ii
ANALISIS BAURAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SEPEDA MOTOR SECARA KREDIT
PADA PT. ADIRA FINANCE RO TEBING TINGGI
OLEH :
SURYA RIZKY TARIHORAN 060502102
MANAJEMEN
PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
iii ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh personal selling (X1),
mass selling (X2), sales Promotion (X3), dan public relations, (X4) terhadap
keputusan pembelian (Y) secara kredit pada Adira Finance RO Tebing Tinggi. Penelitian ini merupakan jenis penelitian eksplanasi, yaitu penelitian dapat dikaji menurut tingkatannya yang didasarkan kepada tujuandan obyek-obyeknya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Adira Finance RO Tebing Tinggi yang melakukan pembelian dari tahun 2008 sampai 2010 dan masih melakukan pembayaran sampai Maret 2011. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah kuesioner wawancara dan sttudi dokumentasi. Data diproses dengan menggunakan SPSS 15.0 for windows. Metode Analisis data menggunakan metode deskriptif dan metode kuantitatif yaitu dengan Analisis Regresi linier berganda yang digunakan untuk mengukur pengaruh personal selling, mass selling, sales promotion, dan public relations terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor secara kredit pada Adira Finance RO Tebing Tinggi.
Berdasarkan uji F variabel bebas ( personal selling, mass selling, sales promotion, dan public relations) secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat ( keputusan konsumen). Melalui pengujian koefisien korelasi (R) diperoleh bahwa tingkat korelasi atau hubungan antara personal selling, mass selling, sales promotion, dan public relatioons terhadap pembelian sepeda motor secara kredit merupakan hubungan yang kurang tinggi. personal selling merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor secara kredit pada Adira Finance RO Tebing Tinggi.
Kata kunci : personal selling, mass selling, sales promotion, public relations dan keputusan konsumen.
iv ABSTRACT
This study purposes were to determined the influence of personal selling (X1), mass selling (X2), sales promotion (X3), and public relations (X4) towards
buying decision (Y) motorcycles wi th credits at Adira Finance RO Tebing Tinggi.
This research was a type of explananatory research, that was research to be learned according to the levels that was based on the goals and objects. The population in this research were customers 2008,2009, and 2010 at must pay credits till Maret 2011. Then the data collection method in this study was a questionnaire interviewed and documentation studied. Data processing was using the SPSS version 15,0 software for windows. Method of data analysis was using descriptive method and quantitative metod that was multiple linear regression analysis used to measured the influence of personal selling, mass selling, sales promotion, and public relations towards buying decision motorcycle with credits at Adira Finance RO Tebing Tinggi.
Based of F test the independent variable ( personal selling, mass selling, sales promotion, and public relations) together have a positive and significant influence on the dependent variable (buying decision). Through testing the correlation coefficient (R) obtained the level of correlation or relationship between personal selling, mass selling, sales promotion, and public relations toward buy motorcycles with credit were a low relationship. Personal selling factors has the most dominant effect on buying decision motorcycles with credits at Adira Finance RO Tebing Tinggi.
v
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan judul “ANALISIS BARAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SEPEDA MOTOR SECARA KREDIT PADA PT. ADIRA FINANCE RO TEBING TINGGI”.
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dari Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara Medan. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak keterbatasan, untuk itu penulis dengan rendah hati akan menerima saran dan kritik yang membangun. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis sendiri dan berbagai pihak.
Pada kesempatan ini pula dengan setulus hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, MEc selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selakuk Ketua Departemen Manajemen Universutas Sumatera Utara
3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si Selaku Sekretaris Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara
vi
5. Ibu Dr. Isfenti Sadalai, SE, ME selaku penguji 1 yang telah meluangkan waktunya
dalam memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.
6. Ibu Dra. Setri Hidayanti, M.Si selaku penguji 2 yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan saran dan kritik terhadap skripsi ini.
7. Kepada bapak dan ibu dosen Departemen Manejemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada penulis selama mengikuti perkuliahan serta seluruh Pegawai Departemen Manajemen banyak membantu penulis.
8. Terima kasih yang teristimewa kepada kedua Orangtuaku tercinta, Ayahanda Drs. Uliman dan Ibunda Salmah Nasution, atas segala doa yang selalu dipanjatkan bagi penulis serta motivasi yang selalu diberikan baik secara moril dan materil sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
9. kepada Adik-adikku tercinta Dedi Hilman Sani, Anggi Dewi Pratiwi dan Agung
Fahreza yang selama ini telah banyak memberikan dukungan kepada penulis.
10. Untuk semua sahabat-sahabatku yang selalu menemani, membantu, dan mendukung
saya selama ini baik dalam suka maupun duka Uli, Fitri, Dhany, Lily, Zulmy, Idham, Nuri, Riza, Mei, Ira dan sahabat-sahabat GK Crew (Green KTL) Fuad, Endar, Andrew, Ndi Qtink, Mado, Ganjang, Qtinkz, Tom’z, Pato, Emo, Wak’ank, Arno, Bandot, Baim wonk.
11. Terima Kasih untuk Kak Dany, Bang Jum, Kak Vina, dan Kak Susi yang telah membantu penulis selama ini.
12. Untuk semua teman-teman Manajemen stambuk 2006 yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima kasih atas dukungannya selama ini.
vii
Semoga Allah SWT memberikan balasan berlipat ganda atas semua bantuan yang diberikan. Akhirnya besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberi manfaat kepada siapa saja yang membaca dan mempelajarinya khususnya bagi diri penulis.
Medan, Juni 2010
Penulis
viii
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... vii
DAFTAR LAMPIRAN ... viii
DAFTAR SINGKATAN ... ix
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 6
1.3 Tujuan penelitian ... 6
1.4 Manfaat penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis ... 8
2.1.1 Pengertian Promosi ... 8
2.1.2 Tujuan Promosi ... 10
2.1.3 Bauran Promosi ... 13
2.1.4 Tahap-tahap Pengambilan Keputusan ... 21
2.2. Penelitian Terdahulu ... 28
2.3 Kerangka Konseptual ... 29
ix
3.1 Jenis Penelitian ... 32
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 32
3.3 Batasan Operasional ... 32
3.4 Defenisi Operasional ... 33
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 33
3.6 Populasi dan Sampel ... 34
3.7 Jenis Data ... 35
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 36
3.9 Uji Validilitas dan Rentabilitas ... 36
3.1o Teknik Analisis Data ... 37
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum perusahaan ... 42
4.1.1 Sejarah Perusahaan dan Perkembangan prusahaan ... 42
4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan ... 45
4.2 Hasil Penelitian ... 50
4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 50
4.2.2 Uji Asumsi Klasik ... 55
4.3.3 Analisis Data ... 61
4.3 Pembahasan ... 75
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 79
5.2 Saran ... 79
DAFTAR PUSTAKA ... 81
x
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Jumlah Konsumen Adira Finance ... 6
3.1 Defenisi Operasional Variabel ... 33
3.2 Alternatif Jawaban Konsumen ... 34
4.1 Uji Validitas ... 51
4.2 Validitas Instrumen II ... 52
4.3 Uji Validitas ... 54
4.4 Reliability Statistics ... 54
4.5 Reliabilitas Instrumen ... 55
4.6 Uji Normalitas ... 58
4.7 Uji Glejser ... 60
4.8 Uji Multikonearitas ... 61
4.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 63
4.10 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Personal Selling ... 64
4.11 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Mass Selling ... 65
4.12 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Sales Promotion ... 66
4.13 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Public Relations ... 67
4.14 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Konsumen ... 68
xi
4.16 Uji F ... 70
4.17 Realiability Statistics ... 71
4.18 Uji T ... 73
xii
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
2.1 Kerangka Konseptual ... 30
4.1 Struktur Perusahaan ... 50
4.2 Histogram ... 56
4.3 Normal P-P Plot Of Regression Standardized Residual ... 57
xiii
Daftar Lampiran
No. lampiran Judul Halaman
iii ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh personal selling (X1),
mass selling (X2), sales Promotion (X3), dan public relations, (X4) terhadap
keputusan pembelian (Y) secara kredit pada Adira Finance RO Tebing Tinggi. Penelitian ini merupakan jenis penelitian eksplanasi, yaitu penelitian dapat dikaji menurut tingkatannya yang didasarkan kepada tujuandan obyek-obyeknya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Adira Finance RO Tebing Tinggi yang melakukan pembelian dari tahun 2008 sampai 2010 dan masih melakukan pembayaran sampai Maret 2011. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah kuesioner wawancara dan sttudi dokumentasi. Data diproses dengan menggunakan SPSS 15.0 for windows. Metode Analisis data menggunakan metode deskriptif dan metode kuantitatif yaitu dengan Analisis Regresi linier berganda yang digunakan untuk mengukur pengaruh personal selling, mass selling, sales promotion, dan public relations terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor secara kredit pada Adira Finance RO Tebing Tinggi.
Berdasarkan uji F variabel bebas ( personal selling, mass selling, sales promotion, dan public relations) secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat ( keputusan konsumen). Melalui pengujian koefisien korelasi (R) diperoleh bahwa tingkat korelasi atau hubungan antara personal selling, mass selling, sales promotion, dan public relatioons terhadap pembelian sepeda motor secara kredit merupakan hubungan yang kurang tinggi. personal selling merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor secara kredit pada Adira Finance RO Tebing Tinggi.
Kata kunci : personal selling, mass selling, sales promotion, public relations dan keputusan konsumen.
iv ABSTRACT
This study purposes were to determined the influence of personal selling (X1), mass selling (X2), sales promotion (X3), and public relations (X4) towards
buying decision (Y) motorcycles wi th credits at Adira Finance RO Tebing Tinggi.
This research was a type of explananatory research, that was research to be learned according to the levels that was based on the goals and objects. The population in this research were customers 2008,2009, and 2010 at must pay credits till Maret 2011. Then the data collection method in this study was a questionnaire interviewed and documentation studied. Data processing was using the SPSS version 15,0 software for windows. Method of data analysis was using descriptive method and quantitative metod that was multiple linear regression analysis used to measured the influence of personal selling, mass selling, sales promotion, and public relations towards buying decision motorcycle with credits at Adira Finance RO Tebing Tinggi.
Based of F test the independent variable ( personal selling, mass selling, sales promotion, and public relations) together have a positive and significant influence on the dependent variable (buying decision). Through testing the correlation coefficient (R) obtained the level of correlation or relationship between personal selling, mass selling, sales promotion, and public relations toward buy motorcycles with credit were a low relationship. Personal selling factors has the most dominant effect on buying decision motorcycles with credits at Adira Finance RO Tebing Tinggi.
xiv BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pada zaman sekarang ini, perusahaan yang akan tampil sebagai pemenang tentunya perusahaan yang memahami kebutuhan, tuntutan dan keinginan dari pasar dan konsumen, dan mampu memenuhi kebutuhan dan tuntutan tersebut dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibandingkan dengan perusahaan yang sejenis. Perusahaan harus memberikan waktunya untuk mempelajari perilaku dari para calon konsumen. Untuk mengetahui kebutuhan dan tuntutan konsumen tersebut harus dilakukan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dikenal dengan promosi.
Promosi selalu berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut (Saragih, 2008). Promosi merupakan salah satu unsur marketing mix atau bauran pemasaran yang penting bagi pemasaran dalam rangka mendorong pengambilan keputusan untuk membeli sesuatu produk .
Tjiptono (2000:229), menyatakan arti pentingnya promosi bagi penjualan adalah : “Secara keseluruhan teknik-teknik promosi merupakan taktik pemasaran yang berdampak jangka pendek. Malah kadang-kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi berlangsung”. Pernyataan ini menjelaskan bahwa promosi penting artinya terhadap peningkatan volume penjualan dengan cara mempengaruhi keputusan konsumen
xv
tersebut. Penjualan yang selama ini meningkat sering kali berasal dari peningkatan aktivitas promosi suatu perusahaan. Kebijaksanaan promosi yang tepat akan memberi pengaruh yang positif pada konsumen baru maupun konsumen lama. Bagi konsumen lama diharapkan akan menambah kesetiaan konsumen terhadap produk bahkan mampu meningkatkan pembelian, sementara bagi konsumen baru dengan adanya promosi
tersebut konsumen akan memperoleh informasi dan ingin mengenal serta mencoba.
Adapun jenis-jenis promosi yang sering digunakan menurut Tjiptono (2000:222), yaitu :
a. Personal selling (penjualan pribadi) b. Mass selling (periklanan dan publisitas) c. Sales promotion (promosi penjualan) d. Public relations (hubungan masyarakat)
xvi
Adira Finance didirikan tahun 1990 dengan ambisi menjadi perusahaan pembiayaan berkelas dunia dan bergerak terutama di bidang pembiayaan otomotif. Dalam
pelaksanaanya Adira Finance adalah perusahaan yang menjual produk sepeda motor
dengan segala jenis, baik itu produk Yamaha, Suzuki, ataupun Honda. Pemberian kredit
yang dilakukan Adira Finance selain melayani pemberian kredit sepeda motor perorangan
juga memberikan kredit secara berkelompok baik untuk perusahaan ataupun untuk
instansi Pemerintah. Setelah Bank Danamon mengambil alih kepemilikan 75% saham
Adira Finance, perusahaan mengalami pertumbuhan eksponensial dengan memanfaatkan
akses pendanaan komersial yang stabil melalui skema pembiayaan bersama.
Adira Finace merupakan perusahaan yang telah lama eksis dan mempunyai pangsa pasar yang sangat besar di dalam negeri. Sebagai perusahaan yang telah lama eksis, Adira Finance berupaya untuk terus mengembangkan jaringan usaha dengan membuka cabang, kantor perwakilan, titik pelayanan, kios dan dealer outlet setiap tahun. Sampai saat ini, Perusahaan telah memiliki 121 cabang, 101 kantor perwakilan, 84 titik pelayanan, 7 kios dan 6 dealer outlet, jumlah jaringan usaha sebesar 319 yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia, naik dari tahun sebelumnya yang berjumlah 300 jaringan usaha. Di Sumatera Utara terdapat 7 kantor cabang terdapat di Medan , Binjai, Lubuk Pakam, Kisaran, Rantau Prapat, dan Pematang Siantar dan terdapat 4 kantor perwakilan yaitu Tebing Tinggi, Tanjung Balai, Kota Pinang, dan P.sidempuan.
xvii
tersebut, tidak terkecuali dengan Adira Finance. Untuk mempertahankan agar Adira Finance tetap eksis dan berkembang, Adira Finance melakukan beberapa strategi dalam meningkatkan jumlah konsumen. Salah satu strategi yang dilakukan Adira Finance untuk tetap bertahan dalam persaingan dengan perusahaan pembiayaan sepeda motor yang lain dengan menerapkan bauran promosi yang terdiri dari personal selling, mass selling, sales promotion, dan public relations. Bauran promosi sebagai salah satu strategi yang diambil Adira Finance karena bauran promosi pengaruh kuat terhadap keberhasilan suatu strategi pemasaran. Dalam persaingan yang begitu ketat, perusahaan tidak hanya dapat mengandalkan peningkatan mutu dan pengembangan produk semata, walaupun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mengetahuinya dan tidak yakin kalau produk tersebut bermanfaat bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya.
xviii
Sumatera Utara, maka Adira Finance RO Tebing Tinggi tidak dapat menerapkan bauran promosi mass selling yang sesuai dengan konsumen setempat. Disini disebabkan karena keterbatasan media-media komunikasi yang terdapat di daerah tersebut.
Penggunaan jasa Adira Finance RO Tebing Tinggi sebagai perusahaan pembiayaan terus meningkat dari tahun 2008 sampai 2010. Seperti terlihat pada lihat Tabel 1.1:
Tabel 1.1
Tabel Jumlah Konsumen Adira Finance Tahun 2008-2010
Sumber :ADIRA FINANCE 2011
Tabel 1.1 menunjukkan bahwa jumlah konsumen sepanjang periode tahun 2008 sampai dengan tahun 2009 mengalami peningkatan. Dari 814 orang pada tahun 2008 naik menjadi 1078 pada tahun 2009. Tahun 2010 terus meningkat menjadi 1389 orang. Selama 3 tahun diketahui bahwa jumlah konsumen selalu meningkat maka dengan meningkatnya jumlah konsumen tersebut, bahwa kebijakan promosi memiliki peran yang besar terhadap peningkatan jumlah konsumen bagi perusahaan, maka peneliti merasa
Tahun Jumlah Konsumen Jumlah Konsumen masih Melakukan pembayaran secara kredit
2008 814 219
2009 1078 913
xix
tertarik untuk mengambil judul : "ANALISIS BAURAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN TERHADAP PEMBELIAN SEPEDA MOTOR SECARA KREDIT PADA ADIRA FINANCE RO TEBING TINGGI”
1.2. Perumusan Masalah
Perumusan masalah yang disimpulkan dari judul tersebut adalah : “Apakah kebijakan bauran promosi yang terdiri dari Personal Selling, Mass Selling, Sales Promotion dan Public Relations berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen?”
1.3. Tujuan Penelitian
Mengetahui dan menganalisis pengaruh kebijakan bauran promosi yang terdiri dari Personal Selling, Mass Selling, Sales Promotion dan Public Relations terhadap keputusan pembelian.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Untuk penulis guna mendalami masalah yang berkaitan dengan promosi dan
keputusan pembelian
b. Bagi organisasi perusahaan, guna memecahkan masalah berkaitan dengan
promosi dan keputusan pembelian.
c. Diharapkan bagi peneliti-peneliti berikutnya, skripsi ini berguna sebagai referensi
xx BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan pemasaran suatu barang. Promosi adalah suatu kegiatan bidang marketing yang merupakan komunikasi yang dilaksanakan perusahaan kepada pembeli atau konsumen yang memuat pemberitaan, membujuk, dan mempengaruhi segala sesuatu mengenai barang maupun jasa yang dihasilkan untuk konsumen, segala kegiatan itu bertujuan untuk meningkatkan volumen penjualan dengan menarik minat konsumen dalam mengambil keputusan membeli di perusahaan tersebut. Untuk memperjelas tentang pengertian promosi, berikut ini beberapa definisi tentang promosi.
Menurut Tjiptono (2000:219) : “Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran”. Adapun yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
Selanjutnya Kotler (2002:41) menyatakan bahwa “Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya yang membujuk konsumen sasaran agar membelinya”.
xxi
mengenal segala hal yang berkaitan dengan produk yang akan ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Efektivitas kegiatan promosi penjualan akan sangat menentukan citra produk maupun citra perusahaan dimata masyarakat, khususnya konsumen, pada akhirnya akan sangat mempengaruhi tingkat permintaan konsumen atas produk yang ditawarkan perusahaan. Karena itulah kegiatan mempromosikan barang yang akan dijual termasuk kegiatan pemilihan media advertensi yang sesuai dengan bagian dagangan, menjadi
kegiatan yang sangat penting bagi seorang pengusaha.
Berdasarkan beberapa pendapat para ahli tersebut dapat diketahui bahwa promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya di perusahaan. Promosi merupakan penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku dalam rangka menciptakan pertukaran, sehingga tujuan untuk meningkatkan kuantitas penjualan diharapkan dapat terealisasi. Promosi dapat dikatakan kegiatan komunikasi dimana seluruh keperluan untuk menggerakkan satu produk, pesan atau ide mengenai distribusi. Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan prilaku.
Komponen yang dilakukan memberitahukan dan meyakinkan pasar tentang produk suatu perusahaan dapat dilakukan melalui dua kegiatan utama yaitu periklanan dan Personal selling. Jadi pada dasarnya promosi itu adalah penyebaran informasi tentang kehadiran, ketersediaan produk, ciri-ciri, kondisi dan manfaat yang dapat diperoleh calon pembeli.
2.1.2 Tujuan Promosi
xxii
keputusan untuk meningkatkan volume penjualan, di segi lain ada juga dari promosi yaitu menjual suatu barang atau jasa. Dalam promosi kita tidak hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi, tetapi juga menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana/keadaan dimana para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk. Dengan demikian promosi yang akan dilakukan haruslah selalu berdasarkan atas
beberapa hal sehingga tujuan yang diharapkan dapat tercapai.
Menurut Tjiptono (2000:222) tujuan promosi diantaranya adalah :
a. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
b. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).
c. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
d. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand puchase
intention).
e. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (puchase facilitation). f. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Menurut Goh (2003:138), tujuan promosi secara sederhana bisa dipersempit menjadi tiga jenis tujuan:
a. Memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru seperti
menciptakan kebutuhan.
b. mempengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain
c. Mengingatkan pelanggan tentang merek, yang termasuk memperkuat penetapan ancangan merek
xxiii adalah:
a. Modifikasi tingkah laku
b. Memberitahu
c. Membujuk
d. Mengingatkan
Untuk lebih jelasnya dapat dijabarkan sebagai berikut :
a. Modifikasi tingkah laku
Kegiatan promosi yang dilakukan sebagai usaha untuk merubah tingkah laku yang sudah ada. Penjualan akan selalu berusaha memberikan kesan baik
pada produk yang dijualnya.
b. Memberitahu
Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan produk. Kiranya hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan. Sebagai orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelun mereka mengetahui produk tersebut dan apa faedahnya. Promosi yang bersifat memberitahukan penting bagi konsumen karena dapat membantu pengambilan keputusan untuk membeli.
c. Membujuk
xxiv
kenyataannya sekarang ini banyak yang muncul adalah promosi yang bersifat membujuk. Promosi seperti ini diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak ingin meperoleh tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat
memberikan pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli.
d. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan, dilakukan untuk mempertahankan merk produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti hak perusahaan berusaha untuk paling tidak mempertahankan pembeli yang ada. Jadi secara singkat promosi berkaitan dengan upaya bagaimana orang dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya berubah sikap, menyukai, dan yakin untuk membeli.
2.1.3 Bauran Promosi
Telah diterangkan di atas bahwa promosi adalah kegiatan yang direncanakan dengan maksud membujuk dan merangsang konsumen agar membeli produk perusahaan, sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan diharapkan dapat tercapai dan memberi kepuasan bagi konsumen.
Menurut Hurriyati (2005) bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix) yang mencakup :
1. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
xxv
pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga pelanggan kemudian akan mencoba dan membelinya.
2. Mass Selling
Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk utama Mass Selling yaitu Periklanan dan Publisitas. Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasarkan pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
3. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan yaitu perusahaan dapat menarik pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas para pesaing.
4. Public Relations (Hubungan Masyarakat)
xxvi
itu adalah mereka yang terlibat mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam Direct Marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.
6. Word of Mouth (Komunikasi dari Mulut ke Mulut)
xxvii
penyedia jasa dan menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan. Sebagai hasil dari pengalaman dari interaksi dan menilai kualitas jasa tadi, pelanggan dapat menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau negatifnya komunikasi word of
mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna lain jasa.
Menurut Goh (2003:140), jenis alat bantu promosi dijelaskan secara singkat di
bawah ini:
a. Iklan
b. Penjualan pribadi c. Promosi penjualan d. Relasi public e. Pemasaran langsung
Kutipan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Iklan : Presentasi produk non-pribadi dan alat promosi yang dibayarkan oleh
sponsor, misalnya Iklan TV.
b. Penjualan Pribadi : Alat bantu ini termasuk meyakinkan pelanggan potensial
untuk membeli produk melalui komunikasi atau interaksi langsung, misalnya pertemuan penjualan.
c. Promosi Penjualan : Alat bantu ini dikembangkan untuk mendongkrak penjualan atau mendukung pembelian produk secara intensif dalam jangka pendek, misalnya hadiah gratis.
xxviii media, misalnya sumbangan sukarela.
e. Pemasaran Langsung : Alat bantu ini menggunakan satu atau banyak media
untuk berinteraksi secara langsung dengan pelanggan yang dituju untuk mendapatkan respons pembelian, misalnya belanja elektronik
Dari definisi tersebut kita tidak dapat melihat secara jelas berapa banyaknya variabel-variabel promotion mix selain daripada periklanan dan personal selling. Periklanan adalah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk memperlancar komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Periklanan terdiri dari bentuk-bentuk komunikasi non-personal yang dilakukan lewat media bayaran dengan sponsor yang jelas.
Tercapainya tujuan periklanan terletak pada keputusan media yang digunakan, karena tiap-tiap media tidaklah sama kesanggupannya dalam pencapaian konsumen. Oleh karena itu periklanan harus merencanakan dan menentukan media yang akan digunakan agar sesuai dengan kebutuhannya.
Jenis-jenis promosi yang sering digunakan menurut Tjiptono (2000:222), yaitu :
e. Personal selling (penjualan pribadi) f. Mass selling (periklanan dan publisitas) g. Sales promotion (promosi penjualan) h. Public relations (hubungan masyarakat)
Kutipan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Personal selling
xxix
membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain :
1) Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih.
2) Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam
hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
3) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk men-dengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjual yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal. Di samping itu, spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya. Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut:
1) Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan pembeli. 2) Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
3) Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan
kepada pelanggan.
4) Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan,
mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
xxx
6) Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar. 7) Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju. b. Mass selling
Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini memang tidak sefleksibel personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang
jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas.
Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas.
1. Periklanan.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, peren-canaan, pelaksanaan, dan pengawasan Iklan. Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (remin-ding), serta menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainment). Iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut:
xxxi
b. Pervasiveness. Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk
memantapkan penerimaan informasi.
c. Amplified Expressiveness. Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
d. Impersonality. Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
2. Publisitas.
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Di samping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio, dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan. Namun demikian karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang diuntungkan dan pihak penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak dapat mengatur kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut disajikan. Selain itu publisitas tidak mungkin diulang-ulang seperti iklan. Oleh karena itu, kini publisitas biasanya merupakan bagian dari
xxxii
c. Sales promotion
Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan ber-bagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari sales promotion sangat beraneka ragam. Melalui sales promotion, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi :
1) Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen
akhir.
2) Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3) Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
Sales promotion memiliki sifat-sifat yang terkandung didalamnya, di antaranya adalah komunikasi, insentif, dan undangan (invitation). Sifat komunikasi mengandung arti bahwa sales promotion mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat insentif yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. Sedangkan sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga. Sales promotion yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut
adalah sebagai berikut :
1) Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
xxxiii
2) Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong/ merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memper-dagangkan barang/jasa dari sponsor.
3) Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjual.
4) Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan 'mendidik' pelanggan.
Teknik-teknik sales promotion merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Penjualan kadang-kadang hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas barang/jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa sales promotion menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan.
d. Public relations.
xxxiv
pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Dalam pelaksanaannya public relations dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi
public relations dalam struktur organisasi.
Kegiatan-kegiatan public relations meliputi hal-hal berikut:
1) Press Relations. Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan
informasi yang pantas/layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi.
2) Product Publicity. Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk
mempublikasikan produk-produk tertentu.
3) Corporate Communication. Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi.
4) Lobbying. Lobbying merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil.
5) Counseling. Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan.
2.1.4 Tahap –Tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan
xxxv
dan membuat pilihan rasional dalam setiap pembelian produk dan jasa (Tjiptono, 2005:379).
Menurut Setiadi (2003:16) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian yang secara rinci diuraikan sebagai berikut :
1) Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang sesuangguhnya dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dan kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga atau seks meningkat hingga tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan, suatu kebutuhan dapat juga timbul karena disebabkan rangsangan eksternal seseorang yang melewati sebuah toko roti dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapat merangsang rasa laparnya.
2) Pencarian Informasi
Konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Dapat dibedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Pencarian informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-temannya, dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif.
Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu :
xxxvi
b. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan dan
pameran
c. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen
d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk
3. Evaluasi Alternatif
Setelah memiliki informasi yang cukup lengkap, biasanya konsumen mengevaluasi alternatif yang ada. Dalam mengevaluasi konsumen dapat menggunakan kalkulasi yang ketat dan berfikir tentang barang yang akan dibeli,
namun adakalanya konsumen hanya mengandalkan intuisi saja dan bersikap impulsif.
4. Keputusan Membeli
Konsumen pada tahap evaluasi membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang utama ialah sikap orang lain. Sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal : (1) Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan kosnumen. (2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya.
xxxvii
diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidaj terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.
5. Perilaku Sesudah Pembelian
Konsumen yang melakukan pembelian terhadap suatu produk, maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang
akan menarik minat pemasaran.
6. Kepuasan Sesudah Pembelian
Konsumen setelah membeli suatu produk, mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak akan menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan beberaoa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk. Konsumen akan merasa sangat puas, cukup puas atau tidak puas atas suatu pembelian. Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari dekatnya antar harapan dan pembeli tentang produk dan kemampuan dan produk tersebut.
7. Tindakan Sesudah Pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku. Konsumen jika merasa puas, maka akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi.
2.2 Penelitian Terdahulu
xxxviii
Meningkatkan Volume Penjualan Pada PT Modern Plasindo Mutiara Medan”, dimana Singarimbun (2004) dalam penelitiannya memiliki tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui pengaruh kebijakan promosi terhadap volume penjualan perusahaan dan untuk mengetahui kebijakan promosi yang paling berpengaruh terhadap volume penjualan”. Dalam penelitian tersebut Singarimbun menggunakan metode analisis deskriptif dan statistik (analisis regresi berganda) dan dari penelitian tersebut
Singarimbun menyimpulkan bahwa :
1. Kebijakan personal selling dan promosi penjualan berpengaruh positif terhadap volume penjualan.
2. Kebijakan promosi yang berpengaruh paling besar adalah penjualan pribadi (personal selling).
Siregar (2006) menguji Analisis Promosi dan Hubungannya dengan Volume Penjualan pada PT Coca Cola Bottling Indonesia Medan. Hasil pembahasan diketahui bahwa promosi dilakukan perusahaan di berbagai media cetak, baik elektronika, media cetak dan lainnya. Promosi dilakukan secara langsung dan tidak langsung. Promosi didukung oleh kebijakan periklanan diantaranya dari surat kabar, dan out door, dari radio dan televisi, promosi penjualan, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat atau publisitas yang baik.
xxxix
meningkat dari Rp 40,783 milyar pada tahun 2007 meningkat menjadi Rp 56,957 milyar pada tahun 2011.
Hasil Korelasi product moment diketahui bahwa koefisien korelasi (rxy) adalah
sebesar 0,748 pada kategori yang kuat. Berdasarkan perhitungan determinasi diperoleh bahwa pengaruh variabel X (promosi) terhadap variabel Y (volume penjualan) sebesar 55,95% sedangkan sisanya sebesar volume penjualan dipengaruhi oleh faktor lain yang
tidak diteliti.
2.3 Kerangka Konseptual
Menurut Sunarto (2006) bahwa promosi yang menarik dapat membuat konsumen mmbeli produk atau jasa yang ditawarkan pada mereka. Sehingga peruahaan_perusahaan berusaha mempromosikan produk atau jasa mereka semenarik mungkin agar konsumen mau membelinya.
Jadi tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mmpengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang produk dan jasa yang dihasilkan. Dengan demikian kegiatan promosi berkaitan dengan upaya mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk dan jasa peeusahaan, lalu memahaminya, merubah sikap, menyukai, yakin, dan kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk dan jasa tersebut.
Sistaningrum (2002:26) menyatakan hubungan promosi dan keputusan konsumen yaitu : “Efektifitas`kegiatan promosi akan sangat menentukan citra produk maupun citra perusahaan dimata masyarakat, khususnya konsumen, dan pada akhirnya mempengaruhi tingkat permintaan konsumen”.
xl kerangka pemikiran sebagai berikut :
Sumber : Tjiptono (2000)
Gambar 2.1 : Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka penulis memberikan hipotesis sebagai berikut: “kebijakan bauran promosi yang terdiri dari Personal Selling, Mass Selling, Sales Promotion dan Public Relations memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.”
1. Personal Selling / Penjualan Pribadi
2. Mass Selling /
3. Sales Promotion /
4. Public Relations /
xli
BAB III
METODE PENGUMPULAN DATA
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan yitu jenis penelitian eksplanasi, yaitu dimana penelitian ini digunakan untuk melihat pengaruh variabel X terhadap variabel Y
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian 1. Tempat Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada Adira Finance di Jln.Ahmad Yani No. 220. Tebing Tinggi.
2. Waktu Penelitian
Waktu penelitian dan proses skripsi dilaksanakan sejak bulan Maret sampai dengan Mei 2011.
3.3 Defenisi Operasional
Adapun yang menjadi batasan operasional dalam penelitian ini adalah : a. Bauran Promosi yang terdiri dari X1 adalah upaya yang dilakukan untuk
Personal Selling (Penjualan Pribadi).
b. Bauran Promosi yang terdiri dari X2 adalah upaya yang dilakukan untuk Mass
Selling.
c. Bauran Promosi yang terdiri dari X3 adalah upaya yang dilakukan untuk Sales
Promotion (Promosi Penjualan).
d. Bauran Promosi yang terdiri dari X4 adalah upaya yang dilakukan untuk
Public Relations (Hubungan Masyarakat).
xlii e. Variabel Y adalah keputusan pembelian.
Dimana Variabel Y merupakan variabel dependen sedangkan variabel X1, X2,
X3, X4, merupakan variabel independen.
3.4 Defenisi Operasional
Tabel 3.1
Defenisi Operasional variabel
Variabel Defenisi Variabel Indikator Skala
Pengukuran a. Personal
Selling(X1)
Upaya yang dilakukan perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi dengan melakukan tatap muka langsung dengan konsumen
Upaya yang dilakukan perusahaan untuk promosi produk berupa membuat iklan dimajalah, koran dan papan reklame. /penempatan iklan
Skala Likert
Upaya yang dilakukan perusahaan untuk melakukan penumbuhan citra yang positif untuk publik atau konsumen
a. Sumbangan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya
a. Lebih memilih jasa Adira Finance adalah keputusan yang tepat
Skala Likert
Sumber : Diolah penulis dari Tjiptono (2000)
3.5 Skala Pengukuran Variabel
xliii
keperluan analisis kuantitatif maka diberi lima alternatif jawaban kepada responden untuk masing-masing variabel dengan menggunakan skala 1 sampai 5, Adapun skor yang diberikan dapat dilihat dari Tabel 3.2 sebagai berikut :
Tabel 3.2
Alternatif Jawaban Responden
Sumber Sugiyono, 2004 : 86
3.6 Populasi dan Sampel 1. Populasi.
Pengertian populasi menurut Sugiyono (2006) adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karekteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah konsumen PT.Adira Finance yang melakukan pembelian dan masih membayar cicilan kredit dari tahun 2008 sampai Maret tahun 2010. Jumlah populasi dalam penelitian ini adalah 2415 orang.
No. Jawaban Skor
1 Sangat setuju 5
2 Setuju 4
3 Kurang setuju 3
4 Tidak setuju 2
xliv 2. Sampel
Penentuan jumlah sampel dilakukan melalui teknik Metode penelitian sampel menggunakan Metode Aksidental sampling, yaitu penentuan sampel berdasarkan kebetulan, artinya siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sample, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2005:77), dengan kriteria bahwa responden yang dijadikan sampel penelitian adalah masyarakat yang melakukan pembelian sepeda motor dari tahun 2008 sampai 2010 yang masih melakukan pembayaran kreditnya.
Untuk menentukan ukuran sampel dari populasi, penulis menggunakan metode Slovin (Umar, 2004:78), yaitu teknik pengambilan sampel dimana peneliti menentukan sampel dari populasi dengan rumus:
n = 2
1 Ne
N +
Sehingga jumlah sampel dapat dihitung dengan cara :
n =
Dalam penelitian ini jumlah sampel dibulatkan menjadi 96 orang. 3.7 Jenis Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
xlv variabel penelitian.
b. Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari dalam perusahaan melalui bentuk laporan ataupun dokumen-dokumen tentang kegiatan promosi dan penjualan. Data-data tersebut meliputi sejarah berdirinya perusahaan, struktur organisasi perusahaan dan uraian tugasnya, dan hal-hal yang berhubungan dengan penulisan skripsi.
3.8 Metode Pengumpulan Data
Data yang diperoleh dari perusahaan yang dilakukan dengan beberapa cara yaitu : 1. Kuesioner, pada penelitian ini dilakukan dengan alat bantu kuesioner yaitu
dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yaitu konsumen PT. Adira Finance Ranting Tebing Tinggi.
2. Studi dokumentasi yaitu mempelajari dokumen-dokumen yang ada dalam perusahaan yang berhubungan dengan penelitian penulis. Dokumen yang diperlukan di perusahaan berupa jumlah konsumen tahun 2008s/d 2010 dan konsumen yang masih melakukan pembayaran kredit pada tahun tersebut juga. 3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas
xlvi
tersebut adalah di Adira Finance Medan yang jumlahnya 30 0rang. Uji validitas dan reliabilitas ini menggunakan alat bantu SPSS versi 15.0 for windows.
a. Uji Validitas
Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 15.0, dengan kriteria sebagai berikut
Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid
Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid
b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya. Dikatakan konsisten jika beberapa pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang berbeda (Jogiyanto, 2004)
Uji ini dilakukan setelah uji validitas dan yang diuji merupakan pertanyaan yang sudah valid. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan kriteria sebagai berikut:
Jika ralpha > rtabel, maka kuesioner reliabel
Jika ralpha < rtabel, maka kuesioner tidak reliabel
3.10. Teknik Analisis Data
a. Metode Analisis Deskriptif
xlvii b.Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik. Ada beberapa kriteria persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:
1. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal (Situmorang, Syafrizal dan Paham Ginting, 2008:55). Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan kolmogrov smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, Syafrizal dan Paham Ginting, 2008:62).
2. Uji Heteroskedastisitas
Adanya varians variabel independen (homokedastisitas). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempegaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas.
3. Uji Multikolinearitas
xlviii
mengetahui ada tidaknya gejala multikololinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Varience Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 0,1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas (Situmorang, Syafrizal dan Paham Ginting, 2008:104). c. Metode Statistik
Yaitu dengan memakai analisis regresi linier berganda, metode ini digunakan untuk menunjukkan analisis kebijakan promosi terhadap volume penjualan dengan menggunakan rumus (Umar, 2002:180):
Y=b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Keterangan :
Y = Keputusan pembelian ( Variabel dependen ) b0 = Konstanta
b1,b2,b3,b4 = Koefisien Regresi Parsial
X1 = Variabel Personal Selling
X2 = Variabel Mass Selling
X3 = Variabel Sales Promotion
X4 = Variabel Public Relations
e = Error
xlix
SPSS (Statistical Product and Service Solution) versi 15. Pengujian yang dilakukan (Nugroho,2005) dengan melihat :
a. Melihat Kebagusan Model (kemampuan model untuk menjelaskan variasi dari variabel dependen oleh variasi dari variabel independen), yaitu dengan melihat koefisien determinan atau R2 (R-square). Jika nilai R2 semakin besar (mendekati 1), berarti model dapat dikatakan bagus atau kemampuan model semakin baik untuk menjelaskan variasi dari variabel dependennya.
Jika nilai R2 semakin kecil (mendekati 0), berarti kemampuan model untuk menjelaskan variasi dari variabel independennya semakin lemah.
b. Uji serempak dengan menggunakan Uji statistik F (Anova), untuk melihat sejauh mana signifikansi dari semua variabel independen terhadap variabel dependen.
H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = 0, artinya secara bersama-sama tidak terdapat
pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen (X1, X2, X3
dan X4) terhadap variabel dependen (Y).
Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ 0, secara bersama-sama terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan dari variabel independen (X1, X2, X3 dan X4)
terhadap variabel dependen (Y).
Kriteria pengambilan keputusan dengan menggunakan alpha = 5% dan derajat kebebasan (n-k),(k-1) kemudian dibandingkan dengan thitung :
Jika Fhitung<Ftabel, maka H0 diterima
l c. Uji Parsial (Uji t),
Untuk melihat sejauhmana signifikansi dari setiap variabel independen terhadap variabel dependen.
H0 : b1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel independen (X1, X2, X3 dan X4) terhadap variabel
dependen (Y).
Ha : b1 ≠ 0, secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
dari variabel independen (X1, X2, X3 dan X4) terhadap variabel dependen
(Y).
Kriteria pengambilan keputusan (dengan menggunakan alpha = 5% dan derajat kebebasan (n-k), kemudian dibandingkan dengan t hitung) :
H0 diterima Jika thitung > ttabel
li Bab IV
Hasil Dan Pembahasan
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1 Sejarah Perusahaan dan Perkembangan Perusahaan
PT. Adira Dinamika Multi Finance atau lebih dikenal dengan sebutan ADIRA FINANCE pada awlanya didirikan pada tahun 1990 oleh bapak Adi Rahmat (Alm) dan Bapak Stanley Atmadja, sebagai perusahaan dalam bidang pembiayaan konsumen yang memfokuskan pada automotive financing atau oembiayaan mobil dan sepeda motor. Seiring berjalannya waktu perusahaanAdira Finance semakin berkembang dengan tidak hanya fokus pada bidang outomotive, tetapi juga dalam bidang asuransi dan perbengkelan untuk body repair yang bekerja sama dengan PT. Astra Internasional Tbk.
lii
usahanya dengan menciptakan keunggulan kompetitif yang dapat menghasilkan nilai yang tinggi, baik bagi konsumen, dealer, rekan usaha maupun pemangku kepentingan Perusahaan.
Sejalan dengan kemampuan utama Perusahaan dalam mengelola risiko pembiayaan secara retail, Adira Finance lebih memfokuskan pembiayaannya pada aset dengan tingkat pengembalian yang tinggi. Dengan dukungan dana yang besar dari Bank Danamon, serta profesionalisme dan dedikasi yang tinggi dari Manajemen dan seluruh karyawan, maka Perusahaan kembali memecahkan rekor pembiayaan baru pada tahun 2009 menjadi Rp 14,5 triliun, walaupun krisis keuangan global masih berdampak pada perekonomian Indonesia pada tahun tersebut.
Dari jumlah pembiayaan baru tersebut, sebesar 73,8% berasal dari pembiayaan sepeda motor dan sebesar 26,2% berasal dari pembiayaan mobil. Perusahaan membiayai sebesar 13,2% dari seluruh penjualan nasional atas sepeda motor baru dan 3,4% dari seluruh penjualan nasional atas mobil baru di Indonesia selama tahun 2009.
liii
perusahaan pembiayaan di Indonesia. Kondisi tersebut mampu dimanfaatkan dengan sangat baik oleh Adira Finance untuk menghasilkan kinerja yang lebih baik dibandingkan dengan tahun sebelumnya, mengingat Perusahaan telah memiliki pondasi yang kuat, yang mencakup jaringan usaha yang luas, kemampuan organisasiyang terstruktur dan baik, dukungan penuh dari Bank Danamon untuk pendanaan dan karyawan yang mempunyai kompetensi dan loyalitas yang tinggi. Untuk menghasilkan karyawan yang mempunyai kompetensi dan loyalitas yang tinggi tersebut, Perusahaan telah menerapkan suatu budaya, yang kami sebut “manajemen dengan hati”, yaitu melalui komunikasi antar manajemen ataupun personel inti yang berkesinambungan dan kekeluargaan dengan karyawan, pemberian kompensasi yang memadai serta program pelatihan yang berkesinambungan yang menyentuh hati karyawan, rekan usaha dan komunitas secara umum. Keseluruhan upaya ini menghasilkan kebanggaan dan kecintaan terhadap Perusahaan.
liv
16.000 karyawan dan 319 jaringan usaha yang tersebar di banyak kota di Indonesia, Adira Finance telah memantapkan posisinya sebagai salah satu perusahaan pembiayaan konsumen kendaraan bermotor terkemuka di Indonesia, yang dapat menjalankan usahanya secara independen atau tidak harus terikat pada salah satu merek otomotif tertentu.
4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan
Agar aktivitas organisasi dapat berjalan dengan baik, maka diperlukan suatu struktur organisasi yang baik pula. Struktur organisasi dibentuk untuk menciptakan suatu pola yang dapat mempertinggi efektifitas kerja. Sedangkan organisasi bertujuan untuk memilii hubungan baik di antara bagian-bagian dari kelompok kerja tersebut sehingga akan dapat terdapat koordinaasi yang baik, yaitu dengan adanya suatu kesatuan perintah dan tanggung jawab, serta dapat menjamin pengawasan. Tugas dan tanggung jawab dari masing-masing bagian struktur organisasi adalah sebagai berikut:
1. Branch Head
a. Mengelola operasional kantor perwakilan secara umum serta bersama dengan Administration Head dan Marketing Head menyusun strategi dan program untuk mencapai target yang telah ditetapkan.
b. Mengontrol kelancaran pengiriman seluruh Management Graph dan dokumen-dokumen ke kantor pusat.
lv 2. Marketing Head
a. Mengontrol sistem administrasi pembiayaan.
b. Mengembangkan dan memonitor pelaksanaan customer retention program, dan membuat rencana untuk menawarkan kembali produk yang di ACC kepada debitur yang baik.
c. Menerima informasi dan memeriksa laporan situasi market seperti penjualan, jangka waktu kredit dan aktifitas pesaing lainnya.
d. Menerima informasi, menganalisa, dan mempertimbangkan rekomendasi calon supplier baru.
e. Menerima dan memeriksa laporan pelayanan secara berkala atas kredit, customer retention dan complain handling serta permasalahannya.
3. Administration Head
a. Mengontrol administrasi repossesion (inventory, penjualan, gain dan loss) b. Mengelola cash manajemen kantor perwakilan dan pengiriman secara mingguan ke pusat serta melakukan cash opname secara rutin sewaktu-waktu bila diperlukan.
c. Memerlukan input data buku pemilikan Kendaraan bermotor dan data angsuran customer setiap hari.
lvi
e. Memeriksa kebenaran perhitungan pada formulir perhitungan pembayaran early termination (pelunasan awal).
4. Branch Operational Support
a. Marketing (pemasaran) dalam hal mencek ulang kelekapan data, input data untuk scoring dan lain-lain.
b. Administrasi dalam hal membantu membuat laporan.
c. Kolektor (penagihan) dalam hal mengingatkan konsumen 3 hari sebulum dan 4 hari sesudah jatuh tempo.
d. Kesekretariatan, yang merupakan tugas dalam hal membantu cabang dalam memfiling, membuat surat, dan lain-lain.
5. Repossesor
a. Jadwal dan rencana kunjungan repossesor dicatat dalam buku moitoring harian repossesor yang membuat informasi, seperti tanggal kunjungan konsumen yang dikunjungi beserta nomor kontraknya, alamat konsumen, tujuan kunjungan, hasil kunjungan.
lvii
c. Kordinasi dan supervise terhadap jadwal kunjungan tersebut dilakukan oleh pengawas dan pengendali organisasi penagihan dan setiap repossesor wajib mempertangungjawabkan hasil kunjungan tersebut.
6. Desk Collection
a. Menghubungi debitur yang mendapat surat pemberitahuan per telepon untuk mengingatkan dan menanyakan kesanggupan debitur utnuk membayar tunggakan.
b. Mencatat total debitur yang ditelepon dan hasil yang diperoleh dalam Laporan Harian Desk Collector.
c. Melaporkan secara periodik hasil penanganan tunggakan kepada atasannya.
d. Memonitor realisasi tanggapan atau janji debitur hasil pembicaraan per telepon.
e. Melayani debitur menunggak yang datang ke kantor.
7. Finance
a. Menerima semua pembayaran yang diterima perusahaan, memasukkan datanya ke komputer serta mencetak kuitansi, mentandatangani dan memberikannya kepada debitur.
b. Membuat administrasi pembukuan, penerimaan dan pengeluaran bank dan melaporkan ke administration head.
lviii
d. Memonitor saldo bank dan kecepatan tansfer ke pusat dan melakukan rekonsiliasi rekening koran.
e. Mengelola petty cash.
4.2 Hasil Penelitian
Penulis dalam menganalisis dan mengevaluasi data menggunakan 2 (dua) metode yaitu metode deskriptif dan metode kuantitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat persepsi responden dan karakteristik responden penelitian, sedangkan analisis statistik digunakan untuk melihat pengaruh personal selling, mass seling, sales promotion,dan public relations terhadap pengambilan keputusan untuk pembelian sepeda motor secara kredit pada Aira Finance RO Tebing Tinggi.
4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Kualitas hasil penelitian yang baik sudah semestinya diperoleh jika rangkaian penelitian dilakukan dengan baik. Perencanaan yang matang mutlak dengan alat penelitian seperti daftar pertanyaan yang digunakan harus dalam kondisi baik. Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan instrumen penelitian dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya data yang diperoleh konsisten atau stabil. Agar data yang diperoleh valid dan reliabel maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas.
A. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 15 for windows dengan kriteria sebagai berikut :
lix
b. Jika rhitung negatif atau rhitung < rtabel, maka butir pertanyaan tersebut tidak
valid.
c. Nilai rhitung dapat dilihat pada kolom Corrected Item Total Correlation.
Penyebaran kuisioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang diluar responden penelitian. Nilai tabel r dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5%, angka yang diperoleh = 0,361
Tabel 4.1 Uji Validitas Item-Total Statistics
Sumber : Hasil pengolahan data perimer ( Kuesioner, SPSS versi15.0, 2011) Interpretasi item total statistic adalah:
1. Scale mean if item deleted menerangkan nilai rata-rata total jika variabel tersebut dihapus, misalnya jika pernyataan (item) 2 dihapus maka rata-rata variabel sebesar 45,8 ; jika pernyataan (item) 3 dihapus maka rata-rata variabel bernilai 46,3 dan seterusnya.
