PENERAPAN MODEL PUBLIC RELATIONS PADA ORGANISASI SOSIAL Studi pada Kasus Kerjasama Medical Emergency Rescue-Committee Indonesia dengan PT. Bank Negara Indonesia 46 Tbk

PENERAPAN MODEL PUBLIC RELATIONS PADA ORGANISASI SOSIAL

(Studi Pada Kasus Kerjasama Medical Emergency Rescue-Committee Indonesia dengan PT. Bank Negara Indonesia 46 Tbk)

SKRIPSI

Oleh : Alfiah Ditasari NIM : 09220086

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

PENERAPAN MODEL PUBLIC RELATIONS PADA ORGANISASI SOSIAL

(Studi Pada Kasus Kerjasama Medical Emergency Rescue-Committee Indonesia dan PT. Bank Negara Indonesia 46 Tbk)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Oleh : Alfiah Ditasari NIM : 09220086

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum wr.wb

Dengan mengucapkan segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Penerapan Model Public Relations Pada Organisasi Sosial” dengan lancar tanpa mengalami suatu hambatan yang berarti.

Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang. Di samping itu dengan juga untuk lebih memperluas wawasan dan pengaplikasian ilmu yang telah penulis peroleh selama ini di bangku perkuliahan sehingga akan dapat lebih mendalami ilmu tersebut terutama dalam lingkungan kerja yang sesungguhnya.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan , sehingga banyak terdapat kekurangan. Untuk itu penulis dengan lapang dada menerima kritik dan saran yang membangun dari berbagai pihak demi kesempurnaan skripsi ini.

Dalam penulisan skripsi ini penulis mendapat banyak dukungan moril dan spiritual dari berbagai pihak. Dengan segala kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Allah SWT, Yang maha pengasih lagi maha penyayang

2. Prof. Dr. Muhajir Effendi, MAP, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang

3. Dr. Asep Nurjaman, M.Si, Selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

4. Sugeng Winarno, MA, Selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang

7. Jamroji, M.Com, Selaku Dosen Penguji I

8. Winda Hardyanti, M.Si, Selaku Dosen Penguji II

9. Para staf dosen pengajar Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

10. Dr. Henry Hidayatullah, Selaku Ketua Medical Emergency Rescue-Committee Indonesia

11. Nancy Martasuta , Selaku Pimpinan Divisi Hubungan Kelembagaan PT. Bank Negara Indonesia 46 Tbk

12. Siti Juariah, Ibuku yang selalu menjadi inspirasi, senyum dan semangatku 13. Alm. Soedarmadji, bapak dan sosok tauladan yang pernah ada dalam hidupku 14. Devy Sastra Andhika, SP dan Akbar Fridiansyah, lelaki-lelaki termanis yang

senantiasa memberikan dukungan moril dan spiritual

13. Teman-temanku angkatan Ilmu Komunikasi 2009-B dan konsentrasi Public Relations

14. Sahabat-sahabatku dimanapun berada

Penulis berharap semoga penyelesaian skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak, khususnya bagi Medical Emergency rescue Committee-Rescue Indonesia dan pada akhirnya dengan segala kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak. Semoga mendapat balasan dari Allah SWT, Aamiin. Serta bisa menambah wawasan keilmuan bagi penulis dan pembaca pada umumnya.

Wassalamu’alaikum wr.wb

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR ………. i

DAFTAR ISI ……… iii

DAFTAR GAMBAR ………... v

DAFTAR TABEL ………... vi

ABSTRAKSI ……… vii

ABSTRACTION ………. ix

BAB I PENDAHULUAN ……… 1

1.1 Latar Belakang ………. 1

1.2 Rumusan dan Fokus Masalah ……….. 6

1.3 Tujuan Penelitian ………. 7

1.4 Manfaat Penelitian ………... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ………. 9

2.1 Model Public Relations ………... 9

2.2 Hubungan Organisasi dengan Publik ………... 21

2.3 Organisasi Sosial ……….. 27

2.4 Publik Organisasi Sosial ………... 33

2.5 Public Relations dalam Organisasi Sosial ……… 36

2.6 Penelitian Terdahulu ………. 40

BAB III METODE PENELITIAN ... 44

3.1 Pendekatan Penelitian ……….. 44

3.2 Tipe dan Dasar Penelitian ……… 44

3.3 Lokasi dan Waktu Penelitian ………... 46

3.4 Subjek Penelitian ….……….... 46

3.5 Metode Pengumpulan Data ……….. 49

3.6 Teknik Analisis Data ……… 50

BAB IV TEMUAN DAN PEMBAHASAN ……… 55

4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ……….. 56

4.1.1 Profil Medical Emergency Rescue-Committtee Indonesia ... 56

4.1.2 Logo Medical Emergency Rescue-Committee Indonesiaa ... 60

4.1.3 Struktur Organisasi Medical Emergency Rescue- Committee Indonesia ……….. 60

4.2 Deskripsi Subjek Penelitian ………... 62

4.3 Deskripsi Hasil Penelitian ……… 62

4.3.1 Kerjasama Lembaga Mitra Medical Emergency Rescue- Committtee Indonesia ……….. 63

4.3.1.1 Inisiator Kerjasama ……….. 68

4.3.1.2 Publikasi Kerjasama ……… 70

4.3.2 Kegiatan Lembaga Mitra Medical Emergency Rescue- Committee Indonesia ………... 72

4.3.2.1 Inisiator Kerjasama ……….. 72

4.3.2.2 Publikasi Kerjasama ……… 74

4. 4 Pembahasan ... 77

4.4.1 Arah Komunikasi Medical Emergency Rescue – Committee Indonesia dengan Publik ... 78

4.4.2 Model Public Relations Medical Emergency Rescue- Committee Indonesia dengan Publik ... 87

BAB V PENUTUP ……….. 97

5.1 Kesimpulan ... 97

5.2 Saran ... 100

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

Gambar 2.1 Press Agentry Model ………... 15

Gambar 2.2 Public Information Model ……….... 16

Gambar 2.3 Two Way Asymmetrical Model ………... 17

Gambar 2.4 Two Way Symmetrical Model ………... 18

Gambar 3.1 Proses Analisis Interaktif ……….... 51

Gambar 4.1 Logo Lembaga Sosial MER-C ……….... 60

Gambar 4.2 Struktur Organisasi MER-C ……….... 60

Gambar 4.3 Model Sirkuler (Osgood dan Scharmm) ………... 81

Gambar 4.4 Model Komunikasi Linier Shannon&Weaver ………….... 84

Gambar 4.5 Public Information Model ……….. 93

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Draft Wawancara

Lampiran 2 : Transkip Hasil Wawancara Lampiran 3 : Hasil Observasi

DAFTAR PUSTAKA

Azizah, Amiratul. 2015. Skripsi Penerapan Model Humas dalam Menjalin Hubungan dengan Media Massa di masa Krisis : Studi pada Humas Badan Penanggulangan Lumpur Sidoarjo. Malang : Universitas Muhammadiyah Malang

Bungin, Burhan. 2008. Metodologi Penelitian Kualitatif. Jakarta : Prenada Media Data kerja Medical Emergency rescue-Committee. Jakarta : 2015

Gregory, Anne. 2005. Public Relations dalam Praktik. Jakarta : Penerbit Erlangga Grunig, James E. 1984. Managing of Public Relations. United State of America :

Harcourt Brace Jovanovick College Publishers

Hicks, Herbet G. 1977. Organisasi Teori dan Tingkah Laku. Jakarta : Radar Jaya Offset

Iriantara, Yosal. 2004. Manajemen Strategi Public Relations. Jakarta : Ghalia Indonesia

Kriyantono, Rachmat. 2008. Teknis Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana Prenada Media Group

Kusumastuti, Frida. 2004. Dasar-Dasar Humas. Malang : UMM Press

Lattimore, Baskin, Heiman, Toth. 2010. Public Relations profesi dan Praktik. Jakarta : Salemba Empat

Michael H Walizer dan Paul L.Wiener. 1987. Metode dan Analisis Penelitian. Jakarta : Penerbit Erlangga

Remaha Rosdakarya

Morrisan,MA. 2010. Manajemen Public Relations : Starategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta : Kencana Prenada Media Group

Pace, R.Wayne dan Don F.Faules. 2006. Komunikasi Organisasi Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan. Bandung : PT. Remaha Rosdakarya Putrawan, Anggie. 2008. Skripsi Peran dan Model Humas di Sekolah Menengah

Atas : Studi pada SMAN 1, SMAN 3, SMAN 4, dan MAN 3 Malang. Malang : Universitas Muhammadiyah Malang

Rhenald, Kasali. 1994. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta : Raja Grafindo Persada

Rohendi Rohidi, Tjetjep. 1992. Analisis Data Kualitatif : Buku Sumber tentang Metode-Metode Baru Edisi . Jakarta : UI-Press

Ruben, Brent D dan Lea P.Stewart. 2006. Communication dan Human Behavior. United State of America : Pearson

Rumanti, Maria Asumpta. 2002. Dasar-dasr Public Relations. Jakarta : Gramedia Indonesia

Ruslan, Rosady. 2006. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta : Rajawali Pers

Seitel, Fraser. 2001. The Practice of Public Relations, 8th_{. New Jersey : Prentice} Hall

S.K Bonar. 1983. Hubungan Masyarakat Modern. Jakarta : Bina Aksara

Sugiyono. 2010. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung : Alfabeta

Yusma Sari, Amelia. 2008. Skripsi Analisis Model Humas BUMN : Studi pada PT. Pertamina (Persero) UP V Balikpapan. Malang : Universitas Muhammadiyah Malang

1 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Robert Bierstedt mendefinisikan organisasi sosial sebagai kelompok yang

anggotanya memiliki kesadaran jenis dan berhubungan satu dengan yang lainnya,

tetapi tidak terikat dalam ikatan organisasi. Kemajuan yang sekaligus merupakan

juga kekuatan-kekuatan dalam masyarakat, memisahkan manusia ke dalam

berbagai kelompok atau golongan, yang masing-masing mempunyai tujuan

sendiri dan berusaha untuk mencapai tujuan dengan sebaik-baiknya. Atas dasar

kepentingan itu, ialah tercapainya tujuan, maka baik golongan yang bergerak

dalam bidang industri, maupun teknik, politik, ekonomi, sosial, dan kebudayaan

membutuhkan adanya kerjasama demi kepentingan bersama. Berdasarkan hal-hal

tersebut, maka untuk mencapai kerjasama public relations merupakan suatu

kebutuhan dalam masyarakat dewasa ini. Dimana orang-orangnya bergerak di

dalam berbagai bidang, misalnya dalam bidang industri, perusahaan, pendidikan,

pemerintahan, ekonomi, politik perburuhan, bahkan sosial kemanusiaan.1

Lembaga profit maupun non profit memiliki public relations untuk menjalin

hubungan kerjasama dengan media, pencitraan perusahaan, maupun menciptakan

iklim fundraising. Lembaga nonprofit merupakan organisasi yang bertujuan untuk

menarik perhatian publik yang tidak berdasarkan faktor komersial. Contohnya

seperti lembaga keagamaan, lembaga pemerintahan, lembaga masyarakat dan

1

2

sosial, lembaga pendidikan, lembaga politik, rumah sakit, dan lembaga bantuan

hukum. Baik profit maupun nonprofit peran public relations sama-sama

menumbuhkan keyakinan dan kepercayaan publik terhadap organisasi.

Lembaga nonprofit yang jauh dari orientasi komersial berbeda aktifitasnya

dengan perusahaan profit maupun pemerintahan. Berbeda dengan pemerintahan

dalam hal ruang lingkup yang lebih sempit, pemerintah memiliki publik yang luas

sedangkan lembaga non profit tidak. Lembaga nonprofit memperjuangkan

program dan misi kepedulian serta kemanusiaan. Di era globalisasi, dimana

organisasi non profit tidak lagi bisa bergantung hanya kepada pemodal dana,

beberapa lembaga nonprofit memadukan unsur marketing dalam kegiatannya.

Contoh nyatanya adalah kegiatan rumah sakit dan pendidikan. Rumah sakit dan

beberapa perguruan tinggi berorientasi profit. Namun laba tersebut dipakai

kembali untuk meningkatkan pelayanan rumah sakit maupun proses belajar

mengajar yang lebih baik. Dengan begitu seorang PR lembaga nonprofit

dipastikan harus memiliki kemampuan untuk mengenali dan merespon secara

layak perasaan, sikap, perilaku, motivasi, serta keinginan publiknya. Salah satu

contoh lembaga non profit yang memperjuangkan program misi kepedulian dan

kemanusiaan adalah Medical Emergency Rescue-Committee (MER-C). Lembaga

sosial masyarakat ini mengkhususkan dirinya dalam bantuan kesehatan dan

korban bencana alam. MER-C bertujuan memberikan pelayanan medis untuk

korban perang, kekerasan akibat konflik, kerusuhan, kejadian luar biasa, dan

bencana alam di dalam maupun di luar negeri. Organisasi ini dibentuk oleh

3

tindakan medis untuk membantu korban konflik di Maluku, Indonesia Timur pada

Agustus 1999. MER-C merupakan lembaga yang keanggotaannya disebut relawan

(unpaid volunteers). MER-C berasaskan Islam dan berpegang pada prinsip

rahmatan lil’aalamiin. Dengan prinsip rahmatan lil’aalamiin, MER-C memberikan

rahmat dalam hal ini pertolongan kepada semua makhluk baik personal maupun

kelompok tanpa melihat latar belakang agama, mahzab, harakah, kebangsaan,

etnis, golongan, politik, penjahat atau bukan, pemberontak atau bukan, melainkan

atas dasar Urgency, yaitu To help the most vulnerable people and the most

neglected people.

Atas dasar inilah MER-C menjalankan misi kemanusiaannya ke Afganistan,

Irak, Iran, Palestina, Lebanon Selatan, Kashmir, Sudan, Filipina Selatan, Thailand

Selatan, dan lain-lain. Begitu juga ketika mengawal kesehatan Ustad Abu Bakar

Baasyir, Ustad Abu Jibril, almarhumah istri dan almarhum panglima GAM Ishak

Daud, orang-orang yang dipenjara karena tuduhan “teroris” (almarhum Imam

Samudera, Amrozi, Ali Gufron, dan lain-lain), serta Komjen Pol. Susno Duaj2.

Berikut ini adalah cabang-cabang kantor MER-C yang berada dibeberapa negara

di dunia :

2

4 Tabel 1.1

Kantor Cabang MER-C

No Negara Alamat No Telepon

1 Indonesia Jl. Kramat Lontar No. J0157 Senen

Jakarta Pusat (+62-21) 3159235

2 Jerman (MER-C

Deutschland e.V) Platenstrasse 5960431 Frankfurt am Main +49 97783906 69 3 Gaza Beit Lahya Al’am St. Talil Za’tar,

Jabalia, North Gaza – Palestina +972 598058513 Sumber : Data MER-C Jakarta,2015

Kegiatan MER-C meliputi kerjasama dengan media dalam bentuk dukungan

publisitas, kerjasama dengan profit company dalam hal dukungan sponsor, dan

kerjasama dengan pemerintah. Dengan umur yang telah menginjak 15 tahun,

MER-C masih tetap eksis dipublik. Dimana citra yang dibangun MER-C adalah

sebagai organisasi sosial yang siap membantu dikala perang dan bencana alam.

Eksistensi MER-C dalam media massa baik lokal dan internasional merupakan

rahasia publik. Publik mengenal MER-C sesuai dengan misi yang mereka

pubikasikan. Ini tidak lepas dari kesuksesan kinerja PR dan anggota internal

MER-C sendiri. Publik masih memiliki kepercayaan penuh terhadap kinerja

MER-C dalam menangani setiap masalah yang memang berada

dijalurnya.MER-C menjalin kerjasama dengan beberapa perusahaan atau instansi untuk

5 Tabel 1.2

Partnership MER-C Indonesia

No Partnership Bentuk Kerjasama

1 Bank Negara Indonesia (PT. Bank BNI 46) Pengadaan klinik sosial di 28 provinsi dari 33 provinsi yang ada di Indonesia

2 British Petroleum Pembangunan rumah sakit

sosial khusus bedah (MER-C Trauma Center) di Jalan Prambanan, Piyungan,

Bokoharjo, Sleman,

Yogyakarta 3 PT. Roche Indonesia, Departemen

Radioterapi RSCM, Jakarta Volunteer Clubs, BI, dan Mahasiswa Fakultas Kedokteran Universitas Indonesia (FKUI)

Pelayanan kesehatan

(Yankes) yang meliputi menangani kasus kegawat daruratan, sirkumsisi (khitan massal) dan pengobatan massal diseluruh Indonesia 4 Kementerian Kesehatan Palestina di Gaza,

Hilal Ahmar Society Indonesia (HASI), dan Pesantren Al-Fatah Cileungsi

Pembangunan rumah sakit Indonesia di Bayt Lahiya, Gaza Utara

Sumber : Data MER-C Jakarta,2015

Kemampuan dalam berkomunikasi sangat dituntut untuk menciptakan iklim

fundraising bagi para donatur, menciptakan media komunikasi yang tepat antara

publik dan organisasi, dan mengembangkan awareness masyarakat terhadap citra

organisasi. Tak hanya untuk pencitraan lembaga itu sendiri tetapi juga akan

berdampak pada ketersediaan finansial yang dibutuhkan lembaga. Model public

relations yang dijalankan MER-C selama ini memberikan banyak sumbangsih

yang berguna bagi eksistensi MER-C.

Pada tahun 1984, James E Grunig dan Todd Hunt mengajukan empat model

publik relations yang didasarkan kepada komunikasi, riset, dan etika. Semenjak

6

pemahaman kita tentang bagaimana public relations dijalankan. Empat model

yang asli adalah model agen pemberitaan, model informasi publik, model

asimetris dua arah, dan model simetris dua arah. Tiga model pertama

merefleksikan sebuah praktik publik relations yang berusaha mencapai tujuan

organisasi melalui persuasi. Model keempat terfokus pada usaha

menyeimbangkan kepentingan pribadi dengan kepentingan publik atau kelompok

lainnya.

James E Grunig menjelaskan bahwa organisasi nonprofit menggunakan

model one way symmetical yang mana public relations bertindak sebagai

“Journalism in Resident”. Ini berarti organisasi tersebut berupaya membangun

kepercayaan terhadap publik melalui komunikasi satu arah dan bertujuan untuk

memberikan informasi kepada khalayak dan tidak mementingkan persuasif.

Penelitian ini dimaksudkan untuk menguji teori yang telah dikemukakan Grunig

terkait model PR yang digunakan organisasi sosial.

Berdasarkan beberapa permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka

penulis akan menyusun satu penelitian yang berjudul : Penerapan Model Public

RelationsPada Organisasi Sosial (Studi Pada Kasus Kerjasama Medical

Emergency Rescue-Committee Indonesia dengan PT. Bank Negara Indonesia

46 Tbk)

1.2 Rumusan dan Fokus Masalah

Berdasarkan paparan di atas, penelitian ini berusaha untuk mencari jawaban

7

sosial seperti Medical Emergency Rescue-Committee Indonesia?”. Adapun focus

penelitian ini ada pada model public relations versi James E Grunig yang

diterapkan organisasi sosial. Organisasi sosial dalam penelitian ini difokuskan

pada organisasi yang bergerak di bidang kemanusiaan agar tetap konsisten

terhadap misi dan memiliki eksistensi yang didapat dari kepercayaan publiknya.

Publik organisasi sosial difokuskan pada publik internal yaitu anggota tetap

Medical Emergency Rescue-Committee dan public eksternal yang termasuk di

dalamnya adalah profit company yang menjalin kerjasama. Pada penelitian ini

juga dibatasi hanya pada kasus kerjasama MER-C dengan PT. Bank Negara

Indonesia 46 Tbk. Hal ini diambil karena PT. BNI 46 memiliki kerjasama jangka

panjang dengan MER-C dan telah berjalan selama 10 tahun. Batasan masalah

dalam penelitian kualitatif disebut sebagai fokus penelitian, yang berisi pokok

masalah yang masih bersifat umum. Spradley menyatakan bahwa “a focused refer

to a single cultural domain or a few” maksudnya bahwa, focus itu merupakan

domain tunggal atau beberapa domain yang terkait dari situasi politik3_{. Model}

public relations adalah pola hubungan dan pola komunikasi sebuah organisasi.

1.3 Tujuan Penelitian

Secara spesifik penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan

menganalisis model public relations versi James E Grunig yang diterapkan

Medical Emergency Rercue-Committee atau yang biasa disebut MER-C.

Sehingga masih tetap bisa mempertahankan eksistensi sebagai organisasi sosial

8

yang memiliki misi kemanusiaan baik di dalam maupun di luar negeri. Nantinya

penelitian ini akan menguji teori yang dikemukakan Grunig tentang organisasi

non profit seperti organisasi sosial menggunakan one way symmetrical model

yakni model komunikasi satu arah yang bertujuan memberikan informasi kepada

publik organisasi tersebut tanpa mementingkan persuasif.

1.4 Manfaat Penelitian

Dalam penelitian ini dibagi menjadi dua manfaat, yaitu :

1. Manfaat akademis :

a. Bagi almamater, penelitian ini dapat menambah referensi yang ada dan dapat

digunakan oleh semua pihak yang membutuhkan. Penelitian ini juga

diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran khususnya yang

memfokuskan penelitiannya pada model public relations versi James E Grunig

khususnya yang terkait dengan organisasi sosial.

b. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan kepustakaan

yang merupakan informasi tambahan sehingga berguna bagi pembaca dan

dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi pihak-pihak yang mempunyai

permasalahan yang sama atau ingin mengadakan penelitian lebih lanjut.

2. Manfaat teoritis : Peneliti berharap dari penelitian ini akan mampu menambah

wawasan serta lebih mengerti dan memahami teori-teori yang didapat selama

proses penelitian dimana berhubungan dengan model public relations organisasi