AKTIVITAS PROMOSI BRAND IMAGE PRODUK
(Studi Pada Home Industri Pengrajin Sepatu Kulit “Figha Shoes” Magetan)
S K R I P S I
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana (S-1) Ilmu Komunikasi
Oleh:
Febri Dwi Ernawati 201110040311388
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
KATA PENGANTAR Bismillahirrahmannirrahim
Puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat dan karunia-Nya, serta salam dan solawat kepada Nabi Muhammad SAW, sehingga peneliti bisa menyelesaikan skripsi yang berjudul “AKTIVITAS PROMOSI BRAND IMAGE PRODUK (Studi Pada Home Industri Pengrajin Sepatu Kulit Figha Shoes Magetan)” ini dapat peneliti selesaikan dengan semaksimal mungkin.
Skripsi ini merupakan tugas akhir yang diajukan untuk memenuhi syarat dalam memperoleh gelar sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa tanpa adanya bekal dan ilmu pengetahuan, dorongan, bimbingan serta bantuan dari berbagai pihak, peneliti tidak mungkin dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Pada kesempatan ini peneliti menyampaikan ucapan terima kasih sebesar-besarnya kepada yang terhormat:
1. Ibu dan Bapak, Sulastri dan Purwadi yang tak pernah putus mendoakan, memberikan dukungan baik secara moril maupun materiil, sehingga peneliti mampu menuntut ilmu hingga jenjang perguruan tinggi.
2. Widiya Yutanti,MA beserta Dra. Frida Kusumastuti M.Si selaku dosen pembimbing peneliti, yang telah membimbing, memberikan pencerahan, serta ilmu yang sangat bermanfaat.
3. Segenap dosen jurusan Ilmu Komunikasi yang telah mengajarkan banyak
ilmu pengetahuan, semoga ilmu yang didapat dapat bermanfaat.
4. Kakak peneliti Agus S (mamas), yang selalu mendukung, memberikan semangat, motivasi, dan yang dari dulu selalu memperhatikan perkembangan belajar peneliti.
Serta ibu Wheny, Simbok, mbak Nila, mas Hendry, mas Wheny, mbak Yuni, Lingga, Jasmine, Gicel, I Love you...
6. Saudara perantauan tersayang, Gita Aprillia P (akak Gibi) dan Dewi Ratih W S (akak atih), terima kasih atas kekeluargaannya selama 4 tahun, canda tawa, suka duka, semuanya.
7. Teman sharing Muh Thoyib A, Diovita, Aqmarani, Ocha, Winda, Miming,
Aris, Tomy, Indra dan lainnya. Terima kasih atas ilmu yang telah ditularkan, semoga ilmu yang kalian ajarkan bermanfaat.
8. Teman seperjuangan Ilmu Komunikasi angkatan 2011 khususnya IKOM-G
(PWJ, KDM, de’Rainbow, RM) dan tim PR I, II, III.
9. Keluarga besar BCT C.12, Risa, Meme, Intan, Irma, Anggi, Ayin, Icha terima kasih atas persaudaraan dan pelajaran yang berarti yang telah diberikan.
Malang, 29 Agustus 2015 Penulis
DAFTAR ISI
1.4.1. Manfaat Praktis ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 8
2.1. Komunikasi Pemasaran ... 8
2.2. Pemasaran... 10
2.3.Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing Communication) ... 10
2.3.1. Pasar Sasaran ... 13
2.4.Promosi... 14
2.4.1. Pull Strategy, Push Strategy and Pass Strategy ... 15
2.4.1.1. Bentuk-Bentuk Promosi ... 16
2.4.2. Fungsi Promosi ... 20
2.4.3. Tujuan Promosi ... 22
2.6. Brand Image ... 24
2.6.1. Pengertian Brand Image ... 24
2.6.2. Faktor-Faktor Pembentuk Brand Image ... 25
2.6.3. Manfaat Brand Image... 26
2.7. Penelitian Terdahulu ... 26
BAB III METODE PENELITIAN ... 29
3.1.Pendekatan Penelitian ... 29
3.2.Tipe Penelitian... 29
3.3.Subjek Penelitian ... 30
3.4.Waktu dan Tempat Penelitian ... 30
3.5.Sumber Data / Informasi ... 31
3.6.Teknik Pengumpulan Data ... 31
3.6.1. Wawancara ... 31
3.6.2. Observasi ... 32
3.6.3. Dokumentasi... 33
3.7. Teknik Analisis Data ... 33
3.7.1. Data Reduction (Reduksi Data) ... 34
3.7.2. Data Display (Penyajian Data) ... 34
3.7.3. Conclution Drawing (Verivikasi) ... 34
3.8. Teknik Keabsahan Data ... 35
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN ... 36
4.1. Sejarah Singkat Figha Shoes ... 36
4.1.1. Produk Figha Shoes ... 37
4.1.2. Cara Pembuatan Sepatu Kulit ... 41
4.2. Strategi Pemasaran ... 41
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 44
5.1. Data Informan ... 46
5.3. Segmentasi, Targetting dan Posittioning ... 52
5.4. Aktivitas Promosi Dalam Menguatkan Brand Image Produk ... 54
5.4. Evaluasi Aktivitas Promosi Dalam Menguatkan Brand Image Produk .. 68
5.5. Faktor Pendukung Dan Penghambat Aktivitas Promosi Dalam Menguatkan Brand Image Produk ... 70
5.6. Kaitan Konsep Pull Strategy, Push Strategy and Pass Strategy dengan Hasil Penelitian ... 71
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ... 74
6.1. Kesimpulan ... 74
6.2. Saran ... 75
DAFTAR PUSTAKA ... 76
LAMPIRAN ... Draft Wawancara ...
DAFTAR LAMPIRAN
Draft Wawancara ...
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Cravens, David W. 1998. PEMASARAN STRATEGIS, Edisi ke-4/Jilid 2. Jakarta:
PT. Gelora Angkasa Pratama
Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung:
Citra Aditya
Fahmi, Said Hasanul. 2010. SKRIPSI: Pengaruh Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian Kartu Prabayar XL Bebas.
Hanson, Hard. 2000. Pemasaran Internet. Jakarta: Salemba Empat
Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran. Erlangga
Kotler Philip and Gary Amstrong . 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 2 Edisi
Kedelapan. Jakarta: Erlangga.
---. 2003. DASAR-DASAR PEMASARAN, Edisi
Kesembilan Jilid 1. Jakarta: Indeks
Moleong, Lexy J. 2011. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja
Rosdakarya
Mulyana, Deddy. 2008. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT.Remaja
Rosdakarya
Nova, Firsan. 2011. Crisis Public Relations.Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada
Rangkuti, Freddy. 2004. Riset Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen. Jakarta: Kencana
Shimp, Terence A. 2000. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga
Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga
Simandjuntak , John P. 2003. Public Relations. Yogyakarta: Graha Ilmu
Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: cv
Alfabeta
Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi
---. 2012. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: Andi
E-Journal
Riris. 2011. STRATEGI KEBIJAKAN PENGEMBANGAN DAN PEMBINAAN
IKM KONVEKSI SEBAGAI SALAH SATU INDUSTRI KECIL DAN
MENENGAH DI INDONESIA. Diakses tanggal 10 Mei 2015, 20:27,
melalui http://ejournal.undip.ac.id/index.php/jgti/article/view/3980
WEB
Figha. 2015. Sepatu Kulit Asli Magetan. Diakses pada 24 Juli 2015, 14.20,
melalui http://fighafootwear.com/
Limotsin,Tea. PERKEMBANGAN INDUSTRI KERAJINAN KULIT DAN
PENGARUHNYA TERHADAP KEHIDUPAN SOSIAL EKONOMI DI
KELURAHAN SELOSARI KECAMATAN MAGETAN KABUPATEN
MAGETAN. Diakses pada 17 April 2015, 23:19, melalui
https://www.google.co.id/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2
ac.id%2F11170%2F1%2F1681-3745-1-PB.pdf&ei=BzExVY72LZLe8AW554GQCg&usg=AFQjCNEOCKONfU
Aa_HP1YOzSXLbyYpmung&bvm=bv.91071109,d.dGc\
Lampost.co. Industri Kecil Sumbang 32,5% Pertumbuhan Nonmigas. Diakses
tanggal 03 Juni 2015, 11:58, melalui
http://lampost.co/berita/industri-kecil-sumbang-325-pertumbuhan-nonmigas
Budiarto, Harry.2013. Sepatu Kulit Siswanto, Kisah Pembuat Sepatu Keren dan
Berkualitas. Diakses tanggal 04 Juli 2015, 14:17, melalui
http://wartawirausaha.com/2013/10/sepatu-kulit-siswanto-kisah-pembuat-sepatu-keren-dan-berkualitas/#axzz3f6ygOa00
SKRIPSI
Asa’ari. 2014. “Strategi Branding Produk Tembakau Di Kalangan Kampus (Studi
Pada Promotor LA Lights Pemasaran Area Universitas Muhammadiyah
Malang)”. Universitas Muhammadiyah Malang
Tika Indrawati. 2013. “Strategi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Sebagai
Upaya Branding Institusi Studi Pada Lembaga Kursus Bahasa Inggris
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Industri kecil dan menengah mengalami perkembangan yang cukup pesat
di berbagai wilayah di Indonesia. Buktinya saat pertumbuhan industri secara
keseluruhan terjun bebas dari 5,90% (2005) menjadi 5% (2006), pertumbuhan
IKM justru meningkat dari 3,48% (2005) menjadi 4,6% (2006) (Ririh, 2011).
Kemudian industri kecil dan menengah juga menyumbang 32, 5% pertumbuhan
nonmigas terlihat dari pertumbuhan industri nonmigas tahun 2012 yang mencapai
6,4% masih di atas pertumbuhan ekonomi yang sebesar 6,23%, industri kecil dan
menengah memberikan kontribusi sebesar 32,5% terhadap pertumbuhan industri
non migas nasional (Lampost.co, 2013).
Salah satu industri kecil dan menengah yang mengalami perkembangan
yaitu kerajinan industri kulit di kawasan industri Sidoarjo, Jogjakarta, Magetan,
dan berbagai wilayah di Indonesia. Hasil kerajinan kulit yang sudah tidak
diragukan lagi kualitasnya terdapat di kabupaten Magetan Jawa Timur. Magetan
banyak menghasilkan kerajinan kulit terutama dibidang fashion.
Banyaknya industri kulit yang ada dikabupaten Magetan membuat
masyarakat berinisiatif untuk mendirikan home industri yang bergerak dalam
bidang kerajinan olahan kulit. Home industri ini juga membantu program
pemerintah dalam upaya mengurangi angka pengangguran didaerah sekitarnya.
Maka dari itu pemerintah memberikan dukungan penuh terhadap potensi yang ada
2
kabupaten Magetan. Dinas perindustrian dan perdagangan memberikan fasilitas
berupa pembinaan teknis dan bimbingan teknologi atau peralatan produksi. Dinas
Pariwisata, kebudayaan, Pemuda dan Olah Raga memberikan dukungan berupa
kegiatan promosi dan pemasaran. Dinas Sosial, Tenaga Kerja dan Transmigrasi
memberikan bantuan tenaga kerja.
Kabupaten Magetan yang terkenal dengan pengrajin kulit ini, memiliki
beberapa tempat pengolahan kulit yaitu kelurahan Selosari, desa Kauman, dan
desa Mojopurno. Namun diantara tiga tempat tersebut hanya satu tempat yang
digunakan sebagai kawasan pengolahan kulit menjadi barang kerajinan, yaitu
kelurahan Selosari. Alasannya, karena kelurahan Selosari ini selain letaknya yang
strategis dan berada di pusat kota Magetan juga karena kawasannya menjadi jalur
utama wisatawan yang akan berkunjung ke Telaga Sarangan. Jadi hal ini
dimanfaatkan oleh masyarakat kelurahan Selosari khususnya warga Jalan Sawo
untuk membuat kerajinan kulit untuk dijadikan produk oleh-oleh khas Magetan.
Industri kerajinan kulit di Selosari dimulai pada tahun 1990 yang hanya
terdiri dari 13 pengrajin atau tenaga kerja. Pada tahun 1991 berdiri perkampungan
kerajinan kulit dengan anggota 9 UKM dan melibatkan 45 tenaga kerja. Tahun
1994 diadakan pelebaran jalan dan berdiri 13 toko sebagai wujud perkembangan
atau rintisan sentra kerajinan kulit. Tahun 2002 resmi berdiri sentra industri
kerajinan kulit dengan jumlah 14 UKM dan 157 tenaga kerja. Perkembangan 3
tahun terakhir, tahun 2010 terdapat 33 unit usaha dengan 157 tenaga kerja, tahun
2011 terdapat 35 unit usaha dengan 178 tenaga kerja dan tahun 2012 terdapat 36
3
ijin dari pemerintah melalui Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten
Magetan. (Limostin, diakses Jumat, 17 April, 23:19)
Hasil produksi kerajinan kulit Magetan semula hanya berupa sandal klasik
berwarna coklat, kini berkembang menjadi bermacam-macam jenis hasil produksi
antara lain sepatu, tas, ikat pinggang, gantungan kunci, sandal, dan jaket. Dari
hasil tersebut yang kemudian diberi warna sesuai dengan keinginan. Usaha
industri kerajinan kulit secara bertahap mengalami peningkatan tidak hanya di
bidang produksi namun pemasarannya mengalami peningkatan yang pesat. Untuk
pasar produksi tidak hanya sebatas pasar lokal saja namun sudah bisa mencapai
pasar regional seperti Sumatra, Jakarta, Bojonegoro, Probolinggo, Madura,
Kertosono, Palu, Samarinda, Irian, Sulawesi, Nusa Tenggara, dan lain-lain.
Salah satu home industri pengrajin sepatu kulit yang cukup menonjol di
kota Magetan adalah Figha Shoes, meskipun hanya khusus menjual produk sepatu
kulit dalam perkembangannya Figha Shoes selalu melakukan pembaruan mulai
dari model sepatu, warna sepatu, macam-macam tali sepatu, dan macam-macam
model hak sepatu. Figha mempunyai karakteristik tersendiri dalam produknya
dibandingkan dengan kompetitornya, adanya pembeda ini bertujuan untuk
membantu dalam promosi brand image-nya. Pembentukan brand image sangat
dibutuhkan disetiap produk, supaya konsumen mudah dalam mengingat produk
yang ditawarkan perusahaan.
Apabila pembentukan brand image yang bagus tentang produk telah
berhasil maka konsumen juga tidak akan ragu lagi ketika memutuskan untuk
membeli produk perusahaan. Agar pembentukan brand image bisa sampai kepada
4
brand image produk. Dalam menerapkan kebijakan komunikasi pemasaran
(promosi), Figha Shoes tergolong berbeda dengan perusahaan yang lainnya.
Sejalan dengan perkembangan teknologi komunikasi, strategi komunikasi
pemasaran yang digunakan Figha Shoes memanfaatkan media sosial instagram
untuk mempromosikan produknya. Selain itu Figha shoes juga tidak
meninggalkan tradisi komunikasi pemasaran secara langsung melalui personal
selling.
Aktivitas promosi secara langsung yang dilakukan oleh Figha Shoes
biasanya ditujukan untuk para wisatawan dan pasar lokal. Sedangkan untuk
konsumen yang berada di luar jangkauan Figha shoes menggunakan media sosial
instagram sebagai sarana promosi brand image produknya. Aktivitas promosi
melalui media sosial harus mengedepankan keahlian dalam berkomunikasi.
Karena konsumen yang dihadapi berinteraksi secara tidak langsung, maka tidak
bisa mengetahui gerak gerik atau ekspresi dari konsumen, usia konsumen, dan
keahlian konsumen dalam berkomunikasi.
Aktivitas promosi berusaha menarik perhatian konsumen melalui
informasi yang diberikan kepada konsumen untuk memberitahukan adanya
produk baru perusahaan. Dengan tujuan setelah adanya penyebarluaskan
informasi konsumen terus mengingatnya sehingga timbul keinginan konsumen
untuk mencoba dan membeli produk perusahaan. Tidak dapat dipungkiri lagi
aktivitas promosi ini adalah salah satu faktor yang diperlukan bagi keberhasilan
dan strategi komunikasi pemasaran yang dterapkan oleh suatu perusahaan
5
Proses perkembangan suatu perusahaan selain dibutuhkan keahlian dalam
mempromosikan produk juga diperlukan adanya pembentukan brand image
perusahaan atau produk. Brand image juga merupakan salah satu penentu
keberhasilan suatu merek, karena dengan adanya hal tersebut konsumen akan
lebih mudah tertarik dengan produk yang kita tawarkan. Brand Image adalah
deskripsi tentang segala hal yang mengenai merek dan termasuk keyakinan
konsumen terhadap merek tertentu. Deskripsi mengenai gambaran produk yang
diantaranya meliputi kualitas produk, kepercayaan, manfaat produk, pelayanan.
Setelah brand image tersebut berhasil terbentuk didalam benak konsumen, maka
konsumen yang terbiasa menggunakan merek-merek tertentu akan melekat secara
terus-menerus.
Berdasarkan hal diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa kabupaten
Magetan terkenal dengan pengrajin kulit, sehingga bisa disebutkan kulit sebagai
ikon dari kota tersebut. Fenomena perkembangan home industri pengrajin kulit di
Magetan yang begitu pesat menarik peneliti untuk melakukan penelitian tentang
aktivitas promosi dalam menguatkan brand image yang dilakukan oleh salah satu
home industri pengrajin sepatu kulit di Magetan, yaitu Figha Shoes. Seperti yang
telah disebutkan di atas, bahwa salah satu keberhasilan perusahaan bisa dilihat
dari keberhasilan dalam promosi dan penguatan brand image. Dengan demikian
peneliti akan melakukan penelitian pada aktivitas promosi dalam menguatkan
brand image produk yang dilakukan oleh home industri pengrajin sepatu kulit
6 1.2 Rumusan Masalah
Bagaimana aktivitas promosi dalam menguatkan brand image produk
yang dilakukan oleh home industri pengrajin sepatu kulit Figha Shoes di Magetan.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui aktivitas promosi
dalam menguatkan brand image produk yang dilakukan oleh home industri
pengrajin sepatu kulit Figha Shoes di Magetan.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis
a. Untuk membutikan secara teoritis tentang aktivitas promosi yang
dilakukan khususnya aktivitas promosi brand image produk
b. Hasil penelitian ini secara akademis diharapkan bisa memberikan
kontribusi pemikiran dalam dunia ilmu pengetahuan, juga dapat memberi
sumbangan pemikiran dalam rangka proses penelitian di masa yang akan
datang. Selain itu juga untuk menambah referensi pengetahuan bagi
kalangan mahasiswa sebagai salah satu bahan acuan bagi yang berminat
melakukan penelitian dalam bidang aktivitas promosi mengenai brand
image produk.
c. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi sumber informasi dan
tambahan referensi bagi penelitian-penelitian serupa yang dilakukan oleh
7 1.4.2 Manfaat Praktis
Melalui penelitian ini, diharapkan dapat memberikan gambaran kepada
Figha Shoes mengenai aktivitas promosi brand image yang telah dilakukan,
sehingga dapat menjadi tolak ukur aktivitas apa yang belum ia terapkan,
