PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KEPERCAYAAN MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SHAMPOO PANTENE
(Studi Kasus Pada Masyarakat Daerah Batu Ceper Tangerang)
Oleh Syifa Fauziyyah NIM : 207081000547
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KEPERCAYAAN MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SHAMPOO PANTENE
(Studi Kasus Pada Masyarakat Daerah Batu Ceper Tangerang)
Oleh Syifa Fauziyyah NIM : 207081000547
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
ii
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
A. Data Pribadi
1. Nama : Syifa Fauziyyah
2. Tempat dan Tanggal Lahir : Tegal, 17 April 1989
3. Agama : Islam
4. Status : Belum Menikah
5. Alamat : Jl. Adi Sucipto No. 29 RT. 02 / RW. 03
Kel. Pajang Kec. Benda Kota Tangerang
6. Kewarganegaraan : Indonesia
B. Data Pendidikan Formal
1. 1995 – 2001 : SDN Sidapurna 01 Tegal
2. 2001 – 2004 : MTS Mambaul’ulum Tangerang
3. 2004 – 2007 : SMA Mambaul’ulum Tangerang
C. Data Keluarga
1. Ayah : Nasirudin
2. Ibu : Nuripah
iii ABSTRACT
This research aims to analyze the influence of attributes products and brand trust on purchase decision of Pantene Shampoo in regions Batu Ceper Tangerang.
Convenience sampling method has been selected to obtain data required at this study. The research utilizes overall of 60 respondents of Batu Ceper Tangerang society, who buy and use Pantene Shampoo periodicaly.
The analytical method of this research is the multiple regression method. The result shows that attributes products and brand trust simultaneosly and partially have significant influence on purchase decision
iv ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh atribut produk dan kepercayaan merek terhadap keputusan pembelian Sampo Pantene di daerah Batu Ceper Tangerang.
Metode convenience sampling telah dipilih untuk memperoleh data dalam penelitian ini. Penelitian ini menggunakan 60 responden dan keseluruhan responden adalah masyarakat Batu Ceper Tangerang yang sudah membeli dan menggunakan Sampo Pantene.
Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa atribut produk dan kepercayaan merek secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
v
KATA PENGANTAR
Assalammualaikum Wr. Wb
Alhamdulillahhirobbil alamin... Segala Puji dan Syukur Kepada ALLAH SWT atas segala nikmat dan hidayah-Nya, yang senantiasa memberi petunjuk, kekuatan lahir dan batin, serta kesehatan. Sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jenjang Pendidikan Strata Satu Program Studi Manajemen Pemasaran pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Dalam proses penyusunan skripsi ini penulis sangat sadar akan segala kekurangan yang penulis miliki, tetapi dengan seijin ALLAH SWT, kerja keras, doa, dan dukungan yang tiada henti yang diberikan oleh keluarga, teman-teman, dan dosen pembimbing. Akhirnya skripsi ini dapat diselesaikan, rasa terima kasih yang sebesar-besarnya saya ucapkan kepada:
1. Kedua orang tua yang selalu berusaha keras menjadikan saya anak yang terbaik, walau dengan segala kekurangan yang dimilikinya. Ya ALLAH... berikanlah nikmat yang sebesar-besarnya untuk mereka, hanya nikmat-Mu yang sederajat untuk mereka, sebagai balasan dari apa-apa yang mereka berikan kepada saya.
2. Bpk. Prof. Dr. H. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Bpk. Dr. Yahya Hamja, MM selaku Dosen Pembimbing I, atas masukan-masukan yang telah diberikan kepada saya selama membimbing dalam pembuatan skripsi ini.
4. Bpk. Ade Suherlan, MBA, MM selaku Dosen Pembimbing II, atas masukan-masukan yang telah diberikan kepada saya selama membimbing dalam pembuatan skripsi ini.
5. Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah atas semua curahan ilmu, bantuan, dan pelayanannya.
vi
7. Buat teman-teman manajemen angkatan 2007, baik yang sudah lulus duluan dan yang sama-sama berjuang menyelesaikan skripsi. Terima kasih atas kebersamaannya selama perkuliahan, semoga pertemanan kita tetap berlanjut sampai tua.
8. Buat Catur Setiabudi SE yang selalu menemani dan mendukung saya dalam menyelesaikan skripsi ini, semoga kita tetap bisa sama-sama selama mungkin. Amin...
9. Buat teman-teman seperjuangan dibawah pohon rindang (DPR)... Catur SE, Reyhan SE, Rury Atma SE, Sigit SE, Syaihu SE, Hadi SE, Joko SE, Halim SE, Adi SE, Ardi, Rurry, Ari, Tomy, Fajri, Rahmat, Angga. Dan buat wanita yang menghiasi indahnya pohon rindang, Hilwah SE dan Rahma SE. Semoga kita dapat meraih kesuksesan dunia dan akhirat. Amin...
10.Serta untuk pihak-pihak lain yang turut serta membantu, yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu... Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya.
Penulis menyadari masih banyak keterbatasan, namun penulis berharap semoga sumbangan pemikiran yang penulis sampaikan dapat memberikan manfaat bagi pembaca.
Wassalammualaikum Wr. Wb
Jakarta, 3 Mei 2013 Penulis
vii
H. Keputusan Pembelian ... 25
I. Penelitian Terdahulu ... 27
J. Kerangka Pemikiran ... 30
K. Hipotesis ... 31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 32
B. Metode Pengumpulan Sampel ... 32
C. Metode Pengumpulan Data ... 33
viii
2. Data Sekunder ... 33
D. Metode Analisis Data ... 34
1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 35
a. Uji Validitas ... 35
b. Uji Reliabilitas ... 35
2. Uji Asumsi Klasik ... 36
a. Uji Multikolinieritas ... 36
b. Uji Normalitas ... 36
c. Uji Heterokedastisitas ... 37
3. Uji Regresi ... 38
a. Analisis Regresi Linier Berganda ... 38
b. Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 39
c. Uji Simultan (Uji F) ... 39
d. Uji Parsial (Uji t) ... 40
E. Operasional Variabel Penelitian ... 41
1. Variabel Penelitian ... 41
2. Definisi Operasional ... 41
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Sejarah Singkat P&G (Procter & Gamble) Company ... 43
1. Gambaran Umum Perusahaan ... 43
2. Sejarah P&G Indonesia Tbk ... 43
3. Visi dan Misi P&G Indonesia Tbk ... 44
3. Karakteristik Responden ... 47
4. Penilaian Responden ... 48
5. Uji Asumsi Klasik ... 63
a. Uji Multikolinieritas ... 63
b. Uji Normalitas... ... 65
c. Uji Heterokedastisitas ... 66
C. Uji Regresi…... 68
1. Analisis Regresi Linier Berganda ... 68
2. Koefisien Determinasi (R2) ... 69
3. Uji Simultan (Uji F) ... 71
4. Uji Parsial (Uji t) ... 72
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 74
B. Implikasi ... 74
DAFTAR PUSTAKA ... 76
ix
4.5 Jawaban Responden Mengenai Harga Yang Terjangkau... ... 49
4.6 Jawaban Responden Mengenai Kesesuaian Harga Dengan Produk .... 49
4.7 Jawaban Responden Mengenai Merek Yang Mudah Diingat ... 50
4.8 Jawaban Responden Mengenai Merek Terkenal Di Masyarakat ... 50
4.9 Jawaban Responden Mengenai Kemasan Yang Menarik ... 51
4.10 Jawaban Responden Mengenai Mempunyai Ciri Khas Tersendiri ... 51
4.11 Jawaban Responden Mengenai Mudah (Praktis) Untuk Dibawa ... 52
4.12 Jawaban Responden Mengenai Performance (Fungsi Utama Produk) 52 4.13 Jawaban Responden Mengenai Features (Kelengkapan Atau Tambahan) ... 53
4.14 Jawaban Responden Mengenai Keandalan (Kemampuan Selalu Dalam Keadaan Baik Atau Siap Pakai) ... 53
4.15 Jawaban Responden Mengenai Prediksi Merek ... 54
4.16 Jawaban Responden Mengenai Reputasi Merek ... 54
4.17 Jawaban Responden Mengenai Kompetensi Merek……... ... 55
4.18 Jawaban Responden Mengenai Reputasi Perusahaan ... .... 55
4.19 Jawaban Responden Mengenai Motivasi Perusahaan Yang Diinginkan ... 56
4.20 Jawaban Responden Mengenai Integritas Suatu Perusahaan ... 56
4.21 Jawaban Responden Mengenai Kemiripan Antara Emosional Dengan Kepribadian Merek ... 57
4.22 Jawaban Responden Mengenai Kesukaan Terhadap Merek ... 57
x
4.24 Jawaban Responden Mengenai Mengenali Kebutuhan ... 59
4.25 Jawaban Responden Mengenai Mencari Informasi Dari Sumber Pribadi ... 59
4.26 Jawaban Responden Mengenai Mencari Informasi Dari Sumber Lain Atau Umum ... 60
4.27 Jawaban Responden Mengenai Membandingkan Harga ... 60
4.28 Jawaban Responden Mengenai Membandingkan Kualitas ... 61
4.29 Jawaban Responden Mengenai Pembelian Produk Oleh Konsumen ... 61
4.30 Jawaban Responden Mengenai Kepuasan Setelah Membeli ... 62
4.31 Jawaban Responden Mengenai Melakukan Pembelian Ulang ... 62
4.32 Jawaban Responden Mengenai Merekomendasikan Kepada Orang Lain ... 63
4.33 Hasil Uji Multikolinieritas ... 64
4.34 Nilai Korelasi Antar Variabel Independen ... 64
4.35 Hasil Uji Regresi Linier Berganda ... 68
4.36 Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 69
4.37 Interpretasi Koefisien Korelasi ... 70
4.38 Hasil Uji Simultan (Uji F) ... 71
xi
DAFTAR GAMBAR
Nomor Keterangan Halaman
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Keterangan Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 79
2. Data Mentah Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas ... 83
3. Data Mentah Analisis Regresi Linier Berganda ... 85
4. Distribusi Frekuensi Penilaian Responden ... 90
5. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 97
6. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 100
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Di era globalisasi seperti saat ini, banyak bermunculan berbagai jenis
usaha baru dengan persaingan yang semakin ketat. Hal ini membuat setiap
perusahaan harus memutar otak untuk bisa bertahan dan bersaing dalam dunia
usaha. Seiring dengan berkembangnya teknologi dan perubahan zaman, setiap
perusahaan harus mampu memanfaatkan segala peluang yang ada, agar usaha
mereka bisa tetap bertahan dan semakin berkembang. Jika mereka tidak
mampu memanfaatkan peluang yang ada, maka dapat dipastikan mereka akan
tertinggal dan harus gugur dari dunia persaingan usaha yang sengit ini. Hal ini
jelas berpengaruh terhadap lingkungan pemasaran itu sendiri.
Dengan semakin berkembangnya lingkungan pemasaran tersebut, akan
mengakibatkan terjadinya perubahan-perubahan di dalam diri konsumen. Hal
ini menunjukkan betapa pentingnya peran pemasaran dalam dunia usaha,
karena perkembangan usaha saat ini telah diwarnai dengan berbagai macam
persaingan di segala bidang, khususnya pemasaran yang selalu membutuhkan
pemikiran segar tentang cara beroperasi dan bersaing dalam perekonomian
baru (Kotler, 2005:38).
Agar dapat bertahan ditengah persaingan yang makin sengit, perusahaan
setidaknya harus melakukan langkah-langkah berikut (Sulaksana, 2007:3):
1. Merumuskan kebutuhan konsumen.
2 3. Positioning produk baru atau repotitioning produk lama untuk memenuhi
kebutuhan tersebut.
4. Mengembangkan strategi pemasaran untuk mengkomunikasikan dan
menyampaikan benefit produk.
5. Mengevaluasi efektifitas strategi.
6. Memastikan tanggung jawab sosial perusahaan, jangan sampai strategi
tersebut menyesatkan atau menipu konsumen.
Oleh karena itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang
dilakukan dalam menghadapi pesaing. Karena pemasaran adalah proses sosial
yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai kepada pihak lain
(Kotler, 2005:10).
Dalam proses penyampaian produk kepada pelanggan dan untuk
mencapai tujuan perusahaan dengan penjualan produk yang optimal, maka
kegiatan pemasaran dijadikan tolak ukur oleh setiap perusahaan. Sebelum
meluncurkan produknya, perusahaan harus mampu melihat atau mengetahui
apa yang dibutuhkan oleh konsumen dalam memilih produk yang baik dan
aman, khususnya dalam pemilihan sampo. Sampo merupakan suatu
kebutuhan bagi masyarakat, karena hampir setiap hari mereka lakukan untuk
menjaga agar rambut mereka tetapbersihdan sehat. Dengan semakin
banyaknya jenis dan merek yang beredar di pasaran, konsumen akan semakin
jeli dan kritis dalam memilih shampoo yang ada. Konsumen akan
3 Atribut produk sangatlah penting untuk diperhatikan, karena atribut
produk biasanya dijadikan dasar oleh konsumen dalam pembelian sebuah
produk, dalam melakukan pembelian konsumen akan bereaksi terhadap
produk dengan segala atribut yang melekat di dalamnya. Menurut Stanton
dalamSantosa (2012:44), produk dapat dirumuskan sebagai sekumpulan
atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya
kemasan, warna, harga, kualitas dan merek ditambah dengan jasa dan reputasi
penjualan. Oleh karena itu, perusahaan harus membuat dan memikirkan
berbagai atribut produk yang menarik, agar konsumen lebih tertarik untuk
melakukan pembelian terhadap produk mereka.
Selain atribut produk, faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen adalah kepercayaan merek. Lau dan Lee dalam Diosi
dan Purwanto (2006:502) menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek
adalah kemauan konsumen mempercayai merek dengan segala risikonya,
karena adanya harapan yang dijanjikan oleh merek dalam memberikan hasil
yang positif bagi konsumen. Kepercayaan terhadap merek mempunyai
berbagai aspek yang menjadi pedoman konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian.
Oleh karena itu, jika seorang pemasar mampu mengidentifikasi
kebutuhan konsumen dengan baik, dengan merumuskan atribut-atribut
produk yang bernilai serta menetapkan merek yang dapat dipercaya
konsumen, maka produk tersebut akan diminati dan konsumen akan
memutuskan untuk membeli produk tersebut.
Setiap perusahaan harus semaksimal mungkin menciptakan produk yang
4 keputusan pembelian terhadap produk mereka. Keputusan pembelian
merupakan pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan
pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan
kebutuhan dan keinginan yang oleh Assael disebut need arousal (Sutisna, 2002 dalam Yuliana, 2009:2).
Untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen, setiap
perusahaan harus berusaha untuk menciptakan keunggulan kompetitif agar
mampu bertahan dan sekaligus mampu memenangkan persaingan dengan
produk sejenis yang dimiliki oleh pesaing. Hal inilah yang dilakukan oleh
perusahaan P&G (Procter & Gamble) dengan produk Pantene, dalam menghadapi ketatnya persaingan yang datang dari para pesaingnya. Baik
yang datang dari pesaing lama maupun pesaing baru yang dapat mengancam
pertumbuhan pangsa pasar produk mereka.
Pantene merupakan produk sampo dengan formula khusus terdapat pro
vitamin B5 yang berfungsi menguatkan rambut. Vitamin memberikan lapisan
pelindung tambahan bagi kutikula yang mengalami kerusakan akibat faktor
cuaca, kimiawi, khususnya pada bagian yang rusak. Dalam 14 hari rambut
bertransformasi menjadi lebih sehat, mudah diatur, lembut lurus, tidak kusut,
dan lebih bercahaya. Rangkaian produk Pantene baru kini hadir dalam lima
varian, yakni Pantene Total Care, Pantene Hair Fall Control, Pantene Smoot and Silky, Pantene Nourised, dan Pantene Long Black (Kangklinsman, 2011). Saat ini produk Pantene telah menjadi Top Leader kategori Shampoo dalam penilaian Top Brand Index tahun 2012 yang selalu mengalami peningkatan dari tahun 2010 – 2012. Hal ini dapat dilihat dalam tabel. 1.1
5
Tabel. 1.1
Top Brand IndexSHAMPOO
2010 2011 2012
Merek TBI Merek TBI Merek TBI
Sunsilk 25,9 % Sunsilk 25,8 % Pantene 29,2 % TOP Clear 20,8 % Pantene 24,2 % Sunsilk 20,5 % TOP Pantene 20,1 % Clear 21,0 % Clear 20,3 % TOP
Lifebouy 12,2 % Lifebuoy 10,7 % Lifebuoy 11,2 %
Rejoice 6,5 % Rejoice 6,0 % Rejoice 6,1 %
Dove 5,5 % Dove 5,2 % Dove 5,5 %
Zinc 3,5 % Zinc 3,2 % Zinc 2,3 %
www.topbrand-award.com(survei tahun 2010 - 2012)
Pada tabel di atas menunjukkan bahwa peningkatan yang terjadi pada
produk Pantene tiap tahunnya menjadi bukti nyata bahwa Pantene telah
menjadi pilihan utama bagi konsumen dalam memilih produk shampoo.
Berdasarkan pemaparan diatas, maka penulis mengambil judul
“Pengaruh Atribut Produk dan Kepercayaan Merek Terhadap Keputusan
Pembelian Sampo Pantene (Studi Kasus Pada Masyarakat Daerah Batu
Ceper Tangerang”.
B. Perumusan Masalah
1. Apakah atribut produk dan kepercayaan merek berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian?
2. Apakah atribut produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian?
3. Apakah kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan
6
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh atribut produk dan kepercayaan
merek terhadap keputusan pembelian.
2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh atribut produk terhadap
keputusan pembelian.
3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh kepercayaan merek terhadap
keputusan pembelian.
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi Penulis
Dapat menambah wawasan serta pengetahuan tentang pemasaran agar
dapat menerapkan ilmu dan pengalaman yang diperoleh dari bangku
kuliah dalam praktik sesungguhnya di lapangan, khususnya yang berkaitan
dengan penelitian ini.
2. Bagi Akademis
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai literatur untuk penelitian lebih
lanjut bagi yang berminat. Dan dapat digunakan sebagai bahan
pembanding untuk penelitian yang relevan dan dapat menambah ilmu
pengetahuan, wawasan, dan penambah ilmu kepustakaan di bidang
pemasaran.
3. Bagi Perusahaan
Dapat memberikan suatu informasi dan bahan pertimbangan oleh
perusahaan dalam menetapkan manajemen strategi pemasaran pada pasar
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai kepada pihak lain (Kotler, 2005:10).
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2005:10)
mendefinsikan pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu
dan organisasi.
Sedangkan Dibb, et al dalam Tjiptono (2006:2) mendefinisikan
pemasaran sebagai aktivitas individual dan organisasional yang memfasilitasi
dan memperlancar hubungan pertukaran yang saling memuaskan dalam
lingkungan yang dinamis melalui pengembangan, distribusi, promosi, dan
penetapan harga barang, jasa, dan gagasan.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran
adalah suatu proses kegiatan yang pada dasarnya berperan sebagai
penghubung antara keinginan dan permintaan akan barang dan jasa yang
8
B. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran
organisasi adalah perusahaan lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada
pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran menurut Kotler (2005:22)
terdiri dari empat pilar, yaitu:
1. Pasar Sasaran
Perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat
memilih sejumlah pasar sasaran dan mepersiapkan program pemasaran
yang dirancang khusus untuk masing-masing pasar tersebut.
2. Kebutuhan Pelanggan
Perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran tetapi gagal memahami
kebutuhan pelanggan secara akurat. Memahami kebutuhan dan keinginan
tidak selalu sederhana. Beberapa pelanggan memiliki kebutuhan yang
tidak sepenuhnya mereka sadari, atau mereka tidak dapat mengungkapkan
dengan kata-kata kebutuhan itu, atau mereka menggunakan kata-kata yang
memerlukan penafsiran.
3. Pemasaran Terpadu dan Terintegrasi
Pemasaran terpadu biasa terjadi dua level, yaitu:
a. Beberapa fungsi pemasaran-tenaga penjualan, periklanan, pelayanan
pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran harus bekerja sama.
Semua fungsi itu harus dikoordinasi berdasarkan sudut pandang
9 b. Pemasaran harus menjadi bagian departemen lain, departemen lain
harus juga memikirkan pelanggan. Menurut David Packard dari
Hewlett-Packard, pemasaran itu sangat penting sehingga jangan hanya
ditangani oleh departemen pemasaran, pemasaran bukan departemen
tetapi lebih merupakan orientasi perusahaan.
4. Kemampuan Mengahasilkan Laba
Tujuan akhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi untuk
mencapai tujuan organisasi. Dalam kasus perusahaan swasta, tujuan utama
laba adalah bisa bertahan hidup dan menarik cukup dana, guna melakukan
pekerjaan yang bermanfaat. Perusahaan swasta seharusnya tidak bertujuan
meraup laba saja, melainkan pendapatan laba sebagai akibat dari
penciptaan nilai pelanggan yang unggul. Perusahaan menghasilkan uang
karena memenuhi kebutuhan pelanggan yang baik dari pesaingnnya.
C. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah suatu seni dan ilmu dalam memilih pasar
sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul (Kotler dan Keller, 2008:5).
Sedangkan menurut Kotler (2001:18), manajemen pemasaran adalah
analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program
yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran
yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan
10 Menurut Kotler dan A.B Susanto (2000:19), manajemen pemasaran
adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian
harga, promosi, dan distribusi dari barang-barang, jasa, dan gangguan untuk
menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan
pelanggan dan organisasi.
Dari definisi ahli ekonomi di atas, dapat disimpulkan bahwa pada
dasarnya manajemen pemasaran adalah suatu proses kegiatan pemasaran
dalam menciptakan suatu produk barang atau jasa yang dapat memenuhi dan
memuaskan kebutuhan konsumen.
D. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah istilah yang dipakai untuk
menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah
organisasi. Keempat unsur tersebut adalah penawaran produk/jasa, struktur
harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi (William J.Stanton dalam
Yonaldi, 2011:83).
Menurut Candra (2012:167) bauran pemasaran merupakan sekelompok
variabel yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi/lokasi yang
dapat dilaksanakan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan akan
produknya.
Elemen-elemen yang terdapat dalam marketing mix adalah: 1. Produk (Product)
11
acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need”.
Artinya, produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, pembelian, penggunaan atau pemakaian, dan
dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk yang berwujud
umumnya disebut dengan barang, sedangkan produk yang tidak berwujud
sering disebut dengan jasa.
2. Harga (Price)
Harga menjadi sangat penting, karena akan berpengaruh luas terhadap
perusahaan. Pengaruh yang ditimbulkan adalah (Angipora dalam Candra,
2012:169): a) Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar. b) Harga
dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan mempengaruhi
market share. c) Harga akan memberikan hasil maksimal dengan
menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih. d) Harga barang
juga dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan.
3. Promosi (Promotion)
Promosi menurut Siswanto Sitajo dalam Yonaldi (2011:88) adalah
kegiatan memperkenalkan produk, meyakinkan manfaat produk pada
pembeli dengan harapan tergerak hatinya dan secara sukarela membeli
produk tersebut. Komponen promosi meliputi kegiatan periklanan,
promosi penjualan, personal selling, dan publikasi. 4. Distribusi/Lokasi (Place)
Menurut Hurriyati dalam Candra (2012:170) dalam pemilihan tempat atau
12 berikut: a) Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana
transportasi umum. b) Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat
dengan jelas dari tepi jalan. c) Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu banyaknya orang yang berlalu lalang
dapat memberi peluang besar terjadinya impulse buying, kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan. d) Tempat parkir yang
luas dan aman. e) Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan
usaha dikemudian hari. f) Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang
mendukung jasa yang ditawarkan. g) Persaingan, yaitu lokasi pesaing. h)
Peraturan pemerintah.
E. Produk dan Atribut Produk 1. Produk
Pride dan Ferrell dalam Tjiptono (2006:88) mendefinisikan produk
sebagai serangkaian atribut tangible (nyata) dan intangible (tidak nyata), termasuk manfaat atau utilitas fungsional, sosial, dan psikologis.
Sedangkan menurut Kotler (2000:448), produk didefinisikan sebagai
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhan.
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsikan sehingga dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan (Saladin dalamHudi, 2008:103).
Hudi (2008:103) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu
13 mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga
dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala
sesuatu yang berbentuk penawaran dari sesorang atau perusahaan yang
mempunyai manfaat baik berupa benda nyata maupun benda abstrak yang
tidak berwujud yang tujuannya untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhan konsumen.
Menurut Kotler (2000:449) dalam merencanakan tawaran pasar,
pemasar harus berfikir melalui lima level/tingkatan produk, yaitu:
a. Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.
b. Produk dasar (basic product), yaitu produk dasar yang mampu
memenuhi fungsi produk yang paling dasar.
c. Produk yang diharapkan (expected product), yaitu serangkaian atribut
dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika
membelli produk itu.
d. Produk yang ditingkatkan (augmented product) yang melampaui
harapan pelanggan.
e. Produk potensial (potential product), yang mencakup semua
peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk
tersebut di masa depan.
Kotler (2005:361) mengatakan bahwa produk memiliki siklus hidup
14 a. Produk memiliki umur
b. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, masing-masing
memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi
penjualnya.
c. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus
hidup produk.
d. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur,
pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap
siklus hidupnya.
Siklus kehidupan produk ini terdiri dari empat tahap, yaitu (Tjiptono,
2006:116):
a. Tahap Perkenalan
Produk baru biasanya membutuhkan biaya besar untuk perancangan,
produksi, dan peluncurannya. Tak jarang berbagai masalah muncul
dalam tahap ini. Umumnya orang segan dan sangat berhati-hati dalam
mencoba sesuatu yang baru, terutama jasa baru yang sifatnya
intangible (tidak nyata) dan tidak memungkinkan evaluasi atau uji coba sebelum konsumsi. Oleh sebab itu, penjualan biasanya rendah
dan pertumbuhannya lambat, serta terbatas pada mereka yang suka
mencoba produk baru atau mereka yang meyakini bakal mendapat
status atau manfaat khusus lewat produk baru.
b. Tahap Pertumbuhan
Produk baru tersebut telah diuji atau dicoba dan masalah-masalah yang
15 menyadari manfaat produk dan menyukainya. Karena itu, penjualan
mulai meningkat pesat dan para pesaing mulai memasuki pasar yang
sama.
c. Tahap Kedewasaan
Meskipun penjualan mencapai titik puncak, pertumbuhan pasar mulai
melambat dan cenderung menurun. Sebagian besar konsumen potensial
telah mengadopsi dan mengkonsumsi produk tersebut. Di lain pihak,
banyaknya jumlah pesaing dalam industri menyebabkan persaingan
harga tak terelakkan. Pesaing-pesaing yang lemah satu demi satu mulai
tersingkir.
d. Tahap Penurunan
Sedangkan dalam tahap ini penjualan semakin merosot dikarenakan
perubahan selera konsumen, produk substitusi mulai diterima
konsumen, atau perubahan teknologi. Organisasi jasa yang tidak
sanggup bertahan akan keluar dari arena persaingan.
2. Atribut Produk
Menurut Stanton dalam Santosa (2012:44), produk dapat dirumuskan
sebagai sekumpulan atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata,
termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merek
ditambah dengan jasa dan reputasi penjualan.
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting
oleh konsumen dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian
16 produk adalah bagian dari strategi produk yang dapat dikontrol langsung
oleh produsen, sebagai suatu rangsangan yang diperhatikan dan dievaluasi
oleh konsumen dalam proses pembuatan keputusan.
Atribut produk adalah salah satu komponen sifat-sifat produk yang
secara bersama-sama memuaskan kebutuhan seseorang, baik yang kentara
maupun yang tidak kentara seperti warna, pembungkus, harga, prestise,
manfaat, dan sebagainya (Asri dalam Hudi, 2008:103).
Dari definisi di atas, dapat dikatakan bahwa atribut produk adalah
bagian penting dari strategi produk yang dapat dikontrol langsung oleh
produsen sebagai suatu rangsangan yang perlu diperhatikan dan dievaluasi
oleh konsumen dalam proses pembuatan keputusan. Karena melalui atribut
produk, diharapkan dapat mempengaruhi konsumen dengan cara merubah
persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan sehingga dijadikan
pertimbangan konsumen dalam proses keputusan pembeliannya (Hudi,
2008:103 – 104).
Dalam memproduksi suatu produk, suatu perusahaan akan
memberikan atribut-atribut yang dapat memberikan manfaat atau
kegunaan yang tepat bagi konsumen. Dari atribut-atribut inilah, suatu
produk dapat dibedakan dengan produk sejenis lainnya, oleh karena itu
setiap perusahaan akan memberikan produk yang terbaik bagi
konsumennya.
Menurut Yuantoro dalam Elyonsa (2010:11) komponen yang terdapat
dalam atribut produk meliputi harga, merek, kemasan, pemberian lebel,
17 produk adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat
membeli suatu produk, seperti kualitas, kelengkapan fungsi, desain, dan
lain-lain.
Berdasarkan kedua pendapat di atas maka yang dijadikan dasar dalam
penelitianini dan disesuaikan dengan produk yang diteliti berupa sampo,
maka atribut produk yang digunakan adalah harga, merek, kemasan, dan
kualitas.
a. Harga
Menurut Husein Umar dalam Desmiati (2007:94) harga adalah
sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari
memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan
oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh
penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Biasanya
harga yang dikenakan dapat menjangkau kalangan manapun (Iswayanti,
2010:34). Harga yang ditetapkan pada dasarnya disesuaikan dengan apa
yang menjadi harapan konsumen, terutama dalam memilih produk
sampo.
b. Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, dan simbol, atau rancangan, atau
kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan
18 Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin
disampaikan, Tjiptono dalam Hidayat (2010:24) mengemukakan
beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu:
1) Merek harus khas dan unik.
2) Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan
pemakaiannya.
3) Merek harus menggambarkan kualitas produk.
4) Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
5) Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan dalam
bahasa lain.
6) Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru
yang mungkin ditambahkan ke dalam produk lini.
c. Kemasan
Menurut Philip Kotler dalam Wahyudi (2005:166) kemasan adalah
wadah atau pembungkus suatu produk yang bersifat nyata. Fungsi
kemasan adalah melindungi produk, memberikan kenyamanan dan
kemudahan bagi konsumen, untuk mempromosikan produk kepada
konsumen. Dengan menciptakan suatu kemasan yang menarik yang
memiliki ciri khas masing-masing produk untuk meyakinkan konsumen
tentang keunggulan produk tersebut.
d. Kualitas
Menurut Simamora dalam Wahyudi (2005:165) kualitas adalah
kemampuan suatu produk untuk memenuhi fungsi-fungsinya.
19 berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk, features yaitu karakteristik pelengkapan atau tambahan, keandalan (kemampuan
selalu dalam keadaan baik atau siap pakai) untuk dapat memenuhi
keinginan konsumen dan.
F. Merek dan Kepercayaan Merek (Brand Trust) 1. Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, dan simbol, atau rancangan, atau
kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan A.B Susanto, 2000:575).
Menurut Kotler dan A.B Susanto (2000:575) merek dapat memiliki
enam tingkat pengertian:
a. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-batribut tertentu. Mercedes
menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang baik,
tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali tinggi, cepat, dll.
Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih atribut ini untuk
mengiklankan produknya. selama bertahun-tahun Mercedes
mengiklankan ̌Dirancang tidak seperti mobil mana pun di dunia
ini.̍ Ini berfungsi sebagai dasar untuk meletakkan posisi bagi atirbut
lain untuk memproyeksikannya.
b. Manfaat
Merek tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut,
20 menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut ̈tahan lamả
dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional, ̌Saya tidak ingin
membeli mobil baru setiap beberapa tahun”. Atribut ̈mahal̉
mungkin dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan emosional,
̌Saya akan tetap aman seandainya terjadi kecelakaan.̍
c. Nilai
Merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja
tinggi, keamanan, prestise, dll. Pemasar merek harus dapat mengetahui
kelompok pembeli mobil yang mana yang mencari nilai-nilai tersebut.
d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman: terorganisasi, efisien, mutu tinggi.
e. Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Jika merek merupakan
orang, binatang, atau suatu objek, apa yang akan terpikir oleh kita?
Mercedes mencerminkan seorang pimpinan yang masuk akal (orang
singa yang memerintah (binatang), atau suatu tempat yang sederhana
(objek). Kadang-kadang merek mencerminkan kepribadian seseorang
yang terkenal.
f. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut. Kita akan terkejut melihat seorang sekretaris berumur
21 manajer puncak berumur 55 tahun di belakang kemudi. Pemakainya
adalah orang-orang yang menghargai nilai, budaya, dan kepribadian
produk tertentu.
Semua ini menunjukkan bahwa merek merupakan simbol yang
kompleks. Jika suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sebagai
nama, perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya.
Tantangan dalam pemberian merek adalah untuk mengembangan
pengertian yang mendalam atas merek tersebut.
2. Kepercayaan Merek (Brand Trust)
Kepercayaan merupakan harapan dari pihak-pihak dalam sebuah
transaksi, dan risiko yang terkait dengan perkiraan dan perilaku terhadap
harapan tersebut (Deutch dalam Arlan, 2006:71).
Dalam riset yang dilakukan oleh Costabile dalam Ferrinadewi
(2008:147), kepercayaan (trust) didefinisikan sebagai persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman,
atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh
terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan.
Menurut Lau dan Lee dalamArlan (2006:71) kepercayaan merek
didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah
merek dengan risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu
akan menyebabkan hasil yang positif.
Kepercayaan merek adalah kepercayaan konsumen bahwa merek yang
mereka inginkan dapat diandalkan, memberikan jaminan tidak merugikan,
22 Lau dan Lee dalam Diosi dan Purwanto (2006:502) menyatakan
bahwa kepercayaan terhadap merek adalah kemauan konsumen
mempercayai merek dengan segala risikonya, karena adanya harapan yang
dijanjikan oleh merek dalam memberikan hasil yang positif bagi
konsumen. Kepercayaan terhadap merek mempunyai berbagai aspek yang
menjadi pedoman konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Oleh karena itu, kepercayaan pada suatu merek dapat mengurangi
resiko atau ketidakpastian dimana konsumen dapat dikacaukan dengan
promosi merek lain, ini berarti bahwa dengan kepercayaan pada suatu
merek, konsumen akan merasa apa yang dipilihnya itu adalah merek yang
terbaik karena dinilai akan memeberikan apa yang diharapkan.
Menurut Lau dan Lee dalam Riana (2008:187) terdapat tiga faktor
yang dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini
berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara
merek dan konsumen. Ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri,
perusahaan pembuat merek, dan konsumen.
Faktor-faktor yang berperan penting dalam membentuk kepercayaan
pada merek yaitu, (Lau dan Lee dalam Riana, 2008:187-188):
a. Karakteristik Merek (Brand Characteristic)
Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai
suatu merek. Hal ini disebabkan karena konsumen melakukan
penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan
dengan kepercayaan merek yaitu; dapat diramalkan, mempunyai
23 b. Karakteristik Perusahaan (Company Characteristic)
Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek
suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap
merek suatu produk. Karakteristik tersebut adalah reputasi suatu
perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu
perusahaan.
c. Karakteristik Konsumen-Merek (Consumer-Brand Characteristic)
Consumer-brand characteristik merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen-merek dapat
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik tersebut
adalah kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan
kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman
terhadap merek.
G. Perilaku Konsumen
American Marketing Association dalam Anam (2007:58) mendefinisikan
perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita, dimana manusia
melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Perilaku konsumen mempunyai beberapa inti, yaitu; tindakan-tindakan
dilakukan individu, kelompok, atau organisasi. Berhubungan dengan proses
pengambilan keputusan, yaitu menetapkan, menggunakan barang dan jasa.
Pengambilan keputusan merupakan sebuah proses yang dapat dipengaruhi
24 Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis (Kotler dan Keller, 2007:214).
1. Faktor Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan atau perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya.Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan geografis. 2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan.beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
3. Faktor Pribadi
25 4. Faktor Psikologis
Satu perangkat psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen
tertentu untk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian.
Empat proses psikologis terpenting adalah motivasi, persepsi,
pembelajaran, dan memori, secara fundamental mempengaruhi konsumen
terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
H. Keputusan Pembelian
Engel dalam Titin (2000:3) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai
proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan
pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian.
Sedangkan menurut Tjiptono (2001:19) keputusan pembelian adalah
tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha yang
memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa termasuk
proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan-tindakan tersebut.
Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan keputusan dalam
membeli dan menggunakan suatu produk sesuai dengan kebutuhan dan
kemampuannya (Kurniawati, 2009:5).
Kotler (2005:243) membedakan tujuh peran yang dapat dimainkan dalam
pengambilan keputusan pembelian konsumen, yaitu:
1. Pencetus; orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli
produk barang atau jasa.
2. Pemberi pengaruh; orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
26 3. Pengambil keputusan; orang yang mengambil keputusan mengenai setiap
komponen keputusan pembelian. Apakah membeli, tidak membeli,
bagaimana cara membeli, dimana akan membeli.
4. Pembeli; orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok
dan penyusun syarat pembelian.
5. Pemakai; orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk barang
atau jasa tersebut.
Pengambilan keputusan dalam pembelian merupakan sebuah proses yang
mempersatukan memori, pemikiran, pemrosesan informasi dan
penilaian-penilaian secara evaluatif (Roedjinandari, 2006:319).
Pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen diawali oleh adanya
kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan atau menyadari adanya
masalah, maka konsumen akan melakukan beberapa tahap yang pada
akhirnya sampai pada tahap evaluasi pasca pembelian. Menurut Kotler dalam
Pranoto (2008:42), secara garis besar proses pengambilan keputusan
konsumen pada suatu produk atau jasa terbagi atas tahapan-tahapan berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)
Pada tahap ini konsumen mulai merasakan kebutuhan akan suatu produk
atau jasa, untuk itu mereka mulai membuka memorinya (internal seacrh) untuk mencari solusi atas masalah yang dihadapi yaitu memenuhi
kebutuhan akan produk dan jasa.
2. Pencarian Informasi (Infomation Seacrh)
Konsumen akan berusaha mencari sebanyak-banyaknya informasi dari
27 melalui marketing stimuli dan sumber lainnya seperti lingkungan sosial, keluarga, dan lain-lain.
3. Evaluasi Alternatif (Evaluation Alternatives)
Setelah konsumen merasa cukup mendapat informasi yang relevan untuk
memecahkan masalah pada kebutuhan akan suatu produk atau jasa, maka
tahap selanjutnya ia mulai menilai tiap-tiap alternatif yang ada pada suatu
produk atau jasa.
4. Pembelian (Purchase)
Pada tahap ini konsumen akan benar-benar membeli suatu produk atau jasa
dengan merek yang paling disukai. Pengambilan keputusan konsumen
merupakan hasil dari pemecahan masalahnya akan pilihan suatu produk
atau jasa.
5. Evaluasi Pasca Pembelian
Tahap ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli
berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas, ada kemungkinan untuk
melakukan pembelian kembali pada masa yang akan datang dan
mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk atau jasa tersebut kepada
orang lain.
I. Penelitian Terdahulu
Berikut adalah beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai
rujukan dalam penelitian ini, yaitu:
Mohammad Wahdi (2008), “Pengaruh Atribut Produk Terhadap
28 adalah metode porposional random sampling, dengan menyebar kuesioner kepada 98 responden. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian
ini adalah analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa variabel atribut produk yang terdiri dari merek, pelayanan, kemasan,
dan jaminan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian rokok
dengan nilai Fhitungsebesar20,282.
Mustafid, Aan Gunawan (2008), “Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Kripik Pisang “Kenali” Pada PD Asa Wira Perkasa
Di Bandar Lampung”. Metode penentuan sampel pada penelitian ini
menggunakan metode non-random sampling yaitu memilih sejumlah nama secara sengaja dari konsumen yang sudah pernah membeli produk keripik pisang “Kenali”. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian sebanyak
25 responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
analisis regresi linier berganda, hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa
variable atribut produk yang terdiri dari rasa, kemasan, merek, dan ukuran
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian keripik
pisang dengan nilai Fhitung sebesar 17,371.
Ben Akpoyomare, Patrick Kumle, and Rahim Ajao (2012), “The
Influence of Product Attributes on Consumer Purchase Decision in the Nigerian Food and Baverages Industry: A Study of Legos Metropolis”.
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif
dan koefisien korelasi digunakan sebagai metode analisis data. Pengumpulan
data dilakukan dengan survei langsung dan menyebar kuesioner kepada 400
29
and baverages. Hasil penelitian ini menunjukkan terdapat korelasi positif antara variabel atribut produk terhadap variabel keputusan pembelian
konsumen.
Erna Ferrinadewi (2008), “Pengaruh Threat Emotion Konsumen dan Brand Trust Pada Keputusan Pembelian Produk Susu Anlene Di Surabaya”. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sample yang mengharuskan peneliti menerapkan beberapa syarat anggota sampel dan
hanya mereka yang memenuhi syarat tersebut saja yang boleh dipilih sebagai
sampel, sehingga sampel yang digunakan sebanyak 50 responden. Metode
analasis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi
linear berganda. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa, variabel brand trust
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai uji
thitungsebesar 2,344.
Rika Citra (2011), “Pengaruh Kepercayaan Pada Merek Dan Sikap Atas
Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Merek Pepsodent (Studi Kasus Pada Mahasiswa Yang Kost Di Lingkungan Kampus USU)”. Penelitian
ini merupakan jenis penelitian eksplanatori, yaitu penelitian yang
menganalisis hubungan-hubungan antara satu variabel dengan variabel
lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya.
Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda
dan sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 72 responden.
Hasil penelitian ini menyatakan bahwa variabel kepercayaan pada merek
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan
30
J. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran menggambarkan hubungan antara variabel bebas
(independen) terhadap variabel terikat (dependen). Di mana atribut produk (X1) dan kepercayaan merek (X2) adalah variabel bebas, sedangkan keputusan
pembelian (Y) adalah variabel terikat. Hubungan antar variabel tersebut dapat
digambarkan dalam sebuah kerangka pemikiran, yaitu sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Atribut Produk (X1)
Kepercayaan Merek (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
Teknik Analisis:
Uji Validitas & Reliabilitas
Uji Asumsi Klasik
Uji Regresi Berganda
31
K. Hipotesis
1. H0 : Atribut produk dan kepercayaan merek tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian.
Ha: Atribut produk dan kepercayaan merek berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian.
2. H0 : Atribut produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Ha : Atribut produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. H0 : Kepercayaan merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Ha : Kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan
32
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup pada penelitian ini adalah bidang manajemen pemasaran
yang berfokus pada atribut produk dan kepercayaan merek sebagai variabel
independendan keputusan pembelian sebagai variabel dependen.Yang
selanjutnya variabel-variabel independen tersebut akan diteliti dan dianalisis
seberapa besar pengaruhnya terhadap keputusan pembelian sampo Pantene.
Penelitian ini dilakukan pada masyarakat di daerah Batu Ceper Tangerang
yang pernah membeli dan menggunakan sampo Pantene, penelitian ini
dimulai dari bulan November 2012.
B. Metode Pengumpulan Sampel
Sampel adalah sebagian dari jumlah populasi yang ada. Sampel yang
dijadikan sebagai responden dalam penelitian ini adalah masyarakat daerah
Batu Ceper Tangerang yang pernah membeli dan menggunakan sampo
Pantene.
Pengambilan sampel yang dilakukan pada penelitian ini menggunakan
metode sampling convenience sampling, yang berarti unit sampel yang ditarik mudah dihubungi, tidak menyusahkan, mudah untuk mengukur, dan bersifat
kooperatif (IndriantorodanSupomo, 2002:139). Penelitian ini menggunakan
sampel besar, yaitu sampel yang berjumlah > 30 orang (Sunyoto, 2009:28),
33
C. Metode Pengumpulan Data
1. Data Primer
Data primer merupakan hasil tabulasi dari jawaban yang diberikan
oleh responden. Data tersebut dikumpulkan dan diolah oleh peneliti
langsung dari respondennya. Data primer didapatkan dengan
menggunakan kuesioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data
yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau
pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab. Selain itu kuesioner
sangat cocok digunakan jika jumlah responden cukup besar, seperti yang
dilakukan pada penelitian ini.
Data primer dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh secara
langsung dari responden yang berupa jawaban dan tanggapan atas
pertanyaan dan pernyataan penelitian yang ada dalam kuesioner. Yaitu
kuesioner tentang keputusan pembelian, atribut produk, dan kepercayaan
merek yang dibagikan kepada masyarakat Batu Ceper Tangerang yang
melakukan keputusan pembelian pada sampo Pantene. Responden diminta
untuk mengisi kuesioner pada lembar jawaban yang telah disediakan.
Yang kemudian lembar jawaban kuesioner tersebut dikumpulkan,
diseleksi, diolah, dan dianalisis oleh peneliti.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung
melalui media perantara. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian
34 buku, skripsi terdahulu, dan media internet yang berkaitan dengan topik
penelitian untuk mencari dan mengumpulkan berbagai bahan bacaan dan
menggali teori yang ada.
D. Metode Analisis Data
Untuk mengetahui bagaimana variabel atribut produk dan kepercayaan
merek mempengaruhi keputusan pembelian shampoo Pantene, maka dapat
diukur dengan menggunakan skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang
fenomena sosial. Dalam melakukan pengukuran variabel-variabel yang dapat
diuji pada setiap jawaban, maka akan diberi skor (Sugiyono, 2005:86).
Jawaban dari setiap item instrument yang menggunakan skala likert
mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang berupa
kata-kata antara lain:
Tabel. 3.1 Skala Likert
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju (STS)
Selanjutnya data yang diperoleh dengan menggunakan kuesioner, dimana
hasil analisisnya akan dipresentasikan dalam bentuk tabel. Hasil dalam
bentuk tabel dianalisis berdasarkan variabel atribut produk dan kepercayaan
merek terhadap keputusan pembelian sampo Pantene.
Setelah dilakukan hasil perhitungan atau hasil kuesioner pengolahan data
35 keputusan pembelian, yang kemudian akan dilakukan pengujian statistik
regresi linier berganda dan analisis koefisien korelasi.
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah (valid) tidaknya suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada
kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh
kuesioner tersebut (Ghozali, 2006:49).
Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai rhitung dengan
rtabel untuk degree of freedom (df) =n – 2, dalam hal ini n adalah jumlah
sampel. 30 – 2 = 28 dengan df = 28 dan alpha 0,05 didapat rtabel = 0,361.
Jika rhitung lebih besar dari rtabel maka butir pertanyaan atau indikator
dinyatakan valid, jika rhitung lebih rendah dari rtabel maka butir
pertanyaan atau indikator dinyatakan tidak valid.
b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah alat yang digunakan untuk mengukur suatu
kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu
kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban responden
terhadap suatu pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke
waktu (Ghozali, 2006:45). Nilai reliabilitas variabel ditunjukkan oleh
36 2. Uji Asumsi Klasik
a. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (Ghozali, 2006:95).
Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara
variabel bebas. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka
variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel-variabel bebas
yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas sama dengan nol (0).
Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas di dalam model
regresi adalah sebagai berikut:
1) Mempunyai angka Tolerance ≤ 0,1 dan mempunyai nilai VIF
(Variance Inflation Factor) ≥ 10, maka terjadi multikoloniearitas.
2) Mempunyai angka Tolerance ≥ 0,1 dan mempunyai nilai VIF
(Variance Inflation Factor) ≤ 10, maka tidak terjadi
multikoloniearitas.
b. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal
(Ghozali, 2006:147).
Pengujian normalitas dalam penelitian ini digunakan dengan
melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi
kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari data
37 Pada prinsipnya normalitas dapat dideteksi dengan melihat
penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan
melihat histogram dari residualnya. Dasar pengambilan keputusan
sebagai berikut (Ghozali, 2006:147):
1) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah
garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan distribusi
normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2) Jika data menyebar jauh dari diagonal dan atau tidak mengikuti
arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan
distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi
normalitas.
c. Uji Heterokedastisitas
Uji heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam
model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari satu pengamatan ke
pengamatan yang lain (Ghozali, 2006:125).
Cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heterokedastisitas, yaitu
dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat yaitu
ZPRED dengan resiualnya SRESID. Deteksi ada tidaknya
heterokedastisitas dapat dilakkan dengan melihat ada tidaknya pola
tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana
sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual
(Y prediksi – Y sesungguhnya) yang telah di-studentized (Ghozali,
38 Sedangkan dasar pengambilan keputusan untuk uji
heterokedastisitas adalah (Ghozali, 2006:126):
1) Jika ada pola tertentu, seperti titik yang ada membentuk pola
tertentu teratur (bergelombang, melebur, kemudian menyempit),
maka mengindikasikan telah terjadi heterokedastisitas.
2) Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan
di bawah angka nol (0) pada sumbu Y, maka tidak terjadi
heterokedastisitas.
3. Uji Regresi
a. Analisis Regresi Linier Berganda
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
teknnik analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda
digunakan sebagai alat analisis statistik karena penelitian ini dirancang
untuk meneliti variabel-variabel yang berpengaruh dari variabel bebas
terhadap variabel terikat. Dimana variabel yang digunakan dalam
penelitian ini lebih dari satu.
Perumusan model analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
Y = a + � � + � � +e
Keterangan :
Y = Keputusan Pembelian
a = Konstanta
b = Koefisien Regresi
x1 =Atribut Produk
39 b. Uji Koefisien Determinasi (R2)
Uji koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa
jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel
independen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. nilai
R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam
menjelaskan variasi variabel dependen sangat terbatas. Nilai yang
mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan
hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi
variabel dependen (Ghozali, 2006:87).
c. Uji Simultan (Uji F)
Uji simultan (uji F) bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara
bersama-sama variabel independen terhadap variabel dependen. Untuk
menguji hipotesis ini digunakan statistik F dengan kriteria pengambilan
keputusan sebagai berikut:
1) Membandingkan nilai F hasil perhitungan dengan nilai F menurut
tabel. Bila nilai fhitung lebih besar dari ftabel , maka H0 ditolak dan
menerima Ha (Ghozali, 2006:88).
2) Jika Sig t > 0,05 maka Ha ditolak dan H0 diterima, berarti secara
simultan tidak ada pengaruh antara variabel bebas dengan variabel
terikat.
3) Jika Sig t < 0,05 maka Ha diterima dan H0 ditolak, berarti secara
simultan ada pengaruh antara variabel bebas dengan variabel
40 d. Uji Parsial (Uji t)
Uji t bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh
masing-masing variabel independen secara individual (parsial) terhadap
variabel dependen.
Menurut Suharyadi dan Purwanto S.K (2004:525), untuk
mengetahui apakah suatu variabel secara parsial berpengaruh nyata atau
tidak, digunakan uji t atau t-student. Untuk melakukan uji t dapat dilakukan dengan beberapa cara, diantaranya menentukan daerah kritis.
Daerah kritis ditentukan oleh nilai ttabel dengan derajat kebebasan yaitu
n – k, dengan taraf α. Dalam penelitian ini derajat kebebasannya adalah
60 – 2 = 58, dengan melakukan uji dua arah dan taraf nyata 5% atau
0,05.
Untuk menentukan daerah keputusan uji t dengan uji dua arah
kriterianya sebagai berikut (Suharyadi dan Purwanto, 2004:526).
1. Dengan membandingkan nilai thitung dengan ttabel.
thitung < ttabel atau -thitung < ttabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak.
Artinya variabel independen tidak mempunyai pengaruh yang nyata
terhadap variabel dependen.
thitung > ttabel atau -thitung> ttabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima.
Artinya variabel indenpenden mempunyai pengaruh yang nyata
terhadap variabel dependen.
2. Dengan taraf nyata α = 5%
Jika taraf nyata > 5%, maka H0 diterima dan Ha ditolak.
