DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
2015
EFEKTIVITAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
SOSIAL KAMPANYE SUSTAINABLE SEAFOOD,
WWF-INDONESIA
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Efektivitas Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Kampanye Sustainable Seafood, WWF Indonesia adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi berasal atau dikutip dari karya yang telah diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagaian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis ini kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Februari 2015
ABSTRAK
RISKI BAYUNI SAGALA. Efektivitas Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Kampanye Sustainable Seafood, WWF Indonesia. Dibimbing oleh YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Strategi komunikasi pemasaran sosial merupakan alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Efektivitas strategi komunikasi pemasaran sosial dapat dilihat dari perubahan sikap sasaran kampanye mengacu pada aspek kognitif, afektif, dan konatif. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis strategi komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh WWF dalam menjalankan kampanyenya dan menganalisis efektivitas komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh WWF dalam menjalankan kampanyenya. Metode yang digunakan dalam penelitian adalah metode survey dengan didukung data kuantitatif dan kualitatif. Dalam penelitian ini strategi komunikasi pemasaran sosial yang diteliti adalah strategi komunikasi pemasaran sosial Kampanye Sustainable Seafood, WWF-Indonesia. Hasil penelitian ini menunjukkan dominasi media yang digunakan responden untuk mendapatkan pesan adalah media pertemuan dan adanya hubungan antara strategi komunikasi pemasaran sosial dan frekuensi keterdedahan media terhadap efektivitas strategi komunikasi pemasaran sosial pada aspek kognitif, afektif, dan konatif.
Kata kunci: efektivitas, kampanye, pemasaran sosial
ABSTRACT
RISKI BAYUNI SAGALA. Effectiveness of Social Marketing Communication Strategy Campaign Sustainable Seafood, WWF Indonesia. Supervised by YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Social marketing communication strategy is a tool used by the company to achieve its goal. The effectiveness of social marketing communication strategy can be seen from the change in the attitude of the campaign target refers to the cognitive, affective, and conative. The purpose of this study was to analyze the social marketing communication strategy undertaken by WWF in running campaigns and analyze the effectiveness of social marketing communications conducted by WWF in running his campaign. The method used in this research was supported by survey method with quantitative and qualitative data. In this research, social marketing communication strategy under study is a social marketing communication strategy Campaign Sustainable Seafood, WWF-Indonesia. The results showed the dominance of media used by the respondent to get a message is a media meeting and the relationship between social marketing communication strategy and media keterdedahan frequency of the effectiveness of social marketing communication strategy on aspect of cognitive, affective, and conative.
EFEKTIVITAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
SOSIAL KAMPANYE SUSTAINABLE SEAFOOD, WWF
INDONESIA
RISKI BAYUNI SAGALA
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
Judul Skripsi : Efektivitas Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Kampanye Sustainable Seafood, WWF Indonesia
Nama Mahasiswa : Riski Bayuni Sagala
NIM : I34110145
Disetujui oleh
Ir Yatri Indah Kusumastuti MSi Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Siti Amanah MSc Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah yang berjudul Efektivitas Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Kampanye Sustainable Seafood, WWF Indonesia. Penelitian yang dilaksanakan sejak bulan September 2014 ini mengangkat tema strategi komunikasi pemasaran sosial Kampanye Sustainable Seafood, WWF-Indonesia.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir Yatri Indah Kusumastuti MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Penulis juga menyampaikan hormat dan terimakasih kepada orang tua tercinta Bapak Amirudin Sagala ST, MM dan Ibu Rahmida serta saudara penulis Aini Syariah Sagala yang selalu mendoakan dan senantiasa melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis. Selain itu juga kepada pihak World Wide Fund for Nature (WWF) dan Yayasan TAKA selaku LSM aliansi WWF. Tidak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada teman-teman SKPM 48, teman-teman akselerasi SKPM 48, Himasiera 2013/2014, khususnya Divisi Jurnalistik.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Februari 2015
vii
Teknik Pemilihan Responden ... 13
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data ... 14
Teknik Pengolahan dan Analisis Data ... 15
GAMBARAN UMUM KAMPANYE SUSTAINABLE SEAFOOD, WWF .... 16
Sejarah Kampanye Sustainable Seafood... 16
Sasaran Kampanye Sustainable Seafood ... 16
Strategi Kampanye Sustainable Seafood ... 17
KARAKTERISTIK RESPONDEN KAMPANYE SUSTAINABLE SEAFOOD,
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL ... 26
Sumber pesan ... 26
Pesan ... 27
Ragam Media Komunikasi ... 28
TINGKAT KETERDEDAHAN RESPONDEN KAMPANYE SUSTAINABLE SEAFOOD, WWF ... 31
Frekuensi Keterdedahan Media ... 31
EFEKTIVITAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL ... 33
Aspek Kognitif ... 33
Aspek Afektif ... 33
HUBUNGAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL
TERHADAP EFEKTIVITAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN .... 35
Hubungan Ragam Sumber Pesan dengan Aspek Kognitif ... 35
Hubungan Sumber Pesan dengan Aspek Afektif ... 36
Hubungan Sumber Pesan dengan Aspek Konatif ... 36
Hubungan Pesan dengan Aspek Kognitif ... 37
Hubungan Pesan dengan Aspek Afektif ... 38
Hubungan Pesan dengan Aspek Konatif ... 38
Hubungan Ragam Media Komunikasi dengan Aspek Kognitif ... 39
Hubungan Ragam Media Komunikasi dengan Aspek Afektif ... 39
Hubungan Ragam Media Komunikasi dengan Aspek Konatif ... 40
HUBUNGAN KETERDEDAHAN RESPONDEN KAMPANYE SUSTAINABLE SEAFOOD TERHADAP EFEKTIVITAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN ... 41
Hubungan Frekuensi Keterdedahan Media dengan Aspek Kognitif ... 41
Hubungan Frekuensi Keterdedahan Media dengan Aspek Afektif ... 41
Hubungan Frekuensi Keterdedahan Media dengan Aspek Konatif ... 42
PENUTUP ... 44
Simpulan ... 44
Saran ... 44
DAFTAR PUSTAKA ... 46
LAMPIRAN ... 48
ix
DAFTAR TABEL
1.Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF
berdasarkan kategori usia, 2014 ... 22
2. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan kategori sumber pesan, 2014 ... 23
3. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan tingkat pendidikan, 2014... 23
4. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan jenis pekerjaan, 2014 ... 24
5. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan tingkat pendapatan, 2014 ... 25
6. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan kategori sumber pesan, 2014 ... 26
7. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan pesan, 2014 ... 27
Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan ragam media komunikasi, 2014 ... 28
8. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan frekuensi keterdedahan media, 2014 ... 31
9. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan aspek kognitif responde, 2014 ... 33
DAFTAR GAMBAR
1. Model Proses Komunikasi S-M-C-R-E ... 52. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 10
3. Poster Festival Sustainable Seafood... 18
4. Poster kegiatan Bukan Pasar Ikan Bias ... 19
5. Twitter Seafood Savers ... 20
6. Poster Kompetisi Esai Foto Kampanye Sustainable Seafood ... 20
7. Persentase responden kategori konsumen terhadap jenis media ... 29
8. Persentase responden kategori produsen terhadap jenis media... 29
DAFTAR LAMPIRAN
1. Denah lokasi penelitian ... 50
2. Jadwal kegiatan penelitian ... 51
3. Daftar daftar kerangka sampling penelitian ... 53
4. Dokumentasi ... 53
5. Tulisan tematik ... 55
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara kepulauan yang memiliki kekayaan alam yang melimpah. Apalagi Indonesia dikenal sebagai negara maritim dengan jumlah pulau sebanyak 17.508 dan dikelilingi oleh garis pantai sepanjang 81.000 km dan luas laut sekitar 5,8 juta km2 serta Zona Ekonomi Ekslusif seluas 2.78 juta km2. Terdapat sekitar 60 juta penduduk Indonesia yang tinggal di wilayah pesisir dan menyumbang sekitar 22 persen dari pendapatan bruto nasional. Hal tersebut menunjukkan bahwa prospek pembangunan perikanan dan kelautan Indonesia menjadi salah satu kegiatan ekonomi yang strategis. Selain itu didukung pula dengan sumberdaya ikan di wilayah perairan Indonesia yang kurang lebih mencakup 73 persen dari spesies ikan di dunia (Kantor Menteri Negara Lingkungan Hidup, 1994).
Namun beberapa sumberdaya alam di wilayah pesisir dan laut telah mengalami eksploitasi yang berlebihan. Beberapa wilayah pengelolaan perikanan di Indonesia sudah menghadapi gejala eksploitasi ikan berlebihan (overfishing) untuk beberapa kelompok komoditas penting, seperti pelagis besar, pelagis kecil, udang, dan ikan demersal. Dalam rangka mengelola perikanan, pada 3 Agustus 2011 dikeluarkan Keputusan Menteri Kelautan dan Perikanan (Kepmen KP) Nomor Kep. 45/Men/2011 Tentang Estimasi Potensi Sumberdaya Ikan di WPP-NRI. Keputusan ini memperkirakan potensi ikan sebesar 6.520.100 ton/tahun, dengan tingkat pemanfaatan pada tahun 2011 mencapai 5.345.729 ton. Data menunjukkan produksi tangkapan laut sudah menembus angka 82 persen melebihi pemanfaatan optimal yang disyaratkan sebesar 80 persen.
Dilandasi oleh hal itu, dewasa ini muncul usaha-usaha menjaga lingkungan hidup, khususnya perairan Indonesia yang disuarakan baik oleh pemerintah maupun Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) yang bergerak dibidang lingkungan. Dalam menyuarakan gerakan menjaga lingkungan, tak jarang pemerintah atau LSM menggunakan strategi komunikasi pemasaran sosial. Pemasaran sosial menurut Kotler dan Zaltman (1981) merupakan a strategy for changing behavior. It combines the best elements of the traditional approaches to social change in an integrated planning and action framework and utilizes advances in communication technology and marketing skills. Produk-produk dari pemasaran sosial adalah produk-produk terkait masalah-masalah sosial, kesehatan, politik atau lain sebagainya, seperti kampanye anti kekerasan atau iklan layanan masyarakat. Pemasaran sosial menyampaikan pesan-pesan sosial dengan melibatkan pertimbangan perencanaan produk, harga, komunikasi, distribusi, dan riset pemasaran.
yang dirancang secara sadar, bertahap, dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu dengan tujuan mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan. Kegiatan kampanye dapat dilakukan lewat berbagai media, seperti kampanye lewat televisi, radio maupun surat kabar serta dapat pula dilakukan langsung secara tatap muka, seperti kegiatan seminar atau pameran mengenai isu-isu sosial.
Kegiatan kampanye sering digambarkan memiliki peranan penting dalam penyampaian pesan kepada khalayak. Menanggapi hal tersebut maka diperlukan suatu strategi komunikasi pemasaran sosial dalam kegiatan kampanye. Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Dalam strategi komunikasi pemasaran sosial juga kerap menggunakan media untuk mempromosikan kegiatan pemasarannya.
Strategi komunikasi pemasaran sosial juga banyak digunakan oleh LSM dalam menjalankan kampanyenya. Salah satunya adalah kampanye Sustainable Seafood yang diusung oleh World Wide Fund for Nature (WWF) yang menggunakan strategi komunikasi pemasaran sosial dalam kegiatan kampanye yang mengangkat tema Sustainable Seafood yang dimulai pada tahun 2011. Kegiatan kampanye ini bertujuan untuk menjaga stok ikan dan meningkatkan mutu lingkungannya dan membangun komitmen para aktor industri perikanan (nelayan, konsumen, dan perusahaan). Kegiatan kampanye ini menggunakan strategi komunikasi pemasaran sosial dalam memasarkan pesannya kepada khalayak. Salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran sosialnya adalah dengan pembuatan seafood guide. Seafood guide bertujuan agar konsumen lebih mengenal hidangan laut lestari dan lebih selektif memilih makanan laut. Selain itu kegiatan komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan WWF dalam kampanye ini adalah dengan menyediakan media jejaring sosial, seperti Twitter dan Facebook yang memuat berbagai informasi mengenai kampanye ini dan adanya halaman khusus dalam website WWF yang membahas mengenai kampanye ini dan menyediakan seafood guide untuk khalayak.
3
Masalah Penelitian
Masalah penelitan dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh WWF dalam menjalankan kampanyenya?
2. Bagaimana efektivitas komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh WWF dalam menjalankan kampanyenya?
3. Bagaimana hubungan strategi komunikasi pemasaran sosial dengan efektivitas strategi komunikasi pemasaran sosial?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Menganalisis strategi komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh WWF dalam menjalankan kampanyenya.
2. Menganalisis efektivitas komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh WWF dalam menjalankan kampanyenya.
3. Menganalisis hubungan strategi komunikasi pemasaran sosial dengan efektivitas strategi komunikasi pemasaran sosial.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut: 1. Bagi akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi untuk penelitian-penelitian selanjutnya yang sejenis. Peneliti selanjutnya juga diharapkan dapat memperbaiki kelemahan-kelemahan dari penelitian ini.
2. Bagi instansi terkait
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran Sosial
Komunikasi memiliki peran menurut Shimp (2003a) dalam proses pemikiran dan pemahaman yang disampaikan antarindividu atau antara organisasi dengan individu. Menurut Black dan Bryant dalam Lubis (2009) komunikasi merupakan proses di mana seorang komunikator mengirimkan pesan untuk mengubah perilaku komunikan. Komunikasi memiliki tiga tujuan, yaitu:
1. Memberitahu. Komunikasi dilakukan utnuk menyampaikan suatu hal berupa gagasan, pemikiran, perasaan, dan sejenisnya.
2. Membujuk. Komunikasi digunakan untuk mengubah perasaan perasaan dari tidak suka menjadi suka. Dalam hal ini komunikasi tidak hanya mempengaruhi pikiran seseorang, tetapi juga mengubah emosi seseorang. 3. Menghibur. Menurut Berlo dalam Lubis (2009) Komunikasi dipergunakan
untuk menghibur atau membuat senang seseorang. Komunikasi memiliki beberapa unsur, meliputi:
1. Sumber, yaitu orang atau sekelompok orang yang sengaja dan bertujuan untuk berkomunikasi. Sumber merupakan orang yang mengirimkan pesan.
2. Penerima, yaitu orang atau sekelompok orang pada sisi lain proses komunikasi. Dalam hal ini penerima merupakan orang yang menerima pesan yang disampaikan oleh sumber.
3. Pesan, yaitu sesuatu yang dikirimkan oleh sumber kepada penerima.
4. Saluran, saluran komunikasi mencakup tiga pengertian, yaitu moda membuat kode (encoding) dan menerjemah kode (decoding) dari pesan, kendaraan pesan (messaage vechicle), dan pembawa pesan (message carrier). Saluran dapat dikatakan sebagai media perantara yang membawa pesan dari sumber kepada penerima.
5. Akibat, hasil komunikasi atau respons penerima terhadap pesan yang disampaikan oleh sumber.
6. Umpan balik, yaitu respons penerima yang diterima oleh sumber.
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dan pelanggannya. Bentuk dari komunikasi pemasaran dapat berupa iklan, tenaga penjualan, papan nama perusahaan atau organisasi, display di tempat penjualan, kemasan produk, direct-mail, contoh produk, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya.
5
implementasi, dan kontrol program yang bertujuan untuk meningkatkan ide-ide sosial beberapa kelompok sasaran khalayak.
Komunikasi pemasaran merupakan unsur penting dalam proses pemasaran. Komunikasi pemasaran menurut Shimp (2003a) merupakan gabungan unsur dalam bauran pemasaran, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Semua organisasi modern, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan baik finansial maupun nonfinansial. Keller dan Kotler (2009) mengartikan komunikasi pemasaran merupakan suatu bentuk usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar.
Komunikasi pemasaran digunakan untuk menyuarakan merek perusahaan dan sarana yang menghubungkan antara perusahaan dan konsumen serta membantu dalam membangun hubungan antara konsumen dan perusahaan. Selain itu komunikasi pemasaran mengembangkan dan menyampaikan pesan dari obyek-obyek yang berbeda, seperti produk, jasa, perusahaan, dan lain sebagainya. Peran komunikasi dalam komunikasi pemasaran adalah menyampaikan pesan produsen berupa penawaran barang atau jasa kepada konsumen dengan tujuan konsumen menindaklanjuti pesan tersebut dengan tindakan membeli barang atau jasa tersebut.
Perusahaan non profit menggunakan komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan dengan tujuan merubah perilaku konsumen. Manfaat komunikasi dalam pemasaran Rasmuson et al. (1988) adalah untuk meningkatkan kesadaran akan masalah-masalah sosial, mempengaruhi sikap yang pada tahap selanjutnya akan mendorong perubahan perilaku sikap baik individu maupun kolektif, dan memperkuat pengetahuan, sikap, dan perilaku.
Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial
Strategi pemasaran dibutuhkan untuk mencapai hasil yang diinginkan. Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran sosial dalam mengkomunikasikan kampanye sosialnya menurut Ruslan (2005) dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Sebagai komunikator, harus mampu menjelaskan atau menyampaikan sesuatu kegiatan atau aktivitas dan program kerja kepada publiknya, sekaligus ia bertindak sebagai modiator untuk mewakili lembaga atau organisasi terhadap publik dan sebaliknya.
b. Pesan atau message merupakan sesuatu yang perlu disampaikan kepada penerima melalui teknik kampanye tertentu berupa ide, gagasan, informasi, aktivitas, atau kegiatan tertentu yang dipublikasikan atau dipromosikan untuk diketahui, dipahami, dan dimengerti yang sekaligus diterima oleh publiknya. c. Media merupakan sarana atau alat untuk menyampaikan pesan atau sebagai
mediator antara komunikator dengan komunikannya. Media atau alat kampanye dapat digolongkan sebagai berikut:
Media massa, seperti media cetak dan media elektronik.
Media internal, yaitu media yang dipergunakan untuk kepentingan kalangan terbatas dan nonkomersil serta kepentingan kalangan terbatas dan nonkomersil serta lazim dipergunakan dalam aktivitas kampanye. Media ini terdapat beberapa jenis, yaitu house journal seperti majalah bulanan, buletin, dan tabloid. Printed materials seperti barang cetakan untuk publikasi dan promosi, berupa booklet, pamphlet, dan leaflet. Spoken and visual word, seperti audio visual, slide film, dan media perlengkapan radio dan televisi.
Media pertemuan, seperti seminar, pameran, diskusi, presentasi, dan gathering meet.
d. Komunikan, yakni publik yang menjadi sasaran dalam komunikasi secara langsung atau tidak. Secara langsung atau tatap muka dapat diklasifikasikan menjadi komunikasi antarpersonal, komunikasi kelompok, dan komunikasi media massa.
Rogers dan Shoemaker (1971) dalam Ruslan (2005) mengemukakan model proses komunikasi yang biasa dipakai dalam praktek komunikasi kegiatan pemasaran sosial yang dikenal dengan formula S-M-C-R-E, yakni suatu model komunikasi yang mirip pada unsur-unsur pembaruan komunikasi yang tersebar.
Gambar 1 Model proses komunikasi S-M-C-R-E
Berdasarkan hasil penelitian Misnawati (2013) dalam menyusun strategi komunikasi perlu memperhatikan komponen-komponen komunikasi dan faktor-faktor pendukung dan penghambat pada setiap komponen tersebut, yaitu khalayak (sasaran komunikasi), pesan komunikasi, media komunikasi, komunikator komunikasi, dan efek komunikasi .
Tujuan komunikasi dalam kampanye menurut Ruslan (2005) untuk mempromosikan dan mempublikasikan pesan kepada sasaran. Pemasaran bertujuan menciptakan pengetahuan, pengertian, pemahaman, kesadaran, minat, dan dukungan dari berbagai pihak. Strategi dalam komunikasi pemasaran sosial merupakan suatu perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan tertentu
7
dalam praktik operasionalnya. Pace, Peterson, dan Burnett dalam Ruslan (2005) menyatakan bahwa tujuan strategi komunikasi adalah sebagai berikut:
a. To secure understanding
Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi b. To establish acceptance
Bagaimana cara penerimaan it uterus dibina dengan baik c. To motive action
Penggiatan untuk memotivasi
d. The goals which the communicator sought to achieve
Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proses komunikasi tersebut.
Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama adalah tahap perubahan pengetahuan. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur oleh Kennedy dan Soemanegara dalam Kusumastusti (2009) yang disebut dengan tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen, yaitu pengetahuan (kognitif), perasaan (afektif), dan perilaku (konatif) dan tahap ketiga adalah tahap perubahan perilaku, konsumen yang awalnya tidak mengkonsumsi produk tersebut menjadi mengkonsumsi produk tersebut dan tidak beralih ke produk lain serta menunjukkan alasan mengapa produk tersebut lebih baik jika dibandingkan produk lain.
Kampanye
Rogers dan Storey dalam Venus (2004) kampanye adalah serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. Kampanye komunikasi setidaknya mengandung empat hal yaitu, tindakan kampanye yang ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu, jumlah khalayak sasaran yang besar, biasanya dipusatkan dalam kurun waktu tertentu, dan melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi.
Kampanye juga memiliki karakteristik lain yakni, sumber yang jelas dan kegiatan kampanye dilandasi oleh prinsip persuasi yakni mengajak dan mendorong public untuk menerima atau melakukan sesuatu yang dianjurkan atas dasar kesukarelaan. Kampanye adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan secara terlembaga. Lembaga tersebut dapat berasal dari lingkungan pemerintahan, kalangan swasta atau Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM). Ruslan (2005) mengemukakan bahwa kegiatan kampanye tidak dapat terlepas dari proses komunikasi yang bersifat membujuk (persuasif) dan mendidik (edukatif), yakni berupaya untuk mengubah perilaku, sikap bertindak, tanggapan, persepsi, hingga membentuk opini public yang positif dan mendukung atau yang menguntungkan segi citra dan sebagainya.
Kecskemeti dalam Ruslan (2005) kampanye memiliki beberapa prinsip sebagai berikut:
b. Kampanye hanya dapat digunakan dalam bidang politik, misalnya Kampanye Pemilu (Pemilihan Umum) yang pada dasarnya adalah kegiatan propaganda politik.
c. Kegiatan propaganda di luar bidang ekonomi dan politik pada umumnya adalah suatu kampanye, misalnya kampanye penghijauan, kampanye ASI, kampanye pelestrarian lingkungan hidup dan alam sekitarnya.
d. Perbedaan dasar antara propaganda dan kampanye adalah pada umumnya propaganda kegiatan bersifat kontinyu atau berkesinambungan, sedangkan kampanye bersifat temporer dan terbatas pada waktu dan tema tertentu. e. Kampanye masyarakat yang didefinisikan sebagai suatu usaha yang
terencana dan berjalan untuk memberikan informasi, mendidik, dan meyakinkan bagian dari kehidupan sosial masyarakat untuk tujuan pembangunan khusus. Tujuan kampanye adalah membentuk suatu perubahan sosial (social change) dan perubahan ini bisa menyangkut keadaan sosial atau kondisi tingkat pendidikan masyarakat tertentu. Misalnya menyangkut Kampanye Pemberantasan Buta Huruf, Kampanye GDN (Gerakan Displin Nasional), GN-OTA (Gerakan Nasional Orang Tua Asuh), Makanan Empat Sehat dan Lima Sempurna serta Kondom Dua-Lima.
Kegiatan kampanye selalu terkait dengan aspek pengetahuan, sikap, dan perilaku Pfau dan Parrot dalam Venus (2004). Ketiga aspek tersebut terkait dan merupakan sasaran yang dicapai secara bertahap. Menurut Larson dalam Venus (2004) terdapat tiga jenis kampanye, yaitu product-oriented campaigns, candidate-oriented campaigns, dan ideologically or cause oriented campaigns. product-oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi bisnis umumnya terdapat di lingkungan bisnis. candidate-oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada kandidat umumnya dimotivasi oleh hasrat untuk meraih kekuasaan politik. ideologically or cause oriented campaigns adalah jenis kampanye yang berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan seringkali berdimensi perubahan sosial. Kampanye jenis ini juga disebut social change campaigns, yaitu kampanye yang ditujukan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku publik yang terkait.dalam praktiknya, ketiga jenis kampanye tersebut menggunakan strategi komunikasi yang sama untuk menjual produk, kandidat atau gagasan mereka kepada khalayak.
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Sosial
9
budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis. Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas pada keinginan dan perilaku konsumen. Di dalam faktor budaya terdapat faktor subkebudayaan. Subkebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Faktor sosial terdiri dari kelompok acuan, keluarga, dan peran media. Faktor pribadi terdiri dari umur, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian dan faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pengetahuan, dan keyakinan serta sikap. Proses pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor karakteristik pengunjung. Efek atau respon konsumen menurut Tjiptono (2008) dapat dilihat dari sebagai berikut:
a. Efek kognitif ialah membentuk kesadaran informasi tertentu. Dampak kognitif yang timbul pada komunikasi yang menyebabkan komunikan menjadi tahu atau meningkatkan intelektualitasnya. Di sini pesan yang disampaikan komunikator ditujukan kepada pemikiran si komunikan. Tujuan komunikator hanyalah berkisar pada upaya mengubah pikiran si komunikan.
b. Efek afektif ialah memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Tujuan komunikator bukan hanya sekedar supaya komunikan tahu, tetapi tergerak hatinya dan menimbulkan perasaan tertentu.
c. Efek konatif yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Efek pada konatif berhubungan dengan perilaku dan niat untuk melakukan sesuatu dengan cara tertentu.
Menurut Effendi (2000) komunikasi dapat dikatakan efektif jika dapat menimbulkan dampak kognitif yaitu meningkatkan pengetahuan komunikan, afektif yaitu perubahan pandangan komunikan karena hatinya tergerak akibat komunikasi, dan behavioral yaitu perubahan perilaku atau tindakan yang terjadi pada komunikasi. Di samping itu, berdasarkan hasil penelitian Arindi (2011) aspek-aspek yang dapat menjadi indikator efektivitas komunikasi pemasaran adalah aspek kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan terhadap produk atau perusahaan, afektif merupakan tingkat kesukaan atau ketertarikan terhadap suatu produk/perusahaan, dan konatif adalah tingkat tingkah laku yang dimiliki terhadap perilaku pembelian suatu produk/perusahaan.
Kerangka Pemikiran
Kegiatan kampanye dalam menyampaikan pesan dan memperkenalkan kegiatan kampanye pada masyarakat membutuhkan strategi komunikasi pemasaran sosial untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi pemasaran sosial merupakan komponen penting dalam kegiatan kampanye karena bertujuan untuk memperkenalkan dan menyampaikan pesan mengenai tujuan kampanye pada masyarakat. Bentuk strategi komunikasi pemasaran sosial berupa sumber pesan, pesan, dan ragam media. Bukan hanya strategi komunikasi pemasaran sosial dan karakteristik responden saja yang diduga memiliki hubungan dengan efektivitas komunikasi pemasaran sosial, tetapi juga tingkat keterdedahan yang dilihat dari frekuensi penerimaan pesan juga diduga memiliki hubungan dengan efektivitas komunikasi pemasaran sosial. Efektivitas komunikasi pemasaran sosial dapat diukur dari sikap responden terhadap kegiatan kampanye yang diusung. Tujuan komunikasi pemasaran sosial adalah merubah sikap masyarakat yang terdiri dari tiga komponen, yaitu kognitif, afektif, dan konatif.
Gambar 2 Kerangka pemikiran penelitian Keterangan:
: Berhubungan
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Sosial
Aspek Kognitif
Aspek Afektif
Aspek Konatif Strategi Komunikasi
Pemasaran Sosial
Sumber Pesan
Kejelasan Pesan Ragam Media
Tingkat Keterdedahan
11
Hipotesis
Hipotesis penelitian ini disajikan sebagai berikut:
1. Terdapat hubungan antara strategi komunikasi pemasaran dengan efektivitas komunikasi pemasaran sosial.
2. Terdapat hubungan antara tingkat keterdedahan dengan efektivitas komunikasi pemasaran sosial.
Definisi Operasional
Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Strategi komunikasi pemasaran adalah pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuan. Beberapa variabel yang diukur sebagai strategi komunikasi pemasaran, antara lain:
a. Sumber pesan adalah pihak yang menyampaikan suatu aktivitas atau kegiatan kampanye Sustainable Seafood kepada responden. Variabel ini dapat diukur dengan data ordinal. Komunikan dapat dibagi menjadi sebagai berikut;
Kurang beragam (1-3);
Beragam (4-6)
Sangat beragam (7-9).
b. Kejelasan pesan adalah suatu materi yang perlu disampaikan kepada responden. Variabel ini dapat diukur dengan data ordinal. Pesan dapat dibagi menjadi tiga yaitu:
Sulit dimengerti (1-3)
Mudah dimengerti (4-6)
Sangat mudah dimengerti (7-9).
c. Ragam media adalah alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan antara komunikator dengan komunikan. Variabel ini dapat diukur dengan data ordinal. Komunikan dapat dibagi menjadi sebagai berikut:
Kurang beragam (1-6)
Beragam (7-12)
Sangat beragam (13-18).
2. Tingkat keterdedahan adalah intensitas responden dalam menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran. Tingkat keterdedahan dapat diukur dari frekuensi penerimaan pesan.
a. Frekuensi penerimaan pesan adalah banyaknya atau tingkat keseringan responden menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh WWF dalam kurun waktu tertentu. Pengukuran ini dapat dilihat dari frekuensi khalayak responden mendapatkan media pemasaran dari WWF. Jenis data berupa data ordinal dengan kategori sebagai berikut:
Sedang (13-24) Tinggi (25-36)
3. Efektivitas komunikasi pemasaran adalah indikator keberhasilan suatu komunikasi pemasaran untuk mencapai tujuannya. Efektivitas komunikasi pemasaran dapat diketahui melalui perubahan sikap responden dari aspek kognitif, afektif, dan konatif.
a. Aspek kognitif adalah aspek yang berhubungan dengan tingkat pengetahuan responden mengenai kampanye yang dilakukan oleh WWF. Aspek kognitif diukur berdasarkan jawaban responden. Variabel aspek kognitif termasuk jenis data ordinal dengan kategori sebagai berikut:
Rendah (1-3) Sedang (4-6) Tinggi (7-9)
b. Aspek afektif adalah aspek yang berhubungan dengan emosi responden. Jenis data pada aspek afektif adalah ordinal dengan kategori sebagai tersebut:
Rendah (1-6) Sedang (7-12) Tinggi (13-18)
d. Aspek konatif adalah aspek yang berhubungan dengan kecenderungan perilaku seseorang untuk melakukan suatu tindakan yang berkaitan dengan kampanye yang dijalankan WWF. Aspek konatif termasuk data ordinal dengan kategori sebagai berikut:
Metode Penelitian
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif dan didukung dengan data kualitatif untuk memperkaya analisis. Metode penelitian kuantitatif yang digunakan adalah penelitian survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data primer (Singarimbun dan Effendi 2008). Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu. Pendekatan kualitatif melakukan pengamatan dengan cakupan yang lebih luas dan mencoba untuk mencari pola hubungan antar konsep yang memang tidak ditentukan sejak awal (Idrus 2009). Metode kualitatif dilakukan dengan menggunakan wawancara mendalam dengan pihak WWF dan LSM aliansi WWF.
Lokasi dan Waktu
Penentuan lokasi untuk penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu di Pemalang, Jawa Tengah. Lokasi tersebut dipilih dengan pertimbangan, antara lain:
a. Pemalang, Jawa Tengah merupkan salah satu tempat dilaksanakannya Kampanye Sustainable Seafood, WWF selama satu tahun terakhir.
b. Lokasi dipilih karena akses yang mudah dijangkau oleh peneliti sehingga memudahkan peneliti untuk melakukan penelitian.
c. Lokasi dipilih karena terdapat target produsen dan konsumen di lokasi tersebut yang pernah menerima bentuk Kampanye Sustainable Seafood, WWF satu tahun terakhir.
Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Mei 2014 sampai dengan Januari 2015. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium, perbaikan proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan skripsi. Rangkaian kegiatan dalam penelitian ini dapat dilihat dalam Lampiran.
Teknik Pemilihan Responden
15
Pemilihan responden dilakukan secara sengaja (purposive) karena beberapa alasan. Pertama, responden yang dipilih dalam penelitian ini merupakan individu yang pernah ikut serta dalam kampanye Sustainable Seafood minimal satu kali, sebelum penelitian dilakukan, sehingga responden pasti pernah menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak WWF. Kedua, responden berada di lokasi penelitian ketika peneliti sedang melakukan penelitian. Ketiga, responden bersedia untuk mengisi kuesioner penelitian yang diberikan oleh peneliti. Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu.
Peneliti membagi responden ke dalam dua kategori, yakni konsumen dan produsen (nelayan). Jumlah responden pada kategori konsumen berjumlah 26 responden dan pada kategori produsen (nelayan) berjumlah 18 responden. Jumlah tersebut didapat berdasarkan penggunaan rumus dalam teknik propotionate stratified random sampling. Teknik ini digambarkan sebagai berikut:
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh melalui kuesioner dan wawancara dengan informan, yakni pengurus WWF dan LSM aliansi WWF. Kuesioner tersebut dimaksudkan sebagai suatu daftar pertanyaan untuk memperoleh data berupa jawaban-jawaban dari para responden serta ditujuan untuk memperoleh informasi yang relevan dengan tujuan penelitian. Selain wawancara terstruktur menggunakan kuesioner, pengumpulan data penelitian ini juga menggunakan wawancara mendalam dengan pihak pengurus WWF untuk mengkaji mengenai strategi komunikasi pemasaran sosial, tujuan dari strategi komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh pengurus WWF. Data sekunder
Sasaran Kampanye Sustainable Seafood, WWF
Konsumen
Produsen (Nelayan)
Konsumen:
yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari dokumen perusahaan, serta berbagai literatur yang relevan dengan penelitian ini, yakni buku, jurnal penelitian, skripsi, dan internet.
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
GAMBARAN UMUM KAMPANYE SUSTAINABLE
SEAFOOD, WWF
Sejarah Kampanye Sustainable Seafood
Eksploitasi perikanan Indonesia merupakan salah satu ancaman yang dihadapi oleh Indonesia beberapa tahun belakangan ini yang dapat berakibat pada terganggunya ekosositem perikanan dan rantai makanan serta berkurangnya stok ikan di Indonesia. Salah satu cara menghambat eksploitasi perikanan di Indonesia adalah dengan mengajak masyarakat mengubah gaya hidup melalui berhenti mengonsumsi dan menangkap beberapa jenis ikan yang sudah sedikit jumlah keberadaanya.
World Wide Fund for Nature atau akrab disebut WWF mengajak masyarakat untuk menghentikan eksploitasi melalui Kampanye Sustainable Seafood. Kampanye Sustainable Seafood berlangsung sejak tahun 2011 dan diadakan di seluruh Indonesia. World Wide Fund for Nature tidak bekerja sendiri dalam melaksanakan Kampanye Sustainable Seafood, WWF bekerja sama dengan 12 LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) yang bergerak dibidang perikanan. Adapun 12 LSM aliansi WWF adalah Yayasan Berau Lestari (Berau-Kalimantan Timur), CAC Kesuma Bangsa (Aceh), FORKANI (Wakatobi), KOMUNTO (Wakatobi), Koalisi untuk Advokasi Laut Aceh, Koalisi Perempuan Indonesia (Jawa Timur), Yayasan Mattirotasi (Makassar), Yayasan Konservasi Laut (Makassar), Yayasan Reef Check Indonesia (Bali), Komunitas Peduli Gizi dan Lingkungan (Sidoarjo), Yayasan TAKA (Semarang), dan Yayasan Bahari (Kendari).
Tujuan Kampanye Sustainable Seafood yakni untuk meningkatkan permintaan nasional terhadap hidangan laut lestari (sustainable seafood). Kampanye Sustainable Seafood yang diusung oleh WWF ini mengajak individu, komunitas, praktisi bisnis yang bergerak di bidang perikanan, dan pemerintahan untuk tidak mengonsumsi hidangan laut yang tidak lestari dan tidak mengeksploitasi perikanan dengan mendorong praktik perikanan yang berkelanjutan.
Sasaran Kampanye Sustainable Seafood
World Wide Fund for Nature dalam menjalankan Kampanye Sustainable Seafood tidak hanya menjadikan konsumen sebagai sasarannya melainkan juga praktisi bisnis yang bergerak dibidang perikanan dan nelayan. Konsumen diajak untuk mengenal hidangan laut lestari dan lebih selektif memilih makanan laut serta mengonsumsi hidangan laut lestari. Kampanye Sustainable Seafood mendorong konsumen untuk meningkatkan permintaan atas hidangan laut lestari
dengan mensosialisasikan gagasan “Sustainable Seafood” dan mendorong
konsumen untuk memilih hidangan laut dengan bijak.
Konsumen diajak untuk mengenal hidangan laut lestari melalui panduan-panduan yang diberikan oleh WWF melalui media sosial dan website, seperti Seafood Guide yang berisi jenis-jenis ikan yang dapat dikonsumsi, dihindari, dan dipertimbangkan untuk dikonsumsi. Selain Seafood Guide ada pula Seafood Guide Receipe yang bertujuan untuk mengajak konsumen untuk peduli pada ekosistem laut melalui pilihan seafood yang dikonsumsi.
Kampanye Sustainable Seafood juga menjadikan praktisi pebisnis yang bergerak dibidang perikanan. Para praktisi pebisnis diharapkan dapat berproduksi secara efisien dan lestari. Kampanye Sustainable Seafood juga bekerja sama dengan program Seafood Savers (salah satu program WWF yang bertujuan melestarikan perikanan dan ekosistem laut) untuk mendorong penerapan praktik-praktik perikanan berkelanjutan oleh para produsen, ritel, dan lembaga keuangan. Para praktisi pebisnis yang bergerak di industri perikanan berupaya mewujudkan perbaikan perikanan di Indonesia melalui usaha bersama tersebut. Usaha bersama tersebut juga bertujuan untuk mendorong praktisi bisnis perikanan dan pemerintah untuk mendorong praktik perikanan berkelanjutan demi terjaganya kelestarian ekosistem dan sumber daya laut.
Kampanye Sustainable Seafood juga menjadikan produsen (nelayan atau komunitas nelayan) sebagai sasarannya. Nelayan diajak untuk memperhatikan aspek keberlanjutan pada praktik penangkapan perikanan, seperti aturan laju penangkapan yang seimbang dengan kemampuan alam menghasilkan sumber daya ikan. Nelayan juga dijelaskan mengenai BMP (Better Management Practices). Better Management Practices adalah dokumen yang disusun oleh tim perikanan WWF-Indonesia untuk mencapau perikanan bertanggung jawab dan berkelanjutan yang didalamnya terdapat informasi dan panduan praktik perikanan ramah lingkungan dengan mengkombinasikan antara pengalaman di lapangan dari berbagai lokasi kerja WWF-Indonesia dengan literature pendukung dari para ahli dibidangnya.
Strategi Kampanye Sustainable Seafood
19
Kampanye Sustainable Seafood memiliki strategi-strategi untuk mencapai tujuannya.
Strategi pertama adalah membangun jaringan produsen makanan laut, pembeli, dan pengecer melalui program Seafood Savers. Program Seafood Savers adalah salah satu program WWF yang bertujuan untuk memberikan apresiasi kepada pelaku-pelaku usaha perikanan yang telah menjalankan praktik-praktik perikanan berkelanjutan, mendampingi perusahaan untuk mendapatkan sertifikasi MSC dan atau ASC melalui kegiatan perbaikan perikanan tangkap dan budidaya, memfasilitasi pengadaan produk seafood yang bertanggung jawa melalui hubungan bisnis yang terjalin antara produsen, ritel dan institusi keuangan yang menjadi anggota Seafood Savers, Mendorongkan kebijakan nasional yang mendukung industri perikanan yang berkelanjutan, dan Mengedukasi konsumen mengenai pentingnya memilih dengan bijak produk-produk seafood yang bertanggung jawab. Kegiatan yang dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut adalah Sustainable Seafood Festival. Sustainable Seafood Festival adalah salah satu acara yang diselenggarakan untuk merayakan The Coral Triangle Day terdapat serangkaian acara seperti pameran, bazaar, dan Sustainable Seafood Day.
Gambar 3 Poster Festival Sustainable Seafood
Gambar 4 Poster kegiatan Bukan Pasar Ikan Biasa
Strategi ketiga adalah melibatkan pemasok dengan mempromosikan BMP (Better Management Practices) untuk berjalan lebih baik praktek perikanan. Better Management Practices adalah panduan informasi dan praktik perikanan ramah lingkungan. Better Management Parctices diperuntukkan untuk beberapa jenis perikanan yakni Perikanan Tuna, Perikanan Kerapu dan Kakap, Budidaya Udang Windu Dengan Pemberian Pakan dan Tanpa Aerasi, Budidaya Udang Windu Tanpa Pakan dan Tanpa Aerasi, Budidaya Ikan Kerapu, Sistem Keramba Jaring Apung dan Tancap: Budidaya Ikan Nila, Sistem Keramba Jaring Apung, Mencegah dan Mengatasi Udang Windu Pada Budidaya Tradisional dan Semi-Intensif, Pengoperasian Tuna Longline Ramah Lingkungan, Untuk Mengurangi Hasil Tangkapan Sampingan (By Catch), dan Penanganan Penyu Sebagai Hasil Tangkapan Sampingan (By Catch) Pada Alat Tangkap Tuna Longline dan Trawl.
Strategi keempat adalah melakukan serangkaian acara konsultasi publik untuk menekankan isu-isu perikanan dan solusi alternatif terhadap pengelolaan perikanan yang berkelanjutan dengan para pembuat kebijakan, pejabat pemerintah, dan praktisi. Kegiatan yang dilaksanakan WWF terkait dengan strategi ini adalah diskusi-diskusi yang dilaksanakan di berbagai kota besar di Indonesia seperti Medan, Jakarta, dan Surabaya. Diskusi-diskusi yang diadakan oleh WWF bekerja sama dengan Kementerian Kelautan dan Perikanan (KKP) membahas mengenai kondisi perikanan dan kelautan di Indonesia dan pentingnya penerapan praktik perikanan yang berkelanjutan. Peserta diskusi-diskusi tersebut adalah praktisi bisnis perikanan dan produsen serta pemerintah.
Strategi selanjutnya adalah memberikan informasi mengenai perikanan di Indonesia dan pentingnya perikanan berkelanjutan melalui media sosial, seperti Twitter dan Facebook. Kampanye Sustainable Seafood cukup sering menggunakan media sosial untuk menyampaikan kegiatan-kegiatan yang
21
melalui media sosial. Media sosial Kampanye Sustainable Seafood juga telah diikuti oleh lebih dari 1000 orang.
Gambar 5 Twitter Seafood Savers
Strategi keenam adalah meningkatkan kesadaran tentang isu-isu kelautan melalui perlombaan seperti lomba foto, lomba video, dan lomba blog. Contoh bentuk kegiatan dari strategi ini berupa lomba essai yang diadakan oleh WWF bekerja sama dengan Antara Foto yang diadakan di Jakarta tahun 2011. Tema dari kegiatan ini adalah perikanan yang berkelanjutan. Strategi selanjutnya adalah melaksanakan acara-acara publik untuk meningkatkan kesadaran dan mengubah perilaku masyarakat yang relevan dengan tujuan Kampanye Sustainable Seafood. Bentuk kegiatan dari strategi ini adalah berupa acara-acara yang diperuntukan untuk konsumen agar mengetahui pentingnya perikanan berkelanjutan seperti kuliah umum yang dilaksanakan di Universitas Diponogoro. Kuliah umum bersama WWF tersebut bertemakan menjaga keseimbangan ekosistem laut melalui konsumsi hidangan laut lestari.
KARAKTERISTIK RESPONDEN KAMPANYE
SUSTAINABLE SEAFOOD, WWF
Karakteristik responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF yang diamati dalam penelitian ini meliputi usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan tingkat pendapatan. Responden dalam penelitian ini dibagi menjadi dua yakni responden kategori konsumen dan responden kategori produsen.
Usia
Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia lahir hingga saat menjadi responden penelitian. Karakteristik responden pada penelitian ini dikelompokkan menjadi empat kategori yakni kategori remaja (usia responden 16-22 tahun), dewasa muda (usia responden 23-30 tahun), dewasa menengah (usia responden 31-50 tahun), dan usia tua (usia responden lebih dari 50 tahun). Karakteristik usia responden Kampanye Sustainable Seafood dapat dilihat pada tabel 1.
Tabel 1 Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan kategori usia
Usia Konsumen Produsen Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Berdasarkan tabel 1 responden kategori konsumen diperoleh data bahwa usia responden kategori konsumen mayoritas tergolong dalam usia kategori remaja (usia responden 16-22) tahun yakni sebesar 81 persen. Salah satu alasan responden kategori konsumen termasuk dalam usia kategori remaja karena Kampanye Sustainable Seafood sering diselenggarakan di perguruan tinggi dan melibatkan mahasiswa. Sementara pada responden kategori produsen produsen mayoritas tergolong dalam usia kategori dewasa menengah (usia responden 31-50 tahun) yakni sebesar 61.1 persen. Tabel 1 menunjukkan bahwa terdapat perbedaan pada responden kategori konsumen dan produsen Kampanye Sustainable Seafood dilihat berdasarkan kategori usia.
Jenis Kelamin
perempuan. Karakteristik usia responden Kampanye Sustainable Seafood dapat dilihat pada tabel 2.
Tabel 2 Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan kategori sumber pesan
Jenis Kelamin Konsumen Produsen Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Laki-laki 16 61.5 18 100.0 34 77.3
Perempuan 10 38.4 0 0.0 10 22.7
Total 26 100.0 18 100.0 44 100.0
Berdasarkan tabel responden kategori konsumen diperoleh data bahwa jenis kelamin responden kategori konsumen mayoritas adalah laki-laki yakni sebanyak 61.5 persen dan perempuan sebanyak 38.4 persen. Sementara pada responden kategori produsen produsen adalah laki-laki. Hal ini menurut salah satu pengurus LSM aliansi WWF disebabkan oleh responden kategori produsen bermatapencaharian nelayan yang semuanya berjenis kelamin laki-laki. Berdasarkan tabel 2 responden kategori konsumen dan produsen pada Kampanye Sustainable Seafood mayotitas berjenis kelamin laki-laki yakni sebanyak 77.3 persen.
Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh responden. Karakteristik tingkat pendidikan ini dibagi menjadi tiga kategori, yaitu pendidikan rendah, sedang, dan tinggi. Penggolangan tingkat pendidikan ini dilihat dari jenjang pendidikan formal terakhir yang ditempuh oleh responden. Pendidikan rendah untuk mereka yang tidak bersekolah atau tidak tamat Sekolah Dasar (SD). Pendidikan sedang untuk mereka yang tamat Sekolah Dasar (SD) sampai Sekolah Menegah Pertama (SMP). Pendidikan tinggi untuk mereka yang tamat Sekolah Menengah Atas (SMA) sampai Perguruan Tinggi. Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan dapat dilihat pada tabel 3.
Tabel 3 Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan tingkat pendidikan
Tingkat Pendidikan Konsumen Produsen Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Rendah 0 0.0 6 33.3 6 13.6
Sedang 0 0.0 9 50.0 9 20.4
Tinggi 26 100.0 3 16.7 29 65.9
Total 26 100.0 18 100.0 44 100.0
25
Sekolah Menangah Pertama) yakni sebesar 50.0 persen dan 33.3 persen tergolong dalam kategori pendidikan rendah serta 16.7 persen tergolong tergolong dalam kategori pendidikan tinggi. Jika dilihat secara keseluruhan responden pada penelitian ini tergolong dalam kategori pendidikan tinggi yakni sebesar 65.9 persen. Tabel 3 menunjukkan bahwa terdapat perbedaan pada responden kategori konsumen dan produsen Kampanye Sustainable Seafood dilihat berdasarkan tingkat pendidikan.
Jenis Pekerjaan
Jenis pekerjaan adalah kegiatan yang dilakukan oleh responden sebagai sumber utama yang menghasilkan uang. Pengolahan jenis pekerjaan responden dibagi menjadi empat kategori yakni pegawai swasta. Non pegawai swasta, pelajar atau mahasiswa dan tidak bekerja. Non-pegawai swasta terdiri dari terdiri dari Pegawai Negeri Sipil (PNS), wiraswasta, freelancer, dan nelayan sedangkan tidak bekerja terdiri dari ibu rumah tangga dan pensiunan. Karakteristik responden Kampanye Sustainable Seafood berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada tabel 4.
Tabel 4 Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan jenis pekerjaan
Jenis Pekerjaan Konsumen Produsen Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Berdasarkan tabel 4 responden kategori konsumen didominasi oleh pelajar/mahasiswa sebesar 80.1 persen yang pernah mengikuti Kampanye Sustainable Seafood yang diadakan oleh WWF. Hal ini disebabkan oleh pihak WWF yang kerap mengunjungi perguruan tinggi untuk memberikan informasi mengenai Kampanye Sustainable Seafood. Berbeda dengan responden kategori konsumen pada responden kategori produsen memiliki jenis pekerjaan sebagai non-pegawai swasta yakni sebesar 100.0 persen. Menurut salah satu pengurus WWF pada responden kategori produsen target Kampanye Sustainable Seafood seluruhnya bermatapencaharian nelayan.
Tingkat Pendapatan
rentang 2,5 juta rupiah-3,5 juta rupiah. Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendapatan dapat dilihat dalam tabel 5.
Tabel 5 Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan tingkat pendapatan
Tingkat Pendapatan
Konsumen Produsen Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Rendah (Rp500.000-Rp1.500.000)
21 80.7 16 88.9 37 84.1
Sedang (Rp1.500.000-Rp2.500.000)
3 11.5 2 11.1 5 11.4
Tinggi (Rp2.500.000-Rp3.500.000)
2 7.7 0 0.0 2 4.5
Total 26 100.0 18 100.0 44 100.0
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL
Strategi komunikasi pemasaran sosial merupakan sebuah usaha dalam penyampaian pesan dalam sebuah usaha kampanye sosial. Strategi komunikasi pemasaran terdiri dari sumber pesan, pesan, dan media komunikasi.
Sumber pesan
Sumber pesan adalah sumber pesan yang pernah memberikan informasi mengenai Kampanye Sustainable Seafood. Kategori sumber pesan terdiri atas tiga kategori, yakni rendah, sedang, dan tinggi.
Tabel 6 Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan kategori sumber pesan
Sumber Pesan Konsumen Produsen Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Rendah 8 30.8 11 61.1 19 43.2
Sedang 18 69.2 7 38.9 25 56.8
Tinggi 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Total 26 100.0 18 100.0 44 100.0
Berdasarkan tabel 6 menunjukkan bahwa sumber pesan pada responden kategori konsumen berada dalam kategori rendah yakni sebesar 30.8 persen, sementara 69.2 persen berada dalam kategori sedang. Sementara responden dalam kategori produsen, berada dalam kategori rendah yakni sebesar 61.1 persen, sementara 38.9 persen berada dalam kategori sedang. Mayoritas responden kategori produsen mengaku bahwa komunikator yang menyampaikan informasi mengenai Kampanye Sustainable Seafood didominasi oleh pengurus WWF dan LSM aliansi WWF.
“...saya hanya mendapatkan informasi mengenai kampanye lewat Mas Miko (salah seorang pengurus LSM aliansi WWF) dan WWF saja, tetapi lebih sering
dari Mas Miko...” (TO, laki-laki 42 tahun)
Sementara responden kategori konsumen menyatakan bahwa komunikator yang menyampaikan informasi mengenai Kampanye Sustainable Seafood tidak hanya berasal dari pihak WWF dan LSM aliansi WWF saja, melainkan teman dan media sosial.
“...aku sering mendapatkan infromasi mengenai Sustainable Seafood dari teman
yang ikut serta komunitas nyelam dan lebih seringnya sih lewat Twitter...” (LMS,
Perempuan 21 tahun)
keseluruhan. Dapat disimpulkan bahwa responden mendapatkan informasi mengenai Kampanye Sustainable Seafood berasal dari empat sampai enam sumber.
Pesan
Pesan adalah materi mengenai Kampanye Sustainable Seafood yang disampaikan kepada responden baik responden kategori konsumen maupun produsen dan kesesuaian materi dengan tujuan kampanye yang disampaikan dan kebiasaan responden dalam mengonsumsi makanan laut. Kategori pesan terdiri atas tiga kategori, yakni rendah, sedang, dan tinggi.
Tabel 7 Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan pesan
Pesan Konsumen Produsen Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Rendah 4 15.4 1 5.6 5 11.4
Sedang 22 84.6 13 72.2 35 79.5
Tinggi 0 0.0 4 22.2 4 9.1
Total 26 100.0 18 100.0 44 100.0
Berdasarkan tabel 7 terlihat bahwa kejelasan pesan yang disampaikan pada responden kategori konsumen berada dalam kategori sedang yakni sebesar 84.6 persen, sementara 15.4 persen berada dalam kategori rendah. Mayoritas responden kategori konsumen mengaku bahwa mereka dapat memahami pesan yang disampaikan dan penggunaan bahasa yang digunakan juga dapat dimengerti.
“...saya ngerti ketika WWF menjelaskan mengenai sustainable seafood, bahasa
yang digunakan mudah dimengerti dan bahasa yang ada di media sosial seperti Twitter juga mudah dimengerti, tetapi ada beberapa informasi dari WWF yang baru saya dengar khususnya mengenai eksploitasi ikan dan beberapa jenis ikan yang dihindari untuk dikonsumsi...” (MDAM, laki-laki 19 tahun)
Responden kategori produsen menyatakan bahwa mereka dapat mengerti pesan yang disampaikan dan penggunaan bahasa sesuai dengan penggunaan bahasa sehari-hari mereka.
“...saya ngerti kok mbak pas mas-nya menjelaskan mengenai cara penangkapan ikan malah menjelaskannya lebih banyak menggunakan bahasa jawa jadi saya lebih bisa ngerti ...” (SAR, Laki-laki 20 tahun)
29
Ragam Media Komunikasi
Ragam media komunikasi adalah ragam media yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan. Kategori ragam media komunikator terdiri atas tiga kategori, yakni rendah, sedang, dan tinggi.
Tabel 8 Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan ragam media komunikasi
Berdasarkan tabel 8 terlihat bahwa ragam media komunikasi pada responden kategori konsumen berada dalam kategori sedang yakni 65.4 persen, sementara terdapat 26.9 persen pada kategori rendah dan 7.7 pada kategori tinggi. Berbeda dengan responden kategori konsumen, responden kategori produsen berada dalam kategori rendah yakni 61.1 persen, sementara 38.8 persen pada kategori sedang. Mayoritas responden kategori produsen mengaku bahwa mereka jarang menggunakan media untuk mendapatkan informasi mengenai Kampanye Sustainable Seafood.
“...kalau saya mbak jarang dapat informasi mengenai kampanye dari media atau
internet...” (KTI, Laki-laki 40 tahun)
Sementara responden kategori konsumen menyatakan bahwa mereka cukup sering mendapatkan informasi mengenai Kampanye Sustainable Seafood baik dari media sosial maupun pameran yang diadakan oleh WWF atau LSM aliansi WWF
“...saya lumayan sering lihat informasi mengenai Kampanye Sustainable Seafood di Twitter atau website WWF. Saya juga sering datang ke acara-acara yang diselenggarakan oleh WWF terutama mengenai Kampanye Sustainable Seafood yang diadakan sama Yayasan TAKA (LSM aliansi WWF), soalnya kakak kelas
saya pengurus di sana...” (AGA, Laki-laki 20 tahun)
Jenis media yang digunakan dalam kampanye terbagi menjadi empat kategori yakni media umum; surat menyurat, telepon, facsmile, dan telegraf, media massa; media cetak dan media elektronik, media internal; majalah bulanan, buletin, tabloid, booklet, pamphlet, dan leaflet, audio visual, slide film, radio, dan televisi, dan media pertemuan; seminar, pameran, diskusi, presentasi, dan gathering meet.
Gambar 7 Persentase responden kategori konsumen terhadap jenis media
Berdasarkan gambar 7 terlihat bahwa jenis media komunikasi yang digunakan oleh responden kategori konsumen adalah media pertemuan dengan jumlah persantase sebesar 58 persen, sementara sebanyak 23 persen menggunakan media massa dan 19.2 persen menggunakan media internal.
Gambar 8 Persentase responden kategori produsen terhadap jenis media
31
5 persen menggunakan media internal. Pengurus WWF menngakui bahwa WWF jarang menggunakan media internal karena WWF memiliki meminimalisir penggunaan kertas.
“...WWF lebih menekankan pada pameran atau pelatihan-pelatihan langsung yang diberikan baik kepada masyarakat selaku konsumen dan nelayan. Kami sangat jarang menggunakan pamphlet atau booklet karena kami meminimalisir penggunaan kertas dan lebih mengupayakan promosi acara melalui media sosia seperti Twitter. Jikalau kami menggunakan kertas hanya untuk poster ketika acara saja, tidak membagi-bagikan kepada peserta, sebagian besar materi yang kami jabarkan kami masukkan ke website WWF sehingga publik dapat mengaksesnya...” (MMA, Pengurus WWF)
Gambar 9 Persentase responden terhadap jenis media
Tingkat keterdedahan responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF dalam pelaksanaan Kampanye Sustainable Seafood, WWF adalah intensitas responden dalam menenerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran sosial melalui media. Tingkat keterdedahan pengunjung dapat dilihat dari frekuensi keterdedahan dan bentuk komunikasi pemasaran sosial yang diterima oleh responden.
Frekuensi Keterdedahan Media
Frekuensi keterdedahan adalah tingkat keseringan responden menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh WWF mengenai Kampanye Sustainable Seafood dalam kurun waktu satu bulan. Kategori frekuensi keterdedahan media terdiri atas tiga kategori, yakni rendah, sedang, dan tinggi.
Tabel 9 Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan frekuensi keterdedahan media
Berdasarkan tabel 9 terlihat bahwa frekuensi keterdedahan pada responden kategori konsumen berada dalam kategori rendah yakni 42.3 persen, sementara terdapat 46.2 persen pada kategori sedang dan 11.5 persen pada kategori tinggi. Responden kategori produsen berada dalam kategori rendah yakni 50.0 persen, sementara 50.0 persen pada kategori sedang. Mayoritas responden kategori produsen mengaku bahwa mereka tidak sering mendapatkan informasi mengenai Kampanye Sustainable Seafood melalui media. Beberapa responden kategori produsen mengaku kerap mendapatkan informasi mengenai Kampanye Sustainable Seafood melalui leaflet yang diberikan oleh LSM aliansi WWF
“...saya sering mbak dapat informasi mengenai Kampanye Sustainable Seafood
dari kertas yang dibagikan oleh Yayasan TAKA...” (WRN, laki-laki 19 tahun)
33
“...saya sering lihat informasi mengenai Kampanye Sustainable Seafood di Twitter atau website WWF. Saya juga sering dapat leaflet mengenai Kampanye Sustainable Seafood kalau datang ke pameran-pameran mengenai Kampanye Sustainable Seafood mbak. Saya juga terkadang mendengar mengenai Kampanye
Sustainable Seafood melalui radio...” (NEJ, Perempuan 18 tahun)
Efektivitas strategi komunikasi pemasaran sosial adalah keberhasilan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran sosial dalam mencapai tujuan-tujuan komunikasi pemasaran sosial. Efektivitas strategi komunikasi pemasaran sosial dapat diketahui dari tiga aspek, yakni aspek kognitif, aspek afektif, dan aspek konatif.
Aspek Kognitif
Aspek kognitif adalah pengetahuan responden mengenai Kampanye Sustainable Seafood. Aspek kognitif terdiri atas tiga kategori, yakni rendah, sedang, dan tinggi.
Tabel 10 Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan aspek kognitif responden
Aspek Kognitif Konsumen Produsen Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Rendah 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Sedang 10 38.5 9 50.0 19 43.2
Tinggi 16 61.5 9 50.0 25 56.8
Total 26 100.0 18 100.0 44 100.0
Tabel 10 memperlihatkan bahwa sebanyak 61.5 persen responden termasuk dalam kategori konsumen termasuk dalam kategori tinggi, sementara 38.5 persen termasuk dalam kategori sedang. Sementara pada responden kategori produsen sebanyak 50.0 persen responden termasuk dalam kategori rendah dan 50.0 persen termasuk dalam kategori sedang. Hal ini dapat disebabkan oleh rendahnya sumber pesan dan media dalam menyampaikan informasi mengenai Kampanye Sustainable Seafood kepada responden. Berdasarkan tabel 10 menunjukkan bahwa aspek kognitif responden berada dalam kategori tinggi yakni 56.8 persen secara keseluruhan. Aspek kognitif dalam penelitian ini diperoleh responden melalui informasi dari besumber pesan dan media.
Aspek Afektif
Aspek kognitif adalah perasaan emosi, keinginan, maupun rasa suka dan rasa tidak suka yang dimiliki responden. Aspek kognitif terdiri atas tiga kategori, yakni rendah, sedang, dan tinggi.
35
Hasil yang diperoleh pada tabel 11 memperlihatkan bahwa mayoritas responden menyukai dan tertarik terhadap informasi mengenai Kampanye Sustainable Seafood melalui sumber pesan dan media. Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh pihak WWF dapat dikatakan sudah cukup baik karena berhasil menarik perhatian responden. Hal ini disebabkan oleh responden sudah tertarik untuk ikut serta dalam Kampanye Sustainable Seafood, tertarik dengan informasi melalui besumber pesan dan media.
Tabel 11 Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan aspek kognitif responden
Aspek Afektif Konsumen Produsen Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Aspek afektif merupakan tindakan nyata atau perilaku responden untuk melakukan kegiatan sesuai dengan tujuan Kampanye Sustainable Seafood. Aspek konatif terdiri atas tiga kategori yakni rendah, sedang, dan tinggi.
Tabel 12 Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF berdasarkan aspek kognitif responden
Aspek Konatif Konsumen Produsen Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Rendah 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Sedang 8 30.8 9 50.0 17 38.6
Tinggi 18 69.2 9 50.0 27 61.4
Total 26 100.0 18 100.0 44 100.0
