ABSTRAK
PENGARUH TANGGAPAN KONSUMEN ATAS BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN UNTUK MENGINAP
DI HOTEL MARCOPOLO BANDAR LAMPUNG
Oleh
RICKY GUNAWAN
Hotel mempunyai peran yang cukup strategis bagi perkembangan dunia pariwisata, maupun sebagai sarana bisnis. Bandar Lampung sebagai Ibu kota Propinsi yang memiliki misi sebagai kota perdagangan dan jasa kini telah banyak berdiri hotel-hotel baik hotel berbintang maupun hotel dengan klasifikasi non bintang (melati), sebagai elemen penting pendukung kemajuan kota serta turut menunjang dunia kepariwisataan di Bandar Lampung, salah satu hotel berbintang tiga yang ada adalah Hotel Marcopolo dengan tingkat hunian rata-rata mencapai 70 - 80 % (tidak termasuk week end) dan masih membutuhkan peran pemasaran jasa yang baik dalam hal peningkatan tingkat hunian.
Permasalahan yang dihadapi adalah Apakah tanggapan konsumen atas bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk menginap di Hotel Marcopolo Bandar Lampung.
dirumuskan dapat diterima. Hal ini didasarkan pada hasil pengujian secara statistik melalui regresi berganda.
Secara statistik bahwa secara keseluruhan variabel bebas (tanggapan tentang: produk, tarif, promosi, lokasi hotel, SDM dan proses pelayanan serta bukti fisik) mempengaruhi keputusan konsumen menginap di Hotel Marcopolo di Bandar Lampung. Besarnya pengaruh variabel bebas tersebut terlihat dari nilai Koefisien Determinasi (R2) = 0,444. Ini berarti sumbangan seluruh variabel bebas terhadap keputusan konsumen menginap di Hotel Marcopolo di Bandar Lampung sebesar 44,40 % dan sisanya 55,60 % dipengaruhi oleh variabel bebas lain yang tidak diidentifikasi pada penelitian ini.
Lampiran I. Daftar Pertanyaan Keputusan Menginap pada Hotel Marcopolo di Bandarlampung
========================================================= Petunjuk Pengisian
- Isilah terlebih dahulu identitas saudara pada identitas responden
- Berilah tanda pada salah satu alternatif jawaban yang tersedia sesuai dengan pendapat anda yang paling benar dan beri nilai dengan kreteria:
Jawaban (a) Sangat Setuju beri nilai antara 81 - 100 Jawaban (b) Setuju beri nilai antara 61 - 80
Jawaban (c) Cukup Setuju beri nilai antara 41 – 60 awaban (d) Kurang Setuju beri nilai antara 21 - 40 Jawaban (e) Sangat Tidak Setuju beri nilai antara 1 - 20
Identitas Perespon
Jenis Kelamin :
Umur :
Pekerjaan :
I Produk
1. Pilihan tipe kamar sudah sesuai
2. Perlengkapan kamar sesuai kebutuhan
3. Luas kamar sesuai dengan yang diinginkan
II Harga
1. Besaran tarif hotel sudah sesuai
2. Tarif sesuai dengan pesaing yang ada
3. Pembayaran dengan kartu kredit III Promosi
1. Kegiatan periklanan yang dilakukan menarik perhatian
2. Promosi penjualan sesuai dengan keinginan
3. Tenaga penjualan melayani dengan baik
IV Lokasi Hotel
1. Lokasi Hotel Marcopolo yang strategis 2. Lokasi Hotel Marcopolo mudah
dijangkau oleh transportasi
3. Suasana lingkungan Hotel Marcoplo yang menyenangkan
V SDM
1. Karyawan melayani dengan ramah
2. Karyawan melayani dengan sopan 3. Kemampuan karyawan berkomunikasi
secara baik
VI Proses
1. Kecepatan karyawan melayani sesuai dengan keinginan
2. Kelengkapan fasilitas pelayanan sudah mencukupi
3. Keterampilan kasir dalam melayani pelanggan
VII Fisik
1. Ruangan tunggu yang nyaman
2. Tempat parkir yang luas 3. Tampilan pisik karyawan
4. Fasilitas peralatan sesuai dengan kebutuhan
KEPUTUSAN MENGINAP
No Uraian a b Jawaban c d e
1 Produk yang ditawarkan Hotel Marcopolo mempengaruhi untuk mengingap.
2 Tarif yang ditetapkan mempengaruhi untuk mengingap.
3 Promosi dilakukan mempengaruhi untuk mengingap
4 Lokasi Hotel Marcopolo mempengaruhi untuk mengingap
5 SDM Hotel Marcopolo mempengaruhi untuk mengingap
6 Proses yang dilakukan Hotel Marcopolo mempengaruhi untuk mengingap
I. PENDAHULUAN
1. 1 Latar Belakang
Industri Pariwisata merupakan sektor yang harus dikembangkan sebab merupakan salah satu kekuatan pendorong pembangunan nasional. Berbagai fasilitas pendukung industri pariwisata pun dibangun, seperti sarana akomodasi, transportasi, perhubungan, telekomunikasi dan berbagai sarana pendukung sektor pariwisata lainnya. Selain itu pemerintah mengeluarkan berbagai kebijaksanaan dan deregulasi untuk memberikan segala kemudahan bagi wisatawan agar tertarik dan mau mengunjungi daerah wisata yang ada di Indonesia.
Wisatawan menurut ketentuan IUOTO (Internasional Union of official Travel Organization) atau Persatuan Internasional Organisasi Perjalanan Resmi pada tanggal 1 Juli 2008, ialah meliputi orang yang :
1. Bepergian demi kesenangan, keluarga, kesehatan dan lain-lain.
2. Bepergian untuk menghadiri rapat, atau berstatus sebagai wakil lembaga ilmiah, pemerintahan, diplomasi, agama, organisasi olahraga dan sebagainya. 3. Bepergian untuk urusan bisnis.
2
Melihat peluang yang besar ini, pihak swastapun tidak mau ketinggalan, berusaha memaanfaatkan peluang ini dan menjadikannya sebagai peluang bisnis yang menarik dan mempunyai prospek yang cerah. Hal ini terlihat dari makin banyaknya investasi di bidang perhotelan, restoran biro perjalanan, pusat hiburan, lokasi wisata dan sebagainya.
Berdasarkan data dari Biro Pusat Statistik, sebanyak 32 % dari pengeluaran wisatawan mancanegara maupun domestik digunakan untuk sektor akomodasi, yang berarti lebih dari sepertiga devisa yang didapat dari sektor pariwisata adalah dari akomodasi atau hotel (Majalah Parpostel, Maret, 2009 : 17).
Hotel dapat digolongkan secara umum dalam dua bagian, yaitu :
1. Hotel berbintang, yaitu hotel yang berdasarkan penelitian tim penilai dari Direktorat Jenderal Pariwisata telah memenuhi persyaratan, yaitu :
a) Persyaratan fisik, meliputi lokasi hotel, kondisi bangunan apakah permanen dan sebagainya.
b) Bentuk pelayanan yang diberikan, apakah sewa kamar saja tanpa makan atau ditambah makan serta fasilitas lainnya.
c) Kualifikasi tenaga kerja, meliputi pendidikan, kesejahteraan karyawan dan sebagainya.
d) Fasilitas olahraga dan rekreasi lainnya yang tersedia seperti lapangan tenis, kolam renang dan sebagainya.
2. Hotel non bintang (melati), yaitu semua usaha yang menggunakan suatu bangunan atau sebagian darinya yang khusus disediakan, dimana setiap orang dapat menginap tanpa makan (tidak ada restoran). Hotel jenis ini sering disebut Losmen.
Hotel mempunyai peran yang cukup strategis bagi perkembangan dunia pariwisata, maupun sebagai sarana bisnis. Bandar Lampung sebagai Ibukota Propinsi yang memiliki misi sebagai kota perdagangan dan jasa kini telah banyak berdiri hotel-hotel baik hotel berbintang maupun hotel dengan klasifikasi non bintang (melati), sebagai elemen penting pendukung kemajuan kota serta turut menunjang dunia kepariwisataan di Bandar Lampung, salah satu hotel berbintang tiga yang ada adalah Hotel Marcopolo dengan tingkat hunian rata-rata mencapai 70 - 80 % (tidak termasuk week end) dan masih membutuhkan peran pemasaran jasa yang baik dalam hal peningkatan tingkat hunian.
Tabel 1. Hotel Berbintang di Bandar Lampung Tahun 2011.
No Hotel Klasifikasi Jumlah Kamar
Sumber : Deparsenibud, Bandar Lampung 2012
4
hanya Hotel Marcopolo saja, tetapi banyak perusahan yang bergerak di bidang usaha yang sejenis, seperti, Hotel Indra Puri yang kini menjadi Hotel Emersia, Hotel Sahid, Sheraton serta jenis hotel lainnya.
Untuk meningkatkan atau minimal mempertahankan posisi pasar yang telah diraih Hotel Marcopolo, maka perusahaan melaksanakan kegiatan pemasaran produknya dengan melakukan dan memperhatikan unsur-unsur bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi:
Kebijaksanaan Produk
Produk adalah salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran yang ditawarkan kepada konsumen baik barang atau jasa yang dapat dimiliki dan dikonsumsi sehingga memberikan kepuasan.
Menurut Stanton (2004 : 222)
Produk adalah sekumpulan atribut nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise, pabrik dan pelayanan dari pabrik serta pengecer, yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang dapat memuaskan keinginannya.
televisi berwarna, kamar mandi, kulkas dan ruang tamu pribadi, sesuai dengan kelasnya.
Fasilitas-fasilitas pendukung lainnya adalah restoran, ruang perjamuan, coffee shop, room service dan bilyar, kolam renang dan Convention hall.
Kebijaksanaan Harga
Di dalam menentukan harga sebagai pedoman adalah dengan ditentukannya harga kelas terendah dan kelas tertinggi yaitu dengan memperhitungkan biaya untuk perawatan serta pelayanan tiap-tiap kamar dan penyusutan bangunan ditambah dengan keuntungan yang diharapkan.
6
Tabel 2. Rincian Harga Sewa Kamar Hotel Marcopolo Tahun 2012
Jenis Kamar Single/kamar (Rp)
Standar A Sumber : Hotel Marcopolo, Bandar Lampung, 2012
Tarif yang ditetapkan Hotel Marcopolo setiap tahun selalu mengalami penyesuaian.
Kebijaksanaan Promosi
Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang penting karena dengan promosi dapat memberikan informasi kepada seseorang atau organisasi untuk menciptakan pembelian terhadap produk perusahaan. Kegiatan promosi yang dilakukan Hotel Marcopolo adalah periklanan, kewiraniagaan, dan promosi penjualan, yang kesemuanya digunakan secara terpadu sebagai bauran promosi. Besarnya biaya promosi yang dikeluarkan oleh Hotel Marcopolo dapat dilihat pada Tabel 3.
Kebijaksanaan Saluran Distribusi
Pemilihan saluran distribusi yang tepat merupakan faktor mutlak untuk meningkatkan dan memperluas arus jasa dari perusahaan kepada konsumen. Didalam memasarkan jasanya Hotel Marcopolo menggunakan saluran distribusi seluas-luasnya (ekstensif), dimana pemasaran jasa hotel dapat dilakukan agen perjalanan luar maupun dalam Bandar Lampung, perusahaan, instansi serta mata rantai hotel lain dalam negeri.
Pemasaran hotel merupakan ujung tombak atau sebagai penyalur utama bagi hotel, selain itu juga sebagai perantara hubungan antara mata rantai hotel lain dalam dan luar negeri. Dalam memasarkan produk jasanya Hotel Marcopolo menggunakan sistem saluran distribusi dengan tiga cara, yaitu :
1. Cara langsung, artinya konsumen langsung datang mengunjungi dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan perusahaan.
2. Cara tak langsung, dengan memaanfaatkan jasa agen perjalanan yang dalam hal ini sebagai perantara bagi produk perusahaan. Perantara ini dapat juga perorangan.
3. Dengan memaanfaatkan jasa pedagang besar yang dalam hal ini adalah tour operator yang kemudian menjualnya kepada perantara atau langsung kepada konsumen akhir.
8
Gambar 1. Saluran Distribusi Hotel Marcopolo Bandar Lampung Sumber : Hotel Marcopolo, 2012
Sumber Daya Manusia (SDM)
Dalam hal ini, karyawan berhubungan dengan pemasaran jasa yang berfungsi sebagai service provider yang sangat mempengaruhi kualilas jasa yang diberikan. Untuk mencapai kualitas yang terbaik maka para karyawan harus dilatih dan diberikan motivasi untuk hasil kerja yang maksimal.
Hotel Marcopolo Bandar Lampung, mempunyai karyawan yang bekerja dibidangnya seperti karyawan yang bekerja di kantor sebagai staf adminsitrasi dan yang tidak berhadapan langsung dengan pelanggan. Karyawan tersebut bekerja di bagian administrasi penjualan, keuangan, SDM dan data processing. Sedangkan karyawan yang bekerja secara langsung berhadapan dengan pelanggan. Karyawan tersebut diantaranya pramuniaga, kasir, karyawan tempat penitipan barang dan satpam.
PERUSAHAAN ( HOTEL )
PERANTARA (TRAVEL AGENT)
KONSUMEN AKHIR
Proses
Menurut Lupiyoadi, Rambat (2001:63)
Proses merupakan gabungan dari semua aktivitas perusahaan yang menghasilkan jasa dan disampaikan kepada konsumen..
Proses pelayanan yang diberikan Hotel Marcopolo Bandar Lampung, yang menghasilkan jasa berupa pelayanan front office yang baik dan sopan terhadap pelanggan, serta kemampuan perusahaan dalam menanggapi keluhan dan saran konsumen.
Untuk meningkatan pelayanan terhadap konsumen. Hotel Marcopolo Bandar Lampung, menyediakan Customcr Service yang gunanya untuk menampung keluhan dari konsumen dan saran yang positif dari konsumen untuk memperbaiki pelayanan jasa yang telah ada.
Wujud Fisik
10
Dasar strategi pemasaran yang dijalankan oleh suatu perusahaan bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan sehingga dapat meningkatkan margin laba yang diperoleh. Peningkatan volume penjualan ditandai dengan keberhasilan merealisasikan target penjualan yang telah ditetapkan perusahaan. Untuk mengetahui perkembangan jumlah penginap yang datang ke Hotel Marcopolo, dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Perkembangan Jumlah Penginap Pada Hotel Marcopolo di Bandar Lampung Agustus 2011 s/d Juli 2012
Sumber: Hotel Marcopolo, 2012
Dalam pasar persaingan perusahaan harus menyadari bahwa pasar tidaklah statis, tetapi selalu berubah secara dinamis. Setiap perusahaan selalu berkeinginan untuk dapat mencapai posisi tertinggi sehingga untuk dapat mencapai posisi tersebut perusahaan harus menetapkan dan memantapkan posisi pasar dalam bisnisnya, melalui penggunaan strategi pemasaran yang baik dan tepat agar bertahan dalam jangka panjang
Umumnya setiap perusahaan yang didirikan untuk mencapai tujuan yaitu mengoptimalkan laba. Untuk mencapai tujuan tersebut diantaranya dengan meningkatkan volume penjualan barang atau jasa yang diciptakan. Besar kecilnya laba yang diperoleh perusahaan akan menentukan kelangsungan hidup perusahaan baik dalam jangka panjang maupun jangka pendek. Salah satu faktor untuk menunjang tercapainya tujuan perusahaan tersebut adalah kegiatan pemasaran. Kegiatan pemasaran perusahaan harus juga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus dan konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan.
12
faktor dominan yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sesuatu barang atau jasa. Faktor lainnya yang menentukan perilaku seseorang yaitu ekonomi, sosiologis, dan psikologis.
Pasar industri perhotelan terdapat segmen yang penting, masing-masing yaitu komersial (commercial) disebut sebagai Cormecial Hotel dan bersenang-senang (leisure) disebut dengan Resort Hotel. Segmen hotel komersial sendiri dari orang-orang yang yang melakukan perjalanan untuk bisnis. Termasuk juga pengunjung yang tergolong pejabat pemerintah, militer yang dalam perjalanan dinas, peserta konferensi, eksibisi dan seminar. Sedangkan hotel hotel resort segmen pasarnya terdiri dari orang-orang yang melakukan perjalanan wisata dengan tujuan bersenang-senang, rekreasi, olahraga atau tujuan kesehatan ( A. Yoeti, Oka, 2000: 24).
Perusahaan yang ingin mencapai target atas penjualannya, maka perlu mengetahui dan memahami bagaimana pelanggan melakukan pembelian atas produk atau jasa yang ditawarkan. Untuk itu perusahaan perlu mengkoordinasikan bauran pemasaran 7 P yang dilakukannya dengan penelitian tentang tindakan pembelian konsumen yang meliputi 6 O sebagai berikut.
1. Siapa yang ada di pasar (Occupants) 2. Kapan pasar membeli (Occusions) 3. Apa yang dibeli oleh konsumen (Objects) 4. Mengapa konsumen membeli (Objectives)
Perusahaan yang memahami bagaimana pelanggan akan bereaksi terhadap berbagai; produk/jasa, harga, promosi dan distribusi dan sebagainya, maka akan mempunyai banyak keuntungan atas para pesaingnya. Itulah sebabnya, maka suatu penelitian tentang perilaku konsumen untuk mengetahui respon (tanggapan) konsumen atau barang dan jasa yang dihasilkan suatu perusahaan akan banyak memberikan manfaat antara lain berupa peningkatan volume penjualan karena para konsumen merasa puas.
Adanya pengetahuan tentang perilaku konsumen, maka pengelola akan mengetahui kekurangan-kekurangan yang menjadi nilai negatif sehingga bisa segera diperbaiki. Selain itu perusahaan juga mengetahui kesempatan-kesempatan yang muncul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan kemudian mengidentifikasikannya untuk mengadakan pembaharuan-pembaharuan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
Perubahan pola pembelian konsumen menyebabkan volume penjualan juga berubah. Keadaan ini menyebabkan perusahaan harus dapat memahami perilaku konsumen dan mencari tahu tentang keputusan konsumen membeli barang atau jasa yang ditawarkan.
Berdasarkan uraian tersebut di atas maka penulis tertarik untuk melakukan penulisan Skripsi dengan mengambil judul penelitian:
14
2. Permasalahan
Dasar keberhasilan strategi pemasaran yang dilakukan suatu perusahaan tidak hanya ditujukan bagaimana memenuhi kebutuhan , keinginan dan memuaskan konsumen pada pasar sasarannya tetapi juga harus ditujukan pada para pesaing perusahaan. Hal tersebut sangat penting karena dengan tingkat persaingan yang semakin ketat, maka strategi pemasaran perusahaan yang dilakukan harus mampu mengantisipasi tindakan-tindakan yang dilakukan oleh para pesaingnya. Oleh karena itu analisis perilaku konsumen akan sangat membantu perusahaan untuk mengetahui potensi-potensi pasar dan peluang-peluang baru yang berasal dari kebutuhan dan keinginan konsumen yang belum terpenuhi.
Permasalahan yang dihadapi adalah Apakah tanggapan konsumen atas bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk menginap di Hotel Marcopolo Bandar Lampung.
1.3 Tujuan Penulisan
1. Untuk mengetahui pengaruh tanggapan konsumen atas bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen menginap di Hotel Marcopolo Bandar Lampung.
3. Sebagai bahan pertimbangan dan sumbangan pemikiran bagi Hotel Marcopolo di Bandar Lampung dalam menetapkan kebijaksanaan pemasarannya di masa yang akan datang.
1.4 Kerangka Pemikiran
Sebuah alasan mengapa orang membeli produk tertentu (product buying motive) atau membeli pada penjual tertentu (patronage) merupakan faktor yang sangat penting bagi penjual atau pemberi jasa dalam menentukan program pemasaran perusahaan. Seorang pemasar harus bisa mengetahui kebiasaan membeli (buying habit) dari konsumen.
Kebiasaan membeli menjawab pertanyaaan bagimana, kapan dan dimana orang melakukan pembelian. Kebiasaan membeli selalu berubah karena itu perlu diikuti perkembangannya (Sigit, Suhardi, 2007: 18).
Dalam mengenali kebiasaan membeli dari konsumen, seorang pemasar harus mengetahui proses keputusan membeli dari konsumen. Proses keputusan membeli menurut Kotler (2009: 248) terdiri dari lima tahap:
16
Proses pembelian tersebut merupakan bagian dari perilaku konsumen. Pengertian perilaku konsumen menurut Swastha DH dan Handoko (2007: 9) adalah sebagai berikut.
Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa, termasuk di dalam proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Definisi tersebut pada dasarnya memberikan dua pokok pilihan yang berhubungan dengan perilaku konsumen dalam mengonsumsi suatu produk, yaitu:
1. Proses pengambilan putusan.
2. Kegiatan fisik konsumen berupa menilai, mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa.
Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen (Consumer oriented). Perusahaan yang bernar-benar ingin memperhatikan konsumen harus mampu menentukan kebutuhan pokok (basic need) dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi, menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan, menentukan produk dan program pemasaran, mengadakan penelitian pada konsumen dan menentukan strategi yang paling baik.
memutuskan pembelian, sehingga tingkat hunian hotel dapat ditingkatkan untuk masa yang akan datang.
Sesuai dengan judul Skripsi dan perumusan masalah, serta kerangka pemikiran sebelumnya, maka untuk mengetahui pengaruh tanggapan konsumen atas bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen menginap di Hotel Marcopolo Bandar Lampung, maka beberapa faktor diasumsikan tetap antara lain:
1. Peraturan Pemerintah 2. Kebudayaan
3. Perekonomian. 4. Teknologi
5. Perusahaan pesaing.
1.5 Hipotesis
Jawaban sementara terhadap masalah yang dapat ditarik berdasarkan kerangka pemikiran dan latar belakang sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis pada Skripsi ini adalah:
II. LANDASAN TEORI
2.1 Pentingnya Pemasaran dan Konsep Pemasaran
Umumnya setiap perusahaan bertujuan agar perusahaannya mendapatkan
keuntungan yang maksimal. Tujuan tersebut dapat tercapai apabila perusahaan
tidak memandang rendah kegiatan pemasaran, karena pemasaran merupakan salah
satu kegiatan yang memegang peranan penting dalam suatu perusahaan. Oleh
karena itu jika perusahaan menginginkan agar usaha dapat berjalan lancar dan
konsumen berpandangan baik terhadap perusahaan, maka kegiatan pemasaran
perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Pengertian pemasaran pada mulannya di fokuskan kepada barang, kepada
lembaga-lembaga yang melaksanakan proses pemasaran, dan terakhir pada fungsi-fungsi
yang dilaksanakan dalam transaksi-transaksi pemasaran. Menurut Kotler (2009: 7)
definisi pemasaran adalah sebagai berikut.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan managerial dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan serta mempertukarkan produk yang bermanfaat satu sama lainnya
Menurut Paul D.Converse dalam Winardi (2009: 6) pemasaran sebagai berikut.
Sedangkan Stanton (2004: 8) memberikan definisi pemasaran sebagai berikut.
Pemasaran adalah suatu system totatlitas dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan produk, menentukan harga, mempromsikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun kepada konsumen potensial
Memperhatikan dari beberapa pengertian definisi pemasaran tersebut, bahwa
pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan perusahaan yang mengarahkan atau
mengendalikan arus barang dan jasa dari produsen kepada konsumen atau pembeli.
Definsi konsep pemasaran menurut Stanton (2004 : 181) adalah sebagai berikut.
Konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsep merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan-tujuan
organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
penyerahan produk yang memuasakan secara lebih efektif dan lebih efisien
dibandingkan dengan para pesaing.
Berdasarkan definisi di atas, dapat diterangkan bahwa konsep pemasaran ternyata
mempunyai arti yang sangat penting dalam berbisnis. Hal ini dikarenakan konsep
pemasaran berorientasi kepada konsumen. Masalah ini harus benar-benar di
perhatikan, sebab kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi
kelangsungan hidup perusahaan.
Ada tiga unsur pokok yang terkandung dalam konsep pemasaran, menurut Stanton
20
1. Orientasi Konsumen
Dalam usaha memperhatikan konsumen, harus melakukan hal-hal berikut.
a. Menentukan kebutuhan pokok konsumen yang akan dilayani.
b. Menentukan kelompok konsumen yang akan dijadikan pasar sasaran
penjualan produk perusahaan, karena perusahaan tidak mungkin dapat
memenuhi kebutuhan seluruh kelompok konsumen tersebut.
c. Menentukan produk dan program pemasarannya, artinya untuk memenuhi
kebutuhan yang berbeda-beda kelompok konsumen yang dipilih sebagai
sasaran, perusahaan dapat menghasilkan barang atau jasa dengan tipe yang
berlainan dan di pasarkan dengan program pemasaran yang berlainan pula.
d. Mengadakan penelitian terhadap konsumen untuk mengatur, menilai dan
menafsirkan kebutuhan dan keinginan, sikap, serta perilaku konsumen.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, misalnya strategi
yang menitikberatkan pada mutu, harga yang murah atau model yang
menarik.
2. Penyusunan Kegiatan Pemasaran secara Integral
Penyusunan ini meliputi koordinasi setiap personal dan setiap bagian dalam
perusahaan beserta unsur bauran pemasaran agar dapat memberi kepuasan kepada
konsumen yang menjadi sasaran perusahaan.
3. Kepuasan Konsumen
Perusahaan haru.s mendapatkan keuntungan dengan cara memberi kepuasan yang
dengan adanya perkembangan di dalam masyarakat dan teknologi, maka konsep
pemasaran mengalami perkembangan. Dengan konsep baru inilah perusahaan akan
memberikan kepuasan kepada para konsumen.
Konsep pemasaran tersebut akan lebih baik jika ditunjang pula oleh adanya
penelitian pasar, sehingga akan dapat diperoleh informasi dari kebutuhan dan
keinginan konsumen terhadap barang dan jasa yang dipertukarkan.
Esensi konsep pemasaran adalah kepuasan konsumen. Usaha perusahan untuk
mengetahui kepuasan konsumen terhadap produk suatu perusahaan adalah dengan
penelitian pasar atau marketing research. Penelitian pasar, dalam rangka untuk
mengetahui dan memenuhi kepuasan konsumen, perusahaan perlu mengetahui
seberapa besar penawaran produk yang harus dilakukan. Selain itu, melalui
penelitian pasar akan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk terus
mempertahankan atau membuat produk jenis yang baru, mengubah produk,
melengkapi produk yang sudah ada sehingga dapat memaksimalkan kepuasan
konsumen.
2.2. Pengertian dan Ruang Lingkup Bauran Pemasaran
Swasta, DH, Basu dan Irawan (2003: 25) memberikan definisi bauran pemasaran
sebagai berikut :
Bauran Pemasaran adalah kombinasi dari empat variable atau kegiatan yang merupakan inti dari system pemasaran perusahaan, yaitu ; produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusinya.
Kegiatan yang dimaksud dalam definisi tersebut meliputi empat variabel, yaitu
22
2. Keputusan harga
3. Keputusan saluran distribusi
4. Keputusan promosi
2.2.1 Keputusan produk
Produk yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dibeli atau dikonsumsikan kedalam pengertian produk ini termasuk obyek-obyaek fisik, jasa, tokoh-tokoh, tempat organisasi dan pikiran (idea) (Radiosunu, 2001: 99).
a. Konsep produk dapat dibedakan ke dalam :
* Produk formal, yaitu obyek fisik atau barang serta jasa yang ditawarkan
dipasar
* Produk inti, yaitu kegunaan atau manfaat dari barang yang dicari oleh
pembeli
* Produk menyeluruh, yaitu keseluruhan faedah yang diterima seseorang
sewaktu membeli produk formal. Jadi dalam pengertian menyeluruh
termasuk obyek fisik berupa barang atau jasa, pelayanan, pembungkusan,
petunjuk pemakaian, pemasangan, perawatan, reperasi, garansi dan
sebagainya
b. Keputusan dibidang politik produk menyangkut tiga tingkatan (Radiosunu,
2001: 100), yaitu :
1. Produk item, dalah versi spesipik dari suatu produk yang mempunyai
nama atau diskripsi tersendiri didalam daftar barang penjual
2. Produk line, adalah sekelompok produk yang mempunyai hubungan
satu sama yang lain, baik karena produk tersebut memenuhi kebutuhan
sama, dipasarkan melalui jenis pengecer yang sama ataupun dijual
dengan harga yang sama pula
3. Bauran Produk, adalah semua produk yang dijual di suatu perusahaan
c. Merk/cap/brand
Merk/cap/brand adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas untuk suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kat-kata, gambar atau kombinasi keduanya
Keputusan untuk menggunakan brand/cap/merk, tidak akan berarti jika tidak
disertai dengan tindakan pemasaran yang berusaha untuk menemkan pengertian
atau kontinyuitas produk itu dengan tingkat mutu dan ciri yang sangat spesipik
sekali. Brand/cap/merk untuk dapat menghasilkan yang baik harus pula
menggunakan pembungkus yang baik, karena pembungkus suatu produk akan
memberikan ciri khas yang akan mempertinggi nilai produk tersebut. Produk yang
sama kualitasnya dapat menghasilkan keuntungan penjualan yang berbeda hanya
karena bentuk pembungkusnya. Pembungkus merupakan alat identifikasi bagi
pembeli, karena pada pembungkus kecuali tertera merk/brand/vap, juga tertera isi,
bahan produk, manfaat produk, cara penggunaan, jaminan dan peringatan
keselamatan dan sebagainya.
Disamping itu pembungkus juga memberikan kemudahan dan prestise kepada
pembeli, pembungkus juga dapat berkomunikasi dengan konsumen dari berita yang
dihasilkan dengan memberitahukan kepada konsumen bagaimana memperoleh
kepuasan yang lebih besar dari ciri pembungkusannya. Kreteria untuk
brand/cap/merk yang baik, adalah brand/merk/cap harus :
1. Memberitahukan manfaat dan mutu produk.
24
3. Tepat untuk promosi.
4. Menimbulkan kesan positip.
2.2.2 Keputusan Harga
Harga adalah salah satu unsur dari pemasaran yang menghasilkan penjualan, unsur
lainnya adalah biaya. Kebijaksanaan harga adalah sangat penting karena sering
dijadikan dasar untuk melakukan tindakan baik penjual atau pembeli. Harga jual
barang atau jasa merupakansuatu yang ditawarkan perusahaan kepada pasar
diterima tidaknya tawaran tersebut pasarlah yang menentukan. Dipihak lain, dalam
harga jual hasil produksi terslip berbagai macam kepentingan perusahaan. Oleh
karena itu setiap perusahaan harus cermat dalam menentukan kebijaksanaan harga
jual tersebut. Setiap perusahaan wajib menyadari bahwa pembeli, baik mereka
pemakai langsung maupun pedagang, harga adalah nilai tukar pemilikkan barang.
Akhirnya perlu diutarakan, bahwa perusahaan bagaimanapun juga harus tetap sadar
bahwa kebijaksanaan harga jual yang telah mereka susun adalah untuk mencapai
tujuan perusahaan. Adapun tujuan perusahaan yang ingin dicapai dengan
kebijaksanaan harga yang mereka susun dapat berupa sejumlah laba tertentu
ataupun manfaat bukan laba seperti peningkatan penjualan, stabilitas harga,
mencegah persaingan ataupun kepuasan para pembeli.
2.2.3 Keputusan Saluran Distribusi
Pengertian dan tujuan saluran distribusi ini tidak dapat dipisahkan, yang mana
saluran distribusi merupakan dasar yang penting untuk menyalurkan barang atau
jasa dari produsen ke konsumen. Banyaknya kesukaran-kesukaran yang timbul
karena saluran distribusi ini, bagi produsen selalu akan timbul pertanyaan
bagaimanakah mendapatkan penyelesaian yang paling baik dan melalui saluran
distribusi yang dipakainya dan memutuskan dengan cepat jika terjadi
perubahan-perubahan daripada keadaan pasar, yaitu dengan memilih saluran distribusi yang
paling menguntungkan pada kondisi pasar tesebut. Pemilihan saluran distribusi
tersebut adalah masalah yang sangat penting oleh karena itu kesalahan dalam
penetapan saluran distribusi dari perusahaan akan mengakibatkan kemunduran
bahkan kehancuran perusahaan itu sendiri. Persyaratan saluran distribusi yang baik
adalah :
1. Saluran distribusi harus dapat menggerakkan barang atau jasa dan servis secara fisik kepada konsumen, disamping itu harus dapat menyajikan barang atau jasa untuk melengkapi kebutuhan akan transaksi dipasar secara ekonomis dan memuaskan.
2. Lembaga-lembaga yang dipilih untuk menyalurkan barang haruslah dapat bertindak secara progresif dan fleksible, ini berguna baginya untuk menyesuaikan diri apabila terjadi perubahan-perubahan dalam kondisi pasar
3. Harus dapat menyesuaikan diri dengan kapasitas perusahaan, karena saluran distribusi mempunyai fungsi sebagai suatu unit yang lebih lengkap untuk tujuan perusahaan
4. Saluran dstribusi harus dapat memberikan keterangan yang cukup bagi konsumen tentang produknya di pasar, ini berguna bagi produsen agar dapat menyesuaikan diri terhadap permintaan dan keinginan konsumen
26
Penyaluran suatu produk akan efektif, jika memperhatikan tiga kebijaksanaan,
seperti yang dianjurkan oleh Sigit, Soehardi (2007: 48-49), yaitu :
1. Intensive Distribution
Dengan cara ini diusahakan sebanyak mungkin kuantitas atau jumlah yang
dijual dengan menggunakan sebanyak mungkin penjual terutama di
daerah-daerah, tempat pembeli potensiil.
2. Selective distribution
Dengan cara ini banyaknya penjual ditentukan terbatas, karena usaha
menekan biaya penjualan, karena pembelinya terbatas pada kalangan
tertentu, harga relatif tinggi
3. Exclusive Distribution
Menentukan satu penjual untuk satu daerah tertrentu.
Secara umum, para distributor tersebut dimana statusnya ada yang terlepas dan ada
yang terikat dengan produsen yan menunjuknya, misalnya para distributor tersebut
diperbolehkan untuk menjual produk lainnya. Saluran distribusi tersebut harus
mempunyai kualifikasi sebagai berikut :
1. Pengetahuan tentang seluk beluk penjualan
2. Letaknya strategis
3. Modal yang mencukupi
4. Memberikan servise kepada konsumen sesudah dan sebelum penjualan.
2.2.4 Keputusan Promosi
Promosi adalah arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran
Promosi disini menitikberatkan kepada terciptanya pertukaran, oleh karena itu
promosi yang dilakukan oleh perusahaan dapatdiarahkan untuk mempengaruhi
sikap konsumen agar bersedia membeli barang dan jasa yang ditawarkan.
Sedangkan Moezamil Zamahsari mengatakan :
Promosi adalah komunukasi yang persuasive, mengajak, mendesak, membujuk
dan meyakinkan.
Cara dari komunikasi persuasive adalah komunikasi yang secara terencana
mengatur terencana mengatur berita dan cara penyampainnya untuk mendapatkan
akibat tertentu untuk mendapakan akibat tertentu dalam sikap dan tingkah langku
sipenerima. Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi adalah
pemakaian beberapa cara untuk menyampaiakan suatu berita, mempengaruhi para
konsumen untuk merubah sikapnya, memberi penerangan sebagainya yang dapat
memberikan terciptanya permintaan dan membantu terlaksana suatu penjualan.
Untuk itulah promosi penting sekali bagi perusahaan untuk mengenalkan
produknya. Suatu perusahaan perlu melakukan promosi disebabkan :
1. Karena banyak hal dalam perusahaan yang sebaiknya diketahui pihak luar
2. Agar perusahaan lebih dikenal dan merupakan perusahaan yang lebih baik
dan lebih bonafit
3. Agar penjualan selalu meningkat
4. Perusahaan memberitahukan kepada konsumen bahwa perusahaanya lebih
28
Adapun tujuan dari promosi menurut Swasta DH, Basu dan Irawan (2003: 65),
adalah
1. Modifikasi tingkah laku
Orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan
antaranya : mencari kesenangan, memberi pertolongan, melakukan perintah,
mengemukakan pendapat atau ide. Sedangkan promosi dari segi lain
berusaha merubah tingkah laku konsumen, perusahaan sebagai pemberi
informasi atas barang dan jasa yang dihasilkan, selalu berusaha
menciptakan kesan yang baik mengenai dirinya.
2. Memberi tahu
Kegiatan promosi juga dapat ditujukan untuk memberitahukan kepada pasar
atau konsumen, tentang penawaran barang dan jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan. Tujuan promosi yang bersipat informasi ini pentiing bagi
konsumen karena dapat membantu dan mengambil keputusan untuk
membeli atau tidak produk yang diiformasikan tersebut
3. Membujuk
Promosi yang membujuk konsumen, umumnya kurang disenangi, namun
kenyataanya sekarang yang banyak muncul adalah promosi jenis ini.
Promosi yang sedemikian terutama diarahkan untuk mendorong konsumen
agar bersedia membeli barang atau jasa dan barang yang dihasilkan, sering
perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya tetapi lebih
mengutamakan untuk menciptakan kesan yang positip dari konsumen agar
dapat memberi pengaruh yang lama pada konsumen.
Promosi yang bersipat mengingatkan kembali dimaksudkan dan dilakukan
terutama untuk mempertahankan merk produk dihati konsunen dan
mempertahankan pembeli yang ada.
Uraian tersebut adalah beberapa tujuan yang dapat dicapai oleh promosi, dan tentu
saja kegiatan promosi ini harus merupakan kegiatan integral dari seluruh
perencanaan pemasaran perusahaan yang lebih menyeluruh artinya tidak dapat
berjalan sendiri-sendiri, karena kekuatan pokok promosi adalah ide yang
dikemukakan dan diciptakan sehingga dapat mengarahkan barang dan jasa kepada
konsumen.
Secara garis besar tujuan promosi dapat dibagi dua, yaitu :
a. Tujuan jangka panjang, misalnya :
Membangun nama baik perusahaan
Melatih dan mendidik konsumen
Menciptakan reputasi dari suatau produk, dan lainya
b. Tujuan jangka pendek, misalnya :
Meningkatkan penjualan
Memberitahu lokasi agen
Memberitahukan penyempurnaan produk
Menurut Radiosunu, kegiatan promosi pada umumnya dibagi kedalam empat
macam kegiatannya, yaitu :
1. Advertising (periklanan)
Didalam dunia perdagangan, iklan telah menjadi penting sekali perannya untuk
memperkenalkan hasil produksi kepada masyarakat sebagai konsumen, semua
30
Menurut Sigit, Soehardi (2007: 245) advertising adalah
Advertising / iklan adalah cara penyajian dengan, tulisan, kata-kata, gambar atau mengunakan orang, produk atau jasa, yang dilakukan oleh suatu lembaga (perusahaan) dengan maksud mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian, atau untuk memperoleh seuatu
Dari definisi tersebut, advertising mempunyai tujuan utama yaitu meningkatkan
penjualan dan pemakaian dari produk yang dihasilkan.
Tujuan advertising adalah :
1. Pengenalan dan penerimaan brand
2. Pembeliaan percobaan
3. Mencapai pembeli yang tidak dapat didekati
4. Mempengaruhi faktor pengelihatan dari keputusan pembelian
5. Menambah nilai pada produk
6. Membantu personal selling
Dengan tujuan tersebut para produsen yang menggunakan advertising agar
mendapatka jumlah pembeli yang lebih banyak dan merata, sehingga kemungkiana
untuk menaikkan laba yang dapat diterima dapat diharapkan. Tujuan tersebut dapat
direalisir jika :
Permintaan dapat diperluas
a. Perhatian umum tertuju pada barang yang akan diiklankan itu
b. Masyarakat umum mulai merata memerlukan barang tersebut
c. Keinginan untuk membeli barang tersebut tumbuh
d. Pengaruh dari persaingan dapat dipatahkan atau dikalahkan
Media-media yang digunakan didalam advertising adalah: (menurut
1. Surat kabar
Surat kabar merupakan salah satu media yang baik, karena melalui surat kabar
pemasanagan iklan tersebut dapat nenjakau semua lingkungan masyarakat
2. Majalah
Dikarenakan yang menggunakan majalah tersebut adalah kelas menegah keatas,
maka produsen juga dalam mengiklankan produknya harus didasarkan kepada
mereka, karena penggunaan majalah ini cukup efektif dan tidak cepat usang.
3. Papan reklame
Merupakan advertising yang berupa gambar-gambar yang menarik dan
ditempatkan pada tempat-tempat yang ramai. Para produsen juga dapat
memasang papan reklame ini jika hendak memasuki pelabuhan udara, jembatan
penyebrangan, teminal bus dan juga dapat dipasang pinggir jalan yang mana
jalan tersebut menuju kotap ropinsi atau kabupaten.
4. Kendaraan bermotor
Pada kendaraan bermotor dan kendaraan umum sering terlihat adanya iklan dari
suatu produk, hal ini biasanya dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan untuk
menarik perhatian konsumen, agar konsumen teringat dan akan tertarik kepada
produk perusahaan tersebut
5. Folder
Salah saut alat advertising yang biasnya dikeluarkan oleh pabrik farmasi yang
bertujuan untuk mempengaruhi para ahli (dokter) folder ini hanya dimengerti
oleh para dokter, dengan demikian tidak semua perusahaan yang menghasilkan
32
6. Prospektus
Merupakan media langsung pada konsumen, dengan cara mengirimkan daftar
harga, juga dapat melalui pos, sering diantar langsung oleh para pengantar surat
kabar. Hal ini juga sering dilakukan oleh para salesman untuk menjajakan
barang pada konsumen.
7. Radio, Televisi dan Film
Advertensi radio ini dilakukan oleh produsen karena, radio dapat menjangkau
produk keseluruh daerah baik yang ada dikota, maupun yang ada didesa bahkan
penduduk yang terpencil sekalipun. Advertensi melalui televisi hanya terbatas
pada konsumen yang memiliki televisi saja.
8. Etalase
Jenis advertinsi ini ditempatkan pada bagian depan toko, dengan tujuan agar
barang yang dijual mudah dilihat dan dijumpai oleh konsumen yang sedang
berbelanja.
2. Personal Selling
Menurut Natarahardja, Saljus A. (2004: 245), mengatakan bahwa :
Personal selling adalah bentuk penyajian lisan terhadap satu atau beberapa calon atau pembeli untuk tujuan penawaran barang dan penjualan.
Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa personal selling merupakan
alat promosi yang bersipat lisan, baik kepada seseorang maupun lebih kepada calon
pembeli. Dalam operasinya personal selling lebih flexible dibandingkan dengan
alat promosi lainnya, karena tenaga penjualan tersebut dapat secara langsung
mengetahui keinginan, motive dan perilaku konsumen sehingga mereka dapat
Menurut Sigit, Soehardi (2007: 243) sifat-sifat yang diperlukan oleh tenaga
penjual adalah :
Sopan
Attentive (suka memperhatikan)
Menarik dan dapat membuat orang terkesan
Dapat menunjukkan quality dengan tepat
Dapat memberikan penjelasan (informatife)
Setia dan sehat
Berinisiatif dan agresif
Rajin
Berdikari dan jujur
Bertampang baik
Suara baik dan bicara teratur
Antusias dan suka pada pekerjaannya
Suka bekerjasama dan menolong
Mengerti benar tentang barang yang menjadi tanggung jawabnya
3. Promosi Penjualan
Dengan banyaknya barang dan jasa yang di produksi sekarang ini sedangkan
jumlah konsumen terbatas dan banyak kebutuhan lainnya yang harus memenuhi
maka sulitlah bagi produsen untuk memasuki pasaran untuk mengatasi hal itu maka
memerlukan promosi penjualan. Untuk meninjau lebih lanjut mengenai sales
promotion disini akan terlebih dahulu dijelaskan pengertian tentang sales
34
Sales promotion adalah kegiatan pemasaran selain personal selling, pengiklanan, dan publisitas yang menstimulir pembelian para konsumen dan efektifitas dealer, seperti peragaan, pertunjukkan, pameran, dan demonstrasi.
( Radiosunu, 2001: 108)
Dari definisi promosi penjualan sangat penting dalam menjalankan aktifitas
pemasaran, karena dengan adanya promosi penjualan diharapkan perusahaan akan
lebih dikenal. Oleh karenanya promosi penjualan sangat penting untuk setiap
perusahaan mengingat akan adanya kemungkinan persaingan dari perusahan lain
yang memproduksi barang sejenis. Untuk menghadapi saingan banyak cara yang
dilakukan produsen untuk mempengaruhi konsumen diantaranya :
Memberikan hadiah
Mengadakan undian serta kontes
Potongan harga (dicount)
Peragaan dan pameran
4. Publisitas
Publisitas merupakan bagian yang lebih luas dari promosi, karena publisitas atau
hubungan masyarakat ini meliputi usaha untuk menciptakan dan mempertahankan
hubungan yang menguntungkan antara perusahaan dan masyarakat atau konsumen,
termasuk didalamnya pemilik perusahaan, karyawan, lembaga-lembaga
pemerintah, penyalur, serikat buruh dan sebagainya. Jika sebuah perusahaan
berusaha mengadakan hubungan dengan masyarakat melalui media dengan berita
komersial, kegiatan ini disebutkan publisitas. Lain halnya dengan pengiklanan,
komonikasi yang disampaikan kepada masyarakat ini berupa berita bukan berupa
Kotler, Philip (2009: 189) menyebutkan bahwa publisitas memiliki tiga macam
keunggulan :
1. Nilai kepercayaan tinggi
Berita dan artikel dimedia bagi kebanyakan kaum pembaca dipandang sebagai
berita media yang dipercaya. Nilai kepercayaannya lebih ampuh dari pada
disponsori oleh penjualnya
2. Menghindari kerugian
Dengan publisitas dapat dicapai calon pembeli potensial yang biasanya
menghindarkan bujukan wiraniaga dan periklanan. Hal ini disebabkan karena
opesannya dibingkis dengan cara yang sampai pada kaum pelanggan dalam
bentuk berita, dan bukan sebagai pesan komunuikasi untuk maksud penjualan.
3. Dramatisasi
Publisitas, seperti juga periklanan, mempunyai kemampuan uantuk
mendramatisasi suatu perusahaan atau produknya.
Dari uraian diatas dapat dijelaskan bahwa publisitas adalah tidak lain daripada
suatu cerita essensial atau mendasar tentang suatu perusahaan, produk atau jasa
yang dimuat sebagai berita melalui media komunikasi massa yang bila mana
dimuat dimedia yang tepat dapat memperoleh hasil yang dinginkan terhadap
36
2.3 Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk
diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh
Assel disebut need arousal, (Sutisna, 2001:15).
Pemahaman terhadap proses pembelian lima tahap sangat menentukan keberhasilan
penyusunan strategi pemasaran termasuk didalamnya analisis mengenai bagaimana
konsumen/calon konsumen menyadari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi,
mencari informasi mengenai produk-produk yang dapat memenuhi kebutuhannya,
memilih diantara beberapa alternative yang ada dan proses-proses yang dilaluinya
sebelum dan setelah menjatuhkan pilihan tersebut. Gambar 2 berikut ini
menggambarkan proses pembelian lima tahap konsumen, (Kotler, 2009: 204).
Gambar 2. Proses Pembelian Model Lima Tahap
Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan
Pencarian berbagai informasi
Evaluasi berbagai alternatif merk produk Umpan Balik
Pilihan atas merk
produk untuk dibeli
Evaluasi pasca pembelian
Penjelasan Gambar 1, yaitu:
Tahap kesatu Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat konsumen menyadari adanya kebutuhan atau
keinginan terhadap suatu barang atau jasa, yang merupakan hasil rangsangan
internal atau eksternal.
Tahap kedua Pencarian berbagai informasi
Pada tahap ini konsumen terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.
Sumber informasi pembeli digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan,wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Tahap ketiga evaluasi alternatif
Pada tahap ini konsumen memproses informasi merk yang bersaing dan membuat
penilaian akhir.
Tahap keempat keputusan pembelian
Konsumen membentuk preferensi atas merk-merk dalam kumpulan pilihan.
Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling
disukai. Namun, ada dua faktor yang berada di antara niat pembelian dan keputusan
pembelian, yaitu faktor sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak terantisipasi.
Tahap kelima perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian,
38
Secara psikologis Trioso Purnawarman (2001 : 6) menyatakan ada tujuh tahap yang
dilewati pembeli sebelum memutuskan membeli suatu produk, yaitu:
Tahap 1 : Perhatian
Calon pembeli memandang sekejap mata produk tertentu yang dipajang di atalase
atau ruang pamer.
Tahap 2 : Minat
Calon pembeli menunjukkan minat pada produk tertentu, mencari tahu rancangan,
harga dan kualitasnya.
Tahap 3 : Asosiasi gagasan
Calon pembeli membayangkan dirinya menggunakan produk sesuai dengan
iklannya.
Tahap 4: Keinginan
Jika calon pembeli ragu-ragu, maka akan membandingkan dengan produk lain yang
sejenis dan kemudian akan mengevaluasi terhadap rancangan, harga dan kualitas.
Tahap 5: Kepercayaan
Keputusan calon pembeli untuk membeli suatu produk didasarkan atas kepercayaan
tumbuhnya rasa kepercayaan dipengaruhi oleh wiraniaga, reputasi industri, merek
produk dan kualitas produk.
Tahap 6: Tindakan
Calon pembeli membeli produk.
Tahap 7: Kepuasan
Setelah membeli produk, pembeli dapat mengalami 2 jenis kepuasan, yaitu
Menurut Estudiantina (2002:1) konsumen melakukan pembelian karena:
1. Adanya perasaan takut.
2. Adanya keinginan untuk tampil sempurna dan lebih baik dari orang lain.
3. Sesuai dengan kebutuhan.
4. Membeli kualitas dan nilai.
5. Membeli karena kegunaannya.
6. Dilatar belakangi emosi bukan rasio.
Hal-hal yang perlu diperhatikan untuk mengetahui keputusan pembelian terhadap
pembelian produk, adalah siapa sajakah yang mempengaruhi keputusan pembelian
produk tersebut, jenis dari keputusan pembelian, dan langkah-langkah yang dilalui
dalam proses pembelian. Dalam menentukan siapa yang mempengaruhi keputusan
pembelian terhadap suatu produk maka dapat dibedakan ada 5 peran yaitu:
Initiator (pencentus) yaitu seseorang yang memberikan ide terhadap pembelian
suatu produk atau jasa.
Influecer (pemberi pengaruh) yaitu seseorang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan pembelian tersebut.
Decider (pengambil keputusan) yaitu seseorang yang mengambil keputusan
untuk setiap komponen keputusan pembelian seperti apakah membeli, tidak
membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan membeli.
Buyer (pembeli) yaitu orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
User (pemakai) yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
40
2.4 Pengertian Hotel
Di bawah ini di pilihkan beberapa batasan, pengertian atau definisi hotel yang
dikemukakakan instansi, lembaga, atau perorangan, antara lain:
a. Dalam Surat Keputusan Menteri Perhubungan No.241/h/1970 hotel adalah
perusahaan yang menyediakan jasa dalam bentuk penginapan (akomodasi)
serta menyediakan hidangan dan fasilitas lainnya untuk umum yang
memenuhi syarat comfort dan bertujuan komersil.
b. Dalam surat keputusan Menteri Perhubungan No. PM. 10/ PW. 301 /
Phb-77 hotel adalah suatu bentuk akomodasi yang dikelola secara komersil,
disediakan bagi setiap orang untuk memperoleh pelayanan penginapan
berikut makan dan minum.
c. Menurut Grolier dalam Agus Sulastyono (2009: 35)
“Hotel adalah sutau tempat, dimana disana disediakan penginapan, makan
dan minum, serta pelayanan-pelayanan lain untuk umum”
Beberapa definisi yang dikemukakan terdapat beberapa unsur pokok yang
terkandung dalam pengertian hotel sebagai suatu akomodasi komersial, yaitu:
a. Hotel adalah suatu bangunan, lembaga, perusahaan, atau bahan usaha
akomodasi.
b. Menyediakan fasilitas pelayanan (jasa) penginapan, makan dan minum,
serta jasa-jasa lainnya.
c. Fasilitas dan pelayanan tersebut diperuntukkan bagi masyarakat umum
(termasuk didalamnya tourist dan traveler).
d. Tinggal di tempat tersebut untuk sementara waktu
e. Akomodasi itu dikelola secara komersial.
2.4.1. Karakteristik Industri Jasa Perhotelan
Hotel mempunyai karateristik yang berbeda dengan industri lainnya karateristik
tersebut diantaranya, adalah:
1. Industri perhotelan dapat di golongkan industri padat modal dan padat karya,
artinya industri tersebut memerlukan modal usaha yang besar dengan jumlah
tenaga yang besar pula.
2. Industri perhotelan tersebut sangat dipengaruhi oleh keadaan atau
perubahan-perubahan yang terjadi pada sektor ekonomi, sosial, politik, budaya, dan
keamanan dari negara atau masyarakat dimana hotel itu berada.
3. Industri perhotelan menghasilkan dan memasarkan produknya bersamaan
dengan tempat dimana produk tersebut dihasilkan.
4. Industri hotel bekerja selama 24 jam, tanpa mengenal libur dalam melayani
tamu, kecuali hotel-hotel yang beroperasi secara musiman.
5. Industri perhotelan memberlakukan tamu sebagai raja atau (guest king) juga
sebagai partner dalam usaha, karena usaha hotel sangat tergantung dari sedikit
banyaknya tamu yang menggunakan fasilitas dan pelayanan perhotelan.
6. Dalam industri perhotelan, courtesy (dalam arti luas) merupakan ingredient
(bumbu) yang senantiasa disajikan dan oleh karenanya sangat mempengaruhi
42
Produktifitas kerja karyawan industri perhotelan diukur dari keinginan,
kemampuan, keberhasilan dalam menciptakan kondisi yang dapat memuaskan
konsumen. Jasa yang ditawarkan pihak hotel beraneka ragam, diantaranya adalah:
1. Khusus dalam bidang perhotelan
Fasilitas penyediaan kamar
Fasilitas penyediaan ruang sidang
Menyediakan valuta asing
Fasilitas seperti laundry, swimming pool, telpon, dan sebagainya.
2. Dalam bidang rekreasi
menyediakan toko-toko souvenir
menyediakan fasilitas tempat bermain anak-anak, menyediakan buku
petunjuk tentang obyek pariwisata dan sebagainya.
3. Dalam bidang hiburan
Menyediakan penjualan karcis tempat-tempat hiburan
Menyediakan fasilitas restoran
Menyediakan fasilitas penyewaan gedung
Menyediakan band, penyanyi terkenal dan sebagainya.
Hotel dapat di katakan baik, apabila memenuhi beberapa kriteria, yaitu: pelayanan
yang baik, fasilitas, tarif dan lokasi sehingga semua unsur yang ada saling terkait
satu sama lain. Jenis usaha perhotelan dan perestoran memiliki sasaran dan target
tertentu yang ingin di capai. Setiap jenis usaha biasanya memiliki falsafah yang
diinginkan sebagai suatu panduan dalam melaksanakan kegiatan-kegitannya, dan
Gunderson and Morten (1996) menyatakan penelitian pada hotel bisnis pada
sebuah kota besar di wilayah Barat Daya Norwegia diperoleh hasil ada tiga
departemen yang sangat mempengaruhi kepuasan tamu hotel yaitu Reception, House keeping Departement dan Food and Baverage.
Falsafah yang dimiliki oleh hotel akan dijadikan sebagai suatu dasar untuk
menetapkan misi dan visi perusahaan. Visi merupakan suatu gambaran ideal yang
ingin dicapai oleh perusahaan di masa yang akan datang. Sedangkan misi adalah
suatu pernyataan di usaha hotel. Berdasarkan pada visi dan misi tersebut, maka
hotel akan menyusun sasaran-sasaran yang ingin dicapai dalam bentuk ebijakan :
1. Pangsa pasar yang ditetapkan untuk dilayani.
2. Jenis-jenis yang ingin ditawarkan.
3. Standar produk yang akan dipenuhi.
4. Keuntungan yang ingin dicapai oleh perusahaan.
5. Hubungan antar karyawan, pemasok, komunitas, masyarakat umumnya.
2.4.2. Produk Usaha Hotel
Produk yang dihasilkan oleh usaha hotel dapat dibedakan menjadi 2 yaitu :
1. Komponen-komponen Produk nyata
Komponen-komponen produk nyata adalah segala sesuatu yang dapat dilihat,
disentuh/diraba, diukur dan dihitung, contoh : Makanan, minuman kamar tidur
dan perlengkapan adalah komponen-komponen yang merupakan produk nyata.
44
Lokasi
Lokasi yang dibutuhkan oleh suatu pariwisata seperti hotel, adalah suatu lokasi
yang strategis dan memiliki nilai-nilai ekonomis yang tinggi, yang dimaksud
adalah lokasi hotel dalam hubungannya dengan bandar udara, stasiun kereta
api, terminal bis, pelabuhan laut, pusat perbelanjaan/bisnis, atraksi wisata,
lingkungan hotel yang menarik dan sebagainya. Dari kesemuannya itu
menjelaskan adanya kemudahan-kemudahan yang diberikan pada konsumen
dan tamu-tamu hotel.
Fasilitas
Dimaksud dengan fasilitas adalah penyedian perlengkapan fisik atau
memberikan kemudahan kepada para tamu dalam melaksanakan
aktifitas-aktifitas atau kegiatannya, sehingga kebutuhan-kebutuhan tamu dapat terpenuhi
selama tinggal di hotel. Fasilitas-fasilitas itu dapat berupa :
- Kamar tamu dengan segala perlengkapannya yang terdapat didalamnya.
- Restoran, berbagai produk makanan dan minuman serta fasilitas fisik di restoran yang dapat mendukung pelayanan penyajian makanan dan
minuman dengan baik.
- Fasilitas-fasilitas olah raga, seperti : Kolam renang, tennis lapangan yang berada di dalam ruangan (in-door) ataupun di luar ruangan (out-door).
- Fasilitas hiburan, seperti musik, karaoke.
2. Komponen-Komponen Produk Tidak Nyata.
Adapun komponen-komponen produk tidak nyata seperti telah dijelaskan
sebagai suatu pengalaman. Faktor-faktor produk tidak nyata adalah segala
sesuatu yang berkaitan dengan pelayanan dan citra produk yang dihasilkan oleh
hotel. Suatu produk yang dihasilkan seharusnya dapat memenuhi
keinginan-keinginan tamu dan ide-ide apa serta bagaimana merealisasikan ide-ide tersebut
sehingga produk dapat memberikan rangsangan kepada calon tamu,
kesemuanya itu merupakan rangkaian faktor-faktor tidak nyata lainnya adalah
hal-hal yang dapat memberikan kehangatan bagi tamu sebagai manusia dan
kesediaan untuk menyenangkan hati orang lain, sebagai contoh dalam sebuah
hotel seorang tamu harus memperoleh rasa bersahabat, sopan santun dan rasa
hormat dari seluruh karyawannya, kondisi lingkungan yang menyenangkan,
pelayanan cepat dan akurat yang kesemuanya ini harus ditunjang dengan
menggunakan teknis dan prosedur yang benar.
III. METODE PENELITIAN
3.1 Metode Pengumpulan Data
1. Penelitian Pustaka, penelitian ini dilakukan dengan mempelajari
literatur-literatur dan sumber-sumber pustaka lainnya yang berkaitan dengan
penelitian ini.
2. Angket, yaitu pengumpulan data yang dilakukan melalui daftar pertanyaan
yang telah disusun sebelumnya.
3. Wawancara, yaitu pengumpulan data dengan tanya jawab kepada perespon
yang berpedoman dengan daftar pertanyaan yang telah dipersiapkan
sebelumnya.
4. Dokumentasi, yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan mencatat
sesuai dengan dengan dokumentasi-dokumentasi yang tersedia dengan baik
yang disediakan oleh perusahaan ataupun oleh lembaga-lembaga yang
terkait dengan penulisan ini.
3.2 Metode Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan secara sengaja
(purposive) mengingat populasi (jumlah penghuni hotel) pada hotel Marcopolo Bandarlampung bersifat tidak terbatas dan tidak diketahui. Untuk itu sampel yang
penulis miliki akan ditentukan sebanyak 70 sampel (responden). Menurut Malhotra
(2008: 453) minimal unit sampel sebanyak 4 atau 5 kali jumlah variabel yang
diteliti. Jumlah variabel penelitian ini termasuk variabel terikat adalah sebanyak 7.
Dengan demikian unit sampel yang dipilih sudah memenuhi syarat yaitu antara 28
sampai dengan 35. Sampel yang dipilih adalah responden yang pernah menginap di
Hotel Marcopolo dan diwawancarai saat berada di hotel.
3.3 Definisi Operasional Variabel
1. Variabel terikat keputusan memilih (membeli) jasa penginapan hotel
Marcopolo maksudnya merupakan serangkaian tindakan pelanggan dalam
memilih jasa penginapan dari alternatif-alternatif yang ada seperti tentang
kebutuhan, sumber informasi, merek, jenis produk.
2. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pelanggan/konsumen untuk diperhatikan, dimiliki atau kombinasikan sehingga
dapat m emuaskan keinginan dan kebutuhan.
3. Harga/Tarif adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari produk atau jasa.
4. Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi para
pelanggan yang dapat dilakuakan melalui kegiatan periklanan, promosi
penjualan, wiraniaga dan publisitas.
5. Tempat merupakan lokasi tempat melakukan pelayanan jasa yang dilakukan
oleh perusahaan, sehingga tempat merupakan cerminan dari saluran pemasaran.
6. Sumber daya manusia merupakan orang-orang yang telibt dalam memberikan
48
7. Proses merupakan kegiatan yang dilakukan untuk melayani pelanggan.
8. Pisik merupakan tampilan fisik perusahaan sebagai daya tarik bagi pelanggan.
Tabel 5 Definisi Operasional Variabel Penelitian
Variabel Sub Variabel Indikator Skala
Pengukuran Bauran
Pemasaran Produk -- Pilihan tipe kamar Perlengkapan kamar
- Luas kamar Skala Interval Harga/Tarif - Besaran tarif
- PerbandinganTarif dengan pesaing - Pembayaran dengan
kartu kredit Skala Interval Promosi - Daya tarik iklan
- Promosi penjualan
- Wiraniaga/front office Skala Interval Lokasi -Lokasi yang strategis
-Transportasi menuju lokasi
-Suasana Lingkungan lokasi Skala Interval SDM -Keramahan karyawan
-Sopan santun karyawan -Kemampuan komunikasi
-Perhatian karyawan Skala Interval Proses -Kecepatan melayani
-Kelengkapan fasilitas pelayanan
-Ketrampilan karyawan Skala Interval Pisik -Ruangan tunggu
-Tempat parkir
-Tampilan pisik karyawan
-Fasilitas Peralatan Skala Interval
Keputusan
Menginap -Keputusan menginap berdasarkan tanggapan
3.4 Uji Coba Alat Ukur
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu kuesioner.
Kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan mampu untuk mengungkapkan sesuatu
yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2006:40).
Uji validitas instrument dilakukan dengan menguji validitas konstruk melalui
penggunaan analisis faktor. Validitas konstruk menunjukan seberapa valid hasil
yang diperoleh dari penggunaan suatu pengukur atau indikator sesuai dengan
konsep teori yang digunakan.
Penggunaan analisis faktor dilakukan, pertama-tama melihat nilai KMO-MSA, dan
nilai signifikansi Barlett.s Test of Sphericity kurang dari 0,05, untuk menilai atau menguji bahwa alat ukur yang digunakan memadai. Nilai MSA menurut Sarwono
(2006:208) bahwa angka MSA adalah 0-1 dengan ketentuan:
MSA = 1 maka variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan.
MSA ≥ 0,5 maka variabel tersebut dapat diprediksi dan dianalisis lebih lanjut.
MSA < 0,5 maka variabel tersebut tidak dapat diprediksi dan dianalisi lebih lanjut .
Langkah analisis faktor berikutnya, adalah melihat faktor loading dari masing-masing item pertanyaan atau indikator. Validitas instrument dinilai berdasarkan
kriteria nilai faktor loading item minimal 0,4 (Hair et al, 1998:648) dan Comrey dalam Jogiyanto (2007:124) menyatakan bahwa suatu indikator atau item
membentuk suatu konstruk dengan valid dan benar, maka indikator atau item
50
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas untuk mengetahui apakah instrumen memiliki indeks
kepercayaan yang baik jika diujikan berulang. Uji reliabilitas dalam
penelitian ini menggunakan rumus alpha cronbach, untuk mengetahui tingkat reliabilitas instrumen dari keempat variabel penelitian jika dari hasil
uji reliabilitas instrumen dari keempat variabel penelitian jika dari hasil uji
reliabilitas memberikan nilai alpha > 0,6 (Gozali, 2006).
3.5 Metode Analisis
1. Analisis Kuantitatif
Analisis kuantitatif yang digunakan dalam pembahasan skripsi ini adalah
melalui Regresi Linier Berganda yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh
tanggapan bauran pemasaran yang terdiri Produk (X1), Harga (X2), Promosi
(X3), Lokasi (X4) Sumber Daya Manusia (X5), Proses (X6) dan Pisik (X7)
terhadap keputusan menginap di Hotel Marcopolo Bandarlampung (Y) .
Persamaan regresi yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:
Y = a+b1X1+ b2X2+ b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + + b7X7 + et
Keterangan:
X1 = Produk
X2 = Harga
X3 = Promosi
X5 = SDM
X6 = Proses
X7 = Pisik
Y = Keputusan Menginap di Hotel Marcopolo
a = Intercept
bi = Koefisien Regresi (i = 1,2,3,4,5,6,7)
et = pengganggu (error)
2. Analisis Kualitatif
Analisis kualitatif yang digunakan dalam pembahasan skripsi ini adalah dengan
menggunakan pendekatan perilaku konsumen terutama yang berkenaan dengan
tanggapan konsumen mengenai bauran pemasaran berkenaan dengan keputusan
menginap di Hotel Marcopolo di Bandarlampung.
D SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Berdasarkan hasil pembahasan sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa
hipotesis yang dirumuskan sebelumnya yaitu Tanggapan konsumen atas bauran
pemasaran berpengaruh positip terhadap keputusan konsumen untuk menginap di
Hotel Marcopolo Bandarlampung dapat diterima. Hal ini didasarkan pada hasil
pengujian secara statistik melalui regresi berganda yang dapat terlihat pada
simpulan berikut sebagai berikut.
5.1.1. Secara statistik bahwa secara keseluruhan variabel bebas (tanggapan tentang:
produk, tarif, promosi, lokasi hotel, SDM dan proses pelayanan serta bukti
fisik) mempengaruhi keputusan konsumen menginap di Hotel Marcipolo di
Bandar Lampung. Besarnya pengaruh variabel bebas tersebut terlihat dari
nilai Koefisien Determinasi (R2) = 0,444. Ini berarti sumbangan seluruh
variabel bebas terhadap keputusan konsumen menginap di Hotel Marcopolo
di Bandar Lampung sebesar 44,40 % dan sisanya 55,60 % dipengaruhi oleh
variabel bebas lain yang tidak diidentifikasi pada penelitian ini.
5.1.2 Berdasarkan uji parsial untuk melihat keberartian dari masing- masing
variabel bebas terhadap keputusan konsumen menginap di Hotel Marcopolo
di Bandar Lampung digunakan uji t. Ternyata berdasarkan hasil
