SKRIPSI
Pengaruh Ekuitas Merek ( Brand Equity) dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsun ( Studi Kasus MahasiswaUniversitas Sumatera Utara)
OLEH
Agnes Salidesi Ginting
100502029
PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAK
Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung (Studi Kasus Mahasiswa
Universitas Sumatera Utara)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian, mengetahui dan
menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian terhadap smartphone
merek Samsung di Universitas Sumatera Utara. Jenis Penelitian adalah asosiatif.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sumatera
Utara yang menggunakan smartphone merek Samsung. Data yang digunakan
adalah data primer dan sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan
kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Penelitian ini
menggunakan 96 responden sebagai sampel penelitian yang ditarik berdasarkan
proportional sampling. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis
deskriptif dengan signifikasi 5%.
Hasil penelitian secara simultan bahwa brand awareness,brand
association, perceived quality,brand loyalty, dan harga secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan
secara parsial bahwa perceived quality dan harga berpengaruh positif dan signifikan parsial dalam pengambilan keputusan pembelian. Brand awareness, brand association ,brand loyalty berpengaruh positif dan tidak berpengaruh signifikan parsial dalam pengambilan keputusan pembelian
Kata Kunci : Kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas
ABSTRACT
The Effect of Brand Equity and Price Toward Purchasing Decisions Smartphone Samsung at University of North Sumatera
The purpose of this research is to investigate and analyze the influence of brand equity on purchasing decisions, to investigate and analyze the influence of price on purchasing decisions smartphone Samsung in University of North Sumatera, The research used aaosiative.
Population of research are students who use smartphone Samsung at University of North Sumatera. The data used are primary and secondary data abtained trough in study of documentation and measurement questionnaire using Likert scale. This study used 96 respondents in the sample taken by proportional sampling. The analyticalmethod used is descriptive method with signification 5 %.
Result based on simultaneously shape that brand awareness,brand association, perceived quality,brand loyalty and price have a significant positive effect on purchasing decisions.the partial shape perceived quality and price in a positive effect and significant on purchasing decisions ,brand awareness, brand association. Brand loyalty in a positive effect and no significant effect on purchasing decisions
Kata Pengantar
Puji dan Syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yesus Kristus dan
Bunda Maria atas segala berkat dan karunia-Nya kepada penulis melalui
kesehatan, pengetahuan, pengalaman dan kesempatan sehingga penulis dapat
menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “ Pengaruh Ekuitas Merek ( Brand Equity) dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung ( Studi Kasus Mahasiswa Universitas Sumatera Utara).
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini penulis mendapat
bantuan dari berbagai pihak , maka dalam kesempatan ini dengan segala
kerendahan hati, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih atas segala
bimbingan, bantuan, dan dukungan yang telah diberikan sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan.
Penulis mengucapkan terima kasih terutama untuk kedua orang tua penulis,
Jason Ginting SH dan Siti Ramah Br.Sinuhaji, atas perhatian, doa , pengorbanan , dukungan , serta cinta kasih yang begitu besar selama ini tanpa
mengenal lelah. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,SE,M.Ec,Ak, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE,ME Selaku Ketua Departemen Manajemen
Universitas Sumatera Utara
3. Ibu Dra. Marhayanie,M.si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan juga selaku dosen
pembaca penilai penulis yang telah memberikan saran masukan untuk
kesempurnaan skripsi ini.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.si, selaku Ketua Prodi S-1
5. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, SE,M.S selaku dosen pembimbing yang
telah memberikan arahan, bimbingan, motivasi dan saran kepada penulis
dalam menyelesaikan skripsi ini
6. Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara atas segala dediksinya selama ini
7. Adik Penulis Irna Ameta Ginting, Meilani Amelia Ginting, Chrisshella
Margaretha Ginting, Chrisshelly Margereta Ginting yang telah
memberikan semangat dan doanya dalam menyelesaikan skripsi ini
8. Hizkia Christian M Damanik atas bantuan, kasih sayang, semangat, dan
doa untuk penulis dalam penulisan skripsi ini.
9. Untuk Bi uda Rita, Godiva Chakierra, Pak uda Agus , Kakak Siska
Feronika, Bi Evi, Bi Binje, Nenek Biring untuk semua doa dan semangat
untuk penulis.
10.Sahabat dan teman penulis Alfin, Ridha, Tria, Rishe, Ramlah, Rini, Wiwit,
Febri, Oki dan seluruh teman-teman stambuk 2010 khususnya untuk anak
PMP yang tidak mungkin disebutkan satu persatu yang telah memberikan
dorongan dan bantuan selama pembuatan skripsi.
11.Teman-teman di Lembaga Kesenian Universitas Sumatera Utara (LK
USU), semua dosen pengajar tari dan teman teman OMK St.Fransiskus
Asisi yang telah memberikan semangat,doa dan kebersamaan selama ini.
12.Semua pihak yang tulus dan ikhlas memberikan doa dan dukungan
sehingga dapat terselesaikanya skripsi ini.
Medan, Maret 2014
Peneliti
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 93
5.1 Kesimpulan ... 93
5.2 Saran ... 95
DAFTAR PUSTAKA ... 97
DAFTAR GAMBAR
No.Gambar Judul
Halaman
2.1 Tahapan Pembelian Konsumen……….. 9
2.2 Tahapan Penetapan Harga……….. 16
2.3 Konsep Ekuitas Merek………... 24
2.4 Kerangka Konsep………... 39
4.1 Logo Samsung ……….. 60
4.2 Histogram ………... 73
4.3 Normal P – Plot of Regression Standardized Residual.. 74
DAFTAR LAMPIRAN
No.Lampiran Judul
Halaman
I Kuesioner Penelitian ……… 99 II Uji Validitas dan Reabilitas ………... 102 III Tabulasi Jawaban Responden Uji Validitas
ABSTRAK
Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung (Studi Kasus Mahasiswa
Universitas Sumatera Utara)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian, mengetahui dan
menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian terhadap smartphone
merek Samsung di Universitas Sumatera Utara. Jenis Penelitian adalah asosiatif.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sumatera
Utara yang menggunakan smartphone merek Samsung. Data yang digunakan
adalah data primer dan sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan
kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Penelitian ini
menggunakan 96 responden sebagai sampel penelitian yang ditarik berdasarkan
proportional sampling. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis
deskriptif dengan signifikasi 5%.
Hasil penelitian secara simultan bahwa brand awareness,brand
association, perceived quality,brand loyalty, dan harga secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan
secara parsial bahwa perceived quality dan harga berpengaruh positif dan signifikan parsial dalam pengambilan keputusan pembelian. Brand awareness, brand association ,brand loyalty berpengaruh positif dan tidak berpengaruh signifikan parsial dalam pengambilan keputusan pembelian
Kata Kunci : Kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas
ABSTRACT
The Effect of Brand Equity and Price Toward Purchasing Decisions Smartphone Samsung at University of North Sumatera
The purpose of this research is to investigate and analyze the influence of brand equity on purchasing decisions, to investigate and analyze the influence of price on purchasing decisions smartphone Samsung in University of North Sumatera, The research used aaosiative.
Population of research are students who use smartphone Samsung at University of North Sumatera. The data used are primary and secondary data abtained trough in study of documentation and measurement questionnaire using Likert scale. This study used 96 respondents in the sample taken by proportional sampling. The analyticalmethod used is descriptive method with signification 5 %.
Result based on simultaneously shape that brand awareness,brand association, perceived quality,brand loyalty and price have a significant positive effect on purchasing decisions.the partial shape perceived quality and price in a positive effect and significant on purchasing decisions ,brand awareness, brand association. Brand loyalty in a positive effect and no significant effect on purchasing decisions
BAB 1
PENDUHULUAN
1.1Latar BelakangPersaingan dalam teknologi pada era globalisasi saat ini sangatlah ketat. Salah
satu teknologi yang mengalami kemajuan yang pesat adalah teknologi informasi
dan komunikasi. Saat ini teknologi informasi dan komunikasi sudah menjadi trend
dalam semua kalangan masyarakat.Salah satu teknologi informasi dan komunikasi
yang berkembang sangat cepat pada saat ini adalah handphone. Handphone kini
sudah menjadi salah satu kebutuhan penting pada setiap golongan masyarakat
karena besarnya kebutuhan masyarakat untuk dapat saling berkomunikasi dengan
cepat terutama pada jarak jauh.
Penemu sistem telepon genggam yang pertama adalah Martin Cooper, seorang
pekerja di pabrikan Motorola dengan handphone model pertama yaitu DynaTAC.
Telepon seluler yang ditemukan oleh Cooper memiliki berat 30 ons atau sekitar
800 gram. Penemuan inilah yang telah mengubah dunia selamanya. Kemudian
berkembang menjadi teknologi CDMA dan GSM,lalu memasuki era Smartphone.
Telepon cerdas (smartphone) adalah
kemampuan tingkat tinggi.
Perusahaan juga perlu memahami dengan baik perilaku keputusan pembelian
konsumen yang merupakan salah satu syarat yang harus dipenuhi untuk dapat
konsumen bebas memilih produk dengan merek apa yang sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Keputusan Pembelian adalah tahap dimana pembeli telah menentukan
pilihannya dan akan melakukan pembelian produk , serta mengkonsumsinya
(Suharno, 2010 : 9). Keputusan pembelian suatu produk dipengaruhi oleh Ekuitas
Merek. Menurut Tjiptono (2004:38) Ekuitas merek adalah serangkaian aset dan
kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada
perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut.
Elemen-elemen dari ekuitas merek adalah, Brand awareness yaitu
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu
merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Peran Brand Awareness
dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak
konsumen. Brand Association yaitu segala kesan yang muncul di benak seseorang
terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Perceived Quality yaitu
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan .Brand
Loyalty yaitu ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Kepuasan
adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal pada suatu
Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh harga dari produk tersebut.
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa
lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
suatu barang atau jasa, (Tjiptono,2004: 151). Besarnya harga yang dibayarkan
untuk dapat memiliki sebuah produk menjadi pertimbangan dalam hal mengambil
keputusan pembelian. besarnya harga harus sesuai dengan jenis produk dan
kualitas dari produk, besarnya harga produk juga dipengaruhi oleh Equitas merek
dari produk tersebut. Dalam penyusunan ini obyek yang digunakan adalah
handphone dalam kategori smartphone merek Samsung yang dikeluarkan oleh
Samsung Group.
Samsung Group merupakan salah satu perusahaan elektronik terbesar di dunia
yang didirikan di Daegu, Korea pada tahun 1938 yang dalam bahasa Korea
Samsung memiliki arti yaitu Tiga Bintang. Samsung selalu ingin memberikan
yang terbaik bagi para pelanggannya dengan mempertimbangkan setiap
permintaan dan meyakinkan pelanggan bahwa apa yang diinginkan oleh
pelanggan dapat disediakan oleh Samsung melalui berbagai jenis Smartphone
yang dikeluarkan.
Smartphone Samsung memberikan kemudahan terutama bagi mahasiswa.
Smartphone pertama kali diberi nama Simon; dirancang ole
kemudian diikuti oleh yang lainnya termasuk oleh Samsung . Smartphone
Samsung memiliki aplikasi dan fitur-fitur yang lebih memudahkan para
Negeri di Medan yaitu Universitas Sumatera Utara. Saat ini mahasiswa dituntut
untuk lebih cepat tanggap dalam informasi mengenai berita begitupun
materi-materi perkuliahan. Hal ini menjadi alasan mahasiswa untuk menggunakan
smarphone pada masa kini.
Penetapan harga selalu menjadi masalah bagi setiap perusahaan karena
penetapan harga ini bukanlah kekuasaan atau kewenangan mutlak dari seorang
pengusaha. Dengan kata lain,penetapan harga mempengaruhi kemampuan
bersaing perusahaan dan kemampuan perusahaan mempengaruhi konsumen.
Agar perusahaan Samsung dapat menjadi pilihan utama konsumen mengambil
keputusan dalam pembelian smartphone dalam semua lapisan masyarakat maka
Samsung melakukan segmentasi pada setiap konsumennya. Segmentasi dilakukan
agar setiap masyarakat baik dari golongan bawah, menengah dan atas memilih
Samsung pada saat memutuskan pilihan dalam membeli produk smartphone.
Saat ini Samsung telah menjadi perusahaan yang sangat terkenal di mata
dunia. Merek yang dibangun oleh perusahaan Samsung telah mendapat nilai yang
tinggi dimata pelanggan. Pangsa pasar Samsung semakin meluas dengan
mengeluarkan berbagai jenis smartphone yang kini pangsa pasar Samsung
menjadi nomor 1 dalam penjualan produk. Hal ini tentu karena besarnya pengaruh
dari ekuitas merek Samsung dan harga yang sesuai dengan kualitas sehingga
pelanggan lebih memutuskan pembelian smartphone pada merek Samsung.
Bahkan secara umum bisa dirasakan pengguna smartphone Samsung terutama
berbagai kalangan yang menggunakan produk smartphone Samsung. Smartphone
saat ini selain sebagai suatu kebutuhan akan teknologi informasi tetapi juga telah
menjadi gaya hidup bagi beberapa kalangan terutama kalangan remaja.Varian
produk smartphone samsung yang beragam dan tingkat harga yang mampu
tersegmentasi dengan baik membuat produk smartphone Samsung ini sendiri bisa
diterima dengan baik oleh masyarakat Indonesia.
Berikut beberapa varian produk smartphone Samsung dan perbandingan
harganya dalam Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Daftar Harga Smartphone Merek Samsung 2013
Tipe Smartphone Samsung Harga Baru Harga Bekas
Samsung Galaxy Infinite SCH-I759 Rp. 2.299.000,- Rp. -
Samsung Galaxy S4 zoom SM-C1010 Rp. 5.499.000,- Rp. -
Samsung Galaxy Ace 3 GT-S7270 Rp. 3.500.000,- Rp. -
Samsung Galaxy Young S6310 Rp. 1.250.000,- Rp. 1.050.000,-
Samsung Galaxy S4 I9500 Rp. 6.750.000,- Rp. 5.900.000,-
Samsung Galaxy Tab 3 8.0 SM-T310 Rp. 4.500.000,- Rp. -
Samsung Galaxy Tab 2 7.0 P3100 Rp. 1.950.000,- Rp. 1.550.000,-
Samsung Galaxy Tab 7.7 P6800 Rp. 4.000.000,- Rp. 3.650.000,-
Samsung Galaxy Tab P1000 Rp. - Rp. 1.850.000,-
Mahasiswa Universitas Sumatera Utara merupakan salah satu pangsa pasar
yang potensial dalam menggunakan smartphone merek Samsung. Mahasiswa
USU yang menyakini kualitas dan fasilitas smartphone merek samsung tidaklah
ragu dalam mengambil keputusan dalam pembelian smartphone merek Samsung.
Bersarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian yang berjudul: “ Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Sumatera Utara)”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka
dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :
” Apakah ekuitas merek (Brand Equity) yang terdiri dari variabel kesadaran
merek (Brand Awareness), asosiasi merek (Brand Association), persepsi kualitas
(Perceived Quality), dan loyalitas merek (Brand Loyalty) serta harga secara
bersama-sama dan parsial berpengaruh positif dan signifikan dalam pengambilan
keputusan pembelian produk Smartphone merek Samsung pada mahasiswa di
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh Ekuitas merek dan harga terhadap
keputusan pembelian Smartphone merek Samsung di Universitas Sumatera
Utara.
2. Mengetahui dan menganalisis faktor yang paling dominan mempengaruhi
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk Smartphone merek
Samsung
1.4 Manfaat Penelitian
Setiapkan penelitian diharapkan mampu memberikan manfaat bagi pihak yang
terkait secara langsung maupun semua pihak yang akan membacanya. Adapun
manfaat yang diharapkan dari penelitian ini :
1.Bagi Samsung
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran, informasi
dan pengetahuan untuk bahan pertimbangan dan evaluasi dari equitas merek dan
harga terhadap keputusan pembelian konsumen dalam rangka untuk dapat
memenuhi permintaan konsumen.
2. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kesempatan bagi peneliti untuk
menerapkan teori- teori dalam literatur dari bangku kuliah dalam bidang
pemasaran,khususnya yang berkaitan dengan ekuitas merek dan harga untuk
melihat keputusan pembelian konsumen.
Sebagai referensi yang dapat dijadikan bahan perbandingan bagi peneliti
lainnya dimasa yang akan datang dan diharapkan dapat memperkaya kajian
BAB II
TINJAUAN KEPUSTAKAAN, KERANGKA KONSEPTUAL
DAN HIPOTESIS
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Keputusan Pembelian
2.1.1.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Proses keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh bermacam-macam
dorongan. Walaupun keputusan untuk membeli sama sekali tidak bisa dipaksakan
oleh produsen, akan tetapi adanya motif-motif pembelian itu maka para produsen
dapat mempengaruhi atau memperbesar kecenderungan para konsumen tersebut
untuk membeli dengan berbagai cara diantaranya dengan mengadakan promosi
untuk mengkomunikasikan keunggulan-keunggulan produk yang dihasilkan agar
calon pembeli tertarik. Pengambilan keputusan pembelian merupakan bagian
terpenting dalam tingkah laku konsumen secara umum dan merupakan titik awal
dari keseluruhan pola konsumsi konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) keputusan pembelian
merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahap : pengenalan
kebutuhan , pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan
perilaku pasca pembelian. Setiadi (2003:415) mengatakan bahwa keputusan
pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu
2.1.1.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang pemasar
harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan
membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan
pembeliannya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) mengemukakan proses
pembelian tersebut melalui 5 (lima) tahapan. Tahapan pembelian konsumen
tersebut antara lain:
Sumber: Kotler dan Armstrong, Dasar-dasar pemasaran (2008:179)
Gambar 2.1
Tahapan Pembelian Konsumen
Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah
memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja
pada tahap-tahap itu. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai
berikut :
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan.
Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan
kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan
internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang atau rangsangan
pada saat keutuhan disadari. Pengembangan media suasana di mal atau pusat
perbelanjaan sering menimbulkan pembelian spontan, tanpa perencanaan
sebelumnya. Orang yang sebelumnya tidak menyadari kebutuhan dan tidak
berencana membeli, menjadi tiba-tiba membeli.
2. Pencarian Informasi
Informasi adalah hal utama yang akan digunakan konsumen dalam
mengambil keputusan membeli atau tidak membeli suatu produk. Seseorang
konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi
yang lebih banyak. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber
informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari
masing-masing sumber terhadap keputusan pembelian.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembelian dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam
sekelompok pilihan.dalam tahapan ini pembeli telah memiliki beberapa pilihan,
dan membandingkan diantara pilihan tersebut dengan kriteria yang ditentukan
secara pribadi. Kriteria perbandingan menyangkut manfaat yang diperoleh dari
masing- masing pilihan misalnya : kesesuaian ukuran, keawetan, fungsi, gengsi,
kemudahan perawatan , harga pasca pembelian, kualitas dan warna. Harga yang
mereka harus bayarkan juga menjadi kriteria pada masing-masing pilihan dan
dibandingkan dengan manfaatnya. Dengan membandingkan masing-masing
pilihan tersebut, akan dapat diperoleh pilihan–pilihan yang mungkin dari yang
dapat melakukan evaluasi mendalam, namun ada pula yang melakukan evaluasi
sederhana. Hal ini tergantung dengan resiko dan jenis produk yang akan
dibelinya.
4. Keputusan Membeli
Tahap ini adalah tahap dimana pembeli telah menentukan pilihannya dan
melakukan pembelian produk. Pembelian sendiri secara fisik bisa dilakukan oleh
konsumen, namun bisa juga oleh orang lain. Terdapat perbedaan antara konsumen
dan pembeli. Misalnya pada pembelian sabun mandi keluarga, bisa jadi yang
membeli adalah pembantu, sedangkan yang mengkonsumsi keluarga. Dalam hal
ini, konsumen juga melakukan konsumsi produk yang dibelinya, dan mulai bisa
merasakan manfaat yang diterima, dan mulai bisa membandingkan dengan
harapan yang sebelumnya dimiliki. Pada saat ini pula konsumen akan merasakan
kepuasan atau ketidakpuasan.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap ini merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen
mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian dan konsumsi dilakukan dan
berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Konsumen
tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan
penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak
akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga
periode sesudah pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa
produk tersebut. Jika daya guna produk produk tersebut dibawah harapan
pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan. Tetapi, jika memenuhi
harapan, pelanggan tersebut akan merasa puas, dan jika melebihi harapan, maka
pelanggan tersebut akan merasa sangat puas.
2.1.2 Strategi Pemasaran: Bauran Pemasaran
Strategi bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan
yang merupakan intidari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan
oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:81) ‘’bauran pemasaran (marketing
mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mengejar tujuan pemasaran. Meliputi, produk (product), harga (price), tempat
(place), dan promosi (promotion).
Adanya anggapan bahwa pelanggan merupakan bagian dari bauran
pemasaran adalah sebuah kesalahan. Pelanggan bukanlah bagian dari strategi,
namun merupakan target dari strategi tersebut. karena itu, pelanggan menjadi
pusat dari segala bentuk strategi bauran pemasaran
Menurut Cannon (2008:44), ada wilayah tertentu di tiap wilayah strategi:
1. Produk
Yang terdiri atas: manfaat, kualitas, aksesori, pemasangan, instruksi,
2. Tempat
Yang terdiri atas: saluran distribusi, target pasar, jenis dan lokasi toko,
dan cara pendistribusian
3. Promosi
Yang terdiri atas: tujuan, tenaga penjual, iklan (target, jenis iklan, jenis
media, penulisan teks), promosi penjualan, dan publisitas.
4. Harga
Yang terdiri atas: tujuan pasar, fleksibilitas, tingkatan pada siklus hidup
produk, masalah geografis, dan diskon.
2.1.2.1 Produk ( Product)
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:81), produk adalah segala sesuatu
yang dapat dinikmati konsumen. Produk dapat dipasarkan oleh
Marketer,Marketer harus dapat mengembangkan nilai tambahan dari produknya
selain kegunaan dasarnya sebagai produk, agar dapat dibedakan dan bersaing
dengan produk lain, (Lupiyoadi,2001:59).
2.1.2.2 Saluran Distribusi ( Place )
Saluran distribusi dapat juga dikatakan sebagai saluran pemasaran. Kotler
(2005:48) mengemukakan bahwa saluran pemasaran adalah serangkaian
organisaasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan
Pemasar perlu menjamin bahwa produk yang ditawarkan akan tersedia
pada saat konsumen membutuhkan dimanapun, kapanpun dan berapapun.
aktivitas terpenting dari distribusi dalam menjaga kemudahan dan kenyamanan
dalam memperoleh produk yang diinginkan pasar sasaran.
2.1.2.3 Promosi ( Promotion)
Promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran yang sangat besar
perananya. Promosi merupakan suatu komunikasi penjual dan pembeli yang
bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak
mengenal menjadi mengenals ehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat
produk tersebut ( Saladin, 2007:123) .
Promosi juga merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan- kegiatan
bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Tujuan utama dari promosi adalah
menginformasikan , mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan
pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya(Cannon,
2008:75)
2.1.2.4 Harga ( Price) 2.1.2.4.1 Pengertian Harga
Dalam arti sempit harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas
konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat (dari) memiliki atau
menggunakan barang dan jasa (Kotler dan Armstrong ,2008:263).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 63) menyatakan bahwa
harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur yang lainnya hanya unsur biaya saja.Harga juga salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran pemasaran dan merupakan salah satu penyebab laku tidaknya sebuah produk atau jasa yang ditawarkan.
Konsep harga dalam pemasaran memiliki beberapa istilah, tergantung
jenis produk dan kebiasaan pemakainya. Harga biasanya menggunakan istilah
harga untuk produk jenis barang.
2.1.2.4.2 Dimensi Harga
Menurut Kotler dan Keller ( 2009: 63) menyatakan bahwa dimensi harga terdiri
dari :
1. Daftar Harga ( List Price)
Informasi mengenai harga produk yang ditawarkan agar konsumen
mempertimbangkan untuk membeli.
2. Rabat/ Diskon ( Discount )
3. Potongan Harga Khusus ( Allowance )
Potongan harga khusus oleh potongan harga yang diberikan produsen /
penjual kepada konsumen pada saat event tertentu.
2.1.2.4.3 Penetapan harga
Penetapan harga produk memerlukan tahapan-tahapan yang secara cermat
perlu diperhatikan.
Dalam masing-masing tahapan akan terdapat beberapa keputusan penting,
yang akan menentukan keberhasilan kebijakan harga di pasar. Beberapa langkah
tahapan penetapan harga:
Menetapkan tujuan harga
Mengestimasi permintaan
Mengevaluasi lingkungan harga
Memilih strategi harga
Mengembangkan taktik harga
Sumber : Sutarso dan Suharno, Marketing in Practice, 2010
Gambar 2.2
Menetapkan Tujuan Harga
Kebijakan harga diawali dengan mengembangkan tujuan harga terlebih
dahulu. Terdapat beberapa tujuan yang bisa digunakan dalam penetapan harga :
1. Mencapai penjualan dan atau bagian pasar dengan proporsi tertentu
2. Mencapai proporsi atau jumlah keuntungan tertentu
3. Memberikan efek tertentu terhadap persaingan, misalnya penetapan harga
ditujukan untuk menjaga pesaing tidak masuk, dengan menekan harga
serendah-rendahnya, atau untuk mengimbangi penawaran asing.
4. Memberikan kepuasan kepada konsumen, dengan membuat penetapan harga
yang transparan, dan untuk mempertahankan konsumen.
5. Memberikan citra tertentu agar citra produk tertentu bisa dicapai.
Mengestimasi Permintaan
Mengestimasi permintaan bearti menentukan perkiraan jumlah permintaan
yang akan terjadi dalam pemasaran produk. Prinsip dalam penetapan permintaan
adalah bahwa cara estimasi dan faktor apa yang diperhatikan, serta elemen apa
saja yang dihitung sangat tergantung dengan produk yang dipasarkan.
Menentukan Biaya
Menetapkan permintaan akan membantu pemasar dalam menetapkan jumlah
produk yang dapat dijual dengan asumsi harga tertentu. Yang paling penting
dengan harga yang akan ditetapkan. Pemasar perlu melihat komponen biaya yang
harus dipertimbangkan yang terdiri dari komponen biaya tetap,dan komponen
biaya variabel
Mengevaluasi Lingkungan Harga
Faktor penentu harga yang berasal dari lingkungan sekitar juga akan
menjadi pertimbangan dalam menetapkan harga. Harga bukan hanya
permasalahan mikro perusahaan, namun juga perlu memperhatikan makro
lingkungan. Terkait dengan harga terdapat beberapa faktor yang perlu
diperhatikan, yaitu tingkat ekonomi, persaingan, distributor, tren konsumen dan,
peraturan pemerintah. Kesemua aspek perlu dievaluasi agar penetapan harga tetap
sesuai dengan perkembangan dan kondisi lingkungan. Sehingga dalam kaitan ini,
aspek harga bisa dijadikan alat untuk mencapai keunggulan kempetitif
perusahaan.
Memilih Strategi Harga
Memilih strategi harga berarti menentukan bagaimana harga akan
didasarkan, agar harga menjadi keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Beberapa
strategi harga dapat dilakukan melalui bebrapa pendekatan yaitu, strategi
berdasarkan biaya, berdasarkan permintaan, berdasarkan persaingan dan
berdasarkan kebutuhan konsumen.
Mengembangkan Taktik Harga
Dalam mengembangkan taktik harga, pemasar bisa menggunakan berbagai
cara. Cara yang biasa digunakan adalah :
1. Harga untuk produk individu
2. Harga untuk beberapa produk
3. Harga berdasarkan distribusi
4. Potongan untuk anggota saluran
2.1.2.4.4 Perubahan Harga
Perubahan harga adalah menetapkan harga naik atau turun dari sebelumnya,
yang bersifat permanen. Hal yang penting yang melingkupi perubahan harga ini
adalah siapa yang memulai dan bagaimana bereaksi atas perubahan harga.
Memprakarsai Penurunan Harga
Perubahan harga dengan menurunkan harga dapat dilakukan jika harga yang
berlaku saat tertentu tidak atau kurang meningkatkan penjualan. Dalam hal ini
perusahaan selanjutnya menurunkan harga dengan harapan dapat mendorong
penjualan. Penurunan pangsa pasar ketika menghadapi persaingan harga kuat juga
Memprakarsai Peningkatan Harga
Peningkatan harga seringkali tidak bisa dihindarkan, jika struktur biaya tidak
bisa tertutup dengan harga dalam jangka panjang. Hal ini bisa disebabkan
kenaikan harga-harga barang,sehingga biaya produksi akan meningkat.
2.1.3 Merek
2.1.3.1 Pengertian Merek
Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan
identitas untuk membedakan dari produk-produk pesaing yang dihasilkan
perusahaan lain, dengan identitas khusus produk tertentu akan lebih mudah
dikenali oleh konsumen dan pada gilirannya tentu akan memudahkan pada
pembelian ulang produk tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2009: 332) Merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual.
Sebuah nama, logo, singkatan, desain, atau apa saja yang dikatakan sebagai
merek, harus memenuhi tiga hal:
1. Dapat mengidentifikasi arti mengklarifikasi karakteristik dan sifat dari
produk atau layanan,
2. Memiliki entitas, artinya merek itu mewakili sesuatu yang ada, janji akan
nilai, artinya merek menjanjikan apa yang akan diberikan kepada pembeli
Merek pada dasarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan keistimewaan manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek
terbaik memberikan jaminan mutu akan tetapi merek lebih dari sekedar simbol.
Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama
merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena
ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek yaitu :
1. Atribut Produk
Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya kualitas, gengsi,
nilai jual kembali, desain dan lain-lain.
2. Manfaat
Suatu merek lebih dari sekumpulan atribut, pelanggan tidak membeli atribut
tapi membeli manfaat yang ditawarkan produk tersebut. Dengan demikian atribut
harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3. Nilai
Merupakan nilai-nilai yang dianut produsen yang tercermin dalam merek.
4. Budaya
Merek juga memiliki budaya tertentu.
5. Kepribadian
Merek juga memproyeksikan kepribadian tertentu. Sering kali merek
menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau
6. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau yang menggunakan
produk tersebut.
Jika Perusahaan memperlakukan merek sebagai suatu nama saja maka
perusahaan telah kehilangan makna pemberian merek. Tantangan dalam
pemberian merek adalah untuk mengembangkan sekumpulan
pengertian-pengertian yang mendalam tentang merek. Dengan kata lain, jika konsumen dapat
memvisualisasikan semua dimensi merek, maka merek tersebut dapat memiliki
makna yang dalam dan jika sebaliknya maka merek tersebut tidak memiliki
makna yang dalam.
Memperhatikan keenam dimensi di atas, maka pemasar harus memutuskan
pada dimensi manakah identitas merek diletakan. Kesalahan yang sering
dilakukan oleh pemasar adalah hanya mempromosikan atribut-atribut merek saja.
2.1.3.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)
2.1.3.2.1 Pengertian Ekuitas Merek ( Brand Equity )
Ekuitas berarti nilai. Nilai sebuah merek sebenarnya didapatkan dari kata-kata
dan tindakan konsumennya. Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada
faktor-faktor yang menurut merek penting, semakin banyak faktor yang dinilai
penting maka merek tersebut dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai.
Ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait
nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau
pelanggan perusahaan tersebut (Tjiptono,2004:38).
Ferrinadewi (2008:169) Brand Equity atau ekuitas merek adalah sejumlah
asset dan kewajiban yang berhubungan dengan merek, namanya, dan simbol, yang
menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa bagi perusahaan atau bagi
pelanggannya.
2.1.3.2.2 Membangun Ekuitas Merek (Brand Equity)
Kriteria dalam merancang dan memilih elemen-elemen merek untuk
membangun ekuitas merek yaitu :
1. Mudah diingat
2. Memiliki arti tertentu
3. Mengandung daya tarik secara estetika
4. Dapat digunakan baik untuk maupun dalam kategori produk, lintas
geografis dan budaya serta segmen pasar.
5. Mudah diadaptasi dan fleksibel sepanjang waktu
6. Terlindungi secara hukum dari pesaing.
2.1.3.2.3 Konsep Brand Equity
Konsep ekuitas merek mempengaruhi proses keputusan pembelian yaitu bahwa merek juga membantu meyakinkan konsumen, dimana mereka membeli
membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang
tertentu. Hal tersebut dijelaskan dengan gambar dibawah.
BrandAwareness Perceived Quality Brand Association
Brand Ekuity
Brand Loyalty Other
proprietary
Memberikan Nilai kepada pelanggan
dengan memperkuat
Memberikan Nilai kepada perusahaan
dengan memperkuat
1. Interpretasi/ Proses informasi
2. Rasa percaya diri dalam pembelian
3. Pencapaian kepuasan dari
pelanggan
1. Efisiensi dan efektivitas program
Pemasaran
2. Brand Loyalty
3. Harga / Laba
4. Perluasan Merek
Sumber : Aaker dalam Durianto (2001:5)
Gambar 2.3
2.1.3.2.4 Elemen-elemen Ekuitas Merek (Brand Equity)
Elemen-elemen utama dalam ekuitas merek ada empat, yaitu:
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
2. Asosiasi Merek (Brand Association)
3. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
2.1.3.2.4.1Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena
terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang
dilibatkan,(Durianto,2001:54).
Peran Brand Awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan
pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Awareness dikatakan tinggi jika
konsumen dapat mengingat merek , baik sebelum proses pembelian , ketika dalam
proses pembelian, maupun ketika konsumen mengkonsumsi produk pesaing. 4
1.Unawareof brand (Tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang
pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (Pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan
dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas
pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (Puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan
dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling
banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain,
merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam
benak konsumen.
4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen
aware terhadap sebuah brand antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut
termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke
dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek
ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
2.1.3.2.4.2 Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan
yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya
pengalaman konsumen dalam mengonsumsi suatu merek atau dengan semakin
seringnya penampakan suatu merek dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi
jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain
(Durianto ,2001:69).
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan
dengan berbagai hal berikut:
1) Atribut produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini
efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung
2 )Atribut tak berwujud
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
persepsikualitas,kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif.
3) Manfaat bagi pelanggan
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan
maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Manfaat bagi
pelangganterbagi menjadi dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis.
Manfaatrasional erat kaitannya dengan atribut dari prouk yang dapat menjadi
bagiandari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis
seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan
sikap,berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau
menggunakan merek tersebut.
4) Harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini diawali dengan
penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5) Penggunaan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
6) Pengguna/pelanggan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah
tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7) Orang terkenal/khalayak
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer
asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8) Gaya hidup/kepribadian
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi
para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya
hidup yang hampir sama.
9) Kelas produk
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10) Para pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
11) Negara/wilayah geografis.
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan
yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan hal lain
yang belum disebutkan di atas.
2.1.3.2.4.3 Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Perceived Quality didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived Quality ini akan
membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan
(Durianto,2001:96).
Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat
menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung
kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek.
Perceived Quality yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan
menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Sebaliknya,jika Perceived
Quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan
lama di pasar.
Karena Perceived Quality merupakan persepsi dari pelanggan maka
Perceived Quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan
melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki
kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk
atau jasa.
Menurut Griffin ( 2005 :98) Perceived Quality dibagi dalam tujuh dimensi
1) Kinerja: melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. Karena faktor
kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai
sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini.
2) Pelayanan: mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan dalam produk
tersebut.
3) Ketahanan: mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4) Keandalan: konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
5) Karakteristik produk: bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini
biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk
terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa
perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai
perkembangan.
6) Kesesuaian dengan spesifikasi: merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah
ditentukan dan teruji.
7) Hasil: mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan ”hasil akhir”
produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai
2.1.3.2.4.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Brand Loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal
pada suatu merek. Kepuasan terutama menjadi pengukuran di bisnis jasa.
Sementara itu loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan
produk (Durianto,2001:126).
Brand Loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas
terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba
perusahaan di masa mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan
melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak
alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang
lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya.
Terdapat beberapa tingkatan Brand Loyalty. Masing-masing tingkatannya
menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat
dimanfaatkan. Adapun tingkatan Brand Loyalty tersebut adalah sebagai berikut:
1) Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang ada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan
yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan
untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek yang lain
paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk
karena harganya murah.
2) Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya, atau setidaknya
mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi merek tersebut. Pada
tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan
keinginan untuk membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika
peralihan tersebut memerlukan usaha,biaya,maupun berbagai pengorbanan lain.
Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini membeli suatu merek didasarkan atas
kebiasaan mereka selama ini.
3) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka
mengonsumsi merek tersebut,meskipun demikian mereka mungkin saja
memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost
(biaya beralih) yang terkait dengan waktu,uang,atau risiko kinerja yang melekat
dengan tindakan mereka beralih merek.
4) Liking the brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yan
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan
emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh
penggunaan sebelumnya baik yang dialami oleh kerabatnya ataupun disebabkan
oleh Perceived Quality yang tinggi.
5) Comitted buyer (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki
suatu kebanggaan sebagai pengguna merek dan bahkan merek tersebut menjadi
sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu
ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu
aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan
mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Tiap tingkatan Brand Loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda
dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya.
Bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari
konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya porsi terbesar kedua
ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dan seterusnya
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan Widayanti (2009) dengan judul “Analisis Pengaruh
Ekuitas Merek Air Minum Berkarbonasi Merek Fanta, Coca-cola dan Sprite
Terhadap Keputusan Pembelian (Survei Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UMS
Surakarta)” menggunakan metode analisis regresi linier berganda. Adapun
variabel penelitian ini adalah ekuitas merek sebagai variabel bebas (X) terdiri dari
keputusan pembelian sebagai variabel terikat (Y). Berdasarkan hasil penelitian
diketahui bahwa pada minuman berkarbonasi merek Fanta keputusan pembelian
konsumen dipengaruhi oleh brand awareness dan brand association. Pada
minuman berkarbonasi merek Coca-cola keputusan pembelian konsumen
dipengaruhi oleh brand awareness dan perceived quality, sedangkan pada
minuman berkarbonasi merek Sprite keputusan pembelian konsumen dipengaruhi
oleh brand awareness, brand association dan brand loyalty. Namun, berdasarkan
hasil pengujian secara simultan dapat diketahui bahwa ekuitas merek merupakan
faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek
Fanta, Coca-cola, dan Sprite.
Dwi Wahyuni Megawati (2010) yang berjudul “Pengaruh Brand Equity
Terhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Paket Pada J.CO Donuts &
Coffee Cabang Sun Plaza Medan”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness),
asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan
loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian donat kemasan
paket pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa, analisis data dengan metode analisis regresi linier berganda
menunjukkan bahwa elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian donat kemasan paket pada J.CO.
Analisis koefisien determinasi didapat nilai Adjusted R² sebesar 30.8% yang
menggunakan variabel bebas yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, loyalitas merek dan sisanya 69.2% dipengaruhi oleh variabel lain yang
tidak dimasukkan dalam penelitian ini.
Manurung (2007) dengan judul “Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro
Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi
Universitas Sumatera Utara (USU) Medan”. Dari penelitian ini diperoleh hasil
bahwa variabel bebas ekuitas merek (brand equity), yaitu brand awareness (X1)
dan brand association (X2) dan brand loalty (X4) tidak berpengaruh signifikan
terhadap variabel terikat (keputusan pembelian mahasiswa F-KG USU
Medan), sedangkan perceived quality (X3) secara parsial berpengaruh secara
signifikan terhadap variabel terikat (keputusan pembelian mahasiswa F-KG USU
Medan). Sementara untuk variabel yang lebih dominan mempengaruhi keputusan
pembelian mahasiswa F-KG USU Medan adalah variabel perceived quality (X3).
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana
hubungan suatu teori dengan faktor- faktor penting yang telah diketahui dalam
suatu masalah tertentu.
Keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima
tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
Harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu,Kotler
(2009:120). Harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat
harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara
berbagai kelompok pelanggan.
Ekuitas merek/ Brand Equity adalah serangkaian aset dan kewajiban yang
terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbol yang menambah atau nilai yang
diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan.
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001:4) menyebutkan terdapat beberapa
dimensi dalam mengukur ekuitas merek dalam uraian berikut:
a. Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu.
b. Brand Association adalah segala hal yang berkaitan dengan nilai dan pencitraan
mengenai merek suatu produk yang dapat menciptakan perbedaan, alasan untuk
membeli, dan perasaan positif.
c. Perceived Quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang
diharapkan.
d. Brand Loyalty merupakan suatu ukuran ketertarikan seorang pelanggan pada
Definisi diatas menunjukkan bahwa nilai sebuah merek bagi perusahaan
diciptakan melalui konsumen. Aktivitas konsumen dalam pembelajaran dan
keputusan pembeliannya dapat membentuk dan mendorong terbentuknya brand
equity. Dengan kata lain sumber brand equity adalah ketika konsumen menyadari
keberadaan merek dan memiliki asosiasi merek yang unik, kuat dan cenderung
positif.
Berdasarkan teori pendukung tersebut, maka kerangka konseptual dalam
penelitian ini dapat dibuat sebagai berikut :
Kesadaran Merek
Sumber : Aaker dalam Durianto, dkk, (2001) dan Kotler & Armstrong (2008), diolah Gambar 2.4
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan pernyataan atau jawaban sementara tentang hubungan
antar variabel- variabel dalam penelitian, dan merupakan pernyataan paling
spesifik. Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka peneliti
menetapkan hipotesis didalam penelitian ini yaitu:
1. Ekuitas Merek yang terdiri dari Brand Awareness, Brand association,
Perceived Quality, Brand Loyalty dan harga berpengaruh secara positif dan
signifikan secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian smartphone merek
Samsung di Universitas Sumatera Utara
2. Brand Awareness berpengaruh secara positif dan signifikan parsial terhadap
keputusan pembelian smartphone merek Samsung di Universitas Sumatera Utara
3. Brand Association berpengaruh secara positif dan signifikan parsial terhadap
keputusan pembelian smartphone merek Samsung di Universitas Sumatera Utara
4. Perceived Quality berpengaruh secara positif dan signifikan parsial terhadap
keputusan pembelian smartphone merek Samsung di Universitas Sumatera Utara
5. Brand Loyalty berpengaruh secara positif dan signifikan parsial terhadap
keputusan pembelian smartphone merek Samsung di Universitas Sumatera Utara
6. Harga berpengaruh secara positif dan signifikan parsial terhadap keputusan
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis PenelitianPenelitian yang digunakan oleh peneliti adalah penelitian asosiatif. Penelitian
asosiatif yaitu penelitian yang bertujuan untuk menghubungkan dua variabel atau
lebih untuk melihat pengaruh (Sugiyono,2008:11). Oleh karena itu penelitian ini
akan menganalisis pengaruh Ekuitas merek yang terdiri dari Kesadaran Merek
(Brand Awareness) (X1), Asosiasi Merek (Brand Association) (X2),Kesan
Kualitas (Perceived Quality) (X3), Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (X4),serta
Harga (X5) terhadap Keputusan pembelian (Y) smartphone merek Samsung di
Universitas Sumatera Utara.
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa dan mahasiswi pengguna
smartphone merek Samsung di Universitas Sumatera Utara di Jalan Dr. Mansyur
No.9 Padang Bulan Medan. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Januari 2014
sampai Februari 2014.
3.3 Batasan Operasional Variabel
Batasan operasional variabel dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel independen (X) yaitu Ekuitas Merek yang terdiri dari
Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Kesan Kualitas (X3),
2. Variabel Dependen (Y) adalah Keputusan Pembelian (Y)
3.4 Defenisi Operasional
Defenisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dalam penelitian ini, defenisi
variabel yang diteliti adalah sebagai berikut :
1. Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi variabel terikat baik secara
positif atau negatif. Dalam penelitian ini yang termasuk variabel bebas adalah :
1.1Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Brand awareess adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu
1.2Asosiasi Merek (Brand Association)
Brand association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di
benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek
1.3Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Perceived Quality didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
1.4Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Brand Loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu
1.5Harga ( Price)
Harga adalah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan
manfaat dari memiliki atau menggunakan smartphone merek Samsung.
2. Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas.
Dalam penelitian ini variabel terikat yang digunakan adalah Keputusan
Pembelian.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel,Defenisi Variabel dan Skala Ukur
Variabel Defenisi Variabel Indikator Skala
3. Gaya Hidup Skala Likert
Lanjutan
Sumber : Aaker dalam Durianto (2001), Kotler (2005)
3.5 Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran variabel dalam penelitian ini adalah skala likert. Skala
Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau
sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono,2008:132). Penggunaan
skala pengukuran ini adalah untuk mengetahui keberadaan variabel ekuitas merek
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
Sumber: Sugiyono (2008:132)
3.6 Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari obyek/subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiono,2008:133). Populasi
dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi Program S1 Reguler
angkatan 2010 sampai 2013 pengguna smartphone merek Samsung di Universitas
Sumatera Utara yang tidak diketahui jumlahnya
Tabel 3.3
Jumlah Mahasiswa Universitas Sumatera Utara Program S1 Reguler Angkatan 2010 sampai 2013
No Skala Pengukuran Skor
1. Sangat Setuju (SS) 5
2. Setuju (S) 4
3. Kurang Setuju (KS) 3
4. Tidak Setuju (TS) 2
5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1
FAKULTAS 2010 2011 2012 2013
Kedokteran 424 522 539 286
Hukum 400 578 587 355
Sumber di rmahasiswa.usu.ac.id (15 Oktober 2013), biro administrasi Universitas Sumatera Utara 2013 (Diolah)
Dari Tabel 3.3 didapatkan bahwa jumlah mahasiswa angkatan 2010
sebanyak 4193 orang, angkatan 2011 sebanyak 4855, angkatan 2012 sebanyak
5325 orang dan angkatan 2013 sebanyak 5405 orang. Sehingga jumlah angkatan
2010 sampai 2013 sebanyak 19.778
2. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 2008:116). Teknik pengambilan sampel adalah
melalui teknik accidental. Kriteria sampel yang digunakan dalam penelitian
FAKULTAS 2010 2011 2012 2013
Ekonomi 611 821 744 367
Kedokteran Gigi 207 216 221 141
Ilmu Budaya 515 480 536 702
Matematika dan IPA 283 283 339 277
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 561 600 668 878
Ilmu Kesehatan Masyarakat 216 296 541 590
Keperawatan 129 138 139 132
Psikologi 117 124 124 96
Ilmu Komputer dan Teknologi Informasi 185 230 262 216
Farmasi 135 167 164 106
adalah mahasiswa dan mahasiswi pengguna smartphone Samsung minimal satu
bulan di Universitas Sumatera Utara sehingga untuk menentukan sampel
digunakan rumus, Supramono :
�(��)2�(2�)(�)
Keterangan :
n = jumlah sampel
Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α
Jika α = 0,05 → Z = 1,96
Jika α = 0,01 → Z = 1,67
p = estimator proporsi populasi
q = 1 – p
d = tingkat kesalahan (standard error) yang dapat ditoleransi
Untuk memperoleh jumlah sampel (n) yang besar dan nilai p yang belum
diketahui, maka dapat digunakan p= 0,5.Dengan demikian, jumlah sampel yang
mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:
n= (1,96)
2(0,5)(0,5)
(0,1)2
Metode pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah
metode proportional sampling , yaitu teknik pengambilan sampel dari tiap- tiap
sub populasi dengan memperhitungkan besar kecilnya, (Sugiono,2008 : 82).
Dengan pembagian sampel masing-masing fakultas menggunakan rumus Prasetyo
dan Jannah (2005) yaitu :
������ = ��������
������������� ������������
Tabel 3.4
Jumlah Sampel Mahasiswa pada Masing- Masing Fakultas di Universitas Sumatera Utara Program S1-Reguler 2010 sampai 2013
Fakultas Jumlah Populasi Jumlah Sampel ( Orang )
Kedokteran 1771 1771
Matematika dan IPA 1183 1182
Fakultas Jumlah Populasi Jumlah Sampel ( Orang )
Ilmu Komputer dan Teknologi Informasi
893 893
19778 � 96 = 5
Farmasi 572 572
19778
x 96 = 3
Teknik 2743 2743
19778 � 96 = 14
Sumber : Hasil Penelitian, 2013 (diolah)
3.7 Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder,
yaitu:
a. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden
terpilih pada tempat penelitian. Data primer diperoleh dengan menggunakan
kuesioner kepada responden terpilih yang berisikan pernyataan mengenai variabel
penelitian.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang berisikan informasi dan teori-teori yang
digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Peneliti memperoleh data
3.8 Metode Pengumpulan Data
a. Kuesioner
Peneliti menyebarkan kuesioner yang berisi daftar pernyataan kepada sampel
(responden) penelitian yaitu pengguna smartphone merek Samsung
b. Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi dilakukan dengan memperoleh data melalui buku-buku,
jurnal ilmiah,penelusuran internet, dan literatur yang berhubungan dengan
penelitian.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas
Uji validitas berfungsi untuk mengukur valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu
skala dinyatakan valid apabila melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan
mengukur apa yang seharusnya diukur dalam penelitian. Skala pengukuran yang
tidak valid maka tidak memberikan manfaat bagi peneliti karena tidak mengukur
yang seharusnya dan melakukan yang seharusnya dilakukan , dengan kriteria
sebagi berikut :
1. Jika rhitung >r tabel, maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid
