ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
ANOMALI COFFEE DI KEMANG,
JAKARTA SELATAN
VIONI MONICA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Anomali Coffee di Kemang, Jakarta Selatan adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari skripsi saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013
Vioni Monica
ABSTRAK
VIONI MONICA. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Anomali Coffee di Kemang, Jakarta Selatan. Dibimbing oleh HARIANTO.
Anomali Coffee Kemang merupakan kedai kopi yang menawarkan kopi asli Indonesia dengan menu utama kopi hitam. Persaingan bisnis kedai kopi di Jakarta berdampak pada jumlah konsumen yang berkunjung ke Anomali Coffee Kemang. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, keputusan pembelian konsumen, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen yang hasilnya berimplikasi terhadap bauran pemasaran Anomali Coffee Kemang. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Costumer Satisfaction Index (CSI), dan piramida loyalitas. Berdasarkan penelitian, diketahui bahwa mayoritas konsumen yang berkunjung ke
Anomali Coffee Kemang adalah perempuan, berusia 17-24 tahun, berdomisili di Jakarta, berpendidikan akhir sarjana, belum menikah, bekerja sebagai pegawai swasta, dan berpendapatan Rp2 000 000 - Rp4 000 000. Berdasarkan analisis CSI, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Anomali Coffee Kemang sebesar 77.06 persen. Berdasarkan piramida loyalitas, sebesar 58 persen konsumen
Anomali Coffee Kemang adalah habitual buyer dan tingkat loyalitas konsumen belum baik karena piramida loyalitas belum berbentuk segitiga terbalik.
Kata kunci: Anomali Coffee, karakteristik konsumen, kepuasan, loyalitas
ABSTRACT
VIONI MONICA. Analysis of the Level of Costumer Satisfaction and Loyalty of
Anomali Coffee at Kemang, South Jakarta. Supervised by HARIANTO.
Anomali Coffee is one of coffeshop that offers Indonesian coffee only and has black coffee as main menu. Coffee shop business competition in Jakarta affects the number of customers visiting Anomali Coffee Kemang. The aim of this research was to analyze consumer characteristics, consumer buying desicion process, the level of customer satisfaction, and customer loyalty that will have implications for the marketing mix of Anomali Coffee Kemang. The method used in this research were descriptive analysis method, Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), and loyalty pyramid. Based on the research, it can be known that the majority of consumers who visit Anomali Coffee Kemang are women, live in Jakarta, aged 17-24 year, educated as a bachelor, unmarried status, worked as an employee with income between Rp2 000 000-Rp4 000 000. Based on the analysis of Customer Satisfaction Index (CSI), the level of customer satisfaction on attributes of Anomali Coffee Kemang is 77.06 percent. Based on loyalty pyramid, the number of habitual buyer is still dominating the consumer by 58 percent, which showed that the level of consumer loyalty is still relatively low because the form of the loyalty pyramid is not inverted triangular.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
ANOMALI COFFEE DI KEMANG,
JAKARTA SELATAN
VIONI MONICA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Anomali Coffee di Kemang, Jakarta Selatan
Nama : Vioni Monica NIM : H34090035
Disetujui oleh
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi MS Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari hingga Mei 2013 ini ialah Dinamika Pasar Agribisnis dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Anomali Coffee Kemang, Jakarta Selatan.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Harianto MS selaku dosen pembimbing atas bimbingan dan arahannya kepada penulis selama menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ir Popong Nurhayati MM selaku dosen penguji utama dan Ir Harmini MSi selaku dosen penguji komdik Departemen Agribisnis. Terima kasih pula penulis ucapkan kepada Muhamad Abgari selaku pemilik Anomali Coffee Kemang dan pihak manajemen Anomali Coffee Kemang yang telah memberikan waktu, kesempatan, dan informasi yang dibutuhkan oleh penulis. Penulis juga menyampaikan terima kasih kepada Mega Pratiwi Ekawati yang telah bersedia menjadi pembahas pada seminar hasil penelitian ini. Selanjutnya terima kasih juga penulis sampaikan kepada Ir Burhanuddin MM selaku wali akademik selama menjalani perkuliahan. Ungkapan terima kasih yang tak terhingga juga penulis sampaikan kepada ayah, ibu, adik-adik, serta seluruh keluarga atas segala doa dan kasih sayangnya. Terakhir penulis sampaikan terima kasih atas segala dukungan dari sahabat-sahabat (Azzahra, Qisthy, Fadila, Meiryanti, Agatha, Risya, Sri Wulan, Astri, Aktris, Intan, Ryan, Kukuh, Dudu, Haidhar, Fahrul, dan Wal), rekan sebimbingan, teman-teman, serta seluruh keluarga Agribisnis 46.
Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL x
DAFTAR GAMBAR xi
DAFTAR LAMPIRAN xii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 6
Manfaat Penelitian 6
Ruang Lingkup Penelitian 6
TINJAUAN PUSTAKA 7
Definisi dan Jenis Restoran 7
Kopi 9
Penelitian Terdahulu 11
KERANGKA PEMIKIRAN 15
Kerangka Pemikiran Teoritis 15
Kerangka Pemikiran Operasional 30
METODE 33
Lokasi dan Waktu Penelitian 33
Jenis dan Sumber Data 33
Metode Pengambilan Sampel 33
Identifikasi Atribut Penelitian 34
Metode Pengumpulan Data 35
Metode Analisis Data 35
Definisi Operasional 41
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 43
Sejarah dan Perkembangan Anomali Coffee 43
Struktur Organisasi 44
Operasional Anomali Coffee Kemang 45
Lokasi Anomali Coffee Kemang 46
Bauran Pemasaran Anomali Coffee Kemang 46
Usia 51
Jenis Kelamin 51
Domisili 52
Status Pernikahan 52
Pendidikan Terakhir 53
Pekerjaan 53
Pendapatan Rata-rata Per Bulan 54
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN 54
Pengenalan Kebutuhan 55
Pencarian Informasi 56
Evaluasi Alternatif 59
Pembelian 60
Evaluasi Pascapembelian 63
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 65
Indeks Kepuasan Konsumen 65
Prioritas Perbaikan Atribut 67
Penilaian Konsumen Terhadap Produk 80
Analisis Loyalitas Konsumen 82
Hubungan Hasil Analisis Kepuasan dan Loyalitas 87
IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN 87
Strategi Produk 88
Strategi Harga 88
Strategi Tempat 89
Strategi Promosi 89
Strategi Orang 90
Strategi Proses 91
Strategi Bukti Fisik 92
SIMPULAN DAN SARAN 92
Simpulan 92
Saran 93
DAFTAR PUSTAKA 94
LAMPIRAN 96
DAFTAR TABEL
1 Sebaran produksi kopi menurut produsen kopi di dunia tahun 2011a 1
2 Konsumsi kopi di Indonesia tahun 2000-2012a 3
3 Banyaknya penduduk berdasarkan hasil registrasi menurut wilayah di
Provinsi DKI Jakartaa 3
4 Ringkasan hasil penelitian terdahulu 12
5 Atribut yang digunakan pada penelitian 31
6 Penjabaran atribut penelitian 34
7 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut usia 51 8 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut jenis kelamin 51 9 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut domisili 52 10 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut status
pernikahan 52
11 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pendidikan
terakhir 53
12 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pekerjaan 54 13 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pendapatan
rata-rata per bulan 54
14 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan motivasi
kunjungan 55
15 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan manfaat
yang dicari dalam berkunjung 56
16 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut sumber
informasi 57
17 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan fokus
perhatian dari sumber informasi 57
18 Sebaran responden Anomali Coffee Kemang berdasarkan pengaruh
dari sumber informasi 58
19 Sebaran responden Anomali Coffee Kemang berdasarkan bentuk promosi yang membuat tertarik untuk berkunjung 58 20 Sebaran responden Anomali Coffee Kemang berdasarkan
pertimbangan dalam menentukan lokasi 59
21 Sebaran responden berdasarkan alasan/pertimbangan datang ke
Anomali Coffee Kemang 60
22 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pihak yang
mempengaruhi kunjungan 60
23 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut cara
memutuskan pembelian 61
24 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut frekuensi
kunjungan dalam satu bulan 62
25 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut hari konsumen
melakukan pembelian 62
26 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan waktu
kunjungan dominan 63
28 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan tindakan
terhadap peningkatan harga 64
29 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Anomali Coffee
Kemang tahun 2013 66
30 Nilai rata-rata atribut Anomali Coffee Kemang berdasarkan tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja tahun 2013a 68
31 Penilaian konsumen terhadap masing-masing produk kopi pada
Anomali Coffee Kemanga 81
DAFTAR GAMBAR
1 Luas areal dan produktivitas kopi Nasional 2002-2011 2 2 Pendapatan Anomali Coffee Kemang per bulan periode Februari 2012 –
Januari 2013 5
3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen 16
4 Tahapan proses keputusan pembelian 21
5 Proses pengenalan kebutuhan 21
6 Pencarian informasi 22
7 Komponen dasar proses evaluasi alternatif 23
8 Piramida loyalitas merek yang tinggi 28
9 Konsep pemasaran 29
10 Kerangka pemikiran operasional 32
11 Diagram kartesius tingkat kesesuaian kepentingan dan kinerja 39
12 Struktur organisasi Anomali Coffee Kemang 45
13 Diagram kartesius Importance Performance Analysis Anomali Coffee
Kemang tahun 2013 69
14 Piramida loyalitas Anomali Coffee Kemang 83
DAFTAR LAMPIRAN
1 Uji validitas dan reliabilitas 96
2 Uji korelasi rank spearman 97
3 Daftar menu kopi 98
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris yang kaya potensi akan sumber daya alamnya, khususnya sektor pertanian yang merupakan sumber kegiatan utama penduduknya. Sektor pertanian turut mendorong pertumbuhan sektor perekonomian Indonesia pada triwulan III-2012 dengan peningkatan kontribusi terhadap PDB Indonesia sebesar 6.15 persen dibandingkan triwulan sebelumnya. Pertumbuhan pada sektor pertanian ini merupakan pertumbuhan terbesar dibandingkan sektor lainnya. Hal ini terutama karena terjadinya pertumbuhan yang cukup tinggi pada subsektor perkebunan sebesar 23.43 persen (BPS 2012). Tanaman perkebunan merupakan salah satu subsektor pertanian yang berperan penting dalam mendorong kemajuan perekonomian Indonesia.
Sektor pertanian Nasional, khususnya subsektor tanaman perkebunan, memiliki komoditi-komoditi unggulan yang telah mendunia. Salah satu komoditi perkebunan yang potensial untuk dikembangkan ialah kopi. Kopi menjadi potensial untuk dikembangkan karena kebutuhan akan kopi semakin meningkat, baik di dalam maupun di luar negeri. International Coffee Festival (ICF) mencatat ada sekitar 100 miliar cangkir kopi, atau sekitar 165.9 ton kopi yang diseduh setiap hari di seluruh dunia 1 . Berdasarkan data Food and Agricultural Organization (FAO), saat ini Indonesia termasuk ke dalam 10 negara penghasil kopi terbesar. FAO mencatat bahwa pada tahun 2011, Indonesia menduduki peringkat ketiga sebagai produsen kopi dunia.
Tabel 1 Sebaran produksi kopi menurut produsen kopi di dunia tahun 2011a No. Negara Produksi (Ton) Persentase (%) dari Total
1. Brazil 2 700 440 35.35
2. Vietnam 1 167 900 15.29
3. Indonesia 634 000 8.30
4. Kolombia 468 120 6.13
5. Etiopia 370 569 4.85
6. Peru 313 647 4.11
7. India 302 000 3.95
8. Honduras 282 361 3.70
9. Guatemala 242 839 3.18
10. Meksiko 237 056 3.10
Produksi Dunia 7 639 546 100
a
Sumber: FAO 2012
Produksi kopi Indonesia di tahun 2011 yang mencapai 634 000 ton, menjadikan Indonesia sebagai produsen kopi terbesar ketiga di dunia setelah Brazil dan Vietnam. Besarnya produksi kopi Indonesia per tahun rata-rata sekitar
1
2
600 000 ton dari 1.24 juta hektar kebun rakyat, yang terdiri atas 1.04 juta hektar kopi robusta dan 251 000 hektar kopi arabika2. Dari jumlah tersebut, Indonesia menyuplai sebesar sembilan persen dari kebutuhan kopi dunia3. Setiap tahunnya, produksi kopi Indonesia mengalami peningkatan yang didorong oleh meningkatnya kebutuhan akan kopi. Jumlah luas areal dan produktivitas per tahun selama tahun 2002 hingga tahun 2011 dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Luas areal dan produktivitas kopi Nasional 2002-2011
Sumber: Direktorat Jenderal Perkebunan 2010 Keterangan: *) Angka sementara
Gambar 1 menunjukkan luas areal tanam kopi yang cenderung fluktuatif di Indonesia. Namun, produktivitas kopi Nasional menunjukkan tren yang meningkat sepanjang tahun 2002 hingga 2011. Hal ini menunjukkan bahwa kopi merupakan salah satu komoditas yang potensial bagi Indonesia.
Selain sebagai komoditas unggulan Indonesia di kancah internasional, kopi juga menjadi komoditas perkebunan yang digemari masyarakat. Hal ini terlihat dari peningkatan konsumsi kopi di Indonesia. Di Indonesia, kopi sebagian besar dikonsumsi dalam bentuk kopi yang telah diolah dan siap dikonsumsi. Berdasarkan data statistik dari International Coffee Organization (ICO), konsumsi kopi di Indonesia tiap tahunnya mengalami peningkatan (Tabel 2).
2
http://perkebunan.kaltimprov.go.id/berita-1933-kemenparekraf-gelar-festival-kopi-indonesia.html [10 Februari 2013]
3
http://ditjenbun.deptan.go.id/index.php/component/content/article/36-news/283-intensifikasi-dan-perluasan-tanaman-kopi-di-sentra-prodoksi-kopi.html [10 Februari 2013]
0.47 0.48 0.49 0.5 0.51 0.52 0.53 0.54 0.55
1,180,000 1,200,000 1,220,000 1,240,000 1,260,000 1,280,000 1,300,000 1,320,000 1,340,000 1,360,000 1,380,000 1,400,000
Luas Areal (Ha)
3 Tabel 2 Konsumsi kopi di Indonesia tahun 2000-2012a
Tahun Jumlah (Ton) Peningkatan (%)
2000 100 560 -
2001 120 000 19
2002 106 740 -11
2003 109 980 3
2004 120 000 9
2005 150 000 25
2006 169 980 13
2007 199 980 18
2008 199 980 0
2009 199 980 0
2010 199 980 0
2011 199 980 0
2012 220 020 10
a
Sumber: International Coffee Organization 2013
Peningkatan taraf hidup dan pergeseran gaya hidup masyarakat perkotaan di Indonesia yang menyukai produk yang instan dan praktis mendorong lahirnya usaha-usaha yang menciptakan produk instan dan praktis yang diinginkan konsumen. Kondisi terebut juga turut mendorong terjadinya pergeseran dalam pola konsumsi kopi, khususnya di kalangan muda, yang menyebabkan berkembangnya industri kedai kopi di Indonesia. Kalangan muda umumnya lebih menyukai kopi instan, kopi three in one, maupun kopi yang disajikan di kedai kopi. Hal ini mengakibatkan banyaknya usaha kedai kopi modern di pusat-pusat perkotaan.
Salah satu provinsi di Indonesia dimana industri kedai kopi berkembang cukup pesat ialah DKI Jakarta. DKI Jakarta merupakan salah satu provinsi di Indonesia dengan jumlah penduduk yang padat. Pada tahun 2006, DKI Jakarta berpenduduk 8 961 680 jiwa dan meningkat menjadi 10 187 595 jiwa di tahun 2011 (BPS 2013). Selain itu, DKI Jakarta merupakan pusat pemerintahan Indonesia, sehingga menyebabkan DKI Jakarta juga menjadi pusat transaksi ekonomi. Hal ini membuat Jakarta menjadi salah satu daerah yang potensial untuk bisnis kopi olahan.
Tabel 3 Banyaknya penduduk berdasarkan hasil registrasi menurut wilayah di Provinsi DKI Jakartaa
Wilayah Jumlah (jiwa) Peningkatan
2011 2012 Absolut Persentase
Kepulauan Seribu 21 554 22 094 540 2.51
Jakarta Selatan 2 096 627 2 136 010 39 383 1.88 Jakarta Timur 2 735 944 2 783 889 47945 1.75
Jakarta Pusat 906 353 910 182 3 829 0.42
Jakarta Barat 2 328 689 2 382 180 53491 2.30 Jakarta Utara 1 672 825 1 703 639 30 814 1.84 a
4
Jenis restoran yang menyajikan kopi olahan sebagai menu utama dan memberikan suasana nyaman dan santai adalah coffeeshop atau disebut juga kedai kopi. Tren minum kopi yang semakin berkembang membuat semakin berkembang pula industri kedai kopi modern.
Anomali Coffee merupakan salah satu kedai kopi yang berlokasi di Jakarta Selatan. Anomali Coffee memanfaatkan peluang dimana semakin meningkatknya kegemaran masyarakat terhadap minuman kopi. Anomali Coffee tidak hanya menawarkan produk tetapi juga jasa untuk memenangkan persaingan bisnis, dimana perusahaan harus mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dan pelayanan restoran dengan harapan dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Kepuasan konsumen ini pada akhirnya akan menghasilkan loyalitas konsumen terhadap produk. Konsumen yang loyal akan melakukan pembelian berulang dan tidak berpindah ke perusahaan lain, sehingga laba perusahaan akan meningkat. Dengan begitu, Anomali Coffee dapat bertahan dalam persaingan industri kedai kopi.
Perumusan Masalah
Anomali Coffee Kemang merupakan salah satu kedai kopi yang turut bersaing dalam industri kedai kopi yang berkembang saat ini. Anomali Coffee
Kemang menawarkan beragam jenis kopi dari pelosok Nusantara, mulai kopi dari Aceh hingga Papua, diantaranya kopi Aceh Gayo, Sumatera Mandailing, Java Estate, Bali Kintamani, Toraja, Flores Bajawa, dan Papua Wamena. Selain kopi,
Anomali Coffee Kemang juga menawarkan menu lain berupa makanan yang dapat dijadikan teman minum kopi dan juga minuman lain non-kopi yang ditujukan bagi pengunjung yang tidak menyukai kopi.
Anomali Coffee merupakan usaha yang dibentuk akan kecintaan terhadap kopi, khususnya kopi Indonesia. Letak usaha Anomali Coffee yang berada di kawasan Kemang yang merupakan daerah kuliner membuatnya tidak hanya bersaing dengan kedai kopi, tetapi juga bersaing dengan toko-toko yang menjual produk minuman pelengkap lainnya.
Di Jakarta, khususnya Jakarta Selatan, terdapat banyak kedai kopi modern yang dapat menjadi pesaing. Beberapa kedai kopi yang menjadi pesaing Anomali Coffee di daerah Kemang diantaranya ialah Starbucks, The Coffee Bean, Coffee War, Tokove, Koffie Huis, Excelso, CoffeeBros, Loca! Coffee Plus, Kopi Dimana dan Warung Kopi Kemang. Pertumbuhan usaha kedai kopi modern membuat konsumen memiliki cukup alternatif untuk memilih kedai kopi yang memberikan produk dan layanan terbaik. Hal ini menyebabkan persaingan antara perusahaan kedai kopi modern semakin tinggi. Oleh sebab itu, penting bagi Anomali Coffee
untuk menemukan cara agar dapat bertahan dalam persaingan.
Salah satu faktor utama yang mempengaruhi keberlangsungan dan posisi usaha dalam persaingan adalah konsumen. Setiap konsumen memiliki preferensi dan persepsi yang berbeda terhadap atribut kualitas produk Anomali Coffee
Kemang. Oleh sebab itu, penting bagi perusahaan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen. Untuk mengetahui keinginan konsumen, maka perusahaan perlu mengetahui karakteristik dan perilaku konsumen Anomali Coffee
5
0 20000000 40000000 60000000 80000000 100000000 120000000 140000000 160000000 180000000 200000000
Pendapatan (Rp)
pemasaran yang dapat dilakukan untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara umum.
Pemenuhan keinginan konsumen untuk memperoleh kepuasan dan loyalitas konsumen menjadi penting diperhatikan di tengah tingkat persaingan industri yang ketat. Perusahaan juga perlu menarik konsumen baru untuk meningkatkan penjualannya. Kepuasan yang dirasakan konsumen terhadap produk yang ditawarkan Anomali Coffee Kemang akan memunculkan loyalitas konsumen. Semakin tingginya tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan yang diberikan oleh Anomali Coffee Kemang akan membuat loyalitas konsumen terhadap perusahaan juga semakin tinggi.
Anomali Coffee Kemang memiliki jumlah konsumen yang tidak tetap tiap bulannya. Trend penjualan produk Anomali Coffee Kemang masih dirasakan berfluktuatif. Anomali Coffee Kemang juga memiliki pendapatan terendah dibandingkan seluruh cabang Anomali Coffee di Jakarta. Berikut ini disajikan grafik pendapatan per bulan Anomali Coffee Kemang pada bulan Februari 2012 hingga Januari 2013.
Untuk dapat menarik banyak konsumen baru dan menambah pelanggan, manajemen Anomali Coffee Kemang harus mengetahui apa yang diinginkan konsumen dengan mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas konsumennya. Dengan begitu, manajemen Anomali Coffee Kemang dapat merancang strategi pemasaran yang cocok untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen dan pada akhirnya dapat meningkatkan loyalitas konsumen Anomali Coffee Kemang.
Gambar 2 Pendapatan Anomali Coffee Kemang per bulan periode Februari 2012 – Januari 2013
6
Berdasarkan pemaparan tersebut, maka dapat dibuat suatu rumusan permasalahan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Anomali Coffee Kemang?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Anomali Coffee Kemang?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang? 4. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka penelitian ini bertujuan untuk:
1. Menganalisis karakteristik konsumen Anomali Coffee Kemang.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Anomali Coffee Kemang.
3. Mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap produk Anomali Coffee
Kemang.
4. Mengukur tingkat loyalitas konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang.
Manfaat Penelitian
Dengan dilaksanakannya penelitian ini, diharapkan hasilnya dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Bagi penulis, penelitian ini menjadi sebuah proses pembelajaran dalam menerapkan teori-teori yang telah dipelajari dalam kegiatan perkuliahan. 2. Bagi pihak manajemen Anomali Coffee Kemang, hasil penelitian ini
diharapkan dapat menjadi bahan masukan dalam meningkatkan performa produk dan pelayanan untuk dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.
3. Bagi kalangan akademis, hasil penelitian ini dapat menjadi bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya dan kegiatan lain yang bersangkutan.
4. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai kenyataan yang terjadi di lapangan sehingga dapat memperkaya wawasan dan pengetahuan dan sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya dan kegiatan lain yang bersangkutan.
Ruang Lingkup Penelitian
7 diharapkan dapat mewakili setiap komponen Anomali Coffee Kemang yang terdapat dalam bauran pemasaran 7P.
TINJAUAN PUSTAKA
Definisi dan Jenis Restoran
Definisi Restoran
Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial dan menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya, baik berupa makanan maupun minuman (Atmodjo 2005). Menurut SK Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85 restoran adalah salah satu jenis usaha di bidang jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan restoran meliputi jasa pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran sebagai usaha pokok dan jasa hiburan di dalam bangunan restoran sebagai usaha penunjang yang tidak terpisahkan dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan dan persyaratan teknis yang ditetapkan.
Jenis Restoran
Atmodjo (2005) membedakan restoran kedalam 22 tipe berdasarkan tingkat orisinalitasnya, yaitu:
1. A’la Carte Restaurant
Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi dimana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan. Tiap-tiap makanan di dalam restoran jenis ini mempunyai harga sendiri-sendiri.
2. Table D’hote Restaurant
Suatu restoran yang khusus menjual makanan menu table d’hote, yaitu suatu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup) dan tertentu dengan harga yang telah ditentukan pula. 3. Coffee Shop atau Brasserie
Suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu biasa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam dengan cepat dan murah. Pada umumnya sistem pelayanannya adalah dengan
American Service dimana yang diutamakan adalah kecepatannya. 4. Cafetaria atau Café
Suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake, sandwich, kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol.
5. Canteen
Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik atau sekolah, tempat dimana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makanan siang dan
8
6. Continental Restaurant
Suatu restoran yang menitikberatkan hidangan continental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai atau rileks.
7. Carvery
Suatu restoran yang sering berhubungan dengan hotel dimana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan.
8. Dining Room
Terdapat di hotel kecil (motel), merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis dari pada tempat makan biasa. Dining Room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari luar.
9. Discotheque
Suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati alunan musik. Kadang-kadang juga menampilkan live band. 10. Fishand Chip Shop
Suatu restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana kita dapat membeli macam-macam kripik (chips) dan ikan goreng.
11. Grill Room (Rotisserie)
Suatu restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana memasaknya.
12. InnTavern
Suatu restoran dengan harga murah yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasananya dibuat sangat dekat dan ramah dengan tamu-tamu, sedangkan hidangannya pun lezat-lezat.
13. Night Club/ Super Club
Suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi.
14. Pizzeria
Suatu restoran yang khusus menjual pizza, kadang-kadang juga berupa spageti serta makanan khas Italia yang lain.
15. Pan Cake House/ Creperie
Suatu restoran yang khusus menjual pan cake serta crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan didalamnya.
16. Pub
Pub pada mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendapat izin untuk menjual bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan minumannya dari counter. Pengunjung dapat menikmatinya sambil berdiri atau sambil duduk di meja makan.
17. Snack Bar/Café/Milk Bar
Restoran yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, dimana para tamu mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang diambil dari atas
9 18. SpecialityRestaurant
Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia, dan sebagainya.
19. TerraceRestaurant
Suatu restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk.
20. GourmetRestaurant
Suatu restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini adalah makanan dan minumannya yang lezat, pelayanannya megah, dan harganya cukup mahal.
21. FamilyTypeRestaurant
Suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga yang tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan
22. MainDiningRoom
Suatu restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar, dimana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat.
Kopi
Definisi Kopi
Kopi adalah sejenis minuman yang berasal dari biji tanaman kopi yang diekstraksi dan diolah melalui pemanggangan dan dapat disajikan dalam keadaan panas maupun dingin. Cita rasa merupakan nilai utama dari kopi. Kopi mengandung banyak kafein dan memiliki banyak khasiat untuk kesehatan. Kata kopi sendiri berasal dari bahasa Arab qahwah yang berarti kekuatan.
Sejarah Kopi
ICO (2009) menyatakan bahwa sejarah kopi telah dicatat sejauh pada abad ke-9. Pertama kali, kopi hanya ada di Etiopia, dimana biji-bijian asli ditanam oleh orang Etiopia dataran tinggi. Kopi pertama kali ditemukan ketika seorang penggembala menyadari domba-domba gembalaannya menjadi gelisah dan bergerak terus sampai larut malam setelah mengkonsumsi sejenis buah bulat berukuran kecil yang banyak tumbuh di sekitar tempatnya menggembala. Tempat asal penggembala tersebut dikenal dengan nama Kaffa dan dari nama tempat itulah muncul istilah kopi atau coffee. Adanya perdagangan luas yang dilakukan oleh bangsa Arab menyebabkan penjualan kopi menyebar hingga Afrika Utara. Di sana, kopi ditanam secara massal. Oleh sebab itulah biji kopi mulai meluas hingga Asia dan Eropa.
10
yang telah menjadi tren yang kerap dilakukan oleh kaum urban saat ini mendorong terus berkembangnya bisnis kedai kopi, tidak hanya kedai kopi modern, namun juga kedai kopi sederhana.
Jenis Kopi
Indonesia yang terletak di wilayah tropis dengan tanahnya yang subur dan banyaknya gunung merapi menjadikannya sebagai tempat yang cocok bagi produksi kopi. Jenis kopi yang banyak dijual di pasar Indonesia adalah jenis kopi arabika dan robusta. Kedua jenis kopi ini memiliki perbedaan, diantaranya kopi arabika membutuhkan banyak tahapan dan harganya pun lebih mahal, sedangkan robusta prosesnya lebih sederhana dan gampang ditemukan. Dari sisi karakteristiknya, rasa dan tekstur dari kopi arabika dan robusta berbeda. Arabika memiliki karakter rasa asam dimana robusta tidak memilikinya. Kopi arabika juga memiliki tekstur yang lebih kental dan halus, sedangkan kopi robusta memiliki rasa yang mirip dengan cokelat, aroma yang dihasilkan khas dengan tekstur yang kasar.
Robusta merupakan jenis kopi yang paling banyak dibudidayakan di Indonesia. Robusta pertama kali diperkenalkan oleh pemerintah Hindia Belanda sebagai akibat dari hancurnya kebun kopi arabika karena penyakit pada pohon kopi. Robusta lebih tahan kelembapan, penyakit, dan hama. Robusta memiliki masa panen yang singkat dan dengan produksi yang lebih banyak. Hal ini membuat robusta lebih mudah dan lebih ekonomis untuk dibudidayakan.
Terkait kandungan kafein, cita rasa dan aroma tidak menandakan tinggi rendahnya kadar kafein. Kopi arabika mengandung kafein rata-rata 1.1 persen dari bobot kopi itu sendiri, sedangkan kadar kafein kopi robusta rata-rata 2.2 persen dari bobotnya4. Walaupun cita rasa dan aroma kopi arabika lebih tajam dan menggigit, kadar kafein kopi robusta dua kali lebih tinggi daripada kadar kafein kopi arabika.
Proses Pengolahan Kopi
Biji kopi adalah benih dari buah kopi yang berwarna merah ketika matang. Tiap buah umumnya terdiri dari dua biji kopi. Biji kopi harus dikeluarkan dari buahnya dan dikeringkan sebelum biji tersebut dapat dipanggang. Hal ini dapat dilakukan dengan dua cara, yakni dengan metode kering dan metode basah. Ketika proses tersebut selesai, kopi yang belum dipanggang tersebut dikenal sebagai kopi hijau atau green coffee (ICO, 2009).
1. Metode Kering
Metode kering atau yang sering disebut sebagai metode alami merupakan metode tertua, termudah, dan hanya membutuhkan mesin kecil. Metode ini bertujuan untuk mengeringkan seluruh buah kopi. Ada beberapa variasi dalam bagaimana menjalankan proses ini, tergantung kepada ukuran kebun, fasilitas yang tersedia, dan kualitas hasil akhir yang diinginkan. Terdapat tiga langkah dasar dalam metode ini, diantaranya adalah pembersihan, pengeringan, dan pengelupasan kulit. Hampir semua kopi robusta diproses dengan metode ini. Metode ini sulit dipraktikkan pada daerah penghujan, dimana kelembapan
4
11 udaranya terlalu tinggi atau dimana frekuensi hujan cukup tinggi selama pemanenan (ICO, 2009).
2. Metode Basah
Metode basah membutuhkan peralatan khusus dan air dalam jumlah yang banyak. Jika metode ini dilakukan dengan baik, dapat dijamin bahwa kualitas intrinsik dari biji kopi dapat dipertahankan dengan lebih baik. Oleh karena itu, kopi yang diproduksi dengan metode ini biasanya dianggap sebagai kopi yang mempunyai kualitas yang lebih baik dan menunjukkan harga yang lebih tinggi (ICO, 2009).
Proses ini dilakukan dengan mengumpulkan buah kopi yang telah dipanen, kemudian diseleksi dengan meletakkannya di dalam air. Keberadaan buah di dalam air menjadi penentu kualitas awalnya. Bila buah mengapung di permukaan air, maka buah memiliki kualitas yang jelek. Sebaliknya, bila buah tenggelam di dasar air, maka hal ini berarti buah berkualitas baik.
Kopi dari Sudut Kesehatan
Kopi sebagian besar didominasi oleh senyawa alkaloid xantina yang berbentuk kristal dan berciri khas memiliki sensasi rasa pahit. Senyawa yang bekerja menyerupai obat perangsang psikoaktif dan diuretik tersebutlah yang disebut kafein. Studi-studi ilmiah banyak menguji keterkaitan antara meminum kopi dengan kondisi kesehatan peminumnya. Hasil beberapa studi mengungkapkan kopi memiliki pengaruh buruk bagi kesehatan. Namun tidak sedikit pula hasil studi yang menguraikan sisi-sisi positif dari meminum kopi.
Kopi memiliki manfaat yang sangat baik bagi kesehatan tubuh jika dikonsumsi secara baik dan tidak berlebihan, meskipun banyak orang yang berpendapat bahwa kopi termasuk minuman yang tidak sehat. Berdasarkan penelitian, kopi mengandung banyak antioksidan yang diperlukan oleh tubuh agar terhindar dari radikal bebas. Beberapa manfaat kopi bagi kesehatan diantaranya ialah menurunkan risiko kanker, melindungi kulit dan gigi, membantu proses pembakaran lemak, mencegah diabetes, meningkatkan kekuatan otak, melindungi jantung, mencegah stroke, mencegah penyakit saraf, mengurangi sakit kepala, dan lain-lain5.
Di samping manfaat yang diperoleh dari meminum kopi, meminum kopi secara berlebihan hanya menjadikan kopi minuman beracun. Batas wajar yang dianjurkan dalam meminum kopi per harinya adalah tiga cangkir kopi atau rata-rata 236 ml per hari. Dampak negatif jika meminum kopi dalam jumlah besar dapat memicu berbagai penyakit, diantaranya adalah insomnia, jantung berdebar, hipertensi, sembelit, keguguran bagi ibu hamil, dan masalah kesehatan lainnya.
Penelitian Terdahulu
Studi literatur mengenai penelitian terdahulu penting dilakukan dalam penyusunan skripsi. Dengan mempelajari penelitian terdahulu yang relevan dengan judul skripsi, maka dapat diperoleh informasi-informasi terkait dengan
5
12
topik penelitian. Penelitian terdahulu membandingkan skripsi-skripsi pada tahun-tahun sebelumnya. Ringkasan dari penelitian terdahulu dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 Ringkasan hasil penelitian terdahulu
No. Peneliti Tahun Judul Metode
1. Ivan Stanley 2009 Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Coffeeshop Warung
2011 Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Rumah Makan Dapoer
2011 Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Serta Implikasinya
2012 Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Bebek
Berdasarkan tabel diatas maka hasil-hasil penelitian terdahulu adalah sebagai berikut, penelitian yang dilakukan oleh Stanley (2009) berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Coffeeshop Warung Kopi serta Implikasinya terhadap Strategi Pemasaran”. Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 90 responden. Metode pengolahan data dilakukan dengan analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen, sedangkan untuk mengukur kepuasan dan loyalitas konsumen digunakan alat analisis IPA dan CSI.
Karakteristik konsumen coffeeshop Warung Kopi adalah sebagian besar berdomisili di Bogor, berjenis kelamin laki-laki, berusia 25-35 tahun, berpendidikan terakhir sarjana, belum menikah, pekerjaan pegawai swasta, serta berpendapatan rata-rata per bulan Rp 1 000 001 – Rp 2 500 000. Pada tahapan keputusan pembelian motivasi kunjungan konsumen adalah tempat minum kopi dengan manfaat yang dicari sebagai minuman selingan. Sumber informasi diperoleh dari teman dengan fokus utama informasi tersebut adalah cita rasa. Pertimbangan atribut dalam kunjungan adalah cita rasa. Pihak yang mempengaruhi kunjungan adalah teman dengan jenis kunjungan mendadak, terjadi pada hari tidak tentu dan jam di sore hari. Sebagian besar konsumen merasa puas dengan kinerja coffeeshop Warung Kopi.
13 pramusaji, dan kecepatan penyajian. Untuk tingkat loyalitas konsumen coffeeshop
Warung Kopi didominasi oleh switcher buyer, yaitu sebesar 54.44 persen.
Penelitian Lika Oktaviani (2011) yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe di Pandeglang Banten” dilakukan dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan
CustomerSatisfaction Index (CSI). Jumlah konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe yang diambil sebagai responden adalah sebanyak 100 orang. Sebagian besar responden Rumah Makan Dapoer Iboe umumnya berdomisili di daerah Kabupaten Pandeglang, berjenis kelamin perempuan, berusia 19-23 tahun, memiliki pendidikan terakhir sarjana. Rata-rata konsumen sudah memiliki pekerjaan, seperti wiraswasta, PNS, pegawai swasta, dan pekerjaan lainnya. Jumlah pendapatan konsumen Dapoer Iboe rata-rata Rp 2 500 000-Rp 3 499 999 dan sudah berkeluarga atau menikah.
Responden penelitian secara umum melalui lima tiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan: konsumen datang ke restoran karena mencari informasi yang terkait dengan motivasi serta manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi rumah makan tersebut, (2) pencarian informasi: informasi diperoleh dari teman atau kenalan, (3) evaluasi alternatif: hal yang menjadi pertimbangan awal konsumen ketika akan mengunjungi restoran dengan menu tradisional sunda adalah rasa penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan oleh Rumah Makan Dapoer Iboe, (4) keputusan pembelian: sebagian besar konsumen memutuskan untuk berkunjung tergantung situasi, (5) perilaku pasca pembelian: sebagian besar konsumen menyatakan puas atas kunjungan/pembelian mereka di Rumah Makan Dapoer Iboe.
Pengukuran mengenai kepuasan konsumen terhadap atribut Rumah Makan Dapoer Iboe sebesar 75.00 persen melalui analisis Costumer Satisfaction Index
yang berarti konsumen puas terhadap pelayanan yang telah diberikan oleh Rumah Makan Dapoer Iboe. Berdasarkan hasil IPA, atribut yang berada di kuadran I, yaitu kecepatan penyajian, kesigapan pramusaji, kecepatan transaksi, keramahan dan kesopanan pramusaji, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan, ukuran/porsi nasi timbel, dan kesesuaian harga berbagai menu dengan kualitas yang disajikan. Pada kuadran II atributnya adalah kekhasan cita rasa makanan dan minuman khas Sunda, kekhasan cita rasa masakan Sunda pada menu utama nasi timbel, keragaman pilihan bumbu menu ikan utama pada nasi timbel, kehigienisan nasi timbel dan perlengkapan makanan yang digunakan, kemudahan dalam menjangkau lokasi, kenyamanan, kebersihan ruang makan, ketersediaan dan kebersihan mushola, ketersediaan dan kebersihan toilet, dan ketersediaan fasilitas keamanan. Tingkat loyalitas konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe belum begitu baik karena belum membentuk piramida terbalik dengan komposisi jumlah konsumen pada tingkat yang tidak proposional. Jumlah switcher buyer
pada Rumah Makan Dapoer Iboe adalah mayoritas, yakni sebesar 36 persen. Astadipura (2011) meneliti mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran Pada Restoran Taman Koleksi Kota Bogor. Untuk mengetahui karakteristik konsumen serta mengukur tingkat kepuasan konsumen, Astadipura (2011) menggunakan
14
Penelitian ini memberikan hasil yakni karakteristik konsumen Restoran Taman Koleksi sebagian besar berdomisili di Bogor, berjenis kelamin laki-laki, berusia 17-25 tahun, berpendidikan terakhir sarjana, belum menikah, suku Sunda, serta berpendapatan rata-rata per bulan diatas Rp 5 000 000. Pada tahapan keputusan pembelian motivasi yang dicari konsumen adalah tempat yang nyaman. Sumber informasi diperoleh dari teman dengan fokus utama informasi tersebut adalah kenyamanan tempat. Pertimbangan atribut dalam kunjungan adalah suasana restoran. Pihak yang mempengaruhi kunjungan adalah teman dengan jenis kunjungan terencana, pada hari tidak tentu dan jam di sore hari. Sebagian besar konsumen merasa puas dengan kinerja Restoran Taman Koleksi.
Berdasarkan indeks kepuasan, nilai CSI sebesar 71.60 persen yang berarti secara umum indeks kepuasan di Restoran Taman Koleksi berada pada kriteria puas. Sedangkan berdasarkan hasil IPA, atribut yang menjadi prioritas utama diantaranya kecepatan penyajian, ketersediaan toilet, dan ketersediaan sarana parkir. Atribut-atribut yang harus dipertahankan prestasinya antara lain, cita rasa, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kesehatan makanan dan minuman, variasi menu, kestrategisan lokasi, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan dan penjelasan pramusaji, kebersihan restoran, kebersihan wastafel, ketersediaan wifi, dan ketersediaan mushola. Sedangkan, untuk tingkat loyalitas konsumen Restoran Taman Koleksi, yaitu 84.54 persen adalah commited buyer, 88.66 persen adalah liking the brand buyer, 83.51 persen adalah satisfied buyer, 35.05 persen adalah habitual buyer, dan 23.71 persen merupakan switcher buyer. Secara umum loyalitas pada Restoran Taman Koleksi cukup baik karena berbentuk piramida segitiga terbalik
Marcella Sherly (2012) meneliti mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Bebek Kaleyo di Jakarta Timur. Permasalahan dalam penelitian ini adalah adanya persaingan usaha kuliner yang meningkat setiap tahunnya yang dihadapi usaha Restoran Bebek Kaleyo. Hal tersebut berdampak pada penurunan jumlah pengunjung. Penelitian ini dianalisis menggunakan metode deskriptif melalui karakteristik pengambilan keputusan pembelian dan piramida loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo, sedangkan analisis kuantitatif melalui Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA).
Karakteristik konsumen Restoran Bebek Kaleyo adalah sebagian besar berdomisili di Jakarta, berjenis kelamin perempuan, berusia 25-35 tahun, berpendidikan terakhir sarjana, belum menikah, pekerjaan pegawai swasta, serta berpendapatan rata-rata per bulan diatas Rp 4 500 000. Pada tahapan keputusan pembelian motivasi kunjungan konsumen adalah mencari menu yang khas dengan manfaat yang dicari sebagai pemenuhan kebutuhan akan pangan. Sumber informasi diperoleh dari teman dengan fokus utama informasi tersebut adalah cita rasa. Sumber informasi membuat konsumen terpengaruh untuk membeli. Pertimbangan atribut dalam kunjungan adalah cita rasa. Pertimbangan lokasi ialah lokasi yang strategis dan mudah dicapai. Pihak yang mempengaruhi kunjungan adalah teman dengan jenis kunjungan tidak terencana, terjadi pada hari kerja dan jam di siang hari.
15 diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I terdiri dari kebersihan toilet serta wastafel dan ketersediaan tempat parkir; atribut yang perlu dipertahankan, yaitu atribut yang berada pada kuadran II atau pertahankan prestasi terdiri dari cita rasa, keempukan daging, kecepatan penyajian, keramahan dan kesopanan pramusaji, kebersihan produk, kebersihan ruangan, kebersihan peralatan makan, dan jangkauan lokasi.
Tingkat loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo sudah baik yang ditunjukkan dengan piramida berbentuk segitiga terbalik. Jumlah commited buyer
sebesar 92 persen, liking the brand sebesar 80 persen, satisfied buyer sebesar 88 persen, habitual buyer sebesar 11 persen, dan switcher buyer sebesar 4 persen.
Karakteristik konsumen yang digunakan oleh penelitian terdahulu pada umumnya sama, yaitu jenis kelamin, usia, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan, dan pendapatan. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, dua penelitian memiliki mayoritas konsumen perempuan dan dua penelitian lainnya memiliki mayoritas konsumen laki-laki. Karakteristik konsumen yang lain berbeda-beda tiap restorannya, sesuai dengan target pasar yang ditetapkan masing-masing restoran. Umumnya, restoran dengan strategi harga yang tinggi akan memiliki konsumen dengan karakteristik konsumen yang berpendidikan tinggi, bekerja sebagai pegawai swasta, dan berpendapatan tinggi.
Kepuasan konsumen yang ditunjukkan oleh penelitian terdahulu umumnya berada pada kisaran nilai 70 persen yang berarti konsumen sudah merasa puas. Namun, pada tingkat kepuasan yang sama, tingkat loyalitas konsumen restoran dapat berbeda. Hasil penelitian terdahulu menunjukkan bahwa dengan tingkat kepuasan yang berkisar 70 persen, loyalitas konsumen pada dua penelitian termasuk dalam kategori switcher buyer dan dua penelitian lainnya memiliki loyalitas konsumen yang termasuk dalam kategori committed buyer.
Penelitian terdahulu ini juga dijadikan referensi dalam menentukan atribut-atribut yang akan digunakan dalam penelitian. Penentuan atribut-atribut pada penelitian terdahulu dijadikan acuan oleh penulis dalam melakukan pemilihan atribut yang disesuaikan pula dengan keadaan lokasi penelitian dan juga didasarkan pad strategi bauran pemasaran 7P. Jumlah atribut yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 19 atribut, berbeda dengan Stanley (2009) yang menggunakan 17 atribut, Astadipura (2011) yang menggunakan 30 atribut, dan Oktaviani (2012) yang menggunakan 27 atribut. Secara garis besar, atribut-atribut tersebut terdiri dari atribut cita rasa makanan, harga makanan, kebersihan restoran, kenyamanan restoran, keramahan pelayanan, kesigapan pelayanan, ketepatan waktu datangnya pesanan, dan fasilitas penunjang restoran.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Konsumen
16
Pengaruh Lingkungan Budaya
Kelas Sosial Pengaruh Pribadi
Keluarga
Proses Psikologis Pengolahan Informasi
Pembelajaran Perubahan Sikap dan
Perilaku Proses Keputusan
Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian Pascapembelian Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen Motivasi dan
Keterlibatan Pengetahuan Sikap
Kepribadian, Gaya hidup, dan Demografi
oleh anggota keluarga lain/seluruh anggota keluarga, atau mungkin untuk hadiah. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit), dimana mereka harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individu dan konsumen organisasi sama pentingnya. Mereka memberikan sumbangan yang sangat penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Menurut Kotler (2005) konsumen adalah semua individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang/jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.
Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2003) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa, atau kegiatan evaluasi. Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel et al.. (1994), model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor, yakni pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Agar dapat memasarkan produknya dengan baik, penting bagi pemasar untuk memahami perilaku konsumennya. Pemasar juga harus memahami alasan dan proses konsumen dalam mengambil keputusan konsumen, sehingga strategi pemasaran dapat dirancang dengan lebih baik.
Gambar 3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen
17 Menurut Engel et al. (1994) terdapat empat prinsip signifikan yang mendasari perilaku konsumen, yaitu:
1. Konsumen adalah raja
Perilaku konsumen biasanya penuh arti dan berorientasi tujuan. Produk dan jasa diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup. Individu sanggup sepenuhnya mengabaikan semua yang dikatakan oleh pemasar. Konsumen memegang kendali dan pemasar berhasil bila produk atau jasanya dipandang menawarkan manfaat yang riil. 2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian
Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti, walaupun secara tidak sempurna, melalui penelitian. Hal tersebut dapat menurunkan risiko kegagalan pemasaran, walaupun tidak dapat diperoleh prediksi yang benar-benar sempurna. 3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi
Kedaulatan konsumen menyajikan tantangan, tetapi pemasaran yang terampil dapat mempengaruhi baik motivasi maupun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Keberhasilan penjualan terjadi karena permintaan yang memang sudah ada atau berpotensi dan menunggu aktivasi oleh tawaran pemasaran yang tepat.
4. Pengaruh konsumen sah secara sosial
Kebutuhan konsumen adalah riil dan ada manfaat yang tidak dapat disangkal dari produk atau jasa yang menawarkan kegunaan murni. Kunci bagi legitimasi sosial adalah jaminan bahwa konsumen tetap memiliki kebebasan lengkap dan tanpa rintangan sepanjang prosesnya. Kebebasan ini diwujudkan ketika tidak ada sesuatu pun yang membujuk konsumen untuk bertindak dengan cara-cara yang tidak tepat.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian a. Pengaruh Lingkungan
Manusia merupakan makhluk sosial yang tak lepas dari hubungannya dengan faktor-faktor di luar dirinya. Hubungan tersebut seringkali dapat mempengaruhi bagaimana seorang dalam mengambil keputusan-keputusan dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel
et al. (1994) dalam beberapa hal, yaitu: budaya, kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
1. Budaya
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakup naluri dan tidak pula mencakup perilaku idiosinkratik. Budaya mempengaruhi produk yang dibeli konsumen dalam tiga bentuk. Pertama, budaya mempengaruhi struktur konsumsi. Kedua, budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan. Ketiga, budaya adalah variabel utama di dalam penciptaan komunikasi makna di dalam produk.
2. Kelas Sosial
18
Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain (Kotler dan Armstrong 2008). Menurut Engel et al. (1994) kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk perilaku konsumen yang berbeda (perbedaan preferensi produk dan merek).
3. Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi, ada risiko yang dirasakan, dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain. Kelompok acuan adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif dan kognitif dalam perilaku.
4. Keluarga
Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Anggota keluarga memegang berbagai peranan, yang mencakup penjaga pintu, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, dan pemakai (Engel et al. 1994).
5. Situasi
Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tugas (tujuan atau sasaran yang dimiliki konsumen dalam suatu situasi), dan keadaan emosional konsumen. Perubahan pada situasi dan hubungannya terhadap perilaku konsumen dapat menjadi manfaat bagi pemasar dalam menentukan strategi pemasarannya.
b. Perbedaan Individu
Ada lima hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda satu sama lainnya, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
1. Sumber daya konsumen
19 akan mencerminkan preferensi gaya hidup pribadi konsumen. Sumber daya kognitif menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen.
2. Motivasi dan keterlibatan
Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut (Kotler dan Armstrong 2009). Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Terdapat dua jenis keterlibatan, yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional, yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain.
3. Pengetahuan
Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan. Sumarwan (2003) mengemukakan pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Engel et al.
(1994) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga bagian, yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian mencakup berbagai informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka.
4. Sikap
Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu (Kotler dan Armstrong 2008). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan demikian sikap pun dapat berubah, yaitu saat dimana konsumen mengakumulasikan pengalaman baru. Mengetahui sikap dapat memberikan manfaat dalam mengambil keputusan pemasaran
5. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi
20
serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
c. Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Tiga proses psikologis sentral yang membentuk motivasi dan perilaku konsumen menurut Engel et al.
(1995), yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku.
1. Pemrosesan informasi
Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari lima tahap dasar, yakni:
a. Pemaparan (exposure), ialah pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia.
b. Perhatian (attention), ialah alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk.
c. Pemahaman (comprehension), ialah tafsiran atas stimulus.
d. Penerimaan (acceptance), ialah tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan/atau sikap orang bersangkutan.
e. Retensi, ialah pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang.
2. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai suatu proses perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku akibat pengalaman. Proses belajar dapat terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut, yaitu motivasi, isyarat, respons, dan pendorong atau penguatan. Proses belajar diklasifikasikan ke dalam dua kategori, proses belajar kognitif (dicirikan dengan adanya perubahan pengetahuan) dan proses belajar perilaku (terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar).
3. Perubahan Sikap dan Perilaku
21
Pencarian Informasi Pengenalan
Kebutuhan
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapembelian n
d. Proses Keputusan
Proses keputusan pembelian terjadi melalui lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian. Model proses pembelian dapat dilihat pada Gambar 4.
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika konsumen menyadari kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Melalui rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat timbul dari rangsangan eksternal (Kotler dan Armstrong 2008). Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang dikenali harus cukup penting. Kedua, konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya. Terdapat tiga determinan pengenalan kebutuhan, yakni informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individual, dan pengaruh lingkungan.
Gambar 5
Pengenalan Kebutuhan Tidak ada pengenalan
kebutuhan
Di atas ambang Tingkat
Ketidaksesuaian Di bawah
ambang
Keadaan aktual
Keadaan yang diinginkan Gambar 4 Tahapan proses keputusan pembelian
Sumber: Kotler (2005)
Gambar 5 Proses pengenalan kebutuhan
22
2. Pencarian informasi
Setelah konsumen merasa bahwa kebutuhan dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk, maka akan dilakukan pencarian informasi. Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Menurut Engel et al. (1995) pencarian internal adalah pencarian informasi ke dalam ingatan untuk memeroleh pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Jika informasi yang didapat dari pencarian internal ini telah memadai untuk memberikan arah yang tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Tetapi jika informasi dari pencarian internal belum mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Tahapan terjadinya pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 6.
Sumber informasi utama konsumen dibagi menjadi empat kelompok (Kotler dan Keller 2009), yakni:
a. Pribadi, terdiri dari keluarga, teman, tetangga, rekan.
b. Komersial, terdiri dari iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
c. Publik, terdiri dari media massa, organisasi pemeringkat konsumen. d. Eksperimental, terdiri dari penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi alternatif
Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa evaluasi alternatif ialah suatu proses bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi. Pribadi konsumen dan situasi pembelian tertentu mempengaruhi bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif.
Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi menurut Kotler dan Keller (2009) ialah: (1) konsumen berusaha memuaskan kebutuhan, (2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, (3) konsumen melihat
masing-Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal
Pencarian Internal Berhasil?
Lanjutkan dengan keputusan
Jalankan Pencarian Eksternal
Determinan dari pencarian eksternal Pengetahuan yang
sudah ada
Kemampuan untuk memeroleh kembali pengetahuan
Gambar 6 Pencarian informasi
23
Menentukan Kriteria Evaluasi
Menentukan Alternatif Pilihan
Menilai Kinerja Alternatif
Menerapkan Kaidah Keputusan
masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai manfaat untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan.
Evaluasi alternatif memanfaatkan kriteria evaluasi, yaitu standar dan spesifikasi yang digunakan oleh konsumen untuk membandingkan produk dan merek yang berbeda. Kriteria evaluasi dibentuk dan dipengaruhi oleh perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Engel et al. (1995) membagi proses evaluasi alternatif ke dalam empat komponen dasar, yaitu (1) menentukan kriteria alternatif evaluasi, (2) menentukan alternatif pilihan, (3) menilai kinerja alternatif, dan (4) menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Keempat komponen tersebut dapat dilihat pada Gambar 7.
4. Keputusan pembelian
Pada umumnya, dalam keputusan pembelian konsumen, konsumen cenderung membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian (Kotler dan Armstrong 2008). Faktor tersebut ialah sikap terhadap orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan. Pembelian, jika menggunakan model perilaku konsumen, ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Hal ini dapat diartikan bahwa seringkali pembelian direncanakan sepenuhnya atau ada niat untuk membeli baik produk maupun merek.
5. Perilaku pascapembelian
Proses pengambilan keputusan tidak berhenti setelah proses pembelian dilakukan. Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya. Konsumen merasa puas apabila alternatif yang dipilihnya mampu memenuhi kebutuhannya. Hasil dari evaluasi adalah kepuasan dan ketidakpuasan. Apabila konsumen merasa puas maka konsumen menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut sedangkan jika konsumen tidak puas maka akan tercipta keluhan dari konsumen.
Gambar 7 Komponen dasar proses evaluasi alternatif
