REPRESENTASI BUDAYA MASYARAKAT KOTA DALAM VISUALISASI IKLAN
( Analisis Semiotik Iklan Fatigon versi “Rejeki Dipatok Ayam” di Televisi )
SKRIPSI
Oleh :
Falentina Faridansa Fentri NIM 07220384 Dosen Pembimbing : 1. Sugeng Winarno, S.Sos. MA. 2. Drs. Abdullah Masmuh, M.Si.
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
: Falentina Faridansa Fentri
NIM
: 07220384
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Representasi Budaya Masyarakat Kota Dalam Visualisasi
Iklan (Analisis Semiotik Iklan Fatigon versi “Rejeki Dipatok
Ayam” di Televisi)
Disetujui,
Pembimbing I
Pembimbing II
Sugeng Winarno, M.A
Drs. Abdullah Masmuh, M.Si
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Falentina Faridansa Fentri NIM : 07220384
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Representasi Budaya Masyarakat Kota Dalam Visualisasi Iklan (Analisis Semiotik Iklan Fatigon versi “Rejeki Dipatok Ayam” di
Televisi)
Telah diuji dihadapan Dewan Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang Jurusan Ilmu Komunikasi
Dan Dinyatakan LULUS
Pada hari : Jumat
Tanggal : 16 Agustus 2011 Tempat : Ruang 607
Mengetahui, Dekan FISIP UMM
Dr. Wahyudi Winaryo, M.Si
Dosen Penguji :
1. Drs. Muslimin Machmud, P.Hd 2. Himawan Sutanto, M.Si
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Alhamdulillah wa Syukurilah tiada henti penulis panjatkan kepada Allah SWT serta Nabi Muhammad SAW, karena berkat rahmat dan hidayahnya penulis dapat menyelesaikan tugas skripsi yang berjudul Representasi Budaya Masyarakat Kota Dalam Visualisasi Iklan (Analisis Semiotik Iklan Fatigon versi “Rejeki Dipatok Ayam” di Televisi)
Penulis menyadari tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak, tidaklah mungkin karya tulis ini akan dapat terselesaikan, Oleh karena itu dengan segala kerendahan dan ketulusan hati penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada :
1. Bapak Dr. Muhajir Effendy, MAP, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang
2. Bapak Dr. Wahyudi Winaryo, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
3. Ibu Dra. Frida Kusumastuti, M.Si, selaku Ketua Jurusan Ilmu komunikasi pada Universitas Muhammadiyah Malang
4. Bapak Sugeng Winarno, M.A selaku pembimbing I yang telah memberikan bimbingan dan solusi terhadap penyelesaian skripsi ini
5. Bapak Drs. Abdullah Masmuh, M,Si selaku pembimbing II atas kemudahan, dan kesabarannya dalam membimbing penulis.
7. Segenap Bapak dan Ibu staff Tata Usaha FISIP UMM, yang telah banyak memberi dukungan moril untuk menyelesaikan skripsi.
8. My big family. Ayahnda Sugeng Santoso beserta ibu tercintaTrisusilowati. kakak tercinta, adik-adik tersayang dan keluarga yang selalu ada dibelakangku dan selalu bersedia menerima kekurangan dan kelemahanku.
9. Mex, Fitri, Ahox, Fuad, Selvi ; Untuk semua kebersamaan kita dan segala tangis dan tawa kita. Aku selalu menyayangi kaliyan.
10.Keluarga Omah Kreatif. Untuk semua support dan bimbingannya. Sebuah kebanggaan besar bisa mengenal kalian.
11.Mas Yopi yang selalu sabar ”mengatasiku”, beserta istri dan anak-anak. Terimakasih.
12.Aneessia, Eka Kumala, Rizka, Loly, Dinda, Cindy, Ventika; Terimakasih telah rela gila-gilaan bersama saya dalam penggarapan penelitianku.
13.Bang Topan. Terimakasih atas hiburan ”gitar dan gendangnya”-nya.
14.Teman-teman gilaku Sidoarjo trimakasi dukungan dan hiburannya maaf tidak bisa menyebutkan satu persatu.
15.”A”.Terimakasih untuk dukungannya.
16.Sahabat-sahabatku yang tidak tersebutkan. Terimakasih telah menjadi inspiratorku.
17.Kakak-kakak Makmoer Sedjahtera Trimakasi untuk menjadi penuntun kita sampai saya bisa menyelesaikan tugas ini.
18.Semua pihak yang tidak disebut satu persatu oleh penulis, terima kasih. Jazakallah Khairan.
Dalam penyusunan skripsi ini mungkin belum bisa dikatakan sempurna. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran dari berbagai pihak yang bersifat membangun demi terciptanya karya ilmiah yang lebih baik. Akhir kata, semoga hasil karya penulisan ini dapat memberikan manfaat bagi kehidupan kita semuanya.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, 11 Agustus 2011 Penulis
DAFTAR ISI
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Komunikasi Massa ... 9
B. Iklan sebagai Medium Komunikasi Massa ... 15
C. Iklan Televisi Sebagai Jenis Iklan Populer Dimasyarakat ... 16
D. Realitas Media dan Realitas Sosial ... 18
E. Iklan Visual dan Representasi Budaya ... 20
F. Masyarakat ... 22
G. Masyarakat dan Budaya Kapitalis ... 26
H. Antara Masyarakat Kota dan Budaya Pop ... 27
I. Masyarakat dan Hedonisme ... 29
J. Iklan dalam Tinjauan Semiotika ... 31
K. Semiotika Roland Barthes ... 35
L. Definisi Konseptual ... 38
B. Ruang Lingkup Penelitian ... 42 C. Teknik Pengumpulan Data ... 42 D. Teknik Analisa Data ... 42
BAB IV REPRESENTASI BUDAYA MASYARAKAT KOTA DALAM VISUALISASI IKLAN
A. Budaya kerja Masyarakat Kota. ... 48 B. Akulturasi Budaya pada Masyarakat Kota ... 61 C. Hubungan waktu dan uang pada masyarakat kota ... 78
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ... 95 B. Saran ... 96
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Budaya Kerja Masyarakat Kota ... 50 Tabel 4.2 Unit Analisis Representasi budaya kerja masyarakat kota ... 50 Tabel 4.3 Tabel kerja Analisis Representasi Budaya Kerja
Masyarakat Kota ... 51 Tabel 4.4 Akulturasi Budaya Masyarakat Kota ... 64 Tabel 4.5 Representasi Akulturasi Budaya Masyarakat Kota ... 64 Tabel 4.6 Tabel kerja Analisis Representasi Akulturasi Budaya
Masyarakat Kota ... 64 Tabel 4.8 Akulturasi Budaya Melalui Visualisasi Uang Di Patok Ayam ... 69 Tabel 4.9 Representasi Akulturasi Budaya Masyarakat Kota Dalam
Visualisasi Uang Dipatok Ayam ... 69 Tabel 4.10 Tabel kerja Analisis Representasi Akulturasi Budaya
Masyarakat Kota ... 69 Tabel 4.6 Hubungan waktu dan uang pada masyarakat kota ... 79 Tabel 4.5 Representasi Waktu dan Uang pada Masyarakat Kota ... 79 Tabel 4.6 Tabel kerja Analisis Representasi Waktu dan Uang
DAFTAR PUSTAKA
Abdullah, Udasmoro, J Hasse. 2009. Dinamika Masyarakat Dan Kebudayaan Konteporer. TICI Publications. Yogyakarta.
Alex, S., Nitisemito, 2001. Manajemen Personalia, Ghalia Indonesia, Jakarta. Anoraga, Panji, 1986, Psikologi Kepemimpinan, Jakarta: Rineka Cipta Bagus, L., Kamus Filsafat, Gramedia, Jakarta, 1996.
Barthes, Rolland. 2007. Membedah Mitos-mitos Budaya Massa. Bandung. Jalasutra
Berger, P., Revolusi Kapitalis, (terjemahan), LP3ES, Jakarta 1990.
Burton, Graeme. 2008. Yang Tersembunyi Di Balik Media. Jalasutra. Yogyakarta. Deddy Mulyana & IDI Subandy Ibrahim. 2001, Ilmu Komunikasi Suatu
Pengantar, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung
Durianto, Darmadi. Sugiarto. Widjaja, Anton Wahidin. Supratikno, Hendrawan. 2003. Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Ebenstein, W., Isme-Isme Dewasa Ini, (terjemahan), Erlangga, Jakarta, 1990. Frans Magnis Suseno, 1991, Etika Politik, Jakarta, Penerbit PT Gramedia.
Heilbroner, R.L., 1991. Hakikat dan Logika Kapitalisme, (terjemahan), LP3ES, Jakarta.
Krippendorf, Klaus.1991. Analisis Isi: Pengantar Teori Dan Metodologi. Jakarta: Rajawali Pers.
Kurniawan. 2001. Semiologi Roland Barthes. Indonesiatera. Magelang
MacIver, Robert M. Dan Charles H., Page. 1961. An Introductory Analysis. Rinehart and Company, Inc. New York.
Moekijat, 1989. Kamus Administrasi Kepegawaian Indonesia. Bandung: Mandar Maju,
Musa asy ‘arie, 1997. Filsafat Islam tentang Kebudayaan, Yogaykarta, LESFI-Institut Logam
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada.
_______ 2009. Pengantar Komunikasi Massa. Rajawali Pers. Jakarta.
Piliang, Yasraf A .2005: Dunia Yang Dilipat, Tamasya Melampaui Batas-batas Kebudayaan. Bandung: Jalasutra.
,. 2003: Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna. Yogyakarta: Jalasutra.
Poerwadarminta, WJS, 1984. Kamus Umum Bahasa Indonesia, Jakarta: Balai Pustaka
Selo Soemardjan dan Soelaeman Soemardi. 1974. Setangkai Bunga Sosiologi. Yayasan BPFE UI. Jakarta.
Siswanto HB, Pengantar Manajemen, Bumi Aksara, Jakarta , 2006
Sobur, Alex. 2002. Analisis Teks Media. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung __________. 2003. Semiotika Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung Soekanto, Soerjono. 2006. Sosiologi Suatu Pengantar. PT RajaGrafindo Persada.
Jakarta.
Winarni. 2003. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Malang : UMM Press.
http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/ 2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.html
http://eprints.ui.ac.id/8375/
http://www.dechacare.com/Fatigon -P89.html
Shimp:2000 dalam http://regieranjana.blogspot.com/2010/11/ pengertian-iklan.html http://sanganam.com/iklan-dan-pengertiannya.html
http://luk.staff.ugm.ac.id/kmi/islam/Etc/Kapitalisme.html
http://sharingtheory.blogspot.com/2009/05/teori-posmodern-dan-kapitalisme-ekonomi.html
Fahri Firdusi, 2007. Realitas Sebagai Hasil Konstruksi, www.fahri99.wordpress.com
Pilliang, Yasraf Amir, 2005. Hiper-realitas Media dan Kebudayaan: Kebenaran
dalam Kegalauan Informasi, www.forum-rektor.org
Selo, Soemardjan dan Soelaiman Soemardi, 2007. Budaya, www.wikipedia.org,
http://misterikarakter.blogdetik.com/?p=82
http://infoberita.heck.in/pamali-sesuatu-yang-harus-dihindari.xhtml Estetika dan Mitos Perempuan dalam Iklan,
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dewasa ini kita sudah diperkenalkan dengan bermacam-macam elektronik yang canggih yang memudahkan kita untuk mengakses media massa, salah satunya adalah televisi yang menyiarkan segala macam produk iklan. Keanekaragaman produk-produk iklan yang dipertontonkan benar-benar telah menjadi sindrom gaya hidup masyarakat kita.
Dengan fenomena yang terjadi saat ini televisi menjadi salah satu alat untuk media massa mempublikasikan produk iklan kepada masyrakat luas. Keunggulan media elektronik seperti televisi ini memang merupakan suatu interaksi komunikasi yang sungguh menakjubkan bagi manusia dengan kemampuannya menjangkau wilayah yang luas dalam waktu yang bersamaan dan mampu mendorong khalayak untuk memperoleh informasi dan melakukan interaksi secara langsung. Daya tarik utama televisi selain pada unsur kata-kata, musik, dan sound effect juga ada unsur visual berupa gambar hidup, sehingga akan timbul kesan mendalam pada benak khalayak (Burton, 2008 ; 62).
2 iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan.
Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Sedangkan menurut Paul Copley, advertising is by and large seen as an art – the art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed to
inform and/ or persuade. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat
didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan atau membujuk.” (Phyrman, 2008, http://sanganam.com/iklan-dan-pengertiannya.html, diakses Selasa 16 Desember 2008)
3 Raymond Williams dan Simon During, mengatakan bahwa iklan membentuk sebuah dunia magis yang mengubah komoditas ke dalam situasi gemerlap dan mempesona melalui media massa. Proses kreatif iklan mampu mengkonstruk suatu realitas ke dalam bentukan iklan. Aspek budaya menjadi salah satu dasar kreatif dari iklan yang akan mereka buat. Budaya yang mereka buat berdasar pop culture yang ada dalam masyarakat (http://eprints.ui.ac.id/8375/, diakses tanggal 18 maret 2011 pukul 17.38 WIB).
Dengan kata lain konsep pemaknaan budaya pada awalnya berada di tangan Klien lalu didiskusikan dengan Biro Iklannya dan terakhir dikemas oleh Film Director. Klien tetap yang mendominasi pemaknaan itu tetapi mereka tidak
berkuasa penuh karena ada pendapat Biro Iklan dan Film Director yang menjadi bahan pertimbangan mereka agar iklan mereka bisa diterima dan sukses untuk ditayangkan dan dinikmati oleh masyarakat.
Dalam masyarakat modern, sering dibedakan antara masyarakat pedesaan dengan masyarakat perkotaan (rural community, dan urban community). Masyarakat pedesaan mempunyai hubungan yang lebih erat dan lebih mendalam daripada hubungan mereka dengan masyarakat pedesaan lainya. Penduduk masyarakat pedesaan pada umumnya hidup dari pertanian dan hanya menunggu masa panen tiba, jadi masyarakat pedesaan tidak perlu berpacu dengan waktu atau deadline yang ditentukan. Sedangkan masyarakat perkotaan atau urban
community adalah masyarakat kota yang tidak tentu jumlah penduduknya.
4 masyarakat sekitarnya (Soekanto, 1990:155). Contohnya jika menghidangkan makanan, yang diutamakan adalah bahwa makanan yang dihidangkan tersebut memberikan kesan bahwa yang menghidangkannya mempunyai kedudukan sosial yang tinggi, seperti menghidangkan makanan dalam kaleng dimana masyarakat desa tidak diperdulikan.
Ada beberapa ciri yang menonjol di masyarakat perkotaan (Soekato, 1990:156), yakni : (1).Kehidupan keagamaan berkurang bila dibandingkan dengan agama di desa, karena disebabkan oleh cara pikir yang rasional yang didasarkan oleh perhitungan eksak yang berhubungan dengan realita masyarakat; (2).Orang kota pada umumnya dapat mengurus dirinya sendiri tanpa harus bergantung pada orang lain atau individual; (3).Pembagian kerja di antara warga kota juga lebih tegas dan punya batas-batas nyata menurut latar belakang sosial dan pendidikanya; (4).Kemungkinan untuk mendapatkan pekerjaan juga lebih banyak didapatkan warga kota, karena sistem pembagian kerja yang tegas; (5).Jalan fikiran rasional umumnya dianut masyarakat perkotaan, menyebabkan interaksi-interaksi yang terjadi lebih didasarkan pada faktor kepentingan daripada faktor pribadi; (6).Jalan kehidupan yang cepat di kota, mengakibatkan pentingnya faktor waktu sehingga waktu menjadi sangat penting untuk mengejar kebutuhan individu; (7).Perubahan-perubahan sosial tampak dengan nyata di kota-kota, karena kota biasanya terbuka dalam menerima pengaruh luar. Itu mengapa masyarakat perkotaan barsaing dalam setiap harinya dengan waktu untuk memenuhi kebutuhan individu itu sendiri.
5 kesibukan mereka masing-masing sehingga mereka kurang bersosial dengan lingkungan sekitarnya, ada pula mereka yang mementingkan diri sendiri sehingga menganggap bahwa dirinya dapat melakukan apapun tanpa bantuan orang lain, berbeda dengan masyarakat desa yang selalu hidup rukun bertetangga.
Secara hukum masyarakat desa mayoritas taat pada hukum yang berlaku didaerah mereka karena biasanya ditiap desa memiliki adat istiadat yang berbeda dan harus mereka ikuti sajak dulu dan turun temurun dari nenek moyang, sehingga mereka sudah terbiasa hidup taat hukum walaupun mereka berada di tempat yang berbeda, berbeda dengan masyarakat kota yang telah mengenal uang untuk membebaskan diri dari hukum yang berlaku.
Secara budaya yaitu masyarakat kota biasanya lebih menyukai budaya luar (modern) dibandingkan dengan budaya asli mereka, berbeda dengan masyarakat desa, dimana mereka lebih menyukai budaya mereka sendiri karena mereka sulit untuk menerima budaya luar karena mereka secara adat istiadat mempertahankan budaya mereka agar tidak hilang maka oleh sebab itu budaya mereka tetap terjaga. Pada intinya kehidupan masyarakat kota dengan desa berbeda dan terlihat pada intelektual dan cara pikir mereka masing – masing, sehingga kehidupan sosial, agama, budaya dan hukum mereka berbeda.
6 dengan hal-hal buruk. Memperhatikan perkembangan yang terjadi akhir-akhir ini di masyarakat perkotaan di Indonesia maka prediksi perilaku masyarakat perkotaan di negara-negara Barat akan terwujud berikut dengan efek negatifnya.
Terkait dengan penelitian ini dapat dilihat sebuah realitas sosial masyarakat perkotaan yaitu pada iklan Fatigon versi “Rejeki di patok Ayam”. Secara tidak langsung dalam iklan tersebut terdapat sebuah visualisasi budaya masyarakat kota. Dimana dalam masyarakat kota divisualisasikan dengan menonjolkan sisi kegiatan masyarakat kota yang sangat sibuk, bekerja keras, dan hanya mempunyai sedikit waktu untuk istirahat. Dari kesibukan serta aktivitas masyarakat tersebut dapat dikaitkan sebagai sebuah budaya masyarakat kota.
Tak dapat dipungkiri bahwa budaya merupakan produk masyarakat yang terwujud secara akumulatif dari berbagai faktor kehidupan keseharian yang berinteraksi dengan dinamis. Budaya digunakan dalam hidup keseharian orang-orang dalam suatu masyarakat. Hal tersebut dapat menjadi salah satu pemahaman terhadap makna budaya.
7 tingkat pengetahuan dan meliputi sistem ide atau gagasan yang terdapat dalam pikiran manusia, sehingga dalam kehidupan sehari-hari, kebudayaan itu bersifat abstrak. Sedangkan perwujudan kebudayaan adalah benda-benda yang diciptakan oleh manusia sebagai makhluk yang berbudaya, berupa perilaku dan benda-benda yang bersifat nyata, misalnya pola-pola perilaku, bahasa, peralatan hidup, organisasi sosial, religi, seni, dan lain-lain, yang kesemuanya ditujukan untuk membantu manusia dalam melangsungkan kehidupan bermasyarakat.
Melihat fenomena tersebut di atas, peneliti ingin memahami makna dari iklan tersebut. Melalui pendekatan semiotik peneliti mencoba menemukan makna, tanda dan simbol pada tampilan iklan Fatigon versi “rejeki dipatok ayam” di televisi.
B. Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang yang telah dijelaskan, maka rumusan masalah yang akan diteliti adalah “Bagaimana representasi budaya masyarakat kota dalam visualisasi iklan Fatigon versi Rejeki Di patok Ayam?”.
C. Tujuan penelitian
8 D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan bisa menjadi tambahan referensi bagi peneliti sejenis selanjutnya berupa pemahaman kajian tentang semiotika.
2. Manfaat Praktis
