i
IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN
(Analisis Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di televisi)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Salah Satu Persyaratan Untuk Mendapatkan Gelar Kesarjanaan
NASKAH PUBLIKASI
Oleh:
Ahmad Tadjrin 062200119
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
ii
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Ahmad Tadjrin
Tempat, tanggal lahir : Masohi, 08 Juni1986
NIM : 06220119
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul :
IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN (Analisis Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di Televisi)
adalah bukan karya ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Malang, 02 Mei 2012
Yang menyatakan,
iii
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama : Ahmad Tadjrin
NIM : 06220119
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi : “IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN” (Analisis Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di Televisi)
Disetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
Nurudin S.sos., M.Si Drs. Farid Rusman, M.Si
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
iv
LEMBAR PENGESAHAN Nama : Ahmad Tadjrin
NIM : 06220119
Konsentrasi : Audio Visual
Judul Skripsi :“IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN” (Analisis Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di Televisi)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
dan dinyatakan LULUS/ TIDAK LULUS
Pada hari : Jumat
Tanggal : 04 Mei 2012
Tempat : Ruang 605
Mengesahkan,
Dekan FISIP UMM
Dr. Wahyudi, M. Si Dewan Penguji:
1. Nurudin, M.Si ( )
2. Drs. Farid Rusman, M.Si ( )
3. Joko Susilo, M.Si ( )
v
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Alhamdulillah tiada henti penulis panjatkan kepada Allah SWT serta Nabi Muhammad SAW, karena berkat rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan tugas skripsi yang berjudul IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN (Analisis Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di televisi)
Penulis merasa bahwa dalam menyusun laporan ini masih menemui beberapa kesulitan dan hambatan, disamping itu juga menyadari bahwa penulisan laporan ini masih jauh dari sempurna dan masih banyak kekurangan-kekurangan lainnya, maka dari itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari semua pihak.
Penulis menyadari tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, tidaklah mungkin karya tulis ini akan dapat terselesaikan. Oleh karena itu dengan segala kerendahan dan ketulusan hati, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada :
1. Dr. Muhajir Effendi, MAP, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang 2. Dr. Wahyudi Winaryo, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 3. Nuruddin, S.Sos.,M.Si. selaku Ketua Jurusan Ilmu komunikasi Universitas
Muhammadiyah Malang
4. Nuruddin, S.Sos.,M.Si. selaku pembimbing I yang telah memberikan bimbingan dan solusi terhadap penyelesaian skripsi ini
5. Drs. Farid Rusman, M.Si. selaku pembimbing II atas kemudahan, dan kesabarannya dalam membimbing penulis.
6. Mama dan Bapak, Salsa, Nur, Rasman, Kak Amat dan Kak Ona yang selalu mendoakan dan memberikan semangat hingga peneliti bisa menyelesaikan karya ilmiah ini.
vi
Akhir kata, semoga Allah SWT senantiasa melimpahkan karunia-Nya dan membalas segala amal budi serta kebaikan pihak-pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini dan semoga tulisan ini dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, 02 Oktober 2012 Penulis,
vii ABSTRAK
Ahmad Tadjrin, 06220119 Ideologi Kecantikan Perempuan
(Analysis Semiotik pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di Televisia) Dosen Pembimbing: Nurudin S.sos., Msi. dan Drs. Farid Rusman, M. Si. (66 Halaman)
Bibliografi: 17 buku
Kata Kunci: Ideologi, Kecantikan, Perempuan
Televisi merupakan salah satu media yang paling sering dilihat oleh masyarakat karena mengandung nilai informasi dan hiburan dengan menggabungkan unsur audio dan visual sehingga merupakan media yang tepat dalam menarik perhatian Audiens melalui iklan. Iklan merupakan suatu media yang mengarahkan perhatian audien terhadap sesuatu dan seringkali memperlihatkan kehidupan sehari-hari sebagai rujukan kehidupan yang sebenarnya agar lebih mudah masuk ke benak audiens. Dalam pembuatan iklan sendiri cenderung dijumpai bahwa perempuan lebih sering dimunculkan karena lebih menarik dalam pandangan pria dan wanita pada umumnya, dengan kata lain perempuan lebih sering dimanfaatkan sebagai objek yang menjadi daya pikat
audiens.
Dalam iklan Rexona Skin Light, iklan ini mengangkat tema putih sebagai tolak ukur sebuah kecantikan, namun yang lebih diangkat lebih daripada kata kecantikan itu sendiri yaitu sebuah ideologi kecantikan. Dari sinilah peneliti ingin meneliti ingin mengetahui makna dibalik ideologi kecantikan itu sendiri, karena kecantikan yang diampilkan melalui media massa melebihi realita yang terjadi pada masyarakat. Dalam teori kultivasi, media massa menjadi alat utama dimana penontonnya belajar tentang kultur lingkungannya. Media massa berperan penting dalam perubahan sosial yang terjadi pada budaya, moral dan politik.
Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotik dengan dengan tipe penelitian intepretatif. Fokus penelitian ini adalah ideologi kecantikan perempuan dalam iklan Rexona Skin. Untuk penelitian ini unit analisisnya adalah Frame yang telah dipilih yang lebih merujuk pada kecantikan yang diangkat. Teknik analisa datanya sesuai dengan semiotika Roland Barthes, bila hendak menemukan maknanya, maka yang dilakukan pertama-tama adalah data dikelompokkan sesuai dengan jenisnya masing-masing yang kemudian dianalisis berdasarkan penanda dan petanda kemudian dimaknai secara denotasi dan konotasi juga berdasarkan mitos yang berkembang dalam masyarakat yang merupakan perangkat semiotika Roland Barthes.
viii
membandingkan antara sosok gadis yang memiliki ketiak lebih putih dan yang lebih hitam, hal ini merupakan salah satu upaya dalam membentuk citra pada diri penikmat televisi bahwa kulit pulih lebih disukai daripada mereka yang yang berkulit lebih gelap sehingga siapapun yang memiliki warna kulit ketiak lebih putih akan mendapatkan kebahagiaan seperti wanita di iklan ini.
Malang, 23 April 2012 Peneliti,
Ahmad Tadjrin
Menyetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
ix DAFTAR ISI
LEMBAR JUDUL ………. i
LEMBAR ORISINALITAS……… …. ii
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI……….. ... iii
LEMBAR PENGESAHAN………. …..… iv
KATA PENGANTAR……….. ………… v
ABSTRAKSI………...………. vii
DAFTAR ISI………...………….. ix
BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG ... 1
B. RUMUSAN MASALAH ... 5
C. TUJUAN PENELITIAN ... 5
D. KEGUNAAN PENELITIAN ... 5
E. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
E.1. Media Komunikasi Massa... 6
E.2. Televisi dan Perubahan Sosial ... 7
E.3. Media dan Konstruksi Realitas... 9
E.4. Iklan... 11
E.5. Iklan dalam merepresentasikan pria dan wanita... 14
E.6. Teknik pengambilan Gambar dalam Iklan... 17
E.7. Jenis – jenis Lighting... 28
E.8. Semiotika Komunikasi... 29
E.8.1. Semiotik Ferdinand de Sausure ………. 31
E.8.1.Semiotik dan Mitologi Roland Barthes... 32
F. DEFINISI KONSEPTUAL ... 34
F.1. Ideologi dan Mitos Kecantikan ...… 34
F.2. Perempuan dan Kecantikan... 35
G. METODE PENELITIAN... 38
x
G.2. Teknik Pengumpulan Data... 39
G.3. Teknik Analisis Data ... 40
BAB II GAMBARAN OBJEK PENELITIAN A. GAMBARAN TENTANG PRODUK ... 41
A.1. Gambaran Iklan Rexona Skin Light... 41
A.2. Rexona ………... 42
A.3. Inovasi Rexona ... 43
B. PRODUK-PRODUK REXONA... 44
C. SINOPSIS IKLAN ……... 45
D. PROFIL PERUSAHAAN ... 45
BAB III IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN…...……… 50
A. KRITERIA CANTIK ……… 52
B. IDEOLOGI KECANTIKAN DALMA IKLAN REXONA SKIN LIGHT…. 54 C. CANTIK ITU EROPA ……….. 68
BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan………..……… 70
B. Saran ……… 70
B.1 Saran Akademis ……… 70
B.2 Saran Sosial……… 71
xi
DAFTAR PUSTAKA
Al-Firdaus, Iqra’. 2010. BUKU LENGKAP TUNTUNAN MENJADI KAMERAMEN
PROFESIONAL. Jogjakarta: BUKUBIRU
Bungin, Prof. Dr. H. M. Burhan, S.Sos., M.Si. 2008, KONSTRUKSI SOSIAL MEDIA MASSA.
Jakarta: Kencana
Dagun, Save M. 1992. MASKULIN DAN FEMINIM. Jakarta: Rineka Citra
Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra
Friedman, Howard S. & Schustack, Miriam W. 2008. Kepribadian Teori Klasik &Riset Modern.
Jakarta: Erlangga
Larry A. Samovar, Richard E. Porter, Edwin R. McDaniel. 2010 Komunikasi Lintas Budaya.
Jakarta: Salemba Humanika
Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
---.2005. Nuansa-Nuansa Komunikasi. Bandung: Rosdakarya
Mappiare, Andi. 1983. Psikologi Orang Dewasa. Surabaya: Usaha Nasional
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada
Pease, Allan. 1993. Bahasa Tubuh– Bagaimana Membaca Pikiran Seseorang Melalui Gerak
Isyarat . Jakarta: Arcan
Pease, Allan+Barbara. 2006. Why Men Don’t Listen And Women Can’t Read Maps. Jakarta: PT
Cahaya Insan Suci
Prabasmoro, Aquarini Priyatna. 2007. KAJIAN BUDAYA FEMINIS Tubuh, Sastra, dan Budaya
Pop. Yogyakarta: Jalasutra
Prabasmoro, Aquarini Priyatna. 2003. Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Feminitas dan
Globalitas dalam Iklan. Yogyakarta: Jalasutra
Sobur, Alex. 2006. ANALISIS Teks Media. Bandung: Remaja Rosdayarya
---. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Bandung: Alfabeta
Wibowo, Wahyu. 2003. SIHIR IKLAN Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban
xii
Wolf, Naomi. 2004. MITOSKECANTIKAN Kala Kecantikan Menindas Perempuan Yogyakarta:
Niagra
Young, Gregory G. 2008. Membaca Kepribadian Orang. Jogjakarta: Penerbit Think
Yulianto, Vissia Ita. 2007. PESONA ‘BARAT’ Analisa Kritis-Historis Tentang Kesadaran Warna
BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG
Manusia adalah mahluk sosial yang membutuhkan orang lain dalam
hidupnya, dalam berinteraksi manusia selalu berkomunikasi dengan yang
lainnya. Untuk menyampaikan apa yang ada dalam hatinya (perasaan) atau
dalam kepalanya (pikiran), seseorang (sumber) harus mengubah perasaan atau
pikiran tersebut ke dalam seperangkat symbol verbal dan atau nonverbal yang
idealnya dipahami oleh penerima pesan.1 Komunikasi secara sederhana dapat
dipahami sebagai proses penyampaian pesan searah dari seseorang (atau suatu
lembaga) kepada seseorang (sekelompok orang) lainnya, baik secara langsung
(tatap-muka) maupun melalui media, seperti surat (selebaran), surat kabar,
majalah, radio, atau televisi.2 Komunikator tak hanya dapat dapat berupa orang
perorang maupun sebuah organisasi, begitu pula penerima pesan dapat
perseorangan maupun khalayak ramai. Media yang digunakan untuk
berkomunikasi dengan khalayak ramai disebut sebagai media massa.
Media massa terbagi menjadi dua kategori utama, yaitu media cetak
(Surat kabar, Majalah, Buku, Poster, dll) dan media elektronik (Radio, televisi,
Internet), namun media elektronik khususnya media Televisi lebih banyak
memberikan kontribusi yang besar terhadap masyarakat. Saat ini televisi
seperti telah menjadi kebutuhan pokok dalam masyarakat kita, terutama untuk
1 Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya,
p. 69 2
masyarakat dengan tingkat ekonomi yang rendah yang mana mereka memiliki
kecenderungan bergantung terhadap televisi karena kemampuan untuk
mendapatkan informasi yang terbatas. dengan banyaknya waktu rata-rata yang
dihabiskan setiap harinya, televisi seperti tidak dapat dipisahkan dari
masyarakat kita. Berbeda dengan media massa yang lain seperti radio dan
Koran, televisi merupakan gabungan dari keduanya. Televisi merupakan alat
media massa yang didalamnya ada suara dan gambar yang bergerak Selain itu
televisi dapat menjangkau daerah yang luas dalam waktu yang bersamaan,
sehingga penonton dapat dengan mudah berinteraksi didalamnya.
Namun tidak dapat dipungkiri bahwa televisi juga mempunyai sisi yang
negatif, dengan berbagai keunggulannya televisi mampu untuk mengubah
perilaku penontonnya, sehingga kadangkala masyarakat secara tidak sadar
mengangap bahwa apa yang ditampilkan di televisi adalah apa yang berlaku
dalam kehidupan manusia yang sesungguhnya.
Salah satu penyebab perubahan perilaku yang disebabkan oleh televisi
adalah iklan. iklan dipadang sangat efektif dalam menyebarkan ide-ide dan
produk baru kepada masyarakat, karena agar dapat diingat oleh khalayak yang
menontonnya iklan haruslah kreatif dalam pembuatannya. Dalam komunikasi
periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga
alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Iklan disampaikan
melalui dua saluran media massa, yaitu (1) media cetak (surat kabar, majalah,
film). Pengirim pesan adalah, misalnya, penjual produk, sedangkan
penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran.3
Produk yang ditawarkan dalam iklan dikemas sedemikian rupa sehingga
menimbulkan kebutuhan akan produknya, karena penonton yang menonton
iklannya seringkali lupa dan tidak sadar sehingga menganggap hal yang
ditayangkan di televisi adalah realita yang terjadi dalam masyarakat itu sendiri
sehingga penonton akan terdorong untuk melakukan apa yang dicontohkan di
dalam iklan televisi. Apalagi diketahui bahwa 70-80% waktu senggang
dihabiskan untuk menonton televisi dan kebanyakan penontonya adalah
perempuan, sehingga sangat tepat jika iklan yang dilempar kemasyarakat
adalah iklan yang lebih berorientasi pada perempuan.4
Iklan yang memuat perempuan sebagai modelnya kebanyakan
merupakan reproduksi stereotip peran tradisional kaum perempuan yang
digambarkan hanya peduli dengan rumah tangga dan penampilan fisik mereka.
Sehingga kecenderungannya adalah jika sebuah produk dipakai oleh seorang
perempuan, maka ia akan menjadi santapan mata lelaki (menarik).5
Salah satu contohnya adalah produk rexona Skin light yang menonjolkan
ketiak hitam sebagai suatu kelemahan dari perempuan, sehingga para
perempuan yang menyaksikan acara ini akan merasa bahwa ketiak yang hitam
adalah suatu kelemahan yang dimiliki olehnya. Iklan ini bercerita mengenai
ban mobil yang bocor dan mereka (dua perempuan yang berada di mobil) tidak
3 Sobur, Alex, 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, p. 116 4
Mappiare, Andi. 1983. Psikologi Orang Dewasa. Surabaya: Usaha Nasional, p. 87 5
mampu untuk menggantinya, kemudian mereka turun untuk mencari bantuan,
dan salah satu perempuan melambaikan kedua tangannya ke atas untuk
meminta bantuan orang-orang yang lewat dengan menggunakan mobil namun
tak satupun dari mereka yang datang. Melihat hal tersebut perempuan kedua
tersenyum dan kemudian merobek lengan bajunya dan melambaikan tangannya
ke atas, perempuan ini kemudian tersenyum membandingkan ketiaknya yang
lebih putih dari perempuan yang pertama. Kemudian tampak orang-orang
berlarian dan dengan serempak para pria yang lewat mengemudikan
menghentikan mobil mereka secara mendadak dengan serempak karena
melihat ketiak perempuan kedua yang lebih putih dari yang pertama.
Jika dilihat dari konsep perilaku tradisional, para pria itu ingin selalu
menunjukan diri pada orang lain bahwa dirinya maskulin. Untuk itu mungkin
sekali mereka selalu berusaha membuktikan diri sebagai berkuasa atau kuat
yang tindakannya sering menimbulkan resiko yang merugikan bagi kesehatan
mereka. Hal-hal semacam digambarkan di atas itu sangat nampak dalam
hubungan-hubungan pergaulan pria dengan perempuan.6
Tidak dapat dipungkiri bahwa pria mudah tertarik dengan perempuan
sebagai objek seksualitas, karena otak pria tersusun untuk melihat pada bentuk
perempuan dan karena itulah gambar-gambar erotis sangat berpengaruh bagi
mereka (pria).7 Melihat dari hal tersebut, dapat dikatakan bahwa perempuan
6
Mappiare, Andi. 1983. Psikologi Orang Dewasa. Surabaya: Usaha Nasional, p. 52 7
yang memiliki warna kulit lebih putih (ketiak) akan memiliki pesona yang
dapat membuat pria manapun berhenti karena kecantikan yang dimilikinya.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasar latar belakang yang ditulis diatas, maka yang menjadi
permasalahan pada penelitian ini adalah, Bagaimana sebuah kecantikan perempuan di ideologikan dilihat dari perspektif Semiotika?
C. TUJUAN PENELITIAN
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan memahami bagaimana ideologi kecantikan perempuan dalam iklan Rexona skin light dilihat dari perspektif semiotika.
D. KEGUNAAN PENELITIAN D.1. Kegunaan Akademis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah pemahaman
mengenai bagaimana sebuah pesan dbuat dan dikonstruksikan dalam
sebuah iklan dari sudut pandang semiotika, sehingga dapat lebih kritis
dalam menangkap pesan yang ingin disampaikan
D.2. Kegunaan Praktis
Menambah wacana baru tentang studi semiotika khususnya iklan di
televisi sehingga dapat lebih mencermati makna iklan yang dikandung
E. TINJAUAN PUSTAKA
E.1. MEDIA KOMUNIKASI MASSA
Media massa atau Pers adalah suatu istilah yang mulai
dipergunakan pada tahun 1920-an untuk mengistilahkan jenis media yang
secara khusus didesain untuk mencapai masyarakat yang sangat luas.
Dalam pembicaraan sehari-hari, istilah ini sering disingkat menjadi media.
Masyarakat dengan tingkat ekonomi rendah memiliki
ketergantungan dan kebutuhan terhadap media massa yang lebih tnggi
daripada masyarakat dengan tingkat ekonomi yang lebih tinggi karena
pilihan mereka yang lebih terbatas, karena masyarakat dengan tingkat
ekonomi yang lebih tinggi cenderung memiliki banyak pilihan media
yang akses yang lebih luas terhadap media massa, sehingga mereka lebih
bebas dalam memilih media yang mereka pergunakan
JENIS-JENIS MEDIA MASSA 1. Media Tradisional
Media tradisional adalah media massa dengan otoritas dan memiliki
organisasi yang jelas sebagai media massa dimana terdapat ciri-ciri
sebagai berikut:
a. Informasi dari lingkingan diseleksi, diterjemahkan dan
didistribusikan
b. Media massa menjadi perantara dan mengirim informasinya melalui
c. Penerima pesan tidak pasif dan merupakan bagian dari masyarakat
dan menyeleksi informasi yang mereka terima.
d. Interaksi antara sumber berita dan penerima sedikit
Contohnya : Surat Kabar, Majalah, Radio, Televisi, Film
2. Media Massa Modern
Seiring dengan perkembangan teknologi dan sosial budaya, telah
berkembang media-media lain yang kemudia dikelompokan ke dalam
media massa yang lebih modern, cirri-cirinya seperti :
a. Sumber dapat mentransimiskan pesannya kepada banyak penerima
(melalui SMS atau internet misalnya)
b. Isi pesan tidak hanya disediakan oleh lembaga atau organisasi namun
juga oleh individual
c. Tidak ada perantara, interaksi terjadi ke individu
d. Komunikasi mengalir (berlangsung) ke dalam
e. Penerima yang menentukan waktu interaksi
E.2. TELEVISI DAN PERUBAHAN SOSIAL
Sebagai salah satu dari media massa yang elektronik yang paling
berpengaruh terhadap publik, televisi sangat berperan penting dalam
perubahan yang terjadi di dalam masyarakat. Televisi telah menjadi media
yang cukup kuat dalam merangsang perubahan sosial dalam berbagai
budaya di seluruh dunia dalam segi budaya, moral, dan politik secara
radikal. Televisi telah memberikan informasi kepada banyak orang orang
lainnya sehingga seringkali menjadikan televisi menjadi media yang
paling banyak disalahkan dalam perubahan sosial yang terjadi
dimasyarakat.
Televisi bertanggung jawab dalam merangsang munculnya hasrat
tak terpuaskan dalam hiburan, karena pesan-pesan yang terus dikirmkan
kepada khalayak menghasilkan pengaruh pada perilaku mereka. Bukan
hanya itu, televisi juga memperkuat kecenderungan untuk bergaya hidup
secara mapan seperti yang telihat pada media, sehingga masyarakat
cenderung untuk meninggalkan budaya tradisional dan mengikutinya tanpa
melihat keadaan yang sebenarnya. Televisi menghadirkan pilihan yang
sangat sempit dalam berpenampilan dan berperilaku, sehingga penikmat
televise secara tidak sadar berusaha untuk memenuhi kriteria tersebut.
Kenyataannya perkembangan tersebut hanya ditujukan untuk
melayani fasilistas ekonomi sehingga kapitalisme yang serba materi akan
semakin memacu perubahan-perubahan yang besifat materi semata.
Masyarakat semakin jauh dan tercabut dari akar budaya yang moralis,
menjadikan terciptanya masyarakat “materi”.8 Lech Walesa pernah
berkata’itu semua berasal dari pesawat televisi’ ketika ditanya tentang
kejatuhan komunisme yang cukup mengejutkan di akhir 1980-an. Televisi
telah mengubah pola hidup masyarakat dengan berbagai citra yang
dibangun dalam iklan dan acara-acara yang ditampilkan masyarakat
8
Negara maju (Barat).9. dengan perkembangannya yang signifikan media
telah mengubah masyarakat secara drastis dalam hal pemikiran dan sosial
masyarakat.
E.3. MEDIA DAN KONSTRUKSI REALITAS
Dengan maju dan berkembangnya media massa, khususnya
Televisi masyarakat lebih mudah dalam mengakses informasi dan berita
yang disajikan didalamnya. sehingga media massa dapat dikatakan turut
membentuk realitas sosial yang terjadi dimasyarakat karena tidak dapat
dipungkiri bahwa berita dan informasi yang disajikan adalah merupakan
hasil dari konstruksi media sehingga penikmat televisi haruslah dapat
menyikapi berita atau informasi dengan lebih cermat dan teliti. Karena
media tidak dapat dilepaskan dari adanya faktor-faktor lain yang turut
mempengaruhi isi media. Faktor-faktor tersebut adalah unsur-unsur
kekuatan ekonomi dan politik yang terlibat dalam pengelolaan media,
seperti pemilik media, modal dan pendapatan media dianggap lebih
menentukan bagaimana wujud isi media. Faktor-faktor inilah yang
menentukan peristiwa apa saja yang bisa atau tidak bisa ditampilkan
dalam pemberitaan, serta kearah mana kecenderungan pemberitaan sebuah
media hendak diarahkan.10 Oleh karena itu media tidak dapat selalu netral
dan objektif karena adanya faktor-faktor diluar media itu sendiri
9
Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra, p. 187 10
Karenaisi media yang ditampilkan pada hakikatnya adalah sebuah
pesan yang dikonstruksikan dengan bahasa, seperti halnya berita yang
merupakan penyusunan dari realitas-realitas yang dibentuk menjadi
sebuah cerita yang berkesinambungan. Sehingga pengkonstruksian realitas
ini sering merugikan salah satu pihak karena media tidak lagi berfungsi
sebagai “cermin realitas” (mirror of reality) namun cenderung sebagai
“perumus realitas” (definer of reality).
Menurut Paul Watson tentang perilaku media, kebenaran yang
dianut media massa bukanlah kebenaran sejati, tetapi sesuatu yang
dianggap masyarakat sebagai kebenaran. Ringkasnya, kebenaran
ditentukan oleh media massa.11 Konstruksi yang dilakukan oleh media,
juga tidak bisa dilepaskan dari permainan tanda-tanda yang ada
didalamnya. Karena media massa, baik itu cetak maupun elektronik
merupakan suatu teks atau kumpulan tanda-tanda yang didalamnya
mengandung suatu makna. Dengan demikian, tanda telah dijadikan alat
untuk menetapkan makna yang terkandung dalam konstruksi realitas.
Sedangkan kehadiran tanda sendiri, tidak bisa dilepaskan dari adanya
ideologi yang turut hadir didalamnya.
Tidak dapat dipisahkan bahwa pengaruh dalam media melewati
tiga tahap, melihat dari Berger dan Luckmann, Frans M. Parera
menyatakan proses ini melewati proses eksternalisasi (penyesuaian diri)
dengan dunia sosiokultural, Objektivasi, yaitu interaksi sosial yang terjadi
11
dan Internalisasi, yaitu individu mengidentifikasi dirinya dengan
lembaga-lembaga social (media) sebagai anggotanya.12
E.4. IKLAN
Istilah ‘advertising’ (iklan) itu sendiri datang dari kata kerja bahasa
Latin advertere yang artinya ‘mengarahkan perhatian seseorang ke’. Hal
ini menyatakan satu bentuk atau jenis pengumuman atau representasi yang
dimaksudkan utnuk mempromosikan penjualan komoditas atau layanan
tertentu. Iklan perlu dibedakan dengan bentuk representasi dan kegiatan
lainnya yang diarahkan untuk mebujuk dan mempengaruhi pendapat,
sikap , dan perilaku orang-orang seperti propaganda, publisitas, dan
hubungan masyarakat. Iklan merupakan salah satu media yang sering
digunakan sebagai alat untuk mengkonstruksi sebuah realitas yang pada
akhirnya akan membentuk sebuah representasi. Karena iklan televisi telah
menjadi komoditas masyarakat13. Kehadirannya bahkan telah menjelma
menjadi kekuatan baru yang mampu menyulap khalayak untuk secara
sukarela melakukan apa yang diinginkan. Pengaruhnya bersifat subliminal
dan sugestif, meski tidak sepenuhnya disadari pemirsa. Sebagai demikian,
iklan mengaktifkan dorongan bawah sadar manusia yang tertarik kepada
orang lain, penampilan, dan kecantikan mereka. Sementara itu ditinjau
dari perspektif komunikasi, iklan dianggap sebagai teknik penyampaian
pesan yang efektif dalam menjual produk, karena kekuatan dan
12
Bungin, Prof. Dr. H. M. Burhan, S.Sos., M.Si. 2008, KONSTRUKSI SOSIAL MEDIA MASSA. Jakarta: Kencana. p. 15
13
keunggulan iklan dibanding media lainnya terletak pada bentuk pesan
yang disampaikan seperti yang dikatakan oleh Bovee dalam Sumartono14
untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar pesan verbal tapi
juga harus menampilkan pesan non verbal yang mendukung kekuatan
(daya tarik) iklan.
Pesan verbal dan non verbal merupakan kekuatan utama yang
terdapat dalam iklan. Karena di dalam pesan yang diwujudkan dalam
gambar maupun tulisan tersebut terdapat pemikiran-pemikiran atau
ideology yang merupakan suatu cara yang digunakan oleh orang-orang
yang terlibat dalam pembuatan iklan untuk mempengaruhi dan
mengkonstruksi kehidupan masyarakat.
Karena kekuatan yang dimilikanya, iklan juga mampu mengambil
peranan yang penting dalam masyarakat, seperti15 :
1. Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu perusahaan
dan produk yang dihasilkannya, melalui proses sosialisasi yang
terencana dan tertata dengan baik.
2. Membentuk public opini yang positif terhadap perusahaan atau produk
perusahaan tersebut.
3. Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk konsumsi
dan perusahaan yang memproduksinya.
4. Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan masyarakat luas,
sehingga dapat terbentuk pemahaman dan pengertian yang sama
14
Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Bandung: Alfabeta, p. 14 15
terhadap suatu produk yang dipasarkan maupun jasa yang ditawarkan
kepada masyarakat oleh perusahaan tersebut.
5. mengembangkan alih pengetahuan tentang suatu perusahaan, yang
memungkinkan masyarakat memiliki simpati, empati, dan bahkan
dalam kaitan dengan kegiatan go public merasa ikut memiliknya.
Sementara itu dampaknya yang ditimbulkan akibat kekuatan iklan
adalah sebagai berikut16:
1. Pembentukan sikap konsumen yang materialistik, mengagungkan
pemilikan harta benda sebagai symbol status.
2. Membuat orang merasa cepat puas dengan apa-apa yang ada karena
semuanya (apa yang diiklankan itu) serba cepat dan praktis.
3. Mempengaruhi tingkat pemakaian konsumsi terhadap suatu produk.
4. Iklan juga dapat akan mempengaruhi kehidupan moral, etik, estetika,
paling tidak perubahan standarnya di kalangan masyarakat.
5. Iklan dapat membuat konsumen seragam dalam penggunaan produk.
6. Iklan dapat mempengaruhi pola dan perilaku hubungan antar pribadi
dan kelompok. Pengaruh itu bisa positif, bisa negatif.
7. Iklan dalam berbagai penelitian sering menunjukan mempunyai
kekuatan pengaruh terutama pada anak-anak.
Dalam konteks social budaya maka dampak periklanan
sebagaimana digambarkan secara ringkas itu dapat dirumuskan dalam
beberapa kategori. Pertama, dalam jangka pendek periklanan hanya
16
menerpa konsumen dalam proses sosialisasi. Kedua, adalah dampak
jangka panjang berupa internalisasi terhadap suatu hal karena kekuatan
menanam dari iklan demikian besar sehingga konsumen baik perorangan
maupun kelompok tergantung pada produk akibat iklan tertentu. Ketiga,
dari dampak social budaya adalah dampak pada proses, dimana seorang
konsumen/sekelompok konsumen mengubah sama sekali sikapnya
terhadap unsur-unsur budaya yang selama ini mereka lakukan. Keempat,
adalah dampak akulturasi berupa campuran budaya (akibat pesan ilan
tentunya) antara budaya lama dengan budaya yang ditawarkan iklan17.
Iklan terbagi menjadi dua kategori utama: (1) iklan konsumen,
yang ditujukan untuk melakukan promosi produk-proudk tertentu, dan (2)
iklan perdagangan dengan suatu tawaran penjualan diberikan kepada para
agen dan kaum professional melalui publikasi dan media dagang yang
sesuai.18
E.5. IKLAN DALAM MEREPRESENTASIKAN PRIA DAN PEREMPUAN
Perempuan dalam iklan adalah sesuatu yang saling berkaitan,
banyak iklan yang memakai model perempuan sebagai daya tariknya baik
dalam iklan cetak maupun iklan elektronik. Sebut saja iklan di televisi
yang banyak memakai perempuan sebagi modelnya, banyak produk atau
jasa yang diiklankan seperti mobil, motor, dan produk kesehatan olahraga
17
Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Bandung: Alfabeta, p. 36 18
yang dihiasi perempuan dalam balutan pakaian yang minim, nilai mereka
direduksi hanya sebatas menjadi mahkluk biologis semata.19 Menurut
penelitian, 90% periklanan memanfaatkan perempuan sebagai model
iklannya. Hal ini bukanlah hal yang aneh karena perempuan merupakan
merupakan daya tarik sesksual yang memikat baik bagi pria maupun bagi
perempuan itu sendiri.
Kebanyakan iklan di televisi sepertinya merupakan pengabadian
atau reproduksi dari penstereotipan kaum pria terhadap peran tradisional
kaum perempuan. Pria dan perempuan digambarkan sebagai sesuatu yang
mempunyai kegiatan yang berbeda dan memutuskan hal-hal yang berbeda
pula, perempuan digambarkan sebagai manusia yang selalu peduli dengan
rumah tangga dan penampilan fisik mereka, sementra kepedulian pria
adalah pekerjaan, bisnis, urusan publik, olahraga, mobil, dsb. Ironisnya
banyak di antara kaum perempuan sendiri yang tidak menyadari bias iklan
tersebut, bahkan menganggapnya sebagai suatu hal wajar dan tidak perlu
mempersoalkannya lagi.
Bila tokoh pria muncul dalam iklan, tokoh itu digambarkan sebagai
agresif, pemberani, jantan, mandiri, kuat, tegar, berkuasa, pintar dan
rasional. Pria dalah sebutan yang digunakan untuk manusia kelamin
jantan. Lawan jenis dari pria adalah perempuan. Secara fisik pria
cenderung lebih kuat dibanding perempuan, pria umumnya dideskripsikan
sebagai mahluk yang rasional, mandiri, agresif, dominan, objektif,
19
berorientasi pada prestasi, aktif dan memiliki dorongan seks yang kuat. 20
Secara fisik tubuh pria berkembang secara berbeda dengan fisik
perempuan, sebagai contoh ukuran dada pria yang tidak mengalami
perkembangan sebagaimana perempuan. Padahal secara biologis baik pria
dan perempuan sama-sama memiliki jaringan dada yang sama, begitu pula
untuk bagian tubuh yang lain, seperti tenggorokan, pertumbuhan otot serta
pertumbuhan bulu di bagian tertentu dari tubuh pria. 21
Namun ketika tokoh perempuan yang muncul, sosok perempuan
itu lebih sering dianggap lemah, emosional, bodoh, dan dikaitkan dalam
hubungannya dengan pria atau untuk menyenangkan pria. Begitulah
sebuah iklan produk kecantikan bagi perempuan (bedak, krim kulit,
deodorant, sampo, pasta gigi, dsb) dalam TV swasta melukiskan bahwa
setelah perempuan tersebut menggunakan produk yang diiklankan,
pria-pria melirik, menghampiri, dan semakin lengket kepadanya. Oleh karena
itu, perempuan sangat erat kaitannya dengan anggapan makhluk yang
nilai-nilainya hanya terletak pada fisiknya semata.22
20 Friedman, Howard S. & Schustack, Miriam W. 2008. Kepribadian Teori Klasik &Riset
Modern. Jakarta: Erlangga, p. 4 21
Dagun, Save M. 1992. MASKULIN DAN FEMINIM. Jakarta: Rineka Citra, p. 5 22
E.6. TEKNIK PENGAMBILAN GAMBAR DALAM IKLAN E.6.1. Kamera Angle
Kamera angle adalah teknik pengambilan gambar dari sudut
pandang tertentu untuk mengekspose adegan. Dengan sudut yang
menarik, kita bias menghasilkan suatu shot yang menarik pula,
dengan perspektif yang unik dan menciptakan image tertentu pada
gambar yang disajikan. Ada lima teknik pengmbilan yang bisa
dilakukan, yaitu:
1. Bird Eye View (pandangan mata burung)
Teknik bird eye view adalah teknik pengambilan gambar
yang dilakukan dengan posisi kamera berada lebih tinggi
daripada objek yang diambil. Hasilnya akan menunjukan adanya
lingkungan yang luas, dan benda-benda lain tampak kecil dan
berserakan. Pengambilan gambar semacam ini tidak ada ukuran
ketinggian tertentu, melainkan atas kebutuhan dan sense yang
dimiliki oleh cameramen.
2. High Angle
High angle adalah sudut pengambilan gambar tepat diatas
objek, sehingga objek tampak terekspose dari bagian atas. Posisi
kamera lebih tinggi di atas mata objek yang diambil, sehingga
kamera harus di-tilt down (menunduk) untuk mengambil
pendek, kecil, rendah, hina, perasaan kesepian, kurang gairah,
dan bawahan.
3. Normal angle (eye level)
Normal angle adalah sudut pengambilan gambar yang
menunjukan posisi kamera sejajar dengan ketinggian mata objek
yang diambil. Hasilnya memperlihatkan tangkapan pandangan
mata seseorang. Teknik ini tidak memiliki kesan dramatis,
melainkan kesan wajar. Biasanya, teknik itu banyak digunakan
ketika wawancara atau profil shot.
4. Low Angle (Frog Eye View)
Low angle adalah teknik pengambilan gambar yang
diambil dari bawah objek, seperti pandangan mata kodok. Sudut
pengambilan gambar ini merupakan kebalikan dari high angle.
Kesan yang ditimbulkan dai sudut pandang itu adalah keagungan,
kekuasaan, kuat, dominan, dan dinamis. Sehingga, objek
kelihatan mempunyai kekuatan yang menonjol dan tampak
kekuasaannya, apalagi untuk membuat lebih dramatis (lebih
close up akan lebih kuat efek yang ditimbulkan).
5. Over Shoulder
Over shoulder adalah sudut pengambilan gambar dari
belakang bahu salah satu objek. Shot ini menjadi alternative
pengambilan gambar two shot objek yang sedang berdialog.
alternatif solusi juga untuk adegan dialog agar tidak terkesan
mengambil gambar terlalu frontal sehingga seperti reportase.
E.6.2. Jenis – Jenis Shot
Untuk menghasilkan gambar yang benar dan sesuai dengan
makna dibalik shot, seorang cameramen perlu mengetahui beragam
type of shot atau ukuran framing. Ukurang framing lebih merujuk
pada seberapa besar objek mengisi komposisi ruang frame kamera.
Ukuran framing dibagi menjadi beberapa ukuran standar
berdasarkan jauh atau dekatnya objek berikut:
1. ECU (ekstreme Close Up)
ECU adalah pengambilkan suatu gambar sebesar mungkin
yang menampilkan bagian tertentu dari tubuh manusia atau
menampilkan detail objek. Pengambilan gambar sangat dekat,
dan hanya menampilkan bagian tertentu pada tubuh objek.
Misalnya, pengambilan gambar pada bagian mata atau mulut.
2. BCU (Big Close Up)
BCU adalah pengambilan gambar pada daerah kepala
untuk menunjukan sifat-sifat yang tercermin dari wajah
seseorang atau bagian dari wajah. Misalnya, kedalaman
pandangan mat, kebencian raut wajah, dan keharuan seseorang.
3. CU (Close Up)
CU adalah pengambilan gambar dari dekat yang
objek gambar dari dekat. Hal itu merupakan bagian dari
emosi/reaksi dari objek utama (marah, kesal, dan lain lain).
4. MCU (Medium Close Up)
MCU adalah penambiilan gambar yang menampilkan dari
bagian ujung kepala sampai dada sehingga memenuhi bingkai
(frame gambar). Jenis MCU paling sering diogunakan dalam
televisi. Fungsinya adalah mempertegas profil seseorang
sehingga penonton jelas.
5. MS (Medium Shot)
MS adalah pengambilan gambar sebatas kepala hingga
pinggang. Fungsinya adalah memperlihatkan objek secara jelas.
6. KS (Knee Shot)
KS adalah teknik pengambilan gambar hanya sebatas
kepala hingga lutut. Shot ini sering digunakan untuk
memperkaya keindahan gambar, terutama saat tansisi gambar
7. FS (Full Shot)
FS adalah pengambilan gambar pada objek secara penuh
dari kepala hingga kaki dengan ruang gerak objek sempit.
Fungsinya adalah memperlihatkan objek beserta lingkungannya.
8. LS (Long Shot)
LS adalah jenis pengambilan gambar dari jarak yang
semua dalam gambar atau memberi kesan kedalaman. Fungsinya
untuk menunjukan objek dengan latar belakangnya.
9. ELS (Extreme Long Shot)
ELS adalah pengambilan gambar melebihi long shot
dengan menampilkan lingkungan objek secara utuh, serta
menyajikan bidang pandangan yang sangat luas, jauh, panjang,
dan berdimensi lebar. Fungsi ELS adalah menunjukan bahwa
objek tersebut bagian dari lingkungannya, berinteraksi dengan
lingkungan atau ruang, sekaligus mempertegas atau membantu
imajinasi ruang cerita dan peristiwa kepada penonton.
10. GS (group Shot)
GS adalah jenis pengambilan gambar yang mengutamakan
suatu kelompok orang sebagai objek gambarnya. Fungsinya
adalah memperlihatkan adegan sekelompok orang dalam
melakukan suatu aktivitas.
11. ES (Establishing Shot)
ES adalah pengambilan gambar dengan menggunakan
sudut pengambilan gambar yang besar (wide shot), yang biasanya
dimunculkan pada awal suatu adegan cerita untuk
memperlihatkan hubungan dari suatu hal secara terperinci, yang
akan ditunjukan pada gambar berikutnya secara jelas dengan
12. OSS (Over Shoulder Shot)
OSS adalah pengambilan gambar yang menunjukan bahwa
kamera berada di belakang bahu salah satu pelaku, dan bahu si
pelaku tampak atau kelihatan dalam frame.
E.6.3. Gerakan Kamera
Gerakan kamera (moving camera) akan menghasilkan gambar
yang berbeda. Pergerakan kamera adalah istilah untuk memudahkan
komunikasi kepada operator kamera guna menyebut arah gerak
kamera yang dimaksudkan. Disebut pergerakan kamera karena
perangkat kamera ini berubah posisi dalam proses pengambilan
gambar demi sebuah nilai dan estetika video. Variasi gerakan
kamera dapat dilihat perbedaannya pada istilah-istilah berikut:
1. Panning
Panning adalah gerakan kamera secara horizontal (posisi
kamera tetap di tempat) dari kiri ke kanan, ataupun sebaliknya.
Panning dibagi menjadi tiga jenis berikut:
a. Following Pan
Following pan adalah gerakan yang paling umum dan
seringkali digunakan. Kamera akan mengikuti sebuah gerakan
b. Surveying Pan
Surveying pan adalah kamera yang bergerak secara
perlahan guna menelusuri pemandangan, baik hanya sekelompok
orang maupun pemandangan.
c. Interrupted Pan
Interrupted pan adalah gerakan panning yang halus, tetapi
tiba-tiba dihentikan dengan maksud untuk menghubungkan dua
buah objek, dan objek tersebut terpisah satu sama lain. Misalnya,
kamera mengikuti gerakan segerombolan anak muda yang
melewati seorang gadis cantik. Kamera tiba-tiba berhenti pada
gadis tersebut, sedangkan gerombolan anak muda terus berjalan.
Sesaat kemudian, muncul anak muda lainnya dan menyapa gadis
itu.
2. Tilting
Tilting adalah gerakan kamera secara vertical (posisi
kamera tetap di tempat) dari atas ke bawah, ataupun sebaliknya.
Pada prinsipnya, tilting masih sama dengan gerakan panning,
yakni kamera tetap berada pada tripodnya.
3. Tracking
Tracking adalah gerakan kamera yang mendekati atau
menjauhi objek. Track in adalah gerak kamera mendekati objek.
4. Crabing
Crabing adalah gerakan kamera secara lateral atau
menyamping, dan berjalan sejajar dengan subjek yang sedang
berjalan. Kemera bergerak mengintari objek. Crab left adalah
kamera yang berputar bergerak ke kiri, sedangkan crab right
adalah kamera bergerak ke kanan.
5. Zooming
Zooming adalah gerakan lensa zoom yang mendekati atau
menjauhi objek secara optic, dengan mengubah panjang fokal
lensa dari sudut pandang sempit ke sudut pandang lebar, ataupun
sebaliknya. Sehingga, gerakan ini bisa memperbesar maupun
memperkecil objek.
6. Follow
Follow adalah pengambilan gambar yang dilakukan dengan
cara kamera mengikuti objek yang bergerak. Follow thru adalah
gerakan kamera yang maju mengikuti gerakan objek yang
membelakangi kamera.
7. Lead
Lead adalah gerakan kamera yang mundur mengikuti
8. Dolly
Dolly adalah kedudukan kamera pada tripod, dan di atas
landasan rodanya. Disebut dolly in jika bergerak maju, dan
dinamakan dolly out bila bergerak menjauh.
9. Framing
Framing adalah gerakan yang dilakukan oleh objek untuk
memasuki (in) atau keluar (out) dari framing shot.
10. Fading
Fading adalah pergantian gambar secara perlahan. Apabila
gambar baru masuk menggantikan gambar yang ada disebut fade
in, sedangkan jika gambar yang ada perlahan-lahan menghilang
lalu digantikan dengan gambar baru maka dinamakan fade out.
11. Crane Shot dan Padestal (boom)
Crane shot dan Padestal ialah gerakan kamera yang
dipasang pada alat bantu mesin beroda dan bergerak sendiri
bersama kameramen, baik mendekati maupun menjauhi objek.
Pergerakan kamera Padestal maupun crane adalah meninggi dan
menyusuri objek. Pergerakan kamera ini dapat memberikan
12. Tanpa Gerakan Kamera
Dalam teknik pengambilan gambar tanpa menggerakan kamera,
yang bergerak hanyalah objek yang diambil (moving object).23
E.6.4. Makna teknik Pengambilan Gambar
Setiap teknik dalam pengambilan gambar selalu memiliki nilai
dan makna tersendiri sehingga dapat dimengerti oleh penonton,
penjelasannya adalah:
NO TEKNIK MAKNA
1 Tilt Up Merangsang emosi, perasaan, perhatian, kejadian
yang akan datang, kewaspadaan, kehati-hatian.
2 Tilt Down Menggambarkan kesedihan, kekecewaan,
hambar, putus asa, tidak ada harapan.
3 Panning Memperlihatkan sebab akibat, membangun
ketegangan, memberikan perbandingan kepada
penonton, diantara dua pilihan.
4 Dolly/Track
In
Meningkatkan ketegangan, mengalihkan
perhatian penonton, meningkatkan kewaspadaan
penonton.
5 Dolly/Track
Out
Penonton diberi sebuah kejutan, meningkatkan
ketegangan, memperlihatkan suatu hubungan.
6 Padestal Up Mengurangi kekuatan objek.
23
7 Padestal
Down
Memberikan kekuatan objek
8 Extrem
Close Up
(ECU)
Memberikan efek yang kuat, memberikan kesan
keintiman, menggambarkan perasaan objek,
sebagai pendukung informasi peristiwa jalinan
dari alur cerita
9 Close UP
(CU)
Tampilan visual memiliki efek yang kuat,
keintiman, menimbulkan perasaan emosional
tertentu kepada objek.
10 Medium
Close Up
(MCU)
Penonton diarahkan dan diajak untuk
memperhatikan karakter objek.
11 Medium
Shot (MS)
Menempatkan penonton pada jarak pertengahan
dari objek, menciptakan hubungan perorangan
dari objek.
12 Medium Full
Shot (MFS)
atau Knee
Shot (KS)
Penonton diberikan informasi sambungan atau
kelanjutan dari aksi peristiwa tokoh.
13 Full Shot
(FS)
Memperkenalkan tokoh, dan menjelaskan secara
keseluruhan setting.
14 Medium
Long Shot
Ada kesenambungan dan keterkaitan antar aksi
(MLS)
15 Long Shot
(LS)
Memperlihatkan tokoh, adegan, tempat dan
menjelaskan secara keseluruhan setting.
16 Extreme
Long Shot
(ELS)
Penggambaran wilayah yang terkesan luas,
meningkatkan kesan penonton terhadap
pemandangan ditempat peristiwa, menangkap
perhatian penonton pada pembukaan film.
17 Zooming Observasi, meningkatkan maupun mengurangi
fokus pada objek.
E.7. JENIS – JENIS LIGHTING
Pada umumnya, ada dua jenis tata cahaya utama yang sering kali
dipakai oleh kamereamen. Kedua jenis tata cahaya utama yang dimaksud
adalah sebagai berikut:
1. High Key
High Key adalah sebuah scene yang penampilannya lebih condong ke
cerah.
2. Low Key
Low key adalah kebalikan dari high key, yaitu hanya bagian-bagian
pokok yang mendapatkan cahaya cukup sedangkan bagian-bagian
E.8. SEMIOTIKA KOMUNIKASI
Semiotika merupakan suatu ilmu atau metode analisis untuk
mengkaji tanda. Tanda yang dimaksud adalah tanda–tanda yang dipahami
oleh manusia sebagai perangkat yang dipakai dalam upaya mencari jalan
di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia.24
Semiotika pada dasarnya berfungsi untuk mempelajari bagaimana
kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai (to sinify)
dalam hal ini tidak bisa dicampuradukan dengan mengkomunikasikan (to
communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya
membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak
berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi system terstruktur dari tanda.
Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna
(meaning) ialah hubungan antara suatu objek atau idea dan dan suatu
tanda.
Asal kata atau istilah “semiotika” itu sendiri berasal dari bahasa Yunani,
Semeion yang berarti “tanda” atau seme, yang berarti “penafsir tanda”.25
Menurut pateda sekurang-kurangnya terdapat sembilan macam semiotik
yang kita kenal sekarang, yaitu:26
1. Semiotik Analitik, yakni semiotik yang menganalisis system tanda.
Pierce manyatakan bahwa semiotik berobjekkan tanda dan
menganalisisnya menjadi ide, objek, dan makna. Ide dapat dikatakan
24
Sobur, Alex. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, p. 15 25
Sobur, Alex. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, p. 16 26
sebagai lambing, sedangkan makna adalah beban yang terdapat dalam
lambing yang mengacu pada objek tertentu.
2. Semiotik deskriptif, yakni semiotik yang memperhatikan system tanda
yang dapat kita alami sekarang, meskipun ada tanda yang sejak dahulu
tetap seperti yang disaksikan sekarang.
3. Semiotik gaunal (zoosemiotic), yakni semiotik yang khusus
memperhatikan system tanda yang dihasilkan oleh hewan. Hewan
biasanya menghasilkan tanda untuk berkomunikasi antara sesamanya,
tetapi juga sering menghasilkan tanda yang dapat ditafsirkan oleh
manusia.
4. Semiotik cultural, yakni semiotik yang khusus menelaah sistem tanda
yang berlaku dalam kebudayaan masyarakat tertentu. Telah diketahui
bahwa masyarakat sebagai makhluk sosial memiliki budaya tertentu
yang secara turun temurun dipertahankan dan dihormati. Budaya yang
terdapat dalam masyarakat yang juga merupakan system itu,
menggunakan tanda-tanda tertentu yang membedakannya dengan
masyarakat yang lain.
5. Semiotik naratif, yakni semiotik yang menelaah system tanda dalam
narasi yang berwujud mitos dan cerita lisan (folklore). Telah diketahui
bahwa mitos dan cerita lisan, ada di antaranya memiliki nilai kultural
tinggi.
6. Semiotik natural, yakni semiotik yang khusus menelaah system tanda
7. semiotik normative, yakni semiotik yang khusus menelaah system
tanda yang dibuat oleh manusia yang berwujud norma-norma,
misalnya rambu-rambu lalu lintas.
8. Semiotik sosial, yakni semiotik yang khusus menelaah system tanda
yang dihasilkan oleh manusia yang berwujud lambang, baik lambang
berwujud kata maupun lambing berwujud kata dalam satuan yang
disebut kalimat.
9. Semiotik Struktural, yakni semiotik yang khusus menelaah sistem
tanda yang dimanifestasikan melalui struktur bahasa.
E.8.1. Semiotik Ferdinand de Sausure
Jika berbubungan dengan semiotik maka nama Ferdinand
de Saussure tidak dapat dilepaskan dengan hal tersebut, John
Lyons mengatakan “Jika ada seorang yang layak disebut sebagai
pendiri linguistik modern dialah sarjana dan tokoh besar asal Swiss
: Ferdinand de Saussure” karena ia dikenal akan teoriknya tentang
tanda.27
Meskipun ia tidak mencetak pemikiriannya dalam bentuk
buku namun catatan-catatan yang dihumpulkan dalam ajarannya
dijadikan panduan oleh penganut ajarannya dalam memahami
bahasa.
Menurut sasussure setiap tanda kebahassaan pada dasarnya
menyatukan sebuah konsep (concept) dan suatu citra suara (sound
27
image), bukan menyatakan sesuatu dengan sebuah nama, suara
yang muncul dari sebuah kaa yang diucapkan merupakan penanda
(signifier), sedangkan konsepnya adalah petanda (signified). Dua
sunsur ini tidak bisa dipisahkan karena sebuah suara tidak hanya
menyatakan sebuah konsep yang berbeda (distinct consept), namun
juga suara yang berbeda (distict sound). 28
E.8.2. Semiotik dan Mitologi Roland Barthes
Roland Barthes dikenal sebagai salah seorang pemikir
strukturalis yang getol mempraktikan model linguistic dan
semiologi Saussurean. Ia juga intelekstual dan kritikus sastra
Prancis yang ternama; eksponen penerapan strukturalisme dan
semiotika pada studi sastra.
“Barthes menunjukan bahwa mitos mitos yang terkandung
dalam mitologi-mitologi biasanya merupakan hasil konstruksi yang
cermat.”
Bentuk peta bagaimana kerja tanda oleh Barthes :29
1. signifier
(penanda)
2. signified
(petanda)
3. denotative sign (tanda denotative)
4. CONNOTATIVE SIGNIFIER
(PENANDA KONOTATIF)
5. CONNOTATIVE SIGNIFIED
(PENANDA KONOTATIF)
28
Sobur, Alex, 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, p. 47 29
6. CONNOTATIVE SIGN (TANDA KONOTATIF)
7. MYTH
Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotative (3)
terdiri atas penanda (1) dan pentanda (2). Akan tetapi, pada saat
yang bersamaan, tanda denotatif adalah juga penanda konotatif (4).
Jadi, dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekeda memiliki
makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda
denotative yang melandasi keberadaannya.
Pada dasarnya, ada perbedaan antara denotasi dan konotasi
dalam pengertian umum serta denotasi dan kototasi yang
dimengerti oleh Barthes. Dalam pengertian umum, denotasi
biasanya dimengerti sebagai makna harfiah, makna yang
“sesungguhnya,” bahkan kadang kala juga dirancukan dengan
refenrensi atau acuan. Proses signifikasi yang secara tradisional
disebut sebagai denotasi ini biasanya mengacu kepada penggunaan
bahsa dengan arti yang sesuai dengan yang terucap. Akan tetapi, di
dalam semiologi Roland Barthes dan para pengikutnya, denotasi
merupakan system signifikasi tingkat pertama, sementara konotasi
merupakan tingkat kedua. Dalam hal ini denotasi justru lebih
diasosiasikan dengan ketertutupan makna dan, dengan demikian
F. DEFINISI KONSEPTUAL
F.1. IDEOLOGI dan MITOS KECANTIKAN
Seperti sebuah ilmu yang mendefinisikan apa yang kita
lihat, ideologi juga turut menyumbangkan bagaimana cara kita melihat
dunia dari kacamata kita, seperti sebuah keyakinan dalam menentukan
apa yang baik dan buruk. Secara sederhana ideologi adalah suatu
system nilai atau keyakinan yang diterima sebagai fakta atau kebenaran
oleh kelompok tertentu.30 Dalam hal ini kecantikan di ideologikan
sebagaimana yang tampak di media, yaitu kulit putih mulus dan bersih.
Karena ideologi memberikan sebuah gambaran yang menyeluruh
tentang sesuatu yang diyakini, dalam hal ini keyakinan akan sebuah
kecantikan cantik.
Di era modern saat ini tidak sulit untuk menemukan yang berhasil
dalam karir dan hidupnya, namun menurut penelitian mayoritas
perempuan mempunyai alam bawah sadar “rahasia” yang muram
tentang kecantikan mereka, seperti kebencian terhadap diri sendiri,
obsesi fisik, teror atas usia yang terus bertambah tua, dan ketakutan
akan hilangnya kontrol diri. 31
Semua hal ini tidak dapat dipisahkan dari media masa yang
membuat perempuan seakan tidak berdaya dengan tubuhnya
dibandingkan dengan para model yang melengak-lengok dalam media
yang dilihat oleh mereka (perempuan pada umumnya), menurut Teori
30
Sargent, Lyman Tower, Ideologi-Ideologi Politik Kontemporer (Jakarta: Erlangga 1987),p. 2 31
Kultivasi, media massa (televisi) menjadi alat utama dimana para
penonton televisi belajar tentang masyarakat kultur lingkungannya.
Persepsi apa yang terbangun di benak penonton tentang masyarakat dan
budaya sangat ditentukan oleh media massa (televisi).32
Perempuan Terdoktrinasi untuk bersikap seperti yang terlihat
dimedia, melihat tubuh dan berar para model iklan yang memiliki
selisih 23% disbanding perempuan secara umum.33 Tubuh perempuan
dikonstruksi untuk menyesuaikan dengan selera pasar, yaitu pengakuan
orang lain (laki-laki) untuk membangun kepercayaan dirinya yang
memegang kekuasaan penerimaan sosok perempuan dalam hal ini
kecantikannya, bentuk tubuh, jenis rambut dan sebagainya.34
F.2. PEREMPUAN dan KECANTIKAN
Perempuan adalah sebutan yang digunakan untuk manusia
kelamin betina dengan beberapa kelebihan secara fisik yang tidak
dimiliki oleh pria. Umumnya perempuan seringkali dideskripsikan
sebagai mahkluk yang emosional, berwatak pengasuh, mudah
menyerah, komunikatif, mudah dipengaruhi, dan memiliki dorongan
seks yang lebih rendah. 35 Namun tidak seperti pria yang hanya dapat
mengerjakan satu pekerjaan di satu waktu, perempuan dapat
32
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, p.167 33
Wolf, Naomi. 2004. MITOSKECANTIKAN Kala Kecantikan Menindas Perempuan Yogyakarta: Niagra, p. 27
34 Prabasmoro, Aquarini Priyatna. 2007. KAJIAN BUDAYA FEMINIS Tubuh, Sastra, dan Budaya
Pop. Yogyakarta: Jalasutra, p.325 35
mengerjakan banyak hal yang berkaitan dengan urusan rumah tangga
karena dipengaruhi sifat pengasuh yang dimilikinya. Perempuan juga
lebih impulsif dan spontan karena setiap tindakan perempuan
dipengaruhi oleh perasaan yang dimilikinya. 36
Jika berbicara soal perempuan, maka hal ini tak akan bisa lepas
dari kata kecantikan, karena kecantikan identik kaitannya dengan
perempuan. Banyak orang yang menyatakan bahwa cantik itu
merupakan dambaan setiap orang khususnya bagi kaum perempuan.
Karena dengan cantik diharapkan mudah dalam mencari kerja, mudah
mendapatkan jodoh, banyak orang yang menyukai, dan
menyanjungnya. Namun dengan adanya kemajuan teknologi saat ini,
kiata cantik itu sendiri ulai mengalami perubahan, yaitu perempuan
dianggap cantik bila ia memiliki kulit yang putih, rambut yang lurus
dan hitam serta tubuh yang kurus. Dan putih yang yang diinginkan
juga bersifat hipereal; sebuah dinia yang hanya ada di dalam media
yaitu realitas yang dikosntruksi oleh media iklan televisi.37 Sehingga
putih tidak hanya harus berkulit putih, untuk menjadi yang diinginkan
perempuan harus mempunyai kulit putih yang “mulus”, “sehat”,
“berseri”.38
36
Dagun, Save M. 1992. MASKULIN DAN FEMINIM. Jakarta: Rineka Citra, p. 178 37
Bungin, Prof. Dr. H. M. Burhan, S.Sos., M.Si. 2008, KONSTRUKSI SOSIAL MEDIA MASSA. Jakarta: Kencana. P. 123
38
Pandangan ini muncul seiring dengan adanya iklan di televisi
yang menampilkan cantik itu harus putih, dan harus memiliki rambut
yang lurus. Sehingga banyak sekali perempuan yang terpengaruh
dengan pandangan ini dan berbondong-bondong menjadi lebih putih
dan mempunyai rambut yang lurus, sehingga menggunakan
bahan-bahan kimia seperti kosmetik dan sebagainya agar dapat mencapai
hasil yang diinginkan. Banyak sekali kaum perempuan yang telah
tertipu oleh iklan yang mengangkat sebuah mitos bahwa cantik itu
ditentukan oleh orang luar (pihak eksternal), sehingga rela
berlama-lama di salon untuk menghilangkan bulu kaki dan mendapatkan hasil
yang mendekati apa yang dilihatnya di iklan.
Dapat dilihat bahwa dampak iklan yang ditampilkan juga
membuat para remaja yang masih muda ikut-ikutan dan menghabiskan
uangnya untuk hal-hal yang tidak berguna. Sehingga hal itu menjadi
sesuatu yang salah kaprah ketika cantik itu hanya dimaknai bahwa
hanya sebatas fisik luarnya saja.
Dengan banyaknya iklan yang didominasi perempuan cantik dan
putih sebagai modelnya maka citra kecantikan tidak dapat dilepaskan
dengan kata putih itu sendiri. Kebetulan atau tidak, secara garis besar
kemurnian, sedangkan warna gelap dan hitam identik dengan kotor,
jelek, dosa, dan sedih.39
Kulit yang putih selalu berjalan beriringan dengan efek yang di
hasilkankannya, sehingga membuat perempuan yang memiliki kulit
yang putih lebih percaya diri dan lebih dilirik pria daripada perempuan
yang memiliki kulit gelap. Hal ini yang selalu diangkat dalam iklan
televisi sehingga tidak memiliki kulit putih merupakan sebuah
kekurangan yang dimiliki perempuan.
G. METODE PENELITIAN
Tipe dari penelitian ini berdasar pada tujuan penelitian adalah
termasuk kualitatif Interpretatif. Tipe ini bertujuan untuk mengetahui
gambaran atau lukisan tentang objek yang diteliti secara sistematis serta
menempatkan gambaran yang terproyeksi secara sistematis pula. Dalam hal
ini peneliti menggunakan pendekatan kualitatif yang bermaksud untuk
memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian
secara holistic, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan
bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memenfaatkan
berbagai metode ilmiah.
39
G.1. FOKUS PENELITIAN
Yang menjadi Fokus penelitian adalah Iklan televisi REXONA SKIN
LIGHT dengan durasi selama 29 detik (9 scene ).
G.2. TEKNIK PENGUMPULAN DATA
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui dua
cara, yaitu :
1. Data primer, yaitu pengumpulan data dokumentasi dengan cara
mengumpulkan data dokumentasi Iklan REXONA SKIN LIGHT
tersebut dan kemudian melakukan pemilihan Scene yang kemudian
dipotong dan dibagi sesuai dengan framing tiap-tiap adegan.
2. Data sekunder, yaitu dengan cara mengumpulkan data melalui
sumber kepustakaan yang ada, baik berupa Buku, Jurnal, Artikel
maupun bahan-bahan tertulis lainnya guna mendukung kelengkapan
G.3. TEKNIK ANALISIS DATA
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini
menggunakan teknik analisis semiotika, yaitu menggunakan teori
semiotika Roland Barthes. Data yang dianggap layak mewakili
kemudian dikumpulkan dan dideskripsikan serta dianalisis dengan
pengeleompokan dan pengolahan.
Untuk menemukan makna yang terkandung di dalam objek
yang diteliti, objek di kategorikan dalam tiga klasifikasi, yaitu, Tanda yang didalamnya ada jenis Shot, Angle, dan visualisasi, kemudian
dalam Keterangan, menjelaskan objek secara denotatif dan Makna, untuk menjelaskan secara Konotatif.
