KOMUNIKASI PEMASARAN
MELALUI MEDIA ONLINE
(STUDI ISI WEBSITE E-COMMERSIAL RAISSA ANG)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Tri Ayu Lestari
NIM 06220134
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
ii
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : TRI AYU LESTARI
NIM : 06220134
Konsentrasi : Publisistik
Judul Skripsi : Komunikasi Pemasaran Melalui Media Online (Studi Isi Website E-Commersial Raissa Ang)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
dan dinyatakan LULUS
Pada Hari : Sabtu
Tanggal : 05 November 2011
Tempat : Ruang 607
Dosen Penguji:
1. Drs. Muslimin Machmud, M.Si. Penguji I
2. Dra. Frida Kusumastuti, S.Sos., M.Si Penguji II
3. Joko Susilo, S.Sos., M.Si Penguji III
4. Fauzik Lendriyono, S.Sos., M.Si Penguji IV Mengesahkan, Dekan FISIP UMM
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dihaturkan kehadiran Allah SWT yang telah melimpahkan
segala rahmat, hidayah serta karunia-Nya kepada seluruh umatnya. Kepada
junjungan kita semua Nabi Muhammad SAW sebagai suri tauladan umat manusia.
Atas rahmat serta hidayah dan karunia-Nya, peneliti masih diberikan kesempatan
untuk menyelesaikan skripsi yang berjudul “Komunikasi Pemasaran Melalui
Media Online (Studi Isi Website E-Commersial Raissa Ang).” Skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana komunikasi pada jurusan ilmu
komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah
Malang.
Dengan selesainya skripsi ini, peneliti menyampaikan beribu-ribu
penghargaan yang setinggi-tingginya dan terima kasih kepada semua pihak atas
segala bantuan, kerja sama yang baik dan kontribusi yang telah diberikan.
Penghargaan serta terima kasih ini, peneliti sampaikan dengan setulus-tulusnya
kepada:
1. Dr. Muhadjir Effendy, M.Ap, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Malang.
kesabarannya membimbing dan memberikan berbagai masukan-masukan
hingga penelitian ini dapat selesai.
5. Fauzik Lendriyono, S.Sos., M.Si., selaku pembimbing II, terima kasih juga
atas kesabarannya membimbing dan memberikan berbagai masukan-masukan
hingga penelitian ini dapat selesai.
6. Kedua orang tua tercinta, Bapak M. Rubandi dan Ibu Yayuk, yang selalu
mendukung, mendoakan dan menuntun peneliti dengan penuh kesabaran
iv
7. Kedua kakak dan adik peneliti, yang selalu memberi motivasi untuk tetap
bersemangat dalam menyelesaikan laporan penelitian ini.
8. Sahabat karib yang sudah seperti saudaraku, Yesi, Windi, Dijah, Lolita, Dwi,
Fitri dan Nanang, beserta segala tingkah polah mereka, yang selama ini
menjadi penyemangat dan penghibur dalam menyelesaikan laporan penelitian
ini.
9. Sahabat dan teman nongkrong, Yoge, Ony, Wildan, Lambang, Fathur, Dimas dan Widodo, yang selama ini menjadi penghibur sekaligus sebagai tumpuan
keluh kesah selama penyelesaian laporan penelitian ini.
Mengingat keterbatasan, kemampuan, pengetahuan dan pengalaman,
peneliti sangat menyadari bahwa hasil karya ilmiah ini kurang sempurna. Oleh
karena itu, peneliti mengharapkan saran dan kritik untuk kesempurnaan dan
kebaikan penelitian ini. Semoga karya ilmiah dalam bentuk skripsi ini dapat
memberikan manfaat yang positif bagi perkembangan ilmu dan pengetahuan.
Malang, 29 Oktober 2011
v
BERITA ACARA BIMBINGAN ………. v
BERITA ACARA SEMINAR………... vi
E. Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian ………... 6
vi
G. Definisi Konseptual dan Operasional ………... 24
1. Definisi Konseptual ... 24
2. Definisi Operasional ...………... 24
H. Metode Penelitian ………... 25
1. Pendekatan dan Rancangan Penelitian ……….. 25
2 Kehadiran Peneliti di Lapangan ………... 27
3. Jenis dan Sumber Data ………... 27
BAB II. DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN ………... 35
A. Profil Usaha Raissa Ang ………... 35
3. Pembinaan Ketrampilan Rajut ………... 47
vii
Halaman
F. Iklan Raissa Ang ………... 49
1. SMS atau Email Sales ………... 49
2. Website ………... 50
BAB III. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ………. 54
A. Hasil Penelitian ... 54
1. Penawaran Produk………... 54
2. Harga dan Pembayaran ………... 57
3. Pelayanan ………... 59
4. Informasi Produksi ………... 62
5. Testimoni ………... 64
B. Pembahasan ... 66
1. Penawaran Produk………... 66
2. Harga dan Pembayaran ………... 68
3. Pelayanan ………... 70
4. Informasi Produksi ………... 71
5. Testimoni ………... 72
BAB IV. SIMPULAN DAN SARAN ………... 75
A. Simpulan ………... 75
B. Saran-saran ………... 76
DAFTAR PUSTAKA... 78
viii
DAFTAR TABEL
No Halaman
1.1. Struktur Wacana Iklan ... 19
ix
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
2.1. Contoh Produk Tatakan Gelas Raissa Ang ... 36
2.2. Skema Pemasaran Raissa Ang ... 37
2.3. SkemaTahapan Kegiatan Produksi Kerajinan Rajut ... 41
2.4. Alat dan Bahan Utama Produksi Kerajinan Rajut ... 42
2.5. Contoh Desain Produk ... 43
2.6. Kerja Sama Produksi dengan Lapas Wanita Malang ... 46
2.7. Pelatihan Rajut di RW.003 Kelurahan Madyopuro Malang ... 47
2.8. Bagan Skema Pengemnbangan Raissa Ang ... 48
2.9. Tampilan Email Sales Raissa Ang ... 50
2.10. Salah Satu Website Pendukung ... 53
3.1. Produk Bros yang Ditawarkan dalam Iklan E-Commersial ... 55
3.2. Dua Foto Tunggal dalam Iklan E-commersial ... 56
3.3. Salah Satu Penawaran Harga dari Iklan E-commersial ... 57
3.4. Tempat atau Model Transaksi Pembayaran Transaksi ... 59
3.5. Contoh Penawaran Untuk Penyalur ... 60
3.6. Contoh Kesamaan Penawaran Untuk Retail dan Grosir ... 60
3.7. Ragam Penutup Iklan dalam Kerangka Direct Responce Advertising ... 61
3.8. Iklan dalam Bentuk Teks yang Menunjukkan Tempat Produksi 63 3.9. Iklan dalam Bentuk Foto yang Menunjukkan Tempat Produksi 63 3.10. Ragam Surat-surat Rekomendasi dari Konsumen... 64
3.11. Testimoni dalam Iklan E-commersial Raissa Ang ... 65
x
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1. Beragam Iklan E-commersial Raissa Ang ... 80 2. Analisis Data ... 86
xi
DAFTAR PUSTAKA
Bogdan, R.C. dan Biklen, S.K. 1982. Qualitative Research for Education: An Introduction and Methods. Boston: Allyn & Bacon, Inc.
Koentjaraningrat. 1990. Metode-metode Penelitian Masyarakat. Jakarta: PT. Gramedia.
Krippendorff, Klaus. 1991. Analisis isi: Pengantar Teori dan Metodologi. Diterjemahkan oleh Farid Wajidi. Jakarta: Rajawali Press.
Kriyantono, Rachmat. 2007. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Lincoln, Yvonna S. dan Guba, Egon G. 1985. Naturalistic Inquiry. California: Sage Publications, Inc.
Lull, James. 1998. Media, Komunikasi, Kebudayaan: Suatu Pendekatan Global. Diterjemahkan oleh A. Setiawan Abadi. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Miles, M.B. dan Huberman, A.M. 1992. Analisis Data Kualitatif. Jakarta: UI Press.
Morissan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana. Nasution. 1992. Metode Penelitian Naturalistik Kualitatif. Bandung: Tarsito. Patton, M.Q. 1980. Qualitative Evaluation Methods. London: Sage Publications. Rani, Abdul; Arifin, Bustanul dan Martutik. 2004. Analisis Wacana: Sebuah
Kajian Bahasa dalam Pemakaian. Malang: Bayu Media.
Spradley, James P. 1980. Participant Obsevation. New York: Holt, Rinehart and Winstons.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Raissa Ang merupakan perusahaan rajut berskala global yang berlokasi di
Kota Malang. Perusahaan dipimpin seorang wanita yang masih berstatus
mahasiswa. Dalam dua tahun perjalanannya, Raissa Ang berkembang sangat
pesat. Akhir tahun 2010 Raissa Ang dinobatkan sebagai juara pertama Pemuda
Pelopor kategori wirausaha untuk tingkat Kota Malang dan juara ketiga Provinsi
Jawa Timur. Pada tanggal 27 Oktober 2010 dinobatkan oleh Menteri Pemuda dan
Olahraga sebagai juara II Pengusaha Muda Mandiri untuk tingkat nasional.
Sebagai perusahaan yang menghasilkan barang-barang kebutuhan
sekunder konsumen, Raissa Ang dituntut untuk pandai memikat hati konsumen
untuk memilih atau tetap mengkonsumsi barang produksinya. Perusahaan harus
senantiasa mendekatkan produknya kepada konsumen di manapun dia berada,
dengan cara mempengaruhi, menggugah selera dan meningkatkan loyalitas
konsumen kepada produk yang ditawarkan agar tetap membeli, menggunakan dan
menyebarluaskan kepada orang lain. Pendek kata Raissa Ang dituntut untuk
mendesain suatu strategi pemasaran agar produk yang dihasilkan mudah dikenal
oleh khalayak.
Dalam menerapkan kebijakan strategi pemasaran, antara satu perusahaan
2
pada kebijakan yang diambil oleh perusahaan dalam mengomunikasikan jenis
barang atau jasanya kepada konsumen. Semua pihak yang terlibat dalam
komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama yaitu mendengarkan, bereaksi,
dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran
informasi, negosiasi, dan penjelasan-penjelasan yang bersifat mempengaruhi
merupakan seluruh bagian dari proses komunikasi tersebut. Pelaksanaan
komunikasi yang baik akan membawa manfaat yang maksimal bagi perusahaan
dalam meningkatkan volume penjualan. Dampak yang diharapkan, perusahaan
dapat berjalan dengan baik dan mendapatkan laba atau keuntungan sesuai dengan
tujuan yang telah ditetapkan.
Sejalan perkembangan teknologi komunikasi, strategi komunikasi
pemasaran utama yang digunakan oleh Raissa Ang dalam memasarkan produknya
adalah melalui jaringan internet (toko online). Singkatnya Raissa Ang melakukan komunikasi pemasaran melalui media internet, tanpa meninggalkan tradisi sebagai
toko offline. Artinya sebagai toko online, Raissa Ang juga melakukan komunikasi pemasaran secara langsung melalui personal selling dan special sales promotian.
Komunikasi pemasaran secara langsung yang dilakukan oleh Raissa Ang
biasanya ditujukan untuk pasar lokal. Komunikasi yang dilakukan melalui
berbagai kegiatan pameran, bazar, demonstrasi dan pelatihan-pelatihan. Dari sisi
komunikasi pemasaran langsung ini dan sejalan dengan rencana pengembangan
perusahaan, Raissa Ang telah dan berencana melakukan perluasan pasar dan
penetrasi konsumen. Raissa Ang telah mengikuti beragam pameran di berbagai
3
pernah diikutinya antara lain pada tanggal 14-18 Oktober 2010 dengan
mengusung tema “Raissa Ang at Invesda Expo 2010” di Yogya Expo Center,
Yogyakarta, pameran internasional bertajuk Inacraft 2011 di Jakarta Convention Center, Jakarta, pada tanggal 21-24 April 2011.
Melalui izin usaha nomer NPWP 08.728.906.2-623.000, Raissa Ang
memroduksi kerajinan rajut dengan berbagai hasil produk seperti bros, bandana,
home decor, dll. Hampir setiap minggu, dalam arti waktu yang tidak selalu pasti satu minggu, kadang tidak sampai satu hari, kadang delapan hari, Raissa Ang
memroduksi produk-produk baru. Selama proses penelitian ini, Raissa Ang
memroduksi beragam aksesoris (bros, jepit rambut, bandana, scarf dsb), home decor (tatakan gelas, pegangan telepon, pegangan kulkas dsb), garment supplies
(hiasan kado, hiasan jepit, pin dsb) dan produk lain seperti tempat hand phone, gantungan kunci, topi dsb.
Dalam hal ini perlu dicatat, produk-produk baru Raissa Ang selalu muncul
karena Raissa, selaku pimpinan Raissa Ang, mengajar ketrampilan rajut di
berbagai tempat. Secara formal maupun informal, sebagai individu maupun
pimpinan perusahaan, Raissa mengajar rajut di Fakultas Teknik Industri
Universitas Negeri Malang sebagai dosen luar biasa, memberikan pelatihan rajut
dan aksesoris nonrajut di Lembaga Pemasyarakatan Wanita Kelas IIA Malang,
pondok-pondok pesantren, berbagai kelompok wanita seperti PKK, Dharma
Wanita dsb. Menurut penuturan Raissa, dalam pelaksanaan pembelajaran tersebut,
dapat dipastikan setiap hari selalu muncul ide-ide baru, baik murni ide dari Raissa
4
Sebagai toko online, Raissa Ang melakukan strategi pemasaran dengan jalan menjalin komunikasi dua arah dengan konsumen. Konsumen yang dihadapi
berinteraksi secara tidak langsung, yaitu tidak saling berhadapan muka tetapi
melalui jaringan internet. Komunikasi pemasaran atau dalam istilah bisnis disebut
promosi adalah salah satu cara untuk mempengaruhi, mendorong, membujuk
ataupun menginformasikan suatu produk kepada masyarakat sebagai konsumen
agar membeli barang yang dipromosikan. Promosi melalui iklan di media internet
ini dikenal dengan nama e-commersial.
Dari sisi komunikasi pemasaran melalui e-commersial yang bersifat tidak langsung ini, menurut penuturan pimpinan Raissa Ang, bagian yang dirasakan
paling berat dalam menjalankan usahanya adalah (a) harus selalu siap sedia
menghadapi konsumen dan (b) membuat iklan dalam berbagai bentuk. Sesuai
perkembangan media komunikasi, iklan yang dibuat tidak bersifat konvensional.
Rata-rata tiap minggu sekali Raissa Ang membuat desain baru. Iklan yang dibuat
beragam, dari bentuk sederhana serupa slogan dan motto hingga yang rumit
berbentuk feature dan artikel.
Dalam iklan e-commersial untuk mengomunikasikan kebijakan
pemasarannya, Raissa Ang telah membuat iklan aneka ragam. Misalnya untuk
satu produk ”pin rajut,” Raissa Ang membuat iklan berupa (a) slogan dan motto
(untuk konsumen umum), (b) yang lucu (untuk anak-anak), (c) dengan bahasa
gaul (untuk remaja), (d) dengan bahasa formal (untuk kalangan perkantoran atau perusahaan), (e) feature (untuk kalangan konsumen yang cermat, yang berupaya
5
dan peneliti) dan sebagainya seperti katalog produk dalam berbagai versi. Semua
iklan tersebut dibuat dengan menggunakan berbagai program yang ada dalam
internet.
Dari uraian di atas peneliti tertarik untuk menelaah secara ilmiah
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Raissa Ang melalui iklan e-commersial, khususnya mengkaji isi teks website e-commersial toko online.
B. Rumusan Masalah
Masalah pokok penelitian ini adalah ”Apa isi website e-commersial Raissa Ang?”
C. Tujuan Penelitian
Tujuan pokok penelitian ini adalah ”Untuk mengetahui dan
mendeskripsikan isi website e-commersial Raissa Ang”
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, baik secara
akademis maupun secara praktis bagi beberapa pihak.
1. Manfaat Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi
pengembangan teori komunikasi pemasaran, khususnya komunikasi pemasaran
6
pengembangan model komunikasi pemasaran melaui internet yang manunggal
atas berbagai ragam model yang telah ada.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi
efektivitas model komunikasi pemasaran melalui internet, khususnya efektivitas
model komunikasi melalui iklan online.
Bagi para peneliti dan pakar komunikasi, khususnya jurnalistik, hasil
penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan masukan informasi dan
dikembangkan lebih lanjut untuk komunikasi pemasaran langsung melalui
publikasi.
Bagi masyarakat luas, hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan
bahan masukan informasi dan pengetahuan akan kompleksitas komunikasi
pemasaran melalui iklan online.
E. Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian
Komunikasi pemasaran mempunyai dimensi beserta faktor-faktor dan
aspek-aspeknya yang cukup luas. Tiap aspek dapat ditelaah dari beragam disiplin
keilmuan. Misalnya dari sisi psikologi, dapat dikaji sikap komunikator maupun
komunikan. Dari sisi ekonomi dan bisnis dapat ditelaah dampak komunikasinya
terhadap pemasukan keuangan dan sebagainya.
Karena luasnya lingkup komunikasi pemasaran, peneliti membatasi diri
7
pemasaran yang diteliti akan ditelaah dari sudut pandang ilmu komunikasi. Agar
lingkup penelitian tidak melebar, peneliti juga membatasi diri dengan menelaah
dari sisi isi yang tampak atas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh toko
online Raissa Ang di media internet. Telaah difokuskan pada isi website e-commersial. Isi komunikasi pemasaran dalam iklan yang bersifat tersirat atau tersembunyi tidak ditelaah. Demikian pula proses komunikasinya, tidak dikaji.
F. Kajian Pustaka
1. Website
Adanya kemajuan teknologi komunikasi yang sangat cepat memungkinkan
dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa. Internet,
khususnya melalui fasilitas yang dikenal dengan world wide web (www), merupakan media yang kini paling memungkinkan terjadinya arus informasi
timbal balik. Pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi
informasi pada saat itu juga (real time). Dari sisi bisnis atau usaha, “Internet menawarkan peluang untuk melakukan penjualan produk kebutuhan hidup
sehari-hari secara langsung kepada pelanggan yang berada pada pasar konsumsi
8
melalui media internet. Sebagaimana promosi-promosi pada umumnya, e-commersial mempunyai dimensi keunggulan maupun kelemahan. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan atau dipertimbangkan dalam penggunaan e-commersial
(Morissan, 2010:317-338) sebagai media promosi adalah:
1. Dana yang digunakan untuk promosi. Dana yang tersedia merupakan hal yang
penting yang mempengaruhi kegiatan promosi. Perusahaan yang memiliki
dana yang lebih besar kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan
dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana terbatas. Bagi
perusahaan yang kurang kuat kondisi keuangannya akan lebih banyak
mengadakan personal selling yang memerlukan dana yang lebih kecil, oleh karena itu kurang tepat bila menggunakan e-commersial.
2. Sifat pasar. Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi promosi meliputi:
a. Luas pasar secara geografis. Perusahaan yang hanya memiliki pasar lokal
sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan
yang memiliki pasar nasional. Bagi perusahaan yang mempunyai pasar
lokal mungkin cukup menggunakan personal selling saja, tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional tidak harus mengadakan
periklanan. Akan tetapi e-commersial merupakan komunikasi pemasaran dalam tataran global.
b. Konsentrasi pasar. Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi
promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli,
jumlah pembeli potensial bermacam dan berbeda-beda dan konsentrasi
9
satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan
berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
c. Macam pembeli. Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga
dipengaruhi oleh objek atau sasaran dalam kampanye penjualannya,
apakah pembeli industri, konsumen rumah tangga atau pembeli lainnya.
Seringkali perantara pedagang ikut menentukan atau ambil bagian dalam
melaksanakan program promosi perusahaan.
Masing-masing tahap pelaksanaan e-commersial ini dapat dilaksanakan sesudah perusahaan menentukan dan menatapkan tujuan tertentu dalam
promosinya. Menurut Morissan (2010:49-81) pelaksanaan promosi terbagi
sebagai berikut:
1. Menentukan tujuan. Tentang tujuan dari promosi telah dibahas di bagian muka
bagian bab ini, tujuan promosi merupakan awal untuk kegiatan promosi.
Sungguh tidak mungkin merencanakan program promosi tanpa manajer
mengetahui tentang tujuan atau apa yang hendak dicapainya. Jika perusahaan
menetapkan tujuan sekaligus, hendaknya dibuat skala prioritas atau posisi
tujuan mana yang hendak dicapai lebih dahulu.
2. Mengidentifikasi pasar yang dituju. Segmen pasar yang ingin dicapai
perusahaan dalam kampanye promosi harus dapat dibatasi secara terpisah
menurut faktor demografis atau psikologis. Pembahasan ini dapat dilakukan
melalui riset pasar. Pasar yang dituju harus terdiri atas individu-individu yang
sekiranya bersedia membeli produk tersebut selama periode yang
10
3. Menyusun anggaran. Setelah manajer menentukan tujuan promosinya dan
mengidentifikasikan segmen pasar yang bersangkutan, maka tibalah saatnya
untuk menyusun anggaran promosi. Hal ini bukanlah tugas yang sederhana
dan mudah. Sering manajer utama ikut mengambil bagian dari marketing mix. 4. Memilih berita. Tahap selanjutnya dimulai dengan mempersiapkan berita yang
tepat untuk menciptakan pasar yang dituju. Tentu saja sifat berita akan
berbeda-beda bergantung pada tujuan promosinya. Jika suatu produk masih
berada pada tahap perkenalan dalam siklus kehidupannya, maka informasi
produknya menjadi topik utama. Sedang pada tahap selanjutnya perusahaan
lebih cenderung mengutamakan tema dari promosi yang mempunyai sifat
persuasif.
5. Menentukan promotional mix. Perusahaan dapat menggunakan tema berita yang berbeda pada masing-masing kegiatan promosinya, misalnya hubungan
masyarakat dapat dilakukan untuk menciptakan kesan positif terhadap
perusahaan diantara para pembeli. Periklanan dapat dititikberatkan untuk
memberikan kesadaran kepeda pembeli suatu produk atau perusahaan yang
menawarkan. Fungsi personal selling dapat menjelaskan lebih terang tentang berita periklanan yang menyatakan penawaran produk atau jasa sesuai dengan
keinginan pembeli. Hal ini mudah dilakukan karena penjual dan pembeli dapat
berinteraksi secara langsung.
6. Memilih media mix. Pemilihan media mix untuk melakukan iklan dalam pemasaran akan digunakan tergantung jenis dan pasar konsumen yang dituju.
11
cenderung ditujukan pada kelompok yang berbeda. Oleh karena itu dalam
toko online, selain menggunakan e-commersial sebagai promosinya, umumnya juga masih menggunakan promosi melalui offline.
7. Mengukur efektivitas. Pengukuran efektivitas ini sangat penting bagi manajer.
Setiap alat promosi memiliki alat pengukuran yang berbeda-beda. Tanpa
dilakukan pengukuran efektivitas tersebut akan sulut diketahui apakah tujuan
perusahaan dapat dicapai atau tidak.
8. Mengendalikan dan memodifikasi kampanye promosi. Setelah dilakukan
pengukuran efektivitas ada kemungkinan diadakan perubahan rencana
promosi. Perubahan dapat terjadi pada promotion mix,
berita, yang terpenting perusahaan harus memperhatikan kesalahan-kesalahan
yang pernah dibuat untuk menghindari kesalahan-kesalahan yang sama pada
masa yang akan datang.
Untuk mengomunikasikan atau menginformasikan suatu produk dalam
internet atau e-commersial memerlukan suatu ruang khusus dalam jaringan internet. Ruang khusus inilah yang dinamakan sebagai situs web atau website. Singkat kata website di internet adalah tempat informasi yang disediakan kepada pengguna internet oleh penyedia informasi (provider) (Morissan, 2010:319). Website dapat menampilkan teks, grafik, foto dan video yang menjadi instrumen
komersial di internet. Ibarat suatu hunian, website menunjuk pada tanah beserta rumah hunian yang disediakan pengembang. Pengembang di sini adalah penyedia
Perusahaan-12
perusahaan yang menggunakan internet sebagai media komunikasinya membeli
website melalui penyedia informasi.
Sebagai perusahaan, penyedia informasi (provider) menawarkan berbagai bentuk website. Ibarat pengembang, tanah beserta rumah hunian ditawarkan dalam beragam luasan dan bentuk. Dari sisi ini muncul perusahaan-perusahaan
baru yang menawarkan ragam bentuk rumah hunian, bentuk atau isi website. Website menawarkan banyak keuntungan bagi berbagai macam golongan
pemakai, serta menawarkan berbagai macam manfaat. Sebuah website tidak saja menghemat waktu dan tempat, tetapi juga biaya. Morissan (2010:320) memerinci
adanya empat keuntungan memiliki website, yaitu:
1. Pelanggan atau calon pelanggan akan dapat dengan mudah menemukan lokasi
usaha atau nomer telepon perusahaan.
2. Penyampaian informasi yang cepat dan praktis mengenai suatu produk.
3. Mengurangi jumlah tenaga pemasaran karena sifat penjualan tidak perlu harus
membuat janji dengan calon pelanggan sekadar untuk menjelaskan produk.
4. Membangun hubungan dengan pelanggan melalui program seperti penawaran
khusus, kuis dan kontes secara online.
Atas pertimbangan keuntungan-keuntungan yang diperoleh atas website, kini hampir semua organisasi memiliki website. Bahkan individual pun dapat memiliki website karena harganya yang amat bervariasi. Ada penyedia informasi (provider) yang menawarkan website secara gratis.
Organisasi-13
organisasi formal pemerintahan, memanfaatkan website sebagai sarana informasi yang umumnya ditangani oleh bagian kehumasannya (Morissan, 2010).
Sebaliknya perusahaan-perusahaan memanfaatkan website dengan beragam pertimbangan, dengan pertimbangan utama untuk promosi.
2. Isi Website
Untuk memajukan suatu usaha, perusahaan harus mengambil suatu
kebijakan yang dianggap paling tepat dengan tujuan untuk meningkatkan omset
penjualan. Kebijakan tersebut dapat dilaksanakan oleh perusahaan dengan jalan
mempengaruhi konsumen agar tetap setia pada barang yang diproduksi oleh
perusahaan serta memperkenalkan hasil produk perusahaan pada masyarakat
tentang adanya produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.
Salah satu upaya strategis pemasaran untuk menarik konsumen adalah
dengan mengomunikasikan dalam benak konsumen karakteristik produk
perusahaan. Dalam dunia bisnis, strategi pemasaran ini dinamakan “product image.” Product image pada hakekatnya merupakan interaksi komunikasi antara produsen dengan konsumen, dimana perusahaan menciptakan suatu identitas
produk dan dilain pihak pada diri konsumen timbul image terhadap produk, terlepas pada apakah image itu baik atau buruk. Dalam hal ini perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan-tindakan untuk memikat konsumen. Perusahaan
berupaya untuk menampilkan suatu identitas produk yang dapat ditawarkan
kepada konsumen agar mendapat perhatian dan sekaligus menimbulkan kesan
14
mencapai tujuan dari "product image" itu sendiri, yaitu bagaimana dapat menimbulkan persepsi konsumen atas ciri-ciri dan karakteristik produk yang
ditawarkan. Product image yang baik dapat meningkatkan kepercayaaan konsumen terhadap produk tersebut dan dapat meningkatkan penjualan produk itu
sendiri.
Untuk memahami tujuan komunikasi pemasaran dalam kerangka
memberikan image terhadap produk yang dikomunikasikan (product image), Morissan (2010:42-43) membedakan antara tujuan pemasaran dengan tujuan
komunikasi. ”Tujuan pemasaran (marketing objectives) mengacu pada apa yang akan dicapai oleh program pemasaran secara keseluruhan.” Untuk itu tujuan
pemasaran sering dinyatakan dalam nilai penjualan dan pangsa pasar yang ingin
dicapai serta keuntungan yang diharapkan. Sebaliknya
Tujuan komunikasi mengacu pada apa yang ingin dicapai perusahaan atau organisasi dengan program promosi yang dilakukan. Tujuan komunikasi sering dinyatakan dengan sifat-sifat pesan yang akan disampaikan atau efek seperti apa yang diharapkan terjadi terhadap diri konsumen (Morissan, 2010:43).
Dari pengertian di atas dapat diringkaskan bahwa tujuan komunikasi pemasaran
adalah:
1. Untuk membujuk.
Pada saat ini banyak muncul komunikasi pemasaran yang bersifat membujuk
(persuasive) untuk mendorong pembeli. Komunikasi pemasaran model ini memang tidak menginginkan tanggapan secepatnya dari konsumen, tetapi
15
dominan manakala produk yang dikomunikasikan berada dalam taraf
perkenalan.
2. Untuk mengidentifikasi tingkah laku.
Kegiatan komunikasi pemasaran berusaha merubah tingkah laku dan pendapat
dari konsumen. Dalam hal ini produsen senantiasa berupaya untuk
menciptakan citra yang baik tentang dirinya, sehingga konsumen mempunyai
image yang positif. Selanjutnya konsumen diharapkan akan berubah tingkah lakunya.
3. Untuk memberitahu.
Kegiatan komunikasi pemasaran disini adalah untuk memberitahu pasar atau
konsumen tentang penawaran dari perusahaan yang bersangkutan.
Komunikasi pemasaran model ini sangat penting dilakukan untuk
meningkatkan permintaan pasar, karena pasar sebelumnya tidak mengetahui
produk tersebut.
4. Untuk mengingatkan.
Komunikasi pemasaran ini bersifat ulangan yang bertujuan mengingatkan
konsumen tentang produk dengan produk merk tertentu agar pembeli yang ada
dapat dipertahankan.
Periklanan menurut Winardi (1997:88) merupakan salah satu cara
komunikasi pemasaran dengan cara mengomunikasikan kepada khalayak ramai
mengenai barang-barang dan jasa-jasa yang ditawarkan, serta macam-macam
metode untuk membujuk atau mendorong khalayak ramai untuk membeli. Dari
16
didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang
disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan
mengubah pikiran orang untuk membeli.
Apa yang dipaparkan di atas merupakan pengertian iklan dari latar
ekonomi atau bisnis. Dalam perspektif sosial dan budaya, Lull (1998:1-3)
mendeskripsikan iklan sebagai sebuah ideologi, yaitu “... pikiran yang
terorganisasi, yakni nilai, orientasi, dan kecenderungan yang saling melengkapi
sehingga membentuk perspektif-perspektif ide yang diungkapkan melalui
komunikasi dengan media teknologi dan komunikasi antarpribadi.” Artinya iklan
dilihat sebagai sebuah domain simbolik yang dapat digunakan dengan baik bagi
analisis ideologi. Oleh karena itu yang dijual oleh para pengiklan bukan sekadar
produk, jasa atau ide-ide yang berdiri sendiri. Menurut Lull (1998:6), yang dijual
oleh para pengiklan adalah sistem pembentukan ide yang berlapis-lapis dan
terintegrasi yang mencakup, menginterpretasi dan memproyeksikan citra-citra
produk yang saling bergantung. Periklanan adalah penjualan citra. Melalui
pencitraan, tujuan umum dari periklanan adalah mempengaruhi konsumen secara
tidak langsung.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan
aktivitas komunikasi pemasaran suatu perusahaan dalam upaya menunjukkan citra
produk yang ditawarkan. Tujuan utama periklanan adalah meningkatkan
penjualan melalui cara memberitahu, menawarkan, mempengaruhi agar konsumen
17
yanag diproduksi oleh perusahaan serta memberi informasi kepada calon
konsumen agar membeli barang yang diproduksi oleh perusahaan tersebut.
Sebagaimana telah diuraikan bahwa tujuan komunikasi pemasaran dalam
kerangka memberikan image terhadap produk yang dikomunikasikan.
Membangun image terhadap suatu produk melalui website tidak lepas dari tujuan komunikasi tersebut. Untuk itu iklan di website menawarkan beragam bentuk. Menurut Morissan (2010:324-326) ada enam bentuk iklan di media website, yaitu: 1. Banner atau spanduk. Banner merupakan bentuk atau format iklan di internet yang paling sering digunakan. Bentuk iklan seperti ini sering digunakan
pemasang iklan dengan tujuan untuk menciptakan kesadaran atau pengenalan
terhadap suatu produk atau untuk tujuan pemasaran langsung.
2. Sponsorship. Sponsorship merupakan dukungan pemasang iklan pada suatu situs internet. Dalam hal ini terdapat dua bentuk dukungan, yaitu dukungan
reguler dan dukungan isi. Dukungan reguler terjadi jika pemasang iklan
membayar untuk mendukung atau mensponsoroi bagian dari suatu website
tempat pemasang iklan menempatkan iklannya.
3. Pop-up. Iklan dalam website model ini muncul di internet dalam bentuk ”jendela kecil.” Iklan di website dalam bentuk pop-up memiliki ukuran lebih besar dari bentuk spanduk namun lebih kecil dari ukuran satu halaman penuh.
4. Iklan sela. Iklan sela adalah iklan yang tiba-tiba muncul di layar monitor
ketika pengguna internet sedang menunggu munculnya isi suatu website. 5. Webcasting. Suatu bentuk iklan yang memungkinkan pemasang iklan secara
18
tidak dibiarkan mencari sendiri informasi yang mereka butuhkan tetapi
sebaliknya mereka secara personal menerima informasi yang dibutuhkan.
6. Link. Melalui model iklan ini, seseorang yang mengunjungi suatu website
dapat memperoleh informasi tambahan jika ia mengklik suatu feature atau ikon pada suatu website yang akan menghubungkannya dengan sumber informasi lain yang berada di website yang lain.
3. Rubrikasi dalam Website
Sebagaimana telah diuraikan bahwa website adalah suatu halaman di internet yang dapat menampilkan teks, suara, grafik, foto dan video yang menjadi
instrumen komersial di internet (Morissan, 2010:317-318). Oleh karena itu suatu
perusahaan yang menggunakan e-commersial dalam komunikasi pemasarannya berupaya untuk memaksimalkan penggunaan teks, suara, grafik, foto dan video
dalam iklannya. Dalam kaitannya dengan teks iklan, menurut Bolen (dalam Rani,
Arifin dan Martutik, 2004:67 serta Morissan, 2010:359-362), teks iklan dalam
suatu media umumya terdiri atas tiga unsur pembentuk struktur, yaitu (1) butir
utama (headline), (2) badan (body), dan (3) penutup (close). Dikaitkan dengan tahap-tahap pencapai tujuan iklan, struktur teks iklan dapat digambarkan sebagai
19
Tabel 1.1. Struktur Teks Iklan
Struktur
Butir Utama Badan Iklan Penutup
Tujuan Menarik perhatian Berkomunikasi Mengubah perilaku.
Isi Perhatian Menarik minat dan kesadaran Tindakan
(Sumber: Rani, Arifin dan Martutik, 2004:67)
Butir utama iklan merupakan bagian dari penyajian pesan-pesan iklan,
yang dibuat untuk menarik perhatian. Butir utama iklan atau oleh Morissan
(2010:360) disebut sebagai kepala iklan, biasanya dibuat lebih besar dan
seringkali berada pada posisi yang terpisah dari badan iklan agar judul mencolok
sehingga menarik perhatian. Bagian ini dapat menyajikan proposisi-proposisi
(Rani, Arifin dan Martutik, 2004:67-73) sebagai berikut:
1. Proposisi yang menekankan keuntungan calon konsumen.
2. Proposisi yang membangkitkan rasa ingin tahu pada para calon konsumen.
3. Proposisi yang berupa pertanyaan yang menuntut perhatian lebih.
4. Proposisi yang memberi komando atau perintah kepada calon konsumen.
5. Proposisi yang menarik perhatian konsumen khusus.
Menurut Morissan (2010:362), “Badan iklan merupakan teks yang terdiri
atas kata-kata atau kalimat yang berfungsi menjelaskan kepala atau judul iklan
dan subjudul yang sudah ada.” Kata-kata atau kalimat yang terdapat pada badan
iklan bersifat spesifik, tergantung pada daya tarik iklan yang digunakan. Oleh
20
daya tarik kreatif yang digunakan suatu iklan. Misalnya berkaitan dengan
perbandingan, harga, demonstrasi, humor, dramatisasi dan sebagainya.
Dalam lintas budaya, proposisi-proposisi dalam butir utama iklan tidak
lagi bersifat konvensional. Proposisi yang berupa pertanyaan yang menuntut
perhatian lebih misalnya, justru sering berupa pelanggaran atau pembangkangan
terhadap nilai-nilai yang sudah dianggap mampan. Lull (1998:90-91) memberikan
berbagai ilustrasi yang menarik akan fenomena ini, di antaranya adalah:
Barkley (Charles Barkley, pen.) sangat terkenal bukan hanya dalam kepiawaiannya bermain basket, tetapi juga ledakan temperamennya: meludah pada seorang anak perempuan yang sedang duduk di pinggir lapangan, berkelahi di luar bar, memburu wanita-wanita ketika ia jauh dari istrinya, menyikut pemain lawan yang sangat tidak setingkat asal Angola ketika pertandingan Olympiade, dan berulang kali menyumpahi teman-teman tim dan pelatihnya. Justru kepribadian Barkley inilah ... yang dieksploitasi Nike (dan juga para sponsor iklan Barkley yang lain) untuk menjual sepatu. Nike dengan terus terang mengakui ... bahwa perusahaan itu secara aktif mengejar para atlet nakal yang menarik perhatian untuk memperkenalkan produk-produk mereka.
Tujuan tahap kedua dari teks iklan, setelah menarik perhatian, adalah
menarik minat dan kesadaran calon konsumen. Tujuan tahap ini diwadahi dalam
bagian badan iklan. Dengan berdasar pada motif calon konsumen dalam membeli
sesuatu, yaitu motif emosional dan motif rasional, bagian badan teks iklan
mengandung alasan objektif (rasional) dan alasan subjektif (emosional). “Alasan
objektif berupa informasi yang dapat diterima oleh nalar calon konsumen
sedangkan alasan subjektif berupa hal-hal yang dapat mengajak emosi calon
konsumen” (Rani, Arifin dan Martutik, 2004:67-73). Bagian badan iklan dapat
menyajikan proposisi-proposisi (Rani, Arifin dan Martutik, 2004:73-78 serta
21
1. Proposisi alasan subjektif.
2. Proposisi alasan objektif.
3. Proposisi campuran alasan subjektif dan subjektif.
Bagian akhir dari teks iklan adalah penutup. Bagian ini juga berisi
informasi-informasi lain yang berhubungan dengan topik yang diiklankan.
Informasi jenis ini dinamakan butir-butir pasif, seperti nomer telepon, merek
produk, tempat pelayanan dsb (Rani, Arifin dan Martutik, 2004:78). Dalam
pengembangan bagian penutup teks iklan, menurut Rani, Arifin dan Martutik
(2004:79), hal yang perlu diperhatikan adalah pendekatan penjualan dan
butir-butir pasif.
Rani, Arifin dan Martutik (2004:79-85), memberikan contoh empat
klasifikasi penutup iklan radio, yaitu:
1. Pengembangan dengan teknik keras dan lunak.
2. Pengembangan dengan teknik lunak.
3. Pengembangan dengan campuran teknik lunak dan butir pasif.
4. Pengembangan dengan campuran teknik keras dan butir pasif.
Secara teknis, untuk melakukan pencitraan terhadap iklan di website cukup rumit. Tidak semua perusahaan, kendati memahami peranan pencitraan terhadap
produk yang diiklankan, mereka tidak mampu mendesainnya. Untuk itu muncul
berbagai perusahaan yang khusus mendesain suatu iklan agar pecitraan yang
ditampilkan sesuai dengan keinginan perusahaan. Ibarat tanah dan rumah hunian
sebagaimana dicontohkan pada uraian di atas, perusahaan-perusahaan yang
22
dalam contoh di atas, website menunjuk pada luasan tanah dan bentuk bangunan.
Sedang blog menunjuk pada penataan rumah huniannya. Muncul beragam perusahaan penyedia informasi (provider) yang tidak hanya menawarkan website
saja tetapi juga blog-nya.
Bentuk-bentuk iklan dalam website sepenuhnya bergantung pada kemampuan penyedia blog dalam mendesain iklan. Oleh karena itu dalam satu
website dapat muncul beragam blog. Dalam satu blog juga dapat muncul beragam iklan. Suatu iklan dapat muncul dalam bentuk teks, suara, grafik, foto dan video,
baik elemen-elemen tersebut berdiri sendiri maupun secara bersama-sama.
Artinya suatu iklan e-commersial mungkin dapat berbentuk teks semata sebagaimana iklan-iklan tradisional. Sebaliknya iklan e-commersial dapat terdiri dari dua elemen atau kesemua elemen tersebut secara serentak.
4. Analisis Isi
Menurut Berelson dan Kerlinger (dalam Kriyantono, 2007:228), analisis
isi (content analysis) merupakan suatu metode untuk mempelajari dan menganalisis komunikasi secara sistematik, objektif, dan kuantitatif terhadap
pesan yang tampak. Sedangkan menurut Budd (dalam Kriyantono,
2007:228-229), analisis isi adalah suatu teknik sistematis untuk menganalisis isi pesan dan
mengolah pesan atau suatu alat untuk mengobservasi dan menganalisis isi
perilaku komunikasi yang terbuka dari komunikator yang dipilih. Dari dua
definisi tersebut tampak bahwa analisis isi terhadap komunikasi yang diobservasi
23
dua definisi tersebut, tidak memfokuskan pada isi komunikasi yang tersirat. Yang
dianalisis adalah yang tampak atau yang tersurat. Teknik analisis isi ini dikenal
sebagai pendekatan analisis isi yang tampak.
Ciri-ciri yang dapat dijadikan rujukan untuk menunjuk pendekatan analisis
isi kuantitatif (Kriyantono, 2007:229) adalah:
1. Prinsip yang sistematik.
2. Prinsip yang objektif.
3. Prinsip kuantitatif.
4. Prinsip isi yang nyata.
Sebagaimana yang diuraikan dalam analisis isi kuantitatif, di antaranya
bercirikan pada prinsip kuantitatif dan isi yang nyata. Kedua ciri ini tidak dapat
dijadikan landasan untuk menganalisis isi yang tersirat dari suatu komunikasi.
Untuk memfokuskan analisis isi terhadap komunikasi yang tersirat dikenal dengan
nama pendekatan kualitatif. Altheide (dalam Kriyantono, 2007:247) mengatakan
bahwa analisis isi kualitatif disebut pula sebagai Ethnographic Content Analysis
(ECA), yaitu perpaduan analisis isi objektif dengan observasi partisipan. Definisi
ini menekankan adanya observasi partisipan. Artinya peneliti yang melakukan
analisis isi harus melakukan observasi keterlibatan atau partisipasi terhadap objek
yang dianalisis.
Menurut Kriyantono (2007:248) ada tiga hal yang harus diperhatikan
24
1. Isi. Peneliti harus mempertimbangkan isi (content) atau situasi sosial seputar komunikasi yang diteliti (dapat berupa pesan verbal maupun nonverbal seperti
teks dan iklan)
2. Proses. Bagaimana suatu komunikasi dikreasikan secara aktual dan
diorganisasikan secara bersama.
3. Tahapan. Pembentukan secara bertahap dari makna sebuah pesan melalui
pemahaman dan interpretasi peneliti.
Penelitian ini menggunakan metode analisis isi yang tampak atau tersurat
melalui pendekatan kualitatif.
G. Definisi Konseptual dan Operasional
1. Definisi Konseptual
Komunikasi pemasaran adalah sifat-sifat pesan promosi yang disampaikan
terhadap diri konsumen dalam kerangka program pemasaran secara keseluruhan
(Morissan, 2010:42-43). E-commersial merupakan promosi dalam bentuk iklan di media internet.
2. Definisi Operasional
Komunikasi pemasaran melalui e-commersial merupakan strategi toko
25
H. Metode Penelitian
1. Pendekatan dan Rancangan Penelitian
Penelitian ini difokuskan untuk mendeskripsikan isi teks iklan e-commersial yang dilakukan oleh toko online Raissa Ang. Keseluruhan konteks e-commersial yang dilakukan oleh toko online Raissa Ang menjadi objek penelitian. Kendati demikian, sesuai latar belakang peneliti, orientasi teoretik yang
digunakan adalah bidang jurnalistik. Artinya objek tidak dilihat dari berbagai
sudut pandang disiplin keilmuan, tetapi dari sudut pandang jurnalistik.
Untuk mendeskripsikan situasi yang sebenarnya (natural setting), peneliti melakukan penelitian dengan terjun langsung ke lapangan. Peneliti bertindak
sebagai instrumen penelitian. Dengan dasar pemikiran demikian, penelitian ini
menggunakan pendekatan kualitatif. Penggunaan model rancangan dengan
pendekatan kualitatif memiliki ciri-ciri yang relevan untuk melaksanakan
penelitian ini.
Bogdan dan Biklen (1982:27-30) serta Lincoln dan Guba (1985:39-43)
memerikan lima karakteristik penelitian dengan pendekatan kualitatif, yaitu (1)
menggunakan latar alami (natural setting) sebagai sumber data langsung dan peneliti sebagai instrumen kunci, (2) bersifat deskriptif, (3) analisis data secara
induktif, (4) mementingkan proses daripada hasil, dan (5) makna dari suatu
tindakan atau perbuatan merupakan kajian pokok. Rancangan penelitian ini
seluruhnya mengikuti lima karakteristik tersebut, dengan dasar-dasar:
26
2. Fokus penelitian ini adalah hendak mendeskripsikan wacana iklan e-commersial yang dilakukan oleh toko online Raissa Ang. Oleh karena itu analisis penelitian ini bersifat deskriptif, tidak dalam bentuk statistika. Maksud
kajian untuk mendeskripsikan secara mendalam iklan e-commersial yang dijadikan kebijakan toko online Raissa Ang. Oleh karena itu peneliti harus berinteraksi dengan sumber data (Raissa Ang) dan berusaha memahami
kebijakan komunikasi pemasaran yang dijadikan dasar pijakan Raissa Ang.
3. Analisis data dilakukan secara induktif. Dari beragam data yang berupa iklan
e-commersial yang dilakukan oleh toko online Raissa Ang, peneliti mengelompokkan atas pola-pola tertentu.
4. Penelitian ini dapat dikatakan lebih mementingkan proses daripada hasil,
sebagaimana dalam penentuan permasalahan yang diteliti sampai dengan
penentuan setiap temuannya. Peneliti tidak bermaksud untuk menguji suatu
teori (grand theory), oleh karena itu tidak dimunculkan suatu hipotesis untuk diuji.
5. Penelitian ini tidak mencari suatu kebenaran atau pembenaran atas teori,
melainkan bergantung pada dunia realistik empirik, menurut dasar-dasar
komunikasi pemasaran berupa iklan e-commersial yang dilakukan oleh toko
online Raissa Ang. Artinya iklan-iklan e-commersial dari Raissa Ang merupakan kajian pokok yang dikaji.
Dari uraian di atas dapat diringkaskan bahwa desain penelitian ini tidak
dapat ditentukan lebih dahulu dengan pasti, karena bergantung pada situasi dan
27
pengembangan dari data kancah lapangan. Oleh karena itu tema, fokus dan tujuan
penelitian setiap saat dapat berubah sesuai situasi lapangan.
2. Kehadiran Peneliti di Lapangan
Penelitian dengan pendekatan kualitatif menuntut sebanyak mungkin
kepada penelitinya untuk melakukan sendiri kegiatan penelitian di lapangan
(sebagai tangan pertama yang mengalami langsung di lapangan). Hal ini harus
dilakukan oleh peneliti karena hakekat pendekatan kualitatif adalah tak
terpisahnya interaksi antara yang diteliti dengan yang meneliti. Oleh karena itu
kehadiran peneliti di lapangan adalah sebagai pengumpul data sekaligus sebagai
instrumen penelitian. Khusus dalam penelitian ini status peneliti diketahui oleh
subjek atau informan. Artinya kehadiran peneliti diketahui dalam kerangka
menghimpun data untuk penelitian.
3. Jenis dan Sumber Data
a. Jenis Data
Sesuai dengan tujuan, pendekatan dan rancangan penelitian, jenis data
dalam penelitian ini disajikan dalam bentuk kata-kata subjek, rekaman keadaan
latar penelitian dan proses terhadap objek yang diteliti. Dengan kata lain, jenis
data penelitian ini adalah data kualitatif (Kriyantono, 2007:58-59).
Kata-kata dan tingkah laku subjek yang diamati adalah pernyataan subjek
atas latar dan pelaksanaan kebijakan komunikasi pemasaran yang dilakukannya.
28
diteliti biasanya terjadi saling berhubungan. Dalam hal ini, sesuai dengan sifat
penelitian kualitatif, peneliti tidak terikat pada suatu keadaan atau suatu proses
tertentu yang hendak diamati. Tergantung pada keadaan di lapangan.
Oleh karena itu kegiatan penelitian ini dapat dikatakan sengaja memburu
informasi seluas dan sebanyak mungkin tentang semua isi yang berkaitan dengan
isi website e-commersial Raissa Ang. Karena tidak terikat pada suatu kajian atau pendekatan teori tertentu, komunikasi pemasaran beserta faktor-faktor yang
diamati mungkin muncul tidak sesuai dengan variabel-variabel pada teori.
b. Sumber Data
Sumber data penelitian ini adalah semua orang, peristiwa dan proses
adanya faktor-faktor yang menjadi dasar pengambilan kebijakan komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh toko online Raissa Ang. Sumber data langsung yang berupa orang adalah pimpinan beserta karyawan atau pendesain website
iklan toko online Raissa Ang. Sedang peristiwa dan proses yang akan diamati bergantung pada keadaan di lapangan. Sumber data langsung yang bukan dalam
bentuk manusia adalah iklan-iklan website e-commersial Raissa Ang beserta semua aspek dan faktor yang menyertainya.
Karena kompleksnya sumber data tersebut, Miles dan Huberman
(1992:46-50) menyarankan agar peneliti menentukan sampel untuk membatasi
pengumpulan data dengan mempertimbangkan parameter latar, pelaku, peristiwa
dan proses yang diamati. Konsep sampel dalam penelitian ini berkaitan dengan
29
peminpin Raissa angraini yang dapat memberikan informasi mantap, terpercaya
beserta faktor-faktor yang berkait dengan tujuan penelitian.
Dari suatu sumber data, peneliti memperoleh suatu informasi atau data.
Informasi awal ini dikembangkan untuk dibentuk suatu ragam atau pola tertentu.
Bilamana ragam atau pola belum terbentuk, secara purposif peneliti terus
memburu data. Pemburuan terhadap data akan dihentikan bila tidak ditemui
informasi untuk menuju suatu ragam atau pola lain yang berbeda dan bersifat
unik. Dasar yang menjadi pijakan peneliti dalam menentukan data adalah
perolehan banyaknya informasi. Bila informasi dengan berbagai faktornya yang
beragam belum diperoleh secara tuntas, peneliti tetap memburu data. Karena
fokus penelitian hendak mendeskripsikan dasar-dasar yang dijadikan kebijakan
toko online Raissa Ang dalam melakukan komunikasi pemasarannya, dalam penelitian ini pimpinan Raissa Ang merupakan sumber data kunci.
Dari uraian di atas, sumber data penelitian ini secara ringkas adalah
sebagai berikut:
1. Beragam teks iklan e-commersial toko online Raissa Ang.
2. Raissa Anggraeni P, selaku pimpinan toko online Raissa Ang, dalam kerangka triangulasi atas isi websitee-commersial-nya.
3. Segenap karyawan toko online Raissa Ang, dalam kerangka triangulasi atas isi
websitee-commersial Raissa Ang, di antaranya ibu Ning, ibu Yuyun, ibu Win, Sishi yang rutin selalu menjaga toko offline dan 14 orang napi wanita Sukun Malang. Sumardiono, selaku pendesain utama iklan website e-commersial
30
4. Dokumentasi toko online Raissa Ang, dalam kerangka triangulasi atas wacana teks iklan e-commersial-nya. Di antaranya dokumentasi yang berada di toko
online Raissa Ang, beberapa foto dan berita televisi serta koran.
4. Pengumpulan Data
Proses pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode (1)
wawancara mendalam, (2) dokumentasi dan (3) observasi. Pada suatu kasus,
teknik yang akan digunakan bergantung pada situasi lapangan.
a. Wawancara Mendalam
Menurut Koentjaraningrat (1990:129), wawancara merupakan suatu cara
yang digunakan kalau seseorang, untuk suatu tujuan tertentu, mencoba
mendapatkan keterangan atau pendirian secara lisan dari orang lain. Teknik
wawancara digunakan oleh peneliti, karena (1) sifatnya yang luwes, (2)
memudahkan pengamatan terhadap reaksi responden ketika menjawab
pertanyaan, (3) memudahkan upaya pencatatan terhadap latar tempat terjadinya
wawancara dan (4) memberikan keleluasan pada responden untuk menjawab
secara bebas dan terbuka (Nasution, 1992:69 dan Kriyantono, 2007:96).
Wawancara yang hendak digunakan dalam penelitian ini adalah
wawancara informal, bahkan mungkin menjurus pada suatu percakapan. Hal ini
dimaksudkan agar informasi yang diperoleh dapat wajar (natural) karena responden yang diwawancarai merasa bebas. Kendati demikian, bila situasi
31
menggunakan teknik wawancara dengan menggunakan petunjuk umum
(berstruktur). Petunjuk umum atau pedoman wawancara didasarkan atas
kebutuhan dan situasi di lapangan.
b. Dokumentasi
Menurut Nasution (1992:85), meski observasi dan wawancara merupakan
metode dominan yang digunakan untuk mengumpukan data, "Bahan dokumentasi
juga perlu mendapat perhatian selayaknya." Banyak segi positif yang diperoleh
dengan menggunakan metode dekomen, di antaranya (1) bahan telah ada, tersedia
dan siap pakai, (2) tidak memerlukan biaya besar, dan (3) untuk mempelajarinya
memerlukan waktu yang relatif tidak lama.
Kajian dokumentasi dilakukan khususnya untuk mendapatkan sebagian
data latar dan dalam rangka triangulasi data dari wawancara. Data dokumentasi
penelitian ini merupakan dokumen privat (surat-surat bisnis Raissa Ang) dan
dokumen publik (iklan Raissa Ang dalam internet) (Kriyantono, 2007:116) serta
dokumen-dokumen lain yang bersangkut paut dengan permasalahan penelitian ini.
c. Observasi
Paradigma kajian yang digunakan dalam penelitian ilmu-ilmu sosial
umumnya mengandalkan pada metode observasi atau pengamatan (Nasution,
1992:56; Kriyantono, 2007:106-115). Spradley (1980:58-62) menglasifikasikan
32
keterlibatan tinggi (high), (2) keterlibatan rendah (low), dan (3) tanpa keterlibatan (no involvement).
Variasi tingkat keterlibatan peneliti dengan objek yang diobservasi
dicerminkan dalam lima tingkat partisipasi. Observasi tanpa keterlibatan
dikategorikan dalam observasi nonpartisipasi. Observasi dengan keterlibatan
rendah dikategorikan dalam partisipasi pasif. Sedang observasi dengan
keterlibatan tinggi dikategorikan dalam tiga tingkat partisipasi, yaitu partisipasi
(1) lengkap, (2) aktif, dan (3) moderat.
Observasi partisipasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah observasi
keterlibatan (participant observation) dan observasi tanpa keterlibatan (nonparticipant observation) dengan latar alami, bergantung pada kasus di lapangan. Artinya keterlibatan peneliti terhadap objek yang diobservasi secara
tegas tidak dapat digolongkan dalam salah satu bentuk partisipasi (Nasution,
1992:56, Patton, 1980:124-126, dan Spradley, 1980:58-62). Kecuali partisipasi
lengkap, semua jenis observasi partisipasi kemungkinan digunakan oleh peneliti,
sesuai kebutuhan dan keadaan. Pada suatu kasus misalnya, dilakukan observasi
moderat. Pada kasus yang lain, observasi dilakukan tanpa partisipasi.
Dalam penelitian ini observasi partisipasi saling ditriangulasikan dengan
wawancara dan dokumentasi sesuai kebutuhan di lapangan. Hal ini dimaksudkan
untuk memenuhi persyaratan reliabilitas kategori-kategori yang dibentuk dalam
33
5. Analisis Data
Analisis data meliputi pengorganisasian data, pengelompokan data dalam
unit-unit yang sama atau sejajar, mensintesis dan menemukan pola-pola yang
akan dikomunikasikan kepada masyarakat (Bogdan dan Biklen, 1982:145).
Analisis penelitian ini menggunakan analisis isi atas apa yang tersurat dari iklan e-commersial Raissa Ang (Kriyantono, 2007:228-246 dan Krippendorff, 1991).
Menurut Kriyantono (2007:229 dan 233) prinsip analisis isi adalah (1)
sistematis, (2) objektif, (3) kuantitatif, dan (4) isi yang nyata atau real. Secara
umum ada beberapa unit analisis dalam analisis isi, yaitu unit tematik, fisik,
referens dan sintaksis. Unit analisis mana yang akan digunakan dalam penelitian
ini bergantung pemahaman atau persepsi peneliti atas teks-teks iklan e-commersial dari toko online Raissa Ang.
Dalam penelitian ini unit analisis adalah unit tematik, yaitu berupa satuan
berita, perhitungannya berdasarkan tema atau isi yang diberitakan dalam iklan e-commersial Raissa Ang.
Kategori-kategori dari tema dalam teks iklan e-commersial Raissa Ang meliputi:
1. Penawaran produk, yaitu menginformasikan produk yang ditawarkan untuk
konsumen dalam website e-commersial Raissa Ang.
2. Harga dan pembayaran, yaitu menginformasikan harga produk yang
ditawarkan beserta mekanisme pembayarannya.
3. Pelayanan, yaitu menginformasikan pelayanan yang diberikan oleh toko
34
4. Informasi produksi, yaitu menginformasikan tempat-tempat produksi dari
produk Raissa Ang..
