PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN KOSMETIK WARDAH
(STUDI di GERAI MATAHARI MALANG TOWN SQUARE)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi
Disusun Oleh :
NAMA :Devi Ida Wati
NIM : 201110160311378
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
SKRIPSI
PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN KOSMETIK WARDAH
(STUDI PADA GERAI MATAHARI MALANG TOWN SQUARE)
Oleh:
Devi Ida Wati
201110160311378
Di terima dan disetujui Pada tanggal . . .
Pembimbing I Pembimbing II
SURAT PERNYATAAN
Yang bertandatangan dibawah ini:
Nama : Devi Ida Wati
Tempat, tanggal lahir :16 Oktober 1992
NIM : 20110160311378
Fakultas/ Jurusan :Ekonomi/ Manajemen Menyatakan bahwa skripsi yang berjudul:
PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN KOSMETIK WARDAH (Studi Pada Gerai Matahari Malang Town Square)
Saya menyatakan dengan benar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, didalam naskah skripsi yang telah saya buat tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik disuatu perguruan tinggi dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah diteliti atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang tertulis dikutip dalam naskah ini dan telah disebutkan dalam sumber kutipan pada daftar pustaka.
Malang, Agustus 2015
iii
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT, atas limpahan hidayah-MU peneliti dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul “PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN KOSMETIK WARDAH STUDI PADA GERAI MATAHARI MALANG TOWN SQUARE” disusun untuk memenuhi serta melengkapi syarat memperoleh gelar Kesarjanaan di bidang Ekonomi, program studi Manajemen pada Universitas Muhammadiyah Malang.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis berusaha memberi sebaik mungkin namun demikian, penulis menyadari akan kemampuan dan keterbatasan pengetahuan serta pengalaman penulis. Skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bantuan serta dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada yang terhormat
1. Prof. Dr. Muhadjir Effendy MAP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dr. H. Nazaruddin Malik, SE, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Dr. Marsudi, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Drs. R.D. Jatmiko, MM dan Dr. Widayat, MM selaku Dosen Pembimbing yang telah sudi meluangkan waktuya untuk mengoreksi serta memberikan petunjuk yang sangat bermanfaat guna penyusunan skripsi ini.
5. Prof. Dr. Bambang Widagdo, MM selaku doesen wali terimakah atas motivasi yang selalu diberikan.
7. Pihak-pihak terkait Manager Kosmetik Wardah dan Manager Matahari Departemen Store Malang Town Square terima kasih telah memberikan izin kepada saya untuk membagikan kuisioner kepada pelanggan.
8. Dicky Eko Prasetyo, Umi Choiriah, Icha, Dessy Ambar, Qomar, Winda, Lucky, dan teman-teman Manajemen kelas H semua terimakasih ssudah mau menemani, memberikan saran dan mendengar keluh kesahku dalam penyelesaian skripsi ini.
Semoga segala amal baik yang telah mereka berikan kepada penulis semoga mendapat balasan dari Allah SWT. dan penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, Oktober 2015
v DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR GAMBAR ... vii
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 9
1.3 Batasan Penelitian ... 10
1.4 Tujuan Dan Kegunaan Penelitian ... 10
1.5 Kegunaan penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS 2.1 Landasan Penelitian Terdahulu ... 12
2.2 Landasan Teori... 13
2.2.1 Citra Merek (Brand Image) ... 13
2.2.2 Dimensi Citra Merek (Brand Image ) ... 15
2.2.3 Loyalitas Pelanggan ... 20
2.3 Kerangka Pikir ... 23
2.4 Hipotesis Penelitian ... 25
3.2 Jenis Penelitian ... 27
3.3 Populasi dan Sampel ... 27
3.4 Definisi Oprasional Variabel ... 28
3.5 Data dan Sumber Data ... 30
3.6 Tehnik Pengumpulan Data ... 30
3.7 Tehnik Pengukuran Variabel ... 30
3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 31
3.9 Tehnik Analisis Data... 33
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian ... 37
4.1.1Karakteristik Responden ... 37
4.1.2Uji Instrumen ... 39
4.1.3Deskripsi Variabel Penelitian ... 41
4.2 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 53
4.3 Pembahasan ... 58
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 64
5.2 Saran ... 64
DAFTAR PUSTAKA ... 66 LAMPIRAN
vii
Halaman
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1 Empat Jenis Loyalitas ... 20
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ... 29
Tabel 3.2 Rentang Skala ... 33
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 37
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 38
Tabel 4.3 Hasil Uji Validitas ... 39
Tabel 4.4 Hasil Uji Reliabilitas ... 40
Tabel 4.5 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Tipe Asosiasi Merek (X1) ... 41
Tabel 4.6 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Kekuatan Asosiasi Merek (X2) ... 45
Tabel 4.7 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Keuntungan Asosiasi Merek (X3) ... 47
ix
Tabel 4.9 Diskripsi Jawaban Responden Tentang Loyalitas Pelanggan
Kosmetik Wardah ... 50
Tabel 4.10 Nilai Koefisien Determinasi (R2) ... 53
Tabel 4.11 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 55
Tabel 4.12 Hasil Uji F ... 57
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Data Kuisioner
Lampiran 2 Data Karakteristik Responden
Lampiran 3 Data Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Lampiran 4 Data Frekuensi Jawaban Responden
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Loyalitas pelanggan ialah bentuk kesetiaan pelanggan terhadap suatu
produk. Lovelock et al (2010) mengemukakan bahwa pelanggan yang loyal menggambarkan kesediaannya agar senantiasa menggunakan produk
perusahaan dalam jangka panjang, apalagi menggunakannya secara
ekslusif, dan merekomendasikan produk-produk perusahaan kepada teman
dan rekannya.
Kesetiaan seorang pelanggan menandakan bahwasannya pelanggan
tersebut mendapatkan kepuasan yang sangat tinggi, karena seorang
konsumen biasanya suka mencoba sebuah produk yang ditawarkan oleh
suatu perusahaan dan kemudian akan muncul perasaan puas atau kecewa.
Jika konsumen merasa puas maka ia akan membeli terus menerus produk
tersebut dan hal ini akan menjadikan konsumen menjadi setia terhadap
produk tersebut. Seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2008) bahwa jika
kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan tidak puas. Jika kinerja
sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi
ekspektasi maka pelanggan akan puas dan senang.
Pelanggan yang setia terhadap suatu produk akan lebih
menguntungkan perusahaan dibandingakan dengan mengalami pergantian
pelanggan. Hal ini disebabkan karena untuk menarik pelanggan baru maka
2
perusahaan harus mengeluarkan biaya yang lebih besar jika dibandingkan
dengan mempertahankan pelanggan. Seperti yang dikemukakan oleh
Griffin (2005) bahwasannya loyalitas pelanggan dapat menghemat biaya
perusahaan. Seperti mengurangi biaya promosi hal itu dapat mengurangi
usaha dalam mencari pelanggan baru. Selain itu ada keyakinan yang kuat
bahwa loyalitas memiliki hubungan dengan profitabilitas.
Loyalitas tidak hadir begitu saja, diperlukan strategi dalam hal
pengelolaan konsumen guna memperolehnya. Perusahaan harus mampu
mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini
maupun yang akan datang. Konsumen sebagai individu dalam
mendapatkan atau membeli barang telah melalui proses-proses atau
tahapan-tahapan terlebih dahulu, seperti mendapat informasi baik melalui
iklan atau referensi dari orang lain (word of mouth) kemudian membandingkan produk satu dengan produk yang lain sampai akhirnya
mengkonsumsinya dan berdasarkan pengalaman tersebut konsumen akan
membeli produk yang sama (Pradipta, 2012).
Pentingnya loyalitas bagi perusahaan telah menjadikan loyalitas
sebagai fenomena yang menarik banyak perhatian dan fokus para peneliti
sehingga mendorong munculnya banyak penelitian dibidang loyalitas
konsumen ini yang pada akhirnya menghasilkan banyak definisi tentang
loyalitas itu sendiri dan terus mengalami perkembangan hingga saat ini.
Istilah loyalitas pelanggan sebetulnya berasal dari loyalitas merek yang
3
(1999) dalam Simanjutak (2012) loyalitas menunjukkan kecenderungan
pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan konsistensi
yang tinggi.
Simanjutak (2012) melakukan penelitian yang bertujuan untuk
menganalisis pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumen. Hasil dari
penelitian tersebut menunjukkan bahwa citra merek mempengaruhi
loyalitas konsumen sebesar 68% dan sisanya 32% dipengaruhi oleh faktor
lain. Hasil analisisnya menunjukkan citra merek memiliki pengaruh positif
terhadap loyalitas konsumen.
Selanjutnya penelitian yang di lakukan oleh Pradipta (2012) yang
bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek (brand image) terhadap loyalitas konsumen produk oli pelumas PT Pertamina (Persero) Enduro 4T
di Makassar. Dari penelitian ini disimpulkanbahwacitramerekberpengaruh
positif terhadap variabel loyalitas konsumen.
Penelitian yang telah dilakukan oleh Simanjutak dan Pradipta
menunjukkan bahwa citra merek (brand image) akan membentuk loyalitas pelanggan yang sangat erat hubungannya dalam menciptakan pelanggan
yang setia dan hal ini berdampak pada keuntungan perusahaan. Seperti
yang dikemukakan oleh Griffin (2005:11) semakin lama loyalitas maka
semakin banyak imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan
kumulatif.
Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi loyalitas
4
vital dalam rangka mempertahankan pelanggan dan memenangkan
persaingan (Tjiptono, 2004). Salah satu faktor lainya untuk
mempertahankan loyalitas konsumen adalah dengan membentuk
brandimage (citra merek) yang baik di mata konsumen. Ketika seorang konsumen memiliki keyakinan yang positif terhadap sebuah merek maka
konsumen akan lebih mencari dan membeli merek yang sudah diyakini
memiliki citra merek tersebut, karena seorang konsumen ketika hendak
memilih suatu merek akan melakukan percobaan antara merek satu dengan
merek yang lainnya. Jika seorang konsumen merasa bahwasanya merek
tersebut dirasa cocok memenuhi kebutuhan dan keinginannya maka
konsumen akan membeli kembali merek tersebut.
Menurut Mardalis (2005: 115) kemampuan menjaga loyalitas
pelanggan dan relasi bisnis, mempertahankan atau bahkan memperluas
pangsa pasar, mempertahankan posisi yang menguntungkan tergantung
kepada citra produk yang melekat dalam benak konsumen. Pada dasarnya
membentuk merek yang kuat adalah membentuk kepercayaan konsumen
terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Caranya dengan membentuk
sebuah citra dan kesan yang positif, sebab sejarah memperlihatkan bahwa
citra mempunyai kekuatan yang luar biasa dalam segala aspek kehidupan.
Konsumen yang semakin cerdas dan memilki kesadaran merek yang
tinggi maka merek pada saat ini berkembang menjadi aset yang sangat
menguntungkan. Konsumen akan cenderung menggunakan merek yang
5
informasi dari orang yang merekomendasikan atau pun dari informasi lewat
media-media yang ada. Oleh karena itu perusahaan harus tanggap dalam
perubahan bisnis dan bisa memanfaatkan peluang yang ada. Kemampuan
perusahaan menjaga loyalitas pelanggan dengan menciptakan hubungan
yang erat kepada konsumen serta bisa memberikan produk yang diingikan
konsumen dan memiliki citra merek yang bagus adalah predikat yang
penting dimiliki oleh perusahaan saat ini.
Perkembangan pola konsumen yang selektif dalam menentukan
mengkonsumsi sebuah produk khususnya dalam memposisikan citra merek
maka perusahaan harus bisa memahami konsumen secara baik. Pada
penelitian ini ada beberapa dimensi citra merek yang digunakan dalam
menilai sebuah merek yaitu tipe asosiasi merek (type ofbrand asosiation) kekuatan asosiasi merek (strength of brand association), asosiasi merek yang menguntungkan(favorability of brand associations) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand associations).
Membangun citra merek sama dengan membangun asosiasi merek
yang digemari, kuat, dan unik dimata konsumen. Semakin banyak asosiasi
yang saling berhubungan, maka semakin kuat citra merek yang dimiliki
oleh merek tersebut. Citra yang baik dari suatu dapat mengarahkan pada
loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Penting bagi perusahaan untuk
membangun citra yang positif dari merek yang dihasilkannya, agar citra
merek yang dibangun dapat dipersepsikan dengan baik oleh konsumen
6
Bagi konsumen memilih berbagai merek dari sebuah produk adalah
sebuah hal yang wajar, karena konsumen menginginkan produk yang tepat
sesuai dengan keinginanya. Dalam memilih suatu produk konsumen akan
melalui tahap percobaan dan akan mecoba berbagi merek yang dipilihnya.
Jika dari salah satu merek tersebut yang sudah dicoba tersebut cocok serta
memenuhi apa yang diharapkan atau bisa melebihi keinginan konsumen
serta merek tersebut mempuyai citra yang baik maka konsumen akan
mencari dan membeli produk tersebut dan timbullah loyalitas pelanggan
yang diharapkan oleh perusahaan.
Kebutuhan terhadap kosmetika terus meningkat seiring dengan
munculnya jenis-jenis kosmetika baru yang memiliki berbagai macam
fungsi mengikuti perkembangan kebutuhan para wanita, baik itu produk
dalam negeri maupun produk luar negeri. Produk kosmetik dalam negeri
juga memiliki kualitas yang tidak kalah baiknya dengan produk impor.
Jenis kosmetika buatan dalam negeri sangat bervariasi dari jenis kosmetika
modern sampai dengan jenis kosmetika dengan bahan baku tradisional dan
natural (Hutagalung, 2002).
Fenomena yang terjadi tentang kosmetik di Indonesia sekarang ini
adalah wanita ingin selalu tampil cantik setiap hari dengan memakai
kosmetik sebagai alat penunjangnya. Semua kaum wanita berlomba-lomba
untuk mendapatkan hal tersebut. Menjadikan bisnis kosmetik saat ini
sangat berkembang pesat. Bukan dari produk dalam negeri saja yang
7
Indonesia. Produk-produk tersebut juga mempunyai harga yang bervariasi
dari harga yang relatif murah atau terjangkau dan harga yang mahal, akan
tetapi dari segi kualitas ada juga produsen-produsen yang curang dengan
menambahkan atau menggunakan bahan yang tidak layak untuk dipakai
oleh konsumen, contohnya menambahkan bahan mercuri atau raksa dan
bahan pewarna yang dilarang.
BPOM (badan pengawas obat dan makanan) pada tahun 2014 telah
berhasil menemukan 68 kosmetik yang mengandung bahan berbahaya bagi
kesehatan. Ditemukan sebanyak 32 kosmetik buatan luar negeri dan 26
kosmetik buatan dalam negeri. Sebagian besar produk berbahaya
didominasi oelh kandungan bahan pewarna yang dilarang, cemaran logam
berat, dan merkuri yang akan membahayakan kesehatan bila digunakan
(m.liputan6.com diakses pada 19 Desember 2014).
Fenomena tersebut membuat konsumen sedang mengalami krisis
kepercayaan terhadap suatu merek kosmetik. Padahal kosmetik sudah
menjadi kebutuhan sehari-hari. Konsumen akan selalu mencari informasi
tentang citra merek kosmetik yang akan digunakannya. Jika suatu merek
yang didengarkannya mempunyai nilai positif dan setelah dicoba memang
memenuhi keinginan dan cocok maka konsumen tersebut akan membeli
terus menerus produk merek tersebut sebagai alat kosmetiknya, dan
konsumen itu akan loyal terhadap merek tersebut.
Dari fenomena tersebut citra merek kosmetik yang baik dirasa akan
8
pandai dalam memilih sebuah produk apalagi produk untuk kecantikannya.
Karena konsumen tidak mau mengambil resiko ketika mereka sudah
mendapatkan berbagai informasi yang telah ia dapatkan.
Potensi pasar yang sangat besar untuk bisnis kosmetika di Indonesia
dan tingginya kesadaran konsumen khususnya wanita dalam hal perawatan
dan kencantikan diri dapat memberikan peluang bagi PT. Paragon
Technology and Innovation untuk memasuki pasar bisnis kosmetika.
Melalui slogan kosmetika yang juga menyatakan kehalalan produk tersebut
dan pemilihan bahan baku yang tepat, dapat dijadikan sebagai nilai tambah
bagi produk kosmetika Islami bagi pemasaranyan baik di Indonesia
maupun di luar negeri untuk jangka panjang, terutama dinegara-negara
muslim (Hutagalung, 2002).
Melalui slogan suci dan aman serta memanfaatkan sebagian besar
kekayaan sumber daya alam lokal sebagai bahan bakunya, kosmetik
wardah mampu mengambil hati kaum muslimah di Indonesia. Dengan
kosep Islami yang menawarkan produk sesuai prinsip Islam tersebut
kosmetik wardah dapat membangun positioning pada benak konsumen bahwasannya produk tersebut halal dan suci. Namun demikian sekarang ini
menggunakan slogan baru yaitu inspiring beauty, yang dapat diartikan produk ini dapat menginspirasi kecantikan bagi wanita.
Persaingan dalam bidang kosmetika di Indonesia sangat tinggi,
dilihat dari banyaknya jumlah produsen kosmetika baik untuk kategori
9
dengan produk kosmetika import. Untuk memenangkan keadaan tersebut
PT. Paragon Tecnology and innovation khususnya dalam bidang
pemasaran, perlu membangun citra yang baik agar tidak tergusur oleh
produk pesaing.
Menggunakan slogan suci dan aman kosmetik Wardah dapat
menarik hati konsumen serta dapat membangun citra merek yang baik,
dengan melihat fenomena yang terjadi saat ini konsumen sedang
mengalami krisis kepercayaan terhadap produk kosmetik karena banyak
produsen yang curang dengan menambahkan bahan seperti mercuri atau
raksa dan bahan pewarna yang dilarang yang berbahaya jika digunakan
konsumen.Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka penulis tertarik
untuk mengadakan penelitian dengan judul“Pengaruh Citra Merek
Terhadap Loyalitas Pelanggan Kosmetik Wardah Studi Pada Gerai
Matahari Malang Town Square”
1.2Rumusan Masalah
1. Bagaimana sikap konsumen berkaitan dengan dimensi-dimensi citra
merek kosmetik wardah ?
2. Bagaimana loyalitas konsumen kosmetik wardah ?
3. Apakah dimensi-dimensi citra merek yang terdiri dari tipe asosiasi
merek, kekuatan asosiasi merek, keuntungan asosiasi merek, dan
keunikan asosiasi merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
10
4. Dimensi apakah dari citra merek yang dominan berpengaruh terhadap
loyalitas konsumen produk kosmetik wardah?
1.3Batasan Penelitian
Agar tidak meluas maka pada penelitian ini memakai teori citra
merek Keller (2013) yang meliputi tipe asosiasi merek, kekuatan asosiasi
merek, keuntungan asosiasi merek dan keunikan asosiasi merek. Loyalitas
pelanggan menggunakan teori Griffin (2005) yaitu meliputi melakukan
pembelian berulang yang teratur, pembelian antar lini produk dan jasa,
mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalakan terhadap
tarikan persaing.
1.4Tujuan Dan Kegunaan Penelitian
Tujuan penelitian adalah sebagai berikut:
1. Untuk mendiskripsikan sikap konsumen terhadap dimensi-dimensi citra
merek dalam pembelian kosmetik wardah
2. Untuk mendiskripsikan loyalitas konsumen terhadap kosmetik wardah
3. Untuk menguji pengaruhdimensicitra merek terhadap loyalitas
konsumen produk kosmetik wardah
4. Untuk menguji pengaruh citra merek dimensi yang paling dominan
11
1.5 Kegunaan penelitian
1. Teoritis
Penelitian ini diharapkan berguna untuk mengembangkan ilmu
pengetahuan dalam bidang pemasaran khususnya tentang kajian
pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan.
2. Praktis
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian
yang sejenis di bidang pemasaran dalam hal mengenai kajian pengaruh
