Pengaruh Persepsi Nilai Konsumen Terhadap Perilaku Pembelian Private Label Carrefour Plaza Medan Fair

(1)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA PROGRAM S-1 REGULER

FAKULTAS EKONOMI MEDAN

PENGARUH PERSEPSI NILAI KONSUMEN TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN PRIVATE LABEL CARREFOUR

PLAZA MEDAN FAIR

SKRIPSI

OLEH:

SAOR MARDONGAN SIAHAAN 060502205

DEPARTEMEN MANAJEMEN

Guna Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen

Universitas Sumatera Utara Medan

(2)

ABSTRAK

Saor Mardongan Siahaan (2011). Pengaruh Persepsi Nilai Konsumen Terhadap Perilaku Pembelian Private Label Carrefour Plaza Medan Fair. Dibawah bimbingan Dra. Ulfah, M.Si, Prof. DR. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si (Ketua Departemen Manajemen), Dra. Marhaini, M.Si (Penguji I), Dra. Marhayanie, M.Si (Penguji II).

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi nilai konsumen yang terdiri dari keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko terhadap perilaku pembelian private label Carrefour Plaza Medan Fair. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive random sampling. Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis deskripstif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial serta pengujian koefisien determinasi.

Pada pengujian secara simultan (uji F) diketahui bahwa variabel keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian private label. Pada pengujian secara parsial (uji t) diketahui bahwa variabel keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, dan pengenalan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian private label. Sementara itu, persepsi risiko memiliki pengaruh yang negatif dan tidak signifikan terhadap perilaku pembelian private label. Melalui pengujian koefisien determinasi (Adjust R square) diperoleh nilai sebesar 0,490, berarti 49 % perilaku pembelian private label dapat dijelaskan oleh keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko. Sedangkan sisanya 51 % dijelaskan oleh variabel lainya yang tidak diteliti.

(3)

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur kepada Bapa di surga, Yesus Kristus karena atas berkat dan kasih setiaNya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan sebaik mungkin.

Penulis menyadari bahwa proses penelitian dan penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan kerja sama dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini, penulis dengan kerendahan hati menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Endang S.R, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Strata Satu (S-1) Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Ulfah, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan dalam penyelesaian skripsi ini.

5. Ibu Dra. Marhaini, M.Si selaku Dosen Penguji I yang telah banyak memberikan saran dan masukan bagi penulis.

6. Ibu Dra. Marhayani, M.Si selaku Dosen Penguji II yang telah banyak memberikan saran dan masukan bagi penulis.

(4)

8. Kedua orang tua tercinta, Pdt. J.P Siahaan dan Nursi br Sianturi yang selalu memberikan kasih sayang, dukungan, semangat, nasihat, dan doa untuk penulis.

9. Seluruh sahabat penulis yang selama ini senantiasa bersama-sama penulis dalam melewati waktu dan berbagi banyak hal; Parade Hutapea, Meggy Dumais, Bintua Sitohang, Erick Tarigan, Yoan Nababan, Carjony Sitorus, Yohanes Pulungan, Yosafat Tarigan, Andreas Sinaga, Dages Pane, Monang Sinaga, dan semua sahabat-sahabat lainnya yang tidak dapat peulis sebutkan satu persatu serta seluruh rekan-rekan sepergerakan di GMKI.

Penulis menyadari bahwa terdapat banyak kekurangan dalam menyelesaikan skripsi ini, baik dari isi maupun sistematika penulisannya. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi perbaikan dan kesempurnaan skripsi ini.

Medan, Februari 2011 Penulis,

(5)

DAFTAR ISI

2. Defenisi Operasional Variabel ... 8

3. Skala Pengukuran Variabel ... 11

4. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 11

5. Populasi dan Sampel ... 12

6. Teknik Pengumpulan Data ... 13

7. Jenis dan Sumber Data ... 14

8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 14

9. Teknik Analisis Data ... 15

E. Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Nilai Konsumen . 26 1. Keterlibatan ... 26

2. Loyalitas Merek ... 27

3. Persepsi Harga ... 28

(6)

5. Pengenalan ... 30

6. Persepsi Risiko ... 31

F. Perilaku Pembelian ... 31

BAB III GAMBARAN PERUSAHAAN ... 36

A. Sejarah Berdirinya Perusahaan ... 36

1. Hypermarket Carrefour Internasional ... 36

2. Hypermarket Carrefour Indonesia ... 37

3. Hypermarket Carrefour Plaza Medan Fair ... 39

B. Visi Hypermarket Carrefour Indonesia ... 41

C. Susunan Kepengurusan Carrefour ... 41

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 43

A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 43

1. Uji Validitas ... 43

2. Uji Reliabilitas ... 45

B. Metode Analsisi Deskriptif ... 46

1. Analisis Deskriptif Responden ... 47

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 47

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 47

2. Analisis Deskriptif Variabel ... 48

a. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keterlibatan ... 48

b. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek ... 49

c. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Harga ... 50

d. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas ... 51

e. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pengenalan ... 52

f. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Risiko ... 53

g. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Perilaku Pembelian ... 54

C. Uji Asumsi Klasik ... 55

1. Uji Normalitas ... 55

a. Analisis Grafik ... 56

(7)

2. Uji Heteroskedastisitas ... 58

a. Metode Grafik ... 58

b. Uji Glejser ... 60

3. Uji Multikolinieritas ... 60

D. Analisis Regresi Linier Berganda ... 61

E. Pengujian Hipotesis ... 64

1. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 64

2. Uji Signifika Parsial (Uji-t) ... 66

3. Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ... 69

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 70

A. Kesimpulan ... 70

B. Saran ... 71 DAFTAR PUSTAKA

(8)

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Produk Private Label di Indonesia ... 3

Tabel 1.2 Operasionalisasi Variabel ... 9

Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert ... 11

Tabel 4.1 Uji Validitas ... 44

Tabel 4.2 Uji Validitas II ... 45

Tabel 4.3 Reliability Statistics ... 46

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 47

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 47

Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keterlibatan ... 48

Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Loyalitas Merek ... 49

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Harga ... 50

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas ... 51

Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pengenalan ... 52

Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas ... 53

Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Perilaku Pembelian ... 54

Tabel 4.13 Uji Normalitas ... 58

Tabel 4.14 Uji Glejser ... 60

Tabel 4.15 Uji Multikolinieritas ... 61

Tabel 4.16 Variabel Entered/Removed ... 62

Tabel 4.17 Analisis Regresi Linier Berganda ... 62

(9)

(10)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 6

Gambar 4.1 Histrogram Uji Normalitas ... 56

Gambar 4.2 P-plot Uji Normalitas ... 57

(11)

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pertumbuhan binis ritel modern dari tahun ke tahun cukup pesat yang dapat dilihat dari banyaknya bisnis ritel tradisional yang membenahi diri menjadi bisnis ritel modern maupun munculnya bisnis ritel modern yang baru. Indonesia menjadi pasar yang menggiurkan bagi peritel modern asing. Potensi pasar cukup besar mengingat jumlah penduduk Indonesia merupakan keempat terbesar di dunia. Pasar yang besar ini menjadikan Indonesia menjadi pasar para peritel global yang paling atraktif khususnya hypermarket di kawasan Asia.

Jaringan hypermarket saat ini terus bertumbuh di Indonesia karena formatnya yang dipandang sesuai dengan karakter konsumen di Indonesia yang menjadikan belanja sebagai bagian dari rekreasi. Selain itu hypermarket juga memberikan berbagai macam fasilitas misalnya: harga produk yang pada umumnya lebih murah, produk selalu fresh, area berbelanja yang luas, tersedianya berbagai macam produk yang lengkap mulai dari kebutuhan rumah tangga, keperluan perkantoran, alat elektronik, dan lain sebagainya. Adanya program diskon setiap minggu juga merupakan alasan mengapa konsumen memilih untuk berbelanja di hypermarket.

(12)

dilihat dari keinginan untuk membeli produk, intensitas dalam pembelian produk, dan tindakan merekomendasikan pembelian produk kepada orang lain. Oleh sebab itu, peritel harus mampu memunculkan strategi-strategi yang mampu membuat konsumen loyal terhadap merek. Salah satu strategi merek yang dilakukan oleh para peritel saat ini adalah dengan memunculkan produk-produk private label.

(13)

Table 1.1

Produk Private Label di Indonesia Tipe Gerai Merek

Gerai

Logo Perusahaan Ritel

Hypermarket Carrefour PT.

Carrefour

Hypermarket Hypermart PT.

Matahari gula, roti tawar, makanan ringan, dalam, alat tulis, peralatan masak, selang, antena. Supermarket Super

Indo

PT. Lion Superindo

(14)

Supermarket Hero PT. Hero kain pel, serbet, kamper, aluminium foil, plasti

pembungkus, deterjen.

Minimarket Alfamart PT. Sumber

Alfaria Trijaya

Pasti, Scorlines, Paroti

Gula pasir, gula tebu, beras, makanan ringan, tisu, kapas, roti tawar, kaos wafer, teh hijau, sirup, makanan Sumber : Rangkuman dari Berbagai Sumber

(15)

murah, tetapi juga produk dengan nilai dan kualitas yang bersaing dengan melakukan promosi yang dapat meningkatkan pengenalan konsumen terhadap private label.

Salah satu hypermarket terbesar dan juga cukup gencar dalam menerapkan strategy private label adalah Carrefour. Private Label Carrefour telah melalui serangkaian proses yang ketat sebelum sampai ke tangan konsumen. Carrefour memulai sejarahnya di Indonesia pada bulan Oktober 1998 dengan membukan unit pertama di Cempaka Putih dan pada saat yang sama, Continent, juga sebuat paserba dari Prancis membuka unit pertama di Pasar Festival. Fokus terhadap konsumen terjemahkan dalam 3 pilar utama, yang diyakini akan dapat membuat Carrefour menjadi pilihan tempat belanja bagi para konsumen Indonesia. Ketiga pilar utama tersebut adalah harga yang bersaing, pilihan yang lengkap, dan pelayanan yang memuaskan.

(16)

B. Perumusan Masalah

Berdasakan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis dapat merumuskan masalah sebagai berikut: “Apakah persepsi nilai konsumen yang terdiri dari keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko berpengaruh terhadap perilaku pembelian private label Carrefour Plaza Medan Fair?”

C. Kerangka Konseptual

Model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut:

Gambar 1.1. Kerangka Konseptual

Sumber : Peter & Olson (2005), Harcar, dkk (2006), diolah penulis Keterlibatan (X1)

Loyalitas Merek (X2)

Persepsi Harga (X3)

Persepsi Kualitas (X4)

Pengenalan (X5)

Persepsi Risiko (X6)

Perilaku Pembelian

Private Label (Y)

Keterlibatan (X1)

Persepsi Harga (X3)

Pengenalan (X5)

Persepsi Risiko (X6)

Perilaku Pembelian

Private Label (Y)

Keterlibatan (X1)

Persepsi Harga (X3)

Pengenalan (X5)

(17)

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah :“Persepsi nilai konsumen yang terdiri dari keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian private label pada konsumen Carrefour Plaza Medan Fair”.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi nilai konsumen yang terdiri dari keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko terhadap perilaku pembelian private label Carrefour Plaza Medan Fair.

2. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini, yaitu : a. Bagi Penulis

Penelitian ini dapat memperluas pengetahuan penulis mengenai persepsi nilai konsumen terhadap private label dan hal-hal yang mempengaruhi perilaku pembelian private label. Selain itu, penelitian ini juga menambah keterampilan dan keahlian penulis dalam menggunakan software komputer serta pengetahuan dan nilai tambah lainnya yang diperoleh dengan diadakannya penelitian ini.

(18)

Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi, yang dapat memberikan tambahan ilmu dan pengetahuan serta perbandingan dalam melakukan penelitian terhadap objek dan masalah yang sama di masa yang akan datang.

F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional

Batasan operasional dilakukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan penelitian yang dilakukan. Penelitian ini membahas tentang variabel independent (variabel bebas), yaitu persepsi nilai konsumen yang terdiri dari variabel keterlibatan (X1),

loyalitas merek (X2), persepsi harga (X3), persepsi kualitas (X4),

pengenalan (X5), dan persepi risiko (X6). Variabel dependent (variabel

terikat), yaitu perilaku pembelian private label Carrefour Plaza Medan Fair.

2. Defenisi Opersional Variabel

(19)

Tabel 1.2

Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi Operasional Indikator

Skala Pengukuran

Keterlibatan

(X1)

Tingkat hubungan personal

yang dimiliki oleh konsumen

terhadap produk, merek, atau

objek

1. Pengetahuan dalam

berbelanja

Likert

2. Produk yang dibeli penting

3. Produk yang dibeli berarti

4. Daya tarik produk

Loyalitas

Merek

(X2)

Komitmen dari konsumen

untuk menggunakan suatu

produk atau merek secara

terus-menerus

5. Loyalitas terhadap merek

Likert

6. Kerelaan mencari merek

favorit

Persepsi

Harga

(X3)

Bagaimana informasi

mengenai harga dipahami

oleh konsumen dan berguna

bagi mereka

7. Value for money produk

private label Carrefour

Likert

8. Produk alternatif murah

9. Produk yang baik dibeli

Persepsi

Kualitas

(X4

Persepsi kualitas mereupakan

penilaian konsumen terhadap

keunggulan atau superioritas

produk secara keseluruhan

10. Persamaan kualitas antar

merek

Likert

11. Perbedaan kualitas antar

merek

12. Kualitas produk private

label Carrefour

(20)

Pengenalan

(X5)

Keadaan dimana terdapat

hubungan yang akrab antar

seseorang dengan sesuatu,

misalnya merek, produk atau

jasa

14. Banyaknya jenis produk

private label Carrefour yang

dibeli

Likert

15. Pengetahuan mengenai

produk private label

Carrefour yang tersedia

Persepsi

Risiko (X6)

Konsekuensi negatif yang

konsumen ingin hindari

ketika membeli atau

menggunakan produk

16. Risiko pembelian produk

private label Carrefour dari

segi biaya

Likert

17. Pentingnya risiko finansial

yang berhubungan dengan

pembelian produk private

label Carrefour

18. Risiko pembelian produk

private label Carrefour dari

segi kualitas

keputusan dan tindakan

seseorang dalam pembelian

dan penggunaan produk

19. Rekomendasi produk

private label Carrefour

Skala Likert 20. Keinginan untuk membeli

Carrefour

21. Niat untuk kembali membeli

Carrefour

(21)

3. Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur diajabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrument yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2007:86)

Skala likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut : Table 1.3. Instrumen Skala Likert

No Pernyataan Skor

1 Sangat Setuju 5

2 Setuju 4

3 Kurang Setuju 3

4 Tidak Setuju 2

5 Sangat Tidak Setuju 1

4. Lokasi dan Waktu Penelitian

(22)

5. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007: 115). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pembeli produk private label Carrefour, Plaza Medan Fair, Medan. b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2007:116). Penarikan sampel yang digunakan adalah metode purposive random sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan dengan pertimbangan karakter dan ciri-ciri yang ditentukan terlebih dahulu untuk membatasi sampel (Sugiyono, 2007:78). Pemilihan sampel dilakukan dengan melihat siapa saja pembeli private label yang kebetulan ditemui dan sudah pernah melakukan pembelian minimal 2 kali dan responden minimal berusia 20 tahun. Karena jumlah pembeli private label tidak diketahui maka untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono, 2003:62) :

Keterangan :

n = Jumlah sampel

Zα = Nilai Standart normal yang besarnya tergantung kepada α

Bila α = 0,05  Z = 1,96

(23)

q = 1 – p

d = penyimpangan yang ditolerir

Untuk memperoleh N (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui maka dapat digunakan p = 0,5 dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi adalah :

69 orang

6. Teknik Pengumpulan Data

a. Daftar Pertanyaan (questionnaire)

Pengumpulan data dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab. b. Wawancara (interview)

Wawancara dilakukan langsung kepada responden yang membeli produk private label di lokasi penelitian.

c. Studi Dokumentasi

(24)

7. Jenis dan Sumber Data a. Data Primer

Data yang diperoleh secara langsung dengan cara memberikan daftar pertanyaan dan wawancara.

b. Data Sekunder

Data yang diperoleh melalui studi dokumentasi, baik dari buku, jurnal, majalah, dan situs internet yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk melihat sejauh mana ketepatan dan kecermatan alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu dimensi atau indikator dikatakan valid apabila indikator tersebut mampu mencapai tujuan pengukuran dari konstruk amatan dengan tepat (Yamin dan Kurniawan, 2009:282). Bila koefisien korelasi (r) lebih besar dari r tabel (0,361), maka pertanyaan tersebut dikatakan valid

(Yamin dan Kurniawan, 2009:284). Kriteria dalam validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut :

Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid.

Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid.

b. Uji Reliabilitas

(25)

dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel (Situmorang, dkk, 2008:37). Menurut Ghozali (2005), suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nila Cronbach Alpha > 0,60. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan criteria sebagai berikut :

Jika r alpha > r tabel, maka kuesioner reliabel

Jika r alpha < r tabel, maka kuesioner tidak reliable

Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan di Carrefour Citra Garden Medan dengan jumlah sampel sebanyak 30 responden.

9. Teknik Analisi Data a. Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif merupakan metode yang digunakan untuk menafsirkan data-data dan keterangan yang diperoleh dengan cara mengumpulkan, mengolah, menyajikan, dan menginterpretasikan data sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti. Data diperoleh dari data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian.

b. Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu :

1) Uji Normalitas

(26)

baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov, dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka nilai Asym. Sig. (2 tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, 2008:62)

2) Uji Heteroskedastisitas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah didalam model regresi terdapat ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke pengamatan lainnya. Jika varians dari satu residual suatu pengamatan lainnya tetap maka terjadi homoskedastisitas, jika berbeda maka terjadi heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas ditunjukkan oleh koefisien regresi dari masing-masing variabel independent terhadap nilai absolute residunya (e), jika t hitung ≤ t tabel α =5% maka tidak ada unsure heteroskedastisitas.

3) Uji Multikolinieritas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi linier ditemukan adanya korelasi yang tinggi diantara variabel independent. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel independent. Adanya multikolinieritas dapat dilihat dari Tolerance Value atau nilai Variance Inflation Factor (VIF). Batas tolerance value adalah 0,1 dan batas VIF adalah 5, dimana :

(27)

Jika Tolerance Value > 0,1 atau VIF < 5 = tidak terjadi multikolinieritas (Situmorang, dkk, 2008:161).

c. Analisis Regresi Linier Berganda

Metode ini berfungsi untuk mengetahui pengaruh atau hubungan dari variabel independent, yaitu keterlibatan (X1), loyalitas merek (X2),

persepsi harga (X3), persepsi kualitas (X4), pengenalan (X5), dan

persepsi risiko (X6) serta variabel independent, yaitu perilaku

pembelian (Y). Data diolah dengan menggunakan bantuan program software SPSS versi 16 for windows. Model persamaan yang digunakan adalah :

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + e

Dimana :

Y = Perilaku Pembelian a = Konstanta

b1-6 = Koefisien Regresi

X1 = Keterlibatan

X2 = Loyalitas Merek

X3 = Persepsi Harga

X4 = Persepsi Kualitas

X5 = Pengenalan

X6 = Persepsi Risiko

(28)

Pengujian hipotesis dilkukan dengan menggunakan uji statistik sebagai berikut :

1) Uji signifikan serentak/simultan (Uji F)

Uji F (uji serentak) dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variabel independent mempunyai pengeruh yang positif dan signifikan terhadap variabel dependent. Model hipotesis yang digunakan dalam uji F adalah :

H0 : bi = 0

Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independent terhadap variabel dependent.

H0 : bi≠ 0

Artinya secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan dari variabel independent terhadap variabel dependent.

Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel dengan tingkat kesalahan (α = 5 %) dan derajat kebebasan (df) = (n-k), (k-1).

Kriteria pengambilan keputusan yaitu : H0 diterima jika Fhitung < Ftabelpada α = 5 %

H0 ditolak jika Fhitung > Ftabelpada α = 5%

2) Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

(29)

H0 : bi = 0 (tidak ada pengaruh yang positif dan signifikan antara

variabel independent dan variabel dependent).

Ha : bi ≠ 0 (ada pengaruh yang positif dan signifikan antara

variabel independent dan variabel dependent).

Nilai thitung akan dibandingkan dengan nilai ttabel dengan tingkat kesalahan (α = 5 %) dan (df) = (n-k). kriteria pengambilan

keputusannya, yaitu :

H0 diterima jika thitung < ttabelpada α = 5 %

H0 ditolak jika thitung > ttabelpada α = 5 %

3) Koefisien Determinasi (R2)

Pengujian koefisien determinasi (R2), dilakukan untuk melihat seberapa besar kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Dengan kata lain, koefisien determinasi digunakan untuk mengukur besarnya pengaruh dari variabel independent, yaitu keterlibatan (X1), loyalist merek (X2), persepsi harga (X3), persepsi

kualitas (X4) pengenalan (X5), persepsi risiko (X6) terhadap

(30)

(31)

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Agustina (2009) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Persepsi Nilai Konsumen Terhadap Perilaku Pembelian Private Label” pada Giant Hypermarket Poins Square Lebak Bulus yang bertujun untuk mengetahui pengaruh persepsi nilai konsumen terhadap perilaku pembelian private label. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa keterlibatan, persepsi harga, pengenalan, dan persepsi risiko berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian private label. Sementara itu, loyalitas merek dan persepsi kualitas tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian private label.

B. Perilaku Konsumen

Menurut Hasan (2008:129), “Perilaku Konsumen merupakan respon psikologis yang kompleks, yang muncul dalam bentuk perilaku tindakan yang khas secara perorangan yang langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan produk, serta menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian produk, termasuk dalam melakukan pembelian ulang.

(32)

Menurut Kotler, dan Susanto (2000:223), “perilaku Konsumen dapat dipahami sebagai rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke dalam kesadaran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, social, kepribadian, dan kejiwaan.

C. Private Label

Menurut Aeker (1997:9), “Merek adalah nama atau symbol yang bersifat membedakan dengan maksud mengidentifikasi barang dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, sehingga membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh para kompetitor.” Pendapat ini sejalan dengan pendapat Rangkuti (2002:36), yang menyatakan bahwa “Merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau beberapa kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.. Dengan demikian, suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh para pesaing

Menurut Tjiptono (2002:104), “Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol, atau lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi kombinasi atribut-atribut lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan differensiasi terhadap produk pesaing. Djiptono juga menambahkan bahwa merek digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu:

(33)

akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.

2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.

3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.

4. Untuk mengendalikan pasar.

Pendapat mengenai private label ini juga diungkapkan oleh Suryanti (2002:33), “private label adalah merek yang dikeluarkan oleh retailer dan menjual sendiri merek yang dimilikinya.” Berdasarkan pendapat ini, bisa dipahami bahwa private label menunjukkan kepemilikan atas merek bukan status produk yang diproduksi karena kemungkinan bisa terjadi bahwa retailer mendapatkan produk dari produsen lain tetapi memberikan label merek untuk produk tersebut dan dijual sendiri oleh retailer yang bersangkutan.

Menurut Gary Hamel dan C.K Prahalad (1994:292), pada umumnya ada 3 jenis merek, yaitu:

1. Banner Brand (Merek Bendera)

Banner Brand merupakan merek atas suatu produk yang dikeluarkan oleh perusahaan dan dipakai sama untuk segala macam lini produk.

(34)

Corporate Brand merupakan merek yang dipasang pada produk-produk yang dihasilkan oleh produsen, dan dipasarkan secara luas baik in-store supermarket maupun out-store supermarket.

3. House Brand (Private Label Brand)

House Brand merupakan merek yang digunakan pada suatu jenis produk oleh toko-toko tertentu, atau yang dipasang oleh produsen atas ijin atau kontrak dengan toko-toko tersebut dan hanya dipasarkan dan dijual oleh toko-toko tersebut yang sifatnya in-store.

Menurut Harcar, Kara, dan Kucukemiroglu (2006), ”store brand” atau “private label” adalah barang-barang dagangan yang menggunakan nama merek distributor atau peritel atau nama merek yang diciptakan eksklusif untuk distributor atau peritel. Private label dibuat oleh perusahaan pemasok yang telah terikat kontrak dengan peritel.

Penamaan merek pada produk private label dapat dikategorikan menjadi: 1. Store brands, menggunakan nama peritel pada kemasan produk private

label.

2. Strore Sub-brands, mengggunakan merek yang berisikan nama, nama peritel dan nama produk.

3. Umbrella brands, produk private label yang diberi merek independen, tidak ada kaitan dengan nama peritel. Umbrella brand digunakan untuk produk dengan kategori yang berbeda.

(35)

5. Exclusive brands, nama merek yang digunakan untuk satu kategori yang sama. Namaun produk ini mempromosikan value added.

D. Persepsi Nilai

Value atau nilai secara sederhana dapat didefenisikan sebagai hasil atau manfaat yang didapatkan sehubungan dengan biaya yang telah dikeluarkan. Hal-hal yang membentuk suatu nilai menjadi sesuatu yang sangat personal, istimewa, dan berbeda bagi setiap individu. Aeker dalam Simamora (2002:14) mengatakan bahwa ada tiga nilai yang dijanjikan oleh sebuah merek, yaitu nilai fungsional, nilai emosional, dan nilai ekspresi diri. Nilai fungsional adalah nilai yang berasal dari atribut produk yang langsung memberikan kegunaan fungsional kepada konsumen. Nilai ini berkaitan dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan kepada konsumen. Bila memiliki keunggulan fungsional, suatu merek dapat mendominasi kategori. Namun, keunggulan ini mudah ditiru dan dikalahkan oleh pesaing.

(36)

emosional. Pada produk dengan diferensiasi rendah (low differentiated product), misalnya produk-produk yang mengarah ke komoditas, diferensiasi dapat dilakukan menggunakan manfaat emosional. Misalnya, Aqua yang mengklaim “Sehatnya Nyata”. Manfaat emosionalnya adalah dengan meminum Aqua konsumen akan merasa sehat.

Menurut Aeker dalam Simamora (2002:16), nilai ekspresi diri merupakan bagian dari nilai emosional. Perbedaan antara nilai emosional dengan nilai ekspresi diri adalah nilai emosional berkaitan dengan perasaan positif seperti rasa bahagia, nyaman, dan bangga sedangkan nilai ekspresi diri berkaitan dengan bagaimana perasaan seseorang mengenai dirinya di mata orang lain maupun diri orang itu sendiri. Nilai emosional berpusat pada diri sendiri sedangkan nilai ekspresi diri berpusat pada publik. Nilai ekspresi diri berkaitan dengan bagaimana pandangan orang lain terhadap seseorang.

(37)

E. Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Nilai Konsumen

Terdapat enam konsepsi yang digunakan untuk mengukur persepsi nilai konsumen terhadap private label, yaitu keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko.

1. Keterlibatan

Keterlibatan (involvement) adalah tingkat hubungan personal yang dimiliki oleh konsumen terhadap produk, merek, atau objek. Konsumen dikatakan involve bila konsumen tersebut merasa bahwa suatu produk memiliki hubungan yang personal dengan dirinya. Keterlibatan terhadap produk memiliki aspek kognitif dan afektif. Dari aspek kognitif, konsumen memikirkan konsekuensi yang muncul dari penggunaan suatu produk. Dari aspek afektif, konsumen merasakan sesuatu terhadap produk tersebut. Bila tingkat keterlibatan yang dimiliki konsumen terhadap suatu produk tinggi, konsumen akan mengalami respon afektif yang lebih kuat seperti emosi dan perasaan yang kuat.

Pada hight involvement product, konsumen merasa bahwa produk tersebut penting dalam memenuhi personal goals mereka. Misalnya saja konsumen yang membutuhkan laptop, konsumen ini akan berusaha mencari informasi mengenai merek apa yang hendak dibelinya. Konsumen ini rela untuk meluangkan waktu untuk mencari tahu berapa besar kapasitas penyimpanan data dari laptop tersebut. Pada low involvement product, seorang konsumen tidak memiliki keterlibatan yang besar terhadap suatu produk sehingga tidak mengeluarkan usaha lebih untuk mencari tahu mengenai produk tersebut.

(38)

Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan komitmen dari konsumen untuk menggunakan suatu produk atau merek secara terus-menerus. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek akan membeli merek tersebut terus-menerus dan sering kali berusaha mencari merek tersebut di tempat lain bila tidak menemukannya di suatu tempat. Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek membuat konsumen yang loyal tidak akan mudah begitu saja berpindah menggunakan merek lainnya. Loyalitas konsumen terhadap suatu merek akan muncul dari proses peningkatan atas merek tersebut dan ikatan emosional terhadapnya.

Menurut Peter dan Olson (2005), brand loyalty berbeda dengan repeat purchase behavior karena repeat purchase behavior fokus hanya pada perilaku tanpa memperhatikan alasan terjadinya habitual response. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek tidak hanya membeli merek yang sama berulang-ulang tetapi juga memiliki komitmen yang besar untuk melakukannya. Merek tersebut harus bermakna bagi konsumen karena konsumen membeli merek tersebut bukan berdasarkan pada kenyamanan atau apa yang ditawarkan tetapi karena merepresentasikan nilai atau manfaat penting bagi konsumen. Pada repeat purchase behavior, tingkat komitmen konsumen rendah.

3. Persepsi Harga

(39)

dalam pikiran mereka. Oleh sebab itu, konsumen akan melakukan evaluasi apakah harga yang ditetapkan oleh penjual sesuai atau tidak. Konsumen dapat menetapkan kisaran harga yang dianggap sesuai berdasarkan pertimbangan mengenai atribut produk atau berdasarkan perbandingan dengan produk lainnya yang sejenis.

4. Persepsi Kualitas

Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, persepsi kualitas didasarkan pada evaluasi subjektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk (Tjiptono, 2005:40).

Dalam buku “Aura Merek” yang ditulis Bilson Simamora, bila berbicara mengenai kualitas, maka terdapat kualitas objektif dan kualitas menurut konsumen (perceived quality). Yang terpenting adalah persepsi di mata konsumen. Kotler dalam Simamora (2002:22) mengatakan bahwa, “Quality is the totally of feature and characteristics of a product or services that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”. Artinya, kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik yang membuat produk mampu memuaskan kebutuhan, baik yang dinyatakan maupun yang tidak dinyatakan. Agar dapat menjawab pertanyaan apakah suatu merek sudah memenuhi kebutuhan konsumen maka jawabannya tergantung pada penilaian subjektif konsumen.

(40)

the customer’s perception. Quality improvement are only meaningful when they are perceived by the customers.”

Senada dengan Morgan, Cleland dan Bruno (1996, dalam Simamora (2002:23) memberikan tiga prinsip kualitas sebagai persepsi, yaitu :

a. Kualitas bersumber pada aspek produk dan non-produk, atau seluruh kebutuhan non-harga (nonprice needs) yang dicari konsumen untuk memuaskan kebutuhannya. Kedua ahli ini berpendapat bahwa yang dipertimbangkan oleh konsumen dari sebuah produk mencakup tiga aspek utama, yaitu harga, produk, dan on-produk. Pada aspek produk yang diperhatikan adalah standar yang diharapkan dari suatu produk. Pada sebuah televisi misalnya, aspek produk adalah ukuran layar, gambar, suara, kelengkapan fungsi, dan desain. Sementara itu, aspek non-produk terdiri dari garansi, reputasi, dan layanan perbaikan.

b. Kualitas ada bila masuk dalam persepsi konsumen. Bila konsumen mempersepsikan kualitas sebuah produk bernilai rendah, maka kualitas produk tersebut rendah, apa pun realitasnya. Persepsi lebih penting daripada realitas karena konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi bukan realitas.

c. Kualitas sebagai persepsi diukur secara relatif terhadap pesaing. Bila produk A menawarkan produk yang baik, akan tetapi produk pesaing lebih baik lagi, maka produk A tidak berkualitas.

(41)

performanya di bawah harapan maka produk tersebut tidak berkualitas. Perlu diingat bahwa performa dan harapan ditentukan oleh konsumen sesuai dengan persepsi mereka.

5. Pengenalan

Pengenalan (familiarity) terhadap produk menunjukkan apakah konsumen mengenal atau mengetahui suatu produk maupun merek. Pengetahuan mengenai merek tidak hanya sebatas pada nama merek tetapi juga kategori produk yang ditawarkan. Pengenalan konsumen terhadap suatu merek atau produk akan memudahkan konsumen dalam melakukan pembelian karena konsumen tidak perlu mencari tahu informasi lagi mengenai merek tersebut sehingga dapat menghemat tenaga dan pikiran serta waktu yang diperlukan dalam berbelanja.

Pengenalan konsumen terhadap produk biasanya merupakan hasil dari penyebaran informasi yang dilakukan oleh produsen melalui iklan, promosi, atau media informasi lainnya. Selain itu, pengenalan juga dapat disebabkan adanya interaksi langsung antara konsumen dengan produk tersebut pada saat konsumen sedang berbelanja. Pengenalan dapat pula disebabkan adanya rekomendasi oleh pihak lain yang telah menggunakan produk tersebut maupun pengalaman konsumen dalam menggunakan produk tersebut sebelumnya.

6. Persepsi Risiko

(42)

saja garansi perbaikan terhadap produk yang dibeli ternyata tidak dapat memperbaiki produk tersebut sehingga konsumen merugi. Selain itu, beberapa konsumen juga memikirkan mengenai risiko produk yang dibeli ternyata tidak dapat berfungsi dengan baik. Hal ini merupakan risiko fungsional.

Menurut Peter dan Olson (2005), persepsi risiko yang dialami oleh konsumen dipengaruhi oleh dua hal yaitu, seberapa besar hal tidak menyenangkan yang disebabkan oleh konsekuensi negatif yang terjadi dan kemungkinan konsekuensi negatif akan terjadi.

F. Perilaku Pembelian

Perilaku (behavior) adalah tindakan spesifik yang secara langsung dapat dilihat dan diamati. Perilaku pembelian (buying behavior) adalah proses pengambilan keputusan dan tindakan seseorang dalam pembelian dan penggunaan produk. Menurut Swastha dan Handoko (2000:9) perilaku pembelian adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara lansung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Proses pengambilan keputusan setiap konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit atau mahal akan melibatkan lebih banyak pertimbangan. Jenis perilaku membeli konsumen dibedakan menjadi 4 berdasarkan tingkat keterlibatan konsumen dan tingkat perbedaan merek (Kotler,2002:202):

(43)

Perilaku pembelian yang rumit lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan diri. Konsumen umumnya tidak tahu banyak tentang kategori produk.

2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan

Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan diantara berbagai merek. Dalam hal ini, konsumen akan membeli dengan cukup tepat, barang kali konsumen sangat peka terhadap harga yang baik atau terhadap kenyamanan berbelanja. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi atau ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya hal tidak mengenakkan dari produk tersebut.

3. Perilaku membeli karena kebiasaan

Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan merek apa yang akan dibeli. Setelah pembelian, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan tersebut karena mereka tidak banyak terlibat dengan produk tersebut. Bagi produk untuk keterlibatan rendah, proses pembelian dimulai dari keyakinan merek yang dibentuk oleh pemahaman pasif, lalu dilanjutkan dalam perilaku pembelian dan kemudian akan diikuti dengan evaluasi.

4. Perilaku membeli yang mencari variasi

(44)

konsumen sering melakukan peralihan merek. Perpindahan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan. Konsumen melalui lima tahap pada setiap pembelian (Kotler dan Amstrong, 2001:222):

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini konsumen menyadari bahwa mereka mempunyai suatu kebutuhan yang tidak terpuaskan.

2. Pencarian Informasi

Setelah mengidentifikasi suatu kebutuhan, konsumen akan mencari informasi untuk mencukupi kebutuhan tersebut. Konsumen dapt mencari informasi dari berbagai sumber seperti keluarga, teman, tetangga, iklan, kemasan, media massa, atau pengalaman dari orang lain.

3. Evaluasi Alternatif

Pada tahap ini konsumen menggunakan hasil dari pencarian informasi dan melakukan evaluasi terhadap alternatif-alternatif yang ada.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap ini, konsumen benar-benar melakukan pembelian. 5. Perilaku Pasca Pembelian

(45)

kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian atau pembuangan pasca pembelian.

Perilaku pembelian terhadap private label dapat dilihat berdasarkan tiga hal, yaitu keinginan untuk membeli private label, niat untuk melakukan pembelian private label di masa mendatang, dan merekomendasikan private label kepada pihak lain.

1. Keinginan Untuk Membeli

Keinginan untuk membeli adalah kesediaan dan kerelaan konsumen tanpa adanya paksaan dari pihak manapun untuk melakukan pembelian terhadap suatu merek atau produk. Keinginan muncul disebabkan adanya kebutuhan yang ingin dipenuhi.

2. Niat untuk Membeli

Niat untuk membeli adalah kemungkinan konsumen akan membeli suatu produk karena hasil dari interaksi konsumen akan produk tersebut, sikap dan persepsi terhadap produk tersebut, dan perusahaan yang memproduksinya. Dengan adanya niat maka dapat mendorong terjadinya pembelian.

3. Rekomendasi

(46)

BAB III

GAMBARAN PERUSAHAAN

A. Sejarah Berdirinya Perusahaan

1. Hypermarket Carrefour Internasional

Perusahaan dagang Carrefour dibentuk tahun 1959 oleh keluarga Fournier dan Defforey, disusul dengan pembukaan supermarket Carrefour setahun kemudian di kota Annecy, wilayah sebelah timur Prancis. Penemuan konsep swalayan baru “hypermarket” oleh perusahaan ini pada tahun 1963 direalisasikan dengan pembukaan hypermarket Carrefour di Sainte-Genevieve-des-Bois, suatu kawasan di kota Paris, dengan menempati lahan seluas 2500 m2 yang memuat 400 buah areal parkir dan 12 jalur kasa pembayaran.

(47)

dagang Carrefour pada tahun 1985. Website Carrefour.fr diluncurkan pada tahun 2000.

2. Hypermarket Carrefour Indonesia

Carrefour Indonesia dibuka pertama kali pada bulan oktober 1998 di kawasan cempaka putih, Puri Indah, Jakarta Barat, pada tanggal 12 Juni 2002, dengan menempati lahan seluas 8100 m2 yang memuat 500 buah areal parker, 21 buah toko, dan mempekerjakan sebanyak 480 pegawai. Hingga kini Carrefour memiliki 17 (tujuh belas) paserba yang tersebar di Jakarta, termasuk diantaranya di kawasan Cempaka Putih dan Puri Indah, Mega Mal Pluit, ITC Cempaka Mas Mega Grosir, Ratu Plaza, Duta Merlin, Lebak Bulus, MT Haryono, Pasar Pestival, ITC Kuningan, dan satu cabang di kota Bandung.

Carrefour Indonesia memiliki 17 (tujuh belas) store yang tersebar di Jakarta yang didukung oleh 7500 (tujuh ribu lima ratus) profesional yang siap melayani para konsumen. Fokus pada konsumen ini diterjemahkan dalam 3 pilar utama Carrefour, yang diyakini akan dapat membuat Carrefour menjadi pilihan tempat berbelanja bagi para konsumen Indonesia. Ketiga pilar utama tersebut yaitu ; harga yang bersaing, pilihan yang lengkap, dan pelayanan yang memuaskan.

(48)

outlet. Riset ACNielsen menunjukkan di Jakarta pada dua tahun lalu Carrefour memiliki Store Equity Index (SEI) tertinggi 2,4. Angka SEI menunjukkan tingkat preferensi konsumen terhadap toko yang bersangkutan. Index SEI berkisar 1-10. Angka 1 menunjukkan tingkat preferensi rendah. Survey ACNielsen tahun 2005 menunjukkan bahwa secara umun Carrefour dipersepsikan sebagai toko yang menyediakan aneka kebutuhan dengan harga paling murah diikuti oleh Alfamart dan Indomaret dan tahun 2006, Carrefour masih menjadi leader dalam format hypermarkert.

Konsep paserba merupakan konsep perdagangan eceran yang diciptakan oleh Carrefour yang dirancang untuk memuaska para konsumen. Carrefour menjual produk-produk yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan konsumen, yaitu dari produk makanan, barang-barang kebutuhan pribadi, alat-alat telekomunikasi, sarana penunjang hiburan, sampai produk perlengkapan dan peralatan rumah tangga. Produk yang dijual di tiap gerai Carrefour berasal dari berbagai pemasok atau distributor dari berbagai perusahaan yang dikemas dalam lima bagian yaitu Grocery, Fresh, Bazaar, Appliances, Textiles, dan produk Carrefour (Nomor 1). Pemasok terbesar adalah perusahaan P & G (Protect and Gamble). Produk-produk yang ditawarkan berasal dari dua jenis sumber yaitu :

a. Produk Carrefour Indonesia, yaitu produk yang disediakan oleh perusahaan sendiri dengan Private Label (PL) “Nomor 1 Paling Murah” b. Produk Konsinyasi, yaitu produk yang berasal dari pemasok ataupun

(49)

disepakati produk tidak terjual maka pemasok harus memberikan diskon sampai tingkat tertentu.

Pengadaan fasilitas-fasilitas pelengkap seperti snack corner, food court, parkir gratis di paserba-paserba tertentu, dan juga garansi harga dan garansi kualitas, menjadikan paserba Carrefour benar-benar merupakan tempat belanja keluarga. Carrefour adalah pilihan belanja masa kini dan masa depan bagi konsumen di Indonesia dan di dunia.

3. Hypermarket Carrefour Plaza Medan Fair

Carrefour Plaza Medan Fair berada di Plaza Medan Fair Jalan Gatot Subroto No. 30 Medan. Gerai Carrefour ini di buka pada tanggal 23 September 2004 seiring dengan pembukaan Plaza Medan Fair. Hipermarket ini bergerak dalam bidang usaha eceran yang menjual berbagai kebutuhan konsumen dari barang-barang fashion, kebutuhan sehari-hari seperti makanan, buah-buahan, sayur-sayuran, produk kecantikan dan obat-obatan sampai perlengkapan/peralatan rumah tangga dan alat-alat elektronik. Dengan memiliki 11.000 m2 maka Carrefour Plaza Medan Fair dapat menyediakan segala produk yang dibutuhkan oleh masyarakat Medan sebagai konsumen Carrefour. Bangunan Carrefour terdiri dari dua lantai dimana lantai pertama khusus menjual segala kebutuhan sehari-hari seperti SEMBAKO (Sembilan Bahan Pokok) dan berbagai jenis makanan dan minuman ringan. Sedangkan bangunan lantai dua menjual alat-alat elektronik, produk fashion, alat-alat kosmetik, obat-obatan, perlengkapan mandi, perlengkapan bayi, perabot rumah tangga dan semua produk-produk pelengkap.

(50)

berpendapatan rendah, menengah sampai atas. Hal ini memang sesuai dengan strategi yang dijalankan oleh Carrefour, yaitu menjual produk dengan harga paling murah. Dan karena harga paling murah inilah membuat konsumen Carrefour didominasi oleh kaum wanita terutam ibu-ibu rumah tangga. Harga yang paling murah didukung dengan fasilitas dan suasana yang nyaman saat berbelanja menjadikan Carrefour sebagai pusat perbelanjaan bagi masyarakat kota Medan. Dengan jumlah karyawan sebanyak 480 orang. Carrefour berusaha melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya sehingga dapat merebut dan mempertahankan loyalitas pelanggan.

a. Produk Carrefour

(51)

penjualan tiket, alat-alat optik dan dan pemeriksaan mata, pemesanan karangan bunga.

b. Publikasi

Kegiatan mempromosikan produk serta menjalin komunikasi dengan para pelanggan, Carrefour menggunakan semua jenis media komunikasi tradisional, yaitu menerbitkan katalog, menyiarkan iklan di radio serta menempelkan atau menyebarluaskan poster atau pamflet. Carrefour juga menerbitkan jurnal yang ditujukan untuk kalangan budayawan dengan nama Carrefour Savoirs, untuk kalangan umun dengan nama le journal de Carrefour, serta majalah anak-anak berlabel Junior.

B. Visi Hypermarket Carrefour Indonesia

Visi hypermarket Carrefour Indonesia adalah menjadi ritel nomor 1 (satu) di Indonesia. Visi ini menunukkan bahwa Carrefour berusaha untuk menjadi Top Leader dalam bisnis ritel di Indonesia baik peritel local maupun peritel dari luar sehingga persaingan semakin kompetitif dalam merebut, menarik, dan mempertahankan konsumen.

C. Susunan Kepengurusan Carrefour

(52)

Selatan, Jepang, dan Indonesia. Di Indonesia jabatan ini dipegang oleh Herve Clec’h. Selain komite eksekutif terdapat Dewan Administrasi yang beranggotakan sebelas orang, empat diantaranya berasal dari luar Prancis, yaitu Belgia, Inggris, dan Spanyol. Dewan ini bertugas menentukan kebijakan perusahaan dan pandangan global perusahaan. Para anggota dewan bukan pegawai, pemimpin maupun presiden direktur dari salah satu anak perusahaan Carrefour, melainkan salah satu dari pemegang minimal 600 saham Carrefour untuk masa jabatannya yang berlangsung selama empat tahun.

(53)

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Uji Validitas dan Reliabilitas

Kualitas hasil penelitian yang baik sudah semestinya diperoleh jika rangkaian

penelitian dilakukan dengan baik. Perencanaan yang matang, dengan alat penelitian

seperti daftar pertanyaan yang digunakan harus dalam kondisi baik. Valid artinya

data-data yang diperoleh dengan penggunaan instrumen penelitian dapat menjawab tujuan

penelitian. Reliabel artinya data yang diperoleh konsisten atau stabil. Agar data yang

diperoleh valid dan reliabel maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas dan

reliabilitas kuesioner penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 15.0 for

windows.

1. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 15.0 dengan kriteria

sebagai berikut :

a. Jika rhitung > rta be l, maka butir pertanyaan tersebut valid.

b. Jika rhitung < rta be l, maka butir pertanyaan tersebut tidak valid.

Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan

kepada 30 orang responden diluar dari responden penelitian. Nilai rta be l dengan

ketentuan N (jumlah sampel) = 30 dan tingkat signifikasi sebesar 5%, angka yang

(54)

(55)

VAR00019 77.9000 38.162 .403 .857

VAR00020 77.7333 35.168 .589 .850

VAR00021 78.0667 36.961 .413 .857

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (2010)

Corrected item total correlation menunjukkan korelasi antara skor item dengan

skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Untuk

mengetahui validitas pada setiap pertanyaan, maka nilai pada corrected item total

correlation yang merupakan nilai rhitung dibandingkan dengan rta be l. Adapun pada α =

0,05 dengan jumlah sampel 30, sehinggan r (0,05:30), diperoleh rtabel adalah 0,361.

Tabel 4.1 menunjukkan bahwa pertanyaan nomor 3 tidak valid karena memiliki

nilai rhitung (corrected item total correlation) sebesar 0,114 yang lebih kecil dari rta be l

(0,114 < 0,361). Oleh sebab itu, pertanyaan nomor 3 harus dibuang, setelah itu

dilakukan pengujian kembali.

Tabel 4.2

Uji Validitas II

(56)

VAR00007 74.4333 34.185 .548 .857

VAR00008 74.3667 35.895 .428 .862

VAR00009 73.5333 35.844 .458 .861

VAR00010 74.2333 35.289 .593 .856

VAR00011 73.9000 36.162 .392 .863

VAR00012 73.5333 35.844 .458 .861

VAR00013 73.9000 35.334 .514 .859

VAR00014 74.2667 35.857 .421 .862

VAR00015 74.3000 35.597 .499 .859

VAR00016 74.3000 36.493 .420 .862

VAR00017 73.8667 35.292 .453 .861

VAR00018 74.2667 36.892 .455 .862

VAR00019 74.1000 37.059 .412 .863

VAR00020 73.9333 34.133 .591 .855

VAR00021 74.2667 35.857 .421 .862

Pada Tabel 4.2 dapat diketahui bahwa seluruh butir pertanyaan adalah valid

karena rhitung lebih besar daripada rtabel. Dengan demikian, kuesioner dapat dilanjutkan

pada tahap pengujian reliabilitas.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu

instrumen dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena

instrumen itu sudah baik. Reliabilitas menunjukkan tingkat kestabilan, konsistensi, dan

atau kehandalan instrumen untuk menggambarkan gejala seperti apa adanya.

Menurut Ghozali dan Kuncoro (Ginting dan Situmorang, 2008:179) butir

pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan

(57)

a. Menurut Ghozali nilai Cronbach’s Alpha > 0.60

b. Menurut Kuncoro nilai Cronbach’s Alpha > 0.80

Tabel 4.3

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.867 20

Pada 20 pertanyaan dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa koefisien alpha

adalah sebesar 0.867. Ini berarti 0.867 > 0.6 dan 0.867 > 0.8 sehingga dapat dinyatakan

bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk

dapat dijadikan sebagai instrumen penelitian ini.

B. Metode Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif adalah cara merumuskan dan menafsirkan data yang

ada sehingga memberikan gambaran yang jelas melalui pengumpulan, penyusunan, dan

penganalisisan data, sehingga dapat diketahui gambaran umum dari objek yang diteliti.

Data utama dalam penelitian ini adalah informasi dari responden melalui kuesioner yang

berisikan tentang karakteristik responden dan pernyataan-pernyataan untuk

mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam menganalisis masalah penelitian yang

telah dirumuskan.

1. Analisis Deskriptif Responden

Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari

(58)

penelitian. Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung Carrefour Plaza Medan

Fair yang sudah pernah membeli private label minimal 2 kali dan berumur minimal 20

tahun. Pengambilan sampel dilakukan dengan rumus Supramono, maka jumlah sampel

dalam penelitian ini berjumlah 69 responden.

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi %

Perempuan 55 80

Laki-laki 14 20

Total 69 100

Sumber: Data Primer dengan pengolahan SPSS (2010)

Berdasarkan Tabel 4.4 maka dapat dilihat bahwa karakteristik responden

berdasarkan jenis kelamin perempuan berjumlah 55 responden, dan responden laki-laki

berjumlah 14 resonden maka total responden keseluruhan berjumlah 69 responden. Hal

ini menunjukkan bahwa para responden kebanyakan berjenis kelamin perempuan.

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Tabel 4.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Frekuensi Persentase

Pegawai Swasta 20 28,99

Wiraswasta 13 18,84

Pegawai Negeri 10 14,49

(59)

Lain-lain 16 23,19

Total 69 100%

Tabel 4.5 menunjukkan bahwa pegawai swasta adalah responden terbanyak yang

melakukan transaksi pembelian yaitu sebesar 28,99%.

2. Analisis Deskriptif Variabel

Kuesioner yang dilakukan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan

skala likert untuk pengaruh keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi

kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko terhadap perilaku pembelian private label

Carrefour Plaza Medan Fair.

a. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keterlibatan

Tabel 4.6

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keterlibatan

Item

Pertanyaan

Frekuensi Pendapat Responden (%)

Total (%)

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 69 orang responden untuk variabel

(60)

1. Pada pernyataan pertama (saya dapat memberikan informasi yang baik dalam

berbelanja) tidak ada responden yang menyatakan sangat setuju, 36 orang atau

52,2 % menyatakan setuju, 30 orang atau 43,5 % menyatakan kurang setuju, 3

orang atau 4,3 % menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden menyatakan

sangat tidak setuju.

2. Pada pernyataan kedua (produk yang saya beli dari Carrefour sangat penting)

sebanyak 2 orang atau 2,9 % yang menyatakan sangat setuju, 52 orang atau 75,4

% menyatakan setuju, 15 orang atau 21,7 % menyatakan kurang setuju, tidak

ada responden menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden menyatakan

sangat tidak setuju.

3. Pada pernyataan ketiga (produk yang saya beli dari Carrefour sangat menarik

bagi saya) sebanyak 15 orang atau 21,7 % yang menyatakan sangat setuju, 53

orang atau 76,8 % menyatakan setuju, 1 orang atau 1,4 % menyatakan kurang

setuju, tidak ada responden menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden

menyatakan sangat tidak setuju.

b. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek

Tabel 4.7

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Loyalitas Merek

Item Pertanyaan

(61)

loyalitas merek pada tabel 4.7 yaitu:

1. Pada pernyataan pertama (saya memilih satu merek untuk sebagian besar

produk yang saya beli) sebanyak 1 orang atau 1,4 % yang menyatakan sangat

setuju, 50 orang atau 72,5 % menyatakan setuju, 18 orang atau 26,1 %

menyatakan kurang setuju, tidak ada responden menyatakan tidak setuju dan

tidak ada responden menyatakan sangat tidak setuju.

2. Pada pernyataan kedua (saya rela berusaha untuk mencari merek favorit saya)

sebanyak 13 orang atau 18,8 % yang menyatakan sangat setuju, 43 orang atau

62,3 % menyatakan setuju, 13 orang atau 18,8 % menyatakan kurang setuju,

tidak ada responden menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden

c. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Harga

Tabel 4.8

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Harga

Item pertanyaan

(62)

persepsi harga pada Tabel 4.8 yaitu:

1. Pada pernyataan pertama (produk private label milik Carrefour menawarkan

manfaat yang besar untuk setiap biaya yang saya keluarkan) sebanyak 6 orang

atau 8,7 % yang menyatakan sangat setuju, 41 orang atau 59,4 % menyatakan

setuju, 20 orang atau 29 % menyatakan kurang setuju, tidak ada responden

menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden menyatakan sangat tidak

setuju..

2. Pada pernyataan kedua (produk private label milik Carrefour muncul sebagai

produk alternatif murah dari merek terkenal) sebanyak 17 orang atau 24,6 %

yang menyatakan sangat setuju, 48 orang atau 69,6 % menyatakan setuju, 4

orang atau 5,8 % menyatakan kurang setuju, tidak ada responden menyatakan

tidak setuju dan tidak ada responden menyatakan sangat tidak setuju.

3. Pada pernyataan ketiga (produk private label milik Carrefour merupakan produk

yang baik untuk dibeli) sebanyak 15 orang atau 21,7 % yang menyatakan sangat

setuju, 45 orang atau 65,2 % menyatakan setuju, 9 orang atau 13 % menyatakan

kurang setuju, tidak ada responden menyatakan tidak setuju dan tidak ada

responden menyatakan sangat tidak setuju.

d. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas

Tabel 4.9

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas

Total (%)

(63)

SS S KS TS STS

n % n % N % N % n % n %

1 7 10,1 44 63,8 17 24,6 1 1,4 - - 69 100

2 7 10,1 53 76,8 9 13 - - - - 69 100

3 6 8,7 51 73,9 12 17,4 - - - - 69 100

4 15 21,7 46 66,7 8 11,6 - - - -- 69 100

persepsi kualitas pada Tabel 4.9 yaitu:

1. Pada pernyataan pertama (semua merek pada dasarnya memiliki kualitas yang

sama) sebanyak 7 orang atau 10,1 % yang menyatakan sangat setuju, 44 orang

atau 63,8 % menyatakan setuju, 17 orang atau 24,6 % menyatakan kurang

setuju, 1 orang atau 1,4 % menyatakan tidak setuju, dan tidak ada responden

menyatakan sangat tidak setuju..

2. Pada pernyataan kedua (tidak ada perbedaan yang besar diantara merek-merek

dalam hal kualitas) sebanyak 7 orang atau 10,1 % yang menyatakan sangat

setuju, 53 orang atau 76,8 % menyatakan setuju, 9 orang atau 13 % menyatakan

responden menyatakan sangat tidak setuju.

3. Pada pernyataan ketiga (produk private label milik Carrefour tidak jauh berbeda

dalam hal kualitas) sebanyak 6 orang atau 8,7 % yang menyatakan sangat setuju,

51 orang atau 73,9 % menyatakan setuju, 12 orang atau 17,4 % menyatakan

(64)

4. Pada pernyataan keempat (hanya terdapat sedikit variasi di antara merek-merek

dalam hal kualitas) sebanyak 15 orang atau 21,7 % yang menyatakan sangat

setuju, 46 orang atau 66,7 % menyatakan setuju, 8 orang atau 11,6 %

menyatakan kurang setuju, tidak ada responden menyatakan tidak setuju dan

tidak ada responden menyatakan sangat tidak setuju.

e. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pengenalan

Tabel 4.10

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pengenalan

pengenalan pada Tabel 4.10 yaitu:

1. Pada pernyataan pertama (kereta belanja saya berisi berbagai jenis produk

private label Carrefour) tidak ada responden yang menyatakan sangat setuju, 26

orang atau 37,7 % menyatakan setuju, 37 orang atau 53,6 % menyatakan kurang

setuju, 6 orang atau 8,7 % menyatakan tidak setuju, dan tidak ada responden

menyatakan sangat tidak setuju..

2. Pada pernyataan kedua (saya sangat mengetahui berbagai jenis produk private

(65)

40 orang atau 58 % menyatakan setuju, orang atau 10,1 % menyatakan kurang

setuju, tidak ada responden menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden

f. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Risiko

Tabel 4.11

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas

Item

pertanyaan

persepsi risiko pada Tabel 4.11 yaitu:

1. Pada pernyataan pertama (berdasarkan pertimbangan mengenai biaya, akan

sangat berisiko bila membeli produk private label milik Carrefour) sebanyak 1

orang atau 1,4 % yang menyatakan sangat setuju, 36 orang atau 52,2 %

menyatakan setuju, 31 orang atau 44,9 % menyatakan kurang setuju, 1 orang

atau 1,4 % menyatakan tidak setuju, dan tidak ada responden menyatakan

sangat tidak setuju..

2. Pada pernyataan kedua (seluruh risiko finansial yang berhubungan dengan

(66)

responden yang menyatakan sangat setuju, 53 orang atau 76,8 % menyatakan

setuju, 15 orang atau 21,7 % menyatakan kurang setuju, 1 orang atau 1,4 %

menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden menyatakan sangat tidak

setuju.

3. Pada pernyataan ketiga (pembelian produk private label milik Carrefour berisiko

karena kualitasnya kurang baik) sebanyak 11 orang atau 15,9 % yang

menyatakan sangat setuju, 29 orang atau 42 % menyatakan setuju, 29 orang

atau 42 % menyatakan kurang setuju, tidak ada responden menyatakan tidak

setuju dan tidak ada responden menyatakan sangat tidak setuju.

g. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Perilaku Pembelian

Tabel 4.12

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Perilaku Pembelian

perilaku pembelian private label pada Tabel 4.12 yaitu:

1. Pada pernyataan pertama (saya akan merekomendasikan produk private label