BRAND IMAGE PRODUK EXTRA JOSS
DI WILAYAH RUNGKUT SURABAYA
SKRIPSI
Disusun oleh :
ANDHIKA PRATAMA DAMAI SANTOSA
0512010041/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
i
DAFTAR TABEL ... iv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 9
1.3. Tujuan Penelitian ... 9
1.4. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 10
2.1. Penelitian Terdahulu ... 10
2.2. Landasan Teori ... 13
2.2.1. Periklanan ... 14
2.2.1.1 Fungsi Iklan . ... 16
2.2.1.2 Daya Tarik Periklanan ... 18
2.2.2. Media Periklanan ... 15
2.2.2.1 Televisi . ... 19
2.2.2.2 Radio . ... 21
2.2.2.3 Pemasaran Internet . ... 22
2.2.3. Celebrity Endorser ... 16
ii
2.3. Hipotesis . ... 31
BAB III METODE PENELITIAN ... 37
3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ... 37
3.1.1 Definisi Operasional ... 37
3.1.2 Pengukuran Variabel . ... 41
3.2. Teknik Penentuan Populasi dan Sampel ... 42
3.2.1. Populasi ... 42
3.2.2. Sampel ... 42
3.3. Jenis Data ... 43
3.3.1. Pengumpulan Data ... 43
3.4. Teknik Analisis ... 44
3.4.1. Confimatory Factor Analysis ... 44
3.4.2. Asumsi Model ... 45
3.4.3. Pengujian Model dengan One Step Approach . ... 51
3.4.4. Pengujian Model dengan Two Step Approach ... 51
3.4.5. Evaluasi Model ... 51
BAB IV PEMBAHASAN . ... 56
4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian . ... 56
iii
4.2.2. Deskripsi Variabel Kredibilitas / Credibility (X1) . ... 62
4.2.3. Deskripsi Variabel Daya Tarik / Attractiveness (X2) . ... 63
4.2.4. Deskripsi Variabel Pengenalan / Recognition (Y1) . ... 65
4.2.5. Deskripsi Variabel Nama Baik / Reputation (Y2) . ... 66
4.2.6. Deskripsi Variabel Pengenalan / Affinity (Y3) . ... 67
4.3. Deskripsi Hasil Penelitian . ... 69
4.3.1. Asumsi Model . ... 69
4.3.1.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas . ... 69
4.3.1.2. Evaluasi atau Outlier . ... 70
4.3.1.3. Deteksi Multicollinerity dan Singularity . ... 71
4.3.1.4. Uji Validitas dan Reliabilitas . ... 72
4.3.2. Pengujian Model dengan One Step Approach . ... 76
4.3.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal . ... 80
4.4. Pembahasan . ... 81
4.4.1. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image . ... 81
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan . ... 82
5.2. Saran . ... 82
iv
Tabel 3.1 Tabel Goodness of Fit Indices ... 55
Tabel 4.1 Karakteristik Responden berdasarkan usia ... 59
Tabel 4.2 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 60
Tabel 4.3 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan ... 61
Tabel 4.4 Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Kredibilitas / Credibility ... 62
Tabel 4.5 Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Daya Tarik / Attraktiveness ... 63
Tabel 4.6 Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Pengenalan / Recognition ... 65
Tabel 4.7 Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Nama Baik / Reputation ... 66
Tabel 4.8 Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Hubungan Dekat / Affinity ... 67
Tabel 4.9 Hasil Pengujian Normalitas ... 69
Tabel 4.10 Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 71
Tabel 4.11 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis ... 72
Tabel 4.12 Pengujian Reliability Consistency Internal ... 74
Tabel 4.13 Construct Reliability & Variance Extrated ... 75
Tabel 4.14 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 77
v Assalamualaikum Wr. Wb.
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya yang telah diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini guna memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana Ekonomi jurusan Manajemen dalam jenjang Strata Satu Fakultas Ekonomi Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Terselesaikannya skripsi dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image Produk Extra Joss di wilayah Rungkut Surabaya” ini tidak terlepas dari bantuan banyak pihak yang telah memberikan motivasi, saran, bimbingan serta dorongan moril baik langsung maupun secara tidak langsung. Pada kesempatan ini perkenankanlah penulis menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Sudarto, MS, selaku Rektor Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Ibu Dra. Ec. Hj. Kustini, Msi, selaku Dosen pembimbing yang telah
vi selama di bangku perkuliahan.
6. Terima kasih kepada Ayah dan Ibu atas dorongan semangat, doa dan kasih
sayang yang tiada henti.
7. Semua pihak yang membantu dalam melaksanakan penelitian ini yang tidak
dapat penulis sebutkan satu persatu.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan limpahan berkah, rahmat dan hidayah kepada semua pihak yang telah membantu penulis.
Akhirnya penulis menyadari bahwa tidak ada yang sempurna di dunia ini. Oleh karena itu penulis menghargai semua pendapat dan kritik yang bersifat membangun karena hal tersebut akan membawa pengaruh yang lebih baik terhadap diri penulis untuk mengetahui segala kekurangan yang ada dalam skripsi ini.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Surabaya, Maret 2009
DI WILAYAH RUNGKUT SURABAYA
Andhika Pratama Damai Santosa
Abstraksi
Iklan melalui celebrity Endorser merupakan salah satu sarana komunikasi pemasaran. Keberadaan Endorser juga sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat sebuah merk dari suatu produk atau jasa menjadi lebih terkenal. Endorser umunya datang dari kalangan celebrity, hal ini dikarenakan celebrity adalah tokoh pujaan yang dikenal banyak orang. Celebrity Endorser adalah bintang iklan suatu produk dan Brand Image adalah citra merk dari suatu produk. Dalam penelitian ini pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling dengan tekhnik accidental sampling dengan populasi di wilayah Rungkut, Surabaya dan sampel yang diambil sebanyak 112, sedangkan tekhnik analisis datanya menggunakan SEM (Structural
Equation Modeling). Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan untuk menganalisis
pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image ditemukan hasil yang signifikan positif.
1.1. Latar belakang
Dewasa ini, tingkat persaingan yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan dapat dikatakan sangat tinggi. Hal ini terjadi karena banyak perusahaan yang menawarkan produk-produk yang sejenis baik melalui media elektronik maupun media cetak, ditujukan untuk memenuhi kebutuhan tertentu bagi konsumen. Dalam kondisi demikian situasi persaingan akan semakin ketat, sehingga banyak perusahaan akan mencoba agar dapat memenangkan persaingan yang terjadi. Perusahaan yang memiliki peluang untuk dapat memenangkan persaingan adalah perusahaan yang mampu mendesain dan menyusun strategi dari program pemasaran yang lebih unggul dibandingkan pesaingnya. Selain itu perusahaan juga dituntut untuk menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumen pada suatu produk yang ditawarkan. Hanya perusahaan-perusahaan yang mampu mengimbangi pasarlah yang mampu bertahan dan terus eksis di dunia bisnis sekarang ini.
memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut dan masyarakat umum (Kottler ; 2000)
Keadaan ini membuat dunia periklanan mengalami kemajuan pesat seiring majunya teknologi dan persaingan begitu tinggi untuk merebut pasar potensial. Banyak perusahaan yang menawarkan produk – produknya secara gencar – gencaran di media massa, media cetak, media elektronik, dan internet. Semakin ketatnya persaingan ini, timbul berbagai macam cara yang dilakukan oleh masing – masing perusahaan untuk merebut hati para konsumen-nya. Yang bertahan hanya mereka (perusahaan) yang mampu bersaing mendesain dan menyusun srategi pemasaranya secara tepat dan efisien serta mempertahankan kualitas, menciptakan kreasi baru dan mempertahankan konsumen dan pelanggannya.
Iklan merupakan sebuah metode yang potensial dalam transfer arti dengan membawa consumer good dan sebuah representasi dari dunia yang terbentuk dari budaya dalam kerangka iklan tertentu. Karakteristik yang telah diketahui dari budaya (cultural consituted world) tersebut kemudian menetap di dalam karakteristik yang tidak diketahui dari suatu consumer good, dan terjadilah transfer arti dari dunia kepada barang tersebut (Shimp, 2003 : 168).
Jadi dari penjelasan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa Periklanan memegang peranan penting. Periklanan dan pemasaran merupakan dua hal yang sulit untuk dipisahakan.
Pengiklan sering menggunakan selebriti dalam iklan karena atribut terkenal termasuk kecantikan, keberanian, bakat, athleticism, anugerah, kuasa, dan daya tarik kelamin yang sering mewakili atraksi dikehendaki untuk mendukung merek mereka. Yang berulang kali dari asosiasi dengan merek selebriti mungkin akhirnya membawa konsumen berpikir merek yang memiliki kualitas yang menarik yang mirip dengan selebriti. Selanjutnya, konsumen akan menyukai merek itu karena mereka seperti selebriti dalam iklan tersebut. Selebriti yang digunakan sebagai endorsers terutama yang dipilih dari di bisnis hiburan atau atletik lapangan (Shimp, 2000).
Keberadaan endorser juga sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat sebuah merek dari suatu produk atau jasa menjadi lebih terkenal. Endorser umumnya datang dari kalangan selebriti hal ini dikarenakan selebriti adalah tokoh pujaaan yang dikenal banyak orang, sering tampil dimedia massa dan memiliki banyak penggemar sehingga apa yang mereka katakan atau lakukan sering diikuti oleh para penggemarnya
produk atau jasa menjadi lebih terkenal. Endorser umumnya datang dari kalangan selebriti hal ini dikarenakan selebriti adalah tokoh pujaaan yang dikenal banyak orang, sering tampil dimedia massa dan memiliki banyak penggemar sehingga apa yang mereka katakan atau lakukan sering diikuti oleh para penggemarnya.
Menurut Shimp ( 2000 ; 456 ), endorser merupakan para pendukung periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (atheticisme), keanggunan, kekuasaan, dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pengikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung.
Menurut Agrawal & Kamakura (1995) selebriti membantu dalam membuat iklan terpercaya dan meningkatkan pesan recall. Selain itu, selebriti membantu dalam pengakuan merek nama, membuat sikap positif terhadap merek dan menciptakan kepribadian yang berbeda untuk mendapat merek.
Dalam Jurnal Celebrity Endorser, Typical-Person Endorser Iklan Televisi dan Brand Image Produk, Byrne, Whitehead, dan Breen (2003) menuliskan dalam artikelnya yang berjudul “The naked truth of celebrity endorsement” menjelaskan tentang penggunaan selebriti untuk mendukung perusahaan ritel, dan pemilihan selebriti yang cocok dan tepat sehingga citra yang baik dari selebriti dapat membentuk citra yang baik pula bagi merek produk.
oleh selebritis (Royan. 2005:7). Hal ini dikarenakan selebritis sebagai endorser adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak sasaran pada suatu merek (Royan. 2005: 10). Eendorser yang dipilih biasanya mereka yang dapat mewakili citra merek dari produk yang diiklankan.
Perkembangan kategori produk minuman berenergi dari waktu ke waktu pasarnya tidak mengalami perkembangan berarti. Fenomena yang terjadi adalah peta persaingan produk-produk minuman berenergi mulai berubah sejak PT. Bintang Toedjoe Extra Joss, sebagai pemimpin pasar di kategori tersebut menyikapi pesatnya pertumbuhan dan persaingan di kategori ini, dengan menawarkan lebih banyak pilihan kepada konsumen. Untuk itu, PT Bintang Toedjoe (BT) sebagai produsen Extra Joss pada awal 2007 meluncurkan 3 varian baru Extra Joss.
Berbeda dengan varian sebelumnya, Extra Joss terbaru ini memiliki aneka rasa, yaitu Anggur Burst, Apple Blackcurrant, serta Krim Soda. Selain untuk menjawab kebutuhan konsumen akan keragaman rasa, peluncuran produk baru ini diharapkan akan memperbesar pasar minuman energi yang selama ini dikuasai Extra Joss. Hokiono, Associate Marketing Director BT, menyebutkan bahwa Extra Joss melihat tren pasar saat ini menuntut inovasi dalam hal kenikmatan dan tambahan manfaat bagi konsumen, bukan lagi sekedar penambah tenaga.
BT akan meluncurkan iklan baru serta program-program promosi untuk mempercepat sosialisasi kepada masyarakat.
Selain itu, edukasi yang dilakukan BT pun tergolong cukup gencar. Tak tanggung-tanggung, BT menggunakan Artis bintang film sebagai endorser produknya. Tak cukup dengan hanya mengandalkan komunikasi above the line, BT menggunakan pula program below the line serta newsletter (dibagikan secara gratis di berbagai tempat kebugaran) sebagai salah satu sarana edukasi. Dengan pendekatan yang berbeda itu, Extra Joss mendapat sambutan pasar yang sangat baik sepanjang tahun 2007.
Selain fenomena di atas, berdasarkan data yang di peroleh dari SWA tahun 2009 terlihat bahwa fenomena yang terjadi menunjukkan bahwa total Brand Indeks (TBI) Extra Joss untuk kategori minuman penambah tenaga dari tahun 2007 sampai 2009 mengalami penurunan. Hal ini dapat dibuktikan melalui data Top Brand Index yang diperoleh dari majalah marketing SWA bahwa selama periode 2007 sampai dengan 2009. Yang dapat dilihat dari data dibawah ini :
Tabel 1.1 Top Brand Index Extra Joss
Merek TBI Keterangan
2007 2008 2009
Extra Joss 53,51% 28,70% 24,50% TOP Sumber : Swa
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa adanya penurunan TBI (Top
Brand Index) produk Extra Joss untuk kategori minuman penambah energy pada
Dengan tingkat persaingan yang semakin tinggi, maka pengaruh iklan yang dilakukan oleh celebrity endorser terhadap merek tersebut akan memberikan kontribusi yang lebih luas dalam menciptakan daya saing suatu produk. Melalui pengaruh celebrity endorser, produk diharapkan dapat di kenal orang (brand
awareness).
Merek (Brand) telah menjadi suatu elemen yang paling utama yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan nirlaba maupun perusahaan bisnis, penyedia jasa maupun pemanufakturan dan organisasi lokal maupun global.
Brand Image yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen
terhadap merek tertentu (Tjiptono ; 2005). Menurut Kertajaya (2005 ; 6) citra merek adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen.
Citra merek (Brand Image) terbentuk melalui proses yang cukup panjang dan keberhasilannya dicapai setelah citra positif melekat padanya. Dengan iklan yang baik pasti akan memberikan Image atau citra terhadap suatu merek.
Permasalahan yang terjadi adalah meskipun Extra Joss sudah menggunakan Celebrity Endorser, mengapa pada Top Brand Indexnya produk Extra Joss mengalami penurunan.
1.2. Perumusan masalah
Dilihat dari apa yang telah diuraikan pada latar belakang, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah Celebrity Endorser berpengaruh terhadap brand image produk Extra Joss?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dalam melakukan penelitian ini antara lain :
Untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap brand Image Produk Extra Joss dalam kategori produk minuman penambah tenaga.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini antara lain : a. Bagi Peneliti
Dapat memperluas wawasan mengenai Periklanan (Advertising) dan citra merek (Brand Image).
b. Bagi Pihak lain
2.1.
Hasil Penelitian TerdahuluDari data yang telah terkumpul maka saya bisa memberikan judul pada proposal ini, judul tersebut muncul dari hasil-hasil penelitian terdahulu suatu penelitian yang dapat memperkuat penelitian yang sedang saya lakukan ini. Maka dari itu hasil penelitian terdahulu dapat memberikan arti penting dalam penelitian ini, hasil penelitian terdahulu tersebut berasal dari berbagai sumber.
1. Kussujaniatun (2007:98) dengan judul “Analisis pengaruh dead endorser
terhadap brand personality pada iklan kompas di televisi (survey pada konsumen surat kabar harian Kompas di kabupaten Sleman Yogyakarta). Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan cluster
sampling. Sampel yang digunakan adalah 100 responden. Analisis dalam
penelitian ini menggunakan analisis egresi linear berganda. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa secara bersama-sama maupun secara sendiri-sendiri variable keahlian (expertise), kepercayaan (trustwoorthinees), dan daya tarik (attraktiveness) berpengaruh signifikan terhadap brand
personality. Hal ini berlaku bagi Chairil Anwar, Soe Hoek Gie, dan Hary
Chairil Anwar dan Hary Roesli, sedangkan Soe Hoek Gie pada variabel daya tarik.
2. Setyaningsih dan Darmawan, Didit, (2004:44) dengan judul Pengaruh Citra
merek Terhadap Efektivitas Iklan. Dalam penelitian ini menggunakan analisis Structural Equalition Modeling (SEM). Dan menggunakan 2 faktor yang didalamnya terdapat variabel yang menentukan. Dua faktor tersebut adalah Brand Image (citra merek) dan Advertisement effectivenes (efektivitas iklan). Di dalam Brand Image terdapat variabel image of
product, image of user dan corporate image, sedangkan dalam efektivitas
iklan terdapat knowledge, preferent dan purchase. Penelitian yang dilakukan oleh Prof. Dr. H. Setyaningsih, SE dan Didit Darmawan, ST, MM ini bertujuan untuk meneliti apakah ada hubungan positif antara citra merek dan efektivitas iklan. Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap efektivitas iklan.
2.2.
Landasan Teori2.2.1 Periklanan
Menurut Jefkins.(1997:2) pada dasarnya periklanaan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya dapat ditemukan dinegara-negara maju atau dinegara-negara – dinegara-negara tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat, bentuk periklanaan sendiri terbatas pada papan – papan nama sederhana yang menunjukan sebuah penginapan, nama bar kecil serta kios tukang cukur yang dihiasi dengan tabung putar warna – warni atau hiasan lainnya yang sederhana.
Lee and Johnson (1999:3) mendefinisikan periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk – produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat misal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Sedangkan Keegen (1996:139) mendefinisikan periklanan sebagai komuniasi yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu. Periklanan memainkan peran komunkasi yang lebih penting dalam pemasaran produk konsumen ketimbang produk industri.
Iklan merupakaan bagian dari reklame dari bahasa perancis yaitu
re-clame yang berarti ”meneriakkan berulang-ulang” (Dendi Sudiana,1995)
Ratna Noviani) ,iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif,tentang produk (barang, jasa, dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media. Jadi hakikat iklan adalah pesan yang disampaikan dari komunikator pada komunikan. Oleh karena itu iklan adalah bentuk kegiatan komunikasi. (Rendra Widyatama ,2006:13)
Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat menguntungkan. (Shimp, 2000:45) .“Any paid form
of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or service by
identified sponsor” Iklan adalah alat promosi yang tertua. Iklan sangat
menyolok (menarik perhatian orang) dan sangat kontroversial. If communication is not paid for, it’s not advertising.
produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merk produk yang dihasilkan.
Menurut Peter dan Olson (2000:181) Iklan (Advertising) adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampakan organisasi yang mensponsorinya. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan konigsi konsumen perasaan, pengetauan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek.
Iklan dalam berbagai bentuknya seperti iklan media cetak : Koran, majalah, brosur, leafeat telah menjadi ciri masyarakat modern. Setiap hari konsumen disajikan beragam iklan produk melalui media cetak. Tidak ada surat kabar dan majalah tanpa iklan. Iklan bukan hanya disajikan melalui media cetak tetapi juga melalui media elektronik seperti televisi, radio, internet dan sebagainya.(Sumarwan, 2004 :184)
Menurut Sutisna,(2003 : 275) Periklanan adalah bentuk komunikasi yang harus dibayar walaupun beberapa bentuk iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis ,atau walaupun harus membayar membayar tapi dalam jumlah yang sedikit.
mengendalikan tiap pemunculan iklan (control of exposure), isi pesan yang konsisten, dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif. Selain itu, daya tarik dan pesan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah.
2.2.1.1. Fungsi Iklan
Menurut (Shimp, 2003:357). Secara umum, periklanaan dihargai karena dikenal sebagai pelaksanaan beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan binis dan organisasi lainnya. Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu:
1. Menginformasikan (informing).
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merk tertentu, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. (Shimp, 2003:357) Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumenya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada.
2. Membujuk (Persuading).
Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Mengingatkan (Reminding ).
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen (Shimp, 2003:360-361). Saat kebutuhan muncul serta berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.
4. Memberikan Nilai Tambah (Add value )
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen (Shimp, 2003:361) . Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, bergaya, bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Mendukung Usaha Promosi Lainnya.
2.2.1.2. Daya Tarik Periklanan
Daya tarik periklanan menunjukan basis atau pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan atau untuk mempengaruhi perasaan – perasaan mereka terhadap produk, jasa atau gagasan. Menurut lee dan Johnson (1999:179) daya tarik periklanan dapat dibagi menjadi dua katagori : daya tarik informasional dan daya tarik emosional.
1. Daya tarik informasional
Daya tarik ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan produk atau jasa dan menekankan ciri – ciri sebuah produk atau jasa dan atau manfaat atau alasan menggunakan atau memilih satu merek tertentu.
2. Daya Tarik Emosional
2.2.2. Media periklanaan 2.2.2.1. Televisi
Menurut (Shimp ,2003:529) televisi ada dimana - mana. Sebagai media periklanaan, keunikan televisi adalah sangat personal, demontratif dan sangat mahal. Diluar pertimbangan lainnya televisi memiliki kemampuan yang unik mendemontrasikan penggunaan produk. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indra penglihatan dan pendengaran. Para penonton juga dapat melihat dan mendengar yang demontrasikan, mengidentifikasikan dan membanyangkan mereka sendiri menggunakaan produk. Menurut Russell and Lane (1990:257) televisi merupakan periklanan yang sangat ampuh dari semua media lain karena menggabungkan penglihatan , suara dan gerak.
Televisi merupakan sarana hiburan utama bagi keluarga, maka produk-produk yang diiklankan ditelevisi pun kebanyakan adalah barang-barang konsumen, baik yang dikonsumsi setiap hari maupun yang tahan lama seperti alat rumah tangga atau mesin pemotong rumput. Namun dalam beberapa tahun terakhir ini produk-produk barang dan jasa yang bernilai tinggi semakin sering diiklankan ditelevisi.
dasarnya merupakaan sejumlah tanda. Dalam kajian semitologi, iklan adalah seperangkat tanda yang berfungsi menyampaikaan sejumlah pesan.
Iklan televisi memiliki sifat yang khas sesuai dengan karakteristik media televisi itu sendiri ,yaitu menggabungkan unsur audio, visual, dan gerak. Karena iklan banyak bersentuhan dengan seni, bukan berarti iklan televisi melibatkan ketiga unsur sekaligus. Ia bisa hanya berupa audio dan visual saja tanpa melibatkan unsur gerak. Sebaliknya ia juga bisa memperliatkan ketiga unsur sekaligus.
Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa
diharapkan yang tidak sejajar dengan media lainnya, yaitu iklan televisi
menggunakaan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang trsebut tidak ingin menonton iklan.
Keunggulan lain dari periklanan melalui televisi adalah kemampuannya untuk memberikan hiburan dan meghasilkan kesenangan. Produk-produk yang diiklankan dapat dihidupkan dan ditampilkan lebih besar dari pada aslinya. Televisi juga memiliki kemampuan unik untuk
menjangkau para konsumen satu persatu. Lebih dari media mana pun
Televisi juga dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif (Shimp.A ,2003:536).
Menurut Anggoro (2001:149) televisi memilki beberapa karakteristik khusus yang bersifat khusus antara lain adalah sebagai berikut:
2. Fungsi utama televisi adalah sebagai media hiburan.
3. Pembuatan program televisi yang relative lama dan mahal tetapi memilki
kekuatan untuk merubah perilaku masyarkat.
Menurut Sutisna (2003:287) dengan kemampuan jangkauan yang merambah keberbagai bentuk kehidupan masyarakat, televisi menjadi sarana yang sangat ampuh untuk menjangkau pasar sasaran. Bahkan untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat televisi menjadi sarana yang paling ampuh.
2.2.2.2 Radio
Radio merupakan medium yang ada dimana – mana. (Shimp ,2000:525). Hampir setiap orang lebih sering mendengarkan radio. Karena dengan harga yang terjangkau dan relative lebih kecil dari televisi, radio bisa dibawa kemana- mana. Menurut Shimp (2000:527) kekutan periklanan radio ada tiga yaitu yang pertaman adalah memiliki kemampuan dalam menjangkau khalayak yang tersegmentasi, yang kedua adalah kemampuannya untuk mencapai calon pelanggan secara akrab dan personal, dan kekuatan yang terakhir adalah kemampuanya untuk memanfaatkan reputasi – reputasi dirinya yang terkadang lebih besar dari pesona kehidupan kepribadian lokal.
2.2.2.3 Pemasaran Internet
Pemasaran Internet atau e-pemasaran (Bahasa Inggris: Internet marketing atau e-marketing atau online-marketing) adalah segala usaha yang dilakukan untuk melakukan pemasaran suatu produk atau jasa melalui atau menggunakan media Internet atau jaringan www. Kata e dalam e-pemasaran ini berarti elektronik (electronic) yang artinya kegiatan pemasaran yang dimaksud dilaksanakan secara elektronik lewat Internet atau jaringan Cyber. Dengan munculnya teknologi Internet dalam beberapa tahun ini, banyak istilah baru yang menggunakan awalan e-xxx, seperti halnya: e-surat, e-business, e-gov, e-society, dll.
Banyak orang beranggapan bahwa pemasaran Internet adalah segala hal yang berhubungan dengan mencari uang di Internet, yang sebetulnya hal ini tidak benar. Perlu diketahui bahwa ratusan bahkan ribuan program mencari uang di Internet adalah kegiatan yang dilarang dan merupakan scam alias menipu yang hanya menguntungkan untuk orang-orang tertentu saja.
(search engine), surat elektronik atau surat (mail), periklanan lewat e-surat (email advertising), pemasaran afiliasi (affiliate marketing),advertensiinteraktif (interactive advertising), dll.(www.wikipedia.com)
2.2.3. Selebritis endoser (Celebrity Endorser)
Menurut Shimp (2003: 459) mendefinisikan endorser adalah sesorang pendukung dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti didalam periklanan karena atribut yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keagunggan, kekuasaan, dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pengikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung.
konsumen. Contohnya: Bintang Televisi, Aktor Film, Bintang Olahraga, Penyanyi, Model dan lain – lain.
Menurut Shimp (2003:460) peran endorser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya.
Pada dasarnya sebagian para pemasar sepakat adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap sosok tertentu sebagai publik figure sehingga dapat ditiru perilaku konsumsinya.
Publik figure adalah figur seseorang yang dijadikan panutan yang bisa dicontoh perilakunya termasuk perilaku berkonsumsi, sosok tertentu terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya seperti: tokoh terkenal (selebriti, atlit), keadaan fisik atau usia (maskulin, wanita cantik, anak-anak atau bayi), kesesuaian dengan situasi tertentu (profesi atau lifestyle) dan lambang-lambang yang mewakili (animasi, fantasi).
mekanisme khusus cara meningkatkan nilai produk, pada kenyataanya mereka layak menerima jutaan rupiah yang dibayar para pemasang iklan untuk jasa mereka.
Belch dan Belch (2001:172) dalam pelitiannya menyatakan bahwa selebritis endoser (Celebrity Endorser) dibentuk oleh 2 (dua) faktor, yaitu:
1. Kredibilitas (credibility)
Merupakan gambaran persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu : (a). Keahlian, merupakan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan. (b). Kepercayaan, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya seorang sumber.
2. Daya Tarik (Attraktiveness)
narasumber melalui exposure. Sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari. (c). Menyenangkan, adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.
2.2.3.1 Citra merek (Brand Image)
Sudah menjadi kebiasaan pengusaha pabrik untuk menjual barang yang dihasilkan oleh pabriknya dibubuhi tanda lukisan dan/atau perkataannya untuk membedakannya dari barang-barang sejenis hasil pabrik lain. Tanda itu disebut ”Merek”. Riset merek selama ini masih didominasi sektor consumer markets, terutama dalam kaitannya dengan produk fisik berupa barang. Ada juga pengusaha yang beranggapan tidak perlu mendirikan pabrik sendiri dan merasa puas dengan memesan kepada pabrik lain tanpa dibubuhi tanda lukisan/merek. Kemudian merek dipasang sendiri oleh pemesan. Alma, (2004:147) beranggapan merek atau cap ialah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang/jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya.Menurut Tjiptono (2005:19) Citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakanya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Sedangkan menurut Biel (1993) yang dikutip dari (Setyaningsih dan Darmawan, 2004) Citra merek merupakan kelompok atribut dan asosiasi, dimana konsumen menghubungkannya ke nama merek. Citra merek terbentuk dari kumpulan keyakinan atas suatu merek. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang di mana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Citra merek konsumen akan berbeda-beda karena perbedaan pengalaman mereka. Konsumen sampai pada sikap atas bermacam-macam merek melalui prosedur evaluasi atribut.
Sedangkan menurut Kartajaya (swa) citra merek (brand image) ialah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang ada di benak konsumen.
Hamel dan Prahalad (1994:258) dalam pelitiannya menyatakan bahwa citra merek (Brand Image) dibentuk oleh 3 (tiga) faktor, yaitu:
1. Pengenalan (Recognition)
Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun.
2. Nama baik (Reputation)
Merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan mutu yang dirasa
(perceived quality). Sehingga reputation merupakan status yang cukup
3. Hubungan dekat (Affinity)
Merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Affinity adalah Hubungan emosional (Emotional relationship) yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya.
2.2.4 Pengaruh Selebritis endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image)
Menurut Shimp (2003:460) bahwa selebriti atau publik figure adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlit) yang dikenal masyarakat atau prestasi-prestasi didalam bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung.
Menurut Hapsari, (2005) menjelaskan tentang penggunaan selebriti untuk mendukung perusahaan ritel, dan pemilihan selebriti yang cocok dan tepat sehingga citra yang baik dari selebriti dapat membentuk citra yang baik pula bagi merek produk. Hasil dari penelitian Hapsari adalah terdapat hubungan antara Celebrity Endorser terhadap Brand Image.
Oleh karena itu, dalam memilih Endorser, perusahaan biasanya melakukan tahap penyeleksian secara ketat. Seorang endorser harus memenuhi kriteria-kriteria antara lain, Kredibilitas (credibility) dan Daya Tarik (Attraktiveness). Jika endorser yang digunakan telah memenuhi kriteria-kriteria tersebut, maka brand image produk yang ingin disampaikan kepada konsumen berhasil terpenuhi.
2.3 Hipotesis
Berdasarkan landasan teori dan model konseptual di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
• Diduga Selebritis endoser (Celebrity Endorser) berpengaruh positif
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1 Definisi Operasional
Untuk mempermudah pemahaman dan lebih memperjelas variabel yang digunakan dalam penelitian ini, maka perlu diberikan definisi operasional .setiap variabel yang telah diidentifikasikan agar dapat dioperasionalkan sebagai berikut:
1. Variabel bebas (x) Selebritis Endoser (Celebrity Endorser)
Variabel bebas (independent variabel) yang digunakaan dalam penelitian ini adalah Selebritis Endoser (Celebrity Endorser). Menurut
Belch dan Belch dalam penelitian Ajeng, P.H (2008:60) menyatakan
bahwa Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) dibentuk oleh 2 (dua)
dimensi, yaitu :
A. Kredibilitas (credibility) (X1)
Kredibilitas merupakan gambaran persepsi seseorang terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki Celebrity Endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap Celebrity Endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Penilaian atas variabel Kredibilitas (credibility)
X1.1 = Keahlian (Expertise)
Expertise atau keahlian merupakan tingkat pengetauan yang dimiliki Celebrity Endorser terhadap subjek dalam mengkomunikasikan produk yang diiklankan
X2.1 = Kepercayaan (Trustworthiness)
Thustworthineess merupakan kejujuran mengenai semua yang dikatakan Celebrity Endorser dalam iklan, sehingga apa yang disampaikan Celebrity Endorser dalam iklan, ada bentuk konkretnya pada masyarakat yang telah mengkonsumsi Extra Joss.
B. Daya Tarik (Attraktiveness) (X2)
Endorser dengan tampilan fisik yang baik atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan. Penilaian atas variabel Daya Tarik (Attraktiveness) berdasarkan pada indikator – indikator sebagai berikut :
X2.1 = Kesamaan (Similarity).
Merupakan persepsi seseorang berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki Celebrity Endorser .(seperti kesamaan karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi
sebagaimana yang ditampilkan pada iklan).
X2.2 = Keakraban (Familliarity).
X2.3 = Menyenangkan (Likability)
Likability merupakan kesukaan Seseorang terhadap Celebrity Endorser karena penampilan fisik yang menarik.
2. Variabel tergantung (Y) Citra Merek (Brand Image)
Variabel tergantung (dependent variabel) dalam penelitian ini adalah Citra Merek (Brand Image). Menurut Hamel dan Prahalad dalam penelitian Ajeng P.H ( 2008:61) menyatakan bahwa Citra Merek (Brand
Image) dibentuk oleh 3 (tiga) dimensi, yaitu :
A. Pengenalan (Recognition) (Y1)
Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. Indikator yang digunakan untuk mengukur Pengenalan (Recognition) antara lain :
Y1.1 = Nama merek
Seseorang dapat mengenal merek produk Extra Joss. Y1.2 = Logo
Seseorang dapat mengingat logo produk Extra Joss. Y1.3 = Kemasan
B. Nama baik (Reputation) (Y2)
Merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan mutu yang dirasa
(perceived quality). Sehingga reputation merupakan status yang cukup
tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu catatan (track record) yang baik. Indikator yang digunakan untuk mengukur Reputasi (Reputation) antara lain :
Y2.1 = Informasi
Celebrity Endorser dapat memberikan informasi kepada masyarakat tentang merek Extra Joss dan berbagai kelebihan produk Extra Joss.
Y2.2 = Kualitas
Kualitas Extra Joss sudah terbukti dengan banyaknya masyarakat yang menggemari produk Extra Joss terutama oleh orang yang aktifitasnya terbilang tinggi.
Y2.3 = Manfaat
Merupakan manfaat yang dirasakan seseorang atas produk Extra Joss.
C. Hubungan dekat (Affinity) (Y3)
yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Indikator yang digunakan untuk mengukur Hubungan dekat (Affinity) antara lain :
Y3.1 = Ketertarikan
Merupakan ketertarikan seseorang terhadap iklan produk Extra Joss, Celebrity Endorser produk , dan pesan yang disampaikan oleh Celebrity Endorser.
Y3.2 = Keingintahuan
Merupakan keingintahuan seseorang tentang produk Extra Joss. Y3.3 = Pemahaman
Merupakan pemahaman seseorang tentang produk Extra Joss.
3.1 Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval. Menurut Riduwan (2004:84), skala interval merupakan skala yang menunjukkan jarak antara satu data dengan data yang lain dan mempunyai bobot yang sama.
Sedangkan teknik pengukurannya menggunakan skala likert dimana skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (sugiyono, 2002 ; 73).
nilai skor = 3, jika pernyataan setuju maka nilai skor = 4, dan jika pernyataan sangat setuju maka nilai skor = 5.
3.2. Teknik Penentuan Populasi dan Sampel 3.2.1 Populasi
Populasi merupakan himpunan individu atau kelompok yang memiliki ciri yang sama dan menjadi obyek atau sasaran. Populasi dalam penelitian ini adalah adalah konsumen Extra Joss yang mengkonsumsi dan melihat iklan Extra Joss. Dengan mengambil lokasi dikios dan warung pada siang dan malam hari di wilayah Rungkut, Surabaya.
3.2.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi (Ferdinand, 2004:56). Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling dengan teknik accidental sampling. Menurut Riduwan (2004 : 62) accidental sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan faktor spontanitas, artinya siapa saja yang secara teknik sengaja bertemu dengan peneliti dan sesuai dengan kriteria penelitian. Kriteria Penelitian pada penelitian ini adalah Konsumen Extra Joss yang telah mengkonsumsi dan melihat iklan Extra Joss.
Pedoman pengambilan sampel adalah sebagai berikut :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah antara 100-200. Untuk penelitian ini jumlah sampel yang diambil sebanyak 112.
3.3. Jenis Data A. Data Primer
Data primer yaitu data yang diperoleh dari tangan pertama oleh peneliti yang berkaitan dengan variabel minat untuk tujuan spesifik studi. Data primer dapat diperoleh dari responden individu, kelompok fokus dan panel yang secara khusus ditentukan peneliti.
B. Data Sekunder
Data sekunder yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dari sumber yang telah ada misalnya catatan atau dokumentasi perusahaan, publikasi, analisis industri oleh media, situs Web, Internet dan sebagainya.
3.3.1. Pengumpulan Data a. Kuesioner
baik sehingga responden dengan sukarela akan memberikan data atau jawaban yang obyektif dan cepat.
b. Dokumentasi
Pengumpulan data dilakukan dengan cara mencatat data, dokumen atau arsip dan mempelajari hal-hal yang diperlukan untuk penelitian.
3.4. Teknik Analisis
Teknik analisis data yang dipergunakan didalam penelitian ini adalah teknik Structural Equation Modeling (SEM). SEM merupakan sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. (Ferdinand, 2002 : 6). Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari Measurement Model dan Structural Model.
Measurement Model atau model pengukuran ditujukan untuk
mengkonfirmasi sebuah dimensi atau faktor berdasarkan indikator empirisnya. Structural model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor. Menurut Ferdinand (2002:24) untuk membuat permodelan yang lengkap terdapat beberapa langkah yaitu :
1. Pengembangan Model Berbasis Teori
yang intens guna mendapatkan justifikasi atas model teoritis yang dikembangkan.
2. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan
kausalitas.
Model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram (diagram alur). Path diagram (diagram alur) akan mempermudah peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diuji.
3. Konversi diagram alur kedalam serangkaian persamaan struktural
dan spesifikasi model pengukuran. Peneliti dapat mulai mengkonversi spesifikasi model tersebut ke dalam rangkaian persamaan. Persamaan yang akan dibangun terdiri dari :
a. Persamaan struktural (structural equations). Persamaan ini dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstruk.
b. Persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement
model). Peneliti menentukan variabel mana mengukur
konstruk mana serta menentukan serangkaian matriks yang menunjukkan korelasi yang dihipotesakan antar konstruk atau variabel.
4. Memilih matriks input dan estimasi model
SEM hanya menggunakan matrik varians/konvarians atau matrik korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang digunakan.
5. Menilai problem identifikasi
Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan yang unik. Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala berikut :
a. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah
sangat besar.
b. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang
seharusnya disajikan.
c. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.
d. Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi yang didapat.
6. Evaluasi Model
Pada langkah ini kesuksesan model dievaluasi melalui telaah terhadap berbagai kriteria goodness of fit.
7. Interpretasi dan Modifikasi Model
Menginterpretasikan model dan memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang dilakukan.
3.4.1. Confimatory Factor Analysis
Model pengukuran variabel bebas dan terikat dalam penelitian ini menggunakan Confimatory Factor Analysis. Pada Confimatory Factor
Analysis atau (CFA) peneliti menggunakan variabel-variabel yang diteliti
untuk mendefinisikan sebuah faktor yang tidak dapat diukur secara langsung. Analisis atas indikator-indikator yang digunakan itu memberi makna atas label yang diberikan pada variabel laten atau faktor laten yang dikonfirmasi itu.
3.4.2. Asumsi Model
a. Uji Normalitas dan Linearitas
penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas. (Ferdinand, 2002 : 52).
b. Outliers
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrem baik secara invariant maupun multivariant yaitu yang muncul karena kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya. Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam 4 kategori :
1. Outliers muncul karena kesalahan prosedur.
2. Outliers muncul karena keadaan yang benar-benar khusus yang
memungkinkan profil aktanya lain daripada yang lain.
3. Outliers muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak dapat mengetahui apa penyebabnya.
4. Outliers dapat muncul dalam mengenali yang ada, tetapi bila dikombinasi dengan variabel lainnya. Kombinasinya menjadi tidak lazim atau sangat ekstrim atau yang biasa disebut multivariate outlier.
Perlakuan terhadap outliers dilakukan bergantung pada bagaimana outlier itu muncul. Dalam analisis ini outliers dapat dievaluasi dengan dua cara yaitu analisis terhadap univariate outliers dan analisis terhadap
1. Univariate Outlier
Deteksi terhadap adanya outlier univariate dapat dilakukan dengan menentukan nilai ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outliers dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standart score atau yang biasa disebut Z-score yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Oleh karena itu kasus atau observasi yang mempunyai Z-score > 30 akan dikategorikan sebagai outliers. (Ferdinand, 2002 : 98).
2. Multivariate Outlier
Evaluasi terhadap multivariate outliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the Mahalanobis
distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan
jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair dkk, 1995). Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan kriteria jarak
Mahalanobis pada tingkat P < 0,001. jarak Mahalanobis itu dievaluasi
c. Multicolinearity dan Singularity
Multikolinearitas dapat dideteksi dan determinan matriks kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil (extremely small) memberi indikasi adanya problem multikolinearitas atau singularitas.
d. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas berhubungan dengan apakah suatu variabel mengukur apa yang seharusnya diukur. Seperti yang dikutip dari Wijanto (2008:65) yaitu bagaimana mendefinisikan cara untuk menguji validitas adalah dengan melihat standard factor loadings (muatan factor standar) variabel-variabel teramati (indikator) terhadap variabel laten (faktor) merupakan estimasi validitas variabel-variabel teramati tersebut .
Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator suatu konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk/faktor laten yang umum (Ferdinand, 2002 : 62). Reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance extracted. construct reliability dan variance extracted dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :
Construct reliability =
Variance extracted =
Hair et.al (1998) menyatakan bahwa sebuah konstruk mempunyai reliabilitas yang baik adalah jika :
• Nilai Construct Reliability (CR) nya > 0,70 • Nilai Variance Extracted (VE) nya > 0,50
3.4.3. Pengujian Model dengan One Step Approach
Salah satu keunggulan dan SEM dibandingkan metode regresi akan metode multivariate yang lain adalah penerapan prosedur SEM secara sekaligus terhadap sebuah model hybrid / full SEM (kombinasi antara model pengukuran dan model struktural). Penerapan prosedur SEM ini dikenal sebagai One Step Approach (Wijanto, 2008 : 68).
3.4.4. Pengujian Model dengan Two – Step Approach
Permodelan SEM juga dapat dilakukan dengan pendekatan dua langkah (two step approach) yaitu pertama mengembangkan model pengukuran dan kedua adalah model struktural. Hal ini karena
measurement model dilakukan untuk menghasilkan penilaian mengenai
validitas konvergen (convergent validity) dan validitas diskriminan (discriminate validity) sedangkan model struktural menyajikan penilaian mengenai validitas prediktif (predictive validity) (Ferdinand, 2002 : 24).
3.4.5. Evaluasi Model
Hair, et.al., (1998) yang dikutip dari Wijanto (2008:67) menjelaskan
maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. AMOS dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor
fit”. Jadi “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan
Structural Equation Modelling.
Dalam analisis SEM tidak ada alat uji ststistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model. Beberapa indeks kesesuaian dan cut off value untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak adalah :
1. X2 – Chi Square Statistic
Chi square bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Model yang diuji dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi squarenya rendah. Atau dengan kata lain peneliti berusaha memperoleh nilai X2 yang rendah yang menghasilkan significance level lebih besar atau sama dengan 0,05 (P > 0,05). Semakin kecil nilai X2 semakin baik model itu (karena dalam uji beda chi square X2 = 0 berarti benar-benar tidak ada perbedaan Ho diterima) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut off value sebesar p > 0,05 atau p > 0,10.
2. RMSEA (The Roof Mean Square Error of Approximation)
RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degrees of freedom.
3. GFI (Goodness of Fit index)
Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populas yang terestimasikan. Nilai GFI berkisar antara O (poorfit) sampai (perfect fit) dan nilai GFI > 0,90 merupakan
good fit (kecocokan yang baik), sedangkan 0,80 < GFI < 0,90 sering
disebut sebagai marginal fit (Wijanto, 2008 : 53). 4. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Indeks)
Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks & kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik good overall model fit (baik) sedangkan besaran nilai antara 0,90 – 0,95 menunjukkan tingkatan cukup adequate.
5. CMIN/DF
The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dalam
degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF. Dalam
X2 relatif. Nilai X2 relatif kurang dari 20 atau bahkan kadang kurang dari 30 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. 6. TLI (Tucker Lewis Index)
TLI (Tucker Lewis Index) adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0,95 dan nilai yang sangat mendekati / menunjukkan a very good fit.
7. CFI (Comparative Fit Index)
Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi
a very good fit. Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95.
Tabel 3.1. Tabel Goodness of Fit Indices
ang diestimasi sama dengan covariance sample (apakah Probability Uji signifikansi terhadap
perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi
Minimum 0,1 atau 0,2 atau > 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan
chi-square pada sample besar
< 0,08
GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covarians (populasi yang diestimasi) (analog dengan R2 dalam regresi berganda)
> 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan dengan
DF
> 0,90
CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model
< 2,00
TLI Pembandingan antara model
yang diuji terhadap baselin model
> 0,95
CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan keunikan.
> 0,95
4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian 4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan
Peluang bisnis di sektor minuman suplemen tetap menggiurkan. Permintaan
akan produk-produk minuman suplemen itu juga terus meningkat. Di
sebagian masyarakat, makanan atau minuman berenergi sudah menjadi
suatu kebutuhan mutlak, terutama untuk mengembalikan stamina setelah
melakukan pekerjaan berat atau menambah tenaga jika ingin melakukan
suatu aktivitas tertentu.
Salah satu produk minuman berenergi tersebut adalah Extra Joss yang
diproduksi oleh PT. Bintang Toedjor. Peta persaingan produk-produk
minuman berenergi mulai berubah sejak PT. Bintang Toedjoe induk dari
produk Extra Joss, sebagai pemimpin pasar di kategori tersebut menyikapi
pesatnya pertumbuhan dan persaingan di kategori ini, dengan menawarkan
lebih banyak pilihan kepada konsumen. Untuk itu, PT Bintang Toedjoe
(BT) sebagai produsen Extra Joss pada awal 2007 meluncurkan 3 varian
baru Extra Joss.
PT Bintang Toedjoe adalah salah satu anak perusahaan PT Kalbe Farma,
Tbk, suatu perusahaan farmasi yang terkemuka di Indonesia. Beberapa
Joss dan Irex dan Puyer Bintang Toedjoe yang pernah terkenal pada
dasawarsa 1970-an.
PT. Bintang Toedjoe didirikan pada tanggal 29 April 1946 di Garut, Jawa
Barat oleh Sinse Tan Jun She, Tjia Pu Tjien dan Hioe On Tjan. Nama
Bintang Toedjoe sendiri dipilih berdasarkan jumlah anak perempuan Tan,
yaitu 7 orang.
Dan pada tanggal 14 Agustus 1994 PT Bintang Toedjoe mulai melahirkan
produk minuman berenergi yang diberi nama Extra Joss . Sasarannya adalah
olahragawan, pelajar, dan pegawai yang ingin mempertahankan konsentrasi
dalam jangka waktu lama. Bentuknya bubuk dan dijual dalam sachet, dan
mengandung antara lain kafein dan ginseng. Kata JOSS mengingatkan kita
pada orang yang bersuara lantang dan penuh tenaga. Kata tersebut diambil
dari dialek pergaulan masyarakat Surabaya, dan bermakna manjur atau oke.
Berbeda dengan varian sebelumnya, Extra Joss terbaru ini memiliki aneka
rasa, yaitu Anggur Burst, Apple Blackcurrant, serta Krim Soda. Selain
untuk menjawab kebutuhan konsumen akan keragaman rasa, peluncuran
produk baru ini diharapkan akan memperbesar pasar minuman energi yang
selama ini dikuasai Extra Joss. Hokiono, Associate Marketing Director BT,
menyebutkan bahwa Extra Joss melihat tren pasar saat ini menuntut inovasi
dalam hal kenikmatan dan tambahan manfaat bagi konsumen, bukan lagi
Konsumen akan dimanjakan dengan keragaman pilihan rasa, namun tetap
memperoleh kekuatan energi yang sama, seperti produk Extra Joss Original,
ungkap Hokiono. Dia mengatakan, untuk mendukung peluncuran produk
baru ini, BT akan meluncurkan iklan baru serta program-program promosi
untuk mempercepat sosialisasi kepada masyarakat.
Produk minuman berenergi ini memang cukup rajin berpromosi. Mungkin
ini merupakan kekuatan produk ini dalam menjaring konsumen. Tiap hari
merek-merek ini selalu berlomba-lomba dipromosikan di televisi, baik
dalam bentuk iklan, talkshow dan termasuk membagi-bagikan hadiah,
khususnya dalam acara-acara olah raga. Tujuan akhir tentu saja untuk
mendongkrak penjualan.
Selain itu, edukasi yang dilakukan BT pun tergolong cukup gencar. Tak
tanggung-tanggung, BT menggunakan Artis bintang film sebagai endorser
produknya. Tak cukup dengan hanya mengandalkan komunikasi above the
line, BT menggunakan pula program below the line serta newsletter
(dibagikan secara gratis di berbagai tempat kebugaran) sebagai salah satu
sarana edukasi. Dengan pendekatan yang berbeda itu, Extra Joss mendapat
sambutan pasar yang sangat baik sepanjang tahun 2007.
Produk Extra Joss mengandung berbagai bahan seperti taurin, kafein,
ginseng, madu, ribofiavin atau vitamin B2, tiamin atau vitamin B1, dan
inositol. Zat-zat itulah yang kemudian merangsang sistem pusat saraf dan
meningkatkan kinerja otot. Sehingga kualitas Extra Joss dapat dirasakan
4.2. skripsi Hasil Penelitian
4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen Extra Joss yang
ada di wilayah Rungkut, Surabaya yang telah mencoba atau
mengkonsumsi Extra Joss, kuesioner yang diberikan kepada responden
sebanyak 112 kuesioner.
1. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 112 orang
responden diperoleh gambaran responden berdasarkan usia adalah
sebagai berikut :
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Usia Jumlah Prosentase (%)
1 17 – 25 tahun 48 42,85
2 26 – 30 tahun 31 26,67
3 31 – 35 tahun 21 18,75
4 Di atas 35 tahun 12 10,71
Total 112 100
Sumber : Penyebaran kuesioner
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini memiliki usia antara 17 sampai dengan
25 tahun yaitu sebanyak 48 orang atau sebesar 42,85%, kemudian
responden yang mempunyai usia antara 26 sampai dengan 30 tahun
yaitu sebanyak 31 orang atau sebesar 26,67%, kemudian responden
yang mempunyai usia antara 31 sampai dengan 35 tahun yaitu
mempunyai usia di atas 35 tahun yaitu sebanyak 12 orang atau sebesar
10,71%.
Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden yang
berumur antara 17 sampai 25 tahun gemar mengkonsumsi Extra Joss.
2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 112 orang
responden diperoleh gambaran responden berdasarkan jenis kelamin
adalah sebagai berikut :
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)
1 Laki-Laki 89 79,46
2 Perempuan 23 20,53
Total 112 100 Sumber : Penyebaran kuesioner
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa konsumen
Extra Joss yang ada di wilayah Rungkut, Surabaya yang telah
mencoba atau mengkonsumsi Extra Joss kebanyakan dari mereka
berjenis kelamin Laki - Laki yaitu sebanyak 89 orang atau sebesar
79,46%, hal ini dikarenakan mungkin memang kebutuhan mereka
sehari-hari selalu menginginkan untuk mengkonsumsi Extra Joss
untuk tubuh mereka, sedangkan sebanyak 23 orang atau sebesar
20,53% mempunyai jenis kelamin perempuan, hal ini dikarenakan
penegtahuan mereka tidak begitu banyak tentang Extra Joss sehingga
3. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 112 orang
responden diperoleh gambaran responden berdasarkan pekerjaan
adalah sebagai berikut :
Tabel 4.3.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)
1 Pegawai Negeri 18 16,07
2 Pegawai Swasta 31 27,67
3 Pelajar/Mahasiswa 44 39,28
4 Pekerja Bangunan, Tukang
Becak dan pedagang 19 16,96
Total 112 100
Sumber : Penyebaran kuesioner
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini memiliki pekerjaan sebagai pelajar
atau mahasiswa yaitu sebanyak 44 orang atau sebesar 39,28%,
kemudian responden yang mempunyai pekerjaan sebagai pegawai
swasta yaitu sebanyak 31 orang atau sebesar 27,67%, lalu responden
yang mempunyai pekerjaan seperti pekerja bangunan, tukang becak
dan pedagang yaitu sebanyak 19 orang atau sebesar 16,96%, dan
sisanya responden yang mempunyai pekerjaan sebagai pegawai negeri
4.2.2. Deskripsi Variabel Kredibilitas / Credibility (X1).
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
para responden yang berjumlah 112 orang diperoleh jawaban sebagai
berikut :
Tabel 4.4.
Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Kredibilitas / Credibility (X1)
No Pertanyaan Skor Jawaban Total
1 2 3 4 5
1
Celebrity mempunyai keahlian dalam
1 2 16 52 41 112
mengkomunikasikan produk dengan baik
pada iklan Extra Joss
2
Yang dikatakan Celebrity Endorser dalam
0 0 5 56 51 112
iklan Extra Joss benar dan ada bentuk Konkretnya
Total 1 2 21 108 92
Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 1
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden menyatakan setuju dengan pertanyaan yang diajukan, hal
tersebut ditunjukkan dengan besarnya total skor yang berada pada skor 4
dengan jumlah sebesar 108 jawaban.
Hal tersebut menunjukkan responden setuju bahwa Celebrity
Endorser mempunyai keahlian dalam mengkomunikasikan produk dengan
baik pada iklan Extra Joss, sehingga pesan iklan yang disampaikan oleh
Dan responden juga setuju bahwa yang dikatakan Celebrity
Endorser dalam iklan Extra Joss benar dan ada bentuk konkretnya, hal ini
berarti responden setuju dengan pesan iklan yang dikatakan oleh Celebrity
Endorser karena responden merasakan secara nyata khasiat dari produk
Extra Joss.
4.2.3. Deskripsi Variabel Daya Tarik / Attraktiveness (X2)
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
para responden yang berjumlah 112 orang diperoleh jawaban sebagai
berikut :
Tabel 4.5.
Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Daya Tarik / Attraktiveness (X2)
No Pertanyaan Skor Jawaban Total
1 2 3 4 5
1
Anda mempunyai suatu kesamaan gaya hidup maupun kepribadian dengan Celebrity.
0 0 8 43 61 112
2 Celebrity Endorser sering tampil
dimata khalayak. 0 0 7 51 54 112
3 Celebrity Endorser mempunyai
penampilan fisik yang menarik. 3 5 11 55 38 112
Total 3 5 19 98 99
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini menyatakan setuju dan sangat setuju
terhadap pertanyaan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan
besarnya total skor yang berada pada skor 4 dengan jumlah sebesar 98
jawaban dan skor 5 pada jumlah 99 jawaban.
Kondisi diatas menunjukkan bahwa responden cenderung
mempunyai suatu kesamaan gaya hidup maupun kepribadian dengan
Celebrity Endorser. Hal ini dikarenakan Celebrity Endorser adalah seorang
public figure yang dikenal masyarakat luas dan cenderung menjadi
trendsetter (pencipta trend) sehingga masyarakat banyak yang mengikuti
kebiasaan dari Celebrity tersebut.
Responden juga sering melihat Celebrity Endorser tampil di mata
khalayak melalui televisi, hal ini membuat Celebrity Endorser menjadi
familiar di mata responden.
Meskipun sebagian kecil responden berpendapat Celebrity
Endorser berpenampilan fisik yang tidak menarik sebagian responden juga
berpendapat bahwa Celebrity Endorser berpenampilan fisik yang menarik
sehingga menarik minat responden untuk mencoba atau mengkonsumsi
