PENGARUH LINGKUNGAN FISIK, KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DAN
LOYALITAS KONSUMEN
Studi Kasus pada Konsumen Waroeng Steak & Shake Cabang Sleman, Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
.
Oleh:
Maria Antonia Siwi Novianti NIM: 072214027
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
i
PENGARUH LINGKUNGAN FISIK, KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DAN
LOYALITAS KONSUMEN
Studi Kasus pada Konsumen Waroeng Steak & Shake Cabang Sleman, Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
.
Oleh:
Maria Antonia Siwi Novianti NIM: 072214027
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
v MOTTO
If you think you can, you can. And if you think you can’t, you’re right.
–Mary Kay Ash-
When one door of happiness closes, another opens; but often we look so long at the closed door that we do not see the one which has been opened for us.
–Hellen Keller-
Cara untuk menjadi di depan adalah memulai sekarang. Jika memulai sekarang, tahun depan Anda akan tahu banyak hal yang sekarang tidak diketahui, dan Anda
tak akan mengetahui masa depan jika Anda menunggu-nunggu. - William Feather-
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih saya ucapkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat dan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Lingkungan Fisik, Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen: Studi Kasus pada Konsumen Waroeng Steak & Shake Cabang Sleman, Yogyakarta”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengungkapkan terima kasih kepada:
1. Dr. Ir. P. Wiryono Priyotamtama, S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
3. Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
4. Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan penuh kesabaran serta memberikan dukungan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
5. MT. Ernawati, SE., MA., selaku dosen pembimbing II, yang juga telah mengarahkan dan membimbing penulis, serta memberikan kritik dan saran sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.
6. Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku anggota tim penguji yang telah memberi masukan yang sangat berguna.
viii
8. Konsumen Waroeng Steak & Shake Cabang Sleman, Yogyakarta yang telah berkenan meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner, serta para pegawai dan staff karyawan Waroeng Steak & Shake yang telah membantu penulis dalam mencari data.
9. Mama dan Papa yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagiaan, kepercayaan dan memberikan bantuan moral maupun materiil demi kelancaran skripsi ini.
10.Keponakanku (Fla) yang selalu memberikan keceriaan disaat penulis merasakan kejenuhan dalam menyusun skripsi ini.
11.Om Teus, Bulik Tari, Ilga dan Ian yang selalu memberikan doa, nasehat dan juga dukungan penuh kepada penulis agar selalu semangat dalam menyelesaikan skripsi ini.
12.Keluarga besar Thomas Jemirin Harjomartoyo dan A.R. Atmo winoto yang selalu memberikan bantuan, perhatian, semangat dan doa.
13.Seseorang yang kusayangi, Amadeus Bonfilio Clay Dengah yang tidak pernah lelah untuk selalu memberikan semangat, dukungan, doa, cinta dan kasih sayang untuk penulis.
14.Mas Yu yang telah membantu dalam pembuatan abstrak sehingga bisa selesai dengan sempurna.
15.Teman-teman ku: Tina, Pakde, Thomas, Ryan, Ojah, Vian, Mega, Trek, Bryan, Nicou, Deddy, Unet, Bornock, Erieka, Disty, Ani dan teman-teman Manajemen 2007 yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.
16.Teman-teman Mudika Candi yang selalu memberikan keceriaan, dukungan dan doa.
17.Rekan kerja di Johanna Bag: Mas Agung, Mbak Yohana, Mbak Liez, Jeng Ratna, Pak Diran, Pak Riam, Pak Nadi dan Mas Mumun.
ix
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan pengalaman dari penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi masukan bagi rekan–rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, 12 September 2012
x DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
LEMBAR PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
b. Karakteristik Jasa atau Pelayanan ... 22
c. Pengertian Kualitas Pelayanan ... 23
xi
b. Mengukur Kepuasan Pelanggan ... 32
9. Loyalitas ... 33
a. Pengukuran Loyalitas ... 34
b. Jenis Loyalitas ... 34
c. Meningkatkan Loyalitas Pelanggan ... 35
10.Restoran ... 37
11.Structural Equation Modeling ... 38
B. Penelitian – penelitian sebelumnya ... 49
C. Kerangka Konseptual ... 52
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 57
3. Definisi Operasional... 59
a. Lingkungan Fisik ... 59
3. Konversi Diagram Alur ke dalam Persamaan ... 69
a. Persamaan Struktural ... 70
b. Persamaan Model Pengukuran ... 70
xii
a. Teknik Confirmatory Factor Analysis ... 72
b. Teknik Full Structural Equation Model ... 72
5. Kemungkinan Munculnya Masalah Identifikasi ... 72
K. Uji Kesesuaian dan Uji Statistik ... 73
1. Asumsi-asumsi SEM ... 73
a. Ukuran Sampel ... 73
b. Normalitas ... 73
c. Outliers ... 73
d. Multikolinearitas dan Singularitas ... 74
2. Uji Kesesuaian Model ... 74
3. Interpretasi dan Modifikasi Model ... 78
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Waroeng Steak & Shake ... 80
B. Menu yang Ditawarkan ... 81
C. Cabang Waroeng Steak & Shake ... 85
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Variabel Penelitian ... 87
B. Profil Responden ... 88
1. Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 88
2. Profil Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan .... 89
3. Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ... 89
4. Profil Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ... 90
C. Pengujian Instrumen Penelitian ... 91
1. Pengujian Validitas ... 91
d. Evaluasi atas Multicollinearity dan Singularity ... 101
2. Uji Kesesuaian Model ... 101
a. Uji Goodness of Fit Indices ... 101
b. Regression Weight ... 105
xiii
d. Measurement Variable ... 111
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ... 116
B. Saran ... 118
C. Keterbatasan ... 120
DAFTAR PUSTAKA ... 121
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
II.1 Meningkatkan Pangsa Pasar Versus Membangun
Loyalitas ... 36
II.2 Memilih Teknik Estimasi ... 42
II.3 Goodness-of-Fit Indices ... 48
III.1 Variabel dan Indikator Lingkungan Fisik, Kualitas Produk Kualitas Pelayanan, Kepuasan Konsumen dan Loyallitas Konsumen ... 67
III.2 Goodness of Fit indices ... 78
V.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 88
V.2 Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 89
V.3 Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ... 90
V.4 Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ... 90
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
II.1 Komponen Penawaran Pasar ... 10
II.2 Tingkat Produk ... 17
II.3 Syarat atau Keperluan untuk Kualitas Produk ... 20
II.4 Model Kualitas Pelayanan ... 25
II.5 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen ... 28
II.6 Konsep Kepuasan Pelanggan ... 31
II.7 Piramida Loyalitas ... 35
II.8 Kerangka Konseptual ... 52
III.1 Diagram Alur dari Model Teoretis ... 68
III.2 Konversi Diagram Alur ke Dalam Persamaan ... 69
V.1 Hasil Output Non Fit ... 102
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 124
Lampiran 2 Print Out Hasil Olah Data Kuesioner Penelitian ... 117
2.1 Hasil Olah Data Profil Responden ... 117
2.2 Hasil Olah Data Responden ... 125
Lampiran 3 Output Non-Fit 3.1 Hasil Output Non-Fit ... 129
3.2 Assessment of Normality Non- Fit ... 130
3.3 Mahalanobis Distance Non-Fit ... 131
3.4 Regression Weight Non-Fit ... 134
3.5 Standardized Regression Weight Non- Fit ... 135
3.6 Model Fit Summary Non-Fit ... 136
Lampiran 4 Output Fit 4.1 Hasil Output Fit . ... 137
4.2 Assessment of Normality Fit ... 138
4.3 Mahalanobis Distance Fit ... 139
4.4 Regression Weight Fit ... 142
4.5 Standardized Regression Weight Fit ... 143
xvii ABSTRAK
PENGARUH LINGKUNGAN FISIK, KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DAN
LOYALITAS KONSUMEN
Studi Kasus pada Konsumen Waroeng Steak & Shake Cabang Sleman, Yogyakarta
Maria Antonia Siwi Novianti Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2012
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Pengaruh Lingkungan Fisik, Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen. Pengumpulan data dilakukan dengan membagikan angket di Waroeng Steak and Shake Cabang Sleman, Yogyakarta pada bulan Juni 2011. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Waroeng Steak and Shake Yogyakarta. Sampel yang diambil sebanyak 150 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dan teknik penyebaran kuesioner menggunakan convenience sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan software AMOS 18.0. Hasil analisis data menunjukkan bahwa lingkungan fisik dan kualitas produk memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Kualitas pelayanan tidak memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen dan kepuasan konsumen memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen.
xviii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF PHYSICAL SURROUNDINGS, PRODUCT QUALITY AND SERVICE QUALITY ON CUSTOMER SATISFACTION AND
CUSTOMER LOYALTY
Case Study on Consumer Waroeng Steak & Shake Sleman, Yogyakarta Branch Outlet
Maria Antonia Siwi Novianti Sanata Dharma University
Yogyakarta 2012
The objectives of this research was to determine the influence of Physical Surroundings, Product Quality and Service Quality on Customer Satisfaction and Customer Loyalty. Data was collected through Questionnaire at Waroeng Steak & Shake Sleman, Yogyakarta Branch Outlet on June 2011. The population in this research was consumers of Waroeng Steak & Shake Yogyakarta. Samples were taken as many as 150 respondents. Non-probability sampling and convenience sampling were used respectively for sampling techniques and questionnaire dissemination techniques. Structural Equation Modeling (SEM) using AMOS 18.0 software was used for data analysis. The results of data analysis indicate that Physical Surroundings and Product Quality have influence on Customer Satisfaction. Service Quality has not influence on Customer Satisfaction and Customer Satisfaction has influence on Customer Loyalty.
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini banyak perusahaan dagang, jasa maupun manufaktur yang
bersaing untuk merebut pasar sasarannya. Jumlah penduduk Indonesia yang
sangat besar menjadi pasar potensial bagi perusahaan untuk memasarkan
produk-produk mereka. Perusahaan dalam negeri maupun perusahaan asing
bersaing untuk mendirikan usaha bisnis dan menciptakan jenis-jenis produk
yang nantinya akan digemari oleh calon pelanggan. Apabila mereka mampu
memenangkan persaingan tersebut, maka perusahaan mampu menjaring
pelanggan sebanyak-banyaknya dan tentu bisa memperoleh keuntungan yang
besar pula.
Pemasaran merupakan hal yang sangat mendasar dan penting untuk
dipahami oleh setiap pebisnis, karena berhasil tidaknya perusahaan dalam
mempertahankan dan mengembangkan usahanya sangat tergantung pada
bagaimana cara perusahaan memasarkan produknya sehingga dapat diterima
oleh pelanggan. Dalam kondisi persaingan yang ketat tersebut, perusahaan
harus memprioritaskan kepuasan pelanggan. Hal tersebut bertujuan agar
perusahaan dapat bertahan, bersaing dan menguasai pasar. Pimpinan harus
mengetahui hal-hal apa saja yang dianggap penting oleh pelanggan dan
perusahaan berusaha untuk menghasilkan kinerja sebaik mungkin, sehingga
Salah satu perusahaan yang sangat rentan dalam permasalahan tersebut
adalah restoran atau rumah makan. Saat ini, khususnya di Yogyakarta banyak
didirikan rumah makan yang menawarkan berbagai menu pilihan. Mulai dari
menu asli Jogja, luar pulau hingga menu dari mancanegara. Para pebisnis
bersaing untuk meningkatkan omset penjualan dengan berbagai cara,
diantaranya memberikan tempat yang nyaman, menciptakan inovasi produk
hingga meningkatkan kualitas pelayanannya.
Lingkungan fisik dapat menjadi tolok ukur keunggulan daya saing suatu
rumah makan. Konsumen biasanya akan mencari rumah makan yang tidak
hanya sekedar dapat mengisi perut, tetapi juga sebagai tempat berkumpul
bersama teman-teman. Aspek lingkungan fisik suatu rumah makan dapat
diukur melalui tiga dimensi, yaitu ambient conditions, spatial layout and
functionality dan sign, symbols, and artifacts. Ambient conditions meliputi
karakteristik-karakteristik latar belakang rumah makan. Spatial layout and
functionality meliputi penataan ruangan, interior hingga fasilitas yang
disediakan agar dapat berfungsi dengan baik. Sign, symbols and artifacts
meliputi nama perusahaan, penunjuk arah dan pemasangan pajangan dinding
suatu perusahaan. Maka dari itu, banyak rumah makan yang berusaha untuk
menciptakan lingkungan fisik yang nyaman bagi para pelanggannya. Beberapa
cara yang dapat dilakukan, antara lain penataan ruangan, dekorasi, cahaya,
hingga fasilitas yang disediakan. Dengan berbagai fasilitas yang disediakan
serta penataan tempat yang nyaman, diharapkan mampu membuat konsumen
Kualitas produk yang ditawarkan juga menjadi kunci utama
keberhasilan suatu rumah makan. Kualitas produk yang tinggi biasanya
identik dengan harga yang tinggi pula. Sehingga, beberapa konsumen tidak
segan membayar mahal untuk dapat menikmati produk yang diinginkan. Hal
ini menegaskan bahwa kualitas produk merupakan hal penting yang harus
diperhatikan oleh perusahaan agar konsumen puas dengan produk yang
ditawarkan. Dimensi kualitas produk dapat dikelompokkan dalam enam
dimensi, yaitu performance, range and type of features, reliability and
durability, maintainability and serviceability, sensory characteristic dan
ethical profile and image. Dari enam dimensi tersebut, cara yang umum
dilakukan oleh perusahaan diantaranya melalui inovasi produk, penyajian
yang menarik, hingga memasang sertifikasi halal di rumah makan tersebut.
Perusahaan juga dapat meningkatkan kepuasan konsumen melalui
kualitas pelayanan. Kunci utama yang harus dimiliki karyawan yaitu
keandalan, responsivitas, jaminan, empati dan wujud. Hal tersebut
dikarenakan konsumen akan merasa dihargai dengan keramahan dan
kecekatan para karyawan dalam merespon kebutuhan mereka. Penampilan
yang menarik juga mampu memberikan citra yang positif kepada perusahaan.
Semakin tinggi tingkat persaingan menuntut perusahaan untuk menjadikan
kepuasan konsumen sebagai tujuan utamanya. Namun kepuasan konsumen
saja tidak cukup untuk dapat mencapai kesuksesan. Oleh karena itu,
perusahaan juga harus mampu menjaga loyalitas konsumen. Dalam penelitian
ditawarkan oleh suatu rumah makan sehingga mereka mau melakukan
pembelian ulang di rumah makan tersebut. Loyalitas konsumen dapat diukur
melalui pembelian ulang suatu produk, keinginan konsumen menyampaikan
hal-hal positif mengenai rumah makan tersebut dan mereferensikannya kepada
orang lain.
Salah satu tempat makan terkenal di Jogja yaitu Waroeng Steak &
Shake, yang biasa dikenal dengan sebutan “WS”. Waroeng Steak & Shake
merupakan tempat makan favorit bagi para mahasiswa karena mereka dapat
menikmati steak dengan harga yang sangat terjangkau serta menikmati
suasana yang dibuat unik dan nyaman untuk berkumpul bersama teman,
keluarga atau pacar. Steak yang ditawarkan oleh Waroeng Steak & Shake ini
beraneka ragam, mulai dari steak goreng tepung hingga original steak atau
steak tanpa tepung. Meski bukan pelopor dalam bisnis steak, Waroeng Steak
& Shake mampu berkembang dan bersaing dengan rumah makan sejenis yang
ada di Yogyakarta.
Dari segala pemaparan di atas, penulis tertarik untuk mengetahui
tingkat kepuasan konsumen Waroeng Steak & Shake pada lingkungan fisik,
produk yang ditawarkan dan kualitas pelayanan yang diberikan. Penulis juga
ingin mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen
Waroeng Steak & Shake. Maka dari itu penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Lingkungan Fisik, Kualitas Produk dan
studi kasus pada konsumen Waroeng Steak & Shake Cabang Sleman,
Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan dari latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis
merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah lingkungan fisik berpengaruh terhadap kepuasan konsumen?
2. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen?
3. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen?
4. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen?
C. Pembatasan Masalah
Bertitik tolak pada rumusan masalah, maka penulis membatasi permasalahan
dengan tujuan agar pembahasan permasalahan tidak terlalu luas. Berikut ini
adalah pembatasan masalah yang dimaksud:
1. Penelitian mengenai faktor-faktor kepuasan konsumen meliputi
lingkungan fisik, kualitas produk dan kualitas pelayanan.
2. Aspek lingkungan fisik diukur melalui 3 dimensi yaitu ambient conditions
yang meliputi kebersihan dan kerapihan tempat serta jenis musik yang
diputar; spatial layout and functionality meliputi lokasi rumah makan,
fasilitas yang tersedia serta penataan ruangan dan interior; kemudian sign,
symbols and artifacts yang meliputi daftar menu dan ciri khas dari
3. Aspek kualitas produk diukur melalui 3 dimensi yaitu performance yang
meliputi cara penyajian dan penampilan dari produk yang disajikan; range
and type of features meliputi keistimewaan yang dimiliki oleh suatu
produk; dan sensory characteristic yang meliputi rasa serta aroma dari
produk yang ditawarkan.
4. Aspek kualitas pelayanan diukur melalui 5 dimensi yaitu wujud,
keandalan, responsivitas, jaminan dan empati.
5. Penelitian mengenai loyalitas konsumen dapat diukur melalui kesediaan
konsumen untuk melakukan pembelian ulang, mengatakan hal-hal positif
mengenai Waroeng Steak & Shake, serta merekomendasikannya kepada
orang lain.
6. Penelitian ini dilakukan pada konsumen Waroeng Steak & Shake cabang
Sleman, Yogyakarta.
D. Tujuan Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh bukti-bukti empiris dan
menemukan kejelasan fenomena mengenai hubungan antara kepuasan
konsumen dengan loyalitas konsumen. Adapun tempat yang dijadikan objek
dalam penelitian ini adalah Waroeng Steak & Shake Cabang Sleman,
Yogyakarta.
Tujuan pokok di atas dirinci lebih spesifik sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh lingkungan fisik terhadap kepuasan
2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan
konsumen.
3. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan
konsumen.
4. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas
konsumen.
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Penulis
Hasil penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan
pengalaman serta menerapkan ilmu pengetahuan dan teori-teori pemasaran
yang telah dipelajari dengan kenyataan empiris yang terjadi dalam dunia
usaha.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi sumbangan pemikiran bagi pihak
manajemen perusahaan dalam rangka meningkatkan loyalitas dan
kepuasan konsumen melalui lingkungan fisik, kualitas produk dan kualitas
pelayanan.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi sumbangan pemikiran dan bahan
F. Sistematika Penulisan Bab I : Pendahuluan
Bab ini berisikan latar belakang penulisan, rumusan masalah,
pembatasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan
sistematika penulisan.
Bab II : Landasan Teori
Bab ini berisikan teori-teori pemasaran, lingkungan fisik,
kualitas, produk, pelayanan, pelanggan, perilaku konsumen,
kepuasan konsumen, loyalitas dan restoran; penelitian-penelitian
sebelumnya, kerangka konseptual serta hipotesis.
Bab III : Metode Penelitian
Bab ini berisikan jenis penelitian, subjek dan objek penelitian,
waktu dan lokasi penelitan, variabel penelitian, definisi
operasional, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel,
sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengujian
instrumen, teknik analisis data, serta uji kesesuaian dan uji
statistik.
Bab IV : Gambaran Umum Perusahaan
Bab ini berisikan gambaran umum Waroeng Steak & Shake yang
meliputi sejarah Waroeng Steak & Shake, menu yang ditawarkan
Bab V : Pembahasan
Bab ini berisikan variabel penelitian, profil responden, pengujian
instrumen penelitian, pengujian model dan variabel terukur.
Bab VI : Penutup
Bab ini berisikan kesimpulan, saran, dan keterbatasan yang ada
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pemasaran
Menurut Kotler (2006:6) pemasaran adalah proses di mana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya. Perencanaan pemasaran dimulai dengan
merumuskan sebuah penawaran untuk memenuhi kebutuhan atau
keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan akan menilai penawaran
berdasarkan tiga elemen dasar: fitur dan kualitas produk, bauran dan
kualitas pelayanan, serta harga (lihat Gambar II.1). Harga berdasarkan nilai
Lamb, Hair and McDaniel (2001:55) menjelaskan bahwa bauran
pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi dan
penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Kotler dan
Keller (2009:19-20) memaparkan 4 orientasi perusahaan terhadap pasar:
a. Konsep produksi
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang
tersedia dalam jumlah banyak dan tidak mahal. Perusahaan
berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya
rendah, dan distribusi massal.
b. Konsep produk
Konsep produk berpendapat bahwa konsumen menyukai produk yang
menawarkan kualitas, kinerja, atau fitur inovatif terbaik. Manajer
berfokus untuk membuat produk yang unggul dan senantiasa
melakukan inovasi.
c. Konsep penjualan
Konsep penjualan beranggapan bahwa konsumen dan bisnis, jika
dibiarkan, tidak akan membeli cukup banyak produk organisasi. Maka
dari itu, perusahaan harus melakukan promosi yang gencar untuk
menjual lebih banyak barang ke lebih banyak konsumen.
d. Konsep pemasaran
Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih.
2. Lingkungan Fisik
Menurut Mowen dan Minor (2002:133) lingkungan fisik (physical
surroundings) merupakan aspek fisik dan tempat yang konkrit dari
lingkungan yang meliputi suatu kegiatan konsumen. Stimuli seperti warna,
suara, penerangan, cuaca, dan susunan ruang orang atau benda dapat
mempengaruhi perilaku konsumen. Lingkungan fisik sangat penting dalam
mempengaruhi perilaku, sikap, dan keyakinan konsumen ke arah yang
diinginkan.
Mowen dan Minor (2002:134-139) menganalisis faktor-faktor yang
dapat mempengaruhi pembeli, antara lain musik, keadaan berdesakan,
lokasi toko, tata ruang toko dan suasana toko. Menurut Bitner (dalam
Laksmidewi, 2002:50), lingkungan fisik mempengaruhi atribut konsumen
pada saat terjadi kegagalan dalam pelayanan. Atribut dimaksudkan sebagai
apa yang diterima seseorang sebagai penyebab di belakang perilakunya,
perilaku orang lain, atau kejadian yang mereka observasi.
a. Dimensi Lingkungan Fisik
Dimensi lingkungan fisik merupakan suatu campuran yang
perusahaan untuk meningkatkan atau memperbaiki tindakan-tindakan
karyawan dan konsumen.
Bitner (dalam Laksmidewi, 2002:50) berpendapat, elemen fisik
mencakup tiga dimensi berikut:
1) Ambient conditions
Ambient conditions mencakup karakteristik-karakteristik latar
belakang lingkungan seperti temperatur, penerangan, kegaduhan,
musik dan aroma.
2) Spatial layout and functionality
Spatial layout menunjukkan cara bagaimana mesin, peralatan, dan
furnitur diatur serta ukuran, bentuk item-item tersebut, dan
hubungan spatial di antaranya. Functionality menunjukkan
kemampuan item-item tersebut untuk memfasilitasi kinerja dan
pencapaian tujuan.
3) Sign, symbols, and artifact
Sign biasa digunakan sebagai label (seperti nama perusahaan,
nama departemen), untuk penunjuk arah (masuk, keluar), dan
untuk mengkomunikasikan aturan perilaku (seperti dilarang
merokok, dll). Termasuk di dalamnya kualitas material yang
digunakan dalam konstruksi, pemasangan sertifikat dan foto di
dinding, penutup lantai, dan sebagainya.
Lingkungan fisik merupakan salah satu faktor penting dalam
besar pelanggan akan tertarik untuk datang ke sebuah perusahaan bila
penampilan luar perusahaan tersebut menarik. Bisa diambil contoh bila
kita menemukan tempat makan baru, maka kita akan tertarik untuk
mencicipinya bila tampilannya mencerminkan kualitas produk dan jasa
yang ditawarkannya serta sesuai dengan budget yang kita miliki.
b. Lokasi Fasilitas Jasa
Lokasi fasilitas seringkali menentukan suksesnya suatu jasa,
karena lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial suatu perusahaan.
Bila suatu perusahaan dekat dengan area kampus, berarti target
pasarnya adalah mahasiswa, tetapi bila perusahaan berada di
perumahan elit atau di tengah kota berarti target pasarnya adalah orang
menengah ke atas.
Menurut Tjiptono (1996:42), pemilihan tempat atau lokasi
memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor
berikut:
1) Akses: lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana
transportasi
2) Visibilitas: lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
3) Lalu lintas
4) Tempat parkir yang luas dan aman
5) Ekspansi: tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha
6) Lingkungan: daerah sekitar yang mendukung jasa yang
ditawarkan.
7) Persaingan: lokasi pesaing.
Lingkungan fisik yang menyenangkan diharapkan mampu
memberikan kepuasan pada konsumen yang nantinya bisa membentuk
loyalitas pada perusahaan, sehingga omset perusahaan dapat
meningkat pula.
3. Kualitas
Menurut Goetsch Davis (dalam Yamit, 2001:8) kualitas merupakan
suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,
proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Pendekatan ini menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan
pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut
kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan.
Lima pendekatan perspektif kualitas yang dapat digunakan oleh
para praktisi bisnis, yaitu (Yamit, 2001:9):
a. Transcedental Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat dirasakan,
tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalkan maupun diukur.
b. Product-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut
c. User-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa
kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang
paling memuaskan preferensi seseorang atau cocok dengan selera
(fitness for used) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi.
d. Manufacturing-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supply-based atau dari
sudut pandang produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu
yang sesuai dengan persyaratannya (conformance quality) dan
prosedur.
e. Value-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi
nilai dan harga, bersifat relatif. Produk yang memiliki kualitas paling
tinggi belum tentu produk yang paling bernilai.
4. Kualitas Produk
a. Pengertian Produk
Menurut Lamb, dkk (2001:414), produk adalah segala sesuatu,
baik menguntungkan maupun tidak, yang diperoleh seseorang melalui
pertukaran. Sedangkan Kotler dan Keller (2009:4), menyatakan bahwa
produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar
fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi,
informasi dan ide.
Dari kedua definisi tersebut maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar
untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen dan diperoleh
melalui pertukaran.
b. Karakteristik Produk
Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus
melihat lima tingkat produk (lihat Gambar II.2). Setiap tingkat
menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya
merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan (customer-value
hierarchy).
Gambar II.2 Tingkat Produk
Sumber: Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. (terj. Bob Sabran).
Kelima tingkat produk tersebut, yaitu (Kotler dan Keller,
2009:4):
1) Pada tingkat dasar adalah manfaat inti, yaitu layanan atau manfaat
yang benar-benar dibeli pelanggan.
2) Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi
produk dasar (basic Product).
3) Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang
diharapkan (expected product): sekelompok atribut dan kondisi
yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk
ini.
4) Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan
(augmented product).
5) Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product)
mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang
mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan.
c. Jenis-Jenis Produk Konsumen
Menurut Lamb, dkk (2001:414) produk dapat diklasifikasikan
sebagai produk bisnis (industry) atau sebagai produk konsumen,
tergantung dari niat para pembeli. Produk bisnis digunakan untuk
menghasilkan barang atau jasa lain untuk memudahkan pengoperasian
produk konsumen dibeli untuk memuaskan keinginan pribadi seorang
individu.
Jenis-jenis produk konsumen, antara lain (Lamb dkk, 2001:
414-416):
1) Produk kemudahan (convenience products)
Produk kemudahan adalah jenis produk yang relatif murah dan
menggunakan sedikit upaya untuk berbelanja sehingga konsumen
tidak perlu bersusah payah berbelanja untuk jenis seperti itu.
2) Produk belanja (shopping products)
Produk belanja adalah produk yang memerlukan perbandingan
berbelanja, karena biasanya lebih mahal dibandingkan produk
kemudahan dan ditemukan pada lebih sedikit toko.
3) Produk khusus (specialty products)
Produk khusus adalah suatu jenis produk yang dicari konsumen
secara intensif dan konsumen enggan untuk menerima pengganti.
4) Produk yang tidak dicari (unsought products)
Produk yang tidak dicari adalah suatu produk yang tidak dikenal
oleh calon pembeli atau produk yang dikenal tetapi pembeli tidak
aktif mencarinya.
d. Pengertian Kualitas Produk
Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang
pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan (Kotler, 2006:272).
Sedangkan, menurut Mowen dan Minor (2002:90) kualitas produk
didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan
kinerja barang atau jasa. Jadi, kualitas produk adalah segala
karakteristik dari suatu produk yang mampu memuaskan pelanggan.
Gambar II.3
Syarat atau Keperluan untuk Kualitas Produk
Sumber: http://kusna.com/2007/05/12/konsep-management-kualitas/
Syarat atau keperluan untuk kualitas produk perlu
memperhatikan tiga hal yaitu kegunaan produk, sosial masyarakat dan
manusia. Pada umumnya kegunaan mengarah pada performa dan
ketahanan suatu produk. Selain itu kualitas produk yang baik perlu
juga melibatkan sosial masyarakat seperti memperhatikan limbah
industri. Sedangkan dari segi manusia, perusahaan harus mampu
menjaga keselamatan kerja para karyawannya. Apabila ketiga hal
bagi konsumen maupun produsen (
http://kusna.com/2007/05/12/konsep-management-kualitas/ .
Para konsumen seringkali menilai kualitas produk atau jasa
tertentu atas dasar berbagai macam isyarat informasi yang mereka
hubungkan dengan produk. Menurut Schiffman dan Kanuk
(2004:163), isyarat-isyarat intrinsik berkaitan dengan karakteristik
fisik produk itu sendiri, seperti ukuran, warna, rasa, atau aroma.
e. Dimensi Kualitas Produk
Karakteristik kualitas dari suatu produk sangat multidimensional,
karena produk dapat memberikan kepuasan dan nilai kepada pelanggan
dalam banyak cara. Martinich (dalam Yamit, 2001:11) mengemukakan
spesifikasi dari dimensi kualitas produk yang relevan dengan
pelanggan dapat dikelompokkan dalam enam dimensi, yaitu:
1) Performance: kualitas produk menggambarkan keadaan yang
sebenarnya.
2) Range and Type of Features: kemampuan atau keistimewaan yang
dimiliki produk dan pelayanan.
3) Reliability and Durability: kehandalan produk dalam penggunaan
secara normal dan lama produk dapat digunakan.
4) Maintainability and Serviceability: kemudahan untuk
pengoperasian produk dan kemudahan perbaikan maupun
5) Sensory Characteristic: penampilan, corak, rasa, daya tarik, bau,
selera dan lainnya.
6) Ethical Profile and Image: kualitas adalah bagian terbesar dari
kesan pelanggan terhadap produk dan pelayanan.
5. Kualitas Pelayanan
a. Pengertian Pelayanan
Menurut Laksana (2008: 85) pelayanan adalah setiap tindakan
atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain,
yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Komponen pelayanan dalam bisnis tidak dapat
dipisahkan baik itu untuk perusahaan jasa maupun perusahaan dagang.
Pada perusahaan dagang dan industri, pelayanan sebagai produk
tambahan yang selalu melekat pada produk utamanya.
b. Karakteristik Jasa atau Pelayanan
Jasa mempunyai empat karakteristik berbeda yang sangat
mempengaruhi desain program pemasaran, yaitu (Kotler dan Keller,
2009:39-42):
1) Tak berwujud berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan,
diraba, didengar atau dibaui sebelum jasa itu dibeli.
2) Tak terpisahkan berarti bahwa jasa umumnya diproduksi dan
3) Bervariasi berarti bahwa kualitas jasa tergantung pada siapa yang
menyediakannya, kapan dan di mana, dan kepada siapa, jasa sangat
bervariasi.
4) Dapat musnah berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan, jadi dapat
musnahnya jasa bisa menjadi masalah ketika permintaan
berfluktuasi.
Menurut Mowen dan Minor (2002:185), lingkungan pelayanan
(service encounter) adalah interaksi perorangan yang terjadi di antara
seorang konsumen dan pemasar. Bagi konsumen lebih sulit menilai
kualitas jasa daripada kualitas produk. Hal ini terjadi karena adanya
beberapa karakteristik jasa yaitu tak berwujud, tak terpisahkan,
bervariasi dan dapat musnah.
Meningkatkan kualitas jasa yang ditawarkan tidak semudah
usaha meningkatkan kualitas produk, karena karakteristiknya yang
unik. Peningkatan kualitas jasa juga akan berdampak pada organisasi
secara menyeluruh.
c. Pengertian Kualitas Jasa atau Pelayanan
Menurut Wyckof (dalam Tjiptono, 1997), kualitas jasa adalah
tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Sedangkan
menurut Zeithaml (dalam Laksana, 2008: 88), kualitas pelayanan dapat
keinginan konsumen dengan tingkat persepsi mereka. Jadi, kualitas
pelayanan adalah segala karakteristik dari suatu jasa yang diberikan
oleh suatu perusahaan yang mampu memuaskan pelanggan.
d. Model Kualitas Pelayanan
Menurut Zeithaml, Parasuraman dan Berry (dalam Laksana,
2008: 92), penilaian kualitas pelayanan dapat dilihat dari dua sisi yaitu
sisi konsumen dan sisi penyedia jasa. Kotler dan Keller (2009: 51-52)
mengidentifikasi lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan
pengiriman jasa, yaitu:
1) Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen,
yaitu manajemen tidak selalu memiliki anggapan yang benar
tentang apa yang diinginkan oleh konsumen.
2) Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas
jasa, yaitu manajemen mungkin memiliki anggapan yang benar
terhadap pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja.
3) Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa,
yaitu personel mungkin tidak terlatih atau tidak mampu atau tidak
bersedia memenuhi standar; atau mungkin terikat dengan standar
yang bertentangan, seperti meluangkan waktu untuk mendengarkan
4) Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal,
yaitu harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat
oleh iklan dan perwakilan perusahaan.
5) Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan, yaitu
ketika konsumen salah menganggap kualitas jasa.
Komunikasi berita
dari mulut ke mulut Kebutuhan pribadi
Harapan konsumen
Sumber: Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009 (terj. Bob Sabran). Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas Jilid 2. Jakarta: Erlangga, hal. 51
e. Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Kotler dan Keller (2009:52) terdapat 5 dimensi
1) Keandalan: kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan
dengan andal dan akurat.
2) Responsivitas: kesediaan membantu pelanggan dan memberikan
layanan tepat waktu.
3) Jaminan: pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan
mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan.
4) Empati: kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi
kepada pelanggan.
5) Wujud: penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan
komunikasi.
6. Pelanggan
Menurut Yamit (2001:75) dalam pandangan tradisional, pelanggan
adalah orang yang berinteraksi dengan perusahaan setelah proses produksi
selesai, karena mereka adalah pengguna produk. Sedangkan orang yang
berinteraksi dengan perusahaan sebelum proses produksi berlangsung
adalah dianggap sebagai pemasok. Pelanggan dan pemasok dalam konsep
tradisional ini adalah orang yang berada di luar perusahaan atau disebut
pelanggan dan pemasok eksternal.
Griffin (2003:31) mendefinisikan customer (pelanggan) sebagai
seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli barang dari perusahaan.
Kebiasaan tersebut bisa terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang
Terdapat tiga jenis pelanggan, yaitu (Yamit, 2001:77):
a. Pelanggan internal: setiap orang yang ikut menangani proses
pembuatan maupun penyediaan produk di dalam perusahaan atau
organisasi.
b. Pelanggan perantara: mereka yang bertindak atau berperan sebagai
perantara untuk mendistribusikan produk kepada pihak konsumen atau
pelanggan eksternal.
c. Pelanggan eksternal: pembeli atau pemakai akhir yang sering disebut
pelanggan yang nyata.
Jadi, pelanggan adalah orang-orang yang kegiatannya membeli dan
menggunakan suatu produk, baik barang maupun jasa, secara
terus-menerus. Pelanggan atau pemakai suatu produk adalah orang-orang yang
berhubungan secara langsung maupun tidak langsung dengan
perusahaan-perusahaan bisnis.
7. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam
membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan membuang
barang-barang dan jasa yang dibeli: juga termasuk faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk (Lamb, dkk.,
2001:188).
Schiffman dan Kanuk (2004:7) menjelaskan bahwa proses
namun berhubungan satu sama lain: tahap masukan (input), tahap proses,
dan tahap keluaran (output). Semua tahap tersebut dapat terlihat dalam
Gambar II.5 di bawah ini.
Usaha Pemasaran
Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber: Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. 2004. (terj. Zoelkifli Kaslip).
Perilaku Konsumen. edisi ketujuh. Jakarta: Indeks, hal.8
Tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap
kebutuhan atas produk. Ada dua sumber informasi utama, yaitu: usaha
lingkungan sosio-budaya (keluarga, sumber informasi, sumber
nonkomersial lain, kelas sosial serta sub-budaya dan budaya).
Tahap proses memfokuskan pada cara konsumen mengambil
keputusan. Berbagai faktor psikologis seperti motivasi, persepsi,
pengetahuan, kepribadian dan sikap mempengaruhi pengenalan konsumen
terhadap kebutuhan produk. Kemudian konsumen akan melakukan
penyelidikan sebelum pembelian dan melakukan evaluasi berbagai
alternatif. Pengalaman yang diperoleh melalui evaluasi tersebut akan
mempengaruhi sifat psikologis konsumen yang ada.
Tahap keluaran terdiri dari dua macam kegiatan yaitu pembelian
dan evaluasi setelah membeli. Percobaan merupakan tahap penyelidikan
pada perilaku pembelian, yaitu konsumen akan menilai produk melalui
pemakaian langsung. Setelah konsumen merasa puas, maka ia akan
melakukan pembelian ulang yang menandakan penerimaan akan produk.
Evaluasi produk setelah pembelian akan memberikan pengalaman pada
konsumen dalam tahap proses pada model ini.
Menurut Lamb, dkk (2001:201) faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen adalah:
a. Faktor budaya: budaya dan nilai, sub-budaya & kelas sosial.
b. Faktor sosial: referensi kelompok, opini para pemimpin dan para
anggota keluarga.
c. Faktor individu: jenis kelamin, umur, keluarga dan daur hidup
d. Faktor psikologis: persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan dan
sikap.
8. Kepuasan Konsumen
Kepuasan pelanggan menjadi sasaran strategis bagi sebuah
perusahaan agar dapat tumbuh berkembang dan tetap eksis dalam
menghadapi perubahan. Kepuasan pelanggan juga menjadi petunjuk arah
dan pendorong motivasi untuk menciptakan langkah kreatif, inovatif yang
dapat membentuk keadaan masa depan yang gemilang. Kepuasan
pelanggan (customer satisfaction) adalah tingkatan di mana kinerja
anggapan produk sesuai dengan ekspektasi pembeli.
Kepuasan konsumen dapat dipengaruhi oleh kualitas produk,
pelayanan, harga bahkan dari lingkungan fisik perusahaan tersebut. Bila
dilihat dari segi produk yang ditawarkan, pastilah konsumen
menginginkan produk dengan kualitas terbaik dan harga yang sesuai. Bila
dilihat dari segi pelayanan, konsumen menginginkan pelayanan yang cepat
dan ramah tanpa harus menunggu pesanan dengan lama. Kepuasan
konsumen merupakan perasaan di mana produk telah sesuai atau melebihi
Produk
Sumber: Tjiptono, Fandy. 1997. Prinsip-prinsip Total Quality Service. Yogyakarta: Andi Offset, hal.130.
a. Manfaat Kepuasan Pelanggan
Manfaat kepuasan pelanggan bagi perusahaan mencakup
(Wood, 2009:11):
1) Dampak positif pada loyalitas pelanggan
2) Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (melalui
pembelian ulang, cross-selling dan up-selling)
3) Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (biaya
komunikasi, penjualan dan layanan pelanggan)
4) Menekan volatilitas dan resiko berkenaan dengan prediksi aliran
kas masa depan
5) Meningkatnya toleransi harga
7) Pelanggan cenderung lebih reseptif
8) Meningkatnya bargaining power relatif perusahaan.
Maka, secara luas manfaat dari kepuasan pelanggan adalah
menciptakan loyalitas pelanggan dengan menjaring konsumen
sebanyak-banyaknya yang nantinya akan meningkatkan keuntungan
sebuah perusahaan.
Menurut Yamit (2001:83) faktor utama keberhasilan dalam
membentuk fokus pada kepuasan pelanggan adalah menyadarkan
karyawan akan pentingnya kepuasan pelanggan, menempatkan
karyawan untuk berinteraksi secara langsung dengan pelanggan, dan
memberikan kebebasan kepada karyawan untuk melakukan tindakan
yang diperlukan dalam rangka memuaskan pelanggan. Tetapi, bukan
berarti bahwa jika karyawan sudah memiliki kesadaran akan
pentingnya kepuasan pelanggan dapat menghilangkan munculnya
kekecewaan (complain). Kekecewaan pelanggan sangat sulit dihindari,
karena keberagaman harapan dan keinginan konsumen yang tidak
mungkin dapat dipenuhi seluruhnya oleh perusahaan.
b. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting
dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih
efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan
efektif dan tidak efisien.
Menurut Kotler (dalam Yamit, 2001:80) beberapa metode yang
dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan antara lain:
1) Sistem Pengaduan: Sistem ini memberikan kesempatan kepada
pelanggan untuk memberikan saran, keluhan dan bentuk
ketidakpuasan lainnya dengan cara menyediakan kotak saran.
2) Survey Pelanggan: Cara yang digunakan dalam mengukur
kepuasan pelanggan misalnya melalui surat pos, telepon atau
wawancara langsung.
3) Panel Pelanggan: Perusahaan mengundang pelanggan yang setia
terhadap produk dan mengundang pelanggan yang telah berhenti
membeli atau telah pindah menjadi pelanggan perusahaan lain.
9. Loyalitas
Wulf, Schroder, dan Iaobucci (dalam Zulganef, 2002:104)
mendefinisikan loyalitas sebagai besarnya konsumsi dan frekuensi
pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu
perusahaan (toko retail). Mereka juga berhasil menemukan bahwa kualitas
keterhubungan yang terdiri dari kepuasan, kepercayaan, dan komitmen
mempunyai hubungan yang positif dengan loyalitas.
Prus dan Brandt (dalam Junaedi, 2003:107-108) menekankan
bahwa loyalitas pelanggan bukanlah kepuasan pelanggan (customer
untuk menuju suatu loyalitas. Kadang pembelian berulang dilakukan
karena adanya suatu kemudahan yang diperoleh atau karena sudah
kebiasaan.
a. Pengukuran Loyalitas
Setiap kali seseorang melakukan pembelian, ia akan melalui
lima tahap pembelian, yaitu: kesadaran pembelian awal evaluasi
pasca-pembelian keputusan membeli kembali pembelian
kembali (Griffin, 2003:18-20). Dari kelima tahap tersebut maka kita
dapat melihat apakah konsumen memiliki keterikatan pada perusahaan
atau tidak.
Menurut Griffin (2003:31), pelanggan yang loyal adalah orang
yang melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antarlini
produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan
kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
b. Jenis Loyalitas
Loyalitas dapat dibedakan menjadi empat jenis berdasarkan
keterikatannya terhadap suatu produk yang ditawarkan, yaitu (Griffin,
2003: 22-23):
1) Tanpa loyalitas: pelanggan tidak mengembangkan loyalitas
terhadap produk atau jasa tertentu.
2) Loyalitas yang lemah: pelanggan melakukan pembelian berulang
karena suatu kebiasaan atau karena toko tersebut dekat dari tempat
3) Loyalitas tersembunyi: pelanggan menentukan pembelian berulang
karena pengaruh situasi, bukan karena pengaruh sikap.
4) Loyalitas premium: pelanggan yang memiliki keterikatan tinggi
dan melakukan pembelian berulang yang tinggi pula. Bahkan
mereka akan memberi tahu atau menawarkannya kepada orang lain
pula.
Pembeli yang puas / bersifat kebiasaan Tidak ada masalah untuk beralih
Gambar II.7 Piramida Loyalitas
Sumber: Junaedi, M.F. Shellyana. 2003. “Hubungan antara Kepuasan Konsumen dan Kualitas Jasa: Studi Perilaku Konsumen terhadap Loyalitas Merk”. Modus Vol.15.
Yogyakarta: Universitas Atma Jaya, hal.108
c. Meningkatkan Loyalitas Pelanggan
Perusahaan harus mampu membedakan strategi yang
digunakan dalam membangun pangsa pasar dengan strategi
Tabel II.1
Meningkatkan Pangsa Pasar Versus Membangun Loyalitas
Strategi Pangsa Pasar
Strategi Loyalitas
Sasaran Peralihan pembeli Loyalitas pembeli Kondisi pasar Pertumbuhan rendah
atau pasar jenuh
Pertumbuhan rendah atau pasar jenuh Titik perhatian Persaingan Pelanggan Pengukuran Sumber: Griffin, Jill. 2003. (terj. Dwi Kartini Yahya). Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Jakarta: Erlangga, hal.6
Griffin (2003:35) menyebutkan tujuh tahap dalam
menumbuhkan pelanggan yang loyal, yaitu:
(1)Suspect: Orang yang mungkin membeli produk atau jasa anda.
(2)Prospek: Orang yang membutuhkan produk atau jasa dan memiliki
kemampuan untuk membeli (orang tersebut baru mengetahui saja).
(3)Prospek yang diskualifikasi: Setelah dipelajari, kita mengetahui
bahwa orang tersebut tidak membutuhkan dan tidak memiliki
kemapuan membeli.
(4)Pelanggan pertama kali: Orang yang telah membeli satu kali.
(5)Pelanggan berulang: Orang yang telah membeli lebih dari dua kali.
(6)Klien: Orang yang melakukan pembelian secara teratur.
(7)Penganjur (advocate): Orang yang tidak hanya melakukan
pembelian secara teratur, tetapi juga menganjurkan orang lain
10.Restoran
Menurut UU RI No. 34 Tahun 2000 (dalam Abectipub: 2008),
restoran adalah tempat menyantap makanan dan minuman yang disediakan
dengan dipungut bayaran, tidak termasuk usaha jenis tataboga atau
catering. Ada beberapa tipe restoran, yaitu (Marsum dalam Abectipub,
2008):
a) Table D’ hotel Restaurant adalah suatu restoran yang khusus menjual
makanan menu table d’ hotel, yaitu suatu susunan menu yang lengkap
(dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup) dan
tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula.
b) Coffee Shop atau Brasserie adalah suatu restoran yang pada umumnya
berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu biasa
mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat
dengan harga yang relatif murah, kadang-kadang penyajiannya
dilakukan dengan cara prasmanan.
c) Cafetaria atau Café adalah suatu restoran kecil yang mengutamakan
penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh.
d) Canteen adalah restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik atau
sekolah.
e) Dining Room, terdapat di hotel kecil (motel), merupakan tempat yang
tidak lebih ekonomis dari pada tempat makan biasa. Dining Room pada
dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun
f) Inn Tavern adalah restoran dengan harga murah yang dikelola oleh
perorangan di tepi kota.
g) Pizzeria adalah suatu restoran yang khusus menjual Pizza,
kadang-kadang juga berupa spaghetti serta makanan khas Italia yang lain.
h) Speciality Restaurant adalah restoran yang suasana dan dekorasi
seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau
temanya.
i) Familly Type Restaurant adalah suatu restoran sederhana yang
menghidangkan makanan dan minuman dengan harga yang tidak
mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun
rombongan.
11.Structural Equation Modeling (SEM)
Menurut Ferdinand (2002: 6) Structural Equation Modeling (SEM)
adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan
pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit”, secara
simultan. Hubungan yang rumit itu dapat dibangun antara satu atau
beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel
independen. Beberapa konvensi yang berlaku dalam SEM adalah sebagai
berikut (Ferdinand, 2002: 10):
a. Variabel Terukur (Measured Variable)
Variabel terukur adalah variabel yang dataya harus dicari melalui
indicator variables atau manifest variables, dan digambarkan dalam
bentuk segi empat.
b. Faktor
Faktor adalah sebuah variabel bentukan, yang dibentuk melalui
indikator-indikator yang diamati dalam dunia nyata. Variabel ini
disebut latent variables, constructs atau unobserved variables, dan
digambarkan dalam bentuk oval atau elips.
c. Hubungan Antar Variabel
Hubungan antar variabel dinyatakan melalui garis, maka dari itu
bila tidak ada garis berarti tidak ada hubungan langsung yang
dihipotesakan.
Dalam permodelan manajemen, terdapat dua macam model yang
dapat digunakan, yaitu model deskriptif dan model prediktif. Beberapa
langkah yang perlu dilakukan untuk membuat permodelan SEM adalah
sebagai berikut (Ferdinand, 2002: 34 – 80):
a. Pengembangan Model Teroretis
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah
pencarian atau pengembangan sebuah model yang mempunyai
justifikasi teoretis yang kuat. Apabila dasar teoretis tidak kuat, maka
SEM tidak dapat digunakan. Hal tersebut dikarenakan SEM tidak
digunakan untuk menghasilkan sebuah model, tetapi digunakan untuk
b. Pengembangan Diagram Alur (Path Diagram)
Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun
sebelumnya digambarkan pada sebuah path diagram untuk
mempermudah peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang
ingin diujinya. Konstruk yang dibangun dalam diagram alur dapat
dibedakan dalam dua konstruk yaitu konstruk eksogen dan konstruk
endogen.
1) Konstruk Eksogen (Exogenous Constructs) dikenal juga sebagai
source variables atau independent variables yang tidak diprediksi
oleh variabel yang lain dalam model.
2) Konstruk Endogen (Endogenous Constructs) adalah faktor-faktor
yang diprediksi oleh satu atau beberapa konstruk. Konstruk
endogen dapat memprediksi satu atau beberapa konstruk endogen
lainnya.
c. Konversi Diagram Alur ke dalam Persamaan
Langkah ketiga yaitu mengkonversi spesifikasi model tersebut ke
dalam rangkaian persamaan. Persamaan yang dibuat akan terdiri dari:
1) Persamaan-persamaan struktural (structural equations) untuk
menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstruk.
Variabel endogen = variabel eksogen + variabel endogen + error
2) Persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement model).
Pada spesifikasi ini harus ditentukan variabel mana mengukur
menunjukkan korelasi yang dihipotesakan antar konstruk atau
variabel.
X1.1 = a X1 + e1
d. Pemilihan Matriks Input dan Teknik Estimasi atas Model yang
Dibangun
Input data yang digunakan dalam permodelan SEM dan
estimasinya adalah matriks varians/kovarians atau matriks korelasi.
Matriks kovarians digunakan karena memiliki keunggulan dalam
menyajikan perbandingan yang valid antara populasi atau sampel yang
berbeda, yang tidak dapat disajikan oleh korelasi. Ukuran sampel
memegang peranan penting dalam estimasi dan interpretasi hasil SEM.
Pedoman ukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48) yaitu:
1) 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2) Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya
adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3) Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5
sampai 10. Bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah
antara 100 – 200.
4) Bila sampelnya sangat besar, maka peneliti dapat memilih teknik
estimasi. Misalnya bila jumlah sampel di atas 2500, teknik estimasi
ADF (Asymptotically Distribution Free Estimation) dapat
Setelah model dikembangkan dan input data dipilih, maka
peneliti harus menentukan program komputer yang dapat digunakan
untuk mengestimasi modelnya. Terdapat banyak program yang dapat
digunakan antara lain LISREL, EQS, COSAM, PLS DAN AMOS.
AMOS merupakan salah satu program yang handal untuk analisis
model kausalitas. Program ini berada di bawah naungan SPSS.
Teknik estimasi yang tersedia dalam AMOS adalah sebagai berikut:
1) Maximum Likelihood Estimation (ML)
2) Generalized Least Square Estimation (GLS)
3) Unweighted Least Square Estimation (ULS)
4) Scale Free Least Square Estimation (SLS)
5) Asymptotically Distribution- Free Estimation (ADF)
Beberapa dasar yang dapat digunakan dalam menentukan teknik
estimasi yang akan digunakan yaitu:
Tabel II.2 tidak menghasilkan uji
2
, karena itu tidak menarik perhatian peneliti.
Bila asumsi normalitas dipenuhi dan ukuran sampel antara 200 – 500.
ML dan GLS Bila ukuran sampel kurang dari 500, hasil GLS cukup baik.
Bila asumsi normalitas kurang dipenuhi dan ukuran sampai lebih dari 2500.
e. Menilai Problem Identifikasi
Problem identifikasi adalah problem mengenai ketidakmampuan
dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang
unik. Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala – gejala berikut
ini:
1) Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat
besar.
2) Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang
seharusnya disajikan.
3) Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang
negatif.
4) Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi
yang didapat (misalnya lebih dari 0.9).
Cara untuk menguji ada atau tidaknya problem identifikasi
adalah sebagai berikut:
1) Model diestimasi berulang kali, dan setiap diestimasi dilakukan
dengan menggunakan starting value yang berbeda-beda. Bila
hasilnya tidak dapat konvergen pada satu titik yang sama, maka
identifikasi ini harus diamati lebih dalam.
2) Model yang ada diestimasi lalu angka koefisien dari salah satu
variabel dicatat untuk dijadikan sesuatu yang fix pada variabel
koefisien menunjukkan hasil yang berbeda maka diduga terdapat
problem identifikasi.
f. Evaluasi Model
Langkah selanjutnya yang harus dilakukan yaitu memastikan
data yang digunakan sudah memenuhi asumsi- asumsi SEM.
Asumsi-asumsi SEM tersebut, yaitu:
1) Ukuran Sampel
Ukuran sampel yang harus dipenuhi adalah sebanyak 5
sampai 10 kali jumlah parameter yang diestimasi dan minimum
berjumlah 100.
2) Normalitas dan Linearitas
Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi
normalitas dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk
permodelan SEM. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar
histogram data atau dapat diuji dengan metode statistik. Uji
normalitas dilakukan baik untuk normalitas data tunggal maupun
normalitas multivariat. Uji linearitas dapat dilakukan dengan
mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan
data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya
linearitas.
3) Outliers
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai- nilai
muncul karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan
terlihat sangat jauh berbeda dari observasi lainnya. Outliers dapat
muncul dalam empat kategori, yaitu:
a) Outlier muncul karena kesalahan prosedur seperti kesalahan
dalam memasukkan data atau dalam mengkoding data.
b) Outlier muncul karena keadaan yang benar – benar khusus
yang memungkinkan profil datanya lain daripada yang lain,
tetapi peneliti punya penjelasan mengenai penyebab munculnya
nilai ekstrim tersebut.
c) Outlier dapat muncul karena adanya suatu alasan tetapi peneliti
tidak dapat mengetahui penyebab munculnya nilai ekstrim
tersebut.
d) Outlier muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila
dikombinasikan dengan variabel lain, kombinasinya menjadi
tidak lazim atau sangat ekstrim. Hal ini disebut multivariate
outliers.
4) Multicollinearity dan singularity
Multikolinearitas adalah Kondisi dimana terdapat hubungan
linier yang sempurna di antara beberapa atau semua variabel yang
menjelaskan dari model regresi. Multikolinearitas dapat dideteksi
dari determinan matriks kovarians. Nilai determinan matriks
kovarians yang sangat kecil menunjukkan adanya multikolinearitas
yang menyebabkan singularitas dan menciptakan composite
variables untuk analisis selanjutnya.
Setelah asumsi – asumsi SEM dipenuhi, maka langkah
selanjutnya adalah mengukur derajat kesesuaian antara model yang
dihipotesakan dengan data yang disajikan. Beberapa indeks
kesesuaian dan cut off value yang digunakan dalam menguji
sebuah model yaitu:
a) χ2 - Chi-Square Statistic
Menurut Ferdinand (2002:55) alat uji paling fundamental
untuk mengukur overall fit adalah likelihood ratio Chi-square
statistic. Model yang diuji akan dipandang baik atau
memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil
nilai χ2 semakin baik model itu dan diterima berdasarkan
probabilitas dengan cut-off value lebih dari 0.05.
b) RMSEA – The Root Mean Square Error of Approximation
Menurut Baumgartner & Homburg (dalam Ferdinand,
2002:56) RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan
untuk mengkompensasi chi-square statistic dalam sampel yang
besar. Nilai RMSEA yang kurang dari atau sama dengan 0.08
merupakan indeks yang dapat diterima untuk menunjukkan
