PENGARUH AKTIVITAS PEMASARAN MELALUI MEDIA SOSIAL TERHADAP PENINGKATAN EKUITAS PELANGGAN DAN INTENSI
PEMBELIAN PADA PRODUK FASHION MEREK RABBANI (Studi Pada Mahasiswi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta)
THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITY TOWARD THE INCREASE OF CONSUMER’S EQUITY AND PURCHASING INTENTION TO THE PRODUCT OF BRAND FASHION RABBANI (Research Toward Female Student of Muhammadiyah University of Yogyakarta)
Disusun oleh: Fariz Lesmana
20130410130
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PENGARUH AKTIVITAS PEMASARAN MELALUI MEDIA SOSIAL TERHADAP PENINGKATAN EKUITAS PELANGGAN DAN INTENSI
PEMBELIAN PADA PRODUK FASHION MEREK RABBANI (Studi Pada Mahasiswi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta)
THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITY TOWARD THE INCREASE OF CONSUMER’S EQUITY AND PURCHASING INTENTION TO THE PRODUCT OF BRAND FASHION RABBANI (Research Toward Female Student of Muhammadiyah University of Yogyakarta)
Oleh
FARIZ LESMANA 20130410130
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
i
PENGARUH AKTIVITAS PEMASARAN MELALUI MEDIA SOSIAL TERHADAP PENINGKATAN EKUITAS PELANGGAN DAN INTENSI
PEMBELIAN PADA PRODUK FASHION MEREK RABBANI (Studi Pada Mahasiswi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta)
THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITY TOWARD THE INCREASE OF CONSUMER’S EQUITY AND PURCHASING INTENTION TO THE PRODUCT OF BRAND FASHION RABBANI (Research Toward Female Student of Muhammadiyah University of Yogyakarta)
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Oleh:
FARIZ LESMANA 20130410130
FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MANAJEMEN UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
ii
HALAMAN PERNYATAAN Dengan ini saya,
Nama : Fariz Lesmana
Nomor mahasiswa : 20130410130
Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “PENGARUH AKTIFITAS PEMASARAN MELALUI MEDIA SOSIAL TERHADAP PENINGKATAN EKUITAS PELANGGAN DAN INTENSI PEMBELIAN PADA PRODUK FASHION MEREK RABBANI” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi,
dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang
pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu
dalam naskah ini disebutkan dalam Daftar Pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi
ini diketahui terdapat karya orang atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan
oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.
Yogyakarta,
iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN MOTTO
“Life’s not about who is the best, but who can do good”
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
Sembah sujud serta syukur kepada Allah SWT. Atas rahmat dan kasih sayangnya
telah memberikanku kekuatan, atas karunia serta kemudahan yang engkau berikan
akhirnya skripsi yang sederhana ini dapat terselasaikan. Sholawat serta salam selalu
terlimpahkan kehariban rasullah nabi Muhammad SAW. Kurpersembahkan karya
kecil ini untuk cahaya hidup yang senantiasa ada saat suka maupun duka, selalu
setia mendampingi meskipun kalian jauh disana. Saat kulemah tak berdaya kalian
selalu menjadi energi positif bagi penulis, selalu dengan ikhlas memanjatkan doa
untuk putra tercinta dalam setiap sujudnya.
Marsudi S.E, Terimakasih sudah menjadi guru yang menuntunku menjadi pribadi yang bermental baja untuk tidak mengeluh dalam menjalani kehidupan sehari-hari
serta tidak hentinya mendukung saya baik secara moril dan materi. untuk ibuku
Mamah Salamah, Kelembutan, Kesabaran dan Kesederhanaanmu membuatku selalu bangga telah terlahir dari rahimmu. Engkau akan selalu menjadi wanita
terhebat untukku. Terimakasih untuk semuanya ibu. Serta kalian…
1. Serta untuk kakaku Mega Lestari yang telah memberikanku semangat,
finansial dan motivasi..
2. Irfan Budi Lestiadi adiku dengan hadirnya dia membuat hari hariku
termotivasi untuk bisa menjadi kakak yang bertanggung jawab serta
menyayanginya.
3. Terimakasih untuk nenek dan keluarga besar Alm. Bpk. Ismail karena atas
v
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan kemudahan, karunia
dan rahmat dalam penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Aktifitas Pemasaran
Melalui Media Sosial Terhadap Peningkatan Ekuitas Pelanggan dan Intensi
Prmbelian Pada Produk Fashion Merek Rabbani”.
Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam
memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta. Penulis mengambil topik ini dengan harapan dapat
memberikan masukan bagi organisasi dalam penggunaan taktik mempengaruhi
dalam pengambilan keputusan organisasional dan memberikan ide pengembangan
bagi penelitian selanjutnya.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan dan dukungan
berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan
terimakasih yang sebanyak-banyaknya kepada:
1. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang
telah memberikan petunjuk, bimbingan dan kemudahan selama penulis
menyelesaikan studi.
2. Ibu Retno Widowati PA., M.Si., Ph.D selaku Kepala Program Studi
Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
3. Ibu Siti Dyah Handayani, Dr.,SE.,MM. yang dengan penuh kesabaran
telah memberikan masukan dan bimbingan selama proses penyelesaian
vi
4. Bapak dan Ibu serta saudara-saudaraku yang senantiasa memberikan
dorongan dan perhatian kepada penulis hingga dapat menyelesaikan studi
Sebagai kata akhir, tiada gading yang tak retak, penulis menyadari masih
banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, kritik, saran, dan
pengembangan penelitian selanjutnya sangat diperlukan untuk kedalaman karya
tulis dengan topik ini.
Yogyakarta, 24 Februari 2017
vii DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERNYATAAN ... iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
INTISARI ... viii
ABSTRAK ... xi
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Penelitian... 1
B. Batasan Masalah ... 4
C. Rumusan Masalah... 5
D. Tujuan Penelitian ... 5
E. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7
A. Landasan Teori ... 7
B. Hasil Penelitian Terdahulu ... 12
C. Hipotesis ... 15
D. Model Penelitian ... 19
BAB III METODE PENELITIAN ... 20
A. Objek dan Subjek Penelitian ... 20
B. Jenis Data... 20
C. Teknik Pengambilan sampel... 20
D. Teknik Pengambilann Data ... 22
E. Definisi Operasional Variabel ... 22
F. Uji Kualitas Instrumen ... 26
viii
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 33
A. Gambaran Umum Objek dan Subjek Penelitian ... 33
B. Uji Kualitas Instrumen ... 36
C. Karakteristik Responden ... 38
D. Analisis Data dan Uji Hipotesis ... 40
E. Pembahasan ... 48
BAB V PENUTUP ... 55
A. Kesimpulan ... 55
B. Keterbatasan Penelitian ... 57
C. Saran ... 58
DAFTAR PUSTAKA ... 60
ix
DAFTAR TABEL
3.1. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 26
4.1. Penyebaran Kuesioner Penelitian ... 36
4.2. Hasil Uji Validitas ... 37
4.3. Hasil Uji Reliabilitas... 38
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Fakultas ... 39
4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Angkatan Responden ... 40
4.6. Pengujian Goodness of Fit ... 43
xiv
DAFTAR GAMBAR
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 ... 63
Lampiran 2 ... 67
Lampiran 3 ... 68
Lampiran 4 ... 71
the product fashion brand Rabbani which is mediated by equity value, equity relation and equity brand. This research is conducted in University of Muhammadiyah Yogyakarta.
Sampling method used in this research is nonprobability sampling particulary the purposive sampling. The total in this research is 131 people who have been seen the marketing of Rabbani product through social media. The data are collected using questionnaire. The analysis technique used in this research is Structural Equation Modeling (SEM) with the assistance of AMOS software.
The results show that marketing activity through social media perception has a positve and significant impact toward the equity value, marketing activity through social media perception has a positive and significant impact toward the equity relation, marketing activity through social media perception has a positive and significant impact towards the equity brand. Equity value gives positive and significant impact to the purchasing intention. Equity relation gives a positive and significant impact to the purchasing intention. Equity brand gives positive and significant impact to the purchasing intention
1
A. Latar Belakang Penelitian
Dunia usaha saat ini merupakan dunia usaha yang selalu berkembang dari
waktu ke waktu, setiap individu saat ini telah banyak yang menjalankannya,
senantiasa dapat memberikan kontribusi bagi pelaku bisnis usaha yang dijalani agar
lebih berkembang dan lebih baik dari sebelumnya. Dalam membangun sebuah
usaha yang solid perusahaan harus memahami tingkat kebutuhan, keinginan, dan
permintaan pasar yang ada, menurut Kotler & Keller (2009) mengutarakan tiga hal
tersebut dengan definisi sebagai berikut:
1. Kebutuhan adalah syarat hidup manusia. Orang membutuhkan udara,
makan, pakaian dan juga tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup.
2. Keinginan akan timbul jika sebuah kebutuhan tersebut telah terealisasi
dalam hidup manusia.
3. Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung
oleh kemampuan untuk membayar.
Kemajuan industri fashion yang semakin pesat keinginan konsumen
menginginkan produk fashion terbaru. Sayangnya, saat ini produk fashion
khususnya produk fashion bermerek ekslusif mengalami berbagai peniruan. Di
Indonesia, kasus pemalsuan atau pemiripan merek dagang cenderung meningkat
dari tahun ke tahun dan para remaja menjadi konsumen yang banyak membeli
Seiring dengan perkembangan jaman aspek fashion semakin menyentuh
kehidupan sehari-hari setiap orang. Fashion mempengaruhi apa yang kita kenakan,
kita makan bagaimana kita hidup dan bagaimana kita memandang diri kita sendiri.
Fashion juga memicu pasar dunia untuk terus berkembang. Produsen untuk
berproduksi, pemasar untuk menjual dan konsumen untuk membeli. Cara
berpakaian yang mengikuti fashion juga memperlihatkan kepribadian dan idealisme
kita.
Berkembang pesatnya industri fashion muslimah di Indonesia di respon
dengan baik oleh perusahaan yang bergerak di bidang fashion muslimah yaitu
dengan semakin kompetitifnya dan variatifnya produk yang mereka tawarkan
berbagai tipe fashion muslimah dari kerudung, busana muslim, mukena, peci dan
tas. Hal ini tentu merespon konsumen untuk melihat dan membeli produk yang
ditawarkan oleh perusahaan.
Fenomena persaingan yang sangat kompetitif membuat perusahaan semakin
menyadari pentingnya memaksimalkan aset-aset perusahaan, khususnya merek,
untuk menjaga kelangsungan hidup dari perusahaan itu sendiri. Merek bukanlah
sekedar nama atau simbol yang tidak mempunyai arti. American Marketing
Association dalam Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan sebagai nama, istilah,
tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau
sekelompok penjual dan yang membedakanya dari persaingan.
Pesatnya perkembangan teknologi komunikasi yang semakin canggih, saat
Suatu usaha yang dilakukan untuk pemasaran produk barang atau jasa dengan
menggunakan media internet dapat disebut juga dengan e-marketing. Hal ini
membuat biaya komunikasi pemasaran menjadi lebih efisien atau bahkan sama
sekali tanpa biaya. Salah satu media e-marketing yang tengah menjadi trend adalah
social media (jejaring sosial).
Sosial media mengacu pada sarana interaksi antara orang-orang yang
mereka ciptakan, berbagi, dan pertukaran informasi ide-ide dalam komunitas virtual
dan jaringan. Andreas kaplan dan michael haenlein mendefenisikan media sosial
sebagai sekelompok internet berbasis aplikasi yang dibangun di atas fondasi
ideologi dan teknologi web 2.0 dan yang memungkinkan penciptaan dan pengguna
konten generasi. Selanjutnya, media sosial tergantung pada ponsel dan web
teknologi berbasis untuk menjadi sangat interaktif (Kaplan & Haenlein, 2012).
Sosial media marketing memberi dampak positif bagi pemasaran produk
fashion muslimah dengan menggunakan media sosial yang ada, distribusi produk
fashion muslimah akan lebih cepat dan terintegrasi secara tepat. Dengan itu
konsumen yang konsumtif terhadap produk fashion muslimah proses belanjanya
konsumen lebih efisien memilih barang yang konsumen inginkan dan efektif
karena layanan pemasaran melalui media sosial bisa dilihat dimana saja tanpa
adanya batasan waktu.
Salah satu upaya perusahaan untuk mempertahankan pelanggan dan
menarik konsumen perusahaan yang bergerak di bidang fashion muslimah bersaing
dengan kompetitif yaitu dengan membuat akun di sosial media untuk memfasilitasi
pelanggan berbelanja hanya dengan menggunakan ponsel saja sudah bisa melihat
dan membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Mahasiswi atau remaja produk fashion muslimah Rabbani sudah sangat
dikenal, khususnya di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Penulis menjumpai
mahasiswi yang pernah dan menggunakan sosial media untuk melihat atau
membeli produk merek Rabbani tersebut. Sehingga membuat penulis ingin melihat
pengaruh pemasaran melalui media sosial ekuitas pelanggan dan intensi pembelian
pada produk merek Rabbani tersebut.
Penelitian ini adalah replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Kim dan
Ko (2012) yang meneliti louis vuitton di Korea Selatan. Perbedaan dari penelitian
terdahulu yang dilakukan oleh Kim dan Ko (2012) yaitu dengan mengambil objek
pada produk fashion muslimah merek Rabbani di Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta.
B. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini, hanya dibatasi untuk satu produk fashion muslimah
yaitu produk merek Rabbani. Responden yang akan diteliti adalah mahasiswi
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Mahasiswi adalah segmen masyarakat
yang menjadikan pakaiansebagai kebutuhan mereka sehari-hari pergi ke kampus,
mahasiswi masih suka berganti ganti tipe dalam pembelian. Dalam penelitian ini
menggunakan elemen sosial media Marketing persepsian, ekuitas nilai, ekuitas
hubungan, ekuitas nilai dan ekuitas pelanggan untuk mengukur seberapa besar
C. Rumusan Masalah
Menurut latar belakang penelitian di atas dapat diketahui rumusan masalah
sebagai berikut:
1. Apakah aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian berpengaruh
terhadap ekuitas nilai?
2. Apakah aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian berpengaruh
terhadap ekuitas hubungan?
3. Apakah aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian berpengaruh
terhadap ekuitas merek?
4. Apakah ekuitas nilai berpengaruh terhadap intensi pembelian?
5. Apakah ekuitas hubungan berpengaruh terhadap intensi pembelian?
6. Apakah ekuitas merek berpengaruh terhadap intensi pembelian?
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah dapat diketahui tujuan penelitian ini sebagai
berikut:
1. Menganalisis dan menjelaskan pengaruh aktivitaspemasaran melalui media
sosial persepsian terhadap ekuitas nilai.
2. Menganalisis dan menjelaskan pengaruh aktivitas pemasaran melalui media
sosial persepsian terhadap ekuitas hubungan.
3. Menganalisis dan menjelaskan pengaruh aktivitas pemasaran melalui media
sosial persepsian terhadap ekuitas merek.
4. Menganalisis dan menjelaskan pengaruh ekuitas nilai terhadap intensi
5. Menganalisis dan menjelaskan pengaruh ekuitas hubungan terhadap intensi
pembelian.
6. Menganalisis dan menjelaskan pengaruh ekuitas merek terhadap intensi
pembelian.
E. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan masukan kepada kalangan praktis (khususnya
untuk perusahaan fashion muslimah merek Rabbani), maupun masyarakat
umum mengenai respon konsumen terhadap produk kerudung merek
Rabbani dengan melakukan pengukuran aktifitas pemasaran melalui media
sosial persepsian, ekuitas pelanggan: (ekuitas nilai, ekuitas hubungan,
ekuitas merek) dan intensi pembelian.
2. Manfaat praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan masukan bagi
penelitian selanjutnya mengenai pengaruh sosial media mareketing, ekuitas
pelanggan: (ekuitas nilai, ekuitas hubungan, ekuitas merek) dan intensi
7 A. Landasan Teori
1. Aktivitas Pemasaran Melalui Media Sosial Persepsian
Sosial media marketing merupakan tambahan terbaru dalam dunia
marketing di mana digunakan untuk menjalin komunikasi pada rencana pemasaran
terpadu. Komunikasi terpadu merupakan prinsip organisasi yang terhubung dengan
pasar sasaran mereka. komunikasi pemasaran terpadu mencakup promosi,
periklanan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat, pemasaran langsung dan
promosi penjualan (Glynn dan David, 2009).
Teknologi-teknologi web baru memudahkan semua orang untuk membuat
dan yang terpenting menyebarluaskan konten mereka sendiri. Post di blog, tweet,
atau video di YouTube dapat direproduksi dan dilihat oleh jutaan orang secara
gratis. Pemasang iklan tidak harus membayar banyak uang kepada penerbit atau
distributor untuk memasang iklannya. Sekarang pemasang iklan dapat membuat
konten sendiri yang menarik dan dilihat banyak orang (Zarrella, 2010).
Selain iklan online, para pemasar juga menggunakan social communityyang
terdiri dari berbagai bentuk interaksi mulai dari forum (Kaskus atau Fashiones
daily), situs jejaring sosial (Facebook atau Multiply), dunia virtual (Second Life,
There, atau Kaneva), games, situs berbagi (Flickr atau YouTube), hingga
mikroblogging (Twitter) Wenats (2012) pemasaran melalui media sosial adalah
pengiklan (produsen atau pemilikmerek) dapat langsung berinteraksi dan
membangun dialog dengan para konsumennya. Menurut Gurnelius (2011) tujuan
paling umum penggunaan social media adalah sebagai berikut:
1. Membangun hubungan
Manfaat utama dari pemasaran media sosial adalah kemampuan untuk
membangun dengan konsumen secara aktif.
2. Membangun Merek
Percakapan melalui media sosial menyajikan cara sempurna untuk
meningkatkan brand awareness, meningkatkan pengenalan dan ingatan
akan merek dan meningkatkan loyalitas merek.
3. Publisitas
Pemasran melalui media sosial menyediakan outlet dimana perusahaan
dapat berbagi informasi penting dan memodifikasi persepsi negatif.
4. Promosi
Melalui pemasran media sosial, memberikan diskon eklusif dan peluang
untuk audiens membuat orang-orang merasa di hargai dengan khusus, serta
untuk memenuhi tujuan jangka pendek.
5. Riset Pasar
Menggunkan alat-alat dari web sosial untuk belajar tentang pelanggan,
membuat profil demografi dan perilaku pelanggan, belajar tentang
2. Ekuitas Pelanggan
Pendorong utama ekuitas pelanggan ada tiga jenis yaitu ekuitas nilai, ekuitas
hubungan dan ekuitas merek. Ekuitas hubungan sebagai pendorong utama ekuitas
pelanggan secara keseluruhan.
Pertama ekuitas nilai adalah penilaian obyektif pelanggan utilitas dari
merek, berdasarkan persepsi apa yang diberikan untuk kembali mendapat perangkat
Vogel et al (2008). pengaruh kunci pada ekuitas nilai adalah kualitas, harga, dan
kenyamanan Lemon et al (2001) dalam (Kim dan Ko, 2012). Kedua, ekuitas
hubungan mengungkapkan kecenderungan pelanggan untuk tetap menjalin
hubungan dengan sebuah merek, melampaui penilaian objektif dan subjektif.
Ketiga, ekuitas merek adalah pelanggan subjektif dan tidak berwujud
sebagai pengkajian dari merek atas dan di atas nilai Lemon et al (2001) dalam (Kim
dan Ko, 2012). Merek adalah yang terbaik dalam membangun gambar yang
membuat pelanggan mengidentifikasi khusus Keller (1998). Kunci dari ekuitas
merek yang kesadaran merek, sikap terhadap merek, dan etika perusahaan Lemon
et al ( 2001) dalam (Kim dan Ko, 2012).
a. Ekuitas Nilai
Ekuitas Nilai adalah penilaian objektif pelanggan utilitas dari merek
berdasarkan persepsi apa yang diberikan untuk apa diterima. ekuitas merek lebih
subjektif dan emosional. Ini adalah penilaian intangible dari merek, di luar nilai
obyektif dirasakan. Akhirnya, termasuk model ekuitas hubungan, yang
mengekspresikan kecenderungan pelanggan untuk tetap menjalin hubungan
dasar untuk perhitungan nilai seumur hidup pelanggan Blattberg dan Deighton
(1996) dalam Kabiry (2013). Ekuitas nilai adalah penilaian objektif pelanggan
utilitas dari merek,berdasarkan persepsi apa yang diberikan untuk kembali
Perangkat ini dapatkan Vogel et al (2008). Tiga pengaruh kunci pada ekuitas
nilai adalah kualitas, harga, dan kenyamanan Lemon et al (2001) dalam (Kim
dan Ko, 2012).
b. Ekuitas Hubungan
Ekuitas hubungan melibatkan unsur-unsur yang menghubungkan
pelanggan untuk merek atau perusahaan Rust, Lemon, dan Zeithaml (2001)
dalam Vogel et al (2008). Jika dirasakan ekuitas hubungan yang tinggi,
pelanggan percaya bahwa mereka diperlakukan dengan baik dan ditangani
dengan penanganan khusus. Selain itu, konsumen merasa akrab dengan merek,
toko, atau karyawan toko. Mereka percaya kualitas produk atau pengiriman
akurat dari layanan. Sebuah pengalaman positif dengan pelanggan lain juga
menunjukkan Ekuitas Hubungan Hennig-Thurau, Gwinner, dan Gremler (2002)
dalam Vogel et al (2008). Ekuitas Hubungan menawarkan nilai tambah bagi
pelanggan. Sejalan dengan paradigma konfirmasi, konsumen yang
membandingkan harapan mereka dengan pengalaman mereka dan percaya
bahwa mereka diperlakukan lebih baik daripada yang lain cenderung puas
dengan korban, merek, atau toko dan karena itu akan menjadi lebih setia
c. Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada
perusahaan ataupun pada pelanggan Aaker (1997). Ekuitas merek adalah nilai
merek yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek mendukung
pernyataan ini dengan menyatakan bahwa sebuah merek yang kuat sebenarnya
mewakali sekelompok pelanggan yang setia, aktiva dasar mendasari ekuitas
merek adalah ekuitas pelanggan Simamora (2003). ekuitas merek adalah nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa (Kotler dan Keller, 2009).
Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena
karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit
memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika
para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada
pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga
dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Astuti
dan Cahyadi, 2007).
3. Intensi Pembelian
Intensi membeli atau niat beli merupakan suatu proses pengambilan
keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas
produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut Anoraga
(2000). Sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau
tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian Assael dalam Yudhiartika
dan Haryanto (2012). Sedangkan intensi membeli menurut Howard dalam
Yudhiartika dan Haryanto (2012) adalah sesuatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk
yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa niat beli merupakan
pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah
produk dengan merek tertentu.
B. Hasil Penelitian Terdahulu
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Kim dan Ko (2012). Berdasarkan
penelitian yang diperoleh hasil bahwa aktifitas sosial media marketing pada merek
fashion mewah terdiri lima konstruksi; hiburan, interaksi, trendiness, kustomisasi,
dan dari mulut ke mulut. Kegiatan pemasaran di media sosial merek dirasakan oleh
konsumen mencakup nilai tertentu dibandingkan dengan pasar tradisional.
Kedua, aktivitas sosial media marketing dirasakan oleh pelanggan
berpengaruh untuk semua pengantar ekuitas pelanggan. Sejak aktifitas ini untuk
merek fashion mewah berhubungan signifikan terhadap semua pengantar, mereka
cukup efektif. Sebagai media pemasaran terpadu, aktifitas sosial media marketing
efektif menambah nilai ekuitas dengan memberikan nilai baru untuk pelanggan
bahwa media pemasaran tradisional biasanya tidak menyediakan. Sosial media
menawarkan merek tempat bagi pelanggan untuk terlibat dalam komunikasi yang
tulus dan ramah dengan pengguna lainnya, sehingga tindakan yang dimaksudkan
merek di komunikasi sosial yang positif mempengaruhi ekuitas hubungan dan
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Rina et al (2014). Berdasarkan
penelitian yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa keenam hipotesis yang
diteliti, diterima. Hipotesis pertama yaitu social media marketing berpengaruh
secara signifikan terhadap value equity diterima. Hipotesis kedua, yaitu social
media marketing berpengaruh secara signifikan terhadap relationship equity
diterima. Hipotesis ketiga, yaitu social media marketing berpengaruh secara
signifikan terhadap brand equity diterima. Hipotesis keempat, yaitu value equity
berpengaruh secara signifikan terhadap purchase intention diterima. Hipotesis
kelima yaitu relathionship equity Berpengaruh secara signifikan terhadap purchase
intention diterima. Hipotesis keenam yaitu brand equity Berpengaruh secara
signifikan terhadap purchase intention diterima.
Menurutpenelitian yang dilakukan oleh Setyaningsih et al (2007).
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan diperoleh hasil ekuitas merek dapat
dicapai melalui peningkatan country of origin perception dan promosi penjualan,
yang pada akhirnya ekuitas merek tersebut dapat mendorong minat beli ulang.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Fitrahdini et al (2010). Berdasarkan
penelitian yang dilakukan diperoleh hasil dimensi kesan ekuitas merek memiliki
kontribusi terendah dan bentuk hubungan yang negatif terhadap ekuitas merek. Hal
tersebut dipengaruhi oleh variabel harga yang memiliki kontribusi terndah terhadap
kualitas merek. Harga yang tinggi pada produk tersebut ternya akan membuat kesan
kualitas yang negatif terhadap produk tersebut. Hal tersebut menunjukan bahwa
harga yang tinggi belum tentu dikaitkan dengan produk dikaitkan dengan produk
menjadikan kesan kualitas secara keseluruhan akan negatif dan bahkan menurunkan
ekuitas merek.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yudhiartika dan Haryanto (2012)
Berdasarkan penelitian yang dilakukan diperoleh hasil. Berdasarkan analisis dan
hasil analisis yang telah dibahas, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Personal selling tidak berpengaruh secara signifikanterhadap kesadaran
merek produk kecantikan Pond’s. Hasil ini tidakmendukung hipotesis awal
yang di ajukan dalam penelitan ini.
2. Display tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran merek
produk kecantikan Pond’s. Hasil ini tidak mendukung awal yang diajukan
dalam penelitan ini,
3. Promosi penjualan berpengaruh positif signifikan terhadap merek produk
kecantikan Pond’s. Hasil ini mendukung hipotesis awal yang diajukan
dalam penelitan ini,
4. Personal selling berpengaruh positf signifikan terhadap intensi membeli
konsumen produk kecantikan Pond Hasil ini mendukung hipotesis awal
yang diajukan dalam penelitan ini
5. Promosi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap intensi membeli konsumen produk kecantikan Pond’s. Hasil ini tidak mendukung hipotesis
awal yang diajukan dalam penelitan ini.
6. Kesadaran merek berpengaruh positif signifikan terhadap intensi membeli produk kecantikan Pond’s. Hasil ini mendukung hipotesis awal yang
C. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan permasalahan
penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan
pada teori yang relevan dan belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang
diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai
jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian belum menjadi jawaban
empiris (Sugiyono, 2000).
1. Pengaruh aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian terhadap
ekuitas nilai
Dugaan sementara aktivitas pemasaran melalui media sosial
persepsian berpengaruh positif terhadap ekuitas nilai. Penelitian
sebelumnya dengan topik yang sama dilakukan oleh Kim dan Ko (2012)
yang menemukan bahwa aktivitas pemasaran melalui media sosial
persepsian positif terhadap ekuitas nilai. Serta Srivastava et al dalam Kim
dan Ko (2012). Menemukan bahwa aktivitas pemasaran melalui media
sosial persepsian memiliki pengaruh secara postif dan signifikan terhadap
ekuitas nilai. Maka dapat dirumuskan hipotesis dari pengaruh aktivitas
pemasaran melalui media sosial persepsian terhadap ekuitas nilai sebagai
berikut:
H1 : Aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian berpengaruh
2. Pengaruh aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian terhadap
ekuitas hubungan
Penelitian sebelumnya dengan topik yang sama dilakukan oleh Kim
dan Ko (2012) yang menemukan bahwa aktivitas pemasaran melalui media
sosial persepsian berpengaruh positif terhadap ekuitas hubungan. Serta
Srivastava et al dalam Kim dan Ko (2012). Menemukan bahwa aktivitas
pemasaran melalui media sosial persepsian memiliki pengaruh secara postif
dan signifikan terhadap ekuitas hubungan Maka dapat dirumuskan hipotesis
dari pengaruh aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian terhadap
ekuitas hubungan sebagai berikut:
H 2 : Aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian berpengaruh
positif terhadap ekuitas hubungan.
3. Pengaruh aktivitas pemasaran media sosial persepsian terhadap ekuitas
merek
Dugaan sementara aktivitas pemasaran melalui media sosial
persepsian berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Penelitian
sebelumnya dengan topik yang sama dilakukan oleh Rina et al (2014) yang
menemukan bahwa aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian
positif terhadap ekuitas merek. Serta Srivastava et al dalam Kim dan Ko
(2012). Menemukan bahwa aktivitas pemasaran melalui media sosial
persepsian memiliki pengaruh secara postif dan signifikan terhadap ekuitas
pemasaran melalui media sosial persepsian terhadap ekuitas nilai sebagai
berikut:
H3 : Aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian berpengaruh
positif terhadap ekuitas merek.
4. Pengaruh Ekuitas Nilai terhadap Intensi Pembelian
Dugaan sementara ekuitas nilai berpengaruh positif terhadap intensi
pembelian. Penelitian sebelumnya dengan topik yang sama dilakukan oleh
Rina et al (2014) yang menemukan bahwa aktivitas pemasaran melalui
media sosial persepsian positif terhadap intensi pembelian. Serta Srivastava
et al dalam Kim dan Ko (2012). Menemukan bahwa ekuitas nilai memiliki
pengaruh secara postif terhadap intensi pembelian. Maka dapat dirumuskan
hipotesis dari pengaruh ekuitas nilai terhadap intensi pembelian sebagai
berikut:
H4 : Ekuitas nilai berpengaruh positif pada intensi pembelian
5. Pengaruh Ekuitas Hubungan terhadap Intensi Pembelian
Dugaan sementara ekuitas hubungan berpengaruh positif terhadap
intensi pembelian. Penelitian sebelumnya dengan topik yang sama
dilakukan oleh Kim dan Ko (2012). yang menemukan bahwa ekuitas
hubungan berhubungan positif terhadap intensi pembelian. Serta vogel et
al dalam Rina et al (2014). Menemukan bahwa ekuitas hubungan memiliki
pengaruh secara postif terhadap intensi pembelian. Maka dapat dirumuskan
hipotesis dari pengaruh ekuitas hubungan terhadap intensi pembelian
H5 : Ekuitas hubungan berpengaruh positif terhadap intensi pembelian.
6. Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Intensi pembelian
Dugaan sementara ekuitas hubungan berpengaruh positif terhadap
intensi pembelian. Penelitian sebelumnya dengan topik yang sama
dilakukan oleh Kim dan Ko (2012). yang menemukan bahwa ekuitas
hubungan berhubungan positif terhadap intensi pembelian. Serta Yoshida
dan Gordon dalam Rina et al (2014). Menyatakan bahwa dapat memperkuat
niat membeli serta mempengaruhi secara positif. Maka dapat dirumuskan
hipotesis dari pengaruh ekuitas hubungan terhadap intensi pembelian
sebagai berikut:
D. Model Penelitian
Berdasarkan logika pemikiran dan penurunan hipotesis, maka dapat
[image:35.595.104.487.178.442.2]digambarkan model pada gambar 2.1 :
Gambar 2.1. Model Penelitian
Dalam model penelitian diatas terdapat lima jenis variabel yang digunakan
yaitu variabel eksogen terdiri dari aktifitas pemasaran melalui media Sosial
Persepsian, variabel endogen/mediating ekuitas hubungan, ekuitas nilai dan ekuitas
merek, sedangkan variabel endogen murni yaitu intensi pembelian. Ekuitas Pelanggan
Aktivitas Pemasaran melalui Media
sosial Persepsian
Ekuitas Nilai
Ekuitas Hubungan
Ekuitas Merek
Intensi Pembelian H1
H2
H3
H4
H5
20
Bab ini akan menjelaskan mengenai paradigma penelitian, objek/subjek
penelitian, teknik pengambilan sampel, jenis data, metode pengumpulan data,
identifikasi variabel, definisi operasional, pengujian kualitas instrumen dan metode
analisis data.
A. Objek dan Subjek Penelitian
Objek pada penelitian ini adalah produk Fashion muslimah merek Rabbani.
Subjeknya adalah mahasiswi UMY yang pernah melihat pemasaran produk
Rabbani melalui media sosial.
B. Jenis Data
Jenis data yang digunakan oleh peneliti yaitu menggunakan data primer.
Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari responden berupa kuesioner
yang disebarkan dan berisi daftar pertanyaan yang terstruktur. Jenis data pada
penelitian ini adalah data yang dikumpulkan langsung oleh peneliti untuk tujuan
spesifik yaitu menjawab permasalahan penelitian (Maholtra, 2007).
C. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang dipilih secara cermat dengan mengambil
objek penelitian yang selektif dan mempunyai ciri- ciri yang spesifik. Pelaksanaan
pengambilan sampel secara non-probability sampling yaitu teknik sampling dimana
atau peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel. Sebalikny amereka
bergantung pada penelitian pribadi dari penelitian (Maholtra, 2007). Peneliti
memilih menggunakan metode ini karena peneliti tidak memiliki data pasti tentang
ukuran populasi dan informasi lengkap tentang setiap elemen populasi.
Dalam penelitian ini metode non probability sampling yang digunakan
adalah purposive sampling, menurut Sugiyono (2008) yaitu teknik pengambilan
sampel dengan pertimbangan tertentu. sehingga data yang diperoleh lebih
representatif dengan mlakukan proses penelitian yg kompeten dibidangnya.
Misalnya akan melakukan penelitian tentang kualitas produk fashion, maka sampel
sumber datanya adalah orang yang ahli fashion Malhotra (2007). Dengan
menggunakan teknik ini peneliti dapat membuat penelitian lebih efektif dan efisien,
dalam hal waktu dan biaya (Sekaran, 2003). Kriteria sampel dalam penelitian ini
adalah konsumen yang membeli dengan kriteria sebagai berikut:
1. Mahasiswi aktif angkatan (2013, 2014, 2015, 2016).
2. Mahasiswi yang pernah melihat produk Rabbani melalui media sosial
Instagram.
Jumlah sampel ditetapkan dengan merujuk pada pendapat Santoso (2012),
besarnya sampel bila terlalu besar akan menyulitkan untuk mendapat model yang
cocok, dan disarankan ukuran sampel yang sesuai antara 100-200 responden agar
dapat digunakan estimasi interpretasi dengan SEM. Ferdinand (2006) menyatakan
bahwa bila ukuran sampel terlalu besar maka model menjadi sangat sensitif
sehingga sulit untuk mendapatkan goodness of fit yang baik. Untuk itu disarankan
keseluruhan variabel laten. Dalam penelitian ini, jumlah indikator penelitian
sebanyak 13 item, sehingga jumlah sampel minimum adalah 5 kali jumlah indikator
atau sebanyak 5 x 13 = 65 dan sampel maksimum adalah 10 x 13 = 130, untuk itu
penelitian ini menggunakan jumlah sampel sebanyak 130 responden.
D. Teknik Pengumpulan data
Pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner,
yaitu daftar pertanyaan diberikan langsung kepada orang yang dimintai keterangan
tentang dirinya (bagaimana keadannya, pendapatnya dan keyakinannya). Jenis
kuesioner yang digunakan adalah close ended dengan skala likert. Close ended
yaitu kuesioner yang berisi pertanyaan yang sudah disediakan jawabannya oleh
peneliti.
E. Definisi Operasional Variabel Penelitian 1. Variabel Penelitian
1) Variabel Eksogen
Variabel eksogen merupakan variabel yang mempengaruhi variabel
endogen, entah secara positif atau negatif, yaitu jika terdapat variabel eksogen,
variabel endogen juga hadir dan dengan setiap unit kenaikan dalam variabel
eksogen, terdapat pula kenaikan atau penurunan dalam variabel endogen.
Dengan kata lain, varians variabel endogen ditentukan oleh variabel eksogen.
Untuk membangun hubungan sebab-akibat Sekaran (2011). Variabel eksogen
2) Variabel Endogen/Mediating
Variabel endogen/mediating adalah variabel yang mengemukakan antara
waktu variabel bebas mulai bekerja mempengaruhi variabel endogen murni, dan
waktu pengaruh variabel bebas terasa pada variabel endogen murni. Variabel
endogen/mediating dalam penelitian ini adalah ekuitas nilai, ekuitas hubungan
dan ekuitas merek.
3) Variabel Endogen Murni
Variabel endogen murni merupakan variabel yang menjadi perhatian
utama peneliti. Tujuan peneliti adalah memahami dan membuat variabel
endogen murni, menjelaskan variabilitasnya atau memprediksinya. Dengan kata
lain variabel endogen merupakan variabel utama yang menjadi faktor yang
berlaku dalam investigasi (Sekaran, 2011). Variabel endogen murni dalam
penelitian ini adalah intensi pembelian.
2. Definisi Operasional Variabel Penelitian
Aktifitas pemasaran melalui media sosial merupakan tambahan terbaru
dalam dunia marketing diamana digunakan untuk menjalin komunikasi pada
rencana pemasaran terpadu. Komunikasi terpadu merupakan prinsip organisasi
yang terhubung dengan pasar sasaran mereka. komunikasi pemasaran terpadu
mencakup promosi, periklanan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat,
pemasaran langsung dan promosi penjualan (Glynn dan David, 2009).
Variabel ekuitas pelanggan memiliki 3 dimensi, yaitu ekuitas nilai, ekuitas
sehingga diperoleh indikator-indikator yang selanjutnya akan digunakan lagi
sebagai pertanyaan dalam instrumen penelitian ini.
Ekuitas pelanggan paradigma yang mengusulkan bahwa perusahaan dapat
mencapai kinerja yang unggul dengan mengubah fokus mereka dari memberikan
produk yang kompetitif untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan
Blattberg et al, (2001) dalam (Kabiry, 2008)
Ekuitas nilai adalah penilaian obyektif pelanggan utilitas dari merek,
berdasarkan persepsi apa yang diberikan untuk apa yang kembali Perangkat ini
dapatkan (Vogel et al, 2008).
Ekuitas Hubungan menawarkan nilai tambah bagi pelanggan. Sejalan
dengan paradigma konfirmasi, konsumen yang membandingkan harapan mereka
denganpengalaman mereka dan percaya bahwa mereka diperlakukan lebih baik
daripada yang lain cenderung puas dengan korban, merek, atau toko dan karena itu
akan menjadi lebih setia (Gwinner, Gremler, dan Bitner, 1998).
Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan
ataupun pada pelanggan (Aaker, 1997).
Intensi pembelian atau niat beli merupakan suatu proses pengambilan
keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas
produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut (Anoraga,
Rincian tentang variabel-variabel tersebut akan diukur dengan
menggunakan Skala pengukuran berupa skala Likert, yaitu memberikan skor 1-5.
Penjelasan penetapan skor adalah sebagai berikut :
a. Skor 1 mengidentifikasikan Sangat Tidak Setuju (STS)
b. Skor 2 mengidentifikasikan Tidak Setuju (TS)
c. Skor 3 mengidentifikasikan Kurang Setuju (KS)
d. Skor 4 mengidentifikasikan Setuju (S)
e. Skor 5 mengidentifikasikan Sangat Setuju (SS)
Skala likert merupakan skala yang dipakai untuk mengukur sikap pendapat
dan persepsi seseorang / sekelompok orang tentang fenomena sosial Sugiyono
(2004). Skala ini banyak digunakan karena mudah dibuat, bebas memasukan
pernyataan relevan, realibilitas yang tinggi dan aplikatif pada berbagai aplikasi.
Penelitian ini menggunakan statement dengan skala 5, skala ini mudah dipakai
Tabel 3.1
Definisi Operasional Variabel Penelitian
Jenis Variabel Variabel Indikator Sumber
Eksogen
Aktivitas Pemasaran Melalui Media Sosial Persepsian
1. Hiburan 2. Trendi 3. Kustomisasi 4. Interaksi
5. Layanan dari mulut ke mulut
Kim dan Ko (2012)
Endogen/Mediating Ekuitas Nilai 1. Kualitas 2. Nilai Sosial
Kim dan Ko (2012)
Endogen/Mediating Ekuitas Hubungan
1. Afinitas
2. Perlakuan khusus
Kim dan Ko (2012)
Endogen/Mediating Ekuitas Merek
1. Keunikan
2. Kekhasan Kim dan Ko (2012)
Endogen Murni Intensi Pembelian
1. Saya ingin membeli 2. Saya ingin merekomendasikan
Kim dan Ko (2012)
F. Uji Kualitas Instrumen dan Data 1. Uji Validitas
Uji validitas ini dilakukan untuk mengetahui apakah semua pertanyaan
dan pernyataan dalam instrument penelitian yang diajukan untuk mengukur
variabel penelitian adalah merupakan pertanyaan atau pernyataan yang
seharusnya diajukan. Uji validitas berkaitan dengan akurasi atau ketepatan dari
alat ukur penelitian Ghozali (2008).
Menurut Sujarweni (2015) uji validitas sebaiknya dilakukan pada setiap
butir pertanyaan di uji validitasnya. Hasil r hitung di bandingkan dengan r table
pertanyan dikatakan valid apabila nilai signifikansi < 5% atau < 0,05. Uji
validitas menggunakan teknik korelasi Product Moment.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan pengujian yang menunjukkan sejauh mana
stabilitas dan konsistensi dari alat pengukur yang digunakan, sehingga
memberikan hasil yang relatif konsisten jika pengkuran tersebut diulangi.
Pengukuran realibilitas didasarkan pada indeks numerik yang disebut koefisien.
Dalam penelitian pengujian kualitas data yang sering dilakukan adalah uji
reliabilitas untuk reliabilitas konsistensi internal. Dikatakan reliabilitas jika nilai
korelasi (Cronbach’s Alpha)>0,7 untuk Confirmatory Research namun >0.6
masih dapat diterima untuk Exploratory Research. Chin dalam (Ghozali, 2008).
G. Uji Hipotesis Dan Analisis Data 1. Metode Analisis Data
Analisis data adalah interprestasi untuk penelitian yang ditujukan untuk
menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian dalam rangka mengungkap
fenomena sosial tertentu Santoso(2012). Analisis data adalah proses
penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan
diimplementasikan Santoso (2012). Teknik analisis yang digunakan dalam
penelitian ini adalah analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan
2. Kriteria Uji Hipotesis
Signifikansi hubungan dapat ditentukan berdasarkan nilai CR atau nilai
probabilitas (p) dalam program AMOS. Hubungan dikatakan signifikansi
apabila nilai CR > 2 atau p < 0,05 Ferdinand (2006).
Teknik analisis data menggunakan tahapan pemodelan dan analisis
persamaan struktural dibagi menjadi 7 langkah yaitu :
a. Pengembangan model berbasis konsep dan teori
b. Menyusun diagram jalur (path diagram)
c. Mengubah diagram jalur menjadi persamaan struktural
d. Memilih matrik input untuk analisis data
e. Menilai identifikasi model struktural
f. Evaluasi kriteria Goodness Of Fit
g. Interpretasi dan modifikasi model
Berikut ini penjelasan secara detail mengenai masing-masing tahapan:
a. Langkah 1: Pengembangan model berbasis konsep dan teori
Prinsip di dalam SEM adalah ingin menganalisis hubungan kausal antar
variabel eksogen dan endogen, serta sekaligus memeriksa validitas dan
reliabilitas instrumen penelitian. Hubungan kausal adalah apabila terjadi
perubahan nilai di dalam suatu variabel akan menghasilkan perubahan dalam
variabel lain. Dalam langkah awal ini adalah pengembangan model, yang
merupakan suatu model yang mempunyai justifikasi teori dan atau konsep.
b. Langkah 2 dan 3: Menyusun diagram jalur menjadi persamaan struktural
Langkah berikutnya adalah menyusun hubungan kausalitas dengan
diagram jalur dan menyusun persamaan struktural. Ada dua hal yang perlu
dilakukan yaitu menyusun model struktural dengan menghubungkan antar
konstruk laten eksogen dan endogen serta menyusunmeasurement model(model
pengukuran)yaitu menghubungkan konstruk laten eksogen atau endogen dengan
variabel indikator atau manifest.
c. Langkah 4 memilih matrik input untuk analisis data
Dalam SEM input data berupa matriks kovarians bilamana tujuan dari
analisis adalah pengujian suatu model yang telah mendapatkan justifikasi teori,
sehingga tidak dilakukan interpretasi terhadap besar kecilnya pengaruh
kausalitas pada jalur-jalur yang ada di dalam model.
d. Langkah 5: Menilai identifikasi model struktural
Selama proses estimasi berlangsung dengan program komputer, sering
didapat hasil estimasi yang tidak logis dan hal ini berkaitan dengan masalah
identifikasi model struktural. Cara melihat ada tidaknya problem identifikasi
adalah dengan melihat hasil estimasi yang meliputi:
1) Adanya nilai standar error yang besar untuk satu atau lebih koefisien.
2) Program tidak mampu menghasilkan matriks informasi.
3) Nilai estimasi yang tidak mungkin error variance yang negatif.
Jika diketahui ada problem identifikasi maka ada tiga hal yang harus
dilihat:
1) Besarnya jumlah koefisien yang diestimasi relatif terhadap jumlah
kovarian.
2) Korelasi yang diindikasikan dengan nilai degree of freedom yang kecil.
3) Digunakannya pengaruh timbal balik antar konstruk (model
nonrecursive) atau kegagalan dalam menetapkan nilai tetap (fix) pada
skala konstruk.
e. Langkah 6: Evaluasi Kriteria Goodness of Fit
Pada langkah ini dilakukan evaluasi terhadap kesesuaian model melalui
telaah terhadap terhadap berbagai kriteria Goodness-of-Fit, urutannya adalah
sebagai berikut:
1) Normalitas data
2) Outliers
3) Multicollinearity dan singularity.
Uji kesesuaian dan statistikuntuk menguji apakah sebuah model dapat
diterima atau ditolak adalah:
1) Likelihood Ratio Chi square statistic (ᵪ2), Ukuran fundamental dari
overall fit adalah likelihood ratio chi square (x2). Tujannya adalah untuk
menghasilkan probablititas (p) dari tingkat signifikansi (q). Semakin
kecil nilai x2 semakin baik model itu, dan diterima berdasarkan
2) RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation), merupakan
ukuran yang mencoba memperbaiki kecenderungan statistik chi square
yang menolak model dengan jumlah sampel besar. Nilai RMSEA antara
0.05 sampai 0.08 merupakan ukuran yang dapat diterima. Hasil uji
empiris RMSEA cocok untuk menguji model strategi dengan jumlah
sampel besar.
3) GFI (Goodness of Fit Index), merupakan ukuran non statistik yang
nilainya berkisar dari nilai 0 (poor fit) sampai 1.0 (perfect fit). Nilai yang
tinggi (disarankan diatas 90%) dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.
4) AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index), merupakan kriteria yang
memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matrik
kovarian sampel. Nilai yang direkomendasikan adalah sama atau > 0.90.
5) CMIN/DF, Adalah nilai chi square dibagi dengan degree of freedom
sehingga disebut x2 relative. Nilai ratio ini < 2 merupakan ukuran Fit. 2)
TLI (Tucker Lewis Index), merupakan ukuran yang menggabungkan
ukuran persimary kedalam indek komposisi antara proposed model dan
null model dan nilai TLI berkisar dari 0 sampai 1.0. Nilai TLI yang
direkomendasikan adalah sama atau > 0.90.
6) CFI (Comparative Fit Index), besar indeks tidak dipengaruhi ukuran
sampel karena sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan model.
Rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1,
Langkah berikutnya adalah pengukuran setiap konstruk untuk menilai uji
dimensionalitas dan reliabilitas dari konstruk. Uni dimensiolitas adalah asumsi
yang melandasi perhitungan realibilitas dan ditunjukkan ketika indikator suatu
konstruk memiliki acceptable fit satu single factor (one dimensional)
model.Pendekatan untuk menilai measurement model adalah untuk mengukur
construct reliability dengan cut off value yang dapat diterima< 0.70 dan ukuran
reliabilitas yang lainnya adalah Varianceextracted dengan cut of value yang
dapat diterima > 0.50.
f. Langkah 7: Interpretasi dan modifikasi model
Pada tahap selanjutnya model diinterpretasikan dan dimodifikasi. Bagi
model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang dilakukan. Setelah model
diestimasi, residual kovariansnya haruslah kecil atau mendekati nol dan
distribusi frekuensi dari kovarians residual harus bersifat simetrik. Batas
keamanan untuk jumlah residual yang dihasilkan oleh model adalah 1%.
Nilai residual values yang lebih besar atau sama dengan 2,58 diinterpretasikan
sebagai signifikan secara statis pada tingkat 1% dan residual yang signifikan ini
menunjukkan adanya prediction error yang substansial untuk sepasang
33
A. Gambaran Umum Objek dan Subjek Penelitian 1. Objek Penelitian
a. Profil Objek Penelitian
Rabbani bergerak di bidang industri secara defacto berdiri sejak tahun 1991 dan
Secara dejure tahun 2001. Saat ini Rabbani merupakan salah satu perusahaan kerudung
terbesar di Indonesia yang senantiasa dinamis dengan pertumbuhan dan perkembangan
yang progresif. Inti bisnisnya berupa kerudung instan yaitu kerudung yang mengikuti
zaman dan menjadi kerudung unggulan Indonesia. Produk-produk yang dihasilkan merupakan produk yang bergaya dan tetap syar’i dengan mengedepankan trend dan
model terkini, sehingga diminati dari anak-anak, remaja, orangtua hingga manula
dengan segmentasi pasar yang beragam.
Pada tahun 2000, Rabbani memiliki potensi yang besar untuk dapat
berkembang dan maju, karena waktu itu toko yang khusus menjual kerudung masih
jarang, sehingga belum ada pesaing dan persaingan yang tinggi. Seiring dengan
berjalannya waktu, dari tahun ke tahun, karena rancangannya yang senantiasa inovasi
dan berbeda dari yang lain, Rabbani mengalami perkembangan yang pesat
Pada tahun 2010, Rabbani mulai membuka cabangnya di Yogyakarta tepatnya
pada tanggal 8 Mei 2010 yang berlokasi di Jl. KH Ahmad Dahlan No. 39. Outlet
untuk wilayah kota Yogyakarta. Rabbani mulai diterima oleh masyarakat Yogyakarta
dan mulai memiliki pelanggan yang semakin banyak, hal ini ditunjukkan dengan
bertambahnya jumlah pembeli dan agen serta meningkatnya volume penjualan jilbab
Rabbani dari tahun ke tahun berdasarkan data yang dihimpun dari perusahaan,
sehingga outlet yang berada di Jalan Tuanku Tambusai tidak mampu lagi menampung
konsumen dan pelanggan yang meningkat, akhirnya pada tahun 2013 Rabbani
menambah lagi satu outletnya, yaitu di jalan Affandi No. 20 Caturtunggal, Depok,
Sleman Yogyakarta. Rabbani senantiasa mengembangkan strategi pemasarannya. dan
beradaptasi dengan perkembangan zaman, selain pindah toko ke tempat yang lebih
luas, Rabbani merubah nama dan tagline dengan nama yang lebih mudah diingat dan
diterima oleh masyarakat luas, yaitu "Rabbani Kerudung Instant" dengan tagline "trend
Setter Kerudung Instant". Melalui tagline dan spirit diatas, Rabbani senantiasa
bermetamorfosis kearah yang lebih baik untuk menjadi unggulan kerudung instan dan
ikon mode shari’ah terbaik didunia. Namun saat ini tagline Rabbani dengan “Profesor kerudung Indonesia”.
Dalam penjualan Rabbani mulai fokus dalam segmentasi pasarnya, Rabbani
memfokuskan pasar untuk kalangan menengah. Sedangkan perkembangan dari aspek
pemasarannya, Rabbani mengembangkan strategi pemasarannya, selain pemasaran
langsung ke konsumen, Rabbani membina jaringan pemasaran yaitu membuka mitra
dealer atau distributor tunggal perkota/ kabupaten dan mengembangkan jaringan
pengembangan toko/ reshare (retail toko shariah) Rabbani. Sebagai upaya untuk
untuk mengakomodasi permintaan pasar yang semakin besar, Rabbani
mengembangkan dan menambah kapasitas produksinya dengan mendirikan lima buah
pabrik industri yang menyuplai seluruh produk Rabbani, seperti kerudung sebagai
produk utama, busana muslim seperti gamis, tunik, T-shirt muslimah, koko, kasko,
manset, dan lain-lain. Kelima pabrik tersebut bertempat di Bandung dengan
kemampuan produksi 1 pcs kerudung per dua detik.
b. Visi dan Misi
1) Visi
Menjadi perusahaan kerudung terbaik dan terbesar di dunia tahun 2020
2) Misi
Menshibhoh fashion dunia dengan syariah, core value JIHAD (Jujur,
Independen, Heroik, Akuntabel, Disiplin)
2. Subjek Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta (UMY), di
mana penelitian ditujukan kepada mahasiswi UMY. Mahasiswi UMY yang digunakan
sebagai subjek penelitian adalah mahasiswi yang pernah meilhat pemasaran produk
Rabbani melalui sosial media. Penelitian ini dilakukan pada tanggal 1 sampai dengan
16 Desember 2016. Pengambilan data dilakukan secara langsung kepada responden
dan melalui aplikasi digital google form yang disebarkan melalui messenger, tabel 4.1
Tabel 4.1
Penyebaran Kuesioner Penelitian Kuesioner yang
Disebar Kembali Dianalisis
Secara Langsung 70 70 61
Melalui Google Form/ Messenger
70 70 70
Total 140 140 131
Sumber: Lampiran 2
Dari tabel 4.1 di atas dapat diketahui bahwa dalam penelitian ini peneliti
menyebarkan data total sebanyak 140 kuesioner, total kuesioner yang kembali adalah
140, namun total kuesioner yang dianalisis sebanyak 131. Terdapat 9 kuesioner yang
tidak diikut sertakan pada analisis berikutnya karena responden tersebut tidak sesuai
kriteria dalam penelitian ini, diantaranya adalah responden merupakan mahasiswi
UMY angkatan 2012 dan 3 kuesioner tidak diisi secara lengkap.
B. Uji Kualitas Instrumen
Uji kualitas instrument dilakukan untuk mengetahui apakah instrumen
penelitian sudah memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas. Berikut disajikan hasil
pengujian validitas dan reliabilitas.
1. Uji Validitas
Berdasarkan hasil survei dengan 40 responden ditemukan bahwa seluruh
komponen dalam variabel penelitian ini valid.Tabel berikut menyajikan hasil uji
Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas
Variabel Indikator Sig. α Keterangan
Aktifitas Pemasaran Melalui Sosial Media Persepian
SMM_1 0,002 0,05 Valid
SMM_2 0,000 0,05 Valid
SMM_3 0,000 0,05 Valid
SMM_4 0,000 0,05 Valid
SMM_5 0,000 0,05 Valid
Ekuitas Nilai EN_1 0,000 0,05 Valid
EN_2 0,000 0,05 Valid
Ekuitas Hubungan
EH_1 0,000 0,05 Valid
EH_2 0,000 0,05 Valid
Ekuitas Merek EM_1 0,000 0,05 Valid
EM_2 0,000 0,05 Valid
Intensi Pembelian
IP_1 0,000 0,05 Valid
IP_2 0,000 0,05 Valid
Sumber: Lampiran 3
Berdasarkan Tabel 4.4 diatas dapat dilihat bahwa semua indikator yang
digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini
mempunyai nilai signifikansi ≤ 0,05 (5%). Sehingga semua indikator dari variabel
penelitian ini adalah valid.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan
indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal
jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu
Berdasarkan hasil survei dengan 40 responden ditemukan bahwa seluruh
komponen dalam variabel penelitian ini adalah reliabel. Tabel berikut menyajikan
[image:54.612.148.493.227.388.2]hasil uji reliabilitas:
Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach Alpha Keterangan Aktifitas Pemasaran Melalui
Sosial Media Persepian
0,785
Reliabel
Ekuitas Nilai 0,778 Reliabel Ekuaitas Hubungan 0,739 Reliabel Ekuitas Merek 0,648 Reliabel Intensi Pembelian 0,797 Reliabel Sumber: Lampiran 3
Hasil pengujian reliabilitas dalam Tabel 4.6 menunjukkan bahwa semua
variabel dalam penelitian mempunyai koefesien Alpha (α) yang cukup besar dari 0,6
sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukuran masing-masing variabel dari
kuesioner adalah reliabel yang berarti bahwa kuesioner yang digunakan dalam
penelitian ini merupakan kuesioner yang handal, uji Reliabilitas dalam penelitian ini
menggunakan Cronbach Alpha.
C. Karakteristik Responden
Sebelum membahas lebih jauh mengenai hasil penelitian ini, terlebih dahulu
akan dibahas mengenai gambaran dari responden yang berisi tentang fakultas dan tahun
a. Asal Fakultas Responden
Untuk melihat karakteristik responden berdasarkan asal fakultas responden,
[image:55.612.140.503.234.472.2]dapat dilihat pada tabel 4.2 berikut ini:
Tabel 4.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Fakultas
No Jumlah Persentase (%)
1 FPB 5 3,8
2 FH 26 12,2
3 FISIPOL 23 17,6
4 FE 39 29,8
5 FKIK 14 10,7
6 FP 9 6,9
7 FT 7 5,3
8 FAI 18 13,7
Total 131 100
Sumber: Lampiran 2
Berdasarkan tabel 4.2 di atas menunjukkan bahwa dari 131 responden yang
merupakan mahasiswi UMY responden yang berasal dari fakultas pendidikan bahasa
yaitu sebanyak 5 dengan persentase 3,8%, responden yang berasal dari fakultas hukum
yaitu sebanyak 16 dengan persentase 12,2%, responden yang berasal dari fakultas ilmu
sosial dan ilmu politik yaitu sebanyak 23 dengan persentase 17,6%, responden yang
bersalah dari fakultas ekonomi yaitu sebanyak 39 dengan persentase 29,8%, responden
yang berasal dari fakultas kesehatan dan ilmu keperawatan yaitu sebanyak 14 dengan
dengan persentase 6,9%, responden yang berasal dari fakultas teknik yaitu sebanyak 7
dengan persentase 5,3%, responden yang berasal dari fakultas agama islam yaitu
sebanyak 18 dengan persentase 13,7%.
b. Tahun Angkatan Responden
Untuk melihat karakteristik responden berdasarkan tahun angkatan responden
[image:56.612.140.503.319.463.2]dapat dilihat pada tabel 4.2 berikut:
Tabel 4.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Angkatan Responden
No Angkatan Jumlah Persentase (%)
1 2013 63 48,1
2 2014 35 26,7
3 2015 19 `4,5
4 2016 14 10,7
Total 131 100
Sumber: Lampiran 2
Berdasarkan tabel 4.3 di atas menunjukkan responden yang berasal dari
angkatan 2013 yaitu sebanyak 63 dengan persentase 48,1%, reponden yang berasal dari
angkatan 2014, yaitu sebanyak 35 dengan persentase 26,7%, reponden yang berasal
dari angkatan 2015, yaitu sebanyak 19 dengan persentase 14,5%, dan reponden yang
berasal dari angkatan 2016, yaitu sebanyak 14 dengan persentase 10,7%.
D. Analisis Data dan Uji Hipotesis
Proses analisis data dan hasil penelitian (uji hipotesis) akan menjelaskan
tersebut mengacu pada 7 langkah proses analisis SEM menurut Hair et.al (1998) dalam
Ghozali (2008). Adapun urutan dan pembahasan sebagai berikut:
1. Pengembangan model berdasarkan teori
Pengembangan model dalam penelitian ini didasarkan atas konsep analisis
data yang telah dijelaskan pada Bab III. Secara umum model tersebut terdiri dari
dua variabel independen (eksogen) yaitu Aktifitas Pemasaran Melalui Sosial
Persepian dan empat variabel dependen (endogen) yaitu ekuitas nilai, ekuitas
hubungan ekuitas merek, dan intensi pembelian.
2. Menyusun diagram alur (path diagram)
Setelah pengembangan model berbasis teori dilakukan maka langkah
selanjutnya adalah menyusun model tersebut dalam bentuk diagram alur yang akan
memudahkan untuk melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diuji.
[image:57.612.129.515.437.701.2]Sumber: Lampiran 4
3. Konversi diagram alur ke dalam persamaan struktural
Model yang telah dinyatakan dalam diagram alur pada langkah 2 tersebut,
selanjutnya dinyatakan ke dalam persamaan struktural.
[image:58.612.151.490.195.498.2]Sumber: Lampiran 4
Gambar 4.2 Persamaan Struktural 4. Menilai kriteria goodness of fit
Sebelum melakukan pengujian hipotesis, maka diperlukan langkah dalam
menilai kesesuaian goodness of fit. Hasil pengujian goodness of fit dari model
Tabel 4.6
Pengujian Goodness of Fit Goodness-of-fit
Indices Cut of value
Hasil
Model Keterangan
X2-Chi-Square
Diharapkan kecil ≤ 81.381
70,794 Fit
Probability ≥ 0,050 0,208 Fit CMIN/ DF ≤ 2,000 1,142 Fit
GFI ≥ 0,900 0,923 Fit
RMSEA ≤ 0,080 0,033 Fit
AGFI ≥ 0,900 0,887 Marginal Fit
TLI ≥ 0,900 0,894 Marginal Fit
CFI ≥ 0,900 0,915 Fit
Sumber: Lampiran 4
Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan pengujian model menghasilkan tingkat
nilai Chi-Square nya memiliki nilai 70,794 lebih kecil dari nilai formula dengan
degree of freedom (df) 62. Kemudian, nilai probability memiliki nilai lebih dari 0,05
maka chi-square dan probabilitynya dapat dikatakan fit.
CMIN/DF merupakan indeks kesesuaian parsiomonious yang mengukur
hubungan goodness of fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang
diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini
adalah 1,142 menunjukkan bahwa model penelitian ini fit
Goodness of Fit Index (GFI) menunjukkan tingkat kesesuaian model secara
keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi
dibandingkan data sebenarnya. Nilai GFI pada model ini adalah 0,923. Nilai yang mendekati dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan ≥ 0,900
[image:59.612.152.492.120.333.2]RMSEA adalah indeks yag digunakan untuk mengkompensasi nilai
chi-square dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA pada model ini adalah 0,033 dengan
nilai penerimaan yang dirokemendasikan ≤ 0,080 hal ini menunjukkan model
penelitian ini fit.
AGFI adalah GFI yang disesuaikan dengan rasio antara degree of freedom
dari model yang diusulkan dan degree of freedom dari null model
