ANALISIS PENGARUH PROMOTIONAL MIX DAN
PENGARUH WORD OF MOUTH TERHADAP PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK
ASURANSI JIWA.”
(Studi Kasus pada PT. Asuransi Jiwa Sequislife)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi
Syarat-Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
DIPTA RIZKY SATWIKA
106081002400
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1 Nama : Dipta Rizky Satwika
2 Tempat & Tanggal Lahir : Jakarta, 1 September 1988
3 Alamat : Jl. Kemital no. 3 Blok E,
Perumahan Ciputat Baru, Ciputat,
Tangerang Selatan.
4 Telepon : 0856-1454429 / 021-99078524
5 Email : dipta.rizky08@gmail.com
II. PENDIDIKAN FORMAL
1. TK : TK Cressendo 1994
2. SD : MI Madrasah Pembangunan 2000
3. SMP :MTs Madrasah Pembangunan 2003
4. SMA :-SMAN 3 Magelang 2004
-SMAN 34 Jakarta 2006
5. S1 :UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
ii
ABSTRACT
The purpose of this study is to analyze how much influence promotional mix and word of mouth on consumer decision in buying life insurance products. A case study on PT. AJ Sequislife in South Jakarta. Sampling method used in this study is judgment method of sampling and data processing using multiple linear regression method. Statistical testing in this study using the R Square test, t test, and test f. The results showed there were significant effects of word of mouth to the purchase decision. It can be seen from the probability value of less than an alpha of 0,05. As for the promotional mix variables showed no significant influence on purchase decisions. It can be seen from the probability value is more than an alpha of 0.05. The results also showed that the R square value of 0.429. This means the promotional mix and word-of-influence buying decisions by 42,9% while the rest (57,1%) affected by other factors. between the mouth of the purchase decision. But in testing the partial promotional mix variables did not significantly influence the purchase decision because the t count value is smaller than t table that is 1,105 <1,672. While the variable word of mouth is partially significant effect on purchasing decisions because t count value is greater than the table t value 5,312> 1,672.
iii ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis seberapa besar pengaruh promotional
mix dan word of mouth terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk asuransi jiwa. Studi kasus pada PT. AJ Sequislife di Jakarta Selatan. Metode pengambilan sampel yang
dipakai pada penelitian ini adalah metode judgement sampling dan pengolahan data
menggunakan metode regresi linier berganda. Pengujian statistik dalam penelitian ini menggunakan uji R Square, Uji t, dan Uji f. Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh yang signifikan antara word of mouth terhadap keputusan pembelian. Hal ini dapat dilihat
dari nilai probabilita yang kurang dari alpha 0,05. Sedangkan untuk variabel promotional mix
tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini dapat dilihat dari nilai probabilita yang lebih dari alpha 0,05. Hasil penelitian ini juga menunjukkan
bahwa nilai R square sebesar 0,429. Hal ini berarti promotional mix dan word of
mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 42,9% sedangkan sisanya (57,1%) dipengaruhi
oleh faktor lain. antara mouth terhadap keputusan pembelian. Tetapi dalam pengujian secara
parsial variabel promotional mix tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian karena nilai t hitung lebih kecil dari t tabel yaitu 1,105 < 1,672. Sedangkan
variabel word of mouth secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
karena nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel yaitu 5,312 > 1,672.
vii DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI………. i
DAFTAR RIWAYAT HIDUP………... v
ABSTRACT……… vi
ABSTRAK………. vii
KATA PENGANTAR……… viii
DAFTAR ISI ……… vi
DAFTAR GAMBAR………. x
BAB I : PENDAHULUAN……….. 1
A. Latar Belakang……… 1
B. Rumusan Masalah……… 7
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian………. 8
1. Tujuan Penelitian……… 8
2. Manfaat Penelitian……….. 8
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA……… 10
viii
B. Asuransi ……… 12
C. Promosi………. 20
D. Word of Mouth………………. 36
E. Keputusan Pembelian……… 45
F. Produk………. 49
G. Kerangka Pemikiran………….……… 52
H. Penelitian Terdahulu.………. 54
I. Hipotesis……….. 55
BAB III : METODE PENELITIAN……… 57
A. Ruang Lingkup……… 57
B. Metode Penentuan Populasi dan Sampel……….. 57
C. Jenis dan Sumber Data……….. 58
D. Metode Pengumpulan Data……… 59
E. Variabel dan Definisi Operasional Variabel……… 60
F. Metode Analisis Data….……… 64
1. Uji Validitas….………. 64
ix
3. Analisis Regresi Berganda……….. 66
4. Uji Hipotesis………. 67
BAB IV : ANALISIS DAN PEMBAHASAN……….. 71
A. Gambaran Umum Penelitian………. 71
B. Hasil dan Pembahasan………. 79
C. Uji Asumsi Klasik ………. 92
BAB V : KESIMPULAN & IMPLIKASI………... 100
A. KESIMPULAN……… 100
B. IMPLIKASI………. 101
DAFTAR PUSTAKA……… 103
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Daftar Perusahaan Asuransi Terbaik 2010 ……… 4
Tabel 1.2 Daftar Perusahaan Asuransi yang Memiliki Nasabah Terbanyak tahun 2010 ……… 5
Tabel 3.1 Operasional variabel penelitian ...……… …… 62
Tabel 3.2 Skala ……….. 67
Tabel 4.1 Jenis Kelamin responden ……….. 77
Tabel 4.2 Usia responden ………. 78
Tabel 4.3 Pekerjaan responden……….. 79
Tabel 4.4 Validitas dan reabilitas ………..…………... 81
Tabel 4.5 Presentasi tidak langsung ………..… 82
Tabel 4.6 Promosi melalui majalah ….………. 83
Tabel 4.7 Promosi melalui surat kabar ……….. 83
Tabel 4.8 Pemasaran langsung melalui katalog ………. 84
Tabel 4.9 Promosi melalui jejaring sosial ………. 85
Tabel 4.10 Komunikasi dalam membentuk citra perusahaan …... 85
Tabel 4.11 Memberikan informasi penting kepada konsumen …. 86 Tabel 4.12 Menceritakan manfaat ……….. 86
Tabel 4.13 Menceritakan pengalaman ……… 87
Tabel 4.14 Menyampaikan pendapat ………. 87
Tabel 4.15 Membicarakan hal positif ………. 87
Tabel 4.16 Memberikan rekomendasi ………. 88
Tabel 4.17 Mengetahui kebutuhan konsumen ……… 88
Tabel 4.18 Mendapatkan rangsangan ………..………... 89
xii
Tabel 4.20 Mencari solusi atau alternatif ……… 90
Tabel 4.21 Melakukan keputusan pembelian ………. 90
Tabel 4.22 Melakukan pembelian ulang ………...…. 90
Tabel 4.23 Mendapatkan pengarahan ulang ……….. 91
Tabel 4.24 Uji multikolinieritas ………..……….. 93
Tabel 4.25 Regresi linier berganda ……….. 95
Tabel 4.26 Uji koefisien determinasi ……… 96
Tabel 4.27 Uji F hitung……… 96
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Two step flow model ……… 41
Gambar 2.2 Multi step flow model ……….. 42
Gambar 2.3 Proses pengambilan keputusan konsumen ………. 46
Gambar 2.4 Model proses pengambilan keputusan ……… 47
Gambar 2.5 Kerangka pemikiran ………. 53
Gambar 4.1 Grafik kekuatan penjualan perusahaan …………... 74
Gambar 4.2 Normal P-P Plot ……….……… 92
KATA PENGATAR
Panjatan Puji dan Syukur hamba kepada ilahi rabbi Allah Subhanahu
Wata’ala Tuhan Seluruh Alam Semesta, yang telah memberikan Rahmat dan
Hidayah – Nya serta jalan kemudahan dan Keteguhan hati, sampai akhirnya
penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini dengan baik untuk memenuhi salah satu
syarat dalam meraih gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta, pada bidang studi Manajemen Pemasaran, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis.
Shalawat dan Salam terhatur kepada baginda Nabi Muhammad Rasulullah
Shallallahu ’Alaihi Wasalam, Keluarga dan Sahabat serta para tabi’in dan tabi’ut
Tabi’in sampai hari kebangkitan.
Dalam penyusunan Skripsi ini penulis mengalami banyak kesulitan,
namun dengan support dan bantuan dari berbagai pihak, kesulitan tersebut dapat
diatasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan meski masih jauh dari
kesempurnaan.
Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah memberikan dukungan, bantuan,
dan doa serta semangat. Ucapan terima kasih ini penulis sampaikan kepada :
1. Kedua orang tua tersayang. Terima kasih atas segala dukungannya baik
secara moral maupun materil, doa dan nasehat yang telah diberikan selama
2. De Ageng. Terima kasih atas bantuan dan dukungannya selama ini.
Semoga kamu cepat lulus kuliah dengan nilai terbaik dan menggapai
cita-cita.
3. Terima kasih untuk Prof Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Bapak Dr.Yahya Hamja, MM, Ph.D selaku dosen pembimbing I, terima
kasih atas bimbingan, motivasi, nasehatnya. Serta untuk Ibu Cut Erika
Ananda Fatimah SE, MBA selaku dosen pembimbing II, terima kasih atas
waktu, bimbingan dan arahan yang telah diberikan dalam proses
pembuatan skripsi ini.
5. Dwi Novy Andriyani kekasih tersayang yang selalu setia mendampingi
dalam keadaan senang ataupun susah. Terima kasih untuk dukungan,
support, doa dan bantuannya selama ini. Semoga kita bisa cepat
menggapai impian kita, amiin.
6. Keluarga besar Ibu Hadiaty Fajar. Terima kasih atas dukungan dan
doanya. Dan untuk (Alm) M. Syafar Hadianto, kakak tercinta. Terima
kasih untuk semuanya.
7. Sahabat-sahabatku di kampus, Fadly, Rezi, Ajeng, Dea, Fadil, Uji, Itang,
Amero, Alfian dan Apri yang selalu bisa memberikan dukangan dan
semangat serta memberikan hiburan disaat senang maupun susah.
8. Sahabat-sahabat terdekat yang selalu memberikan dukungan dan semangat
Denny, Fauziah, Citra terima kasih buat dukungannya selama ini. Sukses
buat kalian.
9. Teman-teman yang telah membantu penyelesaian skripsi ini, Ega, Opick,
Intan, Aryo, dan Zahra. Terima kasih banyak ya buat bantuan kalian
selama proses penulisan skripsi ini.
10.Teman-teman Manajemen B 2006 dan Pemasaran A 2006, terima kasih
telah menjadi penyemangat dan teman yang baik saat kuliah.
11.Semua pihak yang telah membantu penulis baik secara langsung maupun
tidak langsung dan tidak dapat disebutkan satu persatu.
Hanya do’a tulus yang dapat penulis berikan untuk setiap kebaikan yang
telah kalian berikan “satu kebaikan yang kalian lakukan semoga Allah
membalasnya dengan seribu kebaikan”. Akhir kata penulis berharap skripsi ini
dapat bermanfaat bagi seluruh mahasiswa, khususnya bagi penulis sendiri dan
pembaca skripsi ini pada umumnya
Jakarta, 15 Juni 2011
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Jasa merupakan salah satu bidang yang berprospek di masa depan karena
memiliki keunikan dibandingkan dengan barang. Zethaml and Bitner (2003)
dalam Lupiyoadi (2006:5) mengemukakan definisi jasa adalah “Include all
economics activities whose output is not a physical product or constructions,
is generally consumed at the time it is produced, and provided added value in
froms (such as convenience, amusement, timeliness, comfort, or health) that
are essentially intangible concerns of its first purchaser”. Pada dasarnya jasa
merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk
dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang
sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti
misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan
atas masalah yang dihadapi konsumen.
Perkembangan industri jasa ditinjau dari segi pertumbuhan Produksi
Domestik Bruto (PDB) tahun 2006-2008 menurut sektor lapangan usaha,
terjadi peningkatan di tahun 2007 pada triwulan I dengan nilai 10,5 persen
2
Laju pertumbuhan terjadi peningkatan di tahun 2007 pada triwulan II
mencapai 7,1 persen. Berdasarkan harga konstan, pertumbuhan PDB terjadi
peningkatan di tahun 2008 pada kuartal III dengan nilai Rp 127,9 triliun,
sedangkan berdasarkan harga berlaku, peningkatan terjadi di tahun 2008 pada
quartal III dengan nilai Rp 48,6 triliun (Badan Pusat Statistik)
Menurut Departemen Tenaga Kerja dan Transmigrasi dalam Kompas,
industri jasa juga membuka lapangan kerja sebesar 10.962.352 orang. Jumlah
tersebut juga menaikkan pendapatan sampai tahun 2008 yang mencapai Rp
16,60 juta per tahun per orang.
Asuransi merupakan salah satu bidang jasa yang dilakukan dalam
mengantisipasi masalah gejolak sosial ekonomi yang tidak pasti. Jenis
perusahaan asuransi di Indonesia digolongkan menjadi tiga jenis yaitu asuransi
umum (General Insurance), asuransi jiwa (Life Insurance), dan asuransi
syariah (Syaria Insurance). Selain itu juga terdapat penyelenggaraan asuransi
untuk Pegawai Negeri Sipil (PNS), Tentara Nasional Indonesia (TNI), dan
Polisi Republik Indonesia (POLRI). Menurut Alma (2000) dalam Rachmanda
(2009:6), berbagai kejadian lampau yang sejalan dengan perkembangan zaman
membuat masyarakat sadar tentang pentingnya jasa asuransi jiwa sebagai
sarana untuk menjamin kesejahteraan sosial, ekonomi, keuangan, dan
masyarakat.
Industri asuransi jiwa mencatat pertumbuhan premi yang begitu pesat.
3
dibandingkan tahun sebelumnya yang hanya mencapai Rp 27,5 trliun. Namun,
skala industri terhadap perekonomian domestik masih cukup rendah.
Pemegang polis asuransi jiwa di Indonesia hanya mencapai 34 juta orang per
akhir tahun 2007 atau selitar 15 persen. Hal tersebut mengindikasikan bahwa
pertumbuhan asuransi kedepan masih sangat besar. (Kompas, 2008)
Berdasarkan total aset, asuransi jiwa terus tumbuh secara konsisten
dalam beberapa tahun terakhir dengan rata-rata pertumbuhan 25 persen per
tahun. Total industri asuransi jiwa di Indonesia tahun 2008 mencapai 43
perusahaan yang terdiri dari perusahaan asuransi domestik dan modal asing.
Badan hukum perusahaan asuransi jiwa yaitu Perseroan Terbatas (PT) terdiri
dari 43 perusahaan, dan hanya beberapa yg memiliki badan hukum,
diantaranya PT. AJ Sequislife.
Salah satu perusahaan asuransi jiwa di Indonesia adalah PT. AJ
Sequislife yang sudah berpengalaman dalam perasuransian Indonesia.
Pertama kali didirikan tahun 1984, perusahaan menggunakan nama
Universal Life Indo (ULINDO). Pada tahun 1992, dilakukan joint venture
dengan New York Life International sehingga perusahaan berganti nama
menjadi Sewu New York Life. Kedua aliansi ini telah berhasil membawa
praktek-praktek terbaik kelas dunia di industri asuransi jiwa di Indonesia. Pada
tahun 2003 perusahaan berdiri sendiri dengan nama baru Sequislife yang
4
Sejak tahun 2002 sampai dengan tahun 2008 Sequislife telah berhasil
mendapatkan preminya hingga dua kali lipat dari Rp 591,9 miliar sampai
diatas Rp 1,2 triliyun. Meningkatnya aset hingga tiga koma lima kali lipat dari
Rp 1,361 triliyun hingga hampir mencapai Rp 4,6 triliyun dan secara konsisten
mempertahankan tingkat Risk-Based Capital atau RBC. (www.sequislife.com)
Berikut ini adalah daftar lima besar perusahaan asuransi terbaik di
Indonesia pada tahun 2010 dan sepuluh perusahaan asuransi yang memiliki
nasabah terbanyak pada tahun 2010 :
Tabel 1.1
Daftar Lima Besar Perusahaan Asuransi Terbaik di Indonesia Tahun 2010
Aset Perusahaan Nama Perusahaan Asuransi
Aset > Rp 10 triliyun
Rp 5 triliyun – Rp 10 triliyun
5
Tabel 1.2
Daftar Enam Besar Perusahaan Asuransi yang Memiliki Nasabah Terbanyak pada Tahun 2010
Perusahaan Asuransi Jumlah Nasabah
PT. Prudential Life Assurance
Sebanyak 2,35 juta nasabah
Sebanyak 1,95 juta nasabah
Sebanyak 1,8 juta nasabah
Sebanyak 1,5 juta nasabah
Sebanyak 1,42 juta nasabah
Sebanyak 1,22 juta nasabah
Sumber : www.sharingasuransi.com
Dilihat dari kedua tabel diatas PT. AJ Sequislife menempati urutan
ketiga dalam kategori perusahaan asuransi tebaik di Indonesia, namun PT. AJ
Sequislife menempati urutan keenam dalam kategori perusahaan asuransi jiwa
yang memiliki nasabah terbanyak. Peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
mengenai masalah yang dihadapi perusahaan asuransi jiwa PT.AJ Sequislife.
Masalah perusahaan adalah karena perusahaan tersebut hanya menempati
urutan keenam yang memiliki jumlah nasabah terbanyak. Sedangkan PT.AJ
Sequislife menempati urutan ketiga dalam urutan perusahaan asuransi jiwa
terbaik di Indonesia.
Kemungkinan masalah utama PT.AJ Sequislife adalah lemah dalam
mempromosikan produk asuransinya. Biasanya dalam mempromosikan
6
sebagai sarana promosi. Dalam hal ini peneliti ingin meneliti sarana promosi
yang sebaiknya dipakai PT.AJ Sequislife dalam mempromosikan produknya
sehingga dapat meningkatkan jumlah nasabahnya.
Masalah utama dalam memasarkan asuransi jiwa adalah tingkat
kesadaran masyarakat yang masih rendah terhadap pentingnya asuransi. Solusi
alternatif untuk mengatasi hal tersebut adalah dengan mempromosikan
asuransi jiwa sebagai bagian dari pengeluaran rumah tangga. Oleh karena itu
perusahaan perlu menerapkan strategi bauran promosi yang tepat dan
terencana sehingga mampu meningatkan keuntungan.
Peranan bauran promosi dalam bisnis asuransi jiwa adalah untuk
mengkomunikasikan program asuransi jiwa, dimana masyarakat belum
mengetahui manfaat asuransi jiwa secara umum. Salah satu manfaat umum
asuransi jiwa adalah mengurangi resiko ketidakpastian hidup. Hasil alternatif
strategi yang memiliki prioritas tertinggi, diharapkan dapat membantu PT.AJ
Sequislife cabang Bekasi Depok dalam menjual program asuransi jiwa.
Selain peranan bauran promosi dalam bisnis asuransi jiwa, masih ada
satu lagi media promosi yang cukup efektif, yaitu adalah komunikasi Word of
mouth (WOM). Konsumen sebagai sasaran bidik sebuah produk sebetulnya
memiliki potensi yang besar untuk memasarkan produk yang dipasarkan.
Bagaikan virus yang dapat melakukan penyebaran sangat cepat yang semula
hanya diawali oleh satu orang yang memiliki jaringan luas, dapat memberikan
7
nilai positif akan memiliki peluang yang sangat besar untuk direkomendasikan
konsumen kepada konsumen yang lainnya dan begitu juga sebaliknya saat
produk dilempar kepasaran dinilai memiliki nilai negative, maka akan
mendapatkan publikasi negatif oleh para konsumen.
Dari sini dapat dilihat bahwa sebenarnya konsumen memilki
kemampuan dalam melakukan promosi suatu produk atau jasa secara tidak
langsung. Promosi yang dilakukan oleh konsumen, biasanya akan memiliki
kekuatan tersendiri dalam mempengaruhi orang lain. Promosi seperti ini
dinamakan promosi dari mulut ke mulut (Word of mouthMarketing).
Dengan melihat kekuatan pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut
produsen sebuah produk perlu untuk lebih fokus dalam menjalankan Word of
Mouth Marketing. Karena dengan pengaruh pemasaran seperti itu perusahaan
dapat membuat para pelanggannya membicarakan (do the talking),
mempromosikan (do the promotion), dan menjual (do the selling).
Berdasarkan uraian diatas, peneliti tertarik untuk mengadakan penelitan
lebih lanjut dalam bentuk skripsi dengan judul “ANALISIS PENGARUH
PROMOTIONAL MIX DAN PENGARUH WORD OF MOUTH
TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM
MEMBELI PRODUK ASURANSI JIWA.”
B. Rumusan Masalah
Perumusan masalah merupakan hal yang paling penting dalam suatu
8
dijadikan pedoman dalam melakukan penelitian. Adapun perumusan masalah
pada penelitian ini adalah :
1. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara Promotional Mix dan
Word of mouth terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam
membeli produk asuransi jiwa khususnya pada PT. AJ Sequislife?
2. Variabel manakah antara Promotional Mix dan Word of mouth yang
paling signifikan mempengaruhi keputusan pembelian?
3. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara Promotional Mix dan
Word of mouth secara simultan terhadap pengambilan keputusan
konsumen dalam membeli produk asuransi jiwa khususnya pada PT. AJ
Sequislife?
4. Untuk menganalisis variabel manakah antara promotional mix dan word
of mouth yang paling signifikan mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen dalam membeli produk asuransi jiwa.
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan Promotional Mix terhadap
keputusan konsumen dalam pembelian produk asuransi jiwa.
b. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan Word of mouth terhadap
9
c. Untuk menganalisis pengaruh Promotional Mix dan Word of mouth
terhadap keputusan pembelian konsumen secara simultan dalam
melakukan pembelian produk asuransi jiwa.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan dan
evaluasi bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan mengenai
strategi Promotional Mix.
b. Bagi Penulis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kesempatan untuk
menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang pemasaran
khusunya tentang Promotional Mix dan Word of mouth dalam
pengambilan keputusan konsumen serta pengetahuan mengenai
asuransi jiwa dan untuk mengembangkan motivasi juga keterampilan
sebagai agency di PT. AJ Sequislife.
c. Bagi Pihak Lain
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi
pembaca dan dapat memberikan informasi bagi penelitian lain yang
10 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Jasa
1. Pengertian Jasa
Menurut Kotler dan Amstrong (2000:271), jasa adalah berbagai
kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak
lain lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan dan tidak menghasilkan
perpindahan kepemilikan.
Menurut Lovelock (1992) dalam Alma (2004:55) jasa merupakan
suatu kegiatan ekonomi yang menciptakan nilai dan memberikan manfaat
bagi konsumen pada waktu dan tempat yang spesifik dengan cara
memberikan perubahan keinginan atau kepentingan bagi penerima jasa.
Menurut Fandy Tjiptono (2008:28), dalam konteks industri istilah
jasa digunakan untuk menggambarkan berbagai sub sector dalam kategori
aktivitas ekonomi seperti transportasi, finansial, perdagangan ritel, personal
service, kesehatan, pendidikan dan layanan publik.
Menurut Lovelock (1992) dalam Alma (2002:40) kunci perbedaan
jasa dan barang adalah “pada kenyataan bahwa konsumen sering kali
menerima nilai dari jasa tanpa mendapatkan kepemilikan permanen dari
elemen yang berwujud”. Sedangkan menurut Zeithaml and Berry (1996)
dalam Swasta (1999:246) banyak service atau jasa yang dikemas secara
11
yang berbeda dan dijelaskan bahwa servis secara ekstrim adalah perbuatan,
proses dan penampilan. Hal ini menujukkan bahwa jasa merupakan sesuatu
yang tidak dapat dilihat, dipegang, diraba, atau dengan kata lain jasa adalah
sesuatu yang tidak berwujud. Jasa hanya dapat dirasakan setelah konsumen
mengkonsumsinya.
2. Karakteristik Jasa
Menurut Kotler (2000:89) service memiliki empat karakteristik
utama yang membedakan dari suatu barang yaitu :
a. Intangibility
Jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance) atau usaha yang
hanya bias dikonsumsi namun tidak dapat dimiliki. Jasa bersifat
intangible maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau
diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Dengan demikian, seseorang
tidak dapat menilai kualitas dari jasa sebelum
merasakan/mengkonsumsi sendiri.
b. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi.
Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian
diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara
penyedia jasa dan pelanggan merupakan cirri khusus dalam pemasaran
jasa. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas
individu yang menyampaikan jasa (contact-personal) merupakan unsur
12
c. Variability
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standardized
output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung
pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli
jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi ini dan sering kali
mereka minta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk
memilih.
d. Perishability
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Hal ini tidak jadi masalah jika permintaannya tetap karena
mudah untuk menyiapkan pelayanan untuk menyiapkan permintaan
tersebut sebelumnya. Bila permintaan berfluktuasi, berbagai
permasalahan muncul berkaitan dengan kapasitas menganggur (saat
permintaan sepi) dan pelanggan tidak terlayani dengan resiko mereka
kecewa atau beraalih ke penyedia jasa lainnya (saat permintaan
puncak).
B. Asuransi
1. Pengertian Asuransi
Asuransi dalam Undang-Undang (UU) No.2 Tahun 1992 tentang
Usaha Perasuransian adalah perjanjian antara kedua belah pihak atau lebih,
dengan mana pihak Penanggung mengikatkan diri kepada pihak
Tertanggung menerima premi asuransi, untuk memberikan penggantian
13
diharapkan atau tanggung jawab hukum pihak ketiga yang mungkin akan
diderita tertanggung, yang timbul dari suatu peristiwa yang tidak pasti,
atau memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meninggal dunia
atau hidupnya seseorang yang dipertanggungkan (Wikipedia, 2010).
Menurut Asuransi Mobil (2008), asuransi merupakan transaksi
pertanggungan, yang melibatkan dua pihak, yaitu Tertanggung dan
Penanggung. Penanggung menjamin pihak tertanggung, bahwa seseorang
akan mendapatkan penggantian terhadap suatu kerugian yang mungkin
akan dideritanya, sebagai akibat dari suatu peristiwa yang semula belum
tentu akan terjadi atau yang semula belum dapat ditentukan saat atau
kapan terjadinya. Sebagai kontraprestasinya pihak Tertanggung
diwajibkan membayar sejumlah uang kepada pihak Penanggung, yang
besarnya sekian persen danilai pertanggungan, yang biasa disebut premi.
Menurut Green dalam Muliaharty (2007) dalam Rachmanda
(2009:48), asuransi merupakan suatu perjanjian antara Penanggung dan
Tertanggung, dimana penanggung dengan suatu imbalan akan mengambil
alih beban kerugian keuangan yang dialami oleh Tertanggung, yang timbul
secara tidak terduga. Risiko yang dapat diasuransikan adalah risiko :
a. Dapat dinilai dengan uang
Sesuatu yang diasuransikan harus dinilai dengan uang, karena pada
dasarnya asuransi menyediakan pembayaran sejumlah uang.
b. Jenis risiko yang sama
14 c. Risiko murni
Secara umum resiko murni yang dapat diasuransikan hanyalah risiko
murni, tetapi tidak berarti semua risiko murni dapat diasuransikan.
Risiko spekulatif yang berdampak untung, umunya tidak dapat
diasuransikan, karena apabila diasuransikan menjadi tidak ada upaya
meraih keuntungan dan hanya akhirnya mengajukan klaim.
d. Risiko partikular dan fundamental
Semua risiko partikular pada umumnya memenuhi kriteria resiko yang
dapat diasuransikan, sedangkan risiko fundamental tidak demikian,
yang dapat diasuransikan misalnya badai, gempa bumi, tetapi
tergantung letak geografi objek yang diasuransikan.
e. Kejadian yang tidak pasti
Tidak ada kepastian timbul kerugian atau tidak timbul kerugian. Jika
kejadian atau kerugian pasti, maka tidak mendapat asuransi sedangkan
bila tidak pasti maka mendapat asuransi.
f. Kepentingan asuransi
Pihak yang mengasuransikan harus memiliki kepentingan asuransi,
yaitu akan mengalami kerugian keuangan atas kejadian yang
diasuransikan.
g. Tidak melawan kepentingan umum
Jenis risiko akibat perbuatan melawan kepentingan umum tidak dapat
diasuransikan. Denda akibat melanggar peraturan tidak dapat dibayar
15 h. Premi harus wajar
Premi harus dibayar dalam jumlah yang wajar terhadap kemungkinan
kerugian, risiko yang menimbulkan kemungkinan kerugian besar
sehingga premi harus besar pula tidak dapat lagi diasuransikan. Premi
yang dibayar Tertanggung akan mempertimbangkan :
a. Tarif normal untuk jenis bisnis.
b. Kepelikan risiko yang berbeda dari risiko normal.
c. Maksimum biaya potensial kepada penanggung dari kasus
individu.
2. Asuransi Jiwa
Menurut Bumiputera (2008) dalam www.sharingasuransi.com,
asuransi jiwa adalah suatu pelimpahan risiko atas kerugian keuangan oleh
pihak Tertanggung kepada pihak Penanggung. Risiko yang dilimpahkan
kepada Penanggung bukanlah risiko hilangnya jiwa seseorang melainkan
kerugian keuangan sebagai akibat hilangnya jiwa seseorang atau mencapai
umur tua dan tidak produktif. Peran asuransi jiwa secara makro terjadi
kedalam dua bagian yaitu bagi perorangan dan bagi dunia usaha. Bagi
perorangan memiliki fungsi sebagai proteksi, agunan, tabungan, warisan,
sedangkan untuk dunia usaha memiliki fungsi sebagai asuransi orang
penting, kelangsungan usaha, dan program kesejahteraan karayawan.
Asuransi jiwa adalah asuransi yang bertujuan menanggung orang
16
meninggalnya terlalu cepat atau hidupnya terlalu lama. Peranan dan tujuan
asuransi jiwa adalah: (www.tentangasuransi.com)
1. Bagi masyarakat umum
Asuransi jiwa bisa memberikan keuntungan-keuntungan tertentu
terhadap individu atau masyarakat.
2. Bagi Pemerintah dan publik
Perusahaan asuransi jiwa di Indonesia yang besar operasinya, umunya
kepunyaan pemerintah. Hubungannya dengan pemerintah, yaitu UU
No. 19/1960 mengenai pembagian kegiatan antara
perusahaan-perusahaan negara.
3. Klasifikasi Asuransi Jiwa
Menurut Salim (2007) dalam Asosiasi asuransi jiwa Indonesia
(2010:38), asuransi jiwa dapat diklasifikasikan menjadi tiga golongan
yaitu:
a. Asuransi Jiwa Biasa
1) Asuransi Eka Waktu atau Asuransi Berjangka.
Asuransi eka waktu merupakan suatu bentuk pertanggungan yang
mempunyai jangka waktu tertentu. Pembayaran premi pada jangka
panjang asuransi lebih murah dibandingkan dengan jenis asuransi
lainnya. Kelemahannya adalah apabila jangka waktu yang telah
habis sedangkan pembeli asuransi masih hidup, pemegang asuransi
tidak dapat menarik uangnya kembali. Jaminan pada
17
sebagainya sering dipakai pada asuransi eka waktu. Selain itu
asuransi berjangka mempunyai beberapa keunggulan, diantaranya
adalah polis yang dapat diperpanjang (renewbility), yaitu fitur yang
dapat diperpanjang berhubungan dengan kelanjutan polis untuk
jangka waktu berikutnya tanpa mengacu pada kemapuan asuransi
tertanggung. Terjadi kenaikan premi pada setiap kali perpanjangan.
Dapat diubah (convertibility), yaitu fitur yang dapat diubah
memungkinkan tertanggung umtuk mengganti polis berjangkanya
ke polis lain dengan alasan ingin mendapatkan nilai tunai. Dapat
dibuat ulang (re-entry), yaitu fasilitas dapat dibuat ulang
memungkinkan tertanggung membayar premi lebih rendah apabila
dapat menunjukkan bahwa dia memenuhi kondisi kemampuan
asuransi tersebut. (Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia, 2010:38)
2) Asuransi Jiwa Seumur Hidup
Asuransi jiwa seumur hidup adalah asuransi secara permanen
dimana pembayaran premi stiap tahun sama besarnya. Saat ini
dalam praktek sudah kurang dipergunakan karena tidak
menguntungkan bagi perusahaan asuransi yang bersangkutan.
Keuntungan cara ini adalah uang premi yang diterima perusahaan
dapat dipakai untuk melaksanakan investasi modal.
3) Asuransi Dwiguna
Asuransi dwiguna adalah asuransi yang dibayarkan bilamana
18
pemegang polis masih tetap hidup. Pembayaran premi lebih mahal
karena karena mengandung unsur eka waktu dan tabungan. Tidak
seperti polis asuransi jiwa lain, polis asuransi jiwa dwiguna tidak
hanya membayar jumlah uang pertanggungan saat tertanggung
meninggal dunia dalam periode tertentu, tetapi juga seluruh nilai
tunai yang biasanya sebesar uang petanggungan jika tertanggung
masih hidup pada masa akhir pertanggungan. (Asosiasi Asuransi
Jiwa Indonesia,2010:39)
4) Anuitas
Anuitas prinsipnya berbeda dengan asuransi biasa. Tujuannya
untuk membentuk dana agar bisa digunakan pada waktu hari
tuanya. Hal yang penting disini adalah cara bagaimana
mengumpulkan dana-dana, sedangkan pada asuransi tujuannya
adalah untuk memperkecil atau membagi risiko, yaitu risiko
keuangan yang mungkin timbul pada masa-masa yang akan datang.
(Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia,2010:40).
b. Asuransi Jiwa Secara Kolektif
Pada dasarnya asuransi jiwa secara kolektif hampir dama dengan
asuransi jiwa biasa. Perbedaan asuransi jiwa secara kolektif dengan
asuransi jiwa biasa adalah : (Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia, 2010:41).
1) Pada asuransi jiwa, polis asuransi dipegang oleh masing-masing
pembeli asuransi, sedangkan asuransi jiwa kolektif polis asuransi
19
2) Perjanjian atau kontrak yang dibuat pada asuransi biasa secara
individu, sedangkan pada asuransi kolektif kontrak dibuat atas
nama kumpulan atau group.
c. Asuransi Rakyat
Istilah asuransi rakyat bermula karena asuransi ini dijial kepada
pekerja-pekerja industri, dimana mereka menerima gaji kecil dan dibayar
secara mingguan. Sifat-sifat khusus pada asuransi rakyat adalah : (Asosiasi
Asuransi Jiwa Indonesia, 2010:45).
a. Memberikan jaminan yang ditujukan kepada rakyat kecil, dengan uang
pertanggungan dan pembayaran premi dalam batasan-batasan
kemampuan pekerja yang bersangkutan. Umumnya asuransi rakyat
dijual kepada pekerja industri atau pabrik.
b. Cara pembayaran premi diatur sedemikan rupa, sehingga tidak menjadi
beban yang berat bagi pembeli asuransi.
c. Asuransi rakyat memberikan kesempatan kepada mereka yang
mempunyai pendapatan rendah tertama yang tidak bisa ikut pada
asuransi biasa. Pada umunya asuransi biasa premi lebih tinggi atau
mahal. Meskipun asuransi dibayar secara bulanan, dan uang
pertanggungan kecil, namun akibatnya biaya jaminan relatif lebih
tinggi daripada asuransi biasa yang disebabkan oelh besarnya mortalita
20 C. Promosi
1. Pengertian Promosi
Promosi adalah kegiatan terpenting yang berperan aktif dalam
memperkenalkan, memberitahukan, dan mengingatkan kembali manfaat
suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang
dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan
harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang
dipergunakan agar dapat mencapai hasil penjualan.
Menurut Basu Swastha (1999:80), promosi merupakan insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu
produk atau jasa. Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang
dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan
membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk dapat membeli
produk tersebut. Sehingga dapat disimpulkan mengenai promosi, yaitu
dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen
untuk mendorong terciptanya penjualan.
Menurut Alma (2004:147), promosi didefinisikan sebagai
koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk
membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang
dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Meskipun komunikasi
antara perusahaan dan konsumen secara implisit berlangsung pada setiap
21
perusahaan berlangsung sebagai bagian dari promosi yang diawasi dan
direncanakan dengan hati-hati.
Menurut Tjiptono (1997:230), kegiatan promosi memiliki dua
tujuan utama, pertama adalah menginformasikan keberadaan suatu produk
baru, menyampaikan perubahan harga pasar, dan membangun citra
perusahaan. Kedua adalah membujuk pelanggan sasaran untuk
menentukan pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, dan
mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
Menurut Morisan (2007) dalam Machfoedz (2010:36), instrumen
dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan
disebut dengan bauran promosi. Secara tradisional, bauran promosi
mencakup empat elemen yaitu iklan, promosi penjualan, publikasi/humas,
dan penjualan personal. George dan Bleach dalam Morisan (2007) dalam
Rachmanda (2009:34) menambahkan dua elemen dalam bauran promosi
yaitu pemasaran langsung dan interaktif media.
2. Bauran Promosi
a. Pengertian
Menurut Basu Swastha (1999:91), Promotional Mix adalah
kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variabel periklanan,
personal selling dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Menurut F. Tjiptono (2002:87), bauran promosi tradisional
22
kepada pelanggan potensial dan pelanggan aktual. Metode-metode
tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, penjualan
perseorangan dan hubungan masyarakat.
Menurut Kotler (2000:98), bauran promosi adalah ramuan
khusus dari iklan pribadi, pemasaran langsung, promosi penjualan,
hubungan masyarakat dan penjualan personal yang dipergunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarnya. Dari
pengertian diatas dapat diuraikan sebagai berikut :
1) Pengiklanan : Semua bentuk presentase non personal dan promosi
ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan
mendapatkan bayaran.
2) Pemasaran Langsung : Penggunaan surat, telepon, dan alat
penghubung non personal lainnya untuk untuk berkomunikasi
dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon
pelanggan tertentu.
3) Promosi Penjualan : Insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.
4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas : Berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahan
atau produk individualnya.
5) Penjualan Personal : Interaksi langsung dengan satu atau lebih
23
b. Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Menurut Tjiptono (1997:167), faktor-faktor yang mempengaruhi
bauran promosi asuransi jiwa dikelompokkan menjadi tujuh faktor,
yaitu :
1) Anggaran Promosi
Menurut Tjiptono (1997:167), jika perusahaan memiliki dana
promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan bauran
promosi bersifat nasional juga besar. Sebaliknya jika dana yang
tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih penjualan
personal, promosi penjualan, atau iklan bersama didalam wilayah
lokal atau regional.
2) Sumber Daya Manusia
Menurut Hasibuan (2001) dalam Rachmanda (2009:38), manusia
selalu berperan aktif dan dominan dalam setiap kegiatan organisasi,
karena manusia menjadi perencana, pelaku, dan penentu
terwujudnya tujuan organisasi.
3) Komunikasi
Menurut Chandra (2008:89), dalam rangka merancang komunikasi
pemasaran yang efektif, setiap pemasar perlu memahami proses
komunikasi secara umum. Karakteristik komunikasi yang efektif
adalah menyediakan informasi yang praktis, berikan fakta bukan
24
dengan tepat, dan membujuk orang untuk menawarkan rekomendasi
(Thill dan Bovee, 2007).
4) Persaingan Pasar
Menurut Kottler dan Amstrong (2008:202) faktor bisnis eksternal
yamg dapat mempengaruhi jumlah permintaan produk adalah
perkembangan suasana persaingan pasar. Munculnya produk baru
yang menjanjikan lebih banyak manfaat dapat mempengaruhi laju
penjualan produk lama.
5) Etika Bisnis
Menurut Sutojo (2003) dalam Sutisna (2002:65), etika bisnis adalah
pedoman moral untuk membedakan tindakan bisnis yang baik dan
buruk, benar dan salah, serta secara moral menjadi hak dan
kewajiban.
6) Produk dan Harga
Menurut Tjiptono (2002:156), produk merupakan segala sesuatu
yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,
dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Menetapkan
harga secara tepat dapat melancarkan proses pemasaran barang atau
jasa. Sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagai
indikator nilai apabila harga tersebut dihubungkan dengan manfaaat
25
7) Segmentation, Targetting, dan Positioning (STP)
Menurut Assael (1999) dalam Tjiptono (2002:224), segmentasi
pasar adalah proses pembagian pasar keseluruhan menjadi
kelompok-kelompok pasar yang terdiri dari orang-orang yang
secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa. Maksudnya
adalah untuk merancang suatu bauran pemasaran (atau lebih) yang
secara tepat sesuai dengan kebutuhan para individu dalam segmen
(atau segmen-segmen) pasar yang dipilih. Pengertian lainnya adalah
proses membagi pasar keseluruhan suatu produk dan jasa yang
bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana
masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala
aspek.
Menurut Kottler dan Amstrong (2008:198), positioning adalah
strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar
produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu yang dalam
beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap
produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.
Menurut Fandi Tjiptono (2002:235), targeting adalah tindakan
mengevaluasi dan menyeleksi satu atau lebih dari segmen-segemen
pasar yang akan dimasuki. Kepada sasaran pasar inilah seluruh
26 3. Periklanan
Menurut Burke dalam Alma (2000:105), periklanan merupakan
penyampaian pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat
melalui cara-cara persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa, atau ide.
Pemilihan media periklanan yang akan digunakan, tergantung kepada
masyarakat melalui cara-cara persuasif yang bertujuan menjual barang,
jasa, atau ide. Pemilihan media periklanan yang akan digunakan,
tergantung kepada daerah yang dituju, konsumen yang diharapkan, daya
tarik yang digunakan oleh media-media tersebut, dan fasilitas yang
diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya.
Iklan merupakan sarana komunikasi antara produsen dengan
konsumennya, dengan iklan ini produsen menawarkan produk baik itu
barang maupun jasa kepada konsumennya. Menurut Widjaja (1996) dalam
Machfoedz (2010:48) iklan adalah setiap bentuk presentasi gagasan,
barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang
dikenal atau iklan juga bisa diartikan sebagai kegiatan memuat dan
menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang
perusahaan, organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan
yang terkandung di dalamnya. Rewoldt (1995) dalam Sutisna (2002:54)
berpendapat bahwa iklan meliputi setiap bentuk yang dibayar dari
presentasi non personal dan promosi dari gagasan, barang-barang atau
jasa-jasa oleh suatu sponsor yang diketahui. Berdasarkan definisi tersebut
27
iklan institusional. Iklan produk adalah iklan yang bertujuan untuk
menciptakan dan atau meningkatkan penjualan suatu produk tertentu,
sedangkan iklan institusional adalah iklan yang dibuat untuk mennciptakan
sikap yang baik terhadap suatu lembaga atau suatu gagasan.
Iklan adalah metode penjualan nonpersonal yakni dengan sasaran
massa publik (Sutisna, 2002:87) . Menurut The definition Committe of The
American Associaton Advertising (Hiam dan Schewe, 1994:416) bahwa
iklan adalah segala bentuk presentasi nonpersonal dan prososi ide-ide,
barang-barang, atau jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu, sedangkan
menurut Jefkins (1997:5) iklan adalah penyajian informasi nonpersonal
tentang suatu produk, brand, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan
bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk memengaruhi afeksi, kognisi,
perasaan, pengetahuaan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang
berkaitan dengan produk dan brand.
Jefkins (1997:8) menyatakan pada prakteknya iklan telah dianggap
sebagai image management (manajemen citra) yakni menciptakan dan
memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun
pertama-tama iklan akan memengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling
utama adalah bagaimana memengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan
pesan/informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan
28
Jadi iklan adalah sarana komunikasi antara produsen dengan
konsumennya, melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu
barang maupun jasa kepada konsumennya, atau dengan kata lain iklan
adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan
perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa
diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam
media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau tentang
produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya.
Menurut Kotler dan Keller (2008:151), periklanan merupakan
semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau
jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Kegiatan promosi
melalui media periklanan dapat dilakukan dengan lima, yaitu :
a. Pemasangan papan nama iklan di jalan-jalan strategis;
b. Pencetakan brosur baik disebarkan di setiap cabang atau di pusat
perbelanjaan;
c. Pemasangan spanduk di lokasi tertentu yang strategis;
d. Pemasangan melalui media massa seperti koran atau majalah;
e. Pemasangan melalui media elektronik seperti televisi dan radio.
Menurut Kottler dan Keller (2008:154) empat faktor penting yang
perlu diperhatikan dalam memanfaatkan kesempatan iklan konsumen
adalah sebagai berikut :
a. Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti tingkat
29
b. Adanya kesempatan luas untuk diferensiasi produk. Jika produk cukup
dapat dideferensiasikan, maka besar kemungkinan iklan itu akan
efektif.
c. Peranan relatif dari kualitas yang tersembunyi dari poduk tersebut
terhadap konsumen. Jika kualitas yang tersembunyi itu ada, maka
konsumen akan cenderung mempercayai merek itu dan iklan dapat
digunakan untuk megasosiasikan adanya kualitas tersebut dengan
mereknya.
d. Motif pembelian emosional yang kuat dapat dipakai dalam himbauan
iklan kepada konsumen.
Menurut Tjiptono (2002:260), media periklanan terdiri dari tiga
bentuk, yaitu :
a. Media Cetak
Menurut Kasali (2007:18), media cetak adalah suatu media
yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri
dari lembaran dengan sejimlah kata, gambar atau foto dalam tata warna
dan halaman putih. Jenis media cetak terdiri atas surat surat kabar dan
majalah. Penyajian media cetak tidak hanya sebatas surat kabar, tetapi
juga brosur (Tjiptono, 2002:207).
Menurut Tjiptono (2002:207), terdapat kelebihan dan
kekurangan pada surat kabar dan majalah. Kelebihan dan kekurangan
30
1) Surat kabar memiliki kelebihan karena cakupan pasarnya luas,
tepat waktu, sangat dipercaya, dan memuat hal aktual.
Kelemahannya dibaca dalam waktu singkat, tata letak yang buruk
dapat mengacaukan penglihatan pembaca, dan beberapa kelompk
pembaca tidak dapat terjangkau misalnya perbedaan bahasa.
2) Majalah memiliki kelebihan karena menjangkau segmen pasar
tertentu yang spesifik, terpercaya, kualitas reproduksi sangat
bagus, dapat digunakan sebagai media humas dan promosi
penjualan, serta masa terbit sangat panjang. Kelemahannya
adalah waktu terbit sangat lambat, biaya, biaya mahal, dan
pemesanan tempat iklan dimajalah memerlukan waktu lama.
b. Media Elektronik
Menurut Tjiptono (2002:209), media elektronik adalah media
dengan teknolgi elektronik dan hanya bisa digunakan jika ada
transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya
berupa sponsor, iklan partisipasi dan iklan layanan mayarakat. Jenis
media elektronik terdiri dari televisi dan radio. Kelebihan dan
kelemahan kedua media elektronik tersebut adalah :
1) Televisi memiliki kelebihan yaitu bersiat audio visual, formatnya
sangat fleksibel, jangkauannya jauh, menimbulkan dampak yang
kuat, dan sangat menarik perhatian. Kelemahannya adalah biaya
yang dikeluarkan sangat mahal, banyak gangguan, penayangan
31
2) Radio memiliki kelebihan yaitu fleksibel, biaya realtif murah, dan
musiman. Kelemahannya adalah hanya menyajikan suara tanpa
gambar, iklan harus disesuaikan dengan sumber daya setempat, dan
frekuensi iklan yang disiarkan sulit dibuktikan telah sesuai dengan
pesanan.
c. Media Luar Ruang
Menurut Tjiptono (2002:212), media luar ruang adalah media
iklan yang dipasang ditempat terbuka seperti dipinggir jalan, pusat
keramaian, angkutan umum, pagar tembok dan sebagainya. Jenis-jenis
media luar ruangan adalah antara lain poster, papan nama, spanduk,
dan balon raksasa. Kelebihan dari media luar ruang adalah murah,
penampilannya menarik, persaingan sedikit, dan menayangkan pesan
iklan yang sama berkali-kali. Kelemahannya adalah membahayakan
pengemudi, kreatifitas terbatas, dan hanya efektif jika khalayak
menggunakan kendaraan yang memiliki ruang pandang yang luas,
misalnya sepeda, sepede motor, dan mobil pribadi.
4. Promosi Penjualan
Morisan (2007) dalam Machfoedz (2010:32) menyatakan bahwa
banyak praktisi pemasaran dan iklan menggunakan istilah promosi yang
sebenarnya mengacu kepada promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran
yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan,
32
penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian potongan harga
atau undian berhadiah.
Menurut Alma (1992:90), tujuan promosi penjualan bagi
perusahaan yaitu:
a. Menarik pembeli baru.
b. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau
langganan lama.
c. Meningkatkan daya beli ulang konsumen lama. Meningkatkan loyalitas
merek.
d. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain.
e. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka
memperluas pangsa pasar jangka panjang.
Menurut Tjiptono (2002:230), promosi penjualan dapat
dikelompokkan menjadi empat, yaitu :
a. Promosi pelanggan, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang atau mendorong pelanggan untuk membeli.
b. Promosi dagang, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mendorong atau mendorong atau merangsang pedagang grosir,
pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang atau
jasa dari sponsor.
c. Promosi tenaga penjual, yaitu promosi penjualan yang betujuan untuk
33
d. Promosi bisnis, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan
dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak
kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan.
5. Publisitas (Hubungan Masyarakat)
Menurut Tjiptono (2001) dalam Machfoedz (2010:38), publisitas
adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non
personal, dimana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar
untuk hal tersebut tetapi pemanfaatan nilai-nialai informasi yang
terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang
bersangkutan. Schoel dalam Alma (2000) dalam Machfoedz (2010:40),
public relation adalah kegiatan komunikasi untuk membangun image yang
baik terhadapa perusahaan, menjaga kepercayaan diri para pemegang
saham. Publikasi adalah pemuatan berita di media massa tentang
perusahaan, produk, pegawai, dan berbagai kegiatannya.
Menurut Morissan (2007) dalam Machfoedz (2010:41), publisitas
adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan media
massa karena informasi itu memiliki nilai berita. Contoh publisitas yang
sering digunakan media massa adalah :
a. Berita pada halaman ekonomi surat kabar mengenai peningkatan laba
suatu perusahaan, dan
b. Berita di media massa yang melaporkan kegiatan penghijauan yang
34 6. Penjualan Personal
Menurut Kottler dan Amstrong (2008:182), penjualan personal
merupakan bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan
calon pembelinya, dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun
hubungan dengan pelanggan. Penjualan personal lebih terlibat langsung
kontak dengan pembeli secara tatap muka.
Menurut Alma (2000) dalam Machfoedz (2010:44), teknik
penjualan personal adalah strategi yang sudah digunakan pada umunya.
Bentuk penjualan personal yang dikenal secara garis besar adalah :
1. Penjualan personal dipertokoan umum .
2. Penjualan datang kerumah.
3. Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk menghubungi
pedagang eceran.
4. Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang
besar atau pedagang eceran.
5. Pimpinan perusahaan yang berkunjung kepada langganan yang penting.
6. Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri
untuk memberikan nasehat dan bantuan.
Menurut Tjiptono (2002:204), sifat-sifat penjualan personal terbagi
atas tiga kelompok, yaitu :
1. Konfrontasi perorangan, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung,
35
2. Respon, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk
mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
3. Perkembangan, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan
suatu hubungan yang lebih akrab.
7. Pemasaran Langsung
Menurut Chandra (2001:47), pemasaran langsung merupakan sistem
pemasaran interaktif dengan menggunakan media komunikasi untuk
meningkatkan respon langsung yang sifatnya spesifik dan terukur.
Metode-metode pemasaran langsung menggunakan media perantara diantaranya
katalog, telepon, dan internet.
Menurut Tjiptono (2002:145), teknik yang digunakan pada
penjualan personal adalah presentasi penjualan, pertemuan penjualan, dan
program insentif. Sedangkan proses promosi pemasaran langsung
menggunakan perantara media komunikasi seperti katalog, surat,
telemarketing, radio, majalah, dan surat kabar.
8. Interaktif Media
Morisan (2007) dalam Rachmanda (2009:36), menyatakan bahwa
tidak ada media yang mampu mengalahkan internet dalam hal pertumbuhan
jumlah penggunanya. Interaktif media saat ini digunakan oleh perusahaan
dalam rangka mempromosikan produk atau jasa sehingga konsumen bisa
mendapatkan informasi yang jelas dan akurat tentang produk dan jasa
36
memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media
massa. Dalam hal ini yang utama adalah internet, khususnya melalui
fasilitas yang dikenal World Wide Web (WWW). Selain berfungsi sebagai
media, promosi internet juga dipandang sebagai suatu instrumen
komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri. Keuntungan yang diperoleh
dalam memiliki situs web adalah :
1. Pelanggan atau calon pelanggan akan dapat dengan mudah menemukan
lokasi usaha atau nomor telepon perusahaan;
2. Penyampaian informasi yang cepat dan prkatis mengenai suatu produk;
3. Mengurangi jumlah tenaga pemasar karena staff penjualan tidak perlu
harus membuat janji dengan calon pelanggan sekedar untuk
menjelaskan produk.
4. Membangun hubungan dengan pelanggan melalui program seperti
penawaran khusus, kuis, dan kontes secara online.
D. Word of mouth
1. Komunikasi Word of mouth
a. Pengertian Word of Mouth
Silverman (2001) dalam Keumaladewi (2006:18) mendefinisikan
Word of mouth (WOM) sebagai berikut: Word of mouth is
communication about products and services between people who are
perceived to be independent of the company providing the product or
37
terhadap perilaku pembelian konsumen. Studi lainnya mendapatkan
bahwa pengaruh komunikasi Word of mouth adalah dua kali lebih efektif
dari iklan, radio, dan tujuh kali lebih efektif dari surat kabar dan majalah.
Word of mouth diartikan sebagai suatu bentuk komunikasi mengenai
produk barang dan jasa antara orang-orang yang independen, bukan
merupakan bagian dari perusahaan penyedia produk tersebut, yang
terjadi melalui medium yang juga diyakini independen.
Komunikasi Word of mouth dapat dianggap sebagai salah satu
bentuk tradisional dari komunikasi pemasaran. Word of mouth
merupakan komunikasi interpersonal yang bersifat informal dengan
pelakunya konsumen sendiri bukan tenaga pemasaran. Word of mouth
dianggap sebagai bentuk iklan yang paling kredibel. Implikasinya
terhadap para pemasar antara lain mereka akan berfokus kepada
kepuasan pelanggan. Perkembangan teknologi pun membuat konsumen
semakin cekatan dalam menghindari periklanan tradisional. Word of
mouth adalah sebuah konsep paling sederhana dalam marketing namun
juga sebuah konsep marketing yang tidak akan hilang ditelan ombak.
38
karena melihat kenyataan bahwa pembelian bukan sebagai respons dari
iklan, namun sebagai respons dari apa yang mereka dengar sebelumnya
dari sumber-sumber yang dipercayai ( Syafrizalrahadian, 2009 ).
Menurut Dian Kamalia ( 2006:20 ), dampak pemasaran Word of
mouth hampir selalu besar, bahkan lebih besar dari komunikasi personal,
massa, atau langsung. Menurut Harrison ( 2001 ) dalam Yusuf
(2010:23) intensitas Word of mouth lebih dihasilkan melalui kepuasan,
kepuasan menghasilkan sebuah summative experience evaluation dan hal
ini bisa membentuk kandungan dari sebuah pesan Word of mouth.
Informasi Word of mouth menawarkan solusi pada masalah
ketidakpastian layanan yang ditawarkan sebelum menggunakan,
sehingga konsumen mencari informasi Word of mouth dari sumber yang
telah berpengalaman dalam pemakaian suatu produk atau barang atau
jasa. (Chandra, 2008:64 )
Ilustrasi ini menggambarkan pentingnya Word of mouth untuk pemasar,
kepuasan pelanggan atas pengaruh teman dan secara relative akan
membeli, ketidakpuasan konsumen akan menghalangi penjualan.
Bentuk dari komunikasi dari mulut ke mulut yang disampaikan
oleh orang yang puas ini berbentuk rekomendasi kepada calon konsumen
lain, dorongan kepada rekan untuk melakukan bisnis dengan penyedia
dimana konsumen puas, dan mengatakan hal-hal yang baik tentang
39
kepuasan konsumen yang puas cenderung untuk mempertimbangkan
penyedia jasa yang mampu memuaskan sebagai pertimbangan pertama
jika ingin membeli produk atau jasa yang sama. Ini dikenal sebagai
faktor kognif yang ditimbulkan oleh adanya kepuasan (Gremier and
Brown, 1997).
Beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi
konsumen untuk melakukan Word of mouth : (Machfoedz, 2010:78)
1) Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal
tersebut kepada orang lain sehingga terjadi proses Word of mouth.
2) Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan
menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan
kepada orang lain.
3) Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan
sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini
mungkin saja karena adanya dorongan dan keinginan bahwa orang
lain tidak boleh salah dalam memilih barang dan jangan
menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merek
produk.
Menurut sumber wordpress.com Word of mouth terbagi menjadi dua
40
a) Opinion leader, yaitu orang yang bukan saja mempunyai
pengetahuan banyak tentang produk tertentu tapi juga mempunyai
pengaruh terhadap perilaku konsumsi orang lain.
b) Market expert, yaitu orang yang tahun banyak tentang berbagai
macam produk konsumen atau tempat perbelanjaan.
Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian,
karena dengan bertanya kepada teman atau keluarga informasinya lebih
dapat dipercaya, sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan
evaluasi merek.
b. Sifat Word of mouth
Menurut Assael dalam Intan (2010:45) jika pemasar akan
mendorong adanya komunikasi Word of mouth yang positif terhadap
suatu produk, pemasar harus memahami :
1) Tipe Komunikasi Word of mouth
a. Produk baru, informasi tentang sebuah produk seperti
keistimewaan model sebuah mobil, kemajuan baru dalam
teknologi mobil atau atribut penampilan.
b. Pemberian berita, meliputi tanggapan atau mengenai mobil,
tentang model yang ingin dibeli.
c. Pengalaman pribadi, berupa komentar tentang penampilan
mobil yang konsumen beli tersebut.
2) Proses dimana proses Word of mouth terjadi :
