SKRIPSI
PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK DAN PROMOSI TERHADAP BRAND IMAGE SAMSUNG GALAXY PADA MAHASISWA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
HARYAJI CATUR PUTERA HASMAN 100502063
PROGRAM STUDI S1-MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
2 ABSTRAK
PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK DAN PROMOSI TERHADAP BRAND IMAGE SAMSUNG GALAXY PADA MAHASISWA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Diferensiasi Produk dan Promosi Terhadap Brand Image Samsung Galaxy pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang beralamat di Jalan Dr. Mansyur No.9, Padang Bulan, Medan. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh dari kuesioner dan studi pustaka. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa dan mahasiswi mulai dari stambuk 2010 sampai dengan 2014 yang masih aktif kuliah di Universitas Sumatera Utara yang pernah membeli dan menggunakan Samsung Galaxy. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 96 orang. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian secara simultan menunjukkan bahwa bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, daya tahan, dan promosi secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Secara parsial, kualitas kinerja dan daya tahan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image, sedangkan bentuk, keistimewaan, dan promosi berpengaruh secara positif dan tidak signifikan terhadap brand image. Berdasarkan hasil pengujian koefisien determinasi (R2), variabel bebas yaitu bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, daya tahan, dan promosi mampu menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu brand image sebesar 47,7 % dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
3 ABSTRACT
THE EFFECT OF PRODUCT DIFFERENTIATION AND PROMOTION ON BRAND IMAGE OF SAMSUNG GALAXY ON STUDENTS OF NORTH
SUMATERA UNIVERSITY
The study aims to knowing the effect of product differentiation and promotion on brand image of Samsung Galaxy on students of North Sumatera University that located at Dr. Mansyur street No. 9, Padang Bulan, Medan. The type of this study is assosiative research. The data that used consist of primer and secondary data. Data collection through a questionnaire and documentation study. The population in this study were all male and female students ranging from generation 2010 to 2014 that are still actively studying at North Sumatera University who have ever bought and used Samsung Galaxy. The samples in this study were 96 students. The analytical method that used in this study is multiple linear regression analysis.
The result based on simultaneously showed that form, feature, quality of performance, durability, and promotion have positive and significant effect on brand image. Base on partially showed that quality of performance dan durability have positive and significant effect on brand image, while form, feature, and promotion have positive and not significant effect on brand image. Based on the results of the coefficient of determination test (R2), independent variables that is form, feature, quality performance, durability, and promotion are able to explain to the dependent variable that is brand image in amount of 47,7 % and the rest explained by other factors not examined in this study.
4
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT yang telah memberikan limpahan rezeki dan rahmatNya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat dan salam penulis haturkan kepada sang junjungan Nabi Muhammad SAW sang revolusioner sejati yang telah membawa agama Islam ke tengah-tengah umat manusia. Tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Penulis juga mengucapkan terimakasih kepada ibunda, Hj. Sri Sofiani Eba BSc dan ayahanda penulis yang sangat luar biasa, yaitu Ir. Bgd. H. Hasman Hasyim Mdl, M.Si yang selalu memberi kasih sayang, dukungan, doa, dan nasehatnya kepada penulis selama ini.
Penyusunan skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bimbingan, saran, bantuan, dan doa dari berbagai pihak. Maka dalam kesempatan ini penulis sampaikan rasa hormat dan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, SE., M.Ec., Ak,. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
5
3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., M.Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara sekaligus sebagai dosen pembimbing skripsi dari penulis.
4. Bapak Drs. Ami Dilham, M.Si, selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah banyak memberikan saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini.
5. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.
6. Kepada para sahabat Mahasiswa Manajemen angkatan 2010 lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca pada umumnya dan bermanfaat bagi penulis pada khususnya.
Medan, Agustus 2015 Penulis
6 DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... iv
DAFTAR LAMPIRAN ... v
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Penelitian... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS ... 10
2.1 Uraian Teoritis ... 10
2.1.1 Definisi Diferensiasi Produk... 10
2.1.1.1 Variabel Utama Diferensiasi Produk ... 11
2.1.2 Definisi Promosi ... 13
2.1.2.1 Bauran Promosi ... 13
2.1.2.1.1 Strategi Promosi Periklanan ... 14
2.1.2.1.2 Strategi Promosi Penjualan ... 14
2.1.2.1.3 Strategi Promosi Hubungan Masyarakat. ... 15
2.1.2.1.4 Strategi Promosi Penjualan Perorangan ... 17
2.1.2.2 Tujuan Promosi... 18
2.1.3 Definisi Brand Image ... 18
2.1.3.1 Strategi Mencapai Brand Image Yang Kuat ... 22
2.2 Penelitian Terdahulu ... 23
2.3 Kerangka Konseptual ... 24
2.4 Hipotesis ... 28
BAB III METODE PENELITIAN ... 29
3.1 Jenis Penelitian ... 29
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 29
3.3 Batasan Operasional ... 29
3.4 Definisi Operasional ... 30
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 34
3.6 Populasi dan Sampel... 34
3.6.1 Populasi ... 34
3.6.2 Sampel ... 35
3.7 Jenis dan Sumber Data ... 36
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 36
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas... 37
3.9.1 Uji Validitas ... 37
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 37
7
3.11 Teknik Analisis Data ... 40
3.11.1 Metode Analisis Deskriptif ... 40
3.11.2 Uji Analisis Regrasi Linier Berganda ... 40
3.11.3 Pengujian Hipotesis ... 41
3.11.3.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ... 41
3.11.3.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ... 42
3.11.3.3 Uji Koefisien Determinan (R2) ... 43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 49
4.1 Profil Perusahaan ... 49
4.1.1 Sejarah Perusahaan Samsung ... 49
4.1.2 Logo Samsung ... 50
4.1.3 Visi dan Misi Samsung ... 50
4.1.3.1 Visi Samsung ... 50
4.1.3.2 Misi Samsung ... 50
4.1.3.3 Tujuan ... 51
4.1.4 Nilai-Nilai dan Filsafat Samsung... 51
4.1.4.1 Ideologi Manajemen ... 51
4.1.4.2 Prinsip Bisnis ... 52
4.1.4.3 Nilai-Nilai Inti ... 54
4.1.5 Smartphone Samsung Galaxy ... 54
4.2 Hasil Penelitian ... 56
4.2.1 Metode Analisis Deskriptif ... 56
4.2.1.1 Analisis Deskriptif Responden ... 56
4.2.1.1.1 Crosstab Umur dan Jenis Kelamin ... 56
4.2.1.1.2 Crosstab Stambuk dan Jenis Kelamin ... 58
4.2.1.1.3 Crosstab Tipe Smartphone dan Jenis Kelamin ... 59
4.2.1.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 64
4.2.1.2.1 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Bentuk ... 64
4.2.1.2.2 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keistimewaan ... 66
4.2.1.2.3 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kualitas Kinerja ... 67
4.2.1.2.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Daya Tahan ... 68
4.2.1.2.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Promosi ... 69
4.2.1.2.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Image ... 70
4.2.2 Uji Asumsi Klasik ... 71
4.2.2.1 Uji Normalitas ... 71
4.2.2.2 Uji Heteroskedastisitas ... 75
4.2.2.3 Uji Multikolinearitas... 77
4.2.3 Uji Regresi Linear Berganda ... 78
8
4.2.4.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ... 81
4.2.4.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ... 82
4.2.4.3 Uji Koefisien Determinan (R2) ... 84
4.3 Pembahasan ... 85
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 89
5.1 Kesimpulan ... 89
5.2 Saran ... 90
DAFTAR PUSTAKA ... 92
9
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Data Penjualan dan Pangsa PasarLima Besar Vendor
Smartphone Dunia Tahun 2012-2014 ... 5
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 32
3.2 Instrumen Skala Likert... 34
4.1 Crosstab Umur dan Jenis Kelamin ... 57
4.2 Crosstab Stambuk dan Jenis Kelamin ... 58
4.3 Crosstab Tipe Smartphone dan Jenis Kelamin ... 59
4.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Bentuk ... 65
4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keistimewaan ... 66
4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kualitas Kinerja ... 67
4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Daya Tahan ... 68
4.8 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Promosi ... 69
4.9 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Image ... 70
4.10 Analisis Statistik ... 74
4.11 Uji Glejser ... 77
4.12 Hasil Uji Multikolinearitas ... 78
4.13 Hasil Uji Regresi Linear Berganda ... 79
4.14 Uji F ... 81
4.15 Uji t ... 82
10
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
2.1 Kerangka Konseptual ... 28
4.1 Logo Samsung ... 50
4.2 Smartphone Samsung Galaxy ... 55
4.3 Histogram Regression Standardised Residual ... 72
4.4 Normal P-Plot of Regression Standardised Residual ... 73
11
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
2 ABSTRAK
PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK DAN PROMOSI TERHADAP BRAND IMAGE SAMSUNG GALAXY PADA MAHASISWA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Diferensiasi Produk dan Promosi Terhadap Brand Image Samsung Galaxy pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang beralamat di Jalan Dr. Mansyur No.9, Padang Bulan, Medan. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh dari kuesioner dan studi pustaka. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa dan mahasiswi mulai dari stambuk 2010 sampai dengan 2014 yang masih aktif kuliah di Universitas Sumatera Utara yang pernah membeli dan menggunakan Samsung Galaxy. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 96 orang. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian secara simultan menunjukkan bahwa bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, daya tahan, dan promosi secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Secara parsial, kualitas kinerja dan daya tahan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image, sedangkan bentuk, keistimewaan, dan promosi berpengaruh secara positif dan tidak signifikan terhadap brand image. Berdasarkan hasil pengujian koefisien determinasi (R2), variabel bebas yaitu bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, daya tahan, dan promosi mampu menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu brand image sebesar 47,7 % dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
3 ABSTRACT
THE EFFECT OF PRODUCT DIFFERENTIATION AND PROMOTION ON BRAND IMAGE OF SAMSUNG GALAXY ON STUDENTS OF NORTH
SUMATERA UNIVERSITY
The study aims to knowing the effect of product differentiation and promotion on brand image of Samsung Galaxy on students of North Sumatera University that located at Dr. Mansyur street No. 9, Padang Bulan, Medan. The type of this study is assosiative research. The data that used consist of primer and secondary data. Data collection through a questionnaire and documentation study. The population in this study were all male and female students ranging from generation 2010 to 2014 that are still actively studying at North Sumatera University who have ever bought and used Samsung Galaxy. The samples in this study were 96 students. The analytical method that used in this study is multiple linear regression analysis.
The result based on simultaneously showed that form, feature, quality of performance, durability, and promotion have positive and significant effect on brand image. Base on partially showed that quality of performance dan durability have positive and significant effect on brand image, while form, feature, and promotion have positive and not significant effect on brand image. Based on the results of the coefficient of determination test (R2), independent variables that is form, feature, quality performance, durability, and promotion are able to explain to the dependent variable that is brand image in amount of 47,7 % and the rest explained by other factors not examined in this study.
12
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi berkembang begitu pesat pada dekade terakhir ini. Segala fitur dan teknologi yang canggih hadir dalam perangkat-perangkat komunikasi, khususnya dalam dunia telepon seluler. Perkembangan telepon seluler telah mengalami metamorfosa yang cukup signifikan dari zaman ke zaman. Diawali dengan telepon kabel yang diperuntukkan untuk rumah-rumah dan kantor-kantor, lalu muncullah telepon seluler atau lebih sering disebut handphone yang lebih mobile atau bisa dibawa kemana-mana.
Handphone di awal kemunculannya hanya mengandalkan fitur voice call atau panggilan suara dan short message service atau yang biasa sering kita singkat dengan SMS. Namun seiring perkembangan teknologi, handphone bertransformasi menjadi perangkat multimedia tak terbatas yang bisa menjalankan segudang fitur-fitur canggih dan menarik selain voice call dan SMS, seperti internet, musik, games, bahkan mampu menjalankan GPS (Global Positioning System). Handphone yang sudah memiliki kecanggihan tinggi pun disebut smartphone yang arti secara bahasa merupakan telepon cerdas.
13
beberapa orang, telepon pintar merupakan telepon yang bekerja menggunakan selur mendasar bagi pengemb merupakan sebuah telepon yang menyajikan fitur canggih seperti elektronik), internet dan kemampuan membaca terdapat papan ketik (baik sebagaimana jadi maupun dihubung keluar) dan penyambung yang mempunyai kemampuan sebuah telepon (id.wikipedia.org).
Lonjakan pengguna perangkat smartphone ini semakin lama semakin besar, khususnya di Indonesia. Menurut data dari Emarketer yang dikutip dari situs www.techinasia.com, jumlah pengguna aktif smartphone di Indonesia mencapai 38,3 juta pengguna pada tahun 2014, dan diprediksi akan terus melonjak pesat dari tahun ke tahun.
Perkembangan dari smartphone ini telah merangsang persaingan dalam dunia bisnis. Persaingan antar produsen smartphone saat ini semakin ketat dalam hal meningkatkan penjualan dan mendapatkan pangsa pasar yang paling banyak. Hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya produsen-produsen yang ”bermain” dalam bisnis smartphone ini, serta semakin banyak pula produk-produk yang ditawarkan kepada masyarakat mulai dari kelas low-end sampai kelas high-end.
14
dijalankan secara efektif agar dapat memenangkan hati dari calon konsumen yang dituju.
Brand image produk memegang peranan penting dalam perusahaan untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat dalam bisnis smartphone. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan, bahkan merangsang konsumen untuk loyal terhadap merek tersebut, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Kondisi ini sangat menguntungkan bagi perusahaan. Brand image mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Brand image adalah jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu produk. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek, yang akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003:108).
15
Pelaksanaan diferensiasi produk akan membuat konsumen melihat suatu produk dengan merek yang paling mampu memenuhi kebutuhannya, sehingga kemudian akan sampai pada tahap seorang konsumen memilih untuk mengkonsumsi suatu produk tidak hanya berdasarkan fungsi dasarnya saja, tetapi berkembang menjadi keinginan sekunder yaitu keinginan untuk mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu yang dapat memenuhi kebutuhannya, sehingga kemudian akan muncul pertanyaan tentang dasar pemikiran konsumen tersebut dalam membuat keputusan pembeliannya ketika konsumen tersebut diperhadapkan pada sejumlah besar alternatif produk dengan merek berbeda dan saling bersaing. Keadaan ini yang mendorong timbulnya persaingan yang ketat dalam dunia usaha dan memaksa perusahaan untuk lebih tanggap terhadap perubahan-perubahan yang terjadi dengan sangat cepat (Irawan, 2011:3).
16
Salah satu vendor smartphone papan atas yang telah melakukan diferensiasi produk dan promosi yang baik untuk menciptakan brand image yang positif adalah Samsung, melalui produk andalannya yaitu Samsung Galaxy. Diferensiasi produk yang dilakukan pada Samsung Galaxy dapat diamati dari berbagai segi. Dari segi bentuk, Samsung Galaxy memiliki desain, bentuk bodi, dan ukuran yang beragam, nyaman digenggam, serta memiliki ciri khas ala Samsung Galaxy. Dari segi keistimewaan, Samsung Galaxy memiliki fitur-fitur seperti kualitas kamera yang baik, kejernihan layar touch screen, kapasitas memori internal yang besar, dan lain-lain. Dari segi kualitas kinerja, Samsung Galaxy memiliki kecepatan akses internet yang cepat, kecepatan processor, dan kapasitas RAM yang cukup besar sehingga kinerja dalam menjalankan sistem operasi dan aplikasi-aplikasinya berjalan cukup mulus. Dan dari segi daya tahan, Samsung Galaxy memiliki perangkat hardware yang teruji dan tahan lama sehingga masa pakai produk dapat berlangsung lama. Sedangkan dalam promosi, Samsung juga melakukan pengiklanan di media cetak dan elektronik, memberikan hadiah dan bonus, bahkan mengadakan event besar seperti saat launching varian produk smartphone Samsung Galaxy yang terbaru. Strategi diferensiasi produk dan promosi ini dilakukan oleh Samsung untuk menciptakan brand image yang positif di tengah-tengah masyarakat.
17 Tabel 1.1
Data Penjualan dan Pangsa PasarLima BesarVendorSmartphone Dunia Tahun 2012-2014 (dalam juta unit)
Vendor Sumber: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker 2014 & 2015, (data diolah)
Dalam Tabel 1.1 dapat kita lihat bahwa Samsung menjadi pemuncak dalam hal penjualan dan pangsa pasar smartphone duniaselama tiga tahun. Samsung berhasil melakukan penjualan 219,7 juta unit dan pangsa pasar 30,3 % pada tahun 2012, penjualan 316,4 juta unit dan pangsa pasar 31,3 % pada tahun 2013, dan penjualan 318,2 juta unit dan pangsa pasar 24,5 % pada tahun 2014. Samsung berhasil mengalahkan empat vendor papan atas lainnya yaitu Apple, Huawei, LG, dan Lenovo selama tiga tahun terakhir.
18
Jika dibandingkan dengan pencapaian yang berhasil dicapai oleh Samsung pada tahun 2013, yaitu pertumbuhan penjualan naik 44 % (96,7 juta unit) dan pangsa pasar naik dari 30,3 % menjadi 31,3 %, tentu pencapaian yang dicapai Samsung pada tahun 2014 merupakan penurunan prestasi. Hal ini menjadi sebuah masalah yang tidak boleh diabaikan oleh Samsung jika ingin dapat terus bertahan dalam peta persaingan bisnis smartphone ini.
Pasar smartphone dapat disegmentasikan berdasarkan klasifikasi umur. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Google di Indonesia yang dikutip dari situs www.ciptamedia.org, menunjukkan bahwa persentase pengguna smartphone di Indonesia berdasarkan usia adalah sebagai berikut; rentang usia 18-24 tahun sebesar 50 %, rentang usia 25-34 tahun sebesar 32 %, rentang usia 35-44 tahun sebesar 13 %, dan rentang usia 45-55 tahun sebesar 6 %. Itu artinya smartphone lebih banyak digunakan oleh rentang usia 18-24 tahun. Rentang usia 18-24 tahun merupakan rentang usia remaja sampai dewasa awal yang secara umum merupakan usia bagi kalangan mahasiswa. Sehingga berdasarkan ini dapat dikatakan bahwa kalangan mahasiswa yang berusia 18-24 tahun merupakan pasar yang potensial dan terbesar bagi para pebisnis smartphone di Indonesia dalam memasarkan produk-produknya, terutama bagi Samsung dengan produk Samsung Galaxynya.
19
menunjukkan bahwa USU yang dengan jumlah mahasiswa yang begitu banyak, merupakan salah satu target pasar yang cukup potensial bagi para pebisnis smartphone, khususnya Samsung. Mahasiswa USU pun selalu mengikuti perkembangan teknologi seperti halnya perkembangan smartphone Samsung Galaxy. Sebagaimana hasil pra survei yang telah dilakukan oleh penulis pada bulan Desember 2014 dalam rangka melihat fenomenanya, 15 dari 30 mahasiswa USU (50 %) sedang menggunakan produk smartphone Samsung Galaxy. Hal ini membuat mahasiswa dari Universitas Sumatera Utara layak untuk diteliti.
Dari uraian-uraian di atas tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dalam rangka penyusunan skripsi dengan judul, “Pengaruh Diferensiasi Produk dan Promosi Terhadap Brand Image Samsung Galaxy Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah diferensiasi produk dan promosi berpengaruh signifikan terhadap brand image Samsung Galaxy pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara?”.
1.3 Tujuan Penelitian
20 1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut: 1. Bagi Samsung
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan bahan pertimbangan kepada Samsung selaku produsen dari produk smartphone Samsung Galaxy untuk mengetahui seberapa besar pengaruh diferensiasi produk dan promosi terhadap brand image produk smartphone Samsung Galaxy mereka pada kalangan mahasiswa.
2. Bagi penulis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan memberikan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur dari bangku kuliah dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi brand image.
3. Bagi pihak lain
21
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL,
DAN HIPOTESIS
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Definisi Diferensiasi Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:266), “produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan”. Dari sudut pandang produsen, produk dianggap merupakan segala sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Produsen dalam menjalankan bisnisnya, tentunya harus terus melakukan berbagai cara agar produk yang ditawarkan dalam memenangkan persaingan di pasar. Salah satu caranya yaitu produsen dapat melakukan diferensiasi produk. Menurut Griffin dan Ebert (2003:357), “diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”.
22
produk yang dihasilkan suatu perusahaan dianggap berbeda dari karakter fisik ataupun non fisik dengan produk pesaing.
Produk yang memiliki diferensiasi yang unik dan beda dapat dijadikan sebagai ciri khas dari suatu perusahaan. Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi, atau variabel-variabel promotif lainnya.
2.1.1.1 Variabel Utama Diferensiasi Produk
Perusahaan harus dapat mendiferensiasikan produknya agar dapat menghadapi persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan-perusahaan yang memproduksi barang sejenis. Diferensiasi produk memiliki dimensi-dimensi atau variabel utama. Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler (2003:318) adalah sebagai berikut:
1. Bentuk (Form)
Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik produk.
2. Keistimewaan/fungsi (Feature)
Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.
3. Kualitas kinerja (Performance Quality)
23 4. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality)
Kualitas kesesuain mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
5. Daya tahan (Durability)
Adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa produk.
6. Keandalan (Reliability)
Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
7. Mudah diperbaiki (Repairability)
Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. 8. Gaya (Style)
Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Di sisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu menciptakan kinerja yang tinggi.
9. Rancangan (Design)
24 2.1.2 Definisi Promosi
Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk, dan pendistribusian produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk kepada masyarakat agar produk tersebut bisa dikenal dan ujung-ujungnya dibeli (Umar, 2005:73).Promosi adalah setiap upaya marketing yang fungsinya adalah untuk memberikan informasi atau meyakinkan para konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan (merits) suatu produk atau jasa (tertentu) dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu (Sastradipoera, 2003:188). Kemudian menurut Suharno dan Sutarso (2010:28), “promosi adalah aktivitas komunikasi pemasaran pengenalan produk, dan mempersuasi pasar sasaran untuk membelinya”. Aktivitas promosi banyak menyangkut bagaimana mengkomunikasikan dan mempersuasi pelanggan. Upaya ini dapat dijalankan dengan berbagai bentuk baik periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi maupun kehumasan. Yang terpenting dari kegiatan ini adalah bagaimana bisa berkomunikasi dengan pasar sasaran.
2.1.2.1 Bauran Promosi
25 2.1.2.1.1 Strategi Promosi Periklanan
Lamb, Hair, dan McDaniel (dalam Hidayat, 2014:14), menyatakan bahwa “periklanan merupakan komunikasi bukan pribadi satu arah mengenai sebuah produk atau organisasi yang dibayar oleh seorang pemasar”. Sedangkan periklanan menurut Lupiyoadi (2001:108) adalah “salah satu komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik barang atau jasa”.
Peranan periklanan dalam pemasaran produk atau jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan produk atau jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa tersebut, dan untuk membedakan diri dari perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain yang mendukung positioning produk atau jasa. Selain itu, fungsi utama iklan adalah:
1. Informative, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk. 2. Persuading, yaitu mempengaruhi khalayak untuk membeli.
3. Reminding, yaitu menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak.
4. Entertainment, yaitu menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi.
2.1.2.1.2 Strategi Promosi Penjualan
26
produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain”.
Promosi penjualan bertujuan untuk merangsang tanggapan pembeli yang cepat (quick buying response) yang antara lain adalah perlombaan, pemberian hadiah, kombinasi penawaran, kupon, dan potongan harga untuk konsumen. Daya tarik pokok dari promosi konsumen adalah hasrat untuk tawar menawar (bargain) atau untuk mendapatkan sesuatu secara cuma-cuma, dan yang erat kaitannya dengan ini adalah berbagai tipe promosi perdagangan seperti barang-barang gratis, upah (allowances), dan potongan-potongan khusus yang bertujuan untuk mempengaruhi kerjasama penjualan kembali (reseller cooperation).
Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan dari promosi penjualan:
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan atau konsumen akhir.
2. Meningkatkan kinerja perusahaan.
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. 2.1.2.1.3 Strategi Promosi Hubungan Masyarakat
27
pelanggan, pemasok, dan penyalur tetapi ia juga berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (dalam Hidayat, 2014:16), “hubungan masyarakat merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di dalam organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat”. Pengertian yang timbal balik itu menuntut penghargaan terhadap kekuatan dan kelemahan, peluang, sasaran dan masalah-masalah yang dihadapi organisasi, juga menuntut pengakuan atau penerimaan terhadap kebutuhan setiap kelompok yang mempunyai kepentingan didalamnya. Kegiatan-kegiatan public relations meliputi hal-hal berikut:
1. Press Relations
Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas/layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi.
2. Product Publicity
Aktivitas ini meliputi upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu. 3. Corporate Communication
Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi.
4. Lobbying
28
penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil.
5. Counseling
Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan.
2.1.2.1.4 Strategi Promosi Penjualan Perorangan
Penjualan personal (wiraniaga) mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran produk/jasa karena:
1. Interaksi secara personal antar penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.
3. Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat penjualan personal dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga. Adapun sifat-sifat penjualan personal adalah:
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih.
29
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi.
2.1.2.2 Tujuan Promosi
Tujuan promosi adalah untuk memperkenalkan barang hasil produksi, dengan tujuan agar konsumen akan membeli hasil produksi tersebut. Rossiter dan Percy (dalam Tjiptono, 2002:222) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (cathegory need).
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).
3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand Purchaseintention).
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation).
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning) 2.1.3 Definisi Brand Image
30
pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana memberikan merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut.
Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan akan memudahkan pada saat pembelian ulang produk tersebut.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:275), “merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi dari semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa”. Maka, merek berfungsi untuk mengidentifikasi penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu, yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lainnya. Merek itu sendiri dapat berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari keseluruhannya.
31
menguntungkan bagi perusahaan, sedangkan brand image yang buruk akan merugikan perusahaan.
Brand image (citra merek) mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. (Setiadi, 2003:180)
Hal ini berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Maka konsumen akan memiliki penilaian yang lebih baik pada merek itu.
Ada beberapa pengertian Brand Image dari beberapa ahli. Menurut Kotler dan Keller (2007:346), “citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen”. Sedangkan menurut Sastradipoera (2003:133), “citra merek adalah lukisan, bayangan, kesan, penampakan secara simbolis, atau anggapan tentang merek suatu barang atau jasa”.
32
produk sulit dievaluasi dan dimana konsumsi produk-produk ini terlihat jelas oleh orang lain.
Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek mengacu pada berbagai hal, yaitu:
1. Atribut produk, yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk seperti kualitas, variasi dan kelengkapan produk dan atribut-atribut lainnya yang mendukung produk. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena atribut tersebut bermakna asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu produk.
2. Atribut tak berwujud, yaitu persepsi kualitas, kemajuan teknologi, kesan, nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Manfaat bagi konsumen, yaitu manfaat rasional yang berkaitan dengan atribut produk yang menjadi bagian dari pengambilan keputusan dan timbal balik karena membeli atau menggunakan merek.
4. Harga relatif, yaitu evaluasi terhadap suatu merek di bagian kelas produk akan diawali dengan penetapan posisi suatu merek dengan tingkat harga tertentu.
5. Konsumen, yaitu mengasosiasikan suatu merek dengan tipe konsumen seperti:
33
b. Gaya hidup, asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat dilihat oleh asosiasi para pelanggan suatu merek.
c. Kelas produk, yaitu mengasosiasikan suatu merek menurut kelas produknya akan mencerminkan posisi suatu produk.
d. Pesaing, yaitu mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau mengungguli pesaing.
2.1.3.1 Strategi Mencapai Brand Image Yang Kuat
Menurut Arnold (dalam Irawan, 2011:23), brand image yang kuat dapat diperoleh dengan cara:
1. Being different, yaitu produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal.
2. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas promosi.
3. Symbol exposure adalah tanda, logo, simbol, yang memudahkan untuk mengenalkan produknya agar konsumen dapat mengenalkan brand pada konsumen.
4. Mempertimbangkan brand extension untuk membuat brand lebih menonjol. 5. Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi pada produk, seperti
34 2.2 Penelitian Terdahulu
Menurut Ginting (2012), dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Difereniasi Produk Terhadap Brand Image Sikat Gigi Oral-B Pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara”, menyimpulkan bahwa: 1. Berdasarkan uji signifikansi secara parsial (uji-t) menunjukkan variabel
diferensiasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image. 2. Berdasarkan identifikasi determinasi diketahui bahwa nilai Adjusted R square
sebesar 0,188 berarti kemampuan variabel diferensiasi produk dalam menerangkan variabel Brand Image (Y) sebesar 18,8 %. Sedangkan sisanya sebesar 81,2 % dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Menurut Irawan (2011), dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Difereniasi Produk Terhadap Brand Image Nokia Nseries Pada Mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara (USU)”, menyimpulkan bahwa:
1. Variabel bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, dan daya tahan secara serempak/simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. 2. Secara parsial menunjukkan bahwa variabel bentuk, kualitas kinerja, dan daya
tahan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image, sedangkan keistimewaan berpengaruh secara positif dan tidak signifikan terhadap brand image.
35
keistimewaan (X2), kualitas kinerja (X3), daya tahan (X4) dalam menerangkan
variabel brand image (Y) sebesar 35,6 %. Sedangkan sisanya sebesar 64,4 % dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Menurut Julianto (2006), dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Promosi Terhadap Brand Image Sabun Mandi Lifebuoy (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Widyatama)”, menyimpulkan bahwa:
1. Berdasarkan uji signifikansi t menunjukkan bahwa variabel promosi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image.
2. Berdasarkan uji determinasi, hasil penelitian menggambarkan bahwa promosi terhadap brand image sebesar 73,27 %, sedangkan sisanya sebesar 26,73 % merupakan pengaruh faktor-faktor lain seperti faktor aroma atau wangi, warna produk, bentuk, keawetan saat digunakan, dan faktor diferensiasi dari pesaing yang tidak begitu signifikan.
2.3 Kerangka Konseptual
36
untuk menarik konsumen”. Jadi, diferensiasi produk ini akan menciptakan citra yang positif terhadap produk dan merek yang dipasarkan kepada masyarakat.
Variabel utama dalam diferensiasi produk ada sembilan, yaitu bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan (Kotler, 2003:318). Dari sembilan variabel utama diferensiasi produk ini, penulis menggabungkannya menjadi empat variabel saja. Hal ini dikarenakan lima faktor yang lain bisa digabungkan ke dalam indikator empat variabel yang lain. Empat variabel yang digunakan adalah bentuk, keistimewaan, kualitas kerja, dan daya tahan. Lima variabel lain seperti variabel gaya dan variabel rancangan bisa dimasukkan ke dalam indikator variabel bentuk, variabel kualitas kesesuaian bisa dimasukkan ke dalam indikator variabel kualitas kinerja, dan variabel keandalan dan variabel mudah diperbaiki bisa dimasukkan ke dalam indikator variabel daya tahan (Irawan, 2011:12).
Bentuk (form) dalam diferensiasi produk mampu memberikan persepsi kepada konsumen dari segi desain, ukuran, dan struktur fisiknya. Menurut Irawan (2011), secara parsial variabel bentuk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara (USU).
37
signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara (USU).
Kualitas kinerja (performance quality) dalam diferensiasi produk mampu memberikan persepsi kepada konsumen dari segi tingkat dimana karakteristik produk itu beroperasi dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Menurut Irawan (2011), secara parsial variabel kualitas kinerja berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara (USU).
Daya tahan (durability)dalam diferensiasi produk mampu memberikan persepsi kepada konsumen dari segi masa pakai produk, keandalan, dan mudah diperbaiki. Menurut Irawan (2011), secara parsial variabel daya tahan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara (USU).
38
didapat di dalam benak dan fikirannya, sehingga membentuk citra terhadap sebuah merek tertentu. Menurut Julianto (2006), secara parsial variabel promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image sabun sandi Lifebuoy (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Widyatama).
Pelaksanaan diferensiasi produk dan promosi ini diharapkan memunculkan persepsi yang positif dari masyarakat terhadap perusahaan tersebut. Persepsi positif yang muncul dari konsumen inilah yang sangat diharapkan akan menimbulkan image positif yang sangat menguntungkan perusahaan, dalam hal ini perusahaan Samsung. Maka dengan itu akan tercipta brand image yang positif dari Samsung dalam pikiran konsumen.
Brand image mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek
dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan, dan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Dengan demikian brand image suatu produk memegang peranan yang sangat penting dalam perusahaan untuk dapat bersaing dalam menjalankan aktivitasnya.
39
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan pernyataan atau jawaban sementara tentang hubungan antar variabel dalam penelitian, dan merupakan pernyataan paling spesifik. Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual sebelumnya, maka peneliti menetapkan hipotesis di dalam penelitian ini yaitu: “diferensiasi produk dan promosi berpengaruh signifikan terhadap brand image Samsung Galaxy pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara”.
Promosi(X5)
Brand Image (Y) Diferensiasi Produk
Bentuk (X1)
Keistimewaan (X2)
Kualitas Kinerja (X3)
40
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis Penelitian yang digunakan oleh penulis adalah penelitian asosiatif. Menurut Sugiyono (2008:11) “penelitian asosiatif yaitu penelitian yang bertujuan untuk menghubungkan dua variabel atau lebih untuk melihat pengaruh”. Oleh karena itu penelitian ini akan menganalisis pengaruh diferensiasi produk (bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, dan daya tahan) dan promosi sebagai variabel independen terhadap brand image sebagai variabel dependen pada mahasiswa pengguna Samsung Galaxy di Universitas Sumatera Utara.
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa dan mahasiswi pengguna Samsung Galaxy di Universitas Sumatera Utara yang bertempat di Jl. Dr. Mansyur No. 9, Padang Bulan, Medan. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Mei 2015 sampai dengan Agustus 2015.
3.3 Batasan Operasional
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah: 1. Varibel bebas (X)
X1 : Bentuk
41 X3 : Kualitas kinerja
X4 : Daya tahan
X5 : Promosi
2. Variabel terikat (Y) Y : Brand image
Penelitian ini dibatasi hanya pada mahasiswa dan mahasiswi Universitas Sumatera Utara yang pernah membeli dan menggunakan Samsung Galaxy.
3.4 Definisi Operasional
Definisi operasional adalah suatu definisi yang diberikan pada suatu variabel dengan memberikan arti dan membenarkan kegiatan atau suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut. Penguraian definisi operasional variabel-variabel yang akan diteliti merupakan suatu cara untuk mempermudah pengukuran variabel penelitian, juga memberikan batasan-batasan pada obyek yang diteliti.
1. Variabel independen yang dilambangkan dengan (X) adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen, baik yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya negatif (Ferdinand, 2006:26). Dalam penelitian ini yang termasuk variabel independen adalah:
a. Variabel bentuk (X1), yaitu perbedaan bentuk, ukuran, dan struktur fisik
42
b. Variabel keistimewaan (X2), yaitu perbedaan fitur dan keistimewaan
yang dimiliki smartphone Samsung Galaxy yang meningkatkan kualitas produk sehingga bernilai lebih dibandingkan dengan smartphone saingan lainnya.
c. Variabel kualitas kinerja (X3), yaitu perbedaan hasil maksimal ketika
menggunakan smartphone Samsung Galaxy melalui fitur yang disediakan dibandingkan dengan smartphone saingan lainnya.
d. Variabel daya tahan (X4), yaitu perbedaan kemampuan bertahan dalam
jangka waktu yang lama atau memiliki masa pakai yang lebih lama yang dimiliki smartphone Samsung Galaxy dibandingkan dengan smartphone saingan lainnya.
e. Variabel promosi (X5), merupakan usaha Samsung dalam menyebarkan
informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran tentang Samsung Galaxy agar terbentuk persepsi yang positif dari produk Samsung Galaxy.
2. Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat utama peneliti. Hakikat sebuah masalah mudah terlihat dengan mengenali berbagai variabel dependen yang digunakan dalam sebuah model. Variabilitas dari atau atas faktor inilah yang berusaha untuk dijelaskan oleh peneliti (Ferdinand, 2006:26). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen (Y) adalah brand image.
43 Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Dimensi Definisi Variabel Indikator SkalaPenguku
44
Sumber: Griffin dan Ebert (2003:357), Kotler (2003:318), dan Tjiptono (2002:222) (data diolah)
3.5 Skala Pengukuran Variabel
45
masing-masing jawaban diberi skor tertentu. Total skor inilah yang ditafsir sebagai posisi responden dalam skala Likert. Kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut:
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No Pernyataan Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2008:133)
3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek/subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian untuk ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008:133). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa dan mahasiswi mulai dari stambuk 2010 sampai dengan 2014 yang masih aktif kuliah di Universitas Sumatera Utara yang pernah membeli dan menggunakan Samsung Galaxy yang tidak diketahui jumlahnya.
3.6.2 Sampel
46
dan Haryanto (2003:63), alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui (unidentified) adalah sebagai berikut :
n =(Zα)
2(p)(q)
d2
Keterangan:
n = jumlah sampel
Zα = nilai standard normal yang besarnya tergantung α
bila α = 0,05 maka Z = 1,96
p = estimator proporsi populasi
q = 1-p
d = penyimpangan yang ditolerir
Dari hasil pra survey yang penulis lakukan sebelumnya pada bulan Desember 2014 terhadap 30 orang mahasiswa dan mahasiswi pengguna smartphone di Universitas Sumatera Utara, ada 15 orang mahasiswa dan mahasiswi yang menggunakan smartphone Samsung Galaxy, maka nilai p adalah 15/30 = 50 % dan nilai q adalah 50 %. Dengan demikian jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini dengan tingkat signifikansi 5 % dan penyimpangan yang ditolerir 10 % adalah sebagai berikut:
n =
(1,96)2(0,50)(0,50)
(0,1)2 = 96,04 = 96 orang
47
jumlah mahasiswa strata-1 reguler stambuk 2010 sampai 2014 pada setiap Fakultas di Universitas Sumatera Utara.
Jumlah mahasiswa strata-1 reguler stambuk 2010 sampai 2014 pada setiap Fakultas di Universitas Sumatera Utara dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 3.3
Jumlah Mahasiswa USU Strata-1 Reguler Stambuk 2010-2014
No. Fakultas 2010 2011 2012 2013 2014 Total
1. Kedokteran 27 78 523 481 270 1.379
2. Hukum 114 414 574 585 573 2.260
3. Pertanian 135 367 406 461 470 1.839
4. Teknik 296 723 780 619 695 3.113
5. Ekonomi 176 576 926 669 556 2.903
6. Kedokteran Gigi 39 143 215 237 245 879
7. Ilmu Budaya 189 497 558 819 831 2.894
8. Matematika IPA 102 246 316 309 352 1.325
9. ISIP 214 540 698 1.030 889 3.371
10. Kesehatan Masyarakat 62 258 513 772 720 2.325
11. Keperawatan 4 130 134 165 142 575
12. Psikologi 43 99 116 130 135 523
13. Ilkom dan TI 117 221 244 263 325 1.170
14. Farmasi 50 158 157 168 237 770
Total 25.326
48
Maka, jumlah proporsi sampel pada setiap Fakultasnya adalah sebagai berikut:
Tabel 3.4
Jumlah Proporsi Sampel Setiap Fakultas di Universitas Sumatera Utara No. Fakultas Jumlah Mahasiswa Proporsi Sampel Tiap Jurusan
1. Kedokteran 1.379 1.379
10. Kesehatan Masyarakat 2.325 2.325
49 3.7 Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data dalam penelitian ini adalah: 1. Data primer
Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari responden yang dipilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan cara memberikan kuesioner dan melakukan wawancara.
2. Data sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber-sumber lainnya yang telah mengolah informasi terlebih dahulu seperti data perusahaan, skripsi, jurnal, buku-buku pendukung, penelusuran internet, dan lainnya.
3.8 Metode Pengumpulan Data 1. Kuesioner
Memberikan daftar pertanyaan kepada mahasiswa dan mahasiswi Universitas Sumatera Utara yang ditetapkan sebagai sampel atau responden penelitian. 2. Studi dokumentasi
50 3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk mendapatkan data yang valid. Valid diartikan bahwa instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiyono, 2008:172). Uji validitas pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 17.0 for Windows dengan kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut: 1. Jika rhitung> rtabel maka pertanyaan tersebut valid
2. Jika rhitung< rtabel maka pertanyaan tersebut tidak valid
Uji coba instrumen ini dilakukan di salah satu Fakultas di Universitas Sumatera Utara, yaitu Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Uji validitas dan reliabilitas ini dilakukan pada 30 orang responden di luar sampel, tetapi memiliki karakteristik yang sama dengan sampel yang digunakan. Tujuan pengujian instrumen penelitian untuk mengetahui tingkat validitas dan reliabilitas kuesioner sebelum dilakukan pengumpulan data.
51 Tabel 3.5
Hasil Pengujian Validitas
Butir Pernyataan rhitung rtabel Keterangan
P1 0,596 0,361 Valid
Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.5, terdapat 13 butir pernyataan yang memiliki nilai yang lebih besar dari 0,361 (rhitung> rtabel). Sedangkan pada butir P2 yaitu 0,293,
butir P5 yaitu 0,215, butir P14 yaitu 0,189, butir P15 yaitu -0,147, butir P16 yaitu -0,186, butir P19 yaitu 0,084, butir P20 yaitu 0,287, dan pada butir P21 yaitu 0,203 dinyatakan tidak valid karena memiliki nilai yang lebih kecil dari 0,361 (rhitung< rtabel). Karena masih terdapat cukup banyak butir pernyataan yang tidak
52
Hasil uji validitas tahap-2 dapat dilihat pada Tabel 3.6 berikut: Tabel 3.6
Hasil Pengujian Validitas Tahap-2
Butir Pernyataan rhitung rtabel Keterangan
P1 0,735 0,361 Valid
Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.6, dapat dilihat bahwa semua butir pernyataan hasil dari pengujian validitas tahap-2 memiliki nilai yang lebih besar dari 0,361 (rhitung> rtabel). Kesimpulannya, seluruh butir pernyataan adalah valid dan dapat
digunakan dalam penelitian. 3.9.2 Uji Reliabilitas
53
tersebut reliabel”. Uji reliabilitas pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan program SPSS 17.0 for Windows dengan kriteria dalam menentukan reliabilitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut:
1. Jika ralpha> rtabel maka pertanyaan tersebut reliabel
2. Jika ralpha< rtabel maka pertanyaan tersebut tidak reliabel
Adapun hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Tabel 3.5
Hasil Uji Reliabilitas Cronbach’s Alpha N of Items
0,924 18
Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)
Hasil pengujian reliabilitas terhadap delapan belas pernyataan menghasilkan angka Cronbach Alpha lebih besar dari 0,70 yaitu sebesar 0,924, artinya reliabilitas kuesioner ini adalah sangat baik. Berdasarkan hal tersebut maka dapat disimpulkan bahwa butir pernyataan kuesioner dalam penelitian ini adalah reliabel dan layak untuk digunakan dalam penelitian ini.
3.10 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik bertujuan untuk mengetahui kondisi data yang dipergunakan dalam penelitian. Model analisis regresi penelitian ini mensyaratkan uji asumsi terhadap data yang meliputi:
1. Uji Normalitas
54
seperti distribusi normal, yakni distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan (Situmorang dan Lufti, 2012:100).
Cara lainnya melihat uji normalitas dengan PP plot (Probability Plot). Apabila plot dari keduanya berbentuk linier (dapat didekati garis lurus), maka hal ini merupakan indikasi bahwa residual menyebar normal. Seringkali ditemui bahwa ujung-ujung plot pada PP plot agak menyimpang dari garis lurus. Bila pola-pola titik yang terletak selain di ujung-ujung plot masih berbentuk linier, meskipun ujung-ujung plot agak menyimpang dari garis lurus, kita dapat mengatakan bahwa sebaran data (dalam hal ini residual) adalah menyebar normal.
Untuk memastikan apakah data di sepanjang garis diagonal berdistribusi normal maka dilakukan uji Kolmogorov-Smirnov (one sample KS) dengan melihat data residualnya apakah berdistribusi normal atau tidak. 2. Uji Heteroskedastisitas
55
Uji heteroskedastisitas juga pada prinsipnya ingin menguji apakah sebuah grup mempunyai varian yang sama di antara anggota grup tersebut. Jika varian sama, dan ini seharusnya terjadi maka dikatakan ada homoskedastisitas. Sedangkan jika varian tidak sama dikatakan terjadi heteroskedastisitas (Situmorang dan Lufti, 2012:108).
3. Uji multikolinearitas
Kolinearitas ganda (multicolinearity) menunjukkan adanya lebih dari satu hubungan liniear yang sempurna (Situmorang dan Lufti, 2012:133). Multikolinearitas dapat dilihat dari nilai tolerance dan variance inflation factor (VIF) kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah yang dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Tolerance adalah mengukur variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai cutoff yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinearitas adalah tolerance < 0,1 sedangkan variance inflation factor (VIF) > 5 (Situmorang dan Lufti, 2012:139).
3.11 Teknik Analisis Data 3.11.1 Metode Analisis Deskriptif
56 3.11.2 Uji Regresi Linier Berganda
Regresi linier berganda ditujukan untuk menentukan hubungan linear antara beberapa variabel bebas yang biasa disebut X1, X2, X3, dan seterusnya
dengan variabel terikat yang disebut Y (Situmorang dan Lufti, 2012:151). Analisis regresi berganda dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel independen (X1, X2, X3, X4, X5) yaitu diferensiasi produk
(bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, daya tahan) dan promosi terhadap variabel dependen (Y) yaitu brand image.
Persamaan regresi linear berganda yang digunakan adalah: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + e
Keterangan:
Y = brand image
a = konstanta
b1...b5 = koefisien regresi
X1 = variabel bentuk
X2 = variabel keistimewaan
X3 = variabel kualitas kinerja
X4 = variabel daya tahan
X5 = variabel promosi
57 3.11.3 Pengujian Hipotesis
3.11.3.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji F)
Uji F menunjukkan apakah semua variabel independen yaitu diferensiasi produk (bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, daya tahan) dan promosi yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen yaitu brand image. Model hipotesis yang digunakan dalam uji F hitung ini adalah:
H0 : b1,b2,b3,b4,b5 = 0, artinya secara bersama-sama tidak terdapat
pengaruh yang positif dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5) yaitu diferensiasi
produk (bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, daya tahan) dan promosi terhadap variabel terikat (Y) yaitu brand image.
H0 : b1,b2,b3,b4,b5 ≠ 0 , artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh
yang positif dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5) yaitu diferensiasi produk
(bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, daya tahan) dan promosi terhadap variabel terikat (Y) yaitu brand image.
Pada uji F, jika tingkat signifikansi lebih kecil dari 0,05 maka dapat dinyatakan bahwa variabel independen secara simultan atau bersama-sama mempengaruhi variabel dependen. Sedangkan jika nilai probabilitas lebih besar dari 0,05 maka variabel independen secara serentak tidak berpengaruh terhadap variabel dependen.
Kriteria pengambilan keputusannya adalah: 1. H0 diterima jika Fhitung< Ftabelpada α = 5%
58 3.11.3.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji t)
Nilai-nilai koefisien regresi dalam pemasaran regresi merupakan hasil perhitungan berdasarkan sampel terpilih. Oleh karena itu, di samping uji F dilakukan uji t untuk masing-masing nilai koefisien regresi dalam pemasaran regresi. Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial. Variabel bebas dikatakan berpengaruh terhadap variabel terikat bisa dilihat dari probabilitas variabel bebas dibandingkan dengan tingkat kesalahannya (α). Jika probabilitas variabel bebas lebih besar dari tingkat kesalahannya (α) maka variabel bebas tidak berpengaruh, tetapi jika
probabilitas variabel bebas lebih kecil dari tingkat kesalahannya (α) maka variabel bebas tersebut berpengaruh terhadap variabel terikat.
H0 : bi = 0, artinya variabel bebas yaitu diferensiasi produk (bentuk,
keistimewaan, kualitas kinerja, daya tahan) dan promosi secara parsial tidak berpengaruh positif terhadap variabel terikat yaitu brand image.
H0 : bi ≠ 0, artinya variabel bebas yaitu diferensiasi produk (bentuk,
keistimewaan, kualitas kinerja, daya tahan) dan promosi secara parsial berpengaruh positif terhadap variabel terikat yaitu brand image.
Kriteria pengambilan keputusan:
1. H0 diterima jika thitung< ttabelpada α = 5%
2. H0 ditolak jika thitung> ttabelpada α = 5%
3.11.3.3 Uji Koefisien Determinan (R2)
59
nol sampai dengan 1 (0 < R2 < 1). Jika R2 semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5) adalah besar
terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya, jika R2 semakin kecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5) terhadap variabel terikat (Y)
60
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Perusahaan
4.1.1 Sejarah Perusahaan Samsung
Pada tanggal 1 Maret 1938, pendiri perusahaan Byung-Chull Lee memulai sebuah usaha di Daegu, Korea, yang terutama berfokus pada perdagangan ekspor yang menjual ikan kering Korea, sayur, dan buah ke Manchuria dan Beijing. Selama lebih dari satu dekade, Samsung – yang berarti "tiga bintang" dalam bahasa Korea – ingin memiliki pabrik tepung terigu dan mesin confectionery sendiri, produksi dan operasi penjualan sendiri. Dari awal yang bersahaja, Samsung akhirnya berkembang menjadi korporasi global modern yang tetap menggunakan nama yang sama hingga sekarang.
Sekarang ini, Samsung beroperasi di 6 bidang bisnis, yaitu telekomunikasi (telepon genggam dan jaringan), Peralatan Rumah Tangga Digital (termasuk mesin cuci, oven gelombang mikro, kulkas, pemutar VHS dan DVD, dll), media digital, LCD, semikonduktor, dan kendaraan bermotor (Termasuk alat berat). Anak Perusahaan Samsung saat ini terdiri dari:
1. Samsung Electronics Co., Ltd.
2. Samsung Motors Co.,Ltd (bekerja sama denga 3. Samsung Bank Co.,Ltd
4. Samsung Insurance Co.,Ltd
61 4.1.2 Logo Samsung
Gambar 4.1 Logo Samsung 4.1.3 Visi dan Misi Samsung
4.1.3.1 Visi Samsung
Samsung dipandu oleh satu visi: memimpin pergerakan konvergensi digital. Samsung meyakini bahwa melalui inovasi teknologi saat ini, Samsung akan menemukan solusi yang diperlukan untuk menghadapi tantangan hari esok. Teknologi membuka kesempatan bagi bisnis untuk tumbuh, bagi warga negara di pasar yang sedang berkembang untuk hidup sejahtera dengan memasuki tahap ekonomi digital, dan agar masyarakat dapat menemukan peluang baru.
4.1.3.2 Misi Samsung
62
memimpin pasar. Kecerdasan mereka akan terus menjadikan Samsung sebagai perusahaan global yang menguntungkan dan bertanggung jawab.
4.1.3.3 Tujuan
Mengembangkan teknologi yang inovatif dan proses efisien yang menciptakan pasar baru, memperkaya hidup semua orang, dan terus menjadikan samsung sebagai pemimpin digital yang terpercaya.
4.1.4 Nilai-Nilai dan Filsafat Samsung 4.1.4.1 Ideologi Manajemen
Samsung mengikuti filsafat bisnis sederhana: mengabdikan bakat dan teknologinya guna menciptakan berbagai produk dan jasa terbaik yang berperan dalam mewujudkan masyarakat dunia yang lebih baik. Untuk mencapai hal ini, Samsung memberikan nilai yang tinggi pada karyawan dan teknologi, yaitu dengan :
1. Berbasis Sumber daya Manusia dan Teknologi
a. Meningkatkan pengembangan sumber daya manusia dan keunggulan teknis dengan prinsip-prinsip manajemen
b. Meningkatkan efek sinergi atas keseluruhan sistem manajemen melalui sumber daya manusia dan teknologi
2. Menciptakan Produk dan Jasa Terbaik
a. Menciptakan produk dan jasa yang memberikan kepuasan terbaik bagi pelanggan
63 3. Dan Berperan Terhadap Masyarakat
a. Berperan terhadap kepentingan bersama dan kemakmuran b. Melaksanakan pernyataan misi melalui anggota masyarakat 4.1.4.2 Prinsip Bisnis
Samsung berkomitmen untuk mematuhi berbagai undang-undang dan peraturan setempat serta menerapkan pedoman perilaku global yang ketat pada semua karyawan. Samsung meyakini bahwa manajemen yang beretika bukan hanya alat untuk menjawab perubahan cepat di lingkungan bisnis global, melainkan juga sebuah sarana untuk membangun kepercayaan pada para pihak yang berkepentingan, termasuk pelanggan, pemegang saham, karyawan, mitra bisnis, dan masyarakat setempat. Dengan tujuan menjadi salah satu perusahaan yang paling beretika di dunia, Samsung terus melatih para karyawannya dan menjalankan sistem pemantauan, sekaligus mempraktikkan manajemen perusahaan yang jujur dan transparan.
Dalam mengekspresikan komitmennya pada tanggung jawab sosial korporat sebagai perusahaan terkemuka di dunia, Samsung mengumumkan "Lima Prinsip Bisnis Samsung" pada tahun 2005. Prinsip-prinsip ini berlaku sebagai fondasi bagi pedoman perilaku globalnya sesuai dengan standar etika dan hukum serta memenuhi tanggung jawab sosialnya sebagai korporat.
1. Mematuhi standar etika dan undang-undang.
a. Menghormati harga diri dan perbedaan setiap orang.
