Pengaruh Celebrity Endorser Iklan Terhadap Brand Image Kosmetik Wardah
(Studi Pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi 2010 Universitas
Muhammadiyah Malang)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana (S-1) Ilmu Komunikasi
OLEH :
PUTRI LIA SAMUDERA 201010040311028
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
KATA PENGANTAR
Bismillahirrohmanirrohim
Assalamualaikum wr,Wb
Atas berkat rahmat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia- Nya
kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik
.
Shalawat dan
salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang mengantarkan manusia dari zaman
kegelapan ke zaman yang terang benderang ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk
memenuhi sebagian syarat-syarat guna mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi di
Universitas Muhammadiyah Malang.
Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa dukungan dari
berbagai pihak baik moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan
ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini
terutama kepada:
1.
Bapak Drs. H. Muhajir Effendy, MAP, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Malang yang telah memberikan kesempatan dan fasilitas kepada penulis untuk
mengikuti dan menyelesaikan perkuliahan pada Program Studi Ilmu Komunikasi
pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
2.
Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
3.
Bapak Sugeng Winarno, M.A, selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas
Muhammadiyah Malang sekaligus Penguji I atas arahan, ilmu dan perbaikan
sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.
4.
Bapak Abdulah Masmuh, Drs, M. Si , selaku dosen wali Ilmu Komunikasi 2010
kelas A, yang telah membimbing penulis dari semester 1 hingga penulis lulus.
5.
Ibu Isnani Dzuhrina, S.Sos, M.Adv, selaku Dosen Pembimbing I yang sangat
sabar dalam membimbing penulis dan yang telah banyak memberikan bimbingan
dan motivasi untuk menyelesaikan skripsi ini.
6.
Ibu Widiya Yutanti, M.A, selaku Dosen Pembimbing II yang sangat sabar dalam
membimbing penulis dan yang telah banyak memberikan bimbingan dan motivasi
untuk menyelesaikan skripsi ini.
7.
Ibu Winda Hardyanti S.Sos, M.Si, selaku penguji II atas arahan, ilmu dan
perbaikan sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.
8.
Segenap Dosen Ilmu Komunikasi dan administrasi yang telah memberikan ilmu
pengetahuan, keterampilan dan bantuan.
9.
Keluarga tercinta, Papa Anang Abdallah,S.H, Mama Liana S.P, Adik-adiku
tersayang Dea dan Rafly. Serta keluarga besarku yang telah memberikan
dukungan, perhatian, doa dan kasih sayang yang tidak ternilai.
10.
Sahabat-sahabat ku tersayang dari semester 1 , Bundo Lia, Sheilla, Fafa, Ignes,
Widi, Lia dan Mahpudin, atas dorongan, kesabarannya, yang selalu menemani
dalam suka maupun duka dan setia mendengarkan keluh kesah selama penulis
menyelesaikan skripsi ini.
11.
Sahabat- sahabat Eskalator ku tersayang, Arinda Hutamawati, Damar Sari Wulan,
Fikri B. Zakaria, Andy Tommy, Nikmatus sholikhah, Syaiful, Cindy Patricia,
Hesti Setiawardhani, yang sudah memberikan dukungan kepada penulis agar
selalu menjadi yang lebih baik. Teman seperjuangan dalam mengerjakan skripsi.
Pokoknya love-love buat kalian semua. Adik2 Eskalator tersayang yang sudah
memberikan dukungan selama penulis menyelesaikan skripsi.
12.
My Besties Kostku tercinta F17, Bapak dan Ibu Imam,Kak Winda, Kak Firda,
Ririn, Aldila, de Ardhila, Diana, de Tiara dan mba mie, yang selalu menjadi
tempat keluh kesah selama penulis menyusun skripsi ini dan memberikan
dorongan. Teman gila kalau lagi pada galau, i love you guys.
13.
Sahabat dan temanku Ilmu Komunikasi 2010 Kelas A yang selama ini telah
memberikan warna warni tersendiri dalam kehidupan saya serta dukungan dan
semangatnya kepada penulis selama menyelesaikan skripsi ini.
15.
Semua pihak yang telah membantu dan tidak dapat penulis sebut satu persatu.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb
Malang, 14 Juli 2014
Putri Lia Samudera
DAFTAR ISI
Lembar Persetujuan
...
ii
Lembar Pengesahan
...
iii
Pernyataan Orisinilitas
...
iv
Berita Acara Bimbingan Skripsi
...
v
Abstrak
...
vi
Kata Pengantar
...
vii
Daftar Isi
...
xi
Daftar Gambar
. ...
xv
Daftar Tabel
... xiv
BAB I : PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang ...
1
1.2
Rumusan Masalah ...
10
1.3
Tujuan Penelitian ...
11
1.4
Manfaat Penelitian ...
11
1.4.1 ManfaatPraktis ...
11
1.4.2 ManfaatAkademis ...
11
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Brand Image ...
11
2.2
Celebrity Endorser ...
14
2.3
Periklanan ...
19
2.3.1 Tujuan Periklanan... 20
2.3.2 Media Periklanan...
21
2.3.3 Fungsi-fungsi Periklanan...
23
2.4 Televisi...
24
2.5 Terpaan Media...
26
2.6 Teori Paparan Selektif...
29
2.7 Penelitian Terdahulu...
31
2.8 Definisi Konseptual ...
33
BAB III : METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian ...
35
3.2 Pendekatan Penelitian ...
35
3.3 Jenis Penelitian...
35
3.4 Tempat dan Waktu Penelitian ...
36
3.5 Populasi dan Sampel ...
36
3.6 Teknik Pengumpulan Data dan Jenis Data.. ...
37
3.7 Metode Analisa Data…...
37
3.8 Teknik Analisa Data. ...
38
3.9. Hipotesa Penelitian ...
41
BAB IV : GAMBARAN OBJEK PENELITIAN
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian ...
43
4.1.1
Produk Kosmetik Wardah ...
43
4.1.2
Periklanan Produk Wardah ...
48
4.1.3
Grafik Penjualan Kosmetik Wardah.. ...
49
4.2
Profil Dewi Sandra Sebagai Celebrity Endorser ...
50
BAB V :HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
5.1
Penyajian Data ...
53
5.1.1Jumlah Responden Berdasarkan Kelas. ...
53
5.1.2 Deskripsi Jawaban Variabel Celebrity Endorser. ...
54
5.1.3 Deskripsi Jawaban Variabel Brand Image ...
65
5.2 Uji Validitas. ...
74
5.3 Uji Reliabilitas. ...
75
5.4 Hubungan Antara Celebrity Endorser Dengan Brand Image. ...
75
5.4.1 Uji Normalitas ...
76
5.4.2 Uji Korelasi Pearson ...
77
5.5 Analisa Regresi Linier Sederhana. ...
78
5.6 Data Responden. ...
79
5.7 Pembahasan...
82
BAB VI : PENUTUP
6.1
Kesimpulan ...
87
6.2
Saran ...
88
6.2.1
Saran Akademis ...
88
6.2.2
Saran Praktis ...
88
DAFTAR GAMBAR
Gambar1.1 Tingkat Penjualan Kosmetik di Indonesia ...
8
Gambar4.1Rangkaian Produk
Wardah Exclusive Series
...
48
Gambar4.2Grafik Peningkatan Penjualan Kosmetik Wardah ...
50
Gambar4.3Dewi Sandra sebagai Brand Ambassador ...
50
Gambar4.4Dewi Sandra dalam iklan
wardah exclusive wardah
...
51
DAFTAR TABEL
Tabel3.1Alternative Jawaban Responden ...
38
Tabel 5.1 Jumlah Responden Berdasarkan Kelas ...
54
Tabel 5.2 Pemahaman responden tentang Dewi Sandra ...
55
Tabel 5.3 Responden mengetahui atau memperhatikan iklan produk merek
Wardah ...
56
Tabel 5.4Responden melihat Dewi Sandra mempunyai inner beauty yang
Sesuai dengan produk Wardah ...
58
Tabel 5.5 Responden mempunyai tingkat kepercayaan terhadap Dewi Sandra
Dalam membintangi iklan Wardah ...
59
Tabel 5.6 Karakteristik Dewi Sandra yg sesuai dengan iklan produk
Wardah ...
60
Tabel 5.7 Dewi Sandra terampil dalam membintangi iklan produk
Wardah ...
61
Tabel 5.8 Penampilan Dewi Sandra Elegan dengan menggunakan hijab
Sesuai dengan iklan produk Wardah ...
62
Tabel 5.9 Sosok Dewi Sandra membuat responden mengingat produk
Wardah ...
64
Tabel 5.10 Responden Mengetahui Produk Wardah ...
65
Tabel 5.11 Produk Wardah Mudah didapatkan ...
66
Tabel 5.12 Wardah Merupakan Produk yg berlabelkan Halal ...
67
Tabel 5.13 Produk Wardah Aman digunakan ...
68
Tabel 5.14 Desain Kemasan produk Wardah menarik ...
70
Tabel 5.15 Produk Wardah Mudah diingat Oleh Responden ...
71
Tabel 5.16 Responden Mengetahui TagLine Produk Wardah ...
72
Tabel 5.17 Variasi Harga Produk Wardah ...
73
Tabel 5.18 Hasil Uji Validitas ...
74
Tabel 5.19 Hasil Uji Reliabilitas ...
75
Tabel 5.20 Hasil Uji Normalitas ...
76
Tabel 5.21 Hasil Uji KorelasiPearson ...
77
Tabel 5.23 Jumlah Mahasiswa Angkatan 2010 Prodi Ikom ...
80
Tabel 5.24 Data Responden ...
81
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Lembar kuesioner ...
86
Lampiran 2 :Data mentah jawaban responden
variabel X (Celebrity Endorser) ...
90
Lampiran 3 :Data mentah jawaban responden
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. 1991.
Manajemen E Kuitas Merek.
The Freepress. NewYork
_____________, 1996.
Manajemen E Kuitas Merek jilid 2.
The Freepress. NewYork
_____________, 2001.
Manajemen E Kuitas Merek jilid 3.
The Freepress. NewYork
Anwar. 2004.
Media Informasi Modern
.Jakarta :Salemba.
Arikunto, Suharsimi, 2004i.
Metode Penelitian Untuk Proposal Dan Rumus-Rumus Teknik
Sampling
. Jakarta: Rajawali,.
Barelson, Steiner. 1964.
Human Behaviour
. New Jersey : Pearson Prentice Hall
Bungin, Burhan, 2010.
Metode Penelitian Kuantitatif
. Jakarta: Kencana Prenada Medi Group.
Dharma dan Aminuddin Ram. Erlangga, Jakarta.
Durianto. 2003.
Inovasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif
. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka
Utama
Drs. Moekijat,
Metode Riset Dalam Pelatihan
, Mandar Maju, Bandung, 1994.
Effendi, Onong Uchjana. 1989.
Kamus Komunikasi
Bandung : PT. Mandar Maju
Effendi, Onong Uchjana. 1998.
Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi
. Citra Aditya Bakti,
Bandung.
Hadi, Sutrisno, 2001.
Statistik (jilid 2)
, Yogyakarta: Penerbit Andi.
Hamidi, 2007.
Metode penelitian dan Teori Komunikasi,
malang : UMM Press.
Ghozali, Imam. 2001.
Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS.
Penerbit.
Universitas Dipenogoro. Semarang.
Keller, Kelvin Lane. 1998.
Strategic Brand Management.
New Jersey : Pearson education
inc.
Keller
, Kevin Lane.
2003
.
Strategic Brand Management : building, measuring and managing
brand equity.
New Jersey : Prentice Hall
Kotler, Keller. 2006.
Marketing Management.
New Jersey : Pearson Prentice Hall
Kotler , Philip, 1997.
Manajemen Pemasaran
. Jakarta,. Prenhallindo
Kotler Philip, Susanto A-B, 2001.
Manajemen Pemasaran di Indonesia
, Salemba. Empat,
Jakarta.
Kotler, Philip, 2001.
Manajemen Komunikasi Pemasaran
. Jakarta: Media Group.
Kotler, Philip, 2004.
Manajemen Pemasaran
, Indeks, Jakarta.
___________, 2005.
Manajemen Komunikasi Pemasaran Jilid 2
. Edisi kesebelas. Jakarta:
Indeks.
Kotler, Philip, 2009.
Manajemen Pemasaran
. Jakarta : Erlangga. Laksana, Fajar
Liliweri, Alo, 1992,
Dasar-dasar Komunikasi Periklanan
, Citra Aditya Bakti, Bandung.
Lamb Dan Low, 2002.
Marketing Strategy Top Brand Indonesia.
Yogyakarta :Andi Offset
Machfoedz, Mahmud, 2010,
Komunikasi Pemasaran Modern
, Yogyakarta: Cakra
Mardalis, 2008.
Metode Penelitian Suatu Pendekatan Proposal
. Jakarta: Bumi Aksara
Maulana, 2005. Selebriti Sebagai Bintang Iklan. Jakarta : PT. Erlangga
McQuail, Denis, 1989.
Teori Komunikasi Massa Suatu Pengantar
. Terjemahan: Agus
____________, 1994.
Teori Komunikasi Massa.
Jakarta : Salemba Humanika
Mulyana, Dedy. 2001.
Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar
. Bandung, PT. Rosda Karya
Mulyani, Sri. 2007.
Marketing Research.
Jakarta: Rajawali.
Nurlisa, dan Fivi Rahmatus Sofiyah. “
Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek
Terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (Studi Kasus Pada Ibu Rumah
Tangga Di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas)
” (jurnal), FE USU, 2013.
Peter, J. Paul and Olson C Jerry, 2002.
Consumer Behaviour: Perilaku Konsumen dan
Strategi Pemasaran
. Jilid 2. , Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
Royan, Frans. 2004.
Manajemen Pemasaran.
Jakarta: PT. Elex Medi Kompotindo
__________. 2005.
Marketing Celebrities.
Jakarta: PT. Elex Media Kompotindo
Richard West,Lynn H. Turner, 2008.
Pemasaran
. Jakarta : Salemba.
Riduan, 2005.
Statistika Untuk Lembaga dan InstansiPemerintah/Swasta
, Bandung: Alfabeta
Saladin, 2006.
Manajemen Pemasaran. Edisi IV
. Bandung : Linda Karya
Schiffman, Leon G, dan Lesli Lazer Kanuk, 2006.
Perilaku Konsumen
. Edisi 7. Jakarta :
indeks
Sebayang, Muly Kata dan Simon Darman O, Siahaan. “
Pengaruh Celebrity Endorser
Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Sepeda Motor Merek Yamaha Mio pada
Mio Automatik Club (MAC) Medan
”, Jurnal Manajemen Bisnis Volume 1, Nomor 3, 2008.
Shimp Terence A. 2000.
Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran.
Terpadu, Jilid I ( edisi 5)
. Jakarta : Erlangga
______________. 2003.
Promosi dan periklanan jilid I.
Jakarta : Erlangga
______________. 2004
. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Revisi.
Jakarta :
Erlangga
_______, 2007.
Metode Penelitian Jilid 1.
Bandung : Alfabeta
, 2009.
Metode Penelitian jilid 2
. Bandung : Alfabeta
, 2010.
Metode Penelitian Mengunakan Satistika
. Bandung: Alfabeta
Soemanagara, Rd. 2006.
Strategic Marketing Communication,
Bandung : Alfabeta
Sumarsono, 2002.
Sosiolinguistik
. Yogyakarta: Sabda dan. Pustaka Pelajar.
Sukmawati, Lili. “
Analisis Pengaruh Label Halal Terhadap Brand Switching (Kasus Produk
Kosmetik Wardah
” (skripsi), Institut Pertanian Bogor, 2006.
Steward dan Sylura, 1996.
Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective
, Edisi ke 8.
Temporal, 2002.
Marketing Management 11 Edition
, Prentice Hall. NewYork
Tjiptono, Fandy, 1997.
Strategi Pemasaran, Edisi 1
. Yogyakarta.
Vir Bala Aggarwal, VS Gupta, 2002.
Teori Komunikasi.
Jakarta : PT. Erlangga
Wiryanto, 2008.
Pengantar Ilmu Komunikasi.
Jakarta: Grasindo
Jurnal
Ohanian R, 1991.
The impact of Celebrity Spokesperson’s Perceived Image On Consumer.
Journal Advertising Research. Vol 31.No 1
Non buku
1
BAB I
PENDAHULUAN
1. 1 Latar Belakang Permasalahan
Persaingan bisnis dalam era globalisasi semakin dinamis, kompleks dan serba tidak pasti, menyediakan peluang tetapi juga tantangan. Di dalam bersaing, para pemasar menggunakan seluruh alat atau unsur-unsur pemasaran secara terpadu yang di kenal dengan ‘4P’ yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan komunikasi pemasaran (promotion). Di dalam bauran komunikasi pemasaran (marketing communications mix) yang terdiri dari lima alat promosi yaitu, periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, tenaga pebjual dan pemasaran langsung. Kotler, 2003 juga mengemukakan ada empat sasaran pemasaran yaitu memberitahu (inform), membujuk (persuade), mengingatkan (remind) dan memperkuat (inforce). Dan di setiap perusahaan industri berusah menarik perhatian (calon) konsumen melalui pemberian informasi tentang produk. Meskipun pemberian informasi tersebut dapat di lakukan melalui packaging produk, brosur, peragaan, atau kunjungan salesman/salesgirl, namun iklan masih di anggap paling efektif alam industri consumer goods.
hiburan dan kekaguman para konsumen terhadap iklan sampai sinisme dan menganggap iklan adalah sesuatu yang tidak berguna. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memanfaatkan media ini. Karena iklan berperan penting sebagai salah satu sumber informasi yang dapat diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk. Melalui sebuah iklan, perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi jangka panjang yang menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen. Para produser di kategorikan ini bertahan dengan melakukan aktivitas promosi yang sangat agresif, salah satunya dengan iklan yang gencar, di banyak media seperti televisi, radio, majalah, koran dll.
3 Menurut Shimp, 2000 sekitar 25% iklan di Amerika mempergunakan endorser, meski penggunaan selebriti tersebut memerlukan biaya besar setiap tahunnya. Upaya ini di lakukan perusahaan untuk memudahkan konsumen dalam mengingatkan sebuah brand ataupun merek dari suatu produk (Mulyani Sri,2007). Di sisi lain angka 25% ini juga mendasari sebuah pemikiran bahwa penggunaan celebrity endorsermemberikan dampak yang postif terhadap sikap masyarakat terhadap iklan dan brand image serta berdampak pula pada minat beli konsumen. Dan keberadaan selebriti atau orang-orang terkenal memberi dampak dalam berbagai segi kehidupan manusia, dari waktu ke waktu. Popularitas selebriti memang tak dapat di pungkiri menjadi satu fenomena tersendiri karena menjadi salah satu fokus publisitas di berbagai media cetak dan media elektronik, dan bahkan kehidupan pribadinya sangat ditunggu para insan pers sebagai headline berita. Saat ini dalam berbagai iklan, khususnya untuk produk baru, penggunaan selebriti sebagai salah satu strategi pemasaran, sangat efektif untuk membentuk
stopping power bagi audience. Kehadiran selebrit dimaksud untuk
Keberhasilan upaya membangun brand image ini sangat ditentukan oleh pengaruh konsumen terhadap selebriti yang menjadi icon produk tersebut. Dengan dipersepsikannya seorang celebrity endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk di benak konsumen. Namun demikian, tidak menutup kemungkinan munculnya brand image dalam pikiran konsumen yang tidak relevan dengan persepsinya terhadap celebrity endorser. Dengan kata lain, tidak selamanya seorang celebrity endorser dalam iklan dapat membangun brand image yang relevan dalam benak konsumen, seperti yang diinginkan pengiklan.
Konsistensi antara citra selebriti dan citra produk yang di kehendaki mungkin lebih menonjol untuk produk yang bersifat “technical” kompleks serta independen, dibandingkan untuk program yang tergolong komoditi yang “ non-technical” dan sederhana. Produk-produk yang sebelumnya “unendorsed” kemungkinan untuk menyerap karekteristik “endorser” (selebriti) lebih banyak dibandingkan dengan produk yang sebelumnya “endorsed”. Para selebriti (endorser) cenderung akan menularkan citranya terhadap produk-produk yang memiliki citra yang “undefined”.
5 diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik sampai akhirnya konsumenpun tertarik untuk mengkonsumsi produk yang di iklankan ( Mulyani Sri, 2007).
Di dalam membentuk brand personality, pemilihan selebriti sebagai endorser-nya merupakan hal yang sangat penting. Di dalam beberapa statement, dikatakan bahwa selebriti yang tepat akan mengikat erat brand product menjadi brand seperti yang diwakili oleh sang selebriti (Frans, 2004). Menurut Owersloot dan Tudorica (2001) brand personality dapat diciptakan melalui iklan baik secara langsung maupun tidak secara langsung. Secara langsung, brand personality diciptakan melalui pentransferan personalitas dari seseorang yang di pakai di dalam iklan. Kecocokan endorser personality dan brand personality menjadi hal yang penting dalam proses endorsment. Dalam penelian terbaru dijelaskan bahwa tidak semua pemakai endorser berhasil membangun brand personality yang baik untuk beberapa artis hasilnya justru memberikan brand personality yang kurang baik karena adanya ketidakcocokan dari personality selebriti ataupun adanya pengaruh negatif yang ditimbulkan dari artis tersebut (O’Loughlin, 2006).
seorang selebriti yang sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibilitas yang mendukung, faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan (Royan,2004).
Ditinjau dari sisi branding, selebriti memang dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Jika suatu merek di asosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Bagi seorang pemasar, brand personality ini sangat penting karena seperti halnya manusia, personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain. Fitur dan harga umumnya akan mudah ditiru oleh kompetitor, tetapi personality umumnya lebih sulit ditiru. Di sinilah peran penting seorang selebriti dalam mengiklankan sebuah produk yang diharapkan akan mampu membangun brand image produk. Dengan demikian, brand image produk nantinya dapat mempengaruhi keinginan konsumen untkuk membangun proses citra diri yang identik dengan sang endorsers (Royan, 2004). Disisi lain merek atau brand saat ini telah menjadi aset perusahaan yang paling bernilai. Selain sangat membantu dalam penetrasi pasar, merek yang kuat juga dapat menciptakan loyalitas. Perusahaan atau suatu produk yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi pelanggan (Mulyani Sri, 2008).
7 yang nantinya akan menyampaikan pesan tersebut, apakan seorang dokter, olahragawan, orang awam, atau malah selebriti. Pemilihan selebrity dalam penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan dapat menimbulkan dampak yang tepat dalam brand awareness dan brand recognition. Seorang pemasr setidaknya harus jeli dalam memilih seorang selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli produk tersebut.
Selebriti yang digunakan dalam iklan sebaiknya di evaluasi. Menurut Royan (2004:14), salah satu model yang dapat juga digunakan untuk mengevaluasi Celebrity Endorseradalah dengan menggunakan model VisCAP. Model ini akan menyesuaikan karakter selebriti dengan communication objective yang hendak dicapai. VisCAP itu sendiri terdiri dari empat unsur Visiblity,Credibility,Attraction dan power. Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Credibilityberhubungan dengan product knowledge yang diketahui sang bintang. Attraction lebih menitik beratkan pada daya tarik sang bintang. Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.
9 Saat ini perkembangan industri kosmetik Indonesia tergolong solid. Hal ini terlihat dari peningkatan jumlah pelanggan kosmetik pada tahun 2012 sebesar 14% menjadi Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun, berdasarkan data kementrian perindustrian. Ini mengindikasikan bahwa adanya peningkatan jumlah konsumen yang menggunakan kosmetik. Peningkatan tersebut membuat persaingan industri kosmetik menjadi salah satu peluang yang dapat meningkatkan pendapatan.Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memproduksi kosmetik berusaha memenuhi kebutuhan akan kosmetik dengan berbagai macam inovasi produk. Masing-masing perusahaan berusaha menjadi pemimpin dalam pasar kosmetik yang berarti produknya diterima dengan baik di pasar. Perusahaan yang produknya diterima dengan baik pasti akan mendapat keuntungan baik pula.
Gambar 1.1
Tingkat Penjualan Kosmetik di Indonesia
Sumber:http://indonesianconsume.blogspot.com/
Dalam perkembangan waktu, demi mendapatkan target pasar wanita yang dinamis, Wardah menunjuk Dian Pelangi sebagai icon pendamping tahun 2010.Dian Pelangi yang memiliki kredibilitas yang baik, dan menginspirasi wanita khususnya usia muda untuk berjilbab dengan stylish tentunya diharapkan
0 2 4 6 8 10 12
mampu menginformasikan produk ini ke konsumen luas. Menyusul Marshanda yangdiharapkan mewakili anak muda. Ia ditunjuk menjadi icon Wardah sejak 2011 dan juga Lisa Namuri, sebagai icon yang mewakili kelompok peduli kesehatan dan penyuka olahraga. Dan yang terakhir diawal tahun 2014 Wardah memilih Dewi Sandra sebagai icon atau celebrity endorser yang mewakili perawatan yang memiliki kesempurnaan dan kemewahan yang dihadirkan dalam satu rangkaian produk Exclusive.
Dalam penelitian ini, peneliti memilih iklan produk kosmetik kecantikan wanita yaitu Wardah yang menggunakan versi Dewi Sandra sebagai celebrity endorser. Dalam iklan tersebut Dewi Sandra menjelaskan semua manfaat dan kegunaan yang ada dalam produk Wardah Exclusive Series tersebut, dan bagaimana produk tersebut memberikan kenyamanan,kesempurnaan dan kemewahan.
Iklan Wardah Exclusive Series ini digunakan sebagai studi kasus dengan alasan utama yaitu produk ini merupakan produk baru. Seperti yang diungkapkan sebelumnya, produk baru memerlukan publisitas dan perhatian untuk membangun image-nya. Produk Wardah sendiri termasuk brand yang pangsa pasarnya masih standar diantarabrand-brandproduk kosmetik kecantikan lain, seperti Mustika ratu, Pigeon, Jhonshon, L’Oreal, Garnier dan lain sebagainya. Posisi produk Wardah yang demikian inilah yang mendorong pengiklan menggunakan seorang endorser yang tingkat awarenessnya tinggi di mata publik. Ini menjadi alasan peneliti memilih Wardah sebagai objek penelitian.
11 terhadap pembentukan brand image. Penelitian Qomariah Ariq Nur (2009) dan penelitian ini terdapat perbedaan yaitu terlihat dari subjek dan objeknya, peneitian Qomariah Ariq Nur (2009) membandingkan pengaruh dari penggunaan seorang celebrity endorser terhadap pembentukan brand image, sedangkan dalam penelitian ini hanya meneliti seberapa besar pengaruh celebriti endorser terhadap brand image. Kemudian pada penelitian Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah (2013) yang menguji tentang harga,kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian kecap manis merek bango dan penelitian ini terdapat perbedaan subjek, objek dan variabelnya. Penelitian Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah (2013) membandingkan tentang harga, kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan membeli sebuah produk sedangkan dalam penelitian ini hanya meneliti seberapa besar pengaruh celebriti endorser terhadap brand image.
kulit wajah. Dan dalam penelitian in, peneliti memilih subjek penelitian adalah Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2010 Universitas Muhammadiyah Malang. Alasan peneliti memilih mahasiwi angkatan 2010 adalah karena mahasiswi angkatan 2010 ini sudah memperoleh mata kuliah periklanan maka dari itu menurut peneliti mahasiswi angkatan 2010 lebih memahami tentang dunia periklanan.
1. 2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti merumuskan masalah yang dikaji dalam penelitian sebagai berikut sebagai opinion leader, atau sebagai inspirator, selebriti pada umumnya dapat mempengaruhi sikap, perilaku bahkan gaya berpakaian para penggemarnya. Apalagi, tak sedikit penggemar yang ingin mengikuti karakteristik idolanya, dan hal inilah yang dimanfaatkan oleh para pengiklan dalam memasarkan produknya.
Adanya perbedaan dan pengaruh tiap-tiap individu akan seorang selebriti sebagai icon dalam iklan, dapat membentuk brand image yang berbeda pula pada tiap individu. Pengaruh ini dapat mendukung, atau dapat juga menjatuhkan brandimage. Dengan demikian dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut:
"Seberapa besar pengaruh celebrity endorseriklan terhadap brand image produk wardah?
13 Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besarpengaruh terhadap celebrity endorser dalam iklan terhadap brand image produk wardah.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini dapat dilihat dari dua sisi, yaitu: 1.4.1 Manfaat Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi akademis dalam ilmu komunikasi bidang studi public relations tentang periklanan, khususnya mengenai celebrity endorser dan brand image, selain itu juga bisa dijadikan sebagai bahan diskusi.
1.4.2 Manfaat Praktis