commit to user
CSR DAN PENINGKATAN KESEHATAN
Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi CSR (Corporate Social Responsibility) TPS FOOD SEHATI PT. TIGA PILAR SEJAHTERA FOOD Tbk
dalam Peningkatan Kesehatan di Desa Sepat Kecamatan Masaran Kabupaten Sragen
Oleh:
Naomi Dyah Setiarini
D 0206122
SKRIPSI
Diajukan untuk melengkapi tugas dan memenuhi syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
commit to user
ii
PERSETUJUAN
Disetujui untuk dipertahankan di hadapan Panitia Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret
Surakarta
Pembimbing
commit to user
iii
PENGESAHAN
Telah diuji dan disahkan oleh Panitia Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret
Surakarta
Pada Hari : Tanggal : Panitia Penguji :
1. Dr. H. Widodo Muktiyo, SE, M.Com ( ) NIP. 19640227 198803 1 001 Ketua Penguji
2. Dra. Indah Budi Rahayu, SE, M.Hum ( )
NIP. 19580317 199010 2 001 Sekretaris Penguji
3. Prof. Drs. H. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D. ( ) NIP. 19490428 197903 1 001 Penguji
Mengetahui, Dekan
commit to user
iv MOTTO
commit to user
v
PERSEMBAHAN
“K arena sesungguhnya setelah kesulitan it u ada kemudahan, maka apabila kamu telah selesai
(dar i suat u ur usan), kerjakanlah dengan sunguh-sungguh (ur usan) yang lain.
D an hanya kepada Tuhanmulah hendaknya kamu berharap”
QS Al I nsyirah : 6-8.
Dan bila aku berdir i, tegar sampai har i ini, bukan karena kuat dan hebat ku.
Semua karena cinta... Tak dapatku berdir i tegar ... Ter ima K asih Cinta
K uper sembahkan Skr ipsi ini unt uk
Cinta dar i Almarhum Papa, Mama, Mas D aniel
Cinta dari K eluarga Besar Soemosoekarto, K eluarga Besar Papa di K udus
Cint a dar i H oneyku Rozaq, Semua Teman K omunikasi 2006
Cint a dar i K eluarga Besar Marching Band Sebelas Maret Surakarta
D an cinta semua yang telah member ikan dukungan di setiap langkah hidupku
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat ALLAH SWT karena atas rahmat-Nya lah penulis dapat menyelesaikan Skripsi berjudul “CSR DAN PENINGKATAN KESEHATAN” (Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi CSR (Corporate Social Responsibility) TPS FOOD SEHATI PT. TIGA PILAR SEJAHTERA FOOD Tbk. dalam Peningkatan Kesehatan di Desa Sepat Kecamatan Masaran Kabupaten Sragen). Skripsi ini disusun guna memenuhi syarat-syarat untuk mencapai gelar Sarjana Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Ketertarikan penulis terhadap “dunia PR” menjadi dasar penulis mengambil judul tersebut. Sekitar pertengahan tahun 2009, penulis berkesempatan berkunjung ke PT. Tiga Pilar Food Tbk. guna keperluan sponsorship dari sebuah event yang diadakan oleh Marching Band Sebelas Maret Surakarta yaitu
Kejuaraan Terbuka Drum Band SD-SMP IV. Karena pada waktu itu penulis
menjabat sebagai divisi sponsorship dalam event tersebut maka penulis sering berhubungan dengan pihak TPS Food. Dari situlah penulis mulai mengenal program CSR TPS Food SEHATI dan memiliki ketertarikan untuk menelitinya.
commit to user
vii
dengan baik maka dapat merugikan kesehatan masyarakat sekitar pabrik. Berangkat dari pemikiran tersebut, peneliti mengambil aspek strategi komunikasi pada program CSR TPS Food SEHATI yang baru berjalan selama dua tahun. Peneliti bermaksud mencari tahu bagaimana awal mula terbentuknya program sampai dapat direncanakan, dilaksanakan, dan dievaluasi sehingga menjadi suatu bentuk strategi komunikasi pada program tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility) yang dijalankan oleh PR. Peneliti menggunakan
teori strategi komunikasi PR oleh Center dan Cutlip dengan harapan semoga hasil penilitian ini dapat memberikan masukan terhadap program CSR TPS Food SEHATI.
Selama proses penelitian hingga akhir penyusunan skripsi ini peneliti telah mendapat bantuan serta dukungan dari berbagai pihak. Sehingga pada kesempatan ini penulis mengucapkan ucapan terima kasih kepada :
1. Prof. Drs. H. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D selaku dosen pembimbing dengan kesabaran serta ketelatenan Beliau telah memberikan pengarahan serta masukan dalam penyusunan Skripsi ini.
2. Pihak PT. TIGA PILAR SEJAHTERA FOOD Tbk. khususnya Mbak Tantri Kurniawati dan Bapak Rohmad serta masyarakat Desa Sepat yang telah bersedia meluangkan waktu dan tenaga guna pengumpulan data dalam penyusunan Skripsi ini.
commit to user
viii
4. Efa Syahrani, Nurhudha Zus Julianto, Fredy Kurniawan, Jonathan, dan Melysa Emeraldina yang telah menjadi teman diskusi yang setia dan tempat sharing, menuangkan segala keluh kesah penulis selama penyusunan Skripsi
ini.
Penulis menyadari, walaupun telah berusaha memberikan yang terbaik dalam Skripsi ini, tetapi masih terdapat beberapa kekurangan. Karena kesempurnaan hanya milik Allah Yang Maha Sempurna, kekurangan sepenuhnya milik penulis sebagai manusia. Akhir kata, semoga Skripsi ini dapat bermanfaat bagi yang membacanya, baik untuk penelitian lanjutan maupun bahan rujukan. Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surakarta, Januari 2011 Penulis
commit to user
ix DAFTAR ISI
Halaman
JUDUL ... i
PERSETUJUAN ... ii
PENGESAHAN... iii
MOTTO ... iv
PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR TABEL ... xiii
ABSTRAK ... xiv
ABSTRACT ... xv
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 8
C. Tujuan Penelitian ... 8
D. Manfaat Penelitian ... 9
E. Tinjauan Teori dan Kerangka Pemikiran... .. 9
1. Public Relations ... 9
2. Corporate Social Responsibility (CSR) ... 19
3. Kerangka Pemikiran ... 26
F. Metodologi Penelitian... 28
1. Jenis Penelitian... 28
2. Lokasi Penelitian ... 29
3. Jenis Data ... 29
4. Teknik Pengumpulan Data ... 29
commit to user
x
6. Validitas Data ... 31
7. Analisis Data ... 32
BAB II DESKRIPSI LOKASI A. Gambaran Umum PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk... 34
1. Sejarah Perusahaan... 34
2. Visi dan Misi PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk... 37
3. Struktur Organisasi... 38
4. Komitmen Tanggung Jawab Sosial PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk... 39
B. Corporate Social Responsibility PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. ... 40
1. Kedudukan Program Corporate Social Responsibility PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. dalam Struktur Organisasi... 40
2. Visi dan Misi Program Corporate Social Responsibility PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk... 42
3. Program Corporate Social Responsibility PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk... 43
C. Program Corporate Social Responsibility Bidang Kesehatan PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk... 45
D. Desa Sepat sebagai Lingkungan PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk... 47
BAB III PENYAJIAN DATA A. Pemahaman PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. akan Permasalahan Kesehatan Masyarakat Desa Sepat... 51
1. Public Relations dan Community Relations TPS Food... 54
2. Pemahaman TPS Food akan Permasalahan Kesehatan Masyarakat Sepat... 60
B. Perencanaan Strategi Komunikasi Program CSR TPS Food SEHATI Bidang Kesehatan ... 65
commit to user
xi
1. Pelaksanaan Program Kegiatan Bapak Asuh Posyandu... 73 2. Pelaksanaan Program Kegiatan Khitanan Massal... 76 3. Pelaksanaan Program Kegiatan Pengobatan Gratis... . 77 D. Pengevaluasian Program CSR TPS Food SEHATI Bidang
Kesehatan... 78
BAB IV. ANALISIS DATA
A. Analisis Pemahaman PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. akan
Permasalahan Kesehatan Masyarakat Desa Sepat... 83 B. Analisis Perencanaan Strategi Komunikasi Program CSR TPS
Food SEHATI Bidang Kesehatan ... 92 C. Analisis Pelaksanaan Strategi Komunikasi Program CSR TPS
Food SEHATI Bidang Kesehatan... ... 100 D. Analisa Pengevaluasian Program CSR TPS Food SEHATI
Bidang Kesehatan... 106 BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ... 114 B. Saran ... 116
DAFTAR PUSTAKA
commit to user
xii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1. Proses Komunikasi ... 10
Gambar 2. Konsep Triple Bottom Line... 21
Gambar 3. Kerangka Pemikiran ... 26
Gambar 4. Skema Analisis Data Kualitatif ... 33
Gambar 5. Logo Perusahaan... 35
Gambar 6. Struktur Puncak PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk ... 38
Gambar 7. Kedudukan Program CSR PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. dalam Struktur Organisasi... 41
Gambar 8. Peta Sasaran Ring I Program CSR TPS Food SEHATI... 49
Gambar 9. Para Pelaksana Program CSR TPS Food SEHATI... 71
Gambar 10. Penimbangan Balita Posyandu Gandu... 75
Gambar 11. Pencatatan Berat Badan Balita dan Pemberian PMT di Posyandu Gandu... 75
Gambar 12. Penyuluhan Kesehatan oleh Bidan Desa Sepat... 76
Gambar 13. Pemeriksaan Kesehatan oleh Bidan Desa Sepat... 76
Gambar 14. Alur Pemberian PMT... 102
Gambar 15. Alur Pemberian Dana Insentif Kader Posyandu... 102
Gambar 16. Multi Step Flow Communications... 104
Gambar 17. Two Step Flow Communications... 105
Gambar 18. Pengevaluasian Kegiatan Posyandu... 107
commit to user
xiii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Evaluasi dengan Beberapa Variable ... 25 Tabel 2. Perencanaan Program CSR TPS Food SEHATI Kegiatan
Posyandu ... 67 Tabel 3. Perencanaan Program CSR TPS Food SEHATI Kegiatan
Pengobatan Gratis dan Khitanan Massal ... 69 Tabel 4. Perencanaan Program CSR TPS Food SEHATI Kegiatan
Posyandu ... 95 Tabel 5. Perencanaan Program CSR TPS Food SEHATI Kegiatan
Pengobatan Gratis dan Khitanan Massal ... 97 Tabel 6. Kesesuaian Program dengan Kebutuhan Kesehatan
commit to user
xiv ABSTRAK
Naomi Dyah Setiarini, D0206122, CSR DAN PENINGKATAN KESEHATAN (Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi CSR (Corporate Social
Responsibility) TPS FOOD SEHATI PT. TIGA PILAR SEJAHTERA FOOD
Tbk. dalam Peningkatan Kesehatan di Desa Sepat Kecamatan Masaran Kabupaten Sragen), Skripsi, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret, Surakarta, 2011.
PT. Tiga Pilar Sejahera Food Tbk. berdiri sejak tahun 1959 yang berawal dari bisnis keluarga kemudian beralih menjadi perseroan dan telah mendirikan pabrik sejak tahun 2001. Akibat dari operasional pabrik TPS Food menimbulkan permasalahan yang merugikan kesehatan masyarakat desa Sepat. Permasalahan yang terjadi di masyarakat sekitar pabrik mau tidak mau menjadi tanggung jawab yang harus dipikul TPS Food demi kelangsungan hidup perusahaan. Namun, pokok permasalahan bukan terletak pada akibat operasional pabrik semata. Tidak adanya komunikasi antar kedua belah pihak menyebabkan terjadinya kesalahpahaman hingga puncaknya terjadi demonstrasi massa. Jika terjalin komunikasi yang baik antara TPS Food dengan masyarakat Sepat maka ketegangan pun dapat dihindari.
Untuk merealisasikan hal tersebut, TPS Food terus mengembangkan tanggung jawab sosialnya dengan program Corporate Social Responsibility (CSR) bernama CSR TPS Food SEHATI. Implementasi program CSR TPS Food SEHATI memerlukan suatu kegiatan yang penting yaitu strategi komunikasi yang dijalankan oleh PR TPS Food. Strategi komunikasi ini dibutuhkan selama program berlangsung agar dapat diterima dan bermanfaat bagi masyarakat.
Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. mencoba memahami akan permasalahan kesehatan masyarakat desa Sepat, merencanakan strategi komunikasi program CSR TPS Food SEHATI yang sesuai dengan permasalahan, melaksanakan strategi komunikasi program CSR TPS Food SEHATI yang telah direncanakan, dan mengevaluasi program CSR TPS Food SEHATI.
Metodologi yang penulis gunakan adalah deskriptif kualitatif dengan teknik pengumpulan data melalui wawancara kepada beberapa narasumber, observasi dan studi pustaka. Pengambilan sample dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling yang dilanjutkan dengan teknik snowball sampling. Sedangkan analisis data dalam penelitian ini terdiri dari tiga komponen, yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan/verifikasi.
commit to user
xv ABSTRACT
Naomi Dyah Setiarini, D0206122, CSR AND IMPROVEMENT OF HEALTH (Qualitative Descriptive Study of Communication Strategy of CSR (Corporate Social Responsibility) TPS FOOD Sehati PT. TIGA PILAR SEJAHTERA FOOD Tbk. In Improving Health in the Village District Sepat Masaran Sragen), Thesis, Department of Communication Science , Faculty of Social and Political Sciences, University of Sebelas Maret, Surakarta, 2010.
PT. Tiga Pilar Sejahera Food Tbk. stood since 1959 that originated from the family business and then turning to the company and has set up a factory since 2001. As a result of plant operations TPS Food raises problems that harm public health Sepat village. The problems that occur in communities around the plant would not want the responsibility that must be borne TPS Food for survival of the company. However, the main problem is not with the result of plant operations alone. The lack of communication between both parties caused the misunderstanding to the peak of mass demonstrations. If good communication is established between the TPS Food to society Sepat then tensions can be avoided.
To realize this, the TPS Food continues to develop its social responsibility with its Corporate Social Responsibility (CSR) CSR named TPS Food Sehati. The implementation of CSR programs TPS Food accord requires an activity that is important is the communication strategy which is run by the PR TPS Food. This communication strategy is required during the program to be acceptable and beneficial to society.
In general, this study aims to determine how the PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. trying to understand the health problems of rural communities will Sepat, plan communication strategies TPS Food CSR programs that match one heart problems, implement communications strategies TPS Food accord CSR program that has been planned, and evaluate CSR programs TPS Food Sehati.
The methodology used was qualitative descriptive writer with the technique of collecting data through interviews of the informants, observation and literature study. The samples in this study using purposive sampling technique, followed by snowball sampling technique. While data analysis in this study consists of three components, namely data reduction, data presentation, and conclusion / verification.
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang
Berkembangnya suatu negara selalu disertai dengan pesatnya kemajuan perekonomian. Sedangkan perkembangan perekonomian selalu ditunjang oleh pesatnya perindustrian, yang sekaligus membawa perubahan-perubahan dan perkembangan yang lebih luas di segala bidang, antara lain dalam bidang perdagangan dan perniagaan. Demikian pula halnya di persada Nusantara yang kini menghadapi era globalisasi dalam bidang komunikasi dan bisnis, mengakibatkan semakin ketatnya persaingan dan persandingan perusahaan-perusahaan dalam upaya bisnisnya. Perusahaan-perusahaan-perusahaan swasta asing, nasional, maupun negara, sama-sama ikut mengadu untung menyertai perputaran roda globalisasi tadi. Mereka berlomba dan berupaya untuk memperoleh simpati dan dorongan akan kelancaran dan keabadian usahanya yang bisa menguntungkan semua pihak.
Kegiatan perusahaan dalam meningkatkan bisnis dengan motif maksimalisasi profit, cenderung tidak memperhatikan faktor lingkungan hidup di sekitarnya. Seharusnya perusahaan tidak hanya memperhatikan catatan keuangan
commit to user
maupun lingkungan. Hal ini diperkuat dengan dikeluarkannya Undang-undang PT No. 40 pasal 74 yang isinya adalah sebagai berikut:1
Ayat 1, dijelaskan bahwa perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan.
Ayat 2 dijelaskan bahwa tanggung jawab sosial dan lingkungan itu merupakan kewajiban perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memerhatikan kepatutan dan kewajaran.
Ayat 3 menggariskan perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana Pasal 1 dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan.
Diberlakukannya undang-undang tersebut, pada akhirnya mengikat dan mewajibkan perusahaan untuk melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan sebagai bentuk kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat sekitar. Maka idealnya semua perusahaan terlepas dari apapun bentuk hukumnya, ukuran, serta jenis usahanya perlu memberikan kontribusi, baik materiil maupun spirituil, kepada masyarakat. Dalam hal ini, Corporate social Responsibility (CSR) merupakan jalan perwujudan atas kontribusi tersebut.
Kesadaran tentang pentingnya pelaksanaan CSR bagi perusahaan, dapat
memberikan manfaat bukan hanya sasaran CSR tetapi juga pelaksana CSR sendiri atau perusahaan. Jika dalam pelaksanaan CSR disesuaikan dengan masalah-masalah ekonomi, sosial, dan budaya di lingkungan sekitar perusahaan, maka perusahaan akan memperoleh feedback dari kepercayaan dan loyalitas yang diberikan masyarakat. Dimana perusahaan akan menikmati keberlanjutan dan kelangsungan bisnisnya dengan baik, aman, dan damai.
1 Dr. Hendrik Budi Untung, S.H., C.N, M.M, Corporate Social Responsibility, Sinar Grafika, Jakarta, 2008,
commit to user
Agar pelaksanaan CSR sesuai dengan kebutuhan masyarakat sekitar, maka diperlukan sosialisasi yang serius di internal perusahaan. Paling tidak untuk menyamakan persepsi dalam perusahaan akan wacana dan pelaksanaan CSR agar tidak mengalami hambatan-hambatan secara internal perusahaan. Kemudian sosialisasi wacana dan pelaksanaan CSR ini, tidak hanya bergulir di lingkup perusahaan saja tetapi juga kepada semua stakeholders secara luas. Dengan harapan perusahaan, pemerintah, dan masyarakat sebagai komponen stakeholders bisa mengambil peran yang signifikan.
Salah satu perusahaan yang CSRnya peduli terhadap kesejahteraan masyarakat adalah PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. Perusahaan yang memproduksi berbagai macam bahan makanan ini, berdasar UU PT No. 40 pasal 74 Tahun 2007, merupakan perusahaan yang wajib melaksanakan program CSR. Dalam hal ini, PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. telah melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungannya sejak tahun 2001.
PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. berlokasi di Sepat, Kecamatan Masaran, Kabupaten Sragen, suatu daerah yang memiliki kondisi alam yang
kering dan tandus terutama di musim kemarau. Akibat sumur pabrik yang memompa air tanah sangat dalam menyebabkan sumur di beberapa rumah warga kering sehingga membuat lingkungan yang tandus tersebut menjadi semakin panas dan gersang. Keadaan ini membuat masyarakat desa Sepat mengalami kesulitan untuk memenuhi kebutuhan mereka akan air.
commit to user
digunakan masyarakat desa Sepat sebagai alternatif sumber air, baik untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari maupun untuk pengairan lahan pertanian, maka pencemaran sungai mengakibatkan timbulnya penyakit dan perusakan lingkungan. Sebagai contoh, limbah pabrik yang mencemari sungai telah menyebabkan timbulnya penyakit kulit bagi masyarakat desa Sepat. Pencemaran sungai juga telah meracuni lahan pertanian masyarakat. Air sungai yang digunakan untuk mengairi sawah telah mengandung bahan-bahan kimia yang membuat tanaman padi mati. Keadaan ini jika dibiarkan berlarut-larut dapat menggangu kehidupan masyarakat Desa Sepat khususnya dalam bidang kesehatan masyarakat. Apalagi keadaan masyarakat desa Sepat yang memiliki tingkat pengetahunan akan kesehatan yang rendah.
Mengetahui bahwa masyarakat desa Sepat merasa dirugikan, ketua RT sebagai opinion leader, mengajukan surat pengaduan kepada perusahaan. Sebagai bagian dari lingkungan masyarakat, sudah barang tentu perusahaan wajib memiliki kepedulian dan tanggung jawab sosial untuk membantu mengatasi masalah lingkungan yang terjadi. Permasalahan yang terjadi di masyarakat
commit to user
PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. memulai program tanggung jawab sosialnya dengan mengatasi masalah kekeringan yang menjadi masalah pokok masyarakat desa Sepat, yaitu membuat sumur dengan pipa-pipa saluran air yang dialirkan langsung ke bak penampungan air di setiap rumah warga. Sebagai perusahaan yang baik, PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. berkewajiban mempunyai sistem sanitasi limbah yang baik pula. PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. terus memperbaiki sistem sanitasi limbah. Limbah hasil operasional pabrik mengalami beberapa kali proses sterilisasi sehingga limbah yang dibuang adalah air yang aman dan tidak lagi mencemari sungai. Hal ini berkaitan juga dengan perizinan yang mengikat perusahaan dan sertifikasi yang akan diperoleh perusahaan.
Meskipun TPS Food telah bertanggungjawab atas masalah kekeringan dan limbah pabrik, masyarakat masih mengeluhkan jika air yang mengalir tidak lancar dan adanya bau tidak sedap yang ditimbulkan oleh limbah parik. Keluhan dari masyarakat Sepat ini jika tidak segera ditanggapi dengan baik maka akan menimbulkan ketegangan. Seiring berjalannya waktu, TPS Food mulai membuka
diri dengan masyarakat Sepat begitu juga sebaliknya, masyarakat Sepat mulai menerima keberadaan pabrik TPS Food. Keadaan yang baik ini dimanfaatkan TPS Food untuk lebih mendekatkan diri dengan masyarakat Sepat sehingga dapat memahami karakteristik masyarakat Sepat beserta permasalahan yang terjadi didalamnya.
commit to user
program Corporate Social Responsibility (CSR). Program ini dicanangkan dan dipublikasikan sejak tahun 2008 hingga sekarang bernama CSR TPS Food SEHATI, dengan mengembangkan program yang sistematis dan berkelanjutan yang salah satunya adalah bidang kesehatan, seperti pengobatan gratis, posyandu gabungan, dan khitanan massal.2 Tujuan utamanya adalah selain berupaya untuk meningkatkan kesehatan masyarakat desa Sepat, juga agar masyarakat desa Sepat selalu bersikap positif terhadap perusahaan. Dengan demikian perusahaan dapat melakukan kegiatan operasionalnya secara berkesinambungan. Sebagaimana pernyataan dalam jurnal CSR: The Key Role Of Human Resource Management: “Almost all corporate websites/policies/reports talk about their endeavors for
CSR which has become a way of ensuring that the organization is fulfilling all the
obligations towards society and thus is eligible for the license to operate. It
assures that the organization can grow on sustainable basis.”3
Program CSR TPS Food SEHATI yang sudah berjalan selama dua tahun, ternyata menampakkan hasil yang kurang maksimal. Program ini kurang mengarah pada tujuan yang diharapkan TPS Food. Masyarakat sepertinya kurang
memahami maksud dari program CSR TPS Food SEHATI. Dengan adanya program CSR, masyarakat diharapkan dapat lebih mandiri dibandingan sebelum program CSR ada. Namun, yang terjadi di masyarakat Sepat menjadi ketergantungan akan kehadiran program CSR TPS Food SEHATI, dimana masyarakat menyampaikan permintaan-permintaan kepada TPS Food yang tidak relevan terhadap program CSR TPS Food SEHATI. Masyarakat masih saja
2
Press Release HUT 50 TPS Food.
3 Sharma S., Sharma J. and Devi A, 2009, CSR: The Key Role of Human Resource Management. Business
commit to user
mengeluhkan mengenai bau limbah dan air yang kurang mengalir lancar. Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat belum paham bahwa sebenarnya bau limbah memang akan tercium jika terbawa angin tetapi bau tersebut tidak membahayakan kesehatan. Air yang kurang mengalir lancar disebabkan oleh debit air yang mengalir tidak tetap, TPS Food pun juga sudah menyiapkan teknisi biodesi untuk menangani hal tersebut. Jika TPS Food tidak berhati-hati dalam menyikapi keluhan dan permintaan masyarakat Sepat tersebut dan semata-mata hanya mengumbar janji, maka program CSR TPS Food SEHATI tidak akan mencapai tujuan yang diharapkan.
Untuk menghindari hal tersebut, TPS Food menggunakan siklus managerial dalam program CSR TPS Food SEHATI yang diimplementasikan pada tahap perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi, memaparkan segala kondisi dan faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan program. Setiap tahapan tersebut terdapat suatu kegiatan yang penting yaitu strategi komunikasi yang dijalankan oleh PR TPS Food. Strategi komunikasi ini dibutuhkan dalam kelangsungan program agar dapat diterima dan dipahami sepenuhnya oleh
masyarakat Sepat.
commit to user
pada saat dilakukan pengevaluasian dapat diketahui dampak dari hasil pelaksanaan program CSR TPS Food SEHATI.
B.Rumusan Masalah
Penelitian ini dirancang untuk meneliti, bagaimana PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. mencoba memahami akan permasalahan kesehatan masyarakat desa Sepat, merencanakan strategi komunikasi program CSR TPS Food SEHATI yang sesuai dengan permasalahan, melaksanakan strategi komunikasi program CSR TPS Food SEHATI yang telah direncanakan, dan mengevaluasi program CSR TPS Food SEHATI?
C.Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk.:
1. Mendapatkan pemahaman akan permasalahan kesehatan masyarakat desa Sepat.
2. Merencanakan strategi komunikasi program CSR TPS Food SEHATI yang sesuai dengan permasalahan kesehatan masyarakat desa Sepat.
3. Melaksanakan strategi komunikasi program CSR TPS Food SEHATI yang telah direncanakan untuk masyarakat desa Sepat.
commit to user
D.Manfaat PenelitianPenelitian ini diharapkan dapat memperoleh manfaat, baik secara teoritis maupun secara praktis, yaitu :
1. Secara teoritis, mendapatkan wawasan dan pengetahuan mengenai praktek Public Relations di sebuah perusahaan dalam menggunakan strategi
komunikasi program CSR.
2. Secara praktis, khususnya bagi PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk., membantu memberikan wawasan mengenai program CSR yang sesuai dengan amandemen UU PT No. 40 pasal 74 Tahun 2007. Serta memberi masukan tentang bagaimana membuat program CSR yang tepat dan sesuai dengan akar permasalahan yang terjadi di masyarakat sekitar perusahaan sehingga dapat menjadi solusi bagi masalah kesehatan di sekitar perusahaan.
E.Tinjauan Teori dan Kerangka Pemikiran
1. Public Relations
Secara garis besar, pengertian komunikasi adalah proses penyampaian
commit to user
tersebut masih dapat ditambah dengan unsur yang lain. Sebagaimana digambarkan dalam proses komunikasi yang ditampilkan oleh Philip Kotler, yaitu :4
Gambar 1. Proses Komunikasi
1. Sender: komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau
sejumlah kelompok.
2. Encoding: penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk
lambang.
3. Message: pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang
disampaikan oleh komunikator.
4. Media: saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada
komunikan.
5. Decoding: pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan menetapkan
makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator.
6. Receiver: komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
7. Response: tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa
pesan.
8. Feedback: umpan balik, yakni tanggapan komunikan yang tersampaikan atau
disampaikan kepada komunikator.
9. Noise: gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sehingga
pesan yang diterima oleh komunikan berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator.
Model komunikasi di atas menegaskan unsur-unsur kunci dalam proses komunikasi efektif. Bagaimanapun juga setiap komunikasi yang dilakukan
4 Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, MA, 2004, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: PT.
REMAJA ROSDAKARYA, hal. 18.
Media Messege
Noise
Decoding
Response Encoding
Feedback
commit to user
menginginkan efektivitas. Efek dalam proses komunikasi adalah perubahan yang terjadi pada diri komunikan, sebagai akibat dari pesan yang diterima baik secara langsung maupun menggunakan media.
Segala aktivitas atau kegiatan manusia akan terselenggara dengan baik melalui proses komunikasi yang efektif. Oleh karena itu, komunikasi telah menjadi bagian dari kehidupan manusia. Setiap kali manusia bermaksud mengadakan komunikasi, memiliki tujuan-tujuan tertentu, yaitu5
1. Cognitive: menginginkan supaya komunikan mengerti dan memahami pesan
yang dimaksud komunikator.
2. Affective: menginginkan supaya komunikan menerima dan mendukung pesan
dari komunikator (bersikap).
3. Psikomotor: menginginkan supaya komunikan mengerjakan sesuatu atau
supaya komunikan mau bertindak.
Jika tujuan dari komunikasi tersebut dapat terlaksana maka komunikasi itu disebut efektif.
Proses komunikasi ini dapat dilakukan dengan berbagai metode.
Komunikator membutuhkan metode komunikasi supaya mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari komunikan. Setiap komunikator harus memahami komunikan yang dijadikan sasaran. Terutama yang menyangkut banyak komunikan sasaran (masyarakat), banyak cara yang ditempuh untuk menyampaikan pesan. Hal ini tergantung pada macam-macam tingkat pengetahuan, pendidikan, dan sosial budaya dari pihak komunikan. Cara yang
5
commit to user
ditempuh komunikator untuk menyampaikan pesan kepada komunikan dikenal dengan Teori-T-Flow, yang terdiri dari:6
1. One Step Flow Communications (Komunikasi Satu Tahap)
Komunikator dapat mengirimkan pesan langsung pada komunikan/masyarakat sehingga akan timbul kemungkinan terjadi proses komunikasi satu arah atau dua arah. Umumnya komunikator langsung bertatap muka (face-to-face
communication) dengan komunikan/masyarakat, meliputi:7
a. Komunikasi antar persona
Komunikasi antar persona (interpersonal communication) adalah komunikasi antara seorang komunikator dengan seorang komunikan (dyadic communication) atau antara seorang komunikator dengan dua orang
komunikan (triadic communication). Komunikasi sifatnya dialogis secara tatap muka dan umpan balik terjadi secara langsung (immediate feedback). Maka komunikasi ini sering dipergunakan untuk melakukan persuasi (persuasive communication), yaitu komunikasi yang melibatkan upaya seseorang yang dengan sadar merubah tingkah laku seseorang atau
sekelompok orang melalui penyampainan pesan (Erwin Bettinghaus dalam bukunya “Persuasive Communicaton”).
b. Komunikasi kelompok
Komunikasi kelompok (group communication) adalah antara seseorang dengan sekelompok orang yang lebih dari dua orang secara tatap muka.
6
Ibid, hal.89.
7 Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M. A, 1972, Human Relations dan Public Relations Dalam
commit to user
Berdasarkan kelompok ciri dan sifat kelompok dalam hubungannya dengan proses komunikasi, komunikasi kelompok dibedakan menjadi;
1)Komunikasi kelompok kecil
yaitu sejumlah orang, tiga orang atau lebih, tetapi sedemikian kecilnya sehingga mereka dapat berinteraksi secara pribadi dengan kesadaran akan dirinya masing-masing dan dengan kesadaran akan tujuan dan masalah bersama (Fred L. Casmir dalam bukunya “Interaction, An Introduction to Speech Communication”).
2)Komunikasi kelompok besar
Komunikasi kelompok besar adalah komunikasi dengan sejumlah besar komunikan, yang karena banyaknya anggota kelompok itu, hampir tidak terdapat kesempatan pada mereka untuk tanggapan secara verbal.
2. Two Step Flow Communications (Komunikasi Dua Tahap)
Komunikator mengirimkan pesan tidak langsung pada komunikan/masyarakat tetapi melalui orang-orang tertentu saja, misalnya tokoh maysrakat. Umumnya tokoh masyarakat lebih mengetahui sifat masyarakat daripada komunikator.
3. Multi Step Flow Communications (Komunikasi Banyak Tahap)
Komunikator mengirimkan pesan melalui tatap muka langsung pada komunikan/masyarakat, juga melalui tokoh masyarakat. Cara ini juga melalui pemasangan pengumuman atau iklan pada media cetak dan media siar.
commit to user
masyarakat. Dalam kenyataannya, PR adalah “sebuah proses komunikasi yang sangat spesifik”.8
Setiap perusahaan/ organisasi/ asosiasi pemerintah memiliki sekelompok orang yang mempengaruhi atau dipengaruhi oleh apa saja yang dilakukan organisasi tersebut. Setiap kelompok tersebut dapat digolongkan sebagai public organisasi.9 Pada umumnya publik-publik dalam organisasi terbagi menjadi dua bagian besar yang disebut publik intern (internal public) dan publik eksternal (external public). Publik internal meliputi karyawan dan juga dewan direksi. Sedangkan publik eksternal meliputi masyarakat sekitar perusahaan, pemerintah, pers, konsumen, pesaing, agen dan juga distributor. Untuk mengatur (manage) hubungan organisasi tersebut dengan publik digunakanlah proses yang disebut PR.
Pengertian Public Relations (PR) menurut Frank Jefkins adalah “Public Relations consists of all forms of planned communications, outwards and inwards,
between an organizations and its publics for the purpose of achieving spesific
objectives concerning mutual understanding.”10 Pengertian tersebut mengandung
arti bahwa dalam setiap kegiatan PR diperlukan upaya yang terencana dan berkesinambungan untuk mencapai saling pengertian antara organisasi dengan publiknya. Saling pengertian yang dicapai lewat komunikasi timbal balik akan berjalan dengan baik jika disertai dengan pola manajemen yang matang. Hal ini
8
Bovie / Arents, 1986, Comtemporary Advertising, USA: RICHARD D. IRWIN, INC., hal. 550.
9
Ibid.
10 Dr. phil. Astrid S. Susanto, 1989, Komunikasi dalam Teori dan Praktek. Jilid III: Hubungan Masyarakat
commit to user
mencerminkan dua fungsi utama PR yaitu fungsi komunikasi dan fungsi managemen.
Pengertian PR menurut IPRA (The International Public Relations) 1994 yang menyatakan bahwa definisi PR perusahaan adalah sebagai berikut:
“PR adalah fungsi manajemen yang mendukung pembinaan, pemeliharaan, jalur bersama perusahaan dengan publiknya secara berkesinambungan mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam permasalahan: membantu memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik; menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum; menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dalam membantu mendahului kecenderungan, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama”11
Jika dirumuskan secara lebih sederhana, PR adalah komunikasi dua arah antara
organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan kerjasama dan pemenuhan kepentingan bersama.
Dari definisi yang tersebut diatas dapat disimpulkan secara singkat bahwa PR merupakan fungsi managerial yang dilakukan melalui kegiatan komunikasi. Dengan kata lain, PR adalah pelaksana komunikasi untuk mendukung tujuan organisasi. PR berperan penting dalam membentuk pola komunikasi dan sebagai penghubung bagi terlaksananya komunikasi tersebut. Setiap perusahaan/ organisasi/ asosiasi pemerintah mempunyai visi misi dan berkehendak untuk mencapai visi misi itu dengan upaya-upaya dan langkah-langkah tertentu. Selain itu, keberhasilan organisasi dalam mencapai visi misinya juga didukung oleh
11 Sr. Maria Assumpta Rumanti OSF, 2002, Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktek, Jakarta:
commit to user
peran serta (partisipasi) publiknya (intern, ekstern). PR berfungsi untuk membina hubungan baik dan serasi antara organisasi dengan publik (intern, ekstern) dalam rangka memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi, dan partisipasi sehingga memperoleh opini publik yang positif.
Tingkatan komunikasi PR yang terjadi dalam konteks hubungan antara organisasi dengan publiknya adalah sebagai berikut:12
1. Model Publicity or Press Agentry
Merupakan komunikasi satu arah yang berusaha menyebarluaskan publisitas secara sepihak. PR hanya berusaha menyebarluaskan informasi yang menguntungkan organisasi, misalnya komunikasi untuk iklan atau promosi persuasif.
2. Model Public Information
Merupakan komunikasi satu arah yang tidak terlalu banyak menggunakan persuasif. PR berperan sebagai wartawan dalam menyebarkan informasi atau bekerja sama dengan media untuk mengendalikan penyebaran informasi. 3. Model Two Way Asymmetrical
Merupakan komunikasi dua arah yang ditujukan agar publik menerima putusan, terbuka, dan dapat bekerja sama dengan organisasi. PR berusaha menyampaikan pesan kepada publik berdasarkan kebenaran yang diperolehnya dari riset serta menggunakan strategi komunikasi. Umpan balik (feedback) dari publik diperhatikan serta ditanggapi oleh organisasi (komunikator).
12
commit to user
4. Model Two Way SymmetricalMerupakan komunikasi dua arah yang seimbang. Keseimbangan komunikasi menjadikan organisasi bukan hanya sebagai komunikator, tapi juga sebagai komunikan. Organisasi dan publik menjadi partner untuk menciptakan kesepahaman dan pengertian sehingga tercipta keuntungan timbal balik.
Melalui suatu strategi, dapat membantu PR dalam menjalankan fungsinya, yaitu mengatur hubungan antara organisasi dengan publiknya. Strategi diarahkan untuk meningkatkan mekanisme komunikasi dua arah. Strategi pada hakekatnya adalah perpaduan perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Maka PR sebagai pelaksana komunikasi menggunakan strategi komunikasi dalam setiap tahapan proses managerial (Cutlip dan Center) yaitu :13
1. Fact finding (menyelidiki dan mendengar)
Tahap research-listening atau fact finding; meliputi penelitian pendapat, sikap dan reaksi publik, serta pengumpulan data. Disini dapat diketahui masalah apa yang sedang dihadapi.
2. Planning (mengambil ketentuan dan merencanakan)
Setelah menganalisa pendapat, sikap, dan reaksi publik serta penyusunan daftar masalah berdasarkan data dan fakta yang ditemukan, lalu diintegrasikan atau diserahkan dengan kebijakan dan kegiatan organisasi. Pada tahap ini dapat ditemukan pilihan yang diambil serta menentukan orang-orang yang akan mengerjakan pelaksanaannya nanti.
13
commit to user
3. Communicating (melaksanakan komunikasi)
Rencana-rencana di atas harus dikomunikasikan dengan semua pihak yang bersangkutan dengan metode yang sesuai. Dalam tahap ini menjelaskan tindakan yang diambil dan tujuan jatuhnya pilihan tersebut.
Communication meliputi serangkaian kegiatan sebagai berikut:14
a) memberi tahu khalayak sasaran (internal, eksternal) mengenai kegiatan yang akan dilakukan;
b) membujuk khalayak sasaran untuk mendukung dan menerima tindakan yang dimaksud;
c) mendorong khalayak yang sudah memiliki sikap mendukung atau menerima untuk melakukan tindakan.
4. Evaluation (penilaian)
Dinilai segi-segi berhasil dan tidaknya, apa penyebabnya, apa yang sudah dicapai, apa factor keberhasilan dan penghambatnya. Bagaimana hasil dari pelaksanaan dan penyebabnya, merupakan pertanyaan yang timbul dalam tahap evaluasi. Hal ini diperlukan untuk dijadikan bahan bagi perencanaan
selanjutnya.
Peran yang penting dari seorang PR adalah untuk merencanakan dan melakukan sebuah strategi komunikasi, sebagaimana PR mengkomunikasikannya ke publik organisasi dan yang terakhir PR menggunakan strategi komunikasi tersebut pada setiap tahapan program kegiatan perusahaan.
14 Morissan, M.A, 2008, Manajemen Public Relations Strategi Menjadi Humas Profesional, Jakarta:
commit to user
2. Corporate Social Responsibility (CSR)Pada dasarnya PR bertujuan menanamkan serta mendapat pengertian, goodwill, dan kepercayaan dari publik organisasi baik internal maupun eksternal
dengan menjalin hubungan untuk akhirnya dapat menciptakan opini publik yang positif demi kelanjutan hidup organisasi. Dari batasan tersebut, hubungan dengan publik dapat terbagi menjadi dua macam, yaitu hubungan dengan publik internal (internal relation) dan hubungan dengan publik eksternal (eksternal relation).
Eksternal relations seringkali perlu mendapat perhatian khusus dari
perusahaan berkaitan dengan masyarakat yang ada di sekitar perusahaan sebagai salah satu publik ekstern. Biasanya dibagian ini sangat rawan terjadi koflik atau ketegangan. Masyarakat sekitar perusahaan merasa struktur sosialnya terganggu, terutama masalah-masalah kesehatan sebagai akibat aktivitas pabrik. Perusahaan seringkali mengabaikan hal tersebut sehingga masyarakat banyak yang dirugikan. Perusahaan perlu senantiasa membina hubungan dengan mereka. Misalnya dengan mengadakan komunikasi baik dengan ketua rukun warga setempat atau camat yang membawahinya.
Salah satu wujud dari eksternal relation untuk menjalin hubungan baik dengan masyarakat sekitar perusahaan adalah Community Relation (CR). Dalam konteks PR, CR merupakan kegiatan yang dilakukan dengan mengembangkan kesepahaman melalui komunikasi dan penyebaran informasi kepada masyarakat. Masyarakat sekitar perusahaan diibaratkan sebagai tetangga (Jefkins).15 Bila diperlakukan dengan baik maka akan menjadi kawan, dan bila diperlakukan buruk
15 Yosal Iriantara, 2004, Community Relations: Konsep dan Prakteknya, Jakarta: Simbiosa Rekatama
commit to user
bisa jadi lawan. PR me-manage hubungan ini guna meraih empati dan simpati masyarakat yang dapat diwujudkan dalam bentuk kegiatan kemasyarakatan. Maka hubungan antara perusahaan dengan masyarakat sekitar dapat dipandang sebagai wujud tanggung jawab sosial perusahaan. Hal ini tercermin dari kata-kata John Cameron Asplay: “it has become increasingly clear to businessmen that public relations has its greatest opportunity for service in helping business to recognize,
and do something abaout its sosial responsibility.”16
Pernyataan tersebut berarti bahwa PR mempunyai kesempatan besar untuk membantu perusahaan dalam melaksanakan kegiatan bisnis serta melakukan hal-hal yang berkaitan dengan tanggung jawab sosial perusahaan yang meliputi bidang sosial kemasyarakatan, public infrastructure, keagamaan, kesehatan, lingkungan, keamanan, dan sebagainya. Perusahaan dalam menjalankan bisnisnya tidak dibenarkan hanya mengejar tanggung jawab ekomoni saja yaitu keuntungan semata (profit), tetapi juga harus terlibat pada pemenuhan tanggung jawab sosialnya terhadap kesejahteraan masyarakat (people) dan berperan aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan (planet). Melalui konsep triple bottom line ini,
John Elkington mengemukakan bahwa perusahaan yang ingin terus menjalankan usahanya harus memperhatikan 3P yaitu profit, people dan plannet.17
16 Sr. Maria Assumpta Rumanti OSF, op. cit., hal. 121. 17
commit to user
Profit(keuntungan ekonomi)
Planet People
[image:36.612.129.510.140.461.2](keberlangsungan lingkungan hidup) (kesejahteraan masyarakat)
Gambar 2. Konsep Triple Bottom Line
Sebagai bentuk dari tanggung jawab sosial perusahaan yang dapat dilakukan disini ialah melalui kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR).
Definisi CSR dari The World Business Council for Suistanable Development, adalah komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku
etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta masyarakat lokal dan masyarakat secara keseluruhan. Sedangkan dalam Green Paper Komisi Masyarakat Eropa (2001) dinyatakan bahwa definisi CSR menunjukkan sebuah konsep tentang pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara
perusahaan dan masyarakatnya.18
Dari ke dua definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa ada dua hal yang terkait dengan pengertian CSR yaitu pertimbangan sosial (masyarakat dan lingkungan hidup) serta hubungan suka rela (antara perusahaan dan masyarakatnya).
Seiring berjalannya waktu, devinisi CSR terus berkembang, tergantung pada visi dan misi perusahaan yang disesuaikan dengan needs, desire, wants, dan
18
commit to user
interest masyarakat. Pada intinya komitmen dan aktivitas CSR merujuk pada
aspek-aspek perilaku perusahaan (firm’s behaviour), termasuk kebijakan dan program perusahaan yang menyangkut dua elemen kunci:19
1. Good corporate governance: etika bisnis, manajemen sumberdaya manusia, jaminan sosial bagi pegawai, serta kesehatan dan keselamatan kerja;
2. Good corporate responsibility: pelestarian lingkungan, pengembangan masyarakat (community development), perlindungan hak azasi manusia, perlindungan konsumen, relasi dengan pemasok, dan penghormatan terhadap hak-hak pemangku kepentingan lainnya.
Jelaslah bahwa CSR mencakup berbagai kegiatan yang mendukung Good Corporate Governance dan upaya pecapaian Good Corporate Citizenship.
Rupp et.al (2006) menitikberatkan CSR sebagai berikut; “CSR plays a role about fostering positive social relationships between organizations and
communities”20 (CSR berperan memelihara hubungan sosial positif antara
perusahaan dan masyarakat). CSR merupakan suatu etika perusahaan, dimana perusahaan mengadakan interaksi yaitu berkomunikasi dengan masyarakat sekitar. Hal inilah yang mendorong CSR muncul dengan program yang paling awal dan sederhana, yaitu bantuan yang sifatnya karikatif (pemberian donasi yang seringkali tidak mendidik, karena menciptakan ketergantungan) ataupun filantropi (kepedulian perusahaan terhadap korban bencana alam).
Sebagai bentuk komunikasi perusahaan, PR sangat mendukung untuk mempersuasif keterlibatan dan partisipai masyarakat sekitar perusahaan yang menjadi sasaran program CSR. PR mengajak, mendorong, dan mengikutsertakan stakeholders untuk saling berbagi aspirasi apa yang menjadi harapan dan tujuan
masing-masing. Sehingga dapat menggali informasi-informasi yang menjadi
19 Edi Suharto, PhD, 2008, CSR: Konsep dan Perkembangan Pemikiran, Jurnal, hal. 4. 20
commit to user
kebutuhan masing-masing pihak. Perusahaan melalui PR harus mampu memiliki strategi komunikasi yang baik agar informasi mengenai program dan pelaksanaan program dapat didukung dan mendapat tanggapan positif dari masyarakat. Strategi dalam pelaksanaan CSR ini perlu menerapkan prosedur yang dilaksanakan oleh PR perusahaan masing-masing. Untuk memperlancar relasi dengan stakeholders, PR dalam melaksanakan CSR, perlu memperhatikan masalah-masalah berikut :21 1. Membantu masyarakat untuk mencapai tujuan dan kepentingan umum.
Misalnya: turut serta dalam gerakan-gerakan sosial seperti kampanye, kebersihan, kesehatan, KB, lingkungan, dan proyek kemanusiaan.
2. Mengintegrasikan perusahaan ke dalam kegiatan-kegiatan pemerintah setempat.
3. Mengadakan ceramah-ceramah dari para pakar dalam bidang politik, ekonomi, kebudayaan, pendidikan, agama dan sebagainya, yang bermanfaat bagi penegetahuan pegawai dan hubungan antara perusahaan dengan golongan atau lembaga yang diwakili oleh penceramah itu.
4. Mengedarkan brosur mengenai kegiatan atau produksi perusahaan dan
mengirimkannya ke lembaga, instansi, dan golongan masyarakat.
5. Mengadakan proyek-proyek hospitalis, seperti open house, undangan makan, pertunjukan, dsb.
Kerangka kegiatan CSR yang semula hanya karikatif atau filantropi telah berubah menjadi konsep community development (pengembangan masyarakat) yang tidak hanya menyangkut kesejahteraan ekonomi masyarakat (seperti
21
commit to user
pemberian modal usaha, pelatihan keterampilan kerja). Melainkan pula, kesejahteraan sosial (semisal pemberian jaminan sosial, penguatan aksesibilitas masyarakat terhadap pelayanan kesehatan dan pendididikan, penguatan kapasitas lembaga-lembaga sosial dan kearifan lokal). Dewasa ini banyak perusahaan yang kurang menyukai pendekatan karikatif atau filantropi karena tidak mampu meningkatkan keberdayaan atau kapasitas masyarakat lokal sehingga pendekatan
community development semakin banyak diterapkan.22
Suatu kegiatan disebut CSR ketika memiliki sejumlah unsur berikut:23
1. Continuity dan sustainability atau berkesinambungan dan berkelanjutan
merupakan unsur vital dari CSR. Suatu kegiatan amal yang berdasarkan trend ataupun incidental, bukanlah CSR. CSR merupakan hal yang bercirikan pada long term perspective.
2. Community empowerment atau pemberdayaan masyarakat.
Membedakan CSR dengan kegiatan sosial yang bersifat katikatif ataupun filantropi. Tindakan-tindakan kedermawanan meskipun membantu masyarakat, tetapi tidak menjadikannya mandiri. CSR pada tataran ini hanya bentuk
kegiatan perusahaan untuk berbuat baik agar terlihat baik (do good to look
good).24
3. Two ways berartinya program CSR bersifat dua arah. Perusahaan bukan lagi
berperan sebagai komunikator semata, tapi juga harus mampu mendengarkan
22
Edi Suharto, PhD. op. cit., hal. 3.
23
Reza Rahman, op. cit., hal 13.
24 Dr. Mukti Fajar ND, 2010, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan di Indonesia, Yogyakarta: Pustaka Pelajar,
commit to user
aspirasi dari masyarakat. Ini dapat dilakukan dengan need assessment, yaitu survey untuk mengetahui needs, desire, interest, dan wants dari masyarakat.
[image:40.612.135.508.220.656.2]Penelitian ini juga akan melihat tingkat keberhasilan program yang ditujukan pada komunitas lokal, yaitu peningkatan kesehatan masyarakat Sepat. Dampak positif dari program CSR adalah membawa manfaat bagi masyarakat setempat. Namun, jika perusahaan tidak hati-hati, program CSR dapat berdampak negatif.25 Untuk melihat hal tersebut, digunakan parameter indikator eksternal berdasar sasaran dan tujuan dari program, yaitu:
Tabel 1. Evaluasi dengan beberapa variabel 26
Variabel Indikator Tolok ukur
Peningkatan kesehatan masyarakat
Kesehatan a.Tingkat pertambahan kualitas dan prasarana kesehatan
b.Tingkat kesesuaian program dengan kebutuhan kesehatan masyarakat c.Tingkat peningkatan kualitas hidup
bagi masyarakat secara berkelanjutan
Antusiasme masyarakat
Keterlibatan masyarakat
a.Kritik, masukan atau pun umpan balik yang diberikan stakeholders tentang pelaksanaan program CSR.
b.Keterlibatan stakeholders dalam perencanaan program.
c.Keterlibatan stakeholders dalam realisasi program.
d.Keterlibatan stakeholders dalam evaluasi program. Komunikasi dengan masyarakat lokal Kualitas komunikasi perusahaan dengan masyarakat.
a.Bentuk kegiatan komunikasi yang dilakukan.
b.Model komunikasi yang digunakan.
25
Felix Tuodolo, 2009, Corporate Social Responsibility: Between Civil Society and the Oil Industry in the
Developing World, An International E-Journal for Critical Geographies, hal. 537.
www.acme-journal.org/vol8/Tuodolo09.pdf
26
commit to user
Program CSR dapat dikatakan berhasil bagi perusahaan apabila ada perubahan sikap yang positif dari masyarakat sehingga dapat mendukung segala aktivitas operasional perusahaan. Sebaliknya dapat dikatakan berhasil bagi masyarakat apabila mendapatkan solusi masalah yang dikehendaki, dalam hal ini bidang kesehatan, dan yang paling penting adalah adanya kemandirian yang lebih pada masyarakat, dibandingkan dengan sebelum program CSR hadir.
3. Kerangka Pemikiran
[image:41.612.130.514.218.676.2]Melalui kerangka teori yang diuraikan di atas, maka konsep strategi komunikasi CSR dalam peningkatan kesehatan masyarakat, oleh peneliti diimplementasikan pada bagan kerangka pemikiran sebagai berikut:
Gambar 3. Kerangka Pemikiran
Perusahaan Public
(Masyarakat)
Public Relation
(Management of Communication)
Community Relation
Corporate Social Responsibility
(Program Tanggung Jawab Sosial Perusahaan)
Strategi Komunikasi
Fact finding
(menyelidik dan mendengar)
Planning
(mengambil ketentuan dan merencanakan)
Comunicating
(melaksanakan komunikasi)
Evaluation
commit to user
Setiap perusahaan sudah barang tentu mempunyai publik, baik publik intern maupun publik ekstern. Mengingat setiap kegiatan operasional perusahaan tidak dapat dipisahkan dari permasalahan maka perlu adanya hubungan yang selaras antara perusahaan dengan publiknya, terutama publik ekternal. Upaya menyelelaraskan perusahaaan dengan publiknya itu melahirkan sebuah manajemen komunikasi. Agar permasalahan yang muncul dengan publiknya tidak berlarut-larut, maka perusahaan perlu me-manage-nya dengan suatu bentuk komunikasi. Salah satu medium dalam hal kegiatan komunikasi perusahaan adalah Public Relations (PR). PR dapat membantu perusahaan dalam mengatasi permasalahan tersebut dengan menjalin hubungan antara perusahaan dengan publik ekternalnya, khususnya masyarakat sekitar, yang disebut dengan Community Relations (CR).
Sebagai perusahaan yang sadar akan keberadaannya di tengah-tengah
masyarakat Sepat, PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. telah mengadakan CR dengan melakukan rapat rutin tiga bulanan dengan ketua RT di Ring I. Rapat tersebut melahirkan pemahaman TPS Food terhadap permasalahan masyarakat
Sepat terutama kesehatan. TPS Food merasa ikut bertanggung jawab terhadap permasalahan publik eksternalnya dengan melaksanakan program CSR (corporate social responsibility) bernama CSR TPS Food SEHATI. PR sebagai penghubung
commit to user
bagi permasalahan kesehatan masyarakat Sepat sehingga masyarakat Sepat selalu bersikap positif terhadap perusahaan.
Penelitian ini menfokuskan pada strategi komunikasi yang dijalankan PR dalam program CSR TPS Food SEHATI dalam meningkatkan kesehatan masyarakat. Strategi komunikasi tersebut diimplementasikan pada tahap fact finding yaitu pemahaman TPS Food terhadap permasalahan kesehatan masyarakat
Sepat, planning yaitu merencanakan strategi komunikasi program CSR TPS Food SEHATI yang sesuai dengan permasalahan, comunicating yaitu melaksanakan strategi komunikasi program CSR TPS Food SEHATI yang telah direncanakan, dan evalution yaitu mengevaluasi program CSR TPS Food SEHATI.
F. Metodologi Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif, yaitu untuk mengamati strategi komunikasi program CSR TPS Food SEHATI sebagai upaya peningkatan kesehatan masyarakat desa Sepat.
1. Jenis Penelitian
commit to user
2. Lokasi PenelitianLokasi penelitian ini adalah desa Sepat, Kecamatan Masaran, Kabupaten Sragen, dimana lokasi tersebut merupakan tempat PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk dalam melaksanakan program CSR TPS Food SEHATI.
3. Jenis Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis data yaitu a. Data primer
Data primer dalam penelitian ini merupakan data yang bersumber dari hasil wawancara dengan Tim CSR TPS Food SEHATI yaitu Public Relations (PR), staff dari Divisi Human Resources Development (HRD) dan sasaran utama (Ring I) program CSR TPS Food SEHATI yaitu masyarakat desa Sepat.
b. Data sekunder
Data sekunder dalam penelitian ini merupakan data yang diperoleh dari kutipan, literatur, maupun data, yang bersumber dari buku, company profile, press release, tabel, jurnal dan sumber-sumber dari internet yang berkaitan
dengan obyek yang diteliti. 4. Teknik Pengumpulan Data
commit to user
a. ObservasiPengumpulan data dengan cara melakukan pengamatan langsung terhadap strategi komunikasi program CSR TPS Food SEHATI sebagai upaya peningkatan kesehatan masyarakat desa Sepat.
b. Wawancara
Merupakan tenik pengumpulan data melalui wawancara dengan daftar pertanyaan yang diajukan secara lisan terhadap narasumber, dalam hal ini adalah Tim CSR TPS Food SEHATI yaitu Public Relations (PR), staff dari Divisi Human Resources Development (HRD) dan sasaran utama (Ring I) program CSR TPS Food SEHATI yaitu masyarakat desa Sepat.
c. Studi pustaka
Data penelitian ini juga akan diperoleh melalui penggalian pustaka berupa data-data yang meliputi: buku, company profile, press release, tabel, jurnal dan bahan pustaka lain yang relevan bagi penelitian ini.
5. Teknik Sampling
Pengambilan sample dalam penelitian ini menggunakan teknik
purposive sampling, yaitu memilih narasumber yang dipercaya dalam
commit to user
snowball sampling, yaitu penggunaan sampling ibarat bola salju yang
menggelinding dari puncak gunung dan terus membesar ke lembah, semple yang awalnya berjumlah kecil dan berkembang menjadi banyak sesuai kebutuhan informasi yang ingin didapat secara mendalam (Yin, 1987).27 Proses ini akan berhenti ketika peneliti tidak lagi menemukan hal baru dari wawancara.
Narasumber yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:
a. Tim CSR PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk., terdiri dari PR dan staff dari Divisi HRD yang mana terlibat dalam pengambilan keputusan dan berperan langsung dalam program CSR.
b. Masyarakat desa Sepat, terdiri dari ketua RT desa Sepat sebagai opinion leader, Bidan dan Kader Posyandu sebagai pelaksana program CSR, serta
warga desa Sepat sebagai sasaran program CSR. 6. Validitas Data
Guna menjamin dan mengembangkan validitas data yang dikumpulkan dalam penelitian ini, teknik validitas data yang digunakan adalah teknik triangulasi
data (sumber) yaitu pengumpulan data sejenis dari sumber data yang berbeda-beda. Dengan demikian, data yang diperoleh dari sumber yang satu, bisa lebih teruji kebenarannya jika dibandingkan dengan data sejenis yang diperoleh dari sumber lain yang berbeda.
27 H. B. Sutopo, 2002, Metodologi Penelitian Kualitatif: Dasar Teori dan Terapannya dalam Penelitian,
commit to user
7. Analisis DataPada tahap ini, data dikerjakan sedemikian rupa sehingga berhasil menyimpulkan kebenaran-kebenaran yang dapat dipakai untuk menjawab rumusan masalah dalam penelitian ini. Karena penelitian ini bersifat deskriptif sehingga setelah semua terkumpul, analisis data yang dilakukan menggunakan analisis data kualitatif. Teknik analisis data kualitatif meliputi tiga bagian yang terdiri dari :28
a. Reduksi data
Merupakan proses seleksi yang dilakukan dengan tujuan memfokuskan data pada rumusan masalah yang menjadi obyek penelitian yang mana proses ini dilakukan selama penelitian berlangsung. Dengan reduksi data ini, data kualitatif dapat disederhanakan dan ditransformasikan melalui ringkasan dan uraian singkat dari narasumber.
b. Penyajian data
Merupakan rangkaian informasi yang memungkinkan kesimpulan riset dapat dilakukan. Data yang telah direduksi, digabungkan dan kemudian
disajikan dalam bentuk yang mudah dipahami (matriks, grafik, bagan) sehingga peneliti dapat memahami apa yang terjadi dan menganalisa atau mengambil tindakan lebih jauh lagi berdasarkan penyajian data tersebut.
28
commit to user
c. Penarikan kesimpulan dan VerifikasiMelalui data yang telah selesai disusun dan telah diverifikasi sehingga makna data lebih dapat teruji validitasnya kemudian menarik kesimpulan menjadi lebih kokoh.
Ketiga komponen tersebut merupakan serangkaian proses yang saling berinteraksi dengan pengumpulan data sehingga data yang terkumpul berhubungan satu sama lain secara sistematis. Untuk lebih jelasnya, siklus analisis data kualitatif digambarkan dengan bagan sebagai berikut :
Gambar 4. Skema analisis data kualitatif29
29
Ibid, hal. 81
Pengumpulan data
Penarikan kesimpulan
commit to user
BAB II
DESKRIPSI LOKASI
A.Gambaran Umum PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk.
1. Sejarah Perusahaan
Pada tahun 1959, almarhum Tan Pia Sioe mendirikan bisnis keluarga yang memproduksi bihun jagung dengan nama Perusahaan Bihun Cap Cangak Ular di Sukoharjo, Jawa Tengah. Untuk memenuhi permintaan pasar akan produk-produk makanan yang terus tumbuh, pada tahun 1992 perusahaan tersebut beralih menjadi perseroan menjadi PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. dan menjadi perusahaan publik pada tahun 2003. Perusahaan ini terus menggurita hingga memproduksi berbagai kategori produk Mi Kering, Bihun Kering, Mi Instan, Mi Snack, Permen dan Biskuit. Hingga hari ini, di bawah kepemimpinan generasi ketiga keluarga pendiri, PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. telah menjadi perusahaan multinasional yang bermarkas di Jakarta dan terus mengembangkan sektor usaha, melakukan modernisasi pabrik, menerapkan manajemen professional, bahkan melakukan ekspansi ke bidang perkebunan dan energi.
PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. selalu menekankan pentingnya produk yang berkualitas dan memberikan nilai tambah pada konsumen. Berbekal pengalaman yang panjang, tradisi, serta loyalitas konsumen, PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. berhasil meraih posisi sebagai produsen mie kering dan
*
commit to user
bihun terdepan di pasar Indonesia. Merek-merek seperti Superior, Ayam 2 Telor, Mi Kremez, dan Gulas adalah beberapa merek terkenal yang dimiliki dan dikembangkan oleh PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk.
Gambar 5. Logo Perusahaan
Komitmen PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. (TPS Food) untuk menghasilkan produk yang selalu mengutamakan rasa, jelas terlihat pada logo perusahaan yang bergambar lidah dengan bertuliskan ”food” didalamnya. Dengan menghasilkan produk terbaik, diterima oleh pasar, dan berkualitas tinggi dibuktikan dengan diperolehnya sertifikat ISO 9001:2002, HACCP dan sertifikasi halal. Standar produksi yang tinggi dan jaringan distribusi yang luas memperkuat TPS Food sebagai salah satu pilihan konsumen.
commit to user
pedagang mi ayam, mi bakso, kantin, katering dan rumah makan. Untuk mendistribusikan produk, TPS Food menggunakan sistem multi distributor. Hingga saat ini telah memiliki lebih dari 60 distributor diberbagai daerah yang tersebar mulai dari Sumatera, Jawa, Bali, Kalimantan hingga Sulawesi.
Menyadari semakin kompleksnya selera dan permintaan pasar saat ini, TPS Food terus berupaya meningkatkan pertumbuhan untuk menegaskan eksistensinya di industri makanan melalui akusisi perusahaan, inovasi cerdas, ekspansi merk, dan eksekusi tepat dalam rangka menghadirkan produk berkualitas pada konsumen. Untuk mencapai visi tersebut, TPS Food selalu memanfaatkan fasilitas dan prasarana industri manufaktur yang terbaik. Akusisi lahan yang telah mencapai 500.000 m2 di Sragen, Jawa Tengah dikembangkan dengan teknologi modern. Fasilitas dan laboratorium yang modern serta pemeriksaan kualitas yang seksama pada setiap tahapan proses produksi menjamin komitmen TPS Food dalam hal kualitas kepada konsumen.
Terlepas dari segi bisnis dan teknologi terbaru, TPS Food memiliki kelebihan tersendiri sebagai perusahaan yang sadar akan kewajiban sosial dan
commit to user
pembangunan pusat air bersih dan mendukung berbagai aktifitas masyarakat baik itu dalam kegiatan spiritual maupun kepemudaan.
Dengan beberapa riset yang sudah berjalan, dalam jangka menengah ini, TPS Food siap untuk menerapkan beberapa proses bisnis terbaru sehingga dapat mengurangi biaya produksi dan bertekad untuk mengembalikan hasil investasi ini kepada konsumen. TPS Food juga berencana untuk melakukan banyak perbaikan terhadap fasilitas dan infrastruktur produksi sebagai antisipasi peningkatan target kapasitas produksi serta persiapan untuk masuk ke beberapa produk makanan baru.
2. Visi dan Misi PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk.
PT Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk. memiliki visi dan misi sebagai kebijakan usahanya. Adapun visi dan misi tersebut adalah:
Visi:
a. Menjadi perusahaan modern yang memproduksi makanan dan minuman dalam kemasan yang memberikan nilai tambah tinggi kepada pelanggan.
b. Masuk dalam Lima Besar produsen makanan dan minuman di Indonesia tahun 2010 dan kawasan Asia Tenggara pada tahun 2020.
Misi:
a. Kami menyajikan produk makanan dan minuman dalam kemasan yang berkualitas dengan harga terjangkau oleh setiap lapisan masyarakat Indonesia.
commit to user
penawaran produk-produk yang inovatif, dan dengan ketersediaan produk yang berkesinambungan.
c. Kami mengabdi untuk membangun sebuah organisasi kelas satu yang secara konsisten memberikan nilai tambah kepada pelanggan, return yang terbaik bagi pemegang saham, kesejahteraan dan kesempatan berkarya seluas-luasnya bagi karyawan, menjunjun
