UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI STRATA -1 MEDAN
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN KONVERGENSI TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PT. SRIWIJAYA AIR
(STUDI KASUS BANDARA POLONIA MEDAN)
DRAFT SKRIPSI
OLEH:
MUHAMMAD OKTO ZAINUDDIN SIREGAR 050502171
MANAJEMEN
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sumatera Utara Medan
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
MEDAN
PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI
N A M A : MUHAMMAD OKTO ZAINUDDIN SIREGAR
N I M : 050502171
DEPARTEMEN : MANAJEMEN
JUDUL SKRIPSI : ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
KONVERGENSI TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PT. SRIWIJAYA AIR (STUDI KASUS BANDARA POLONIA MEDAN)
Tanggal : Maret 2010 Pembimbing Penanggung Jawab
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
MEDAN
PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK
N A M A : MUHAMMAD OKTO ZAINUDDIN SIREGAR
N I M : 050502171
DEPARTEMEN : MANAJEMEN
JUDUL SKRIPSI : ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
KONVERGENSI TERHADAP LOYALITAS
PELANGGAN PT. SRIWIJAYA AIR (STUDI KASUS BANDARA POLONIA MEDAN)
Tanggal : Maret 2010 Ketua
Jurusan/Pelaksana
Prof. Dr. RITHA F. DALIMUNTHE, SE, MSi NIP. 131 568 381
Tanggal : Maret 2010 D e k a n
ABSTRAK
Muhammad Okto Zainuddin Siregar (2010). Melakukan Penelitian yang berjudul Analisis Pemasaran Konvergensi Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Sriwijaya Air (Studi Kasus Bandara Polonia Medan) pada tahun 2010. Dosen pembimbing Dr. Baby Karina Fawzea, SE.MM Ketua Departemen Manajemen Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Penguji I; Dr. Yeni Absah, SE, MSi. Dosen Penguji II; Dra. Nisrul Irawati, MBA
Perkembangan bisnis jasa penerbangan di Indonesia sangat berkembang dengan pesat. Banyaknya muncul perusahaan dengan merek yang baru serta dengan kualitas, fitur dan harga yang ditawarkan berbeda-beda membuat konsumen harus cerdas dalam memilih jasa penerbangan yang akan digunakannya. Salah satu yang menjadi fenomena adalah perusahaan penerbangan dengan merek Sriwijaya Air. Sriwijaya Air ini menjadi salah satu pilihan perusahaan penerbangan yang popular bagi masyarakat Indonesia, terutama para pebisnis dan profesional.
Sriwijaya Air menerapkan strategi pemasaran yang berorientasi pada perkembangan perilaku konsumen yang menggunakan cara online dan offline
dalam mendapatkan suatu barang ( Strategi Pemasaran Konvergensi ), terbukti pertumbuhan permintaan jasa penrbangan PT. Sriwijaya Air meningkat dengan bertambahnya armada pesawat terbang dimana pada tahun 2003 hanya satu pesawat terbang menjadi 24 pesawat terbang pada tahun 2009. Oleh sebab itu sangat menarik sekali untuk dicermati dan diteliti fenomena jasa penerbangan dengan PT. Sriwijaya Air.
Metode yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis kuantitatif melalui analisis regresi berganda, dan dilengkapi dengan pengujian asumsi klasik. Responden yang diteliti adalah pelanggan PT. Sriwijaya Air yang menggunakan jasa penerbangannya melalui keberangkatan dari bandara polonia Medan. Jumlah responden yang diambil sebanyak 73 responden melalui metode purposive sampling.
Hasil penelitian menunjukkan ada pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel costumerization dan competitive value serta pengaruh yang negatif dan signifikan untuk variabel channels dan choice tools terhadap loyalitas pelanggan PT. Sriwijaya Air (Y).
Kata kuci: costumerization, channels, competitive value dan choice tools
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Konvergensi Terhadap Loayalitas Pelanggan PT. Sriwijaya Air ( Studi Kasus Bandara Polonia Medan ) ”. Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu tugas akhir dan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Program studi S1 Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.
Penulis menyadari skripsi ini masih kurang dari kesempurnaan, karena itu penulis mengharap saran dan kritik dari semua pihak yang dapat membangun untuk menjadikan skipsi ini lebih baik lagi. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah banyak membantu dalam penulisan skripsi ini, terutama kepada:
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi selaku Ketua Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sektaris Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara dan sebagai dosen penguji II yang telah memberikan masukan untuk penyempurnaan penulisan skripsi ini .
5. Ibu Dr. Yeni Absah, SE, MSi selaku dosen penguji I yang telah memberikan masukan untuk penyempurnaan penulisan skripsi ini.
6. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, SE. Msi. yang mensupport dan memberikan bantuan dalam menyelesaikan skripsi ini.
7. Seluruh dosen dan pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk semua jasa-jasanya dan memberikan bantuan selama perkuliahan. Dan seluruh karyawan Departemen manajemen.
8. Seluruh karyawan PT. SRIWIJAYA AIR yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk membantu dan mau diwawancarai oleh penulis.
9. Kedua orang tuaku tercinta Abdul Maolub Suregar dan Nurleni Purba , atas kasih sayang, doa, kesabaran, motivasi yang tak pernah mengenal lelah. Darah, keringat, dan air mata kalian tak pernah dapat tergantikan dengan apapun. Ayah-Ibuku terima kasih atas semuanya.
10.Adik - adikku, Nur Adha Nina Siregar , Baginda Mulia Hadi Siregar dan Taufiq Ismail Siregar yang telah memberikan semangat, kasih sayang, perhatian, bantuan moril dan material yang tak henti-hentinya.
11.Kekekku dan Nenekku terima kasih atas segala bantuannya.
12.Kepada Tulang Heru Tony, SE yang telah banyak membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.
13.All My family di kota Medan, Sumatera Utara.
Adinda Mirza Zamzami, Adinda Renaldi, Adinda Oki, Adinda Imam Darmawan, Adinda Gawi, Adinda Cut Dian Afita, Kakanda Salahuddin Dahlian, dan Kakanda Hendri Sofyan (terima kasih kalian selalu ada). Teman-teman sepersaudaraan, Kakanda dan Adinda di Himpunan Mahasiswa Islam Komisariat Ekonomi USU dan Cabang Medan yang tidak dapat disebutkan satu per satu (hanya kasih sayang ini untuk kalian dan tak pernah ku lupakan wahai saudara).
15.Semua teman-teman Departemen Manajemen stambuk 2005 yang tak bisa penulis sebutkan satu persatu.
Akhirnya, semoga kebaikan yang telah diberikan kepada penulis dibalas oleh Allah SWT dengan sebaik-baik balasan.
Medan, Maret 2010 Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... x
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Perumusan Masalah ... 7
C. Kerangka Konseptual... 7
D. Hipotesis ... 9
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 10
1. Tujuan Penelitian ... 10
2. Manfaat Penelitian ... 10
F. Metode Penelitian ... 11
1. Batasan Operasional ... 11
2. Defenisi Operasional Variabel ... 11
3. Skala Pengukuran Variabel ... 14
4. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 15
5. Populasi dan Sampel ... 15
a. Populasi ... 15
b. Sampel ... 16
6. Jenis dan Sumber Data ... 17
a. Data Primer ... 17
b. Data Sekunder ... 17
7. Teknik Pengumpulan Data ... 17
8. Metode Analisis Data ... 18
a. Metode Analisis Deskriptif ... 18
c. Pengujian Hipotesis ... 19
1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 19
2. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 19
3. Uji Signifikan Simultan (Uji-t) ... 20
4. Koefision Determinan (R²) ... 20
d. Pengujian Asumsi Klasik ... 21
1. Uji Normalitas Data ... 21
2. Pengujian Multikolinearitas (Korelasi yang Sempurna) ... 21
3. Pengujian Homoskesdastisitas / Heteroskesdatisitas ... 21
BAB II URAIAN TEORITIS ... 22
A. Penelitian Terdahulu ... 22
B. Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa ... 23
C. Perilaku Konsumen ... 25
D. Konsep Loyalitas Pelanggan ... 28
D. Konsep Strategi Pemasaran Konvergensi ... 39
1. Customerization ... ... 39
2. Channels... 41
3. Competitive Value ... ... 42
4. Choice Tools ... 44
BAB III GAMBARAN UMUM BLACKBERRY ... 47
A. Profil Perusahaan ... ... 47
B. Visi, Misi dan Budaya Perusahaan... 48
C. Produk Perusahaan ... ... 49
D. Nilai Kompetitif Produk……… 52
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 54
A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 54
B. Deskripsi Responden ... 56
c. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 57
d. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menggunakan Jasa Penerbangan ... 58
e. Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Menggunakan Jasa Penerbangan ... 59
f. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menggunakan Jasa PT. Sriwijaya Air ... .. 59
g. Karakteristik Responden Berdasarkan Rute Penerbangan ... ... 60
C. Deskriptif Variabel ... 61
a. Dimensi costumerization sebagai Variabel X1... 62
b. Dimensi channels (X2) ... ... 63
c. Dimensi competitive value (X3) ... 64
d. Dimensi choice tools (X4)... 66
e. Loyalitas Pelanggan (Y) ... 68
D. Pengujian Asumsi Klasik ... 69
a. Pengujian Normalitas ... 69
b. Pengujian Heteroskesdatisitas ... 70
c. Pengujian Multikolinearitas ... 72
E. Analisis Regresi Berganda ... 72
1. Koefisien Determinan (R²) ... 73
2. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 74
3. Uji Parsial (Uji-t) ... 76
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 80
A. Kesimpulan ... 80
B. Saran ... 81
DAFTAR PUSTAKA ... 82
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Definisi Operasional Variabel ... 03
Tabel 1.2 Penjualan PT. Sriwijaya Air Periode 3 Tahun Terakhir……... 06
Tabel 1.3 Definisi Operasional Variabel ... 12
Tabel 1.4 Instrumen Skala Likert... 15
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 22
Tabel 2.2 Pergeseran Pemasaran Lama Menuju Konvergensi Customerization ... 40
Tabel 3.1 Daftar Travel yang Bekerja Sama Dengan PT. Sriwijaya Air Cabang Medan ………. 52
Tabel 4.1 Item-Total Statistics ……… 55
Tabel 4.2 Reliability Statistics ……… 56
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……… 56
Tabel 4.4 Karakteristik Rsponden Berdasarkan Jenjang Pendidikan …………. 57
Tabel 4.5 Karakteristik Rsponden Berdasarkan Pekerjaan ………. 57
Tabel 4.6 Karakteristik Rsponden Berdasarkan Lama Menggunakan Jasa Penerbangan ……….…………. 58
Tabel 4.7 Karakteristik Rsponden Berdasarkan Alasan Menggunakan Jasa Penerbangan ………..…………. 59
Tabel 4.8 Karakteristik Rsponden Berdasarkan Frekuensi Menggunakan Jasa PT. Sriwijaya Air ………..…………. 60
Tabel 4.10 Distribusi Pendapat Responden Terhadap
Dimensi Costumerization (X1) ………... 62
Tabel 4.11 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Channels (X2) ………... 63
Tabel 4.12 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Competitive Value (X3) ..………... 65
Tabel 4.13 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Choice Tools (X4) ………….………... 66
Tabel 4.14 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Loyalitas Pelanggan (Y) ………... 68
Tabel 4.15 Coefficients(a) ………... 72
Tabel 4.16 Variabels Entered/Removed(b) …...…………... 73
Tabel 4.17 Variabels Model Summary (b) .…...…………... 73
Tabel 4.18 ANOVA(b) ………..…………... 75
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 09 Gambar 2.1 Ilustrasi Channels Pemasaran Konvergensi …... 41 Gambar 2.2 Ilustrasi Competitive Value
ABSTRAK
Muhammad Okto Zainuddin Siregar (2010). Melakukan Penelitian yang berjudul Analisis Pemasaran Konvergensi Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Sriwijaya Air (Studi Kasus Bandara Polonia Medan) pada tahun 2010. Dosen pembimbing Dr. Baby Karina Fawzea, SE.MM Ketua Departemen Manajemen Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Penguji I; Dr. Yeni Absah, SE, MSi. Dosen Penguji II; Dra. Nisrul Irawati, MBA
Perkembangan bisnis jasa penerbangan di Indonesia sangat berkembang dengan pesat. Banyaknya muncul perusahaan dengan merek yang baru serta dengan kualitas, fitur dan harga yang ditawarkan berbeda-beda membuat konsumen harus cerdas dalam memilih jasa penerbangan yang akan digunakannya. Salah satu yang menjadi fenomena adalah perusahaan penerbangan dengan merek Sriwijaya Air. Sriwijaya Air ini menjadi salah satu pilihan perusahaan penerbangan yang popular bagi masyarakat Indonesia, terutama para pebisnis dan profesional.
Sriwijaya Air menerapkan strategi pemasaran yang berorientasi pada perkembangan perilaku konsumen yang menggunakan cara online dan offline
dalam mendapatkan suatu barang ( Strategi Pemasaran Konvergensi ), terbukti pertumbuhan permintaan jasa penrbangan PT. Sriwijaya Air meningkat dengan bertambahnya armada pesawat terbang dimana pada tahun 2003 hanya satu pesawat terbang menjadi 24 pesawat terbang pada tahun 2009. Oleh sebab itu sangat menarik sekali untuk dicermati dan diteliti fenomena jasa penerbangan dengan PT. Sriwijaya Air.
Metode yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis kuantitatif melalui analisis regresi berganda, dan dilengkapi dengan pengujian asumsi klasik. Responden yang diteliti adalah pelanggan PT. Sriwijaya Air yang menggunakan jasa penerbangannya melalui keberangkatan dari bandara polonia Medan. Jumlah responden yang diambil sebanyak 73 responden melalui metode purposive sampling.
Hasil penelitian menunjukkan ada pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel costumerization dan competitive value serta pengaruh yang negatif dan signifikan untuk variabel channels dan choice tools terhadap loyalitas pelanggan PT. Sriwijaya Air (Y).
Kata kuci: costumerization, channels, competitive value dan choice tools
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Berkembangnya teknologi dan efek globalisasi pada saat ini menyebabkan munculnya perilaku konsumen baru yang mempengaruhi pada saat melakukan keputusan pembelian dan pemesanan kembali pada suatu barang atau jasa. Pelanggan pada masa globalisasi merupakan perkawinan (hybrid) antara konsumen tradisional dan konsumen modern. Era globalisasi merupakan era para
hybrid consumer ( konsumen yang lahir dari perkawinan antara konsumen tradisional dan konsumen modern) dimana dalam menentukan keputusan para pelanggan ini menggunakan logika dan emosi.
Pembelian kembali yang dilakukan konsumen menjadi salah satu tantangan yang harus dicapai perusahaan dan mempertahankan konsumen dengan membentuk loyalitas pelanggan, terutama konsumen masa depan yaitu konsumen
hybrid.
Membesarnya efek globalisasi menyebabkan peta persaingan perusahaan menjadi inkonsistensi. Perusahaan-perusahaan harus beradaptasi dan melakukan inovasi besar-besaran untuk mempertahankan pelanggan mereka, tidak sedikit dan hampir semua perusahaan merubah pola sistemikasi dan strategi pemasaran agar dapat mempertahankan konsumennya sehingga dapat bertahan di bisnisnya. Perusahaan terus-menerus melakukan modifikasi di bidang pemasaran (marketing) yang merupakan baris terdepan dalam penguasaan pasar demi
kelangsungan bisnis dimasa depan. Strategi pemasaran konservatif dan modern yang diaplikasikan secara
terpisah memberikan sedikit kontribusi terhadap pola penguasaan pasar dan branding yang dilakukan oleh perusahan sehingga tidak dapat menjawab kebutuhan dan keinginan pelanggan pada saat ini. Menurut Kotler & Armstrong (1992) mengungkapkan pemasaran sebagai fungsi bisnis yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan, menetapkan pasar sasaran mana yang dapat dilayani secara paling baik oleh organisasi, merancang produk, layanan, dan program yang tepat untuk melayani pasar-pasar ini, dan mengajak setiap orang dalam organisasi untuk “memikirkan dan melayani pelanggan”.
Perusahaan saat ini sangat fokus terhadap pencapaian kepuasan konsumen, sehingga dapat menumbuhkan pelanggan bagi perusahaan serta memberikan peningkatan penjualan dengan bertambahnya loyalitas pelanggan sehingga pelanggan yang dimiliki perusahaan tetap bertahan dan selalu melakukan pembelian ulang. Mereka memfokuskan terhadap apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan untuk mencapai tingkat kepuasan yang diinginkan konsumen. Sehingga dengan tercapainya kepuasan yang diharapkan konsumen maka konsumen akan tetap menggunakan produk atau jasa tersebut.
Untuk menghadapi persaingan yang begitu ketat pada era globalisasi ini maka perusahaan penting memebentuk strategi pemasaran yang handal untuk meningkatkan loyalitas pelanggan sehingga memperkuat posisi perusahaan dari kompetitor yang ada.
Strategi pemasaran konvergensi berusaha untuk menjadi solusi dengan berupaya menggabungkan strategi pemasaran tradisional dan strategi pemasaran modern tanpa harus menghilangkan salah satu dari konsep strategi tersebut, dimana pemasaran tradisional berbasis pada pasar offline yang berwujud tempat ( marketplace ) dan pemasaran modern yang berbasis pada pasar online yang berwujud ruang ( marketspace ). Hal ini dapat dilihat pada table 1.1 berikut :
Tabel 1.1
Perkembangan Pemasaran
Tahun Konsep Penjabaran Penggagas
Tabel 1.1 Sumber : www.wikipedia.org/wiki/marketingmix dan
www.bussinesspme.com/uk/articles/marketing/21/marketing-mix.html diolah
diarahkan melalui saluran – saluran offline dan online sehingga dalam mengambil sebuah keputusan pembelian terhadap produk berdasarkan dari hasil pengalaman si konsumen terhadap penjajakan produk.
Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Jerry Wind terungkap bahwa
hybrid consumer menggabungkan berbagai saluran dan pendekatan, mencari informasi secara online dan membeli secara offline serta mencari secara offline
dan membelinya secara online dengan melakukan aktivitas lain diantaranya. Salah satu perusahaan yang menerapkan strategi tersebut adalah PT. Sriwijaya Air , perusahaan jasa penerbangan komersil yang memberikan jasa penerbangan rute dalam dan luar negeri.
PT. Sriwijaya Air sebagai salah satu perusahaan penerbangan komersil baru dan sebagai pendatang baru (new comers) di Indonesia saat ini juga terus berusaha untuk memberikan yang terbaik kepada penumpangnya. Sejak beroperasinya perusahaan dari 10 november 2003 memiliki 1 pesawat dan pada saat ini memiliki 24 pesawat diantaranya 3 masih dalam tahap pemesanan. Meningkatnya jumlah pesawat menunjukkan adanya peningkatan pelanggan yang terjadi terhadap jasa yang ditawarkan oleh PT. Sriwijaya Air Hal ini terbukti dengan adanya peningkatan permintaan pada September 2009, Sales Marketing
penerbangan. Majalah yang bertagline ‘Strategy For Airline Boardrooms Worldwide’ itu dari ribuan maskapai penerbangan dunia menempatkan peringkat Sriwijaya Air pada peringkat ke 192 (Top Passenger Operations Ranked by Traffic 2008: 151 to 200 berdasarkan pax traffic, pax number dan fleet size). Sriwijaya naik peringkat dari sebelumnya peringkat 194.
Peningkatan predikat yang terjadi terhadap PT. Sriwijaya Air menunjukkan indikasi adanya peningkatan loyalitas pelanggan dengan bertambahnya jumlah pelanggan yang terjadi. Penambahan maskapai penerbangan juga merupakan indikasi adanya meningkatnya loyalitas pelanggan.
Peneliti memilih PT. Sriwijaya Air cabang Medan sebagai subjek penelitian, karena memiliki banyak rute yang bertambah setiap tahun akibat permintaan dan peningkatan pelanggan yang dipengaruhi oleh perubahan strategi pemasaran. Fasilitas layanan yang diberikan juga bertambah sesuai dengan kebutuhan pelanggan terhadap jasa penerbangan. Berikut ini adalah table penjualan PT. Sriwijaya Air Cabang Medan.
Tabel 1.2
Penjualan PT. Sriwijaya Air Periode 3 Tahun Terakhir
Tahun Jumlah Penjualan
dalam USD $
Persentase Kenaikan dari tahun sebelumnya
2007 76,749,863,350.00 15 %
2008 102,851,979,047.50 25,38 %
2009 106,976,592,704.80 3,86 %
Sumber : Laporan Penjualan bagian accounting PT. Sriwijaya Air Cabang Medan
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
”Apakah Faktor - Faktor Strategi Pemasaran Konvergensi yang terdiri dari
customerization, channels, competitive value dan choice tools mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan PT. Sriwijaya Air yang menggunakan jasanya melalui keberangkatan Bandara Polonia Medan.”
C. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah kesimpulan yang bersifat sementara dari tinjauan teoritis yang mencerminkan hubungan antar variabel yang sedang diteliti. Menurut Sugiyono (2004 : 49), kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan. Sedangkan menurut Kuncoro (2003 : 44) kerangka konseptual adalah pondasi utama di mana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dalam hal ini merupakan jaringan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diindentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survei literatur.
Berdasarkan teori Jerry Wind (2003 : 84), kerangka konseptual dapat dibentuk dengan mengklasifikasikan Strategi Pemasaran Konvergensi kedalam lima sektor :
1. Customerization
pelanggan, standarisasi pilihan yang ditawarkan dari perusahaan serta penyederhanaan self-customized yang di produksi secara mass cutomized.
2. Channels
Adalah saluran – saluran yang dimiliki perusahaan untuk mengakomodasi para pelanggan dalam berhubungan dengan perusahaan dimana saluran ini terdiri dari saluran – saluran offline dan
online.
3. Competitive Value
Adalah persamaan nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan dan perusahaan. Variabel ini mencerminkan persamaan nilai konsumen dalam memilih pilihan-pilihan atas sesuatu dengan cara yang berbeda-beda, pilihan gaya hidup, pilihan pola perilaku dan cara berinteraksi.Sumber nilai dari variabel ini antara lain pengalaman dan hiburan, informasi dalam konteks, pendidikan dan perkembangan pribadi, pengawasan, dan sosial atau psikologi konsumen.
4. Choice Tools
Adalah alat – alat keputusan yang berupaya untuk memberikan informasi yang baik kepada konsumen sebagai pertimbangan terhadap keputusan untuk memilih produk yang diinginkan. Alat keputusan ini berupa software ( perangkat lunak atau program ) ataupun saran dari para ahli kepada pelanggan baik itu didapat secara online ataupun
Berdasarkan pemaparan di atas, dapat dibuat suatu skema kerangka konseptual penelitian, adalah :
Costumerization
(X1)
Gambar 1.1. Kerangka Konseptual
Sumber : Jerry Wind (2002) diolah
D. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak dicari kebenarannya melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena hipotesis pada dasarnya merupakan jawaban dari permasalahan yang telah dirumuskan dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran dari hipotesis perlu diuji terlebih dahulu melalui analisis data (Sulisyanto (2006 : 53). Sedangkan menurut Ginting & Situmorang (2008 : 99), hipotesis adalah kesimpulan yang diperoleh dari penyusunan kerangka pikiran, berupa proposisi deduksi. Merumuskan hipotesis berarti membentuk proposisi yang sesuai dengan kemungkinan-kemungkinannya serta tingkat-tingkat kebenarannya.
Berdasarkan latar belakang masalah dan kerangka konseptual, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut :
Channels
(X2)
Choice tools
(X4)
Loyalitas
Pelanggan
(Y)
Competitive Value
“Strategi Pemasaran Konvergensi yang terdiri dari costumerization, channels, competitive value dan choice tools berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan PT. Sriwijaya Air”.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian. 1. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor Strategi Pemasaran konvergensi yang terdiri dari costumerization, channels, competitive value dan choice tools terhadap peningkatan loyalitas pelanggan pada pelanggan PT. Sriwijaya Air yang menggunakan jasa Sriwijaya Air melalui Bandara Polonia Medan dan mengetahui faktor mana yang paling dominan.
2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini memberikan bahan masukan pada perusahaan (PT. Sriwijaya Air) dalam menciptakan strategi pemasaran dalam memberikan pengalaman konsumen bagi kepuasan konsumen sehingga dapat menigkatkan loyalitas pelanggan, menambah jumlah pelanggan dan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan kedepan.
b. Bagi Peneliti
pemasaran (marketing), khususnya marketing strategy terutama tentang strategi pemasaran yang mempengaruhi loyalitas pelanggan.
c. Bagi Pihak lain
Penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang.
F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:
1) Variabel Independen, strategi pemasaran konvergensi (X) terdiri dari
costumerization (X1), channels (X2), competitive value (X3) dan choice tools (X4).
2) Variabel dependen (Y) yakni Loylitas Pelanggan.
3) Responden penelitian ialah konsumen yang memilih menggunakan jasa penerbangan PT. Sriwijaya Air melalui Bandara Polonia Medan.
2. Defenisi Operasional Variabel
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang diteliti, yang terdiri dari:
a. Variabel bebas adalah variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain. Adapun yang menjadi variabel bebas pada penelitian ini adalah:
1) Costumerization (X1) yaitu segala aspek dari produk atau jasa yang
2). Channels (X2) yaitu saluran – saluran interaksi konsumen kepada
perusahaan sehingga terbentuk suatu ikatan komunikasi yang baik. Saluran ini berbentuk saluran online dan offline.
3) Competitive Value (X3) yaitu persamaan nilai konsumen dengan
perusahaan yang bersumber dari pengalaman dan hiburan, informasi dalam konteks, pendidikan dan perkembangan pribadi, pengawasan, dan sosial atau psikologi konsumen.
4) Choice Tools (X4) yaitu alat – alat keputusan yang berupaya untuk
memberikan informasi yang baik kepada konsumen sebagai pertimbangan terhadap keputusan untuk memilih produk yang diinginkan. Alat keputusan ini berupa software ( perangkat lunak atau program ) ataupun saran dari para ahli kepada pelanggan baik itu didapat secara online
ataupun offline serta saran dari orang – orang terdekat dan konsumen yang pernah memakai produk perusahaan.
b. Variabel terikat adalah variabel yang nilainya dipengaruhi variabel bebas. Adapun yang menjadi variabel terikat adalah loyalitas pelanggan (Y).
Tabel 1.3.
Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Variabel Indikator Skala
Pengukuran
Tabel 1.3.
Definisi Operasional Variabel
Lanjutan
Channels Merupakan saluran –
saluran untuk berinteraksi dengan perusahaan dengan
berbagai media.
- Konsumen berinteraksi dengan perusahaan melalui media online. - Konsumen langsung
datang ke counter – counter fisik atau melalui telepon serta biro – biro perjalanan.
Likert
Competitive Value
Merupakan persamaan nilai terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan kepada konsumen
- Penawaran produk/jasa melalui fisik dan online.. - Sejak menggunakan jasa
penerbangan dari
Choice Tools Merupakan alat – alat pilihan yang berupaya dari para ahli dan krabat
dekat.
- Analisa dari para ahli penerbangan terhadap maskapai sriwijaya. - Analisa harga dari media
online.
- Rekomendasi dari para krabat yang telah menggunakan jasa penerbangan sriwijaya air.
- Informasi dari media cetak tentang
pemberitaan maskapai penerbangan sriwijaya air.
Tabel 1.3. perusahaan ( competitive value ).
Sumber : Jerry Wind (2002) diolah.
3. Skala Pengukuran Variabel
dapat berupa pertanyaan Sugiyono (2004 : 86). Skala likert menggunakan lima tingkatan jawaban dapat dilihat pada Tabel 1.4.
Tabel 1.4. Instrumen skala likert
No Jawaban Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber: Sugiono (2004) diolah.
4. Lokasi dan waktu penelitian
Lokasi penelitian ini dilakukan di Bandara Polonia Medan. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Desember 2009 sampai dengan Maret 2010.
5. Populasi dan Sampel a. Populasi
b. Sampel
Penentuan sampel pada populasi yang sulit diketahui (unidentified), menurut Supramono (2003 : 63) alternatif formula yang dapat digunakan adalah :
(P) (Q)
n = (Z
²
α
)
d²
Dimana : n = jumlah sampel
Zα = Z tabel dengan tingkat signifikansi tertentu
P = proporsi populasi yang diharapkan melalui karakteristik tertentu
Q = (1-P), proporsi populasi yang diharapkan tidak memiliki karakteristik tertentu
d = Tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi.
Berdasarkan hasil riset awal terhadap 20 pengguna jasa penerbangan PT. Sriwijaya Air, diketahui 95% dari pengguna atau 19 orang memiliki karakteristik yang sesuai dengan teknik pengambilan sampel. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling, yaitu mengambil sejumlah pelanggan PT. Sriwijaya Air yang memiliki kriteria-kriteria tertentu untuk dijadikan responden. Kriteria yang ditetapkan yaitu responden dengan usia minimal 17 tahun, karena usia tersebut dianggap peneliti cukup matang dalam proses berfikir untuk memberikan responnya terhadap penelitian ini.
95 x 5 n = (1,96²)
5² n = 72,9
maka jumlah pengguna yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah 73 orang.
6. Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data yakni: a. Data Primer
Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden yang terpilih pada lokasi penelitian serta karyawan / pegawai PT. Sriwijaya Air. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertayaan / kuesioner dan wawancara dengan responden.
b. Data Sekunder
Yaitu data yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah, informasi dari tempat penelitian ataupun internet untuk mendukung penelitian ini.
7. Teknik Pengumpulan Data a. Daftar pertanyaan / kuesioner
Mengumpulkan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan pada responden yang dijadikan sampel.
b. Observasi
c. Studi dokumentasi
Mengumpulkan data melalui informasi dari buku-buku, tulisan ilmiah, jurnal ataupun artikel dan internet yang memiliki relevansi dengan penelitian.
d. Wawancara
Melakukan wawancara langsung dengan sampel yang diteliti.
8. Metode Analisis Data
a. Metode Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif adalah merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada melalui pengumpulan, menyusun dan menganalisis data sehingga memberikan gambaran yang jelas mengenai objek penelitian. b. Metode Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi berganda dilakukan untuk mengadakan prediksi nilai dari variabel terikat yaitu loyalitas pelanggan (Y) dengan ikut memperhitungkan nilai-nilai variabel bebas yang terdiri dari customerization (X1), channels (X2), competitive value (X3), dan choics tools (X4) sehingga dapat diketahui
pengaruh terhadap peningkatan loyalitas pelanggan pada pelanggan PT. Sriwijaya Air yang menggunakan jasanya melalui Bandara Polonia Medan. Analisis regresi berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi
software SPSS (Statistic Product and Service Solution) 15,0 for Windows. Adapun model persamaan
yang digunakan adalah sebagai berikut:
Dimana: Y = Loyalitas Pelanggan a = Konstanta
b1-b5 = Koefision regresi
X1 = Customerization
X2 = Channels
X3 = Competitive Value
X4 = Choice Tools
e = Standard error
c. Pengujian Hipotesis
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Dilakukan untuk menguji apakah suatu kuesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya mencapai sasaran. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar. Reliabilitas menujukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya. Dikatakan konsistensi jika beberapa pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang berbeda-beda Jogiyanto (2004 : 120).
2. Uji Signifikan Simultan (Uji–F)
Uji–F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh bersama-sama terhadap variabel terikat. Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0, artinya secara bersama-sama tidak
terdapat pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4), yaitu faktor customerization, channels, competitive value dan choice tools terhadap loyalitas pelanggan, yaitu variabel terikat (Y). Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 , artinya
customerization, channels, competitive value dan choice tools terhadap peningkatan jumlah pelanggan, yaitu variabel terikat (Y).
Kriteria pengambilan keputusan :
Ho diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5 %
Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5 %
3. Uji signifikan Parsial (Uji–t)
Uji–t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel secara bebas individual terhadap variabel terikat. Ho : b1 = 0, artinya secara parsial tidak
terdapat pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4), yaitu faktor customerization, channels, competitive value dan choice tools terhadap loyalitas pelanggan, yaitu variabel terikat (Y). Ha : b1 ≠ 0, artinya secara
parsial terdapat pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4), yaitu faktor customerization, channels, competitive value dan choice tools terhadap peningkatan loyalitas pelanggan, yaitu variabel terikat (Y).
Kriteria pengambilan keputusan:
Ho diterima jika thitung < ttabel pada α = 5 %
Ha diterima jika thitung >ttabel pada α = 5 %
4. Koefision Determinan (R2)
Koefision determinan (R2) pada intinya mengukur seberapa kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2 semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1,
X2, X3, X4,) adalah besar terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model
21
(mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1,
X2, X3, X4) terhadap variabel terikat (Y) semakin mengecil. Hal ini berarti
model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.
d. Pengujian Asumsi Klasik
Penggunaan model regresi linier berganda dalam menganalisis variabel -variabel, maka terlebih dahulu diuji syarat-syarat yang harus dipenuhi. Dengan kata lain menguji model asumsi klasik, yakni sebagi berikut :
1. Uji Normalitas Data
Pengujian normalitas data dilakukan untuk melihat normal tidaknya sebaran data yang akan dianalisis. Model regresi yang baik adalah distribusi normal atau mendekati normal.
2. Pengujian Multikolinearitas (korelasi yang sempurna)
Pengujian ini untuk melihat apakah pada model regresi ditemukan korelasi antar variabel bebas. Jika terjadi korelasi maka dinamakan telah terdapat problem multikolinearitas pada penelitian ini.
3. Pengujian Homoskesdastisitas / Heteroskesdatisitas
BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berkaitan dengan strategi pemasaran konvergensi dilakukan oleh Jerry Wind (2002) dengan judul ”Pengaruh Revolusioner Internet Terhadap Perilaku Konsumen, Strategi Pemasaran dan Bisnis”. Kesimpulan yang diperoleh dari populasi konsumen Amerika ( konsumen yang paling sadar teknologi yaitu generasi Y, dimana generasi Y adalah yang berusia antara 18 sampai 21 tahun ) dari 600 responden 51 persen melakukan pembelian melalui media online, 40 persen mencari informasi lewat internet dan melakukan pembelian melalui toko - toko fisik dan 9,3 persen memulai dan mengakhiri pencarian produk di internet. Konsumen menggabungkan berbagai saluran dan pendekatan, mencari informasi secara online dan membeli secara offline, mencari secara offline dan membeli secara online.
Tabel 2.1 Peneliti Terdahulu
Peneliti Populasi Responden Hasil Penelitian Jerry
Wind
Konsumen Amerika .
600 responden dengan usia antara 18 sampai 21 tahun
Konsumen menggabungkan berbagai saluran dalam melakukan pembelian terhadap barang atau jasa yang diinginkan .
B. Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa 1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah kegiatan yang menghubungkan antara perusahaan dengan konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Boyd, Walker, Larreche (2000 : 4) ”pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”.
Konsep inti pemasaran merubah peran pemasaran seiring dengan kesadaran akan pentingnya pelanggan bagi suatu perusahaan. Menurut Kotler dan Susanto (1999 : 19) Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang mempunyai tujuan pelanggan dan organisasi.
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran bertujuan untuk memuaskan konsumennya. Dengan mengenali apa yang dibutuhkan (needs) dan apa yang diinginkan (wants) dari pasar sasaran dan konsumen selalu diberikan kepuasan yang dilakukan dengan lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing, ini merupakan kunci utama untuk mencapai sasaran organisasi.
2. Pemasaran Jasa
apa dan bagaimana jasa pemasaran jasa itu sebenarnya. Menurut Kotler dalam Tjiptono (2005: 16), Jasa dapat didefinisikan sebagai “setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”.
Menurut Kotler dalam Tjiptono (2005: 16) ciri – ciri atau karakteristik dari jasa perlu juga diketahui agar dapat membedakan pemasaran jasa dengan pemasaran produk, yaitu antara lain:
a. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium. Seorang yang ingin membeli jasa tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli jasa itu. Pembeli akan mencari tanda / bukti dari kualitas jasa itu untuk mengurangi ketidak pastian. Tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti itu untuk mewujudkan yang tidak berwujud.
b. Tidak dapat dipisahkan (inseparability)
c. Variabilitas / Heterogenitas
Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pasa siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Setiap unit jasa yang diberikan kepada konsumen agak berbeda dari yang diberikan atau dijual kepada konsumen lainnya. Misalnya, suatu hotel berbintang empat tidak selalu sama dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya setiap saat, dikarenakan variabilitas yang tinggi ini, maka pembeli jasa sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih suatu jasa.
d. Tidak tahan lama (Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan seperti apabila seseorang telah memesan sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa kamar tersebut meskipun tidak ditempatinya. Keadaan tidak tahan lama dari jasa – jasa bukanlah suatu masalah kalau permintaanya stabil karena mudah melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Permintaan yang berfluktuasi membuat perusahaan jasa menghadapi permasalahan yang sulit sehingga perlu adanya penyesuaian / keseimbangan antara permintaan dan penawaran pada usaha jasa – jasa ini. Misalnya sebuah hotel harus lebih banyak menyediakan fasilitas kamar pada saat tertentu misalnya musim liburan.
C. Perilaku Konsumen
Marketing Association, perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai ”interaksi dinamis antara pengaruh, kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka” Peter & Olson (1995 : 6). Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide pokok dalam perilaku konsumen, yaitu :
1. Perilaku konsumen adalah bersifat dinamis, maksudnya ialah bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak setiap waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, oleh sebab itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran.
Angel, et.all (2001 : 31) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap proses keputusan yaitu :
1. Faktor Budaya
Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan instansi penting lainnya.
Faktor budaya terdiri dari :
b. Kelas sosial ialah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai kepentingan dan perilaku yang sama.
2. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti : umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
3. Faktor Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti : kelompok, dinamika kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai susunan individu maupun bersama.
4. Faktor Psikologis
Pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh 4 faktor psikologis penting, yaitu :
a. Motivasi ialah kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhan.
b. Persepsi ialah proses dimana seseorang memilih, mengukur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenali dunia.
c. Pembelajaran ialah menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Proses ini berlangsung melalui :
drive (dorongan), stimulasi (rangsangan), clues (petunjuk),
D. Konsep Loyalitas Pelanggan
Banyak perusahaan telah melakukan investasi besar-besaran untuk mengerti siapa pelanggan mereka sebenarnya dan langkah-langkah apa yang perlu diterapkan untuk mempengaruhi pelanggan tersebut sehingga mereka tetap setia dan bahkan kontribusi yang diberikan ke perusahaan semakin bertambah besar. Tetapi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan tidak hanya perlu memperhatikan faktor-faktor seperti kepuasan dan jumlah pelanggan yang defect
saja, tetapi juga perlu memperhatikan kelakuan dan kebutuhan pelanggan yang selalu berubah-ubah. Melalui pendekatan ini diharapkan perusahaan dapat menekan jumlah pelanggan yang defect sampai 30 persen.
Loyalitas menurut Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas adalah sebagai berikut:
“Customer loyalty is a deeply held commitment rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite situasuional
influences and marketing efforts having the potential to cause switching
behaviour”. Menurut Griffin (1995) mendefinisikan loyalitas sebagai berikut : “Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”
Kedua definisi diatas dapat dilihat bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.
lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai.”
Loyalitas bukan tentang persentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.
Golongan Loyalitas Konsumen
Menurut Kotler (1997), loyalitas konsumen berdasarkan pola pembeliannya dapat dibagi menjadi empat golongan:
1. Golongan fanatik adalah konsumen yang selalu membeli satu merek sepanjang waktu, sehingga pola membelinya adalah X, X, X, X, yaitu setia pada merek X tanpa syarat
2. Golongan agak setia adalah konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Di mana kesetiaan yang terpecah antara dua pola (X dan Y) dapat dituliskan dengan pola membeli X, X, Y, Y, X, Y
4. Golongan selalu berpindah-pindah adalah kelompok konsumen yang sama sekali tidak setia pada merek apapun, maka pola membelinya dapat dituliskan X, Y, Z, S, Z
Secara umum, ada tiga jenis kelakuan pelanggan yang mendasar yaitu
emotive, inertial, dan deliberative. Pelanggan emotive biasanya dapat dikatakan fanatik terhadap suatu produk tertentu. Misalnya penggemar coca-cola, walaupun ada produk lain yang serupa tetapi mereka tetap memilih coca-cola.
Pelanggan inertial biasanya dapat berpindah ke produk lain karena ada faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi misalnya kenaikan harga, pelayanan yang kurang baik atau perubahan gaya hidup. Contohnya produk utilities dan asuransi jiwa. Sedangkan untuk jenis pelanggan deliberators, mereka seringkali melakukan evaluasi ulang terhadap produk yang dibeli berdasarkan faktor harga produk atau kemudahan untuk melakukan transaksi dengan perusahaan yang bersangkutan. Mereka mengutamakan kenyamanan dan kualitas produk, misalnya pelanggan lebih suka berbelanja di grosir terdekat yang lengkap dengan toko roti atau grosir yang lebih jauh tetapi dengan harga yang lebih murah. Pada intinya, pelanggan akan selalu mengevaluasi keputusan mereka dengan mempertimbangkan faktor-faktor tertentu.
Dilengkapi dengan profil loyalitas, dapat diperoleh kesimpulan bahwa loyalitas itu bukan hanya mencegah pelanggan yang defect dan mengharapkan kontribusi yang lebih besar dari pelanggan, tetapi lebih mengutamakan pengertian dan bagaimana mengelola enam segmen loyalitas. Profil tersebut juga menekankan strategi yang berbeda-beda yang dibutuhkan untuk menangani setiap segmen dan langkah yang perlu dilakukan perusahaan untuk menerapkan hal ini. Ketika dikombinasikan dengan customer value analysis yang standar, profil ini dapat membantu perusahaan dalam menetapkan prioritas untuk membangun loyalitas berdasarkan besarnya kesempatan.
Sebagai contoh, suatu institusi finansial, yang bertujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, melakukan investasi besar-besaran untuk mengurangi service yang kurang memuaskan dan jumlah account yang tutup. Ternyata diperoleh kesimpulan bahwa alasan utama hal tersebut terjadi adalah kebutuhan pelanggan yang berubah-ubah. Selain adanya pengaruh dari harga dan fitur, termasuk juga unsur ketidakpuasan pelanggan.
Mempengaruhi pelanggan itu tidak mudah, maka langkah pertama yang dapat dilakukan adalah mengerti kebutuhan pelanggan, antara lain dengan menggunakan hasil riset pasar yang ada untuk menentukan pentingnya atribut seperti functional benefits (seberapa baik produk yang ditawarkan dibandingkan dengan alternatif yang ada, termasuk faktor harga), process benefits (untuk meningkatkan proses yang ada sekarang), dan relationship benefits (misalnya "preferred" customer memperoleh diskon atau service khusus).
atau jika perusahaan perlu membuat produk baru. Misalnya Honda, menciptakan minivan karena pelanggan setia yang berkeluarga menginginkan kendaraan yang lebih besar.
Profil loyalitas tersebut dapat digunakan untuk menganalisa berapa banyak pelanggan yang kurang puas dengan pelayanan yang diberikan dan berapa besar
budget yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhannya. Bagi perusahaan tertentu, masalah ketidakpuasan pelanggan perlu mendapatkan perhatian khusus. Di perusahaan mobile phone misalnya, adanya masalah di bagian customer service
dapat menyebabkan pelanggan pindah ke perusahaan lain yang sejenis jika masalah tersebut tidak cepat diselesaikan. Oleh karena itu sekarang ini banyak perusahaan memutuskan untuk melakukan investasi secara strategis, yaitu ditujukan untuk pelanggan tertentu yang dianggap menguntungkan bagi perusahaan.
Menurut Griffin (1995) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain: 1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru
lebih mahal)
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan)
3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit)
5. Word of Mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll) Karakteristik Loyalitas konsumen
Pelanggan yang loyal merupakan asset yang tak ternilai bagi perusahaan, karena karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin (1995) adalah:
1. Makes regular repeat purchases;
2. Purchases across product and services lines;
3. Refers others; and
4. Demonstrates on immunity to the pull of the competition
Dari karakteristik pelanggan yang loyal diatas terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli diluar lini produk atau jasa, merekomendasi pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing)
Tingkat Loyalitas Pelanggan
Menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal.
1. Suspects.
Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan.
2. Prospects
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut padanya.
3. Disqualified Prospects
Yaitu prospects yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.
4. First Time Costomers
Yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang/jasa pesaing.
5. Repeat Costumers
Yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
Clients membeli semua barang/jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
7. Advocates
Advocates membeli seluruh barang/jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang/jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang/jasa tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
8. Partners: merupakan bentuk hubungan yang oaling kuat antara pelanggan dan perusahaan dan berlangsung terus-menerus karena kedua pihak melihatnya sebagai hubungan yang saling menguntungkan.
Pengukuran Indeks Loyalitas Konsumen
Tugas seorang pemasar (marketer) dalam dua kelompok besar, yakni akuisisi pelanggan (customer acquisition) dan retensi pelanggan (customer retention). Dalam kelompok pertama (akuisisi pelanggan), tugas pemasar adalah terus menerus mencari pelanggan baru, baik dari pelanggan kompetitor maupun mengubah yang sebelumnya bukan pelanggan siapapun menjadi pelanggan mereka yang dikelola. Adapun dalam kelompok kedua (rentensi pelanggan), tugas pemasar berupaya terus-menerus mempertahankan pelanggan yang sudah menggunakan mereknya agar tidak pindah ke merek kompetitor.
biaya menarik pelanggan yang telanjur pindah ke merek lain kembali ke merek kita. Penelitian lain menunjukkan bahwa biaya ini 12 kali lebih tinggi dibanding biaya untuk mempertahankan pelanggan supaya tidak pindah.
Ada lima faktor yang menyebabkan pelanggan loyal pada merek yang digunakannya, yaitu : 1) nilai merek (brand value) ; 2) karakteristik pelanggan; 3) switching barrier; 4) pengalaman pelanggan; 5) lingkungan yang kompetitif (competitive environment).
Secara sederhana pelanggan menilai merek secara relatif dibanding kompetitor dari tiga hal, yakni harga (economic price), kualitas dan citra merek itu dibanding mereka lain. Faktor itu sangat penting karena akan menghitung nilai ekonomi yang dikorbankan konsumen dalam mengakuisisi merek tertentu dibanding kualitas yang diterima, serta persepsi mereka terhadap citra merek itu dibanding merek lain.
Faktor kedua tentang karakter konsumen dalam menggunakan merek. Yang selalu digunakan sebagai gambaran konsep ini secara mudah adalah kesetiaan seorang pria terhadap seorang wanita. Kalau memang karakter si pria tidak setia walaupun istrinya mmeiliki kombinasi cantik, seksi, pintar dan kata si pria tetap berselingkuh. Banyak konsumen yang dalam menggunakan mereka bertipe seperti ini, sehingga dalam daur pemakaian tertentu dia menggunakan merek A, kemudian waktu berikutnya merek B, berikutnya lagi merek C.
masalah hargam tapi juga biaya lain yang harus dikeluarkan oleh konsumen ketika berganti merek. Pindah penyedia seluler dari Indosat ke Telkomsel misalnya, tentu tidak sesederhana mengganti nomor, tetapi akan muncul biaya yang jauh lebih besar untuk memberitahukan seluruh kontaknya bahwa nomor yang digunakan sudah ganti. Belum lagi kontak bisnis yang sangat penting ternyata tidak juga mengganti phone booknya dengan nomor yang baru, sehingga bisa jadi menghilangkan kesempatan bisnis.
Faktor keempat mengenai pengalaman pelanggan ketika melakukan kontak dengan merek yang digunakannya. Disini peran kepuasan pelanggan (suctomer satisfaction) dengan sekian banyak dimensinya, dengan harapan bahwa semakin puas pelanggan, semakin tinggi kemungkinan mereka tidak pindah ke merek lain. Faktor ini sangat penting, tapi dari sini pula dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan saja tidak cukup dapat menyebabkan seseorang tetap setia atau pindah ke merek lain.
Faktor kelima menyangkut sejauh mana kompetisi yang terjadi antarmerek dalam satu kategori produk. Beberapa tahun silam misalnya, ketika tidak ada pilihan dalam menggunakan telepon, walau kita jengkelnya setengah mati terhadap layanan Telkom tidak ada pilihan lain selain tetap loyal. Begitu juga sekareang dengan listrik misalnya.
atau pemain yang tertarik masuk ke kategori produk tertentu, hasil ICLI menunjukkan seberapa besar konsumen kategori produk tertentu loyal terhadap mereknya, sehingga memungkinkan merek baru masuk ke kategori bisnis yang bersangkutan. Apabila misalnya loyalitas konsumen di kategorik produk tertentu hanya 70%, berarti 30% konsumen adalah swing customer yang dapat menjadi target pemain baru.
D. Konsep Strategi Pemasaran Konvergensi
Strategi pemasaran konvergensi ini lahir dari timbulnya hybrid consumer
dan digital marketing akibat berkembangnya teknologi dan pengaruh globalisasi yang terjadi. Untuk mendapatkan konsumen era ini diperlukan strategi pemasaran khusus dalam pencapaiannya.Konsep Strategi Pemasaran Konvergensi memaparkan banyak faktor yang bergeser dari strategi konservatif dan strategi modern bersatu dalam satu konsep pemasaran yang disebut konvergensi pemasaran. Beberapa faktor yang membentuk sebuah strategi pemasaran konvergensi. Faktor – faktor tersebut antara lain :
1. Customerization
Customerization adalah penawaran produk baik itu berbentuk barang atau jasa dimana adalah hasil fusi antara pesan – pesan pemasaran dan pengalaman berdasarkan kebutuhan dan keinginan dari konsumen ( Jerry Wind, 2002:90). Pada faktor ini dipengaruhi oleh proses produksi produk dilakukan secara flexibel dengan menyesuaikan dengan keinginan setiap konsumen, sedangkan untuk penetapan harganya dilakukan mass-customized.
Customerization membentuk sebuah strategi baru dalam mendapatkan pelanggan hybrid consumer dengan melakukan self-customized melalui
personalisasi yang dilakukan konsumen itu sendiri dalam proses produksi produk, sampai pada penawaran kembali kepada konsumen. Konsumen diberikan keleluasaan untuk menyesuaikan produksi produk terhadap keinginannya, sehingga kepuasan konsumen tercapai seperti apa yang diinginkannya.
pilihan tetap terhadap konsumen dalam memutuskan untuk melakukan pembelian pada perusahaan.
Customerization sendiri merupakan konvergensi strategi pemasaran konservatif yaitu pemasaran massal dengan strategi pemasaran modern yaitu segmentasi dan posisioning. Konvergensi strategi ini terletak pada customized
yang dilakukan perusahaan dalam menciptakan sebuah produk, dimana produk tersebut memiliki segmen tersendiri dan mempunyai posisioning tersendiri terhadap penawarannya.Dapat dilihat melalui tabel berikut :
Tabel 2.2
Pergeseran Pemasaran Lama menuju Konvergensi Customerization
Model Lama Model Konvergensi Customization dan “ Segmen Tunggal “ produk baru, dan R&D berfokus pada pengembangan platform yang memungkinkan customerization
Komunikasi Iklan dan PR
Komunikasi, Pendidikan, dan hiburan pemasaran yang terintegrasi, interaktif dan customized Distribusi Eceran tradisional
dan pemasaran langsung sebagai merek : My Brand
Tabel 2.2
Pergeseran Pemasaran Lama menuju Konvergensi Customerization
Lanjutan
Basis keunggulan
kompetitif Kekuatan Pemasaran
Kecakapan Pemasaran dan “ menempatkan” pelanggan sebagai “mitra” sambil mengintegrasikan
pemasaran, operasi, R&D dan informasi
Sumber : Jerry Wind (2001) diolah
Pada tabel 2.2 dapat dilihat keseluruhan konvergensi yang terjadi untuk mendapatkan konsumen hybrid pada saat ini.
2. Channels
Channels adalah saluran – saluran interaksi yang digunakan konsumen untuk berhubungan dengan perusahaan yang mengintegrasikan merek dan struktur internal yang koheren dengan pengalaman konsumen sebagai hasil interaksi. Konvergensi Channels dapat dilihat pada ilustrasi gambar berikut :
Gambar 2.1
Ilustrasi Channels Pemasaran Konvergensi ( Jerry wind 2002:166) diolah
Ilustrasi dari gambar 2.1 memadukan pengalaman online dan offline
pelanggan diamana desain merek dan struktur bisnis memiliki kolerasi yang kuat, sehingga bisnis – bisnis yang memiliki merek – merek berbeda cendrung lebih didesain sebagai operasi yang independen.
Ceruk
/niche Konsisten segmented
Terintegrasi/ Terpisah / Milik
Penciptaan pengalaman pelanggan yang konsisten terhadap channel memberikan hal yang terbaik kepada konsumen dari kedua media online dan
offline. Pelanggan memilih sendiri bagaimana mereka ingin berinteraksi. Oleh sebab itu, perusahaan harus meyediakan interface yang menggabungkan interface
digital ke dalam pengalaman offline yang menghindarkan kendala antara pengalaman online dan offline. Channels juga membentuk pemahaman kepada perusahaan untuk memahami konteks dan ketepatan waktu untuk berinteraksi dengan pelanggan, dimana pada semua saluran pelanggan diperlakukan sama.
Channels memberikan strategi pengembangan merek atau kelompok merek yang tepat untuk menigkatkan efektivitas dari aset bisnis yang ada. Penggunaan kemitraan dan aliansi dengan pelanggan dapat mengimbangi kelemahan – kelemahan yang ada. Channels juga mengatur terciptanya rantai pasokan dan logistik yang terpadu sehingga, konflik yang timbul pada saluran
offline/online dapat dikelola dengan baik.
Channels adalah hasil fusi dari pemasaran tradisional yaitu tempat dan pemasaran modern yaitu CRM (customer relationship management) dan segmentasi ditambah dengan sentuhan teknologi, dimana setiap saluran diciptakan agar saling berhubungan dan terkait antara saluran yang satu dengan saluran lainnya.
3. Competitive Value
Penawaran Produk / Jasa
Pengalaman
pendidikan dan perkembangan pribadi, pengawasan, dan sosial/psikologi sehingga memberikan kesan pengalaman kepada konsumen dalam menggunakan produk /jasa mulai dari penjajakan sampai kepada pasca penggunaan.
Penetapan Penetapan Harga oleh Harga oleh Pembeli Penjual
Gambar 2.2 Ilustrasi Competitive Value pemasaran konvergensi (Jerry wind 2002:211) diolah
Ilustrasi gambar 2.2 menerangkan persamaan nilai yang diciptakan merupakan persamaan nilai dari penetapan harga oleh pembeli dan penjual dimana harga bersifat flexibel dan memiliki standar harga, sedangkan penawaran produk / jasa meberikan pengalaman tersendiri bagi konsumen.
Harga yang diciptakan oleh pembeli dan penjual merupakan fusi dari pemasaran tradisional yaitu penetapan harga tetap dan diskon dan pemasaran modern yaitu penetapan harga oleh konsumen dan penetapan harga lelang.
Competitive Value memberikan pengalaman pada produk / jasa dengan meningkatkan nilai kesenangan baru dan hiburan, sehingga memperkuat merek terhadap ingatan konsumen. Integrasi pengalaman sebelum dan sesudah pembelian memberikan pendidikan dan pengetahuan kepada konsumen. Penciptaan jalur hiburan yang bergerak dari offline ke online dan sebaliknya mengajak para konsumen untuk terlibat didalamnya sehingga menambah nilai pengalaman secara keseluruhan.
Fokus dari competitive value adalah memberikan pengalaman pelanggan yang utuh terhadap penawaran perusahaan dalam menjajaki pencarian dan pembelian produk / jasa.
4. Choice Tools
Choice tools adalah alat – alat untuk pencarian informasi, pengambilan keputusan, dan pengaturan hidup. Pada choice tools perusahaan menggabungkan keahlian manusia dengan model keputusan, informasi pihak ketiga dengan informasi perusahaan, dan tarik menarik antara produsen dan konsumen, dalam upaya memberikan alat – alat kepada pelanggan untuk membuat keputusan yang lebih baik.
Gambar 2.3 Ilustrasi dari choice tools pemasaran konvergensi ( Jerry Wind 2002:251) diolah
Alat – alat Keputusan
Keahlian Manusia
Dipasok Perusa- haan
Pihak Ketiga
Company Push
Ilustrasi gambar 2.3 menjelaskan bahwa alat – alat keputusan yang dimiliki oleh konsumen adalah gabungan dari model pengambilan keputusan dan keahlian dari manusia yang hasilnya berupa saran – saran hasil analisa. Informasi yang didapat dalam alat – alat pengambilan keputusan tersebut didapat dari perusahaan sendiri dan pihak ketiga yang terkait. Sedangakan arah interaksi yang terjadi adalah customer pull dan company push dimana customer pull adalah keaktifan konsumen untuk mencari informasi yang dinginkan dan compsny push
adalah dorongan dari perusahaan untuk memberikan informasi kepada konsumen.
Choice tools memberikan batasan – batasan pesan pemasaran dengan membangun kredibilitas dengan menciptakan merek yang diakui oleh konsumen dan memiliki nilai. Fokus dari pesan pemasaran ini adalah kepada hal – hal yang tidak berwujud dan berpengaruh. Selain itu pada keahlian manusia yang dibangun dan ditingkatkan adalah penciptaan advisor dan agen – agen virtual untuk meningkatkan kepercayaan konsumen yang mengarahkan konsumen kepada titik – titik keputusan. Selanjutnya perusahaan memberikan alat – alat bernilai tambah kepada konsumen, tetapi haruslah dibarengi dengan kenaikan biaya untuk dukungan terhadap pengambilan keputusan dan nasehat yang diberikan.
Choice tools dapat menghindarkan dari informasi yang bias terhadap pelanggan dimana perusahaan dapat memberikan informasi yang baik tentang perusahaan maupun pesaing dan ditambah dengan evaluasi pihak ketiga. Untuk lebih memperjelas dan menghindarkan bias perusahaan melakkukan diffrensiasi.
46
BAB III
GAMBARAN UMUM PT. SRIWIJAYA AIR
A. Profil Perusahaan
PT.Sriwijaya Air didirikan oleh Bapak Chandra Lie, Bapak Hendry Lie dan Bapak Johanes B. Andy Halim pada 28 April 2003 dan baru mendapatkan izin beroperai untuk melakukan penerbangan pada 28 Oktober 2003 dengan mendapatkan sertifikat AOC ( Air Operation Certificate ) . PT. Sriwijaya Air memulai penerbangan perdana pada tanggal 10 November 2003 dengan rute Jakarta-Pangkal pinang pergi-pulang.Layaknya anak burung yang baru belajar terbang, Sriwijaya Air dengan percaya diri tampil dalam persaingan bisnis penerbangan. kemudian memanbah rute baru tujuan jambi dan jakarta-palembang. Melewati tahun pertama, Sriwijaya Air mengalami perkembangan yang begitu pesat. Sehingga sampai pertengahan 2009 Sriwijaya Air telah mengoperasikan 23 pesawat dengan melayani lebih dari 33 rute domestik dan 2 rute regional.
