ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SEBAGAI DASAR
PENYUSUNAN KEBIJAKAN PEMASARAN
PERUMAHAN MARIEN GARDEN
DI KOTA MEDAN
GELADIKARYA
Oleh :
MUSDHALIFAH ZEBUA
NIM : 097007039
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
LEMBAR PENGESAHAN
Judul Geladikarya : ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SEBAGAI DASAR PENYUSUNAN KEBIJAKAN PEMASARAN PERUMAHAN MARIEN GARDEN DI KOTA MEDAN
Nama : MUSDHALIFAH ZEBUA Nim : 097007039
Program Studi : Magister Manajemen
Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Menyetujui Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si) Ketua
(Ir. Syahrizal, MT) Anggota
Ketua Program Studi Direktur Sekolah Pascasarjana
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa geladikarya yang berjudul :
“ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SEBAGAI DASAR PENYUSUNAN
KEBIJAKAN PEMASARAN PERUMAHAN MARIEN GARDEN DI KOTA
MEDAN”
adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh
siapapun sebelumnya. Semua sumber data dan informasi yang digunakan telah
dinyatakan dengan benar dan jelas.
Medan, Januari 2014
Yang Membuat Pernyataan,
RINGKASAN EKSEKUTIF
Pertumbuhan perumahan yang semakin tinggi memberi kesempatan bagi
konsumen dalam memilih perumahan yang sesuai dengan keinginannya. Adanya
kecendrungan perilaku konsumen yang lebih menyukai tinggal dikomplek
perumahan karena status sosial yang berbeda, walaupun harga rumahnya cukup
mahal. Hal ini disebabkan semakin terbatasnya lahan pemukiman. Semakin
sempitnya lahan diperkotaan menyebabkan tingginya harga tanah yang sangat
berpengaruh pada harga jual rumah sedangkan tingkat pendapatan masyarakat
masih rendah. Adanya kebiasaan konsumen yang memang tingggal dikomplek
perumahan maka akan diturunkan kebiasan ini kepada keluarganya. Dan konsumen
yang merasa senang tinggal disuatu perumahan maka akan merekomendasikannya
kepada teman dan keluarganya. Tujuan penelitian untuk menganalisis faktor-faktor
yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen di Perumahan Marien Garden . Dan
untuk menentukan kebijakan pemasaran guna meningkatkan penjualan di
Perumahan Marien Garden.
Metode dalam penelitian ini dengan pendekatan studi kasus, jenis penelitian
ini adalah deskriptif dan sifat penelitian ini adalah deskriptif eksplanatory. Metode
pengumpulan data dilakukan melalui wawancara, daftar pertanyaan dan studi
dokumentasi. Metode analisis data dengan menggunakan regresi linear berganda.
Dari hasil penelitian diperoleh kesimpulan bahwa kebijakan pemasaran dipengaruhi
sebesar 70,7 % sedangkan sisanya dipengaruhi faktor lain yang tidak diteliti pada
penelitian ini. Hal ini menjelaskan bahwa perilaku konsumen cukup kuat
pengalaman membeli, peran keluarga, pemasaran langsung dan promosi secara
bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap kebijakan pemasaran
pada perumahaan Marien Garden. Hasil uji t menunjukkan bahwa yang paling
dominan peran keluarga dalam mempengaruhi kebijakan pemasaran pada
KATA PENGANTAR
Peneliti mengucapkan rasa syukur kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan karuniaNya sehingga peneliti dapat menyelesaikan tesis
ini dengan judul ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SEBAGAI DASAR
PENYUSUNAN KEBIJAKAN PEMASARAN PERUMAHAN MARIEN
GARDEN DI KOTA MEDAN. Penulis menyadari bahwa geladikarya ini tidak
mungkin terselesaikan dengan baik tanpa dukungan, bantuan, bimbingan, serta doa
dari berbagai pihak selama penyusunan geladikarya ini. Pada kesempatan ini
penulis hendak menyampaikan terima kasih pada :
1. Bapak Prof. Dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K)
selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc, selaku Direktur Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng, selaku Ketua Jurusan
Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana USU.
4. Bapak Dr. Nazaruddin, MT selaku Sekretaris Program Studi Magister
Manajemen USU.
5. Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si, sebagai ketua pembimbing dan Ir.
Syahrizal, MT selaku Anggota Pembimbing yang telah meluangkan
waktu dengan sabar dan bijaksana dalam membimbing serta memberikan
arahan, nasehat, dan semangat penulis sampai terselesaikannya
6. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Magister
Manajemen Sekolah Pascasarjana USU yang telah memberikan bantuan
berupa fasilitas dan dukungan moril selama penulisan geladikarya ini.
7. Orang tua saya (Alm) Ayahanda Sanusi Zebua dan (Almh) Ibunda Masni
Pasaribu, Suami saya Ir. Supratnoto dan kedua Anak saya tercinta,
Pramus Alfatih dan Pradhamulkfa Ayyatussyifa Safira yang selalu
mendoakan mulai proses perkuliahan sampai selesainya penyusunan
geladikarya ini.
8. Secara khusus saya ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada
sahabat-sahabat yang saya sayangi, dengan sepenuh hati saya ingin
berbagi kebahagiaan karena telah memberi motivasi dan doa agar dapat
menyelesaikan perkuliahan Program studi Magister Manajemen.
9. Semua pihak yang telah membantu penulis yang namanya tidak dapat
penulis sebutkan satu persatu.
Dengan kerendahan hati penulis menyadari bahwa geladikarya ini masih
jauh dari sempurna. Mengingat keterbatasan pengetahuan yang penulis peroleh
sampai saat ini, oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat
membangun guna tercapainya kesempurnaan geladikarya ini. Akhir kata, penulis
berharap semoga geladikarya ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang
memerlukannya.
Medan, Januari 2014
RIWAYAT HIDUP
Musdhalifah Zebua lahir di Sibolga 20 Pebruari 1976, merupakan anak
kedua dari tiga bersaudara dari pasangan (Alm) Ayahanda Sanusi Zebua dan
(Almh) Ibunda Masni Pasaribu. Menikah dengan Ir. Supratnoto dan dikarunia dua
orang anak bernama Pramus Alfatih dan Pradhamulkfa Ayyatussyifa Safira.
Pendidikan dimulai dari Sekolah Dasar Tahun 1983 di SD Negeri Sibolga dan
lulus tahun 1989, melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 di
Sibolga dan lulus tahun 1992, Selanjutnya melanjutkan ke Sekolah Menengah
Atas di SMA Negeri 3 di Sibolga dan lulus tahun 1995. Kemudian melanjutkan
studi di Fakultas Ilmu Sosial dan Imu Politik Universitas Sumatera Utara Program
Studi Ilmu Administrasi Negara, dan lulus tahun 2000. Kemudian melanjutkan
studi pendidikan di Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara pada tahun 2009.
Tahun 2001 bekerja di Proyek PLTA Sipansihaporas dan pada tahun 2005
sampai sekarang membuka usaha tambak udang windu dan ikan nila.
Medan, Januari 2014
DAFTAR ISI
1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penilitian ... 7
BAB II KERANGKA TEORETIS ... 8
2.1 Teori tentang Pemasaran ... 8
2.1.1 Pengertian pemasaran ... 8
2.1.2 Kebijakan pemasaran ... 9
2.2 Teori tentang Perilaku konsumen ... 28
2.2.1 Pengertian perilaku konsumen ... 28
2.2.2 Faktor-faktor perilaku konsumen ... 29
2.3 Teori tentang Keputusan Pembelian ... 37
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 37
2.3.2 Komponen Struktur Keputusan Pembelian ... 38
BAB III KERANGKA KONSEPTUAL PENELITIAN ... 39
3.1 Kerangka Konseptual ... 39
3.2 Hipotesis Penelitian ... 42
BAB IV METODOLOGI PENELITIAN ... 43
4.1 Jenis Penelitian ... 43
4.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 43
4.3 Populasi dan Sampel ... 43
4.5 Jenis dan Sumber Data ... 45
4.6 Definisi Operasional Variabel ... 45
4.7 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 46
4.8Model Analisis Data ... 50
4.8.1. Analisis Deskriptif ..…….………... . 50
4.8.2. Analisis Statistik (Regresi Berganda) ……… 50
BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 52
5.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 52
5.3Visi, Misi Perusahaan ... 54
5.3 Struktur Organisasi ... 54
5.3.1.Struktur Organisasi ……… 54
5.3.2 .Uraian Tugas, fungsi dan Kebijakan Pemasaran yang dilakukan diPerumahan Marien Garden ... 55
5.4 Pengembangan perumahan didukung peraturan dan kebijakan dari pemerintah ... 58
BAB VI HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 60
6.1 Karakteristik Responden Penelitian... 60
6.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamain 60 6.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 61
6.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan .... 61
6.1.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan …. 62 6.2 Penjelasan Responden Atas Variabel ... 63
6.2.1 Penjelasan Responden Variabel Perilaku Konsumen 64 6.2.2 Penjelasan Responden Variabel Kebijakan Pemasaran 66 6.3 Uji Asumsi Klasik ... 67
6.3.1 Uji Normalitas ... 68
6.3.2 Uji Multikolinieritas ... 68
6.3.3 Uji Heteroskedastisitas ... 69
6.4 Analisis Statistik ………….……… 70
DAFTAR TABEL
No. Judul Halaman
1.1 Daftar Penjualan Perumahan Marien Garden ... 5
4.1 Operasionalisasi Variabel ... 46
4.2 Hasil Uji Validitas Instrumen Perilaku Konsumen... 47
4.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Kebijakan pemasaran ... 49
4.4 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 50
4.8 Analisis Deskriptif Penelitian ... 50
6.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 60
6.2 Karakteristik berdasarkan Usia ... 61
6.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 62
6.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 62
6.6 Penjelasan Responden terhadap Perilaku Konsumen ... 64
6.6 Penjelasan Responden terhadap kebijakan pemasaran ... 66
6.7 Hasil Uji Multikolinieritas... 69
6.8 Analisis Regresi Berganda ... 70
6.9 Nilai Koefisien Determinasi (R Square) ... 72
6.10 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Serempak/Uji F ... 73
DAFTAR GAMBAR
No Judul Halaman
2.1 Keputusan Produk Individual ... 11
3.1 Kerangka Konseptual ... 41
5.1 Struktur Organisasi Perusahaan ... 54
6.1 Diagram Pencar Hasil SPSS ... 68
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
Lampiran 1 Angket/Kuisioner ... 79
Lampiran 2 Validitas dan Reliablitas ... 83
Lampiran 3 Data Responden ... 88
RINGKASAN EKSEKUTIF
Pertumbuhan perumahan yang semakin tinggi memberi kesempatan bagi
konsumen dalam memilih perumahan yang sesuai dengan keinginannya. Adanya
kecendrungan perilaku konsumen yang lebih menyukai tinggal dikomplek
perumahan karena status sosial yang berbeda, walaupun harga rumahnya cukup
mahal. Hal ini disebabkan semakin terbatasnya lahan pemukiman. Semakin
sempitnya lahan diperkotaan menyebabkan tingginya harga tanah yang sangat
berpengaruh pada harga jual rumah sedangkan tingkat pendapatan masyarakat
masih rendah. Adanya kebiasaan konsumen yang memang tingggal dikomplek
perumahan maka akan diturunkan kebiasan ini kepada keluarganya. Dan konsumen
yang merasa senang tinggal disuatu perumahan maka akan merekomendasikannya
kepada teman dan keluarganya. Tujuan penelitian untuk menganalisis faktor-faktor
yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen di Perumahan Marien Garden . Dan
untuk menentukan kebijakan pemasaran guna meningkatkan penjualan di
Perumahan Marien Garden.
Metode dalam penelitian ini dengan pendekatan studi kasus, jenis penelitian
ini adalah deskriptif dan sifat penelitian ini adalah deskriptif eksplanatory. Metode
pengumpulan data dilakukan melalui wawancara, daftar pertanyaan dan studi
dokumentasi. Metode analisis data dengan menggunakan regresi linear berganda.
Dari hasil penelitian diperoleh kesimpulan bahwa kebijakan pemasaran dipengaruhi
sebesar 70,7 % sedangkan sisanya dipengaruhi faktor lain yang tidak diteliti pada
penelitian ini. Hal ini menjelaskan bahwa perilaku konsumen cukup kuat
pengalaman membeli, peran keluarga, pemasaran langsung dan promosi secara
bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap kebijakan pemasaran
pada perumahaan Marien Garden. Hasil uji t menunjukkan bahwa yang paling
dominan peran keluarga dalam mempengaruhi kebijakan pemasaran pada
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan kota Medan sebagai salah satu pusat bisnis menimbulkan
banyak perubahan akibatnya timbulnya persaingan bisnis yang semakin tinggi. Hal
ini dapat di lihat dari pola pikir dan perilaku masyarakat mengalami banyak
kemajuan, misalnya masyarakat lebih tertarik untuk berinvestasi dengan berbisnis
perumahan yang dapat menghasilkan keuntungan.
Bisnis perumahan merupakan investasi yang sangat menguntungkan. Bisnis
properti ini mulai masuk dan berkembang di kota Medan pada tahun 1986.
Meningkatnya permintaan akan perumahan seiring dengan laju pertumbuhan
penduduk yang sangat tinggi seperti Indonesia. Perkembangan bisnis perumahan
pada masa sekarang telah mengalami peningkatan yang sangat pesat. Diperkirakan
kebutuhan akan perumahan per tahun meningkat di kota Medan.
Realisasi pembangunan perumahan dan pemukiman menunjukkan
perkembangan yang sangat menggembirakan. Karena itu tidak mengherankan
apabila kuantitas dan kualitas tempat tinggal merupakan salah satu dimensi dari
kesejahteraan setiap masyarakat. Faktor sosial-ekonomi, budaya dan lingkungan
adalah beberapa penentu tipe dan kualitas tempat tinggal yang dipilih masyarakat.
Dalam upaya peningkatan kesejahteraan tidak jarang pemerintah ikut mengatur
perihal tempat tinggal masyarakat untuk meningkatkan kualitas pemukiman.
Hal ini merupakan kesempatan yang lebar dan sangat dimanfaatkan oleh
ketat. Dengan menjamurnya bisnis perumahan dengan harga yang cukup bervariasi
dengan berbagai jenis perumahan menyebabkan Perumahan Marien Gardien harus
bersaing dengan para pesaingnya. Hal ini dapat dilihat dari lokasi perumahan
tersebut, dimana dengan lokasi yang hanya berjarak sekitar 3 km saja bisa dijumpai
developer yang berbeda pula seperti perumahan Vila Gading Mas, Marendal Mas,
dan Marendal Vista.
Adanya kebiasaan konsumen yang memang tinggal dikomplek perumahan
maka akan diturunkan kebiasan ini kepada keluarganya. Dan konsumen yang
merasa senang tinggal disuatu perumahan akan merekomendasikannya kepada
teman dan keluarganya. Faktor yang sangat diperhatikan oleh konsumen dalam
melakukan pembelian rumah adalah dengan terlebih dahulu melihat lokasi
perumahan tersebut. Apakah strategis atau tidak, mudah dijangkau oleh transportasi
umum dan pribadi, macet atau tidak, sehingga memudahkan beraktivitas dari arah
mana saja.
Pertumbuhan ekonomi sangat mempengaruhi tingkat pendapatan
masyarakat. Semakin baik pendapatan masyarakat dapat dilihat dari kualitas rumah
yang dimilikinya karena rumah memiliki peran sosial budaya meliputi pusat
edukasi keluarga, sosialisasi budaya. Besarnya uang muka yang harus dikeluarkan
oleh konsumen, cara pembayaran rumah baik dengan tunai, maupun kredit melalui
Bank atau Kredit Perumahan Rakyat (KPR). Adanya fasilitas umum yang tersedia
seperti taman, sarana olah raga, sarana ibadah dan mutu bangunan.
Pola penanganan perumahan ini dengan melihat rumah sebagai produk
komoditi yang diproduksi secara besar-besaran untuk dipasarkan agar menutup
(social goods) . Perumahan ini dialokasikan khususnya bagi kelompok masyarakat
berpenghasilan menengah ke atas. Pola ini meletakkan pemerintah dengan sektor
swasta formal, sebagai tokoh sentral dan penentu dalam seluruh proses
pembangunan rumah. Dalam usaha mewujudkan terciptanya pembangunan
perumahan tersebut para developer yang tergabung mengalami berbagai kendala,
salah satunya adalah adanya beban pajak yang harus dibebankan kepada developer.
Sehingga para developer yang tergabung dalam Real Estate Indonesia (REI)
meminta pemerintah untuk segera menghapus pajak Izin Mendirikan Bangunan
(IMB) karena akan menjadi ganjalan serta penghalang bagi para developer untuk
melakukan kerjasama dengan pemerintah jika masih juga dikenai pajak oleh
pemerintah.
Pemberian kemudahan kepada developer dari pemerintah dalam hal
pemberian perizinan tersebut bertujuan untuk menarik minat para pengembang
perumahan agar tertarik untuk ikut membantu dalam hal pengembangan dan
pembangunan rumah untuk masyarakat, serta untuk menarik minat para developer
agar turut serta dalam mensukseskan pembangunan rumah untuk masyarakat.
Di Kota Medan tingkat permintaan akan rumah KPR Bank Tabungan
Negara (BTN) sangat tinggi khususnya bagi Rumah Sangat Sederhana (RSS) dan
Rumah Sederhana (RS) Tipe 36. Hal ini terjadi karena harga rumah masih
terjangkau dan pelayanan bantuan pemerintah untuk pemilihan rumah seperti tipe
di atas besar sekali, sehingga menjadi daya tarik tersendiri bagi calon pembeli
perumahan, disamping menyesuaikan dengan kemampuan belinya. Meskipun
permintaan terhadap rumah yang lebih besar (Tipe 45 dan 70) tetap ada, namun
Domestik Regional Bruto (PDRB) yang selalu meningkat. PDRB tahun 1994
sebesar 8,35%, tahun 1995 sebesar 8,60%, tahun 1996 8,71%, dan tahun 1997
sebesar 9,54%. Hal ini menggambarkan bahwa tingkat pendapatan masyarakat juga
meningkat dari tahun ke tahun. (Sumut,2013).
Meningkatnya permintaan rumah oleh masyarakat dan terbatasnya
kemampuan para pengembang dalam membangun rumah untuk memenuhi jumlah
permintaan masyarakat sebagai akibat terbatasnya fasilitas KPR-bank,
menunjukkan bahwa tidak semua masyarakat memperoleh kesempatan untuk
menggunakan fasilitas KPR-bank karena harus dilihat dahulu pemilihan Bank
sebagai pemberi kredit dengan persyaratannya dan suku bunganya.
Cara pembayaran rumah baik tunai maupun kredit dan besarnya uang muka
yang keluarkan oleh konsumen, hadiah langsung bagi konsumen baik pembelian
secara kredit maupun pembelian secara tunai. Lokasi perumahan yang aman dan
nyaman serta asri bagi pemilik rumah. Desain rumah juga sebagai investasi yang
sangat menguntungkan merupakan faktor yang diperhatikan konsumen dalam
melakukan pembelian rumah.
Berbagai strategi digunakan untuk menarik konsumen untuk mencapai
target penjualan. Tipe Perumahan Marien Garden yang terletak dijalan Sari
Marendal I kecamatan patumbak, Deli Serdang sesuai dengan Tabel 1.1 sebagai
Tabel 1.1 Daftar Penjualan Perumahan Marien Garden
Sumber: Perumahan Marien Garden tahun 2013 (data diolah)
Pada Tabel 1.1 menunjukkan daftar penjualan perumahan Marien Garden
Medan. Pada Tahap I tahun 2010 jumlah perumahan yang sudah terjual dengan
sebanyak 15 unit dari target 20. Hal ini menunjukkan bahwa kebijakan pemasaran
yang di lakukan Perumahan Marien Garden sudah cukup bagus dengan dibuktikan
dari hasil rumah yang sudah terjual. Namun pada Tahap II tahun 2012 jumlah
penjualan menurun, hal ini terlihat dari jumlah yang terjual hanya 1 unit dengan
dari target yang ditentukan 20 unit. Hal ini menunjukkan bahwa pada kondisi ini
Perumahan Marien Garden belum selesai rampung dibangun, namun Perumahan
Marien Garden tetap melakukan kebijakan pemasaran lagi, agar nantinya
perusahaan berharap setelah rumah selesai dibangun konsumen tertarik untuk
membelinya dengan adanya kebijakan pemasaran yang telah dilakukan.
Keinginan konsumen akan perumahaan yang memenuhi selera dan
kemampuan konsumen harus diperhatikan dengan baik oleh perusahaan. Hal ini
diharapkan mampu meningkatkan penjualan dan pangsa pasar perumahaan, dengan
prediksi meningkatnya kebutuhan masyarakat akan perumahaan dalam beberapa
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka peneliti ingin berusaha
mengetahui dan menganalisis kebijakan pemasaran yang dilakukan perusahaan.
Oleh karena itu peneliti mengambil judul penelitian “Analisis perilaku konsumen
sebagai dasar penyusunan kebijakan pemasaran Perumahan Marien Garden di Kota
Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Dari uraian pada latar belakang di atas, dirumuskan masalah sebagai
berikut:
1. Bagaimana pengaruh perilaku konsumen dalam menentukan pembelian rumah
di Perumahan Marien Garden?
2. Kebijakan pemasaran yang bagaimana dapat dilakukan untuk meningkatkan
penjualan rumah di Perumahan Marien Garden.
1.3Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku
konsumen di Perumahan Marien Garden.
2. Untuk menentukan kebijakan pemasaran guna meningkatkan penjualan di
1.4 Manfaat Penelitian
1. Bagi Perumahan Marien Garden dapat menjadi bahan masukan kebijakan yang
dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan dan mencapai target
penjualan.
2. Bagi MM USU menjadi literature yang dapat digunakan sebagai bahan
informasi dalam melakukan penelitian-penelitian berikutnya.
3. Bagi Peneliti menjadi pengalaman dalam mengembangkan wawasan berpikir
untuk memecahkan masalah sehingga menjadi pengalaman yang sangat
berharga.
4. Bagi Peneliti selanjutnya dapat dijadikan referensi penelitian dibidang
pemasaran dan penjualan produk rumah.
1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian
Sehubungan dengan rumusan masalah maka ruang lingkup penelitian
dibatasi pada perilaku konsumen dan penyusunan kebijakan pemasaran Perumahan
BAB II
KERANGKA TEORETIS
2.1. Teori Tentang Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) “Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta
nilai dengan pihak lain, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi
melalui penciptaan produk yang berkualitas”.
Pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan
dan periklanan. Menurut Lamb et al. (2001) pemasaran adalah suatu proses
perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide,
barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan
individu dan organisasi. Menurut Tjiptono (2002) memberikan definisi pemasaran
adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu atau kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
pewarnaan, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau
kelompok lain.
Pemasaran secara sederhana dapat diartikan sebagai kegiatan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan masyarakat melalui pendistribusian barang
dan jasa. Pemasaran yang dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dan
sistematis disebut sebagai ilmu dan pemasaran melalui improvisasi pelakunya
dijalankan melalui kedua cara itu. Peran fungsi pemasaran adalah mencapai sasaran
perusahaan dengan menghasilkan penjualan produk/jasa yang menguntungkan di
pasar sasaran.
2.1.2 Kebijakan Pemasaran
Kebijakan pemasaran sangat menentukan keberhasilan pemasaran. Sebuah
Manajemen yang menerapkan kebijakan pemasaran yang tepat, akan mendapatkan
keunggulan dan keuntungan yang lebih, dibandingkan dengan manajemen yang
menerapkan kebijakan pemasaran ala kadarnya.
Kebijakan pemasaran atau lebih dikenal dengan bauran pemasaran adalah
suatu set taktik yang spesifik, detail, orientasi dan distribusi mana yang akan diikuti
oleh perusahaan untuk menjangkau dan memuaskan keputusan target pasarnya.
Dalam merencanakan kebijakan pemasaran harus dilakukan secara matang untuk
membentuk citra dan persepsi yang baik. Marketing Mix is the set of the marketing
tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market.
Maksudnya adalah sejumlah alat - alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk menyakinkan objek pemasaran atau target pasar yang dituju (Kotler, 2005).
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) “Kebijakan pemasaran adalah
serangkaian alat pemasaran taktis yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran”. “Lamb et al.
(2001) kebijakan pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi
dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju”.
Kebijakan pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang
agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat
berjalan sukses.
Bagian penting dalam pemasaran adalah kebijaksanaan bauran pemasaran
(marketing mix). Kotler dan Amstrong (2004) menyatakan : Marketing mix
mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan oleh manajemen
untuk mempengaruhi penjualan.
Kebijakan pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan
yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur
harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Kotler dan Amstrong (2004)
menyatakan umumnya empat pokok kebijaksanaan pemasaran yang disebut dengan
4P, yaitu : Product (produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion (promosi).
Dari keseluruhan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran terdiri
dari variabel-variabel kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan promosi, dan
kebijakan distibusi dengan penjelasan sebagai berikut:
1. Kebijakan Produk
Sebagian besar keuntungan yang didapat oleh perusahaan berasal dari
kepuasan konsumen dalam menikmati produknya. Konsep produksi berpendapat
bahwa konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dengan harga yang
relatif murah. Perusahaan dalam proses kegiatan produksi haruslah mengerti dan
mengetahui dengan benar akan arti dari produk itu sendiri. Kotler dan Keller
(2009) menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan termasuk barang
fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan
Produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat berupa barang ataupun jasa.
Ketika perusahaan menawarkan produknya kepada masyarakat, perusahaan harus
memiliki keyakinan bahwa produk yang akan diluncurkan itu memang dirancang
untuk dapat memuaskan keinginan konsumen. Oleh karena itu, proses merancang
sebuah produk, bukan sekedar menyangkut penentuan manfaat apa yang akan
dipenuhi, melainkan juga menyangkut keputusan disain produk, nama merek,
merek dagang, jaminan, citra produk dan layanan konsumen.
Produk adalah semua yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2001).
Keputusan yang berhubungan dengan pengembangan dan pemasaran
produk individual dapat dilihat pada Gambar 2.1 :
Gambar 2.1 Keputusan Produk Individual
Beberapa hal yang menyangkut keputusan produk yang perlu diperhatikan adalah:
a. Atribut Produk, Keputusan-keputusan mengenai atribut produk meliputi :
1. Mutu produk
2. Sifat/ciri produk
3. Model produk/desain produk
b. Merek
c. Kemasan
Menurut Kottler dan Amstrong ( 2001) kualitas adalah karakteristik dari
produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan – kebutuhan yang telah
ditentukan dan bersifat laten. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang
mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam
pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas
sebenarnya. Kualitas produk dibentuk oleh beberapa indikator antara lain
kemudahan penggunaan, daya tahan, kejelasan fungsi, keragaman ukuran produk,
dan lain – lain.
Zeithaml dalam Setiadi (2003) Untuk mencapai kualitas produk yang
diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan
untuk menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi standar yang telah
ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk
yang bersangkutan. Pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk yang
ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan
produknya pun akan cenderung menurun. Jika pemasar memperhatikan kualitas,
bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang wajar maka konsumen tidak
akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap produk. Kualitas
mempunyai arti sangat penting dalam keputusan pembelian konsumen. Apabila
kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen cenderung melakukan
pembelian ulang sedangkan bila kualitas produk tidak sesuai dengan yang
diharapkan maka konsumen akan mengalihkan pembeliannya pada produk sejenis
lainnya. Sering kali dibenak konsumen sudah terpatri bahwa produk perusahaan
tertentu jauh lebih berkualitas daripada produk pesaing dan konsumen akan
mempunyai persepsi yang berbeda terhadap kualitas produk, tetapi setidaknya
konsumen akan memilih produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.
Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk,
hal ini dapat dilihat dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan
segala spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan
pembelian terhadap produk tersebut. Berdasarkan bahasan di atas dapat dikatakan
bahwa kualitas yang diberikan suatu produk dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Menurut Kotler dan Amstrong, (2001) kualitas produk merupakan senjata
strategis yang potensial untuk mengalahkan pesaing. Jadi hanya perusahaan dengan
kualitas produk paling baik yang akan tumbuh dengan pesat, dan dalam jangka
panjang. Perusahaan tersebut akan lebih berhasil dari perusahaan yang lain. Konsep
yang lama memandang mutu sebagai derajat kesesuaian antara produk yang
dihasilkan dengan spesifikasi atau rencana yang telah ditentukan produsen
sebelumnya. Semakin tinggi derajat kecocokan produk dengan spesifikasi mutu
(standar) yang telah ditetapkan semakin tinggi pula mutu produk yang
bersangkutan.
Menurut Kotler dan Amstrong, (2001) Kualitas produk (tangible products good
quality) ditentukan oleh faktor-faktor :
1. Kinerja : karakteristik fungsi dasar produk
2. Penampilan fisik : bentuk yang ditampilkan
3. Kehandalan : kekonsistenan suatu produk dapat digunakan
4. Ukuran standar : bahan baku produk terbuat dari bahan-bahan menurut
5. Kualitas: umur teknik dan umur ekonomi produk
6. Tingkat pelayanan : kecepatan dan kemudahan dalam mendapatkan
pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan
7. Keindahan : segi estetika dari bentuk fisik produk
8. Kualitas relatif : merupakan akibat dari kurangnya pengetahuan pembeli
akan ciri produk yang dibeli sehingga pembeli mengukur kualitas produk
dari segi harga, merk, iklan dan reputasi perusahaan.
2. Kebijakan Harga
Masalah kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan
rumit. Untuk itu dibutuhkan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan
penetetapan tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat.
Karenanya akan dibahas terlebih dahulu pengertian mengenai harga. Sebutan/istilah
mengenai harga untuk berbagai produk tidak selalu sama dan dengan berbagai
nama, Menurut Kotler dan Amstrong (2001) bahwa harga ada di sekeliling kita,
anda membayar sewa untuk apartemen, uang kuliah dan uang jasa untuk dokter
atau dokter gigi. Perusahaan penerbangan, kereta api, taxi dan bis mengenakan
ongkos; perusahaan pelayanan umum, telekomunikasi mengenakan tarif; dan bank
mengenakan bunga atas uang yang anda pinjam. Harga adalah persepsi konsumen
atas pengorbanan yang dikeluarkan untuk menikmati suatu produk.
Kebijakan harga dipergunakan untuk merebut hati pembeli melalui produk
perusahaan. Pada hakekatnya tujuan pemasaran itu adalah menciptakan permintaan
atas suatu produk. Kebijakan bauran pemasaran merupakan alat yang dipergunakan
pentingnya dibandingkan dengan variabel-variabel lainnya. Penetapan harga atas
suatu produk dapat menentukan apakah produk itu akan laku di pasar atau tidak.
Menetapkan harga perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu tujuan dari
penetapan harga itu sendiri. Makin jelas tujuannya, makin mudah harga ditetapkan.
Pada dasamya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan laba atau volume
tertentu. Tujuan ini haras selaras dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari
tujuan perusahaan secara keseluruhan.
Kotler dan Keller (2009) menyatakan tujuan penetapan harga adalah:
1) Kemampuan bertahan
2) Laba saat ini maksimum
3) Pangsa pasar maksimum
4) Kepemimpinan kualitas produk
Gregorius (2002) menyatakan tujuan penetapan harga adalah:
1) Elastisitas harga dari permintaan perusahaan
Penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap
permintaan. Akan tetapi perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap
penerimaan penjualan perusahaan, perubahan unit penjualan dan perubahan
penerimaan per unit. Elastisitas harga dan sensitif harga merupakan dua konsep
yang berkaitan namun berbeda. Perubahan harga menyebabkan terjadinya
perubahan dalam unit penjualan.
2) Aksi dan reaksi pesaing
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor yang
perl dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika perubahan harga disamai oleh
sebab itu manajer pemasaran harus berusaha menentukan kemungkinan reaksi
penetapan harga pesaing.
3) Biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas
Struktur biaya perusahaan merupakan faktor pokok yang menentukan batas
bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya. Harga
yang murah akan menyebabkan penurunan biaya jika penurunan tersebut dapat
menaikkan volume penjualan secara signifikan.
4) Kebijakan lini produk
Penetapan harga sebuah produk dapat berpengaruh terhadap penjualan produk
lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Perusahaaan dapat
menambah lini produknya dalam rangka memperluas served market, peluasan
ini dapat dalam bentuk perluasan vertikal dan perluasan horizontal.
Keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya tidak terlepas dari
metode penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Kegagalan yang ditimbulkan
perusahaan dalam hal memasarkan produknya terkadang disebabkan
ketidakmampuan perusahaan dalam mengendalikan harga. Agar perusahaan tidak
menderita kerugian terhadap pemasaran produknya hendaknya perusahaan harus
melihat metode penetapan harga yang akan diterapkan. Walaupun terdapat berbagai
cara untuk menetapkan harga jual, namun secara teoritis menurut Kotler dan
Amstrong (2001) dalam menetapkan harga haruslah berorientasi kepada tiga hal
yaitu:
1) Faktor biaya dan daya beli
Banyak perusahaan menetapakan harga untuk sebagian besar ataupun
menentukan harga harus melihat total biaya yang telah dikeluarkan dari suatu
produk yang telah diproduksi. Sehingga harga yang telah ditetapkan akan
terjangkau oleh daya beli konsumen dan dapat bersaing di pasaran.
2) Faktor Permintaan
Penetapan harga yang berorientasi kepada permintaan menghendaki penetapan
harga yang lebih didasarkan pada persepsi konsumen dan intensitas permintaan
dan bukan pada biaya. Penetapan harga yang berorientasi pada permintaan ini
erat hubungannya dengan elastisitas permintaan dan penawaran. Bila
permintaan meningkat maka perusahaan akan cenderung meningkatkan harga
jual produksinya. Elastisitas permintaan dan penawaran terdapat pula beberapa
faktor yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam menetapkan harga jual,
diantaranya adalah persepsi nilai dari pihak penjual atau perusahaan itu sendiri.
3) Faktor persaingan
Dasar penetapan harga jual hasil produksi yang lainnya adalah faktor
persaingan yaitu harga jual yang ditetapkan oleh pesaing atas hasil produksinya
yang berlaku di pasar bebas. Dalam hal ini pengusaha dapat menetapkan harga
di bawah, sama atau lebih. Maksudnya perusahaan dalam menetapkan harga
harus melihat pasar pesaing, terutama untuk pesaing dengan produk sejenis.
Keuntungan yang lebih baik diraih oleh perusahaan apabila perusahaan bisa
meningkatkan volume penjualannya.
Kotler dan Amstrong (2001) menyebutkan bahwa penetapan harga jual
suatu produk dapat dilakukan dengan beberapa cara yaitu:
Dalam metode ini penjual atau produsen menetapkan harga jual untuk suatu
unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan
sejumlah biaya lagi untuk mendapatkan laba yang diinginkan pada unit
tersebut. Rumus metode ini :
Harga Jual = Biaya Total + Marjin
Penetapan harga seperti ini paling banyak dipakai oleh pengecer dan grosir.
Mereka memberikan harga tertentu ( mark up ) yang cukup untuk menutupi
biaya toko, transport dan lain-lain (sejumlah % tertentu). Besarnya mark up
akan sangat tergantung pada produk. Mark up yang bervariasi, ini
menggambarkan perbedaan dalam biaya persatuan, perputaran, merk pabrik
dan merk privat, dan lain-lainnya.
2) Analisa titik impas dan penetapan harga untuk sasaran laba (Break-even
analysis dan target-target pricing)
Metode lainnya dalam penetapan harga yang berorientasi pada biaya adalah
“target profit pricing”. Perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan
menghasilkan laba seperti yang telah ditetapkan sebelumnya.
Target pricing menggunakan konsep bagan break even. Bagan break even
menunjukkan total biaya dan total pendapatan (penjualan) atau total revenue
yang diharapkan pada berbagai tingkat penjualan. Metode ini digunakan oleh
perusahaan yang menetapkan harga untuk mencapai laba sebesar 15% atau
20% dari investasinya. Biasanya digunakan oleh perusahaan umum negara
(listrik, air dan telepon) untuk mendapatkan laba yang wajar dari investasi
3) Penetapan harga menurut persepsi nilai (Perceived-Value pricing)
Metode ini menetapkan harga berdasarkan nilai persepsi dari pembeli. Jadi
perusahaan akan berusaha merebut nilai persepsi tersebut, dan tidak
menetapkan harga berdasarkan biaya yang dikeluarkan oleh penjual.
Misalnya ada terdapat bermacam-macam harga yang ditetapkan oleh berbagai
rumah makan untuk suatu jenis makanan yang sama. Masing-masing
pengusaha dapat menaikkan harga karena adanya nilai tambah (value added)
menurut suasana tempat.
4) Penetapan harga dengan mengikuti harga pasar yang ada (Going-rate pricing)
Pada metode ini perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga
pesaing, dan kurang memperhatikan biaya atau permintaan sendiri. Perusahaan
dapat menetapkan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih murah dari
pesaingnya yang besar. Perusahaan kecil akan merubah harga produknya kalau
pasar merubah harga. Memang sebagian perusahaan kecil menambahkan
sedikit premi atau memotong harga yang kecil tetapi sangat memperhatikan
perbedaan harga. Misalnya pengecer kecil yang menjual bensin yang biasanya
menetapkan harga bensin lebih tinggi beberapa puluh rupiah dari penyalur
yang lebih besar.
Metode going rate pricing sangat populer. Kalau elastisitas permintaan sulit
diukur, perusahaan berpendapat bahwa harga yang berlaku pada suatu waktu
menunjukkan kebijaksanaan bersama daripada industri yang bersangkutan
mengenai harga yang akan menghasilkan laba yang wajar. Juga mereka telah
bersepakat mengadakan penyesuaian dengan harga yang berlaku, untuk
5) Penawaran harga dalam sampul tertutup atau Sealed-bird pricing
Metode penetapan harga ini adalah dalam rangka melaksanakan suatu
pekerjaan atau proyek. Jadi berdasarkan pada persaingan yang akan terjadi bila
perusahaan mengikuti suatu tender. Dalam penetapan harga, perusahaan
berpatokan kepada suatu harapan, akan berapa besar harga yang akan
ditetapkan oleh para pesaing sedangkan hubungan antara harga tersebut dengan
biaya dan permintaan perusahaan diabaikan. Perusahaan berupaya dengan giat
untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak, untuk itu perlu
penetapan harga yang lebih rendah dari perusahaan lainnya.
Perusahaan dapat menetapkan harga di bawah harga pokok tanpa merusak
posisi perusahaan. Sebaliknya juga, bila harga yang ditetapkan semakin tinggi di
atas harga pokok, semakin sulit peluang untuk memenangkan tender dan
memperoleh kontrak. Dengan menggunakan laba yang diharapkan sebagai kriteria
penetapan harga, wajarlah kalau perusahaan banyak penawaran. Dengan cara
untung-untungan ini, perusahaan akan mencapai laba maksimum dalam jangka
panjang.
Perusahaan dalam melakukan penjualan produknya melakukan berbagai
strategi agar produknya laku di pasar. Namun demikian hendaknya pihak
perusahaan juga melihat atau melakukan juga strategi harga untuk meningkatkan
penjualannya. Dengan kebijaksanaan harga yang diberikan kepada konsumen atau
pembeli, pihak konsumen akan merasa tertarik untuk membeli produk yang
ditawarkan.
Menurut Tjiptono, (2001) mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan
1. Peranan alokasi dari harga
Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan
daya balinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para
pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada
berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari
berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga
Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai factor-faktor produk,
seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara
obyektif. Presepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.
4. Kebijakan Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan pernah membelinya.
Gilbert (2003) menyatakan bahwa “Promosi dapat saja merangsang
konsumen mengunjungi toko, tetapi tampilan atau penatan produk oleh pengecer
akan membuat perbedaan pada tingkat penjualan.” Pada hakikatnya promosi adalah
suatu bentuk komunikasi pemasaran, yakni segala aktivitas pemasaran yang
mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
bersangkutan (Tjiptono, 2002).
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) ”Bauran promosi adalah tatanan
alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya
dalam pasar sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan
elemen-elemen kegiatan promosi yang terdiri dari periklanan (advertising), promosi
penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), hubungan
masyarakat (publicity), pemasaran langsung (direct marketing)”.
Menurut Dharmamesta (2006) tujuan promosi dalam perusahaan, yaitu :
1. Modifikasi tingkah laku
2. Dengan promosi perusahaan berusaha menciptakan kesan yang baik tentang
dirinya dan dengan demikian bisa merubah tingkah laku serta pendapat
konsumen tentang produk perusahaan sehingga mendorong pembelian produk.
3. Memberitahu
Kegiatan promosi dilakukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang
penawaran perusahaan perihal suatu produk.
3. Membujuk
Diarahkan terutama untuk mendorong pembelian, sering perusahaan tidak
ingin mendapat tanggapan instan dari konsumen, tetapi lebih mengutamakan
kesan positif.
4. Mengingatkan
Promosi ini dilakukan terutama untuk mengingatkan kepada masyarakat bahwa
Promosi merupakan salah satu bauran pemasaran yang digunakan oleh
perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering
dikatakan sebagai proses berlanjut, karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan
selanjutnya bagi perusahaan. Terdapat beberapa jenis promosi yang sering
digunakan, yaitu :
a. Iklan (Advertising)
Iklan merupakan bentuk promosi dengan menggunakan media cetak dan
elektronik. Iklan selama ini dipandang sebagai bentuk promosi yang paling
efektif. Iklan merupakan pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan
kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Iklan dapat mempengaruhi dua
parameter kepuasan konsumen, yaitu :
a. Iklan dapat membentuk perceived quality, yang kemudian akan mempengaruhi
penilaian terhadap kualitas secara keseluruhan dan pengaruh iklan semakin besar
bila konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas sesungguhnya.
b. Iklan dapat mempengaruhi perceived best yaitu keyakinan bahwa merek suatu
produk adalah terbaik dikelasnya dipengaruhi citra merek. Dari keyakinan
diatas, banyak perusahaan menyediakan biaya iklan yang besar untuk dapat
memperkuat citra merek dan kesadaran merek pada benak konsumen dengan
tujuan akhirnya diharap iklan dapat membantu perusahaan untuk meraih
konsumen baru dan meningkatkan loyalitas mereknya. Pada akhirnya konsumen
yang terpengaruh dengan iklan tersebut akan melakukan keputusan pembelian
atas produk yang ditawarkan atau melakukan perpindahan pada merek lain dari
c. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Yaitu terjadi interaksi langsung, saling
bertemu muka antara pembeli dan penjual (Swastha, 2003). Komunikasi yang
dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual, dalam hal ini penjual
dituntut memiliki kecakapan dan keterampilan dalam mempengaruhi atau
memotivasi pembeli dengan cara menyatakan manfaat yang akan diperoleh
pembeli sehingga terjadi persesuaian keuntungan. Manfaat personal selling :
a. Adanya hubungan langsung dengan calon pembeli sehingga dapat
mengamati secara dekat karakteristik dan kebutuhan calon pembeli.
b. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai dengan
hubungan perdagangan sampai hubungan persahabatan yang erat.
c. Mendapatkan tanggapan dari calon pembeli.
4. Promosi penjualan
Promosi penjualan pada dasarnya memberikan insentif kepada konsumen untuk
membeli produk-produk yang ditawarkan. Bentuk-bentuk insentifnya meliputi
pemberian diskon atau potongan harga dan hadiah langsung serta
mengikutsertakan pembeli kedalam suatu undian yang berhadiah besar.
4. Publisitas
Publisitas yang digunakan bersama dengan cara mensponsori kegiatan-kegiatan
tertentu dalam masyarakat seperti olah raga dan kesenian. Walaupun efektivitas
sering dipertanyakan, namun dapat digunakan sebagai sarana untuk
mendekatkan diri kepada masyarakat atau konsumen.
4. Kebijakan Lokasi
Lokasi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang
tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu
diperlukan, dan ditempat yang tepat.
Lokasi adalah tempat dimana sesuatu berada. Menurut Lupiyoadi (2001)
lokasi merupakan keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana
operasi dan stafnya akan ditempatkan. Salah memilih lokasi perusahaan akan
mengakibatkan kerugian bagi perusahaan.
Lokasi merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan cara penyampaian jasa kepada
konsumen dan dimana lokasi yang strategis (Lupiyoadi, 2001). Keputusan lokasi
bisnis merupakan salah satu keputusan bisnis yang harus dibuat secara hati-hati.
Istilah lokasi mengacu pada komunitas lokal.
Menurut Render dan Heizer, 2001 terdapat 6 (enam) faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam pemilihan tempat/ lokasi perusahaan, yaitu :
1. Lingkungan masyarakat
Kesediaan masyarakat suatu daerah menerima segala konsekuensi baik
konsekuensi positif maupun negatif terhadap didirikannya suatu perusahaan
di daerah tersebut merupakan suatu syarat penting. Perusahaan perlu
memperhatikan nilai-nilai lingkungan dan ekologi dimana perusahaan akan
berlokasi.
2. Kedekatan dengan pasar
Dekat dengan pasar akan membuat perusahaan dapat memberikan
pelayanan yang lebih baik kepada para konsumen dan sering mengurangi
3. Tenaga kerja
Dimanapun lokasi perusahaan, harus mempunyai tenaga kerja, karena itu
cukup tersedianya tenaga kerja merupakan hal yang mendasar. Bagi banyak
perusahaan sekarang kebiasaan dan sikap calon pekerja suatu daerah lebih
penting dari ketrampilan dan pendidikan karena jarang perusahaan yang
dapat menemukan tenaga kerja baru yang telah siap pakai untuk pekerjaan
yang sangat bervariasi dan tingkat spesialisasi yang sangat tinggi, sehingga
perusahaan harus menyelenggarakan program pelatihan khusus bagi tenaga
kerja baru.
4. Kedekatan dengan bahan mentah dan supplier
Apabila bahan mentah berat dan susut cukup besar dalam proses produksi,
maka perusahaan lebih baik berlokasi dekat dengan bahan mentah. Tetapi
bila produk jadi lebih berat, besar dan bernilai rendah maka lokasi dipilih
sebaliknya. Lebih dekat dengan bahan mentah dan supplier memungkinkan
suatu perusahaan mendapat pelayanan supplier yang lebih baik.
5. Fasilitas dan biaya transportasi
Fasilitas transportasi yang baik lewat darat, udara, dan air akan
memperlancar pengadaan faktor-faktor produksi dan penyaluran produk
perusahaan. Pentingnya pertimbangan biaya transportasi tergantung
sumbangannya terhadap total biaya. Lokasi dekat dengan pasar akan
menaikkan biaya pengangkutan bahan mentah.
6. Sumber daya – sumber daya alam lainnya
Kotler dan Amstrong (2003) mengatakan bahwa perusahaan sebaiknya
pengembangan di masa depan. Dari penelitian yang dilakukan Raharjani (2005)
strategi lokasi adalah salah satu determinan yang paling penting dalam perilaku
pembelian konsumen, pengecer harus memilih lokasi yang strategis dalam
menempatkan tokonya. Dapat disimpulkan bahwa variabel lokasi adalah hal yang
dipertimbangkan oleh konsumen.
Menurut Sofa (2008) bahwa “lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap
jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual,
konsumen makin enggan membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi
tempat penjual semakin mahal”.
Menurut Hurriyati (2005), ”Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan
pertimbangan yang tepat terhadap beberapa faktor, yaitu:
1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum
2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan
3. Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu
banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar
terjadinya impulse buying dan kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat
pula menjadi hambatan
4. Tempat parkir yang luas dan aman
5. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian
hari
6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan,
7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing
2.2 Teori tentang Perilaku Konsumen
2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Ukuran-ukuran besar kecilnya suatu perusahaan dan strategi untuk
mendapatkan kedudukan perusahaan yang tepat di pasar akan menentukan laba
yang dapat diraihnya. Sebuah faktor kunci adalah strategi penempatan kedudukan
perusahaan yang tepat dipasar akan membantu perusahaan untuk menarik minat
konsumen membeli produk yang ditawarkan. Menurut Anoraga (2004) perilaku
konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan melalui pencarian, pembelian,
penggunaan, pengevaluasian dan penentuan produk atau jasa yang mereka
harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Engel dalam Rangkuti (2003) perilaku konsumen adalah tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkomsumsi dan menghabiskan
produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul
tindakan tersebut. Menurut Engel et al. (1995) perilaku konsumen adalah tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini. Menurut Setiadi (2003) perilaku konsumen adalah “Tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan
ini.”
Ini berarti bahwa perilaku konsumen merupakan Seluruh aktivitas yang
dilakukan baik melalui proses psikologis maupun secara spontan dalam mengambil
2.2.2 Faktor-faktor Perilaku Konsumen
Menurut Simamora (2004) pembentukan perilaku dipengaruhi secara berarti
oleh pengalaman, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung (direct
marketing), dan media massa.
1. Pengalaman
Menurut Prasetijo (2005) Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba
dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap
produk tersebut. Menurut Simamora (2004) bahwa sikap terhadap produk tidak
hanya berkenaan dengan produk itu sendiri, akan tetapi juga faktor lain yang
berinteraksi dengan kita dalam proses memperoleh (membeli) produk.
2. Peran keluarga
Menurut Sumarwan (2004) keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar
konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota keluarga lainnya. Anggota
keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian
produk atau jasa. Adapun alasan mengapa mempelajari keluarga adalah penting,
yaitu: Pertama, berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang
konsumen yang mengatasnamakan sebuah keluarga. Kedua, produk dan jasa
yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota (individu),
namun pengambilan keputusan pembelian suatu produk atau jasa tersebut
dipengaruhi oleh anggota keluarga lain.
3. Promosi di Media massa
Promosi di media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini.
4. Pemasaran langsung (direct marketing)
Menurut Tjiptono (2002) dalam direct marketing, komunikasi promosi
ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar
pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon,
pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Melalui direct marketing,
konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam
berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia (diam-diam). Sementara
bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli
secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen, dan
memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
Menurut Kotler (2005) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Faktor-faktor
tersebut harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh dapat
Penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Faktor kebudayaan
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar
untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi, perilaku dan memberikan
pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen.
b. Faktor sosial
Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hierarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai,
minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor
tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan,
pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Tingkah laku konsumen
juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu:
1. Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai
suatu tujuan yang ada didalam kelompok tersebut. Beberapa merupakan
kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal seperti
keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja dan kelompok sekunder yang
mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Mencakup
organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat
pekerja.
2. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
pengambilan keputusan yang dapat mempengaruhi anggota keluarga
3. Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut
orangorang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Konsumen
seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten
dan bertahan lama terhadap lingkungan.
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:
1. Umur dan tahap daur hidup
Konsumen mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa
hidupnya. Keputusan pembelian juga dibentuk oleh tahap daur hidup
keluarga, tahap-tahap yang akan dilalui oleh keluarga sesuai dengan
kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam
bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan suatu produk yang sesuai
serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat
di atas rata-rata akan barang dan jasa yang diproduksi perusahaan. Sebuah
perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk
3. Situasi ekonomi
Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar
produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam
pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Indikator ekonomi harus
diperhatikan pemasar agar dapat mengambil langkah-langkah untuk
merancang ulang strategi pemasaran.
4. Gaya hidup
Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan,
hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode,
keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kepribadian
seseorang. Gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi
seseorang secara keseluruhan didunia.
5. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian
setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku pembelian. Kepribadian
mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons
yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya
sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa
percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri,
kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat
bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan
produk atau merek tertentu.
d. Faktor Psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan tempat tinggal dan
antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan barang yang dibeli
seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologi yang penting
antara lain:
1. Motivasi
Peneliti motivasi mengumpulkan informasi mendalam dari sekelompok kecil
sampel konsumen untuk mengetahui motif yang lebih dalam terhadap
pilihan-pilihan produk mereka. Mereka menggunakan wawancara mendalam tanpa
arahan dan berbagai macam "teknik proyektif " untuk menanggalkan
penjagaan ego yaitu teknik-teknik seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat,
interpretasi gambar dan bermain peran. Peneliti motivasi telah mendapatkan
kesimpulan-kesimpulan yang menarik dan aneh yang ada dibenak
konsumen sehubungan dengan pembelian tertentu.
2. Persepsi
Persepsi adalah proses yang dilalui konsumen dalam memilih,
mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna membentuk
gambaran yang berarti mengenai produk. Konsumen dapat membentuk
persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses
penerimaan indera, yaitu:
a. Perhatian Selektif
Kecenderungan bagi konsumen untuk menyaring sebagian besar
informasi yang mereka dapatkan, berarti membuat pemasar harus bekerja
b. Distorsi selektif
Menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan
informasi dengan cara yang akan mendukung yang telah mereka
yakini selama mendaptakan informasi.
c. Ingatan Selektif
Konsumen cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari
dan cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang
mendukung sikap dan keyakinan mereka karena adanya ingatan selektif.
3. Pengetahuan
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang
muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi
pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk yang
berhubunga dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan
motivasi, dan memberikan peranan positif.
5. Keyakinan dan sikap
Melalui tindakan dan pembelajaran, konsumen mendapatkan keyakinan dan
sikap. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang
terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten.
Menurut Kotler (2005) perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya,
sosial, pribadi dan psikologis.
1. Faktor budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang kuat dalam mempengaruhi perilaku,
2. Faktor sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat secara homogen dan permanen yang
hirarkis, dimana para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang
sama.
3 Faktor Karakteristik
Faktor pribadi merupakan karakteristik seseorang yang berbeda dengan yang
lainnya dan memberikan tanggapan yang relatif konsistensi dan bertahan
terhadap lingkungan.
3. Faktor Psikologis,
Faktor psikologis meliputi motivasi, pembelajaran, kenyakinan, sikap dan
persepsi.
2.3 Teori tentang Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Kotler merupakan sikap seseorang untuk
membeli atau menggunakan suatu produk baik berupa barang atau jasa yang telah
di yakini akan memuaskan dirinya dan kesediaan menggung resiko yang mungkin
di timbulkanya.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya
merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan (Kotler, 2007). Keputusan
pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk atau
menggunakan jasa setelah mempertimbangkan informasi tentang produk atau jasa
tersebut sesuai dengan realitanya dan manfaat dari penggunaan produk atau jasa
