TUGAS AKHIR
Nama : Maria Ulfah NIM : 08.42010.0019
Program Studi : S1 (Strata Satu) Desain Komunikasi Visual
SEKOLAH TINGGI
MANAJEMEN INFORMATIKA & TEKNIK KOMPUTER SURABAYA
2012
STIKOM
vi
PERANCANGAN MEDIA PROMOSI PT. PEGADAIAN DALAM UPAYA MENINGKATKAN BRAND EQUITY MELALUI CSR
(Studi Kasus: PT. Pegadaian)
Maria Ulfah (2008)
Program Studi S1 Desain Komunikasi Visual, STIKOM
PT. Pegadaian memiliki misi membantu program pemerintah meningkatkan kesejahteraan rakyat khususnya golongan menengah ke bawah dengan memberikan solusi keuangan yang terbaik melalui penyaluran pinjaman skala mikro, kecil, dan menengah atas dasar hukum gadai dan fidusia. Dalam mencapai misi tersebut PT. Pegadaian memiliki banyak program dan layanan yang menawarkan berbagai keuntungan, salah satunya adalah CSR dimana merupakan tangggung jawab sosial perusahaan untuk mensejahterakan masyarakat. Dari penelitian terdahulu dapat disimpulkan kurangnya brand equity CSR yang berfokus pada entrepreneur di PT. Pegadaian, maka dari itu penelitian ini dilakukan agar PT. Pegadaian bisa mendapatan media promosi yang tepat dalam meningkatkan brand equity melalui CSR. Dalam hal ini penulis harus dapat merancang bagaimana media promosi PT. Pegadaian yang tepat dalam upaya meningkatkan brand equity melalui CSR serta Bagaimana perancangan tersebut dapat mengkomunikasikan media promosi PT. Pegadaian secara visual sehingga Pegadaian dapat selalu menjadi KERABAT yang selalu aktif serta dinamis dalam membantu nasabah. Pada perancangan ini pendekatan artistik digunakan sebagai upaya pendekatan produk.
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini berupa media promosi dimana sebagai penguat brand equity Pegadaian dalam upaya meningkatkan kualitas yang merupakan modal untuk menentukan keunggulan kompetitif dan komparatif.
Kata kunci: brand equity, CSR, entrepreneur, dinamik
STIKOM
x
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR TABEL... xvi
DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 4
1.3 Batasan Masalah ... 4
1.4 Tujuan ... 5
1.5 Manfaat Penelitian ... 5
BAB II LANDASAN TEORI ... 6
2.1 Perancangan ... 6
2.2 Promosi ... 6
2.2.1 Definis promosi ... 6
2.3 Periklanan ... 7
2.3.1 Above The Line (ATL) ... 9
2.3.2 Bellow The Line (BTL) ... 10
2.3.3 Through TheLine (TTL) ... 10
2.4 Brand Equity ... 11
2.5 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ... 13
STIKOM
xi
2.5.3 Positioning (Posisi di Pasar) ... 15
2.6 Pegadaian ... 15
2.6.1 Visi PT. Pegadaian ... 16
2.6.2 Misi PT. Pegadaian ... 16
2.6.3 Slogan Perum PEGADAIAN ... 17
2.7 Dinamik ... 17
2.8 Corporate Social Responbility (CSR ) ... 17
2.9 Entrepreneur ... 20
2.10 Komunikasi ... 21
2.11 Warna ... 23
2.12 Layout ... 29
2.13 Logo ... 30
2.14 Typografi ... 33
2.15 Event ... 35
2.16 Kerangka Teori ... 37
2.17 Kerangka Pemikiran ... 38
BAB III METODE PENELITIAN ... 39
3.1 Metodologi Penelitian ... 39
3.2 Pengumpulan Data ... 39
3.3 Teknik Analisa Data ... 41
3.4 Studi Eksisting ... 49
STIKOM
xii
3.4.2 Studi Kompetitor (BRI Syariah) ... 63
3.5 Analisis Studi Eksisting... 71
3.6 Keyword ... 73
3.7 Metode Perancangan ... 74
3.8 Strategi Perancangan Karya ... 75
3.9 Konsep Kreatif ... 78
3.10 Konsep Media ... 82
3.11 Perancangan Karya... 85
3.12 Event ... 94
3.13 Publikasi ... 97
BAB IV IMPLEMENTASI KARYA ... 100
4.1 Logo Event ... 100
4.2 Program Event ... 107
4.3 Publikasi ... 110
BAB V PENUTUP ... 112
5.1 Kesimpulan ... 112
5.2 Saran ... 112
DAFTAR PUSTAKA ... 114
LAMPIRAN ... 118
STIKOM
1 1.1Latar Belakang
Manusia membutuhkan uang untuk memenuhi berbagai kebutuhannya. Ada berbagai macam cara yang bisa ditempuh untuk mendapatkan uang, salah satunya melalui PT. Pegadaian. Kistyarini (Kompas, 2011:11) menuliskan bahwa masya-rakat yang membutuhkan uang tunai untuk kebutuhan sekolah anaknya, memilih mendatangi pegadaian karena prosesnya yang gampang.
PT. Pegadaian merupakan salah satu lembaga BUMN terbesar di Indonesia yang memiliki banyak produk jasa bagi masyarakat, diantaranya: produk Gadai Konvensional KCA (Kredit Cepat Aman), KREASI (Kredit Angsuran Sistem Fi-dusia), KRASIDA (Kredit Angsuran Sistem Gadai), Gadai Syariah, Jasa Taksiran, JasaTitipan, KRISTA (Kredit Usaha Rumah Tangga), ARRUM (Ar-Rahn untuk Usaha Mikro Kecil), MULIA (Murabahah Logam Mulia untuk Investasi Abadi), KUCICA (Kiriman Uang Cara Instan Cepat Aman), dan Persewaan Gedung yang fungsional.
Di samping itu PT. Pegadaian memiliki misi Membantu program pemerin-tah meningkatkan kesejahteraan rakyat khususnya golongan menengah ke bawah dengan memberikan solusi keuangan yang terbaik melalui penyaluran pinjaman skala mikro, kecil, dan menengah atas dasar hukum gadai dan fidusia yang juga merupakan salah satu tanggung jawab sosial perusahaan (CSR). Sayangnya dari semua produk yang ditawarkan oleh PT. Pegadaian hanya produk Gadai
Konven-STIKOM
sional KCA saja yang dikenal oleh masyarakat. Berdasarkan data yang diperoleh dari kantor wilayah XIII Pegadaian Surabaya tercatat pengguna produk selain KCA hanya kurang dari 1% keseluruhan nasabah, seperti yang ditunjukkan pada tabel 1.1.
Tabel 1.1 Data Nasabah Kantor Wilayah XIII PT. Pegadaian Sumber: Kantor Wilayah XIII Pegadaian Dinoyo Surabaya
Hal ini juga didukung oleh penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Star Jakar-ta Research disimpulkan bahwa pengguna jasa selain KCA tidak lebih dari 28% pengguna. Rumusan ini dapat dilihat pada gambar 1.1
Gambar 1.1 Hasil Kuesioner 1 No. Uraian Oktober 2011
s/d Oktober 2011
1 KCA 268,536 2,427,040
2 RAHN 17,944 3,085
3 ARRUM 48 626
4 KREASI 579 7,340
5 KRISTA - 2,521
6 KRASIDA 53 474
7 KRESNA 27 266
8 MULIA 1,253 7,128
TOTAL 288,440 2,448,480
STIKOM
PT. Pegadaian sebenarnya sudah memiliki brand awareness yang tinggi ka-rena sudah sangat dikenal akan tetapi nilai value yang dimilikinya masih sebatas produk yang paling banyak dikenal saja sedangkan nilai equity dari PT. Pegadaian sendiri belum dirasakan. Ditilik dari kompetitornya, Bank BRI Syariah produk laynan yang ditawarkan hanya berupa Gadai BRI Syariah dan Gadai KLM (Ke-pemilikan Logam Mulia) , FAEDAH (Fasilistas Serba Mudah), dan KPR, akan tetapi produk-produk tersebut mampu dikenal secara luas dan memiliki equity yang lebih menarik di masyarakat. Adanya persaingan yang kompetitif dan kom-paratif pada usaha gadai yang akan disahkan dalam Undang-Undang Gadai Re-publik Indonesia, maka PT. Pegadaian dinilai perlu meningkatkan brand equity yang dimilikinya. Brand Equity sendiri merupakan karakteristik unik dari sebuah merek yang mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dan mampu memperta-hankan peningkatan pangsa pasar (Clow & Baak, 2007:4).
Salah satu cara yang ditempuh untuk meningkatkan brand equity yang dimi-liki oleh PT. Pegadaian adalah dengan program CSR melalui event Go Entrepre-neur yang bisa langsung dirasakan manfaatnya oleh para pengusaha kecil atau mikro untuk pengembangan usaha. Program CSR yang dimiliki oleh PT. Pega-daian melalui event Go Entrepreneur ini juga memberikan added value kepada PT. Pegadaian sendiri, karena tidak hanya sebagai bentuk kepedulian perusahaan, program ini juga dapat langsung dirasakan manfaatnya oleh target audiens, selain itu dapat diangkat menjadi nilai unik yang dimiliki PT. Pegadaian yang berakibat meningkatkan taraf ekonomi masyarakat.
STIKOM
Berdasarkan uraian diatas maka Perancangan Media Promosi PT. Pega-daian dalam Upaya Meningkatkan Brand Equity melalui CSR perlu diran-cang untuk membantu PT. Pegadaian dalam upaya meningkatkan kualitas yang merupakan modal untuk menentukan keunggulan kompetitif dan komparatif.
1.2Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan sebelumnya, maka perma-salahan yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana merancang media promosi PT. Pegadaian dalam upaya mening-katkan Brand Equity melalui CSR?
2. Bagaimana merancang media promosi PT. Pegadaian dengan program CSR melalui event Go Entrepreneur guna meningkatkan brand equity?
1.3Batasan Masalah
Agar pembahasan dalam laporan ini terfokus dan tidak terlalu meluas, maka diperlukan batasan-batasan mengenai permasalahan, yaitu sebagai berikut:
1. Hanya membahas perancangan program promosi PT. Pegadaian dalam upaya meningkatkan Brand Equity.
2. Menentukan media promosi yang akan digunakan yaitu: ATL (Billboard, Poster), BTL (brosur, banner), TTL (merchandise).
3. Lokasi penelitian dan wawancara terletak di Surabaya, Jawa Timur.
4. Upaya peningkatan Brand Equity dilakukan dengan program CSR melalui event.
STIKOM
1.4Tujuan
Berdasarkan perumusan masalah, tujuan yang ingin dicapai dari pembuatan Tugas Akhir ini adalah sebagai berikut:
1. Merancang media promosi PT. Pegadaian dalam upaya meningkatkan Brand Equity melalui CSR.
2. Membuat media promosi melalui event Go Entrepreneur untuk mengkomuni-kasikan program CSR PT. Pegadaian secara visual.
1.5Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini, yaitu:
1. Masyarakat dapat lebih mengetahui serta dapat memaksimalkan fungsi dan manfaat dari produk dan layanan PT. Pegadaian.
2. Dapat memaksimalkan pengenalan produk dan layanan PT. Pegadaian. 3. Mendorong masyarakat agar tertarik serta bersedia menggunakan jasa produk
dan layanan pegadaian.
STIKOM
6
Dalam melakukan penelitian mengenai pengenalan produk dan layanan PT. Pegadaian, beberapa teori digunakan sebagai acuan. Adapun teori tersebut antara lain mengenai teori promosi, perilaku konsumen, konsep, strategi, prosedur dan alat promosi atau teori-teori lainnya yang terkait dengan perancangan ini.
2.1 Perancangan
Perancangan adalah langkah pertama dalam fase pengembangan rekayasa produk atau sistem. Perancangan itu merupakan proses penerapan berbagai teknik dan prinsip yang bertujuan untuk mendefinisikan sebuah peralatan, satu proses atau satu sistem secara detail yang memperbolehkan dilakukan realisasi fisik (Pressman, 2009).
2.2 Promosi
2.2.1 Definisi Promosi
Buchari Alma (2002) mengungkapkan “promosi adalah sejenis komunikasi
yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”. William Schoell dalam Buchari Alma (2002) menyatakan “promosi ialah
usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audiens”.
Philip Kotler (2002) mengemukakan lima jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi adalah iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal
STIKOM
selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisit-sas (publlicity and public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing). Semua alat promosi ini bekerja sama untuk mencapai sasaran komunikasi perusa-haan. Perusahaan juga selalu mencari cara untuk bisa mencapai efektivitas dengan beralih dari satu alat promosi ke alat promosi yang lain karena nilai ekonominya lebih baik, atau mungkin saja suatu perusahaan ingin mencapai tingkat penjualan tertentu dengan beragam bauran promosi.
Promosi merupakan bagian penting dalam proses pemasaran, dan sering di-katakan sebagai “proses berlanjut”. Ini disebabkan karena promosi dapat
menim-bulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Promosi dipandang seba-gai arus informasi atau persuasi satu-arah yang dibuat untuk mengarahkan seseo-rang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pema-saran (Basu Swasta; 1996:237).
2.3 Periklanan
Periklanan merupakan segala macam bentuk komunikasi yang
dibayardi-mana sponsor maupun perusahaan diidentifikasi. Media tradisional seperti
televi-si, radio, koran, majalah, buku, surat langsung, papan reklame dan kartu transit
contohnya iklan pada sejumlah bis, taksi dan halte bis (Lamb, Hair, Mc Daniel,
2001).
Menurut Lamb, hair, Mc Daniel (2001) periklanan berpengaruh terhadap
pangsa pasar, konsumen dan loyalitas merek. Adapun pengaruh periklanan antara
lain sebagai berikut:
STIKOM
1. Periklanan dan pangsa pasar
Merek baru dengan pangsa pasar yang kecil cenderung secara profesional
menghabiskan lebih banyak untuk periklanan dan promosi penjualan
diban-dingkan dengan pangsa pasar yang besar, khususnya karena dua alasan.
Per-tama, melebihi tingkat tertentu dari pengeluaran periklanan dan promosi
pen-jualan, menimbulkan pengurangan tingkat pengembalian (diminishing
re-turn). Yaitu penjualan atau pangsa pasar mulai menurun tidak peduli sebera-pa besar pengeluaran untuk periklanan dan promosi penjualan. Alasan kedua
dimana merek baru cenderung memerlukan pengeluaran untuk iklan dan
promosi penjualan yang lebih tinggi adalah tingkat tertentu yang minimum
dari eksposur diperlukan untuk dapat mempengaruhi kebiasaan membeli
yang dapat diukur.
2. Periklanan dan Konsumen
Periklanan mempengaruhi kehidupan sehari-hari setiap orang dan
mempen-garuhi banyak pembelian. Konsumen beralih pada iklan untuk mendapatkan
sejumlah informasi dan juga nilai hiburannya. Iklan mempengaruhi program
televisi yang ditonton orang, isi koran yang mereka baca, para politisi yang
mereka pilih, obat yang mereka gunakan, dan mainan anak-anak yang anak
mereka mainkan. Meskipun periklanan tidak dapat merubah nilai dan sikap
konsumen yang telah berakar dalam, periklanan mungkin berhasil dalam
me-rubah sikap neegatif seseorang terhadap produk menjadi positif.
3. Periklanan dan loyalitas merek
Konsumen dengan tingkat loyalitas merk yang tinggi paling kurang
terpenga-STIKOM
ruh terhadap periklanan untuk produk dan jasa yang bersaing. Periklanan
ju-ga mendorong sikap positif terhadap merek. Ketika konsumen memiliki
ke-rangka acuan yang netral atau baik terhadap suatu produk atau merek, mereka
seringkali secara positif dipengaruhi oleh iklan tersebut. Ketika konsumen
te-lah sangat loyal terhadap suatu merek, mereka membeli produk lebih banyak
saat iklan dan promosi agar citra merek tersebut meningkat.
4. Periklanan dan loyalitas merek
Konsumen dengan tingkat loyalitas merk yang tinggi paling kurang
terpenga-ruh terhadap periklanan untuk produk dan jasa yang bersaing. Periklanan
ju-ga mendorong sikap positif terhadap merek. Ketika konsumen memiliki
ke-rangka acuan yang netral atau baik terhadap suatu produk atau merek, mereka
seringkali secara positif dipengaruhi oleh iklan tersebut. Ketika konsumen
te-lah sangat loyal terhadap suatu merek, mereka membeli produk lebih banyak
saat iklan dan promosi agar citra merek tersebut meningkat.
2.3.1 Above The Line
Above The Line (ATL) adalah aktivitas promosi yang biasanya dilakukan
oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk citra merek yang diinginkan,
contohnya: iklan di Televisi dengan berbagai versi. Menurut Philip Kotler (2007)
Iklan di media elektronik seperti televisi diakui sebagai media iklan paling
ber-pengaruh dan menjangkau spektrum konsumen. Jangkauan yang luas berarti biaya
rendah per-paparan.
STIKOM
2.3.2 Below The Line
Below The Line (Media Lini Bawah) adalah segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk kita, contohnya: event sphonshorship, public relation, merchandise, dan sebagainya.
2.3.3 Trough The Line
Trough the line merupakan gabungan dari penggunaan media above the line dan kegiatan below the line. Menurut Gilbert D. Harrell dalam bukunya Mar-keting: Connecting with Customers, kegiatan promosi dapat dikelompokkan
men-jadi 4 bagian utama, yang disebut promotional mix atau communication mix, yai-tu:
1. Advertising: segala bentuk komersil dari presentasi dan promosi suatu ide, produk, atau layanan oleh suatu sponsor. Contoh: print ad, radio, televisi, bro-sur dan katalog, poster, billboard, direct mail, sign, in-store display, motion picture, web page, banner, dan e-mail.
2. Personal selling: proses persuasi melalui presentasi langsung mengenai suatu produk atau jasa. Contoh: sales presentation, sales meeting, sales training, sample, dan telemarketing. Dapat dilakukan melalui tatap muka atau via tele-pon.
3. Sales Promotion: kegiatan yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu untuk menaikkan penjualan produk. Contoh: kupon, kontes, sampling, dan pameran. 4. Public Relation: presentasi secara umum untuk menonjolkan keunggulan
pro-STIKOM
duk atau layanan, atau menempatkan berita terkini tentang produk lewat me-dia massa. Contoh: artikel surat kabar dan majalah, presentasi pada meme-dia so-sial dan radio, pidato, kegiatan soso-sial, dan seminar.
2.4 Brand Equity
Pengertian brand equity yang disampaikan oleh Kotler dan Keller (2009: 278), brand equity merupakan nilai tambah yang diberikan sebuah merk kepada sebuah produk dan jasa, direfleksikan dengan cara bagaimana seorang pelanggan, berfikir, merasakan, serta bertindak secara baik kepada sebuah merk.
Selanjutnya Clow dan Baack (2007: 41) berpendapat brand equity merupa-kan serangkaian karakteristik sebuah merk yang unik perusahaan dapat mene-tapkan harga yang lebih tinggi serta mempertahankan peningkatan pangsa pasar. Lebih jauh lagi Aaker (1996: 7) mengemukakan pendapatnya bahwa brand equity merupakan sekumpulan assets dan liabilities dari merek yang terkait dengan me-rek, nama dan simbol yang dapat menambahkan nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan.
Analisa brand equity merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi un-tuk menyusun strategi agar merek tersebut menjadi merek yang kuat. Kegiatan penyusun strategi tersebut meliputi kegiatan menciptakan, mengembangkan,
mengimplementasikan dan mengelola merek secara terus menerus sampai merek tersebut menjadi kuat. Menurut Kepferer dalam Rangkuti (2002:16), apabila suatu
konsep merek yang kuat dapat dikomunikasikan secara baik kepada pasar sasaran yang tepat, maka merek tersebut akan menghasilkan brand image yang dapat
STIKOM
mencerminkan identitas merek yang jelas.
Brand equity dan brand value sangat diperlukan untukmengetahui secara je-las keterkaitan antara brand image yang dibentuk dalam pikiran pelanggan dan pengebangan konsep merek yang sesuai dengan nilai merek. Keberhasilan ma-najemen merek (brand management) sangat tergantung pada pemahaman menge-nai kedua hal tersebut dan bagaimana strategi suatu merek dapat diterapkan dan dikomunikasikan kepada pelanggan serta bagaimana pelanggan memberikan res-pon terhadap merek tersebut sesuai dengan nilai-nilai yang dimilikinya (customer values).
Untuk menciptakan suatu brand value yang kuat diperlukan suatu pengujian dan serangkaian analisis mengenai perubahan strategi terhadap merek sehingga dapat meningkatkan brand image di mata pelanggan. Seperti yang digambarkan pada gambar 2.1
STIKOM
Gambar 2.1 Konsep Brand Equity Sumber: The Power Of Brands (Rangkuti, 2002)
2.5 Segmentation, Targeting, Positioning (STP)
Suatu perusahaan tidak dapat melayani semua konsumen yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang beragam dalam menawarkan produk dan jasanya. Oleh karena itu, suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih efektif (Kotler, 2008:172). tas Asosiasi Brand Kesadaran Brand Loyalitas Brand
Aset hak milik Brand yang
lain
Memberikan nilai kepada perusahaan dgn mengua-tkan:
- Efisiensi dan efektifitas
program pemasaran
- Loyalitas Brand - Harga/laba - Perluasan brand - Peningkatan
Perdagan-gan
- Keuntungan kompetitif
Memberikan nilai kepada customer dgn mengua-tkan:
- Interpretasi/proses
in-formasi
- Rasa percaya diri dalam
pembelian
- Pencapaian kepuasan
dari customer
STIKOM
2.5.1 Segmentation (segmentasi pasar)
Segmentasi pasar membedakan sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok kecil pembeli berdasarkan geografis, demografis, status , dan kebiasaan. Para pe-masar tidak menciptakan segmen, tetapi tugas seorang pepe-masar adalah mengiden-tifikasi segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju. Perusa-haan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik, dan dari identifikasi tersebut akan diketahui siapa saja secara jelas yang memiliki tar-get segmen yang sama (Kotler, 2008:173).
2.5.2 Targeting (Target Pasar)
Tahap selanjutnya setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, yang harus dilakukan perusahaan adalah menentukan target pasar yang dituju dalam menawarkan produk dan jasa perusahaan. Dalam mengevaluasi segmen yang ber-beda, perusahaan dapat melakukan pertimbangan dalam pemilihan target pasar, yaitu (Kotler, 2008:183):
1. Melakukan segmentasi pasar secara keseluruhan
2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan 3. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal
4. Memusatkan pada sebuah produk 5. Menjangkau keseluruhan pasar
STIKOM
2.5.3 Positioning (Posisi di Pasar)
Setelah perusahaan menetapkan target pasar yang dituju dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh para konsumen, maka perusahaan dapat menyesuaikan serta menetapkan posisi produk di pasar (market positioning). Positioning merupakan suatu kegiatan perancangan penawaran dan image perusahaan agar mendapatkan tempat khusus di benak target pasar yang dituju. Tujuan akhir dari positioning ini adalah suksesnya pembentukan value proposition yang berfokus pada konsumen. Value proposition adalah suatu alasan yang dapat meyakini target konsumen mengapa harus membeli produk tersebut (Kotler, 2008:191).
2.6 Pegadaian
Rahmadana dan Lumbanraja (2000: 13) mendefinisikan pegadaian adalah sebuah BUMN di Indonesia yang usaha intinya adalah bidang jasa penyaluran kredit kepada masyarakat atas dasar hukum gadai. Perum Pegadaian merupakan salah satu lembaga BUMN terbesar di Indonesia.
Gambar 2.2 Logo Pegadaian
Identitas korporat baru Pegadaian terdiri dari kombinasi teks “ PEGA-DAIAN” dengan simbol “pohon dan timbangan” yang mencerminkan melindu
n-gi, bersahabat, transparan, mudah dan kokoh.
1. Pohon rindang adalah Melindungi dan membantu masyarakat, Senantiasa
ber-STIKOM
tumbuh dan berkembang, Mencerminkan keteduhan, Warna hijau merupakan warna agraris yang akrab dengan masyarakat kecil.
2. Timbangan berwarna hitam Keseimbangan dan keterbukaan dalam pelayanan serta menjunjung tinggi kejujuran,
3. Teks “PEGADAIAN” huruf miring yaitu Sederhana, kepraktisan dan kem u-dahan, dinamis, terus bergerak maju. Sedangkan huruf balok melambangkan keteguhan dan kekokohan.
2.6.1 Visi PT. Pegadaian
Pada tahun 2013 Pegadaian menjadi “CHAMPION” dalam pembiayaan mi-kro dan kecil berbasis gadai dan fiducia bagi masyarakat menengah ke bawah.
2.6.2 Misi PT. Pegadaian
1. Membantu program pemerintah meningkatkan kesejahteraan rakyat khu-susnya golongan menengah ke bawah dengan memberikan solusi keua-ngan yang terbaik melalui penyaluran pinjaman skala mikro, kecil dan menengah atas dasar okum gadai dan fidusia.
2. Memberikan manfaat kepada pemangku kepentingan dan melaksanakan tata kelola perusahaan yang baik secara konsisten.
3. Melaksanakan usaha lain dalam rangka optimalisasi sumber daya.
STIKOM
2.6.3 Slogan PT PEGADAIAN
Untuk menambah semangat kerja seluruh pegawainya, PT Pegadaian mem-punyai slogan yang dipegang teguh, yaitu: MENGATASI MASALAH TANPA MASALAH.
2.7 Dinamik
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia dinamik adalah penuh semangat dan tenaga sehingga cepat bergerak dan mudah menyesuaikan diri dengan kea-daan.
2.8 Corporate Sosial Responbility (CSR )
Sampai sekarang belum ada definisi yang sama tentang CSR tapi sebagian besar para ahli, akademisi, dan peneliti mempunyai kesamaan esensi untuk men-jabarkannya. James Post (1996) mendefinisikan CSR adalah gagasan agar bisnis bertanggung jawab atas efek dari tindakan mereka dan harus mencari hasil menguntungkan secara sosial sebagai hasil keuntungan konomis. Menurut Adinda (2008) CSR adalah komitmen perusahaan pada dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelajutan dengan memperhatikan tang-gung jawab sosial perusahaan dan menitik beratkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial, dan lingkungan.
The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) yang merupakan lembaga internasional yang berdiri tahun 1955 dan beranggotakan 120 perusahaan multinasional yang berasal dari 30 negara di dunia, lewat publikasinya
STIKOM
“Making Good Business Sence” mendefinisikan CSR merupakan satu bentuk ti
n-dakan yang berangkat dari pertimbangan etis perusahaan yang diarahkan untuk meningkatkan ekonomi, yang dibarengi dengan peningkatan kualitas hidup bagi karyawan berikut keluarganya, serta sekaligus peningkatan kualitas hidup masya-rakat sekitar dan masyamasya-rakat secara lebih luas (Hadi, 2011). Dari definisi tersebut menjelaskan 2 target kegiatan CSR yaitu internal perusahaan meliputi karyawan dan eksternal perusahaan meliputi masyarakat sekitar perusahaan dan masyarakat luas.
Dari uraian diatas bisa disimpulkan bahwa Corporate Sosial Responsibili-ty adalah tanggung jawab kepada masyarakat atas kegiatan produksi yang dilaku-kan perusahaan dengan menitikberatdilaku-kan aspek sosial, lingkungan, dan ekonomi.
Keberadaan perusahaan idealnya bermanfaat bagi masyarakat sekitar. Prinsip dasar CSR adalah memberdayakan masyarakat setempat yang notabene miskin agar terbebas dari kemiskinan (Untung, 2008).
Aras and Crowther (2007) menjabarkan prinsip-prinsip dasar CSR menjadi 3 , yaitu:
1. Sustainability, berkaitan dengan bagaimana perusahaan dalam melakukan ak-tivitas (action) tetap memperhitungkan keberkelanjutan sumberdaya di masa depan (Hawken dalam Aras and Crowther, 2007).
2. Accountability, merupakan usaha perusahaan terbuka dan bertanggung jawab atas aktivitas yang telah dilakukan. Akuntabilitas dibutuhkan ketika aktivitas perusahaan mempengaruhi dan dipengaruhi lingkungan eksternal (Hawken da-lam Aras and Crowther, 2007).
STIKOM
3. Transparency, merupakan satu hal yang amat penting bagi pihak eksternal, berperan untuk mengurangi asimetri informasi, kesalahpahaman, khususnya informasi dan pertanggungjawaban berbagai dampak dari pada lingkungan (Hawken dalam Aras and Crowther, 2007).
Alyson Warhurst University of Bath Inggris (1998) mengajukan prinsip-prinsip Corporate Sosial Responsibility sebagai berikut:
Tabel 2.1 Prinsip-Prinsip Corporate Sosial Responsibility Menurut Alyson
No. Prinsip Uraian
1 Prioritas Korporat Mengakui tanggung jawab sosial sebagai prioritas peru-sahaan, sehingga segala aktivitas (operasi) perusahaan tak lepas dari tanggungjawab sosial.
2 Menajemen Terpadu Mengintegrasikan kebijakan, program dan praktik ke da-lam setiap kegiatan bisnis sebagai satu unsur manajemen dalam semua fungsi.
3 Proses perbaikan Secara berkesinambungan memperbaiki kebijakan, pro-gram, dan kinerja sosial korporat, berdasarkan temuan riset mutakhir dan memahami kebutuhan sosial serta me-nerapkan kriteria sosial tersebut secara internasional. 4 Pendidikan karyawan Menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan serta
memo-tivasi karyawan.
5 Pengkajian Melakukan kajian dampak sosial sebelum memulai kegia-tan atau proyekbaru dan sebelum menutup satu fasilitas atau meninggalkan lokasi proyek.
6 Produk dan jasa Mengembangkan produk dan jasa yang tidak berdampak negative terhadap lingkungan.
7 Informasi publik Memberi informasi dan (bila diperlukan) mendidik pe-langgan, distributor, dan publik tentang penggunaan yang aman dan begitu pula dengan jasa.
8 Fasilitas dan Operasi Mengembangkan, merancang, dan mengoperasikan fasili-tas serta menjalankan kegiatan yang mempertimbangkan temuan kajian dampak lingkungan
STIKOM
9 Penelitian Melakukan dan mendukung penelitian dampak sosial ba-han baku, produk, proses, emisi, dan limbah yang terkait dengan kegiatan usaha dan penelitian yang menjadi sara-na mengurangi dampak negatif.
10 Prinsip Pencegahan Memodifiaksi manufaktur, pemasaran atau penggunaan produk dan jasa, sejalan dengan penelitian mutakhir un-tuk mencegah dampak yang bersifat negatif.
11 Kontraktor dan Pemasok Mendorong penggunaan prinsip-prinsip tanggung jawab sosial korporat yang dijalankan kalangan kontraktor dan pemasok, disamping itu bila diperlukan masyarakat per-baikan dalam praktik bisnis yang dilakukan kontraktor dan pemasok.
12 Siaga Menghadapi Darurat Menyusun dan merumuskan rencana menghadapi kea-daan darurat, dan bila terjadi keakea-daan bahaya bekerjasa-ma dengan layanan gawat darurat, instansi berwenang, dan komunitas lokal. Sekaligus mengenali potensi bahaya yang muncul.
13 Trasfer Best Practice Berkontribusi pada pengembangan kebijakan publik dan bisnis, lembaga pemerintah dan lentas departemen peme-rintah serta lembaga pendidikan yang akan meningkatkan kesadaran tentang tanggung jawab sosial.
14 Memberi Sumbangan Sumbangan untuk usaha bersama, pengembangan kebija-kan publik dan bisnis, lembaga pemerintah dan lintas de-partemen pemerintah serta lembaga pendidikan yang akan meningkatkan kesadaran tentang tanggung jawab sosial.
15 Keterbukaan Menumbuhkembangkan keterbukaan dan dialog dengan pekerja dan publik, mengantisipasi dan member respon terhadap potencial hazard dan dampak operasi, produk, dan limbah atau jasa.
16 Pencapaian dan Pelaporan Mengevaluasi kinerja sosial, melaksanakan audit sosial secara berkala dan mengkaji pencapaian berdasarkan cri-teria korporat dan peraturan perundang-undangan dan menyampaikan informasi tersebut pada dewan direksi, pemegang saham, pekerja, dan publik.
2.9 Entrepreneur
Menurut Zimmerer dalam Winardi (2003:17), enterpreur adalah orang yang berinovasi sehingga mampu menciptakan sesuatu yang baru, dengan menghadapi
STIKOM
tantangan, resiko dan juga ketidakpastian dengan tujuan mencari laba dengan mengidentifikasi peluang dengan jalan mengkombinasikan sumber daya.
Menurut Drucker dalam Alma (2008:2) Enterpreuner adalah seorang yang mampu memanfaaatkan peluang. Sedangkan menurut Schumpeter dalam Alma Enterpreuner adalah orang yang melihat adanya peluang kemudian menciptakan sebuah organisasi untuk manfaat peluang tersebut.
Dari definisi-definisi enterpreunership yang telah dijabarkan, dapat ditarik kesimpulan bahwa seorang enterpreuner adalah orang yang mampu untuk melihat suatu peluang dan menciptakan sesuatu agar memiliki nilai (value) yang lebih dengan menyediakan produk yang lebih bermanfaat serta memperoleh suatu keun-tungan dari hal tersebut, setelah melalui resiko-resiko yang ada.
2.10 Komunikasi
Proses komunikasi dapat diartikan sebagai ”transfer informasi” atau pesan
pesan (messages) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan sebagai komunikan, dalam proses komunikasi tersebut bertujuan (feedback) untuk mencapai saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak.
Komunikasi ditinjau pada lima unsur utama (bauran komunikasi) yang disampaikan pada teori komunikasi Lasswell (1970:15) yaitu; who says what in which channel to whom and with what effect. Teori tersebut terkandung formulasi yang sama seperti yang dinyatakan Everett M. Roger dan W. Floyd Shoemaker (1971:27), dalam bukunya berjudul Comminication of Innovation, yaitu: ”A
STIKOM
common model of communication is that source, message, channel, receiver, and
effect”. Dimana model proses komunikasi ini dikenal dengan formula
S-M-C-R-E, yaitu: 1. Source
Source merupakan individu atau kelompok yang berinisiatif sebagai sumber untuk menyampaikan pesan-pesan.
2. Message
Message adalah gagasan, ide berupa pesan, informasi, pengetahuan, ajakan, bujukan yang akan disampaikan komunikator kepada komunikan. Effendi menuliskan bahwa pesan adalah lambang bermakna (meaningful symbols) yakni lambang yang membawakan pikiran atau perasaan komunikator.
3. Receiver
Receiver merupakan pihak yang menerima pesan dari komunikator. Receiver seringkali disebut sebagai komunikan.
4. Channel
Channel dapat berupa media, sarana, atau saluran yang dipergunakan oleh komunikator dalam mekanisme penyampaian pesan-pesan kepada khalayaknya. Media digunakan dalam komunikasi apabila komunikan berada di tempat yang jauh dari komunikator atau jika jumlah komnikan banyak. Media promosi yang digunakan bisa menggunakan media Above The Line (ATL), Below The Line (BTL) ataupun Througt The Line (TTL).
STIKOM
5. Effect
Dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesan-pesan, yang dapat berakibat positif maupun negatif menyangkut tanggapan, dan opini dari hasil komunikasi tersebut. Jadi, efek adalah akibat dari proses komunikasi. Efek diklasifikasikan menjadi efek kognitif, efek afektif, dan efek konasi (behavior).
2.11 Warna
Warna dapat didefinisikan sebagai bagian dari pengalamatan indera penge-lihatan, atau sebagai sifat cahaya yang dipancarkan. Proses terlihatnya warna ada-lah dikarenakan adanya cahaya yang menimpa suatu benda, dan benda tersebut memantulkan cahaya ke mata (retina) kita hingga terlihatlah warna. Benda ber-warna merah karena sifat pigmen benda tersebut memantulkan ber-warna merah dan menyerap warna lainnya. Benda berwarna hitam karena sifat pigmen benda terse-but menyerap semua warna. Sebaliknya suatu benda berwarna putih karena sifat pigmen benda tersebut memantulkan semua warna. Teori dan pengenalan warna telah banyak dipaparkan oleh para ahli, diantaranya sebagai berikut:
1. Teori Newton (1642-1727)
Pembahasan mengenai keberadaan warna secara ilmiah dimulai dari hasil te-muan Sir Isaac Newton yang dimuat dalam bukunya “Optics”(1704). Ia me n-gungkapkan bahwa warna itu ada dalam cahaya. Hanya cahaya satu- satunya sumber warna bagi setiap benda. Asumsi yang dikemukan oleh Newton dida-sarkan pada penemuannya dalam sebuah eksperimen. Di dalam sebuah ruan-gan gelap, seberkas cahaya putih matahari diloloskan lewat lubang kecil dan
STIKOM
menerpa sebuah prisma. Ternyata cahaya putih matahari yang bagi kita tidak tampak berwarna, oleh prisma tersebut dipecahkan menjadi susunan cahaya berwarna yang tampak di mata sebagai cahaya merah, jingga, kuning, hijau, biru, nila, dan ungu, yang kemudian dikenal sebagai susunan spektrum dalam cahaya. Jika spektrum cahaya tersebut dikumpulkan dan diloloskan kembali melalui sebuah prisma, cahaya tersebut kembali menjadi cahaya putih. Jadi, cahaya putih (seperti cahaya matahari) sesungguhnya merupakan gabungan cahaya berwarna dalam spektrum.
Gambar 2.3 Spektrum Cahaya pada Prisma
Newton kemudian menyimpulkan bahwa benda- benda sama sekali tidak berwarna tanpa ada cahaya yang menyentuhnya. Sebuah benda tampak kuning karena fotoreseptor (penangkap/penerima cahaya) pada mata manusia me-nangkap cahaya kuning yang dipantulkan oleh benda tersebut. Sebuah apel tampak merah bukan karena apel tersebut berwarna merah, tetapi karena apel tersebut hanya memantulkan cahaya merah dan menyerap warna cahaya lain-nya dalam spektrum.
STIKOM
Gambar 2.4 Mata Melihat Apel Berwarna Merah
Cahaya yang dipantulkan hanya merah, lainnya diserap. Maka warna yang tampak pada pengamat adalah merah. Sebuah benda berwarna putih karena benda tersebut memantulkan semua cahaya spektrum yang menimpanya dan tidak satupun diserapnya. Dan sebuah benda tampak hitam jika benda tersebut menyerap semua unsur warna cahaya dalam spektrum dan tidak satu pun di-pantulkan atau benda tersebut berada dalam gelap. Cahaya adalah satu-satunya sumber warna dan bendabenda yang tampak berwarna semuanya hanyalah pemantul, penyerap dan penerus warna-warna dalam cahaya.
2. Teori Young (1801) dan Helmholtz (1850)
Thomas Young seorang ilmuwan berkebangsaan Inggris adalah orang pertama kali memberi dukungan yang masuk akal terhadap pernyataan Newton tentang penglihatan warna. Asumsi Newton tentang penglihatan, cahaya dan kebera-daan warna- warna benda diuji kembali. Young membenarkan beberapa asumsi- asumsi Newton, tapi Young menolak pernyataan Newton yang me-nyatakan bahwa mata memiliki banyak reseptor untuk menerima bermacam warna. Pada tahun 1801 Thomas Young mengemukakan hipotesa bahwa mata manusia hanya memiliki 3 buah reseptor penerima cahaya, yaitu reseptor yang
STIKOM
peka terhadap cahaya biru, merah dan hijau. Seluruh penglihatan warna dida-sarkan pada ketiga reseptor tersebut. Tetapi Young hampir tidak melakukan eksperimen apapun untuk mendukung pernyataannya.
Seorang ahli penglihatan Jerman Hermann von Helmholtz menghidupkan dan menjelaskan kebenaran teori Young. Hasil usaha bersama ini kemudian ter-kenal dengan “Teori Young-Helmholtz” atau “Teori Penglihatan 3 Warna” atau “Teori 3 Reseptor”. Melalui ketiga reseptor pada retina mata kita dapat
melihat semua warna serta membeda- bedakannya. Jika cahaya menimpa ben-da, maka benda tersebut akan memantulkan satu atau lebih cahaya dalam spektrum. Jika cahaya yang dipantulkan tersebut menimpa mata, maka resep-tor- reseptor di retina akan terangsang salah satunya, dua, atau ketiganya se-kaligus. Jika cahaya biru sampai ke mata, reseptor yang peka birulah yang te-rangsang, dan warna yang tampak adalah biru. Jika reseptor hijau yang terang-sang, maka warna yang tampak adalah hijau, dan kalau reseptor merah yang terangsang warna yang tampak adalah merah.
3. Eksperimen James Clerck Maxwell (1855-1861)
Penemuan Young dan Helmholtz membuktikan bahwa terdapat hubungan antara warna cahaya yang datang ke mata dengan warna yang diterima di otak. Hal ini merupakan dukungan awal terhadap asumsi Newton tentang cahaya dan warna-warna benda. Asumsi Newton menyatakan bahwa benda yang tam-pak berwarna sebenarnya hanyalah penerima, penyerap, dan penerus warna cahaya yang ada dalam spektrum. James Clerck Maxwell membuat srang-kaian percobaan dengan menggunakan proyektor cahaya dan penapis (filter)
STIKOM
berwarna. 3 buah proyektor yang telah diberi penapis (filter) warna yang ber-beda disorotkan ke layar putih di ruang gelap. Penumpukkan dua atau tiga ca-haya berwarna ternyata menghasilkan warna caca-haya yang lain (tidak dikenal) dalam pencampuran warna dengan menggunakan tinta/cat/bahan pewarna. Pe-numpukkan (pencampuran) cahaya hijau dan cahaya merah, misalnya meng-hasilkan warna kuning.
Hasil experimen Maxwell menyimpulkan bahwa warna hijau, merah dan biru merupakan warna- warna primer (utama) dalam pencampuran warna cahaya. Warna primer adalah warna- warna yang tidak dapat dihasilkan lewat pen-campuran warna apapun. Melalui warna- warna primer cahaya ini (biru, hi-jau, dan merah) semua warna cahaya dapat dibentuk dan diciptakan. Jika keti-ga warna cahaya primer ini dalam intensitas maksimum diketi-gabungkan, berda-sarkan eksperimen 3 proyektor yang didemonstrasikan Maxwell, maka ditun-jukkan sebagai berikut:
Gambar 2.5 Diagram Percobaan Maxwell
Eksperimen Maxwell merupakan model atau tiruan yang bagus sekali untuk memudahkan pemahaman kita tentang bagaimana reseptor mata menangkap cahaya sehingga menimbulkan penglihatan berwarna di otak. Pencampuran
STIKOM
warna dalam cahaya dan bahan pewarna menunjukkan gejala yang berbeda. Sekalipun begitu, dengan memperhatikan hasilnya secara seksama pada pen-campuran masing- masing warna primer, dapatlah diperkirakan adanya suatu hubungan yang saling terkait satu sama lain. Warna kuning dalam cahaya ter-nyata dapat dihasilkan dengan menambahkan warna cahaya primer hijau pada cahaya merah. Cara menghasilkan warna cahaya baru dengan mencampurkan 2 atau lebih warna cahaya disebut “pencampuran warna secara aditif” (add
i-tive= penambahan). Warna- warna utama cahaya (merah, hijau, biru) selanjut-nya kemudian dikenal juga sebagai warna- warna utama aditif (additive prima-ries). Pencampuran warna secara aditif hanya dipergunakan dalam pencampu-ran warna cahaya. Hasil pencampupencampu-ran warna ini menunjukkan gejala yang berbeda bidang pencampuran warna seperti pada cat. Dengan pencampuran bahan pewarna (cat) warna cat merah dapat dihasilkan dengan mencampur cat warna primer magenta dan cat warna primer yellow. Mencampurkan 2 atau lebih cat berwarna pada hakekatnya adalah mengurangi intensitas dan jebis warna cahaya yang dapat terpantul kembali oleh benda/cat tersebut. Pencam-puran warna serupa ini dengan menggunakan pewarna/cat kemudian disebut dengan pencampuran warna secara substraktif (substractive= pengurangan). Warna- warna utama dalam cat/bahan pewarna kemudian lazim disebut den-gan warna-warna utama /primer substraktif (substractive primaries).
STIKOM
2.12 Layout
Layout menurut Gavin Amborse & Paul Harris, (2005:78) adalah penyu-sunan dari elemen-elemen desain yang berhubungan kedalam sebuah bidang se-hingga membentuk susunan artistik. Hal ini bisa juga disebut manajemen bentuk dan bidang. Tujuan utama layout adalah menampilkan elemen gambar dan teks agar menjadi komunikatif dalam sebuah cara yang dapat memudahkan pembaca menerima informasi yang disajikan.
Sedangkan menurut Surianto Rustan, S.Sn (2009:15) layout adalah tata le-tak elemen-elemen desain terhadap suatu bidang dalam media tertentu untuk mendukung konsep/pesan yang dibawanya. Me-layout adalah salah satu pros-es/tahapan kerja dalam desain. Dapat dikatakan bahwa desain merupakan arsitek-nya, sedangkan layout pekerjanya. Namun definisi layout dalam perkembangan-nya sudah sangat meluas dan melebur 26 dengan definisi desain itu sendiri, se-hingga banyak orang mengatakan bahwa me-layout itu sama dengan mendesain.
Frank F. Jefkin (1997) menjabarkan ada beberapa patokan dasar dalam merancang sebuah layout:
1. The Law of Unity
Semua elemen dalam sebuah layout harus dirancang sedemikian rupa sehing-ga menghasilkan suatu kesatuan komposisi yang baik dan enak dilihat.
2. The Law of Variety
Untuk menghindari kesan monoton, sebuah layout harus dibuat bervariasi da-lam beberapa hal.
STIKOM
3. The Law of Rhytm
Dalam sebuah layout, mata pembaca sebaiknya bergerak secara wajar, jadi se-baiknya dimulai sesuai dengan urutan yang ada.
4. The Law of Balance
Dalam sebuah Layout, titik dan garis tengah keseimbangan tidaklah terletak ditengah-tengah, tetapi merupakan ruang yang dibagi daerah layout menjadi kira-kira sepertiga atau dua pertiga bagian.
5. The Law of Harmony
Bagian dari suatu layout sebaiknya dirancang secara harmonis dan tidak me-ninggalkan kesan monoton.
6. The Law of Scale
Perpaduan antara warna gelap dan terang akan menghasilkan sesuatu yang kontras. Hal ini dapat dipakai untuk memberi tekanan pada bagian-bagian ter-tentu dalam layout.
2.13 Logo
Menurut Buku “Mendesain Logo” (Surianto Rustan, 2009:13), Asal Kata
logo dari Bahasa Yunani logos, yang berarti kata, pikiran, pebicaraan, akal budi. Pada awalnya yang lebih dulu popular adalah istilah logotype, bukan logo.
Pertama kali istilah logotype muncul tahun 1810-1840, diartikan sebagai tu-lisan nama entitas yang didesain secara khusus dengan menggunakan teknik let-tering atau memakai jenis huruf tertentu. Jadi awalnya logotype adalah elemen tulisan saja.
STIKOM
Pada perkembangannya orang membuatnya makin unik / berbeda satu sama lain. Mereka mengolah huruf itu, menambahkan elemen gambar, bahkan tulisan dan gambar berbaur jadi satu, dan semua itu masih banyak menyebutnya dengan istilah logotype.
Logo yang baik menurut Lori Siebert dan Lisa Ballard (2001:43) harus mencakup kriteria:
1. Memiliki arti dan daya tarik
2. Cocok untuk produk atau perusahaan yang diwakilinya 3. Dapat direproduksi dengan baik dalam berbagai ukuran 4. Dapat berfungsi dalam berbagai aplikasi yang diperlukan
5. Sesuai anggaran klien dalam hubungannya dengan jumlah warna yang dipakai 6. Logotype harus mudah terbaca dalam setiap ukuran
7. Logogram harus mudah diartikan oleh setiap orang 8. Cocok baik dalam keadaan hitam putih maupun berwarna
Sedangkan menurut Gregory Thomas (2000:11), ada 10 kriteria yang harus diperhatikan dalam membuat logo dan simbol yang baik, yaitu:
1. Visibility
Apakah sebuah logo akan terlihat menonjol dalam sebuah lingkungan sekitar-nya hingga dapat menghasilkan identifikasi cepat dan mudah diingat.
2. Application
Seberapa fleksibel rancangan logo tersebut dapat diterapkan ke berbagai ma-cam teknis aplikasi. Mempertimbangkan apakah logo muncul pada resolusi
STIKOM
layar televisi atau harus diembos. Logo yang baik harus dapat diterapkan ke dalam berbagai teknik aplikasi.
3. Distinctiveness
Akankah pengaplikasian logo dapat membedakan dirinya dengan kompetitor. 4. Simplicity / Universality
Apakah konsep logo mudah untuk dikenali dan pertimbangan akan konotasi kebudayaan dan religius yang ditimbulkan.
5. Retention
Jika sebuah logo terlalu mudah untuk dibaca maka target audience tidak akan mendapatkan rasa penemuan sehingga tidak akan terjadi interaksi personal yang berkesan.
6. Color
Logo yang baik harus dapat diaplikasikan dalam hitam putih sehingga dapat melalui proses fotokopi atau fax.
7. Descriptiveness
Apa logo tersebut mengungkapkan sifat (visi dan misi) dari perusahaan atau produknya. Logo yang baik dapat melakukan hal ini tanpa menggambarkan-nya secara berlebihan.
8. Timelessness
Sebuah logo yang baik bisa bertahan setidaknya 15 – 20 tahun. 9. Modularity
Dapatkah logo diadaptasikan keberbagai macam aplikasi. Hierarki harus diperhatikan dalam penerapkannya bersama tipografi serta elemen grafis
STIKOM
lainnya. Semua elemen harus dapat saling mendukung untuk menciptakan komunikasi yang selaras.
10. Equity
Usia penggunaan dan pengenalan terhadap sebuat logo. Mengetahui kapan dan apa yang hendak dirancang ulang adalah perkembangan yang penting. Sebagai contoh, akan sulit mengganti nilai yang telah terkandung dalam logo Coca Co-la.
2.14 Typografi
Menurut Danton Sihombing (2003) dalam bukunya yang berjudul, Tipo-grafi dalam Desain Grafis, proses perancangan dengan menggunakan huruf adalah tahapan yang paling menentukan dalam solusi masalah tipografi. Seorang desainer akan bertindak sebagai komunikator visual yang memiliki peluang untuk mengon-trol setiap keputusan kreatif yang dapat memperkuat efektivitas dan efisiensi dari sebuah pesan yang akan disampaikan kepada penerima.
Pemilihan huruf harus berkesan kokoh dan gagah, namun tetap terlihat fun sehingga bias memberikan visual voice terhadap pesan yang diciptakan dan memberikan korelasi terhadap karakter visual dan fotografi yang ditampilkan.
Menurut Sihombing, legibility merupakan kualitas huruf atau naskah da-lam tingkat kemudahannya untuk dibaca. Tingkat keterbacaannya ini tergantung pada penampilan fisik huruf, ukuran, dan penataannya dalam sebuah naskah. Tipe huruf yang digunakan pada desain buku ini berkesan playful dan sederhana dan tetap terlihat muda.
STIKOM
Sedangkan menurut Ambrose & Harris (2007:32), typografi merupakan salah satu elemen yang paling berpengaruh terhadap kualitas karakter dan emo-sional dalam desain. Tipografi dapat menciptakan efek netral atau meningkatkan semangat, juga dapat menggambarkan sesuatu yang artistik, bahkan dapat men-gekspresikan kepribadian dari seseorang atau organisasi. Dalam penggunaan tipo-grafi, ada beberapa hal yang harus diperhatikan :
1. Legibility
Kualitas huruf dan komposisinya untuk dapat dibedakan antar sesama, tingkat kemudahan huruf untuk di “lihat” diidentifikasikan. Tingkat keterbacaan ini
tergantung pada tampilan bentuk fisik huruf itu sendiri, ukuran serta pena-taannya dalam sebuah naskah.
2. Readibility
Kualitas huruf dan komposisinya untuk dibaca sebagai sebuah kesatuan. 3. Clearity / kejelasan
Hal yang paling penting dalam memilih suatu jenis huruf. Tipografi yang baik akan memudahkan orang untuk membaca.
4. Visibility
Pemakaian tipe huruf harus disesuaikan dengan komposisi yang baik. Tipogra-fi dalam buku “Obin” menggunakan jenis huruf :
a. Huruf serif
Huruf serif dapat membantu mata untuk merangkai huruf demi huruf, itu-lah sebabnya huruf serif sering digunakan sebagai body text. Huruf serif dapat memberi kesan klasik, resmi, dan elegan pada desain. Serif
merupa-STIKOM
kan font pertama yang dimunculkan yang mempunyai kesan manual – tra-disional didalamnya. Terlihat lebih lembut dan berkesan dewasa. Contoh huruf serif :
Deutch Ssi
Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq
Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 ( )
@ # $ % & * - ? : ; “ ’ , .
b. Huruf script
Huruf script merupakan jenis huruf yang menyerupai tulisan tangan. Huruf ini mempunyai kait yang saling menyambung, dan akan sulit dibaca jika digunakan dalam sekumpulan text yang padat dan banyak. Penggunaan huruf script sering kali sebagai tambahan dekoratif seperti judul buku, de-sain logo ataupun label. Contoh huruf script :
Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq
Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 ( )
@ # $ % & * - ? : ; “ ’ , .
2.15 Event
Definisi event menurut Noor (2009.27) suatu kegiatan yang diselenggara-kan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara in-dividu atau kelompok yang terkait secara adat, budaya, tradisi dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu.
STIKOM
Menurut Ruslan (1998:217) menyatakan tujuan diadakannya suatu event adalah: “Agar masyarakat atau public sasaran memperoleh pengenalan, penget
a-huan, pengertian yang mendalam dan diharapkan dari acara tersebut dapat men-ciptakan citra positif terhadap produk atau perusahaan yang diwakili”.
Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan event merupakan acara yang konsepnya dibuat berbeda dengan acara lainnya sebagai alat atau publisitas yang efektif dalam menjaga nama perusahaan dan mengingat public pada produk atau jasa perusahaan.
Menurut Noor (2009:13) event memiliki karakteristik karena setiap penye-lenggaraan event harus memiliki cirri tersendiri. Bagaimanapun karakteristik event hampir sama dengan pelayanan yang diberikan industry pelayanan lainnya. Karakteristik tersebut adalah keunikan, perishability, intangibility, suasana, pe-layanan dan interaksi personal.
STIKOM
2.16 Kerangka Teori
Kerangka penelitian akan memberikan kemudahan dalam masalah yang akan diteliti. Tahapan kerangka berpikir ini mengalir sesuai dengan alur yang logis sehingga memberikan petunjuk yang jelas teratur dan sistematis. Tahapan ini berpengaruh pada hasil penelitian yang akan diperoleh nanti. Kerangka teori dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 2.6 Bagan Kerangka Teori Studi Teoritik
Perancangan
Pemasaran Jasa
Brand Awareness
Periklanan
Visual
Observasi
Wawancara
Penelitian terdahulu
Observasi
Program Promosi
Dokumentasi
Literatur
Bagaimana membuat media promosi yang mampu
mening-katkan brand equity
Pegadaian hanya dikenal sebagai tem-pat menggadaikan barang dan belum
memiliki added value disbanding kompetitor, sehingga membutuhkan promosi untuk meningkatkan brand
equity
Bagaimana membuat media pro-mosi yang mampu meningkatkan
brand equity
STIKOM
2.17Kerangka Pemikiran
Kerangka penelitian dalam Tugas Akhir ini dapat dijelaskan pada gambar 2.1 dan kerangka konsep pemikiran dapat dijelaskan pada gambar 2.2.
Gambar 2.7 Bagan Kerangka Pemikiran
STIKOM
39 BAB III
METODOLOGI DAN PERANCANGAN KARYA
3.1 Metodologi Penelitian
Dalam penelitian ini metode yang digunakan adalah metode penelitian kualitatif. Hal ini didasaran karena penelitian kualitatif menggunakan metode penalaran induktif dan sangat percaya bahwa terdapat banyak perspektif yang akan dapat diungapkan. Penelitian kualitatif berfokus pada fenomena sosial dan pada pemberian suara pada perasaan dan persepsi dari partisipan di bawah studi (Lodico, Spaulding, dan Voegtle dalam Emzir, 2010:2).
3.2 Pengumpulan Data
Melalui pengumpulan data yang didapat dari hasil penelitian terdahulu yang pernah dilakukan oleh PT. Pegadaian dan kemudian menggambarkan dengan penjelasan lebih rinci terkait dengan permasalahan yang diajukan yaitu Perancangan Media Promosi PT.Pegadaian dalam Upaya Meningkatkan Brand Equity melalui CSR. Metode yang digunakan untuk menggumpulkan data dalam penelitian ini antara lain:
1. Sumber Data
Adapun sumber data yang digunakan penulis adalah sebagai berikut: a. Data Primer
Data Primer adalah data yang diperoleh dari responden secara langsung yang dikumpulkan melalui survei lapangan dengan menggunakan teknik
STIKOM
pengumpulan data ataupun wawancara yang diperoleh secara langsung dari PT. Pegadaian dan PT. Bank BRI Syariah.
Adapun pengertian menurut Marzuki, (2002:55) “Data Primer adalah data
yang diperoleh langsung dari sumber yang diamati dan dicatat untuk pertama kalinya”.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung baik dari buku literature, website, arsip-arsip dan dokumen-dokumen yang dimiliki oleh instansi bersangkutan atau media lain, dalam hal ini melalui pengumpulan data yang didapat dari hasil penelitian terdahulu yang pernah dilakukan oleh PT. Pegadaian.Umi Narimawati (2008:94) menjabarkan bahwa data sekunder merupakan data yang sudah tersedia sehingga kita tinggal mencari dan pengumpulkan data.
2. Metode Pengumpulan Data
Merupakan metodologi tentang cara pengambilan data yang dilakukan dengan beberapa cara dalam mendapatkan informasi, antara lain dengan cara:
a. Wawancara atau interview adalah sebuah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka anta-ra pewawancaanta-ra dengan responden atau oanta-rang yang diwawancaanta-rai dengan atau tanpa menggunakan pedoman wawancara (Bungin, 2004). Wawancara dilakukan pada informan yang sudah ditentukan yaitu para pihak-pihak PT. Pegadaian dan PT. Bank BRI Syariah sebagai acuan untuk melengkapi info yang di butuhkan.
STIKOM
b. Studi Kepustakaan (Library Research) Metode mencari data atau informasi riset melalui membaca jurnal ilmiah, buku-buku referensi dan bahan-bahan publikasi yang tersedia di perpustakaan atau internet untuk mendapatkan informasi sesuai yang dibutuhkan untuk perancangan ini. Dari hasil keselu-ruhan pengumpulan data dapat disimpulkan bahwa PT. Pegadaian sudah memiliki brand awareness yang kuat di benak masyarakat namun kurang seimbang dengan lemahnya brand equity yang dimiliki terutama pada pro-gram CSR yang berfokus pada Entrepreneur. Maka dari itu perlu diadakan sarana komunikasi visual dimana bertujuan untuk memperkuat brand equity dan brand image di benak masyarakat.
c. Internet pengambilan data yang ada lewat jaringan internet. Data yang dicari berupa artikel atau blog yang berkaitan dengan media promosi dan program CSR.
3.3 Teknik Analisis Data
Pada penelitian kualitatif dokumen-dokumen terdahulu dan berkas-berkas dapat digunakan untuk menjawab pertanyaan terarah. Apabila tersedia, dokumen-dokumen ini dapat menambah baik pemahaman ataupun informasi untuk membantu penelitian. Menurut Miles dan Huberman (Emzir, 2010:129) ada beberapa teknik menganalisis data, yaitu:
1. Pengumpulan Data, yaitu mencari dan mengumpulkan data yang diperlukan yang dilakukan terhadap berbagai jenis dan bentuk data yang ada di lapangan kemudian data-data tersebut dicatat.
STIKOM
2. Reduksi Data, yaitu hasil penelitian di lapangan sebagai bahan mentah dirangkum, direduksi, kemudian disusun supaya lebih sistematis untuk mempermudah peneliti di dalam mencari kembali data yang diperoleh apabila diperlukan kembali.
3. Sajian Data, yaitu penyajian data dalam bentuk uraian singkat dengan teks yang bersifat naratif untuk memudahkan penelitii memahami apa yang terjadi.
4. Verifikasi Data, yaitu data-data yang diperoleh dari hasil wawancara, diobser-vasi kemudian peneliti mencari makna hasil penelitian. Peneliti berusaha men-cari pola, hubungan serta hal-hal yang sering timbul. Dari hasil penelitian atau data yang diperoleh peneliti membuat kesimpulan-kesimpulan untuk kemudian diverifikasi
Dalam hal ini sebelumnya pihak pegadaian sudah pernah melakukan penelitian tentang media periklanan yang dimiliki sebelumnya. Berikut ini adalah data dari penelitian terdahulu yang pernah dilakukan di Pegadaian pada tahun 2008-2009. Berikut merupakan data hasil dari quisioner yang dilakukan pada penelitian sebelumnya:
STIKOM
Gambar 3.1 Kuesioner Pertama
Berdasarkan kuesioner pertanyaan pertama tentang pengetahuan narasumber terhadap Pegadaian diperoleh hasil total dari keseluruhan narasumber berupa 70% menjawab melayani semua golongam masyarakat dari ekonomi golongan bawah sampai atas, 50% menjawab mengatasi masalah tanpa masalah, 42% menjawab tempat masyarakat ekonomi bawah dalam mencari dana mendesak, dan 8% menjawab tidak mengetahui apa itu Pegadaian.
STIKOM
Gambar 3.2 Kuesioner Kedua
Berdasarkan kuesioner pertanyaan kedua tentang pengetahuan nara sumber terhadap produk-produk Pegadaian diperoleh hasil total dari keseluruhan berupa 59% menjawab jasa kredit cepat, aman (gadai), 40% menjawab jasa penitipan barang, 28% menjawab jasa penasiran barang, 24% menjawab tidak mengenal semua produk Pegadaian, 11% menjawab jasa gadai syariah, 9% menjawab jasa kredit UKM (Kreasi, Kresida), 7% menjawan jasa kredit perumahan, 6% menjawab jasa gadai efek (Investa), 4% menjawab jasa pengiriman uang (Kucica), dan 3% menjawab jasa kredit pemberdayaan wanita (Krista).
STIKOM
Gambar 3.3 Kuesioner Ketiga
Berdasarkan kuesioner pertanyaan ketiga tentang pernyataan yang paling tepat untuk menunjukkan pengalaman berkunjung ke pegadaian diperoleh hasil total dari keseluruhan narasumber berupa 18% menjawab sangat ramah, 42% menjawab ramah, 33% biasa-biasa saja, dan 6% menjawab tidak ramah.
STIKOM
Gambar 3.4 Kuesioner Keempat
Berdasarkan kuesioner pertanyaan keempat tentang respon dari petugas dalam melayani keluhan nasabah diperoleh hasil total dari keseluruhan narasumber berupa 9% menjawab sangat responsif, 28% menjawab responsif, 16% menjawab biasa-biasa saja, 35% menjawab tidak reponsif, dan 12% menjawab belum pernah mempunyai keluhan terhadap Pegadaian.
STIKOM
Gambar 3.5 Kuesioner Kelima
Berdasarkan kuesioner pertanyaan kelima tentang kecepatan pelayanan petugas diperoleh hasil total dari keseluruhan nara sumber berupa 70% menjawab sesuai dengan yang dijanjikan, 10% menjawab sangat cepat, 13% menjawab lambat, dan 7% menjawab sangat lambat.
Tabel 3.1 Saran dan Kritik
Total (N=230) Gading (N=92) Puri (N=38) Serpong (N=60) Pondok Indah (N=40) Customer Satisfaction
Meningkatkan kualitas pelayanan, lebih
ramah, cepat dan baik 29% 38% 25% 17% 40%
Pertahankan kualitas menjadi lebih baik 10% 6% 17% 20% Promotion
Perbanyak Promosi ke masyarakat 27% 31% 25% 25% 20% Product
Biaya administrasi terlalu besar 2% 6% Memberikan harga yang tinggi untuk barang
yang digadai 2% 13%
Suku bunga lebih ringan 7% 13% 17%
Organization/outlet
Penambahan personel/karyawan 2% 8%
Perbanyak cabang di kota-kota kecil 2% 13%
Lokasi yang strategis 5% 6% 8%
STIKOM
1. Analisis Wawancara
Wawancara dilakukan dengan beberapa pihak yaitu :
a. Hasil wawancara dengan pihak PT. Pegadaian memberikan kesimpulan bahwa:
1) Selama ini, PT. Pegadaian merupakan perusahaan yang berjalan di bidang gadai terbesar di Indonesia. Berbagai macam promosi pun telah dilakukan, baik media cetak seperti; brosur, poster, baliho, media elektronik maupun pada media lainnya guna menarik nasabah.
2) Karena itu, dalam manguatkan totalitas image perusahaan, PT. Pegadaian menggunakan berbagai sarana media promosi agar dapat lebih dikenal oleh masyarakat.
3) Pegadaian memiliki berbagai produk dan layanan yang memiliki berbagai macam manfaat. Namun sayangnya selain layanan gadai, produk dan layanan yang lain kurang dikenal di masyarakat.
4) Pegadain memang memiliki program CSR yang berfokus pada entrepreneur, namun sayang program ini kurang populer di masyarakat.
b. Hasil wawancara BRI Syariah Pihak BRI Syariah memberikan kesimpulan bahwa: Total (N=230) Gading (N=92) Puri (N=38) Serpong (N=60) Pondok Indah (N=40) Menjaga kebersihan, kerapian setiap cabang 2% 13%
Other
Syarat penebusan barang dipermudah 5% 13% 20%
Lebih membantu rakyat miskin 2%
Tetap pada visi & misi semula 2% 8%
STIKOM
1) PT. Bank Syariah menargetkan menjadi bank ritel modern terkemuka dengan berbagai ragam produk dan layanan perbankan. Sesuai dengan visinya saat ini PT Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk, sebagai Kantor Layanan Syariah dalam mengembangkan bisnis yang berfokus kepada kegiatan penghimpunan dana masyarakat dan kegiatan konsumer berdasarkan prinsip Syariah.
2) BRI Syariah juga memiliki berbagai produk dan layanan diantaranya : FAEDAH, KPR dan sebagainya.
3) Untuk mempromosikan produk dan layanannya BRI Syariah menggunakan berbagai media promosi seperti: banner, spanduk, iklan dan sebagainya.
3.4Studi Eksisting
3.4.1 Studi Eksisting (PT. Pegadaian)
Kondisi Subjek Saat ini Internalisasi Promotion KIT tahun 2011
Gambar 3.6 Logo Pegadaian
Tujuan dilakukannya promosi selain untuk meningkatkan citra Perusahaan dan membangun loyalitas pelanggan serta diharapkan dapat meningkatkan revenue Pe-gadaian.Agar promosi yang dilakukan efektif untuk mencapai tujuan. Beberapa hal terkait dengan pelaksanaan promosi di tahun 2011, di antaranya sebagai berikut:
STIKOM
1. Penguatan Citra Perusahaan (Corporate Awarness)
Dalam upaya Pegadaian mempertahankan citra perusahaan melakukan pro-mosi melalui berbagai media dan pelaksanaannya, upaya-upaya yang dilakukan adalah sebagai berikut: Mengalokasikan biaya promosi sebesar 25% dari seluruh anggaran promosi, Pelaksanaa placement oleh kantor Pusat dan Kantor Wilayah, Bentuk promosi melalui Billboard (baliho) ukuran 8x4 (vertical), 5x10 (horizontal) tergantung situasi dan kondisi tempatnya, TVC jangkauan nasional, Radio jang-kauan Nasional, iklan pada media jangjang-kauan nasional. Jenis materi iklan tersebut antara lain: HUT Pegadaian, Hari Kartini, Bulan Ramadhan/Puasa, Hari Raya Idul Fitri, HUT Kemerdekaan, Hari Raya Nyepi, khususnya di P.Bali, Hari Raya Natal dan Tahun Baru, PEGADAIAN CORPORATE
2. Penguatan Pengenalan Produk (Product Awarness)
Dalam upaya penguatan pengenalan produk Perusahaan melakukan upaya-upaya mempromosikan produk dan layanan melalui berbagai media dan serangkaian strategi pemasaran. Berikut ini adalah penjabaran tentang promosi produk dan layanan yang dilaksanakan oleh Pegadaian: Alokasi anggaran biaya se-besar 75% dari seluruh anggaran promosi, Pelaksanaan placement oleh Kantor Wi-layah dan Kantor Cabang, Bentuk promosi melalui Spanduk, Xbanner, TV lokal, Radio lokal, Iklan kolom pada media local, penyebaran brosur (penyuluhan, door to door, event, sponsorship), Jenis materi iklan yang merupakan Produk dan Layanan Pegadaian adalah berikut:
a. Produk KCA (Kredit Cepat Aman) adalah pinjaman berdasarkan hokum gadai dengan prosedur pelayanan yang mudah, aman, cepat. Barang jami-nan yang menjadi agujami-nan meliputi perhiasan emas/ permata, kendaraan
STIKOM
lainnya. Kredit yang diberikan mulai dari Rp 20.000,- sampai dengan Rp 200.000,- dengan pengenaan jasa maksimum 1,3% per 15 hari dengan jangka waktu kredit maksimum 4 bulan tetapi dapat diperpanjang dengan cara mengangsur ataupun mengulang gadai.
b. Gadai RAHN adalah produk jasa gadai berdasarkan prinsip-prinsip syariah dengan mengacu pada system administrasi modern. Besar kredit yang di-berikan sama dengan KCA, namun berbeda dalam proses penetapan sewa modal. Gadai Syariah menetapkan biaya administrasi dibayar dimuka, per-panjangan serendah-rendahnya Rp 1000,- dan setingi-tingginya Rp 60.000,- untuk jumlah pinjaman maksimum Rp 200.000,- tarif Ijaroh dike-nakan sebesar Rp 80-90 persepuluh hari masa penyimpanan untuk setiap kelipatan Rp 10.000,- dari taksiran barang jaminan yang dititipkan.
c. Jasa Taksiran adalah bentuk layanan kepada masyarakat yang ingin men-getahui karatase dan kualitas harta perhiasan, emas, berlian, dan batu per-mata, baik untuk keperluan investasi atau keperluan bisnis.
d. Produk Jasa Titipan adalah pemberian layanan kepada masyarakat yang ingin menitipkan barang-barang atau surat berharga yang dimiliki terutama bagi orang-orang yang akan pergi meninggalkan rumah dalam waktu lama, missal ibadah haji
