ANALISIS PENGARUH
EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA HOTEL
SOECHI INTERNASIONAL MEDAN
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Disusun Oleh
Simulia Putra Tarigan 110907118
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS
HALAMAN PERSETUJUAN
Hasil skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan dan diperbanyak oleh:
Nama : Simulia Putra Tarigan
NIM : 110907118
Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Judul : Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan
Pelanggan pada Hotel Soechi Internasional Medan
Medan, Desember 2015
Dosen Pembimbing Ketua Program Studi
Melanthon Rumapea, S.E, M.Si, Ak, CA Prof.Dr.Marlon Sihombing, M.A
NIDN: 0116116903 NIP: 195908161986111001
Dekan
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini telah dipertahankan di depan Panitia Penguji Skripsi Program Studi
Ilmu Adminitrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sumatera Utara disetujui untuk dipertahankan dan diperbanyak oleh:
Nama : Simulia Putra Tarigan
NIM : 110907118
Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Judul : Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan
Pelanggan pada Hotel Soechi Internasional Medan
Yang dilaksanakan pada :
Hari :
Tanggal :
Waktu :
Panitia Penguji
Ketua : ( ... )
NIP :
Penguji I : ( ... )
NIP :
Penguji II : ( ... )
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT atas karunia dan
nikmat yang telah dilimpahkan-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Experiential Marketing terhadap
Kepuasan Pelanggan pada Hotel Soechi Internasional Medan”. Skripsi ini disusun berdasarkan hasil penelitian yang penulis laksanakan sebagai salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana (S1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara.
Terima kasih kepada Orang tua saya, Bapak (Ir. Syamsuddin Tarigan) dan Ibu
(Elfi Yulizar) yang telah memberikan Doa, kasih sayang, semangat, nasehat, serta
dukungan baik secara moril maupun materil kepada saya dalam menyelesaikan
skripsi ini.
Dalam penulisan skripsi ini, penulis banyak mendapat bantuan, bimbingan
dan arahan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis juga mengucapkan
terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1. Prof. Dr. Badaruddin, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Prof. DR. Marlon Sihombing, M.A, Ketua Program Studi Administrasi
Niaga/Bisnis.
3. Bapak Muhammad Arifin Nasution, S.Sos, M.SP, selaku Sekretaris
Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis.
4. Bapak Melanthon Rumapea, S.E., M.Si., Ak., CA selaku dosen
memberikan petunjuk, pengarahan, dan bimbingan kepada penulis
sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
5. Kak Siswati Saragih, S.sos, M.SP sebagai administrator sekaligus dosen
penulis yang telah banyak meluangkan waktu terutama masalah
surat-menyurat, juga yang tidak henti-hentinya memberikan nasehat yang
sangat berguna.
6. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis FISIP USU yang
telah banyak memberikan ilmu, nasehat dan dukungan yang penulis
peroleh selama masa perkuliahan.
7. Hotel Soechi Internasional Medan yang telah memberikan izin kepada
penulis untuk melakukan penelitian di Hotel Soechi Internasional Medan.
Bapak Muhammad Ariff Ng selaku General Manager, Om Rudi selaku
Konsultan Hukum Hotel Soechi Internasional Medan, Ibu Emelita
Sembiring selaku Asst. Sales and Marketing dan seluruh staff atau
karyawan yang sudah bersedia membantu memberikan banyak informasi
dan data-data yang dibutuhkan penulis. Begitu juga seluruh responden
yang menginap di Hotel Soechi Internasional Medan yang telah bersedia
meluangkan waktunya dalam membantu penulis selama melakukan
penelitian.
8. Terima kasih untuk teman-teman di team Geno.side (Debby K. Hasan,
Faisal A. Lubis, M. Wahyu H. Raksa, dan Jennifer Capriatie) atas
9. Kepada seluruh mahasiswa Ilmu Administrasi Bisnis FISIP USU
khususnya angkatan 2011 kelas B terima kasih untuk kebersamaan
selama masa perkuliahan. Sukses untuk kita semua.
10. Serta teman-teman di team suara kamera (Ari, Ocan, Reza, Rio) terima
kasih atas dukungan dan kebersamaannya selama ini. Sukses untuk kita
semua.
Penulis menyadari bahwa dalam skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan
karena keterbatasan pengetahuan, pemahaman, waktu, tenaga, dan bahan-bahan yang
didapat. Oleh karena itu, Penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang bersifat
membangun agar skripsi ini dapat lebih sempurna.
Akhir kata Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah
membantu dalam penyusunan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat berguna dan
bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi pembaca semoga skripsi ini dapat
menjadi referensi untuk penelitian selanjutnya.
Medan, Desember 2015
Penulis
DAFTAR ISI
1.4 Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan ... 12
2.1.1 PengertianKepuasan Pelanggan ... 12
2.1.2 Manfaat Kepuasan Pelanggan bagi Perusahaan ... 13
2.1.3 Sebab-sebab Timbulnya Rasa Tidak Puas ... 14
2.1.4 Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan ... 14
2.1.5 Model Kepuasan Pelanggan ... 15
2.1.6 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan ... 19
2.2 Experiential Marketing ... 20
2.2.1 Pengertian Experiential Marketing ... 20
2.2.2 Karakteristik Experiential Marketing ... 21
2.2.3 Kerangka Kerja Konsep Experiential Marketing ... 23
2.2.4 Manfaat Experiential Marketing ... 31
2.3 Hubungan Experiential Marketing dan Kepuasan ... 31
2.4 Penelitian Terdahulu ... 32
BAB III Metode Penelitian ... 34
3.1 Bentuk Penelitian ... 34
3.6 Definisi Operasional ... 39
3.7 Teknik Pengumpulan Data ... 41
3.8.1 Uji Instrumen ... 42
3.8.2 Analisis Data ... 44
BAB IV Hasil Pembahasan ... 50
4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 50
4.1.1 Sejarah Singkat Hotel Soechi Internasional Medan ... 50
4.1.2 Fasilitas Hotel Soechi Internasional Medan ... 51
4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan ... 53
4.1.4 Struktur Organisasi ... 54
4.2 Penyajian Data ... 58
4.2.1 Uji Instrumen ... 58
4.2.2 Karakteristik Responden... 60
4.2.3 Deskriptif Variabel Penelitian ... 64
4.3 Analisis Data ... 85
4.3.1 Uji Asumsi Klasik ... 85
4.3.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 90
4.3.3 Uji Hipotesis ... 93
4.3.4 Koefisien Determinasi ... 96
4.4 Pembahasan ... 97
BAB V Penutup ...104
5.1 Kesimpulan ...104
5.2 Saran ...104
DAFTAR PUSTAKA ...108
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Daftar Hotel-Hotel Bintang Empat di Kota Medan ... 5
Tabel 1.2 Jumlah Tamu dan Tingkat Hunian Kamar Hotel Soechi Internasional Medan Tahun 2010-2014 ... 9
Tabel 3.1 Operasional Variabel...40
Tabel 4.1 Jenis-jenis Kamar di Hotel Soechi Internasional Medan ...51
Tabel 4.2 Jenis-jenis Meeting Rooms ...52
Tabel 4.3 Hasil Uji Validitas Instrumen ...59
Tabel 4.4 Hasil Uji Reliabilitas ...60
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...61
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...61
Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ...62
Tabel 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ...63
Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Desain Interior dan Eksterior Hotel Soechi Internasional Medan Menarik ... 65
Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Kamar di Hotel Soechi Internasional Medan Bersih dan Tertata Rapi ... 65
Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Cita Rasa Hidangan Sarapan di Hotel Soechi Internasional Medan Lezat ...66
Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Karyawan Hotel Soechi Internasional Medan Berpenampilan Rapi dan Menarik ... 67
Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Ruangan Lobi Hotel Soechi Internasional Medan Harum ... 67
Tabel 4.14 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Pelayanan Hotel Soechi Internasional Medan Menyenangkan ... 68
Tabel 4.15 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Karyawan Hotel Soechi Internasional Medan Bersikap Ramah ... 69
Tabel 4.16 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Anda Merasa Nyaman Menginap di Hotel Internasional Medan ... 70
Tabel 4.18 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi Internasional Medan Menyediakan Beraneka Ragam Menu Makanan yang Dihidangkan saat Sarapan ... 72
Tabel 4.19 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi Internasional Medan Memiliki Merek dan Logo yang Menarik ... 72
Tabel 4.20 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi Internasional Medan Memberikan Pelayanan yang Maksimal dalam Membersihkan Kamar dan Mengganti Perlengkapan Kamar Mandi Setiap Hari ... 74
Tabel 4.21 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi Internasional Medan Menyediakan Fasilitas Antar Jemput Bandara untuk Memudahkan Tamu Menuju Hotel ... 75
Tabel 4.22 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi Internasional Medan Menyediakan Fasilitas Kolam Renang, Fitness Centre, Spa dan Sauna, Restaurant, Pub dan Karaoke untuk Menciptakan Gaya Hidup kepada Tamu yang Menginap... 76
Tabel 4.23 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi Internasional Medan merupakan Tempat yang Tepat untuk Menginap Bersama Keluarga atau Teman ... 77
Tabel 4.24 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi Internasional Medan merupakan Tempat yang Tepat untuk Mengadakan Acara atau Event ... 78
Tabel 4.25 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Interaksi antara Karyawan Hotel Soechi Internasional Medan dengan Tamu Terjalin Baik ... 79
Tabel 4.26 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Fasilitas di Hotel Soechi Internasional Medan Memiliki Kualitas yang Baik ... 80
Tabel 4.27 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Fasilitas di Hotel Soechi Internasional Medan Lengkap ... 81
Tabel 4.28 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi Internasional Medan Memberikan Pelayanan yang Baik terhadap Tamu ... 81
Tabel 4.29 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi Internasional Medan Memberikan Pelayanan yang Cepat dalam Penanganan Keluhan dari Tamu ... 82
Tabel 4.31 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Harga Kamar di
Hotel Soechi Internasional Medan Terjangkau ... 83
Tabel 4.32 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Harga yang Ditawarkan Hotel Soechi Internasional Sesuai dengan Kepuasan yang Didapat ... 84
Tabel 4.33 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Tidak Ada Mengeluarkan Biaya Tambahan untuk Menikmati Fasilitas-fasilitas yang Ada di Hotel Soechi Internasional Medan ... 85
Tabel 4.34 Hasil Uji Kolmogorov Smirnov ...88
Tabel 4.35 Hasil Uji Multikolinearitas...89
Tabel 4.36 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ...91
Tabel 4.37 Hasil Uji-F...94
Tabel 4.38 Hasil Uji-t ...95
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Peta Lokasi Hotel Soechi Internasional Medan ... 7
Gambar 2.1 Model Ekspektasi Diskonfirmasi dari Kepuasan atau Ketidakpuasan Konsumen ... 16
Gambar 3.1 Kerangka Konseptual ... 39
Gambar 4.1 Logo Hotel Soechi Internasional Medan ... 51
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Hotel Soechi Internasional Medan ... 54
Gambar 4.3 Grafik Histogram... 86
Gambar 4.4 Grafik Normal P-P Plot ... 87
DAFTAR GAMBAR
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian
Lampiran 2 Tabulasi Jawaban Responden untuk Uji Validitas dan Reliabilitas
Lampiran 3 Tabulasi Jawaban Kuesioner 100 Responden
Lampiran 4 Hasil Uji Validitas
Lampiran 5 Hasil Uji Reliabilitas
Lampiran 6 Foto atau Dokumentasi Penelitian
Lampiran 7 Surat Permohonan Pengajuan Judul Skripsi
Lampiran 8 Jadwal Seminar Proposal Skripsi
Lampiran 9 Undangan Seminar Proposal Skripsi
Lampiran 10 Daftar Hadir Peserta Seminar Proposal Skripsi
Lampiran 11 Berkas Penilaian Seminar Proposal
Lampiran 12 Kartu Kendali Bimbingan Skripsi
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA HOTEL SOECHI INTERNASIONAL
MEDAN Nama : Simulia Putra Tarigan NIM : 110907118
Departemen : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Pembimbing : Melanthon Rumapea, S.E, M.Si, Ak, CA
Industri perhotelan saat ini telah banyak berdiri dan berkembang di kota Medan. Untuk mengatasi persaingan bisnis perhotelan yang semakin kompetitif saat ini, para pengusaha hotel dan manajer pemasaran menerapkan ide-ide untuk menarik minat pelanggan untuk menginap di hotel mereka. Salah satu cara yang digunakan adalah dengan menciptakan pengalaman yang diberikan kepada pelanggan. Dalam bisnis jasa yang bergerak di bidang pariwisata seperti perhotelan, selain memberikan fasilitas yang baik kepada konsumen, hotel juga harus dapat memberikan pengalaman yang tak terlupakan kepada tamunya sehingga tamu merasa puas dan menceritakan pengalamannya tersebut kepada orang lain sehingga dapat memberikan umpan balik yang positif terhadap hotel.
Penelitian ini bertujuan Untuk mengetahui pengaruh experiential marketing yang terdiri dari sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5) secara simultan dan parsial terhadap kepuasan pelanggan (Y) pada Hotel Soechi Internasional Medan.
Populasi pada penelitian ini adalah tamu Hotel Soechi Internasional Medan. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Bentuk pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling dengan teknik accidental sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah data primer yang terdiri dari kuesioner dan wawancara serta data sekunder yaitu studi kepustakaan. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji instrumen (validitas dan reliabilitas) dan analisis data yang terdiri dari uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, uji hipotesis (uji F dan uji t), dan uji koefisien determinasi (R2).
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan variabel experiential marketing yang terdiri dari sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Y) pada Hotel Soechi Internasional Medan. Secara parsial variabel experiential marketing yang terdiri dari sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Y) pada Hotel Soechi Internasional Medan. Nilai Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,908 menunjukkan bahwa variabel bebas experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate mampu menjelaskan variabel terikat yakni kepuasan pelanggan sebesar 90,2% sedangkan sisanya 9,8% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
ANALYSIS THE INFLUENCE OF EXPERIENTIAL MARKETING ON CUSTOMER SATISFACTION AT HOTEL SOECHI INTERNATIONAL
MEDAN
Name : Simulia Putra Tarigan
NIM : 110907118
Department : Business Administration Faculty : Social and Political Sciences
Advisor : Melanthon Rumapea, S.E, M.Si, Ak, CA
The hospitality industry today has a lot of standing and growing in Medan. To overcome the hospitality business competition increasingly competitive today, the hoteliers and marketing managers implement ideas to attract customers to stay at their hotel. One method used is to create an experience which is given to the customer. In a service business engaged in tourism such as hospitality, in addition to providing good facilities to consumers, it also must be able to provide an unforgettable experience to the guests so that guests are satisfied and recounted his experience to others so as to provide positive feedback for the hotel.
This study aims to determine the influence of experiential marketing which consists of sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), and relate (X5) simultaneously and partially towards customer satisfaction (Y) at the Hotel Soechi International Medan.
The population in this study is the guest of Hotel Soechi International Medan. The number of samples in this study as many as 100 people. Shape sampling using non-probability sampling with accidental sampling technique. Data collection techniques used are primary data consisting of questionnaires and interviews, and secondary data is literature study. The data analysis techniques used are the instrument test (validity and reliability) and data analysis consisting of classic assumption test, multiple linear regression analysis, hypothesis test (test F and test t), and the coefficient of determination test (R2).
Based on the results of testing the hypothesis in this study showed that simultaneously experiential marketing variable which consists of sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), and relate (X5) has positive and significant effect on customer satisfaction (Y) at Hotel Soechi International Medan. Partially experiential marketing which consists of sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), and relate (X5) has positive and significant effect on customer satisfaction (Y) at Hotel Soechi International Medan. Adjusted R Square value obtained amounted to 0.908 indicates that independent variable experiential marketing which consists of sense, feel, think, act, and relate can explain the dependent variable customer satisfaction amounted to 90.2% while the remaining 9.8% is explained by other factors not examined in this study.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pariwisata merupakan salah satu sektor yang diandalkan pemerintah untuk
memperoleh devisa dari penghasilan non migas. Itulah sebabnya peran sektor
pariwisata makin penting dalam perekonomian Indonesia, baik sebagai salah satu
sumber penerimaan devisa maupun kesempatan kerja serta kesempatan berusaha,
sehingga kegiatan kepariwisataan pun diharapkan mampu menjadi kekuatan
pembangunan yang dapat diandalkan dengan pemasukan devisa yang memadai.
Salah satu unsur yang sangat mendukung dalam kegiatan kepariwisataan adalah
penyediaan sarana hotel.
Dalam bisnis perhotelan, banyak hal yang dapat ditawarkan kepada tamu.
Semua yang ditawarkan itu merupakan produk hotel yang dapat berupa kamar
hotel (rooms), pelayanan makan dan minum (food and beverage service), restoran,
bar, nightclub. Tiap produk hotel itu memiliki kegiatan operasinya sendiri, dan
menerima hasil dari usaha itu sehingga masing-masing outlets itu menjadi sumber
penghasilan sekaligus sumber keuntungan bagi hotel tersebut.
Saat ini Hotel tidak hanya berfungsi sebagai tempat beristirahat, tapi juga
dapat berfungsi sebagai tempat rapat, pertemuan-pertemuan, penyelenggaraan
event, acara-acara ulang tahun, maupun acara pernikahan. Kepuasan pelanggan
merupakan hal yang sangat penting untuk dicapai. Menurut Kotler dan keller
(2009:177), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang
yang dihasilkan dari membandingkan suatu kinerja produk yang dirasakan dengan
pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika
kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Kepuasan pelanggan menjadi tolak ukur perkembangan dan keberhasilan
sebuah bisnis. Kepuasan pelanggan akan memicu laba di masa depan sehingga
akan berdampak kepada aspek-aspek perusahaan secara keseluruhan. Hanya
perusahaan-perusahaan yang mampu menangani konsumen dengan baik yang
mampu bertahan di persaingan bisnis yang kian ketat.
Pine and Gilmore (1999), dalam Rini (2009:15) mengidentifikasi bahwa
penawaran yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggannya dapat berupa
komoditi (Commodities), barang (goods), layanan (services), dan pengalaman
(experiences). Untuk mengatasi persaingan bisnis perhotelan yang semakin
kompetitif saat ini, para pengusaha hotel dan manajer pemasaran menerapkan
ide-ide untuk menarik minat pelanggan untuk menginap di hotel mereka. Salah satu
cara yang digunakan adalah dengan menciptakan pengalaman yang diberikan
kepada pelanggan. Dengan begitu, diharapkan konsumen akan selalu ingat dan
jika pengalaman tersebut berhasil menarik minat pelanggan, maka tidak menutup
kemungkinan pelanggan tersebut akan kembali lagi untuk menginap di hotel
tersebut dan juga menceritakan pengalaman yang menarik ke orang lain.
Ada suatu konsep pemasaran yang bernama experiential marketing. Konsep
experiential marketing pertama kali diperkenalkan oleh Pine dan Gilmore dalam karyanya “Welcome to the Experience Economy” (1998) dan Schmitt dalam karyanya “Experiential Marketing” (1999). Menurut Schmitt (1999:22)
para pemasar, untuk mengemas produk sehingga mampu menawarkan
pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen.
Experiential marketing dapat sangat berguna untuk sebuah perusahaan yang
ingin meningkatkan merek yang berada pada tahap penurunan, membedakan
produk mereka dari produk pesaing, menciptakan sebuah citra dan identitas untuk
sebuah perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk pelanggan untuk
mencoba dan membeli produk (Rini, 2009:16).
Pendapat lainnya dari Natasha dan Kristanti (2013:180) yang menyatakan
bahwa, “Experiential marketing tidak hanya sekedar menawarkan feature dan benefits dari suatu produk untuk memenangkan hati konsumen, tetapi juga harus
dapat memberikan sensasi dan pengalaman yang baik, dan kemudian akan
menjadi basis dan dasar bagi kepuasan konsumen”.
Dalam pendekatan experiential marketing, pemasar menciptakan produk atau
jasa dengan menyentuh panca indra konsumen, menyentuh hati, dan merangsang
pikiran konsumen. Jika produk dapat menyentuh nilai emosional pelanggan secara
positif, maka dapat menjadi memorable experience (pengalaman yang tidak
terlupakan) bagi pelanggan. Hal ini berpengaruh sangat baik bagi perusahaan
karena pelanggan yang puas biasanya menceritakan pengalamannya menggunakan
jasa suatu perusahaan kepada orang lain (Putri dan Astuti, 2010:192).
Schmitt (1999:64) mengemukakan bahwa strategi experiential marketing
dapat dihadirkan melalui lima unsur penting yaitu sense (indera), feel (perasaan),
think (pikiran), act (tindakan) dan relate (hubungan). Unsur experiential
marketing ini perlu diperhatikan agar menjadi basis bagi kepuasan konsumen dan
yang dirasakan oleh konsumen dapat ditemukan pada semua unsur experiential
marketing, maka hal tersebut akan memberikan umpan balik yang positif.
Dalam bisnis jasa yang bergerak di bidang pariwisata seperti perhotelan,
selain memberikan fasilitas yang baik kepada konsumen, hotel juga harus dapat
memberikan pengalaman yang tak terlupakan kepada tamunya sehingga tamu
merasa puas dan menceritakan pengalamannya tersebut kepada orang lain
sehingga dapat memberikan umpan balik yang positif terhadap hotel.
Industri perhotelan saat ini telah banyak berdiri dan berkembang di kota
Medan. Akibat perkembangan industri perhotelan yang semakin pesat, maka
timbullah persaingan yang ketat antar perusahaan perhotelan dalam merebut
pelanggan.
Hotel Soechi Internasional merupakan hotel berbintang empat di Medan yang
memiliki 247 kamar dan memiliki 11 lantai. Hotel Soechi Internasional ada di bawah
manajemen Novotel yang sudah terkenal dan mempunyai reputasi internasional
dalam bidang usaha perhotelan dan manajemen hotel. Novotel adalah sebuah merek
hotel berskala menengah milik Accor. Novotel memiliki sekitar 400 hotel dan resor di
60 negara yang terletak di distrik-distrik keuangan dan destinasi pariwisata di
sejumlah kota ternama dunia. Oleh karena itu, Hotel Soechi Internasional dapat
memberikan rangsangan kepada tamunya untuk berpikir bahwa Hotel Soechi
Internasional akan memberikan nilai prestise dan kepuasan emosional kepada
tamunya karena menginap di sebuah hotel berbintang empat yang berada di bawah
manajemen novotel yang mempunyai reputasi internasional. Di Hotel Soechi
Internasional para tamu dapat menikmati fasilitas-fasilitas yang luar biasa
seperti fasilitas kolam renang, tenis meja, lapangan tenis, lapangan basket, jogging
track, fitness centre, spa and sauna, dan terapi pijat Indonesia kuno, atau memilih
untuk makan malam di Kimcu Chinese Restaurant dan di Asoka Indonesian &
Western Restaurant. Hotel Soechi Internasional juga memiki tempat hiburan
seperti Zodiac Pub dan Equator Karaoke.
Saat ini di Medan terdapat 14 hotel yang berbintang empat. Dalam persaingan
harga pada hotel bintang empat di Medan, Hotel Soechi Internasional memiliki harga
termurah dibanding dengan pesaing hotel bintang empat lainnya. Daftar hotel-hotel
bintang empat yang ada di kota Medan beserta harganya dapat dilihat pada tabel 1.1
berikut ini:
Tabel 1.1 Daftar Hotel-Hotel Bintang Empat di Kota Medan
No Nama Hotel Alamat Harga
Kamar
1 Hotel soechi internasional Jl. Cirebon No. 76 A Medan Rp. 300.000
2 Madani Hotel Jl. Sisingamangaraja/Amaliun
No. 1, Medan
Rp. 372.727
3 Hotel Polonia Jl. Jendral Sudirman No. 14,
Medan
Rp. 412.190
4 Grand Antares Hotel Jl. Sisingamangaraja No. 328, Percut Sei Tuan, Medan
8 Garuda Plaza Hotel Jl. Sisingamangaraja No. 18,
10 Emerald Garden Internasional Hotel
12 Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention
Jl, Kapten Maulana Lubis No. 7, Medan
Rp. 619.834
13 Royal Suite Condotel Jl. Palang Merah No. 01, Medan
Rp. 805.785
14 Travellers Suites Serviced Apartments
Jl. Listrik No. 15, Medan Rp. 995.868
Sumber: http://www.agoda.com (2015), dikelola oleh penulis (2015)
Hotel Soechi Internasional yang berlokasi di Jalan Cirebon No. 76 A Medan
memiliki lokasi yang strategis terletak di jantung kawasan bisnis dan hiburan kota
Medan. Jadi, memberi kemudahan kepada tamunya untuk mengunjungi lokasi
belanja dan tempat menarik di kota Medan. Lokasi belanja dan
tempat-tempat menarik yang bisa dikunjungi dapat dilihat melalui peta lokasi Hotel
Gambar 1.1
Peta Lokasi Hotel Soechi Internasional Medan
Sumber: http://www.soechi-hotel.com/informations/index.php/locations (2015)
Hotel Soechi Internasional juga memiliki keunggulan dari pesaingnya dalam
memuaskan tamunya yaitu satu-satunya hotel di Medan yang menyediakan
transfer bandara gratis dengan hanya memesan dan mendaftar di website hotel
sehingga dapat memberikan kemudahan kepada tamunya. Hotel Soechi
Internasional memanfaatkan potensinya dalam menggunakan experiential
marketing untuk menarik perhatian tamu untuk menginap di hotel tersebut dan
berusaha memberikan pengalaman positif yang dapat membekas di hati para tamu.
Namun saat ini berdasarkan komentar-komentar tamu yang pernah menginap
www.agoda.com, www.booking.com, dan www.traveloka.com, pada ulasan
tentang Hotel Soechi Internasional Medan terdapat beberapa bentuk keluhan yang
banyak disampaikan oleh tamu-tamu yang pernah menginap Hotel Soechi
Internasional, antara lain:
1. Kurangnya pencahayaan di lobi hotel, di kamar, dan di kamar mandi
2. Sinyal koneksi wifi yang buruk
3. Banyaknya orang merokok di lobi hotel sehingga menyebabkan bau asap
rokok di lobi hotel
4. Area pintu masuk hotel menuju lobi hotel kurang menyenangkan
5. Karpet yang bau
6. Warna cat dan eksterior bangunan hotel yang tampak tua
7. Peralatan fitness yang tidak terpelihara sehingga banyak peralatan yang
rusak
Berdasarkan keluhan para tamu tersebut, terlihat bahwa unsur experiential
marketing yang terdiri dari sense (indera), feel (perasaan), think (pikiran), act
(tindakan), dan relate (hubungan) masih ada yang menyebabkan tamu merasa
tidak puas saat menginap di Hotel Soechi Internasional. Sehingga dapat dilihat
dari tingkat hunian kamarnya pada tahun 2010-2014, Hotel Soechi Internasional
dalam 3 tahun terakhir mangalami penurunan tingkat hunian kamar. Penurunan
tingkat hunian kamar mulai terjadi pada tahun 2012. Selanjutnya pada tahun 2013
juga terjadi penurunan. Dan pada tahun 2014 Hotel Soechi Internasional
mengalami kenaikan tingkat hunian kamar, namun tidak lebih tinggi dari tingkat
Kamar Hotel Soechi Internasional Medan Tahun 2010-2014 dapat dilihat pada
Tabel 1.2.
Tabel 1.2 Jumlah Tamu dan Tingkat Hunian Kamar Hotel Soechi Internasional Medan Tahun 2010-2014
Sumber: Hotel Soechi Internasional Medan (2015)
Penurunan tingkat penghunian kamar yang terjadi pada Hotel Soechi
Internasional selama 3 tahun terakhir, pada akhirnya nanti dapat memberikan
dampak kerugian besar pada perusahaan dan bias menenggelamkan perusahaan
jika tidak ditangani secara serius. Agar para tamu mau datang kembali untuk
menginap dan tidak terjadi lagi penurunan tingkat hunian kamar, Hotel Soechi
Internasional dituntut untuk mampu berusaha memberikan kepuasan kepada
tamunya dengan lebih memperhatikan unsur-unsur experiential marketing yang
masih dianggap belum memuaskan tamunya tersebut, sehingga akan dapat
meningkatkan tingkat hunian kamar pada waktu berikutnya.
Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka penulis
tertarik untuk mengambil judul pada penelitian ini “Analisis Pengaruh
Experiential Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan pada Hotel Soechi
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, peneliti merumuskan
masalah yang akan diteliti adalah “Apakah experiential marketing berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada Hotel Soechi Internasional Medan?”
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas maka tujuan
dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh experiential marketing yang terdiri dari sense,
feel, think, act, dan relate secara simultan terhadap kepuasan pelanggan
pada Hotel Soechi Internasional Medan.
2. Untuk mengetahui pengaruh experiential marketing yang terdiri dari sense,
feel, think, act, dan relate secara parsial terhadap kepuasan pelanggan pada
Hotel Soechi Internasional Medan.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi akan teori-teori yang
menyangkut tentang experiential marketing dan kepuasan pelanggan serta
dapat bermanfaat untuk pengembangan penelitian-penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi Pihak Hotel Soechi Internasional
Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa dijadikan sebagai salah satu
khususnya dalam penentuan strategi experiential marketing yang
berorientasi pada kepuasan pelanggan.
b. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan agar penulis dapat mengetahui lebih
mendalam manfaat dari strategi experiential marketing di dalam bisnis
untuk diterapkan kedepannya.
c. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi dan pengetahuan
untuk penelitian-penelitian di bidang pemasaran terutama yang berkenaan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
2.1.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktik
pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis
(Tjiptono, 2005:348). Kata „kepuasan atau satisfaction‟ berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (artinya melakukan
atau membuat). Jadi, Secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagi „upaya
pemenuhan sesuatu‟ atau „membuat sesuatu memadai‟ (Tjiptono, 2005:349). Oliver (1981), dalam Tjiptono (2005:349) mengemukakan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan evaluasi terhadap surprise yang inheren atau melekat pada
pemerolehan produk dan pengalaman konsumsi.
Westbrook dan Reilly (1983), dalam Tjiptono (2005:349) berpendapat
bahwa kepuasan pelanggan merupakan respons emosional terhadap
pengalaman-pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel,
atau bahkan pola perilaku (seperti perilaku berbelanja dan perilaku pembeli),
serta pasar secara keseluruhan. Respons emosional dipicu oleh proses evaluasi
kognitif yang membandingkan persepsi (atau keyakinan) terhadap objek,
tindakan atau kondisi tertentu dengan nilai-nilai (atau kebutuhan, keinginan dan
hasrat) individual.
Menurut Kotler dan keller (2009:177), kepuasan pelanggan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan dari membandingkan
diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika
kinerja memenuhi harapan pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggan amat puas atau senang.
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen sebagai respons pelanggan
terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dipersepsikan antara
harapan awal sebelum pembeliaan (norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual
produk yang dipersepsikan setelah pemakaian atau konsumsi produk
bersangkutan (Tse dan Wilton, 1988 dalam Tjiptono, 2005:349).
Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti
terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatnya reputasi perusahaan,
berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan
meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan. (Tjiptono, 2005:349).
2.1.2 Manfaat Kepuasan Pelanggan bagi Perusahaan
Menurut Tjiptono dan Diana (2003:102), kepuasan pelanggan dapat
memberikan beberapa manfaat, yaitu:
1. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggan menjadi harmonis.
2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
3. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth)
yang menguntungkan bagi perusahaan.
5. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata pelanggan.
2.1.3 Sebab-sebab Timbulnya Rasa Tidak Puas
Menurut Alma (2005:286), sebab-sebab munculnya rasa tidak puas, antara
lain:
1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan.
2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan
3. Perilaku personil kurang memuaskan.
4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang.
5. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang dan
harga tidak sesuai.
6. Promosi atau iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.
2.1.4 Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor
utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan (Lupiyoadi, 2001:158), yaitu:
1. Kualitas jasa
Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan
bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan
Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka
mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang
diharapkan.
3. Emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa
orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan jasa dari
Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai
sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap
merek tertentu.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas sama tetapi menetapkan harga yang
relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada
pelanggannya.
5. Biaya
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa
cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
2.1.5 Model Kepuasan Pelanggan
Tjiptono (2005:356) menerangkan tentang model kepuasan pelanggan,
diantaranya model expectancy disconfirmation model, equity theory,
attribution theory, experientially-based affective feelings, assimilation-contrast
theory, opponent process theory, serta model anteseden dan konsekuensi
pelanggan.
1. Expectancy Disconfirmation Model
Model ini mendefiniskan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi yang
memberikan hasil dimana pengalaman yang dirasakan setidaknya sama
baiknya dengan yang diharapkan. Model ini ditunjukkan dalam gambar
Gambar 2.1 Model ekspektasi diskonfirmasi dari kepuasan/ketidakpuasan
konsumen
Ketidakpuasan emosional Konfirmasi ekspektasi Kepuasan emosional
Sumber: Mowen (2002:94)
Berdasarkan konsumsi atau pemakaian produk atau merek tertentu dan
juga merek lainnya dalam kelas produk yang sama, pelanggan membentuk
harapannya mengenai kinerja seharusnys dari merek bersangkutan.
Harapan atas kinerja ini dibandingkan dengan kinerja aktual produk (yakni
persepsi terhadap kualitas produk). Jika kualitas lebih rendah daripada
harapan, yang terjadi adalah ketidakpuasan emosional (negative
disconfirmation). Bila kinerja lebih besar daripada harapan, terjadi
sama dengan harapan, maka yang terjadi adalah konfirmasi harapan
(simple disconfirmation atau non-satisfaction).
2. Equity Theory
Sejumlah peneliti berpendapat bahwa setiap orang menganalisis
pertukaran antara dirinya dengan pihak lain guna menentukan sejauh mana
pertukaran tersebut adil atau fair. Equity theory beranggapan bahwa orang
menganalisis rasio input dan hasilnya (outcome) dengan rasio input dan
hasil mitra pertukarannya. Jika ia merasa bahwa rasionya unfavorable
dibandingkan anggota lainnya dalam pertukaran tersebut, ia cenderung
akan merasakan adanya ketidakadilan.
3. Attribution Theory
Attribution theory mengidentifikasi proses yang dilakukan seseorang
dalam menentukan penyebab aksi atau tindakan dirinya, orang lain dan
objek tertentu. Atribusi yang dilakukan seseorang dapat sangat
mempengaruhi kepuasan purnabelinya terhadap produk atau jasa tertentu,
karena atribusi memoderasi perasaan puas atau tidak puas.
4. Experientially-Based Affective Feelings
Pendekatan eksperiensial berpandangan bahwa tingkat kepuasan
pelanggan dipengaruhi perasaan positif dan negatif yang diasosiasikan
pelanggan dengan barang atau jasa tertentu setelah pembeliannya. Dengan
kata lain, selain pemahaman kognitif mengenai diskonfirmasi harapan,
perasaan yang timbul dalam proses purnabeli juga mempengaruhi perasaan
5. Assimilation-Contrast Theory
Menurut teori ini, konsumen mungkin menerima penyimpangan
(deviasi) dari ekspektasinya dalam batas tertentu. Apabila produk atau jasa
yang dibeli dan dikonsumsi tidak terlalu berbeda dengan apa yang
diharapkan pelanggan, maka kinerja produk atau jasa tersebut akan
diasimilasi atau diterima dan produk atau jasa bersangkutan akan
dievaluasi secara positif (dinilai memuaskan). Akan tetapi, jika kinerja
produk atau jasa melampaui zona penerimaan konsumen (zone of
acceptance), maka perbedaan yang ada akan dikontraskan sedemikian rupa
sehingga akan tampak lebih besar dari sesungguhnya.
6. Opponent Process Theory
Teori ini berusaha menjelaskan mengapa pengalaman konsumen yang
pada mulanya sangat memuaskan cenderung dievaluasi kurang memuaskan
pada kejadian atau kesempatan berikutnya. Dasar pemikirannya adalah
pandangan bahwa organisme akan beradaptasi dengan stimuli di
lingkungannya, sehingga stimulasi berkurang intensitasnya sepanjang
waktu.
7. Model Anteseden dan Konsekuensi Pelanggan
Dalam model tersebut, anteseden kepuasan pelanggan meliputi
ekspektasi pelanggan, diskonfirmasi ekspektasi, kinerja, affect; dan equity
(penilaian konsumen terhadap keadilan distributif, prosedural, dan
menjadi tiga kategori, yaitu perilaku komplain, perilaku word-of-mouth, dan
minat pembelian ulang (repurchase intention).
2.1.6 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Paling tidak ada empat metode yang banyak dipergunakan dalam
mengukur kepuasan pelanggan (Kotler, 2000 dalam Tjiptono, 2005:366).
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib
memberikan kesempatan seluasnya-luasnya bagi para pelanggannya untuk
menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang
digunakan biasa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat
strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan
lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat
memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan,
sehingga memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat
untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.
2. Ghost shopping
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers
untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing.
Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan
pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan
dibandingkan para pesaing. Selain itu, para ghost shopper juga dapat
spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani
setiap masalah atau keluhan pelanggan.
3. Lost customer analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah
berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami
mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan
atau penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan
menggunakan metode survey, baik via pos, telepon, e-mail, maupun
wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh
tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan
sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.
2.2 Experiential Marketing
2.2.1 Pengertian Experiential Marketing
Konsep experiential marketing pertama kali diperkenalkan oleh Pine dan
Gilmore dalam karyanya “Welcome to the Experience Economy” (1998) dan
Schmitt dalam karyanya “Experiential Marketing” (1999). Definisi experience menurut Schmitt (1999:60) yaitu “Experiences are private events that occur in response to some stimulation (e.g., as provided by marketing effort before and
(misalnya, seperti yang disediakan oleh upaya pemasaran sebelum dan sesudah
pembelian).
Menurut Schmitt (1999:22), experiential marketing adalah suatu usaha yang
digunakan oleh perusahaan atau para pemasar, untuk mengemas produk
sehingga mampu menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan
perasaan konsumen. Sedangkan menurut Handi Chandra (2008:166),
experiential marketing adalah strategi pemasaran yang dibungkus dalam bentuk
kegiatan sehingga memberi pengalaman yang dapat membekas dihati konsumen.
Experiential marketing merupakan pendekatan pemasaran yang melibatkan
emosi dan perasaan konsumen dengan menciptakan pengalaman-pengalaman
positif yang tidak terlupakan sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatik
terhadap produk tertentu (Schmitt, 1999:26). Experiential marketing akan
memberikan pengaruh kepuasan bagi konsumen (Wijayanti, 2014:183).
Dalam pendekatan experiential marketing produk dan layanan harus mampu
membangkitkan sensasi dan pengalaman yang akan menjadi basis kepuasan dan
loyalitas pelanggan (Kartajaya, 2004:168). Pendekatan experiential marketing
berpandangan bahwa tingkat kepuasan pelanggan dipengaruhi perasaan positif
dan negatif yang diasosiasikan pelanggan dengan barang atau jasa tertentu
setalah pembeliannya (Tjiptono, 2005:360).
2.2.2 Karakteristik Experiential Marketing
Schmitt (1999:25) membagi experiential marketing menjadi empat kunci
1. Fokus pada pengalaman konsumen
Berbeda dengan fokus yang sempit pada fitur fungsional dan manfaat,
experiential marketing berfokus pada pengalaman pelanggan. Suatu pengalaman
terjadi sebagai hasil dari menghadapi, menjalani atau berada langsung melalui
situasi-situasi tertentu. Pengalaman menyediakan nilai sensorik, emosional,
kognitif, perilaku, dan nilai relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional.
Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta
produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian
pribadi dan dalam lingkup usahanya.
2. Fokus pada konsumsi sebagai pengalaman
Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya
menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat
mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan
pada saat mengkonsumsi produk tersebut.
3. Konsumen sebagai makhluk rasional dan emosional
Dalam experiential marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi
rasional saja melainkan juga dari sisi emosional. Jangan memperlakukan
konsumen hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen
lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara
emosional dan ditantang secara kreatif.
4. Metode dan perangkat bersifat elektik
Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih
atau lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan
suatu standar yang sama. Pada experiential marketing, merek bukan hanya
sebagai pengenal badan usaha saja, melainkan lebih sebagai pemberi
pendalaman positif pada konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas
pada konsumen terhadap badan usaha dan merek tersebut.
2.2.3 Kerangka Kerja Konsep Experiential Marketing
Schmitt (1999:63) menjelaskan kerangka kerja konseptual dalam
mengelola akumulasi pengalaman pelanggan (experiential marketing) bagi
suatu perusahaan, dibagi menjadi dua konsep yaitu Strategic Experiential
Modules (SEMs) yang merupakan bentuk dasar dari experiential marketing dan
Experience Providers (ExPros) sebagai alat taktis untuk mengimplementasikan
experiential marketing.
1. Strategic Experiential Modules (SEMs)
Menurut Schmitt (1999:64) Strategic Experiential Modules (SEMs)
mendeskripsikan lima tipe pengalaman pelanggan yang merupakan unsur
penting dari experiential marketing, kelima unsur tersebut adalah sense, feel,
think, act, dan relate.
a. Sense (Indera)
Sense adalah aspek-aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu
produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia, meliputi
pandangan, suara, bau, rasa, dan sentuhan. Sense sangat berfungsi untuk
potensial untuk bertindak, dan untuk membentuk nilai pada produk atau jasa
dalam benak pembeli (Schmitt, 1999:64).
Indera manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (pra
pembelian, pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi
sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense
dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal-hal yang mencolok,
dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat (Rini, 2009:16).
Menurut Kartajaya (2004:164), “Sense merupakan salah satu cara yang
digunakan untuk menyentuh emosi pelanggan dengan memberikan
pengalaman yang diperoleh melalui panca indera yang dimiliki pelanggan
melalui produk dan servis”.
Menurut Schmitt (1999:109) ada tiga tujuan stretegi panca indera (sense
strategic objective), yaitu:
1) Indera sebagai pembeda (sense as differentiator)
Sebuah perusahaan dapat menggunakan sense marketing untuk
mendiferensiasikan produk perusahaan dengan produk pesaing didalam
pasar.
2) Indera sebagai motivator (sense as motivator)
Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba
produk dan membelinya.
3) Indera sebagai penyedia nilai (sense as value provider)
Panca indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada
b. Feel (Perasaan)
Feel marketing berusaha untuk menarik perasaan terdalam dan emosi
pelanggan, dengan tujuan untuk menciptakan perasaan pengalaman
pelanggan mulai dari perasaan yang biasa saja sampai pada tingkat emosi
yang kuat karena kebanggaan dan prestise (Schmitt, 1999:66).
Feel Marketing ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen
dengan tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati
yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan
kebanggaan (Schmitt, 1999:126). Feel adalah suatu perhatian-perhatian
kecil yang ditunjukan kepada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh
emosi pelanggan secara luar biasa (Kartajaya, 2004:164). Perasaan muncul
lebih kuat pada saat pelanggan mengkonsumsi barang atau jasa. Perasaan
yang kuat dihasilkan dari hubungan dan interaksi, dan perasaan dapat terus
berkembang menjadi perasaan yang lebih kompleks (Schmitt, 1999:126).
Feel dalam experiential marketing erat kaitanya dengan affective
experiences (pengalaman afektif). Affective experiences adalah tingkat
pengalaman yang merupakan perasaan yang bervariasi dalam intensitas,
mulai dari perasaan yang positif atau pernyataan mood yang negatif sampai
emosi yang kuat. Jika pemasar bermaksud untuk menggunakan affective
experiences sebagai bagian dari strategi pemasaran, maka ada dua hal yang
harus diperhatikan dan dipahami, yaitu (Rini, 2009:17):
1)Suasana hati (moods)
Moods merupakan affective yang tidak spesifik.Suasana hati dapat
hati merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati
seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat
konsumen dan merek apa yang mereka pilih.
2)Emosi (emotions)
Lebih kuat dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan
afektif dari stimulus yang spesifik, misalnya marah, iri hati, dan cinta.
Emosi-emosi tersebut selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang
(orang, peristiwa, perusahaan, produk, atau komunikasi).
Menurut Schmitt (1999:124), emosi dapat dibedakan menjadi dua
tipe, yaitu emosi dasar (basic emotions) dan emosi kompleks (complex
emotions). Emosi dasar merupakan komponen-komponen dasar dari
kehidupan konsumen, misalnya emosi-emosi positif seperti kegembiraan,
dan emosi-emosi negatif seperti kemarahan, kekecewaan dan kesedihan.
Sedangkan, emosi kompleks merupakan campuran dari emosi-emosi
dasar. Dalam pemasaran emosi yang dihasilkan adalah sesuatu yang
kompleks. contohnya adalah nostalgia atau kenangan.
c. Think (Cara Berpikir)
Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara
memberikan problem-solving experiences (pengalaman
pemecahan-masalah), dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif dan
secara kreatif dengan perusahaan atau produk.
Menurut Schmitt (1999:138) tujuan dari think marketing adalah untuk
kreatif, dimana akan berdampak pada penilaian kembali terhadap suatu
produk dan perusahaannya.
Prinsip dari think yang dapat digunakan untuk melakukan kampanye
pemasaran, sebagai berikut (Schmitt, 1999:148):
1) Kejutan (surprise)
Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun
pelanggan agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif. Kejutan
dihasilkan ketika pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus
bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang
mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau
sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada
akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang. Dalam experiential
marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat penting karena
dengan pengalaman-pengalaman yang mengejutkan dapat memberikan
kesan emosional yang mendalam dan diharapkan dapat terus membekas
di benak konsumen dalam waktu yang lama.
2) Memikat (intrigue)
Jika kejutan berangkat dari sebuah harapan, intrigue campaign
mencoba membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan, apa saja yang
memikat pelanggan. Namun, daya pikat ini tergantung dari acuan yang
dimiliki oleh setiap pelanggan. Terkadang apa yang dapat memikat
seseorang dapat menjadi sesuatu yang membosankan bagi orang lain,
tergantung pada tingkat pengetahuan, kesukaan, dan pengalaman
3) Provokasi (provocation)
Provokasi dapat menimbulkan sebuah diskusi, atau menciptakan
sebuah perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan secara tidak
baik dan agresif.
d. Act (Tindakan)
Act marketing bertujuan untuk mempengaruhi pengalaman tubuh, gaya
hidup, dan interaksi. Act marketing memperkaya kehidupan pelanggan
dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan kepada
mereka cara-cara alternatif dalam melakukan sesuatu, gaya hidup alternatif,
dan interaksi (Schmitt, 1999:68).
Tindakan adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan keseluruhan
individu (pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya.
Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat
menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda,
mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik (Rini,
2009:17).
Menurut Schmitt (1999:154) act marketing dirancang untuk
menciptakan pengalaman konsumen yang terkait dengan bagian fisik dari
tubuh, pola perilaku jangka panjang dan gaya hidup serta pengalaman yang
terjadi akibat interaksi dengan orang lain.
e. Relate (Hubungan)
Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat,
pelanggan untuk pembentukan self-improvement (perbaikan diri), status
socio-economic (status sosial-ekonomi), dan image (citra). Relate campaign
menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana
seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan
yang sama (Schmitt, 1999:68).
2. Experience Providers (ExPros)
Perangkat SEMs (Strategic Experiential Modules) dapat dibentuk melalui
ExPros. ExPros merupakan alat taktis yang dapat membentuk sense, feel,
think, act, dan relate. Media yang digunakan dapat berupa communications,
visual and verbal identity, product presence, co-branding, spatial
environments, web sites, dan people (Schmitt, 1999:72).
1) Communications (Komunikasi)
Komunikasi meliputi iklan, komunikasi internal dan eksternal
perusahaan (seperti majalah, brosur, koran, dan laporan tahunan), dan public
relation. Bentuk-bentuk komunikasi tersebut biasa digunakan oleh
perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya.
2) Visual and Verbal Identity (Identitas Visual dan Verbal)
Identitas visual dan verbal berupa tampilan dari suatu produk yang akan
dilihat langsung oleh konsumen. Identitas visual dan verbal berupa nama,
logo, warna, dan tanda.
3) Product Presence (Kehadiran Produk)
tampilan produk, dan karakter merek yang digunakan sebagai bagian dari
kemasan dan bahan titik penjualan.
4) Co-Branding (Kerjasama)
branding dapat digunakan untuk membentuk bagian dari SEMs.
Co-branding dalam ExPros meliputi event pemasaran dan sponsorship,
kerjasama, penggunaan produk dalam film, kampanye (iklan bersama) dan
bentuk lainnya dari kerjasama. Tujuan dari event pemasaran ini adalah
membentuk emosi, dan hubungan yang tak terlupakan dengan pelanggan.
5) Spatial Environments (Lingkungan Spasial)
Lingkungan spasial merupakan sebuah tempat pengekspresian.
Lingkungan spasial merupakan sesuatu yang dapat menimbulkan
pengalaman melalui desain ruangan, yaitu dirancang memiliki nilai estetika,
mulai interior, lantai, sampai perangkat dari interior itu sendiri.
6) Web Sites (Situs)
Web Sites adalah situs internet. Web Sites adalah alat ampuh untuk
komunikasi bisnis dan cara yang hebat untuk menyampaikan informasi
kepada pelanggan atau rekan kerja.
7) People
People yaitu tenaga penjualan, perwakilan perusahaan, penyedia
layanan, penyedia layanan pelanggan, dan siapa saja yang dapat dikaitkan
dengan sebuah perusahaan atau merek. People merupakan media yang dapat
Dalam penelitian ini, experiential marketing akan dibatasi pada
pendekatan strategic experiential modules (SEMs). Sehingga indikator
experiential marketing yang akan digunakan pada penelitian ini adalah terbatas
pada sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5).
2.2.4 Manfaat Experiential Marketing
Menurut pandangan Schmitt (1999:34) ada beberapa manfaat yang dapat
diterima dan dirasakan suatu badan usaha apabila menerapkan experiential
marketing antara lain:
1. Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot
2. Untuk membedakan suatu produk dari para pesaing
3. Untuk menciptakan citra dan identitas bagi sebuah perusahaan
4. Untuk mempromosikan inovasi
5. Untuk mendorong percobaan, pembelian dan yang paling penting
adalah konsumsi yang loyal
2.3 Hubungan Experiential Marketing dengan Kepuasan Pelanggan
Experiential marketing merupakan strategi atau cara untuk mengolah
pengalaman pelanggan saat menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.
Ketika pelanggan memperoleh pengalaman positif yang unik serta berkesan, dan
pelanggan senang atas pengalaman yang diperolehnya menunjukkan bahwa
kinerja atas produk dan jasa yang diberikan sesuai bahkan melebihi harapan
pelanggan yang artinya pelanggan puas atas produk atau jasa tersebut. Pelanggan
melainkan pengalaman yang menyenangkan untuk kepuasan maksimal sesuai
yang diharapkan (Kuo et al., 2009 dalam Razanah dkk., 2013:3).
2.4 Penelitian Terdahulu
Selamat Oliver S (2008) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis
Pengaruh Customer Experience terhadap Kepuasan Konsumen pada Amazone Sun Plaza Medan”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana
pengaruh customer experience terhadap kepuasan konsumen pada Amazon Sun
Plaza. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dan analisis
regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel sense (X1), feel
(X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5) berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan konsumen Amazone Sun Plaza Medan.
Mahmudah (2010) dengan judul “Analisis Pengaruh Pengalaman Pelanggan
(Customer Experience) Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada KFC Cabang
Walikota”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
pengalaman pelanggan terhadap kepuasan pelanggan pada KFC Cabang Walikota.
Penelitian ini dilakukan berdasarkan variabel experiential marketing yang terdiri
dari sense, feel, think, act dan relate. Analisis data yang digunakan adalah analisis
deskritif dan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
variabel sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5) berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada KFC Cabang Walikota.
Akiko Natasha dan Debrina Dwi Kristanti (2013) telah melakukan penelitian
berjudul “Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan
Konsumen di Modern Cafe Surabaya”. Teknik analisa data yang digunakan adalah
koefisien korelasi berganda (R), koefisien determinasi ( ), Uji F, dan Uji t. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa variabel sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4),
dan relate (X5) berpengaruh positif dan signifikan terhadap terhadap kepuasan
konsumen. Dalam penelitian tersebut variabel relate experience memiliki
pengaruh yang paling dominan terhadap variabel kepuasan konsumen.
Yayuk Sriayudha (2013) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Experiential Marketing terhadap Kepuasan Konsumen Pengguna Samsung
Galaxy Tab”. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi
berganda. Hasil penelitian menunjukkan berdasarkan uji F yang dilakukan
terbukti secara bersama-sama kelima variabel penelitian yaitu variabel sense, feel,
think, act, dan relate memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan
konsumen pengguna Samsung Galaxy Tab. Berdasarkan Uji t terbukti bahwa
secara parsial hanya variabel sense dan think yang dapat memberikan pengaruh
yang signifikan terhadap kepuasan konsumen pengguna Samsung Galaxy Tab,
sementara variabel feel, act, dan relate tidak berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen pengguna Samsung Galaxy Tab. Variabel think adalah
variabel yang berpengaruh paling dominan di dalam penelitian ini.
Dewi Ayu Miftahul Jannah, Nurita Andriani, dan Mohammad Arief (2014)
melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Strategi Experiential Marketing terhadap Kepuasan Pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya”. Metode
penelitiannya kuantitatif dan menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa variabel sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4),
dan relate (X5) berpengaruh positif dan signifikan terhadap terhadap kepuasan
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Bentuk Penelitian
Bentuk penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah bentuk
penelitian asosiatif dengan pendekatan kuantitatif. Penelitian asosiatif bertujuan
untuk menganalisis permasalahan hubungan suatu variabel dengan variabel
lainnya (Juliandi dan Irfan, 2013:90).
Penelitian kuantitatif menekankan analisisnya pada data-data numerikal
(angka) yang diolah dengan metode statistika. Pada dasarnya penelitian kuantitatif
dilaksanakan pada penelitian inferensia (dalam rangka pengujian hipotesis) dan
menyandarkan kesimpulan hasilnya pada suatu probabilitas kesalahan penolakan
hipotesis nihil. Dengan metode kuantitatif akan diperoleh signifikansi perbedaan
kelompok atau signifikansi hubungan antarvariabel yang diteliti (Wirartha,
2006:140).
3.2 Lokasi Penelitian
Penelitian ini mengambil lokasi di Hotel Soechi Internasional, Jalan Cirebon
No. 76 A Medan.
3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi
Populasi merupakan totalitas dari seluruh unsur yang ada di wilayah
penelitian (Juliandi dan Irfan, 2013:50). Populasi pada penelitian ini adalah
tamu Hotel Soechi Internasional Medan. Berdasarkan dari data tingkat hunian
