PENGARUH ORIENTASI BELANJA DAN GENDER
DIFFERENCES TERHADAP PENCARIAN INFORMASI
ONLINE DAN BELANJA ONLINE
(Studi Kasus pada Mahasiswa/i UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)
Disusun oleh:
GITA CHAIRUN NISA
107081003297
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
i
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Nama : Gita Chairun Nisa
Tempat/tanggal lahir : Jakarta, 30 April 1989
Agama : Islam
Alamat : Perumahan Bukit Indah Blok J1/11 Sarua, Ciputat
E-mail : [email protected]
Pendidikan Formal
2007-2013 : Strata 1 Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta
2004-2007 : SMA Islam Al-Azhar 1
2001-2004 : SLTP Islam Al-Azhar 1
1995-2001 : SD Islam Al-Azhar 4
1993-1995 : TK Islam Al-Azhar 4
1992-1993 : Play Group Cut Mutia, Jakarta Pusat
Pendidikan Non Formal
• ESQ Training Basic pada tahun 2007
• Pelatihan Fasilitator GeMAH 99 pada tahun 2008 • ESQ In House Training MCB UIN pada tahun 2009
Pengalaman Organisasi
ABSTRACT
The aim of this research is to to analyze the influence of shopping orientations on online information search and online purchase, and the differences between male and female in their shopping orientations. The samples of this research are students of Syarif Hidayatullah State Islamic University Jakarta who have online purchased at least one time. The data collection in this research uses a questionnaire containing 22 statements wich are distributed to 60 respondents. This research uses purposive sampling technique in the form of multiple linear regression analysis by firstly referring to the classic assumption analysis. This research also uses independent sample T test to analyze the differences between male and female students in their shopping orientations. Shopping orientations were indentified into six variables: shopping enjoyment, brand/fashion conscious, convenience/time conscious, price conscious, shopping confidence, and brand/store loyalty. The results show that simultaneously shopping orientations significantly influence on online information search but not significantly influence on online purchase. Partially, only convenience/time conscious and price conscious variable have significant influence on online information search and shopping enjoyment variable has significant influence on online purchase. Convenience/time conscious and price conscious were significantly different between male and female students’ shopping orientations. No significant differences were found in shopping enjoyment, brand/fashion conscious, shopping confidence, andbrand/store loyalty between male and female students.
iii
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh orientasi belanja terhadap pencarian informasi online dan belanja online, serta menganalisis perbedaan orientasi belanja antara pria dan wanita. Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang pernah melakukan belanja online minimal satu kali. Pengumpulan data dalam penelitian menggunakan kuesioner yang berisi 22 butir pertanyaan yang disebarkan kepada 60 responden. Pengambilan sampel dalam penelitian menggunakan teknik purposive sampling dengan metode analisis menggunakan uji regresi linier berganda dengan terlebih dahulu mengacu pada uji asumsi klasik. Selanjutnya penelitian ini juga menggunakan independent sample T test untuk menganalisis perbedaan orientasi belanja pada mahasiswa pria dan wanita. Orientasi belanja dijelaskan dalam enam variabel, yaitu shopping enjoyment, brand/fashion conscious, convenience/tima conscious, price conscious, shopping confidence, dan brand/store loyalty. Hasil penelitian menunjukan bahwa secara simultan orientasi belanja berpengaruh signifikan terhadap pencarian informasi online tetapi tidak signifikan terhadap belanja online. Secara parsial hanya variabel convenience/time conscious dan price conscious yang berpengaruh signifikan terhadap pencarian informasi online dan variabel shopping enjoyment yang berpengaruh signifikan terhadap belanja online. Terdapat perbedaan orientasi belanja yang signifikan antara pria dan wanita pada variabel convenience/time conscious dan price conscious. Pada variabel shopping enjoyment, brand/fashion conscious, shopping confidence, dan brand/store loyalty tidak terlihat perbedaan yang signifikan antara pria dan wanita.
kata kunci: orientasi belanja, shopping enjoyment, brand/fashion conscious, convenience/time conscious, price conscious, shopping confidence, brand/store loyalty, gender differences, pencarian informasi online, belanja online.
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan rasa syukur kepada Allah SWT karena dengan rahmat dan kasih sayang-Nya yang tiada terkira kepada hamba-Nya, Shalawat dan salam tercurah kepada junjungan Nabi Besar Muhammad SAW, sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Orientasi Belanja dan Gender Differences Terhadap Pencarian Informasi Online dan Belanja Online (Studi Kasus Mahasiswa/i UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)” ini dengan sebaik-baiknya. Skripsi ini bertujuan untuk memenuhi syarat mencapai gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih belum sempurna, dalam arti masih terdapat kekurangan baik dari segi materi bahasan maupun teknik penyajiannya. Untuk itu penulis mengharapkan sekaligus sangat menghargai saran dan kritik dari pembaca, guna mewujudkan karya ilmiah yang lebih berkualitas.
Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis tidak lepas dari bantuan, bimbingan, petunjuk dan saran dari semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :
1. Ayahanda Sandy Haryanto dan Ibunda Indhrawaty Diah Permata atas kesabarannya yang telah membesarkan, mendidik dan mengasuh penulis dengan penuh rasa kasih sayang yang besar dan tulus, serta senantiasa mendukung dan memanjatkan doa sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta
v
Herni Ali HT, SE, MM selaku pudek III bidang kemahasiswaan yang telah memberikan motivasi dan didikan yang baik untuk penulis.
4. Bapak Dr. Ahmad Dumyathi Bashori, MA selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Ibu Titi Dewi Warnida, SE, M.Si selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta
5. Bapak Dr. Ahmad Dumyathi Bashori, MA selaku Pembimbing I dan Ibu Leis Suzanawati, SE, Msi selaku Pembimbing II yang telah meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan dan pengarahan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi.
6. Bapak Dr. Suhendra, MM selaku salah satu penguji komprehensif yang telah memberikan motivasi dan ilmu kepada penulis.
7. Seluruh dosen, asisten dosen, karyawan dan staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis, khususnya yang berada di jurusan Manajemen yang telah memberikan ilmu pengetahuan yang tak ternilai harganya serta pelayanan akademik selama ini bagi penulis.
8. Teman-teman kuliah jurusan Manajemen angkatan 2007, khususnya kelas C dan kelas pemasaran B yang telah memberikan dukungan, keceriaan, kenangan, serta berbagi pengalaman selama kita kuliah bersama-sama. Teman-teman seperjuangan, Resha, Agi, Isti, Neng, Wandi, terima kasih atas sharing-sharingnya :D
9. Geng rempongers Yolan, Pipit, Wenny dan my PIC Arini yang kadang nyebelin tapi ngangenin, hahaha :D Terima kasih atas kebersamaan, kegilaan, dan dukungannya selama ini. Semoga kebersamaan ini akan terjalin seterusnya.
10.Sahabat terbaik dari SMA, para cewek kece, Zahra, Odi, Fitri, Nadia yang terus saling mendukung dan tentunya ikut mewarnai kehidupanku selama beberapa tahun belakangan ini.
skripsi ini. Teruntuk Tecin, terima kasih yang juga tak terkira karena sering diculik kemana-mana untuk menemani mencari referensi atau sekedar jalan-jalan melepas penat hehehe.. Juga dua lagi, untuk para sepupu, Dinda dan Phalen yang juga telah menyemangati penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
12.Sahabat dan saudara baruku di FOSMA UIN dan Naml Foundation, trio Kameta - Kacipa - Kalia, Racil, Nina, Rifa, Hani, Ibnu, Romi, Reza, Kak Oci, Abe, Kak Wildan, Kak Novas, Angga, Dian, Lela, Ulan Bonte, serta yang lainnya yang tak dapat penulis sebutkan satu per satu, atas doa, dukungan dan perhatiannya (yang kadang mengganggu :p) selama ini. Ucapan khusus teruntuk pasangan Kak Isti dan Kak Bhara yang pernah direpotkan masalah statistik, haha terima kasih kakak S.S.T :D
13.Keluarga besarku, Eyang Uti, para om dan tanteku, serta para sepupu, sodara dan sodari yang selalu memberikan dukungan melalui doa sehingga akhirnya skripsi ini bisa terselesaikan dengan baik.
14.Kepada pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis secara langsung maupun tidak langsung dalam menyelesaikan skripsi ini.
Semoga Allah SWT memberikan balasan kebaikan pahala atas semua kebaikan pihak-pihak yang telah membantu dalam masa perkuliahan dan proses penyelesaian skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan dan memberikan masukan bagi penelitian selanjutnya.
Jakarta, 25 Oktober 2013
Penulis,
vii
DAFTAR ISI
Daftar Riwayat Hidup ... i
Abstract ... ii
Abstrak ... iii
Kata Pengantar ... iv
Daftar Isi ... vii
Daftar Tabel ... x
Daftar Gambar ... xiii
Daftar Lampiran ... xiv
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Perumusan Masalah ... 8
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Electronic Commerce ... 12
B. Orientasi Belanja ... 13
1. Shopping Enjoyment ... 15
2. Brand/Fashion Cosncious ... 17
3. Convenience/Time Conscious ... 18
4. Price Conscious ... 20
5. Shopping Confidence ... 22
6. Brand/Store Loyalty ... 22
C. Gender Differences ... 24
viii
C. Metode Pengumpulan Data ... 40
D. Metode Analisis Data ... 43
E. Operasional Variabel Penelitian ... 54
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Sekilas dan Gambaran Umum Objek Penelitian 1. Sejarah Perkembangan E-commerce ... 57
C. Pembahasan dan Analisis Data 1. Analisis Deskriptif Variabel a. Deskriptif Variabel Shopping enjoyment ... 67
b. Deskriptif Variabel Brand/Fashion Conscious ... 70
c. Deskriptif Variabel Convenience/Time Conscious ... 72
d. Deskriptif Variabel Price Conscious ... 74
e. Deskriptif Variabel Shopping Confidence ... 78
f. Deskriptif Variabel Brand/Store Loyalty ... 80
ix
h. Deskriptif Variabel Belanja Online ... 83
2. Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas Data ... 84
b. Uji Multikolinieritas ... 86
c. Uji Heteroskedastisitas ... 89
d. Uji Autokorelasi ... 92
3. Uji Hipotesis a. Analisis Regresi Berganda ... 94
b. Uji Koefisien Determinasi ... 96
c. Uji t (Parsial) ... 98
d. Uji F ... 117
e. Uji Independent Sample T Test ... 123
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 136
B. Implikasi ... 138
DAFTAR PUSTAKA ... 141
x
DAFTAR TABEL
No. Keterangan Hal.
3.1 Skala Likert 43
3.2 Operasional Variabel Penelitian 54
4.1 Uji Validitas Item Pertanyaan 60
4.2 Uji Realibilitas 61
4.3 Jenis Kelamin Responden 62
4.4 Fakultas Responden 63
4.5 Semester Responden 64
4.6 Usia responden 65
4.7 Jumlah Pengeluaran Untuk Belanja Online Responden 66 4.8 Berbelanja online membuat saya menjadi gembira 68 4.9 Saya menikmati aktivitas belanja melalui internet 68 4.10 Saya menikmati dalam menghabiskan waktu saya untuk mencari
produk melalui internet
69
4.11 Saya menyukai membeli produk dengan merek yang sudah dikenal 70
4.12 Saya tertarik dengan fashion 71
4.13 Pakaian yang saya pakai selalu up to date sesuai dengan tren fashion saat ini
71
4.14 Saya dapat menghemat waktu dengan berbelanja di toko online 72 4.15 Bagi saya, hal yang paling penting dalam berbelanja adalah
kenyamanan
73
4.16 Saya membeli produk di toko online yang tampilannya sederhana dan mudah digunakan
74
4.17 Sebelum melakukan pembelian, saya memperhatikan harga terlebih dahulu
75
4.18 Saya berbelanja banyak ketika mendapatkan harga promosi 76 4.19 Saya mengunjungi ke berbagai toko online terlebih dahulu sebelum
memutuskan untuk membeli suatu produk
xi
4.20 Saya dapat menghemat uang ketika berbelanja melalui internet 77 4.21 Saya memutuskan untuk membeli suatu produk secara online tanpa
bertanya pada orang lain
78
4.22 Saya mampu membeli produk yang tepat untuk saya sendiri” 79
4.23 Saya adalah seorang pembelanja yang baik 79
4.24 Saya melakukan pembelian ulang pada toko atau merek yang sama 80 4.25 Saya tidak berpindah toko atau merek ketika terjadi perubahan
harga pada produk yang biasa saya beli
81
4.26 Memperoleh pengetahuan sebanyak mungkin mengenai ukuran, warna dan bahan suatu produk
82
4.27 Saya memperoleh pengetahuan sebanyak mungkin mengenai ukuran, warna dan bahan suatu produk fashion yang akan saya beli
83
4.28 Frekuensi melakukan belanja online dalam satu tahun terakhir 84
4.29 Hasil Uji Normalitas (Y1) 85
4.30 Hasil Uji Normalitas (Y2) 86
4.31 Hasil Uji Multikolinieritas (Y1) 87
4.32 Hasil Uji Multikolinieritas (Y2) 88
4.33 Hasil Uji Heteroskedastisitas (Y1) 90
4.34 Hasil Uji Heteroskedastisitas (Y2) 91
4.35 Hasil Uji Autokorelasi (Y1) 93
xii
4.46 Hasil Uji Independent Sample T Test (X1) 126
4.47 Hasil Uji Independent Sample T Test (X2) 127
4.48 Hasil Uji Independent Sample T Test (X3) 128
4.49 Hasil Uji Independent Sample T Test (X4) 130
4.50 Hasil Uji Independent Sample T Test (X5) 132
xiii
DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Hal.
1.1 Persentase Penggunaan Internet oleh Penduduk Indonesia 3
1.2 Item yang Diminati Konsumen Online 6
2.1 Hubungan sikap relatif pada pembelian ulang 23
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
No. Keterangan Hal.
1. Kuesioner Penelitian 145
2. Skor Jawaban Penelitian 149
3. Hasil Uji Validitas dan Realibilitas 151
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Seiring perkembangan zaman, persaingan pasar semakin hari terasa
semakin ketat. Semakin banyak penjual yang mencoba masuk ke dalam pasar
yang baru. Di tengah persaingan yang semakin ketat tersebut, para penjual
pun berlomba-lomba untuk mendapatkan pembeli. Berbagai macam cara akan
dilakukan para penjual untuk meraih banyak pembeli, dimulai dari
menawarkan kualitas super, harga yang miring, hingga menawarkan
kemudahan-kemudahan lain seperti layanan pesan antar.
Dengan semakin banyaknya penjual yang menjual barang sejenis,
pembeli pun semakin sulit untuk menentukan pilihan. Berbagai alternatif
yang ditawarkan penjual menjadi penentu seseorang untuk membeli
produknya. Tak jarang para pembeli sering keluar masuk berbagai macam
toko hanya untuk mendapatkan sebuah barang yang sesuai dengan
keinginannya. Tetapi berbeda dengan mereka yang memiliki sedikit waktu
untuk berbelanja. Mereka tidak mau membuang waktunya untuk keluar
masuk toko hanya untuk mendapatkan sebuah barang. Mereka menginginkan
kemudahan dalam melakukan pembelian barang yang diinginkannya.
Pencarian informasi merupakan tahap penting dalam model pengambilan
pembelian aktual (Nam, 2003:40). Sebelum konsumen melakukan pembelian,
seperti biasa mereka sebelumnya akan mencari informasi mengenai produk
yang diinginkannya, atau pun produk yang sedang ditawarkan oleh penjual.
Bagi konsumen online, pencarian informasi tersebut bisa didapat melalui
search engine di internet, atau dengan berkeliling keluar masuk toko online.
Informasi yang dikumpulkan bisa berupa harga, merek, spesifikasi barang,
bentuk, bahan material, dan lain-lain yang selanjutkan dijadikan bahan
pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian.
Fenomena tersebut menjadikan peluang bagi para penjual untuk
memanfaatkan teknologi yang menawarkan kemudahan bagi mereka, yaitu
internet. Internet adalah jaringan publik luas dari jaringan komputer yang
menghubungkan pengguna di seluruh dunia satu sama lain dan
menghubungkan mereka dengan “penyimpanan informasi” yang sangat besar
(Kotler dan Armstrong, 2010:237). Jumlah pengguna internet yang besar dan
semakin berkembang, telah mewujudkan budaya internet. Berdasarkan survey
yang telah dilakukan, diketahui bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia
semakin meningkat (tabel 1.1). Dimulai dari tahun 2000, prosentase
penduduk Indonesia yang menggunakan internet sebesar 1%, kemudian di
tahun 2007 menjadi 8,9%, lalu meningkat hingga 10,5% di tahun 2008, dan
terus meningkat di tahun 2010, yakni sebesar 12,3%. Penelitian yang
dilakukan Yahoo bersama TNS pada tahun 2010 kepada responden pengguna
internet menunjukkan bahwa 64% pengguna internet di Indonesia adalah pada
16% (Alfiyah, 2012). Data juga menunjukkan bahwa pemanfaatan internet
sebagai media jual-beli saat ini didominasi oleh kalangan anak muda, baik itu
sebagai penjual maupun pembeli. Hal tersebut tidaklah mengherankan, karena
sebagian besar dari para pengguna internet aktif adalah orang-orang yang
berusia 17-40 tahun (http://www.dinomarket.com).
Gambar 1.1
Persentase Penggunaan Internet oleh Penduduk Indonesia
Sumber: www.internetworldstats.com
Internet juga mempunyai pengaruh yang besar atas ilmu dan pandangan
dunia. Dengan hanya berpandukan mesin pencari seperti Google, pengguna di
seluruh dunia mempunyai akses internet yang mudah atas bermacam-macam
informasi. Perkembangan Internet juga telah mempengaruhi perkembangan
ekonomi. Teknologi ini dimanfaatkan oleh beberapa penjual yang ingin
memasuki pasar baru atau pun melebarkan sayap usahanya. Penggunaan
0 2 4 6 8 10 12 14
2005 2007 2008 2010
Persentase
teknologi internet merupakan pilihan yang populer dipilih oleh para penjual
beberapa tahun belakangan ini. Berbagai transaksi jual beli yang sebelumnya
hanya bisa dilakukan dengan cara tatap muka (dan sebagian sangat kecil
melalui pos atau telepon), kini sangat mudah dan sering dilakukan melalui
Internet. Proses jual beli yang didukung dengan perangkat elektronik,
terutama internet ini dikenal dengan nama e-commerce (Kotler dan
Armstrong, 2010).
Dalam usaha untuk mendapatkan banyak pembeli, para pedagang
mencoba mempromosikan barang dagangannya melalui internet. Tidak hanya
itu, banyak juga para pedagang yang membuat suatu situs tertentu yang
disebutnya sebagai ‘toko online’, untuk memenuhi kebutuhan para konsumen
yang menginginkan kemudahan dalam berbelanja. Toko online merupakan
pilihan mudah bagi orang yang memiliki sedikit waktu untuk berbelanja,
namun memiliki banyak kebutuhan untuk dipenuhi. Mereka bisa memilih dan
membeli barang yang diinginkan kapanpun tanpa harus pergi ke toko ataupun
pusat perbelanjaan. Mereka hanya tinggal duduk santai di rumah atau bisa
saja di kantor, kemudian membuka internet lalu mulai melakukan pencarian
terhadap barang yang diinginkannya. Cukup dengan beberapa klik, barang
yang diinginkannya tersebut akan segera dimiliki. Banyak diantara toko
online tersebut yang tidak memiliki toko nyata. Jadi, mereka hanya
Ada beberapa alternatif media yang digunakan bagi para penjual untuk
menawarkan produknya secara online, melalui blog salah satunya. Sebut saja
Blogspot, Multiply, blogger.com, dan masih banyak lagi. Blog tersebut dapat
dimiliki dengan mudah secara gratis. Penjual bisa menambahkan
ornamen-ornamen sendiri yang sesuai dengan barang yang dijualnya ataupun sesuai
kepribadian pemilik toko. Selain itu, blog tersebut juga menawarkan template
menarik yang dapat digunakan para penjual untuk menarik minat pembeli.
Situs jejaring sosial seperti facebook dan twitter pun kini sudah mulai banyak
digunakan pagi para penjual untuk mendirikan toko online-nya. Berbeda
dengan blog, penampilan toko online di situs jejaring sosial tidak dapat
disesuaikan dengan keinginan pribadi pemilik toko. Mereka hanya bisa
menampilkan gambar-gambar produk yang akan dijual. Alternatif lain yang
dapat dipilih adalah dengan membuat situs web sendiri. Disini penjual lebih
bebas dalam menentukan tampilan yang akan digunakan untuk toko online
nya tersebut. Situs web bisa didapatkan secara gratis, ataupun dapat juga
dengan menggunakan situs web yang berbayar.
Sebuah survei yang dilakukan oleh perusahaan Nielsen, menunjukkan
bahwa sekitar 85% dari responden telah melakukan pembelian secara online.
Hal ini menunjukkan perbaikan dalam tren belanja online. Klaim lain adalah
bahwa sekitar 50% dari orang yang menggunakan internet di seluruh dunia,
adalah pembeli online aktif. Sebuah survei yang dilakukan sekitar tahun
2009, tentang jumlah pembeli online, tercatat sekitar 627 juta orang
juta orang. Orang-orang dari Negara-negara seperti Korea, Jerman, Inggris,
Jepang dan Amerika Serikat, adalah mereka yang sangat gemar belanja online
(sumberdaya.web.id).
Gambar 1.2
Item yang Diminati Konsumen Online
Sumber:www.viva.co.id
Di Indonesia sendiri, berdasarkan temuan Nielsen bertajuk Global
Nielsen Consumer Report 2009, sebanyak 47% masyarakat di Indonesia
pernah melakukan transaksi online. Berdasarkan gambar 1.1 diatas, terlihat
Item yang paling popular ditransaksikan adalah reservasi tiket pesawat, yakni
sebesar 40%. Selain itu, item lain seperti kategori buku diminati konsumen
sebesar 37%, kategori baju, aksesoris, dan sepatu sebesar 21%, serta kategori
barang elektronik juga sebesar 21% (Chandrataruna, 2010). untuk persentase
reservasi tiket pesawat, 40%
buku, 37% baju, aksesoris
dan sepatu, 21%
penetrasi penduduk Indonesia yang pernah melakukan belanja online,
berdasarkan catatan MarkPlus Insight tahun 2010, baru sebesar 6,3%. Namun,
ketika survei kembali dilakukan pada bulan April 2011, penetrasi belanja
online meningkat dua kali lipat menjadi 12,7%. Data ini menunjukkan bahwa
dari waktu ke waktu belanja melalui internet akan semakin meningkat ke
depannya (Hassanuddin, 2011).
Dalam belanja online, gender dapat mempengaruhi kegiatan belanja.
Meskipun di jaman globalisasi sekarang ini kesetaraan gender selalu
dijunjung tinggi oleh masyarakat, bahkan pria dan wanita dianggap memiliki
kemampuan yang sama dalam memutuskan berbelanja online, tapi dalam
beberapa penelitian menunjukkan bahwa gender merupakan faktor penting
yang dapat mempengaruhi konsumen dalam perilaku belanja secara online
(Prabowo dan Suwarsi, 2009:108). Dalam sebuah penelitian, ditemukan
bahwa terdapat perbedaan jumlah produk atau jasa yang dibeli secara online
antara pembeli pria dan wanita (Leonard dalam Lim et al, 2010:158). Gender
dikatakan merupakan faktor yang membedakan frekuensi pembelian online
(Wells dan Chen dalam Prabowo dan Suwarsi, 2009:108). Selanjutnya dalam
penelitian yang dilakukan Prabowo dan Suwarsi (2008), juga terdapat
perbedaan dimensi shopping orientation, online search information, dan
online purchase antara pria dan wanita.
Berdasarkan penjelasan yang telah diurai penulis mengenai beberapa
online information search dan belanja online mendorong penulis untuk
meneliti variable-variabel tersebut. Sehingga diperoleh judul penelitian yaitu
“Pengaruh Orientasi Belanja dan Gender Differences terhadap Pencarian
Informasi Online dan Belanja Online” dengan studi kasus pada Mahasiswa
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
B. Perumusan Masalah
Dengan memodifikasi penelitian sebelumnya yang dilakukan olehSeock
dan Bailey (2008), peneliti menggunakan enam variabel independen untuk
menjelaskan Orientasi Belanja, yaitu variabel Shopping Enjoyment, Brand
Conscious, Price Conscious, Shopping Confidence, Convenience/Time
Conscious, dan Brand/Store Loyalty. Variabel-variabel tersebut digunakan
peneliti untuk mengukur pengaruh Orientasi Belanja terhadap Pencarian
Informasi Online dan Belanja Online. Dalam penelitian ini, peneliti juga akan
meneliti apakah terdapat perbedaan orientasi belanja antara Pria dan Wanita.
Berdasarkan uraian tersebut, maka permusan masalah dari penelitian ini
adalah sebagai berikut:
1. Apakah Shopping Enjoyment berpengaruh secara signifikan terhadap
Pencarian Informasi Online?
2. Apakah Brand Conscious berpengaruh secara signifikan terhadap
Pencarian Informasi Online?
3. Apakah Convenience/Time Conscious berpengaruh secara signifikan
4. Apakah Price Conscious berpengaruh secara signifikan terhadap
Pencarian Informasi Online?
5. Apakah Shopping Confidence berpengaruh secara signifikan terhadap
Pencarian Informasi Online?
6. Apakah Brand/Store Loyalty berpengaruh secara signifikan terhadap
Pencarian Informasi Online?
7. Apakah Shopping Enjoyment, Brand Conscious, Convenience, Price
Conscious, Shopping Confidence, dan Brand/Store Loyalty berpengaruh
secara simultan terhadap Pencarian Informasi Online?
8. Apakah Shopping Enjoyment berpengaruh secara signifikan terhadap
Belanja Online?
9. Apakah Brand Conscious berpengaruh secara signifikan terhadap Belanja
Online?
10. Apakah Convenience/Time Conscious berpengaruh secara signifikan
terhadap Belanja Online?
11. Apakah Price Conscious berpengaruh secara signifikan terhadap Belanja
Online?
12. Apakah Shopping Confidence berpengaruh secara signifikan terhadap
Belanja Online?
13. Apakah Brand/Store Loyalty berpengaruh secara signifikan terhadap
14. Apakah Shopping Enjoyment, Brand Conscious, Convenience/Time
Conscious, Price Conscious, Shopping Confidence, dan Brand/Store
Loyalty berpengaruh secara simultan terhadap Belanja Online?
15. Apakah terdapat perbedaan Shopping Enjoyment antara Pria dan Wanita?
16. Apakah terdapat perbedaan Brand Conscious antara Pria dan Wanita?
17. Apakah terdapat perbedaan Convenience/Time Conscious antara Pria dan
Wanita?
18. Apakah terdapat perbedaan Price Conscious antara Pria dan Wanita?
19. Apakah terdapat perbedaan Shopping Confidence antara Pria dan
Wanita?
20. Apakah terdapat perbedaan Brand/Store Loyalty antara Pria dan Wanita?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang diuraikan penulis, maka tujuan
dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh Shopping
enjoyment, brand conscious, price conscious, shopping confidence,
convenience/time conscious, dan brand/store loyalty terhadap pencarian
informasi online dan belanja online, serta menganalisis perbedaan
orientasi belanja antara pria dan wanita dengan mengambil studi kasus
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Peneliti
1) Peneliti dapat menerapkan ilmu Ekonomi khususnya dalam
bidang Manajemen Pemasaran yang telah diperoleh selama
perkuliahan
2) Sebagai media untuk menambah wawasan pengetahuan
mengenai pengaruh orientasi belanja dan gender differences
terhadap pencarian informasi online dan belanja online
b. Bagi pihak toko online
Agar pemilik toko online mengetahui seberapa besar pengaruh
orientasi belanja dan gender differences terhadap pencarian
informasi online dan belanja online dan untuk membantu
memutuskan strategi yang akan diambil untuk meningkatkan
pembelian konsumen
c. Bagi akademisi
Sebagai referensi untuk mempermudah para akademisi yang
ingin melakukan penelitian dengan objek yang sama, sehingga
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Electronic Commerce
E-commerce diartikan sebagai kegiatan menjual produk secara online,
tapi faktanya jenis bisnis apapun yang dilakukan secara elektronik adalah
e-commerce. Kegiatan e-commerce merupakan kegiatan membuat, mengelola,
dan meluaskan hubungan komersial secara online (Kienan, 2001).
Terdapat empat kategori dalam istilah e-commerce (Bearden et al., 2001),
yaitu:
1. Bussiness to Customer (B2C), pelaku bisnis melakukan penjualan barang
dan jasa kepada konsumen akhir.
2. Business to Business (B2B), melibatkan penjualan produk dan layanan
antar perusahaan. Pemasar B2B menggunakan situs web B2B, e-mail,
catalog produk online, jaringan perdagangan online, dan sumber daya
online lainnya untuk menjangkau pelanggan bisnis baru, melayani
pelanggan yang ada dengan lebih efektif, dan memperoleh efisiensi
pembelian dan harga yang lebih baik.
3. Consumer to Consumer (C2C), konsumen dapat melakukan transaksi jual
beli atau pertukaran informasi barang atau jasa secara langsung dengan
ke konsumen. Transaksi ini terjadi di dalam naungan sebuah situs web.
Contohnya seperti situs web eBay, amazon.com, dan kaskus.co.id yang
memungkinkan orang menjual barang mereka ke konsumen lain atau
dengan melelangnya kepada penawar tertinggi.
4. Consumer to Business (C2B), konsumen individu menjual produk atau
jasa kepada pelaku bisnis.
B. Orientasi Belanja
Orientasi belanja adalah gaya pembeli yang menempatkan penekanan
khusus pada aktivitas tertentu (Hawkins, Best, dan Coney dalam Gehrt dan
Shim, 1998:35). Orientasi belanja dapat didefinisikan sebagai gaya
pembelanja yang memberikan penekanan khusus pada gaya hidup belanja
yang mencakup kegiatan belanja, kepentingan dan pendapat, dan
mencerminkan pandangan dari belanja sebagai sebuah fenomena sosial,
rekreasi dan ekonomi yang kompleks (Visser dan Preez dalam Hassan et al.,
2010:176). Orientasi belanja dikonsepkan sebagai bagian tertentu dari gaya
hidup dan dijalankan oleh berbagai kegiatan, kepentingan dan pernyataan
pendapat yang relevan dengan tindakan belanja (Li et al. dalam Kwek et
al.,2010:5).
Orientasi belanja dapat diidentifikasi menjadi sebelas kelompok: pembeli
confident, brand conscious, convenience/time conscious, pembeli mall,
pembeli toko lokal, pembeli apatis terhadap produk yang dibuat oleh
pembeli ekonomis dan fashion conscious. Pembeli confident yakin akan
kemampuannya membuat keputusan dalam melakukan pembelanjaan,
sedangkan brand conscious mencari merek-merek yang terkenal.
Convenience/time conscious mencari toko yang paling nyaman menurut
mereka, sedangkan pembeli mall lebih menyukai berbelanja di pusat
perbelanjaan. Pembeli toko lokal lebih menyukai untuk membeli pada
toko-toko lokal yang lebih kecil, sedangkan pembeli apatis terhadap produk yang
dibuat oleh Amerika tidak peduli di mana produk tersebut dibuat. Pembeli
katalog memilih untuk berbelanja melalui katalog. Appearance managers
meyakini bahwa pilihan akan suatu produk akan mempengaruhi reputasi
mereka di mata orang lain. Pembeli ekonomis lebih memperhatikan produk
yang lebih murah, sedangkan fashion conscious membeli produk sesuai
musim yang sedang terjadi (Shim dan Kostiopulos dalam Zhang, 2010:11).
Hong et al dalam Prabowo dan Suwarsi (2007) melakukan penelitian
pada konsumen Korea yang menggunakan internet untuk pembelian. Dari
penelitian tersebut ditemukan bahwa konsumen bervariasi karena adanya
perbedaan orientasi belanja. Mereka mengidentifikasi empat tipe dalam
orientasi belanja, yaitu: highly-involved, customer service conscious, price
conscious dan apathetic shopping orientations. Mereka menemukan bahwa
highly-involved shoppers cenderung mencari informasi yang lebih luas
Seock dan Bailey (2008) mengakui ada 7 orientasi belanja, yaitu:
1. Shopping enjoyment, pembeli pada segmen ini menikmati transaksi
pembelian tidak hanya untuk produk yang dibeli, tetapi demi
pengalaman itu sendiri.
2. Brand and fashion conscious shopper, mencari merek-merek terkenal
dan lebih trendi
3. Price conscious, adalah pembeli yang mencari harga produk yang
lebih rendah
4. Shopping confidence, adalah pembeli yang yakin pada kemampuan
mereka untuk menjadi pembeli yang bijaksana
5. Convenience/time conscious, lebih mencari transaksi pembelian yang
membuat mereka nyaman
6. In-home shopping, adalah pembeli yang lebih suka berbelanja dari
rumah
7. Brand/store loyalty, merupakan segmen yang menujukkan para
pembeli yang setia terhadap merek atau toko tertentu.
1. Shopping Enjoyment
Shopping Enjoyment atau kesenangan belanja diartikan sebagai
kesenangan yang diperoleh dari proses belanja (Beatty dan Ferrell
dalam Kwek et al.,2010:8). Kenikmatan belanja diidentifikasi menjadi
tiga jenis konstruk, yang meliputi pelarian, kesenangan, dan gairah.
kegiatan yang menarik, sampai ke titik yang menawarkan pelarian diri
dari tuntutan dunia sehari-hari. Kesenangan adalah sejauh mana
seorang merasa gembira, bahagia, atau puas dalam belanja online.
Sedangkan gairah adalah sejauh mana seorang merasa terangsang,
aktif, atau waspada selama melakukan belanja online (Menon dan
Khan dalam Kwek et al.,2010:8). Konsumen yang masuk dalam
kategori shopping enjoyment, akan mencapai kesenangannya dengan
menghabiskan waktu untuk melakukan browsing produk yang
diinginkannya (Seock dan Bailey, 2008:118). Seock dan Bailey juga
menjadikan suasana hati yang bagus sebagai salah satu alat ukur dari
shopping enjoyment. Suasana hati yang bagus atau positif dapat
berupa perasaan suka, bagus dan senang (Peter dan Olson, 1999).
Menurut Menon dan Kahn dalam Kwek et al (2010), pengalaman
yang menyenangkan atau membangkitkan akan berdampak pada
pengalaman berikutnya. Jika pelanggan merasa senang dan
membangkitkan rangsangan selama pengalaman belanja online
mereka, mereka lebih cenderung terlibat dalam perilaku pembelian
berikutnya. Kenikmatan belanja diciptakan dari kesenangan dari
pengalaman belanja online, bukan dari penyelesaian aktivitas
berbelanja. Dengan demikian kenikmatan belanja mencerminkan
2. Brand/Fashion Conscious
Brand/Fashion Conscious adalah pembeli yang mencari merek
yang sudah dikenal (Shim dan Kotsiopulos dalam Zhang, 2010).
Brand/fashion conscious shopper memiliki arti konsumen yang sadar
akan merek atau mode. Pembeli yang sadar akan merek dan mode
akan mengunjungi situs web untuk memeriksa produk terbaru dari
situs tersebut dan mereka akan membelinya jika sesuai dengan selera
mereka (Seock dan Bailey, 2008:118). Merek didefinisikan sebagai
pembeda nama atau simbol (seperti logo, merek dagang dan desain
package) yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
penjual atau pengecer, dan membedakan mereka dari pesaingnya
(Aaker dalam Tjiptono, 2007). Merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau
kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau
jasa pesaing (Kotler, 2009:332). Merek lebih dari sekedar nama dan
simbol. Merek adalah elemen penting dalam hubungan perusahaan
dengan konsumen. Merek merepresentasikan persepsi konsumen dan
perasaan terhadap produk dengan kinerja produk tersebut (Kotler dan
Armstrong, 2010:260). Bagi banyak penjual online, nama merek
adalah nama perusahaan dalam lingkungan e-commerce. Perusahaan
yang terpercaya dan nama merek digunakan untuk menggantikan
melakukan pembelian online (Ward dan Lee dalam Kwek et al.,
2010). Nama merek yang kuat bukan hanya menarik pelanggan yang
baru, tapi juga memiliki kemampuan untuk membuat pelanggan
merasa nyaman dengan keputusan pembelian mereka (Kwek et al.,
2010).
3. Convenience/Time Conscious
Convenience/Time Conscious dapat diartikan sebagai pembeli
yang sadar akan waktu dan kenyamanan. Pembeli dengan tipe ini
memiliki kecenderungan untuk berbelanja di toko yang dapat
menghemat waktu ketika mereka melakukan kegiatan belanja (Seock
dan Bailey, 2008:119). Convenience atau kenyamanan dapat diartikan
sebagai segala sesuatu yang berkaitan dengan penghematan dimensi
waktu dan usaha dalam melakukan suatu transaksi pembelian.
Kenyamanan jasa adalah persepsi konsumen terhadap waktu dan
usaha berkaitan dengan pembelian atau pemakaian suatu jasa.
Konseptualisasi ini menggunakan dimensi waktu dan usaha sebagai
manfaat kenyamanan (penghematan waktu dan atau usaha) atau biaya
atau beban ketidaknyamanan (pemborosan waktu dan atau usaha)
(Berry et al, dalam Tjiptono, 2007:60). Dilihat dari sisi e-commerce,
kenyamanan dapat mengacu pada sejauh mana pelanggan merasa
bahwa suatu situs web bersifat sederhana, intuitif, dan mudah
Beberapa studi menunjukkan bahwa kenyamanan adalah
motivator utama bagi pelanggan untuk berbelanja online dan
berinteraksi dengan vendor online (Meuter et al dalam Kwek et al,
2010:8). Kemungkinan pembelian online akan meningkat seiring
dengan peningkatan persepsi pelanggan terhadap kenyamanan belanja
online (Bhatnagar et al dalam Kwek et al, 2010:8). Beberapa jenis
kemudahan dapat dianggap sebagai keseluruhan proses berbelanja.
Sebagai contoh, produk yang mudah dijangkau memiliki “kemudahan
akses”, sedangkan produk-produk yang mudah untuk ditemukan dan
dibandingkan menunjukkan “kenyamanan pencarian”. “kenyamanan
kepemilikan” terjadi ketika produk mudah diperoleh, sedangkan
kemudahan pembelian dan pengembalian memungkinkan pembeli
untuk memiliki “kenyamanan transaksi”. Selain itu, belanja yang
cepat dan tanpa penundaan mewujudkan “kenyamanan waktu”
(Seiders et al dalam Kwek et al, 2010:8).
Kenyamanan sering dikonseptualisasikan sebagai gagasan
berorientasi waktu, meskipun ada bukti bahwa kemudahan tidak
terdiri dari dimensi ruang dan usaha. Masing-masing mungkin
termotivasi oleh satu atau semua dimensi. Misalnya belanja online
mengeliminasi waktu berkendara dan memungkinkan pembeli untuk
mengakses toko yang jauh (Gehrtet al dalam dalam Kwek et al,
4. Price Conscious
Price conscious adalah pembeli yang memusatkan perhatian pada
harga suatu barang. Mereka mencari dan membandingkan suatu
penawaran dengan harga yang lebih rendah. Konsumen akan
mengunjungi situs internet untuk mencari tahu tentang penjualan atau
penawaran promosi, atau untuk membandingkan harga dari situs
perusahaan yang berbeda. Harga yang rendah dapat menjadi faktor
yang menyebabkan seorang konsumen memilih salah satu situs web
mana yang akan mereka pilih (Seock dan Bailey, 2008:118). Calon
pembeli yang sadar akan harga sering juga dikatakan sebagai
economic shopper (pembeli ekonomis). Pembeli ekonomis adalah
mereka yang berkeliling-keliling sebelum melakukan keputusan
pembelian (Vijayasarathy dan Jones dalam Kwek et al, 2010:8).
Pendapat lain mengatakan pembeli ekonomis adalah mereka yang
menaruh perhatian pada penghematan uang (Shim dan Kotsiopulos
dalam Zhang, 2010:12). Pembeli ekonomis juga dideskripsikan
sebagai kelompok yang memiliki perhatian utama pada harga berbagai
produk sehingga mereka akan berbelanja untuk pilihan harga dan
kualitas yang terbaik (Lumpkin dalam Zhang, 2010:11).
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah
produk atau jasa, atau sejumlah nilai yang pelanggan tukarkan atas
kepemilikan atau penggunaan manfaat dari sebuah produk atau jasa
yang dibebankan untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Pada
zaman dahulu, untuk mendapatkan suatu barang atau jasa biasa
dilakukan dengan barter. Namun seiring perkembangan zaman, kini
masyarakat telah mengenal uang sebagai alat tukar untuk
mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan.
Harga merupakan aspek penting dalam belanja online. Kekuatan
harga terbukti nyata dalam peringkat format toko. Beberapa pembeli
sangat sensitif terhadap harga dan karena itu melihat barang yang
murah. Individu itu akan secara aktif mencari dan membeli produk
dari internet untuk mendapatkan harga yang lebih rendah, karena
harga rendah merupakan alasan utama mengapa pembeli berbelanja di
toko online (Forrester Research dalam Kim et al, 2000:689). Bakos
dalam Korgaonkar dan Silverblatt (2003) menegaskan bahwa internet
menurunkan biaya pencarian untuk mendapatkan informasi tentang
harga dan penawaran produk, dan mengurangi inefisiensi yang
disebabkan oleh pencarian harga dari pembeli. Dalam temuannya
tersebut tersirat bahwa internet secara signifikan mengurangi biaya
mencari harga bagi konsumen yang sadar akan harga dengan
menyediakan akses informasi cepat mengenai produk dan jasa kepada
5. Shopping Confidence
Shopping confidence adalah konsumen yang merasa aman dengan
kemampuan mereka dalam membuat keputusan pembelian (Shim dan
Kotsiopulos dalam Zhang, 2010). Pengertian lain dari shopping
confidence ini adalah konsumen yang merasa percaya diri dalam
berbelanja. Mereka telah mengetahui apa yang akan mereka beli dan
tempat yang akan dikunjungi, dan menganggap bahwa dirinya adalah
pembeli yang baik. Beberapa pembeli pakaian (terutama wanita)
merasa percaya diri dalam kemampuan mereka untuk memilih pakaian
yang tepat untuk diri mereka sendiri, sedangkan yang lainnya lebih
memerlukan kepastian dan bimbingan dari orang lain saat berbelanja
(Tatzel et al dalam Hansen dan Jensen, 2009:1157).
6. Brand/Store Loyalty
Brand loyalty atau loyalitas merek adalah suatu ukuran
keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan
beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika
pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut
harga ataupun atribut lainnya (Aaker, 1997). Loyalitas merek
merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain,
menyangkut harga ataupun atribut lain (Durianto dkk, 2004:126).
Oliver dalam Tjiptono (2007:387) mengemukakan bahwa loyalitas
merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang
atau berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai secara
konsisten di masa datang, sehingga menimbulkan pembelian merek
atau rangkaian merek yang sama secara berulang.
Loyalitas pelanggan dipandang sebagai kekuatan hubungan antara
sikap relatif (relative attitude) individu dan pembelian ulang (repeat
patronage) (Dick dan Basu dalam Tjahyadi, 2006). Dick dan basu
mengembangkan suatu kerangka konseptual baru untuk memahami
lebih lengkap faktor-faktor yang mempengaruhi hubungan sikap
relatif pembelian ulang dan konsekuensinya.
Gambar. 2.1
Hubungan Sikap Relatif Pada Pembelian Ulang
Repeat Patronage
High Low
Relative attitude
High Loyalty Latent Loyalty
Low Spurious Loyalty No Loyalty
Sumber: Dick dan Basu dalam Tjiptono (1994)
Berdasarkan gambar di atas, loyalitas terjadi ketika pembelian
mengetahui perbedaan kualitas merek dibanding pesaing, dan
konsumen tersebut memiliki tingkat pembelian yang tinggi. Spurious
loyalty terjadi ketika konsumen memiliki sikap relatif yang rendah dan
pembelian ulangnya tinggi. Pembelian ulang terjadi karena hanya ada
satu merek yang tersedia dan ditawarkan. No loyalty terjadi ketika
konsumen memiliki sikap relatif dan pembelian yang rendah. Kondisi
ini terjadi ketika konsumen mengetahui tidak adanya perbedaan di
antara merek yang ada. Terakhir, latent loyalty terjadi ketika
konsumen memiliki sikap yang relatif tinggi, tetapi tingkat pembelian
ulangnya rendah. Hal ini terjadi karena keadaan lingkungan atau
faktor situasional yang mempengaruhi tingkat pembelian konsumen
tersebut.
Dari pengertian tersebut dapat dikatakan bahwa loyalitas merek
merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek
melalui preferensi terhadap merek tersebut dibanding merek lain,
terutama jika dalam merek tersebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga ataupun atribut lain dan dapat dilihat dengan
melakukan pembelian secara berulang.
C. Gender Difference
Oakley dalam Relawati dan Sukesi (2011) menyatakan gender adalah
dikonstruksikan secara sosial, yang dibuat oleh laki-laki dan perempuan itu
sendiri.
Dalam penelitian yang dilakukan Slyke et al.dalam Prabowo dan Suwarsi
(2009), ditemukan bahwa ada perbedaan antara pria dan wanita dalam
persepsi mereka mengenai pembelian online. Lebih lanjut lagi Slyke et al.
menemukan bahwa persepsi pria terhadap online shopping lebih baik
daripada wanita. Hasil studi lain yang dilakukan oleh Rodger dan Harris
(2003) menunjukkan bahwa laki-laki lebih memiliki kepercayaan yang tinggi
dalam hal internet shopping dan menerima internet sebagai outlet belanja
yang lebih nyaman daripada wanita. Dalam penelitian berbeda yang
dilakukan oleh Leonard dan Tweney dalam Lim et al (2010) mengenai
perbedaan gender, hasilnya ditemukan bahwa pria meneliti dan membeli
lebih banyak produk dan jasa melalui internet dibandingkan dengan wanita.
Singkatnya, pria ditemukan cenderung lebih aktif dalam belanja online
daripada wanita. Menurut Leonard, pria menyukai pembelian hardware,
software, dan perangkat elektronik sedangkan wanita lebih menyukai
pembelian produk makanan, minuman dan pakaian. Penelitian lain yang
dilakukan oleh Seock dan Bailey (2008) juga mengungkapkan bahwa pria dan
wanita memiliki perbedaan dalam orientasi belanja, pencarian informasi
D. Information Search
Pencarian informasi adalah tahap proses keputusan pembelian dimana
konsumen terangsang untuk mencari informasi lebih lanjut. Konsumen
mungkin hanya menaruh perhatian yang tinggi atau pergi ke satu pencarian
informasi yang aktif. Hal ini termasuk yang berasal dari sumber pribadi
(keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan, penjual, situs
penjual), sumber publik (media massa, organisasi rating konsumen, pencarian
melalui internet), dan sumber berdasarkan pengalaman dalam menangani,
memeriksa atau menggunakan sebuah produk (Kotler dan Armstrong,
2010:178).
Ottman dalam Mowen dan Minor (2002:18) memecah kegiatan pencarian
informasi dalam dua kategori. Kategori pertama disebut pencarian sebelum
pembelian (prepurchase search), yaitu kegiatan mencari informasi dimana
para konsumen terlibat untuk memudahkan pengambilan keputusan mengenai
pembelian spesial setelah melewati tahap pengenalan masalah. Sedangkan
kategori pencarian kedua adalah pencarian secara terus-menerus (ongoing
search), yaitu kegiatan pencarian yang independen dari kebutuhan pembelian
atau keputusan yang khusus. Orang akan melakukan pencarian kategori ini
karena mereka sangat berminat atas kelas produk tersebut. Mereka berusaha
untuk membentuk bank informasi yang akan digunakan di masa depan atau
hanya karena mereka memperoleh kepuasan yang mendalam dari
1. Online Information Search
Pencarian informasi online merupakan proses pencarian informasi
yang dilakukan konsumen dengan menggunakan media internet.
Pencarian informasi dalam pengaturan online terdiri dari dua tahap yang
menggabungkan perencanaan dengan tindakan (Payne et al dalam Punj
dan Moore, 2009:646). Pada tahap awal melibatkan penyaringan
alternatif pilihan dengan melakukan pencarian ulang untuk
mengidentifikasi alternatif yang sesuai kebutuhan. Sekali teridentifikasi,
alternatif selanjutnya dapat diperiksa dan diteliti untuk informasi lebih
lanjut.
Dalam proses pencarian informasi online, Chen (2009) membagi
menjadi dua bagian, yaitu pencarian informasi dan evaluasi online, dan
proses informasi online/pengalaman yang bermanfaat. Pada bagian
pencarian informasi dan evaluasi online, Chen membagi menjadi dua
tahap. Tahap pertama adalah untuk mencari tahu fungsi dan spesifikasi
dari produk yang dibutuhkan, kemudian beberapa kandidat toko online
terpilih akan masuk ke dalam tahap dua, yaitu tahap perbandingan harga.
Mengenai produk fashion, pencarian informasi karakteristik produk
meliputi harga, ukuran, warna dan bahan (Ha dan Stoel dalam Wynn
dalam Chen, 2009: 31).
Selanjutnya pada bagian kedua, yaitu proses informasi
oleh Chen (2009) ditemukan bahwa lebih dari setengah sampel
penelitiannya melakukan pencarian informasi dan evaluasi untuk
meningkatkan pengetahuannya mengenai berbagai macam produk dalam
rangka untuk mengetahui kebutuhan mereka. Dari penelitian tersebut
juga menunjukkan bahwa mereka melakukan perbandingan harga untuk
mencegah pembayaran yang berlebih. Berkenaan dengan pengalaman
yang bermanfaat dalam pencarian informasi melalui internet, setengah
dari sampel penelitian tersebut menyatakan puas dengan pembelian
mereka setelah melakukan pencarian informasi dan evaluasi online.
Kegiatan mencari meliputi jumlah website yang dikunjungi oleh
konsumen sebelum mereka melakukan pembelian, jenis situs web
pencarian, frekuensi browsing online, jumlah pencarian, dan penggunaan
istilah pencarian atau kata kunci (Ahuja et al dalam Lim et al, 2010:157).
Ahuja meneliti jumlah orang yang mengunjungi situs web sebelum
mereka membuat keputusan pembelian. Ia menemukan bahwa baik
pelajar maupun non pelajar biasanya mengunjungi antara satu sampai
tiga situs sebelum mereka melakukan pembelian. Perencanaan dan
penelitian yang baik sebelum konsumen menyelesaikan transaksi
pembelian menunjukkan hubungan positif antara aktivitas pencarian dan
perilaku pembelian online.
Penelitian yang dilakukan Seock dan Bailey dengan menggunakan
shopping orientations terhadap intensitas pencarian informasi online dan
pembelian online. Dari hasil uji tersebut didapatkan hasil bahwa
shopping orientations secara signifikan mempengaruhi tingkat pencarian
informasi online dan pembelian online (Prabowo dan Suwarsi,
2009:110).
E. Belanja Online
Online shopping atau biasa juga disebut internet shopping atau internet
buying merupakan proses dari pembelian produk atau jasa melalui internet
(Prabowo dan Suwarsi, 2009:110). Aktivitas belanja dapat diukur dari jumlah
waktu yang dihabiskan selama berbelanja, frekuensi berbelanja, dan jumlah
uang yang dikeluarkan dalam berbelanja (Magie, 2008:45). Seperti belanja di
toko biasa, sebelum melakukan belanja online, seorang konsumen juga dapat
mencari dan membandingkan produk atau jasa yang sesuai dengan keinginan
dan kemampuan konsumen tersebut. Namun bedanya, dalam belanja online
juga menggunakan fasilitas internet dalam pencarian informasi mengenai
produk yang diinginkannya. Untuk sistem pembayarannya, pembeli online
dapat menggunakan kartu plastik, transfer antar rekening, ataupun dengan
transaksi Cash on Delivery dimana seorang konsumen baru akan membayar
setelah produk yang dibeli telah sampai ke tangan konsumen. Berbagai
metode pembayaran tersebut dapat dipilih sesuai dengan sistem pembayaran
F. Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini Peneliti merujuk pada 4 penelitian terdahulu.
Penelitian pertama dilakukan oleh Choon Ling Kwek, et al. Pada tahun 2010
dengan judul “Investigating The Shopping Orientations on Online Purchase
Intention in The E-Commerce Environment” yang dilakukan di Malaysia
dengan objek penelitian Mahasiswa di sebuah Universitas di Klang Valley,
Malaysia. Penelitian ini menggunakan alat analisis regresi berganda. Data
yang dikelola berjumlah 242 kuesioner dari 250 kuesioner yang disebar
peneliti. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dorongan orientasi pembelian
berhubungan secara positif terhadap niat pembelian online. Hal ini
ditunjukkan dari hasil perhitungan, dorongan orientasi belanja memiliki nilai
sig 0,015. ini berarti nilai probabilitas tersebut lebih kecil dari nilai
probabilitas 0,05 (0,015<0,05).
Hasil berikutnya diperoleh bahwa orientasi belanja berhubungan secara
positif terhadap niat pembelian online. Ditunjukkan dengan nilai probabilitas
0,036 (0,036<0,05). Kemudian hasil lain yang didapat dari penelitian ini
adalah shopping enjoyment orientation tidak memiliki hubungan yang positif
terhadap niat pembelian online. Hal ini terlihat dari nilai probabilitas sebesar
0,263, dimana nilai tersebut lebih besar dari nilai probabilitas 0,05. Terakhir,
penelitian ini menunjukkan bahwa convenience orientation berpengaruh
probabilitas yang lebih kecil dari nilai probabilitas 0,05 yaitu 0,007
(0,007<0,05).
Penelitian kedua dilakukan oleh Tulay Girard Pradeep Korgaonkar dan
Ronnie Silverblatt (2003) dengan judul “Relationship of Type of Product,
Shopping Orientations, and Demographics With Preference for Shopping on
The Internet” yang dilakukan pada mahasiswa sebuah universitas di
Southeastern United States. Penelitian ini menggunakan alat analisis regresi
dengan jumlah sampel sebanyak 120 orang. Korgaonkar dan Silverblatt
menemukan hasil bahwa convenience orientation berpengaruh positif
terhadap pembelian produk pakaian dan parfum (nilai sig 0,001<0,05).
convenience orientation juga perpengaruh secara positif terhadap pembelian
produk televisi dan telepon seluler (nilai sig 0,047<0,05) dan berpengaruh
secara positif juga terhadap pembelian produk vitamin, dengan nilai
probabilitas sebesar 0,03 (0,03<0,05).
Hasil lain yag didapat dari penelitian ini yaitu perbedaan gender
berpengaruh dalam pembelian produk online. Pembeli pria lebih banyak
melakukan belanja online untuk produk telepon seluler, sedangkan pembeli
wanita lebih banyak melakukan pembelian produk pakaian dan parfum.
Penelitian ketiga dengan judul “The Effects of Information Format and
Shopping Tasks on Consumers’ Online Shopping Behavior: A Cognitive Fit
Perspective” yang dilakukan oleh Hong et al. tahun 2005. Penelitian ini
Dalam penelitian ini didapatkan hasil bahwa variabel convenience yang
diukur dengan time saving, berpengaruh secara signifikan terhadap variabel
pencarian informasi online.
Penelitian keempat yang bertajuk “Effects of Consumer Lifestyles on
Purchasing Behavior on The Internet: A Conceptual Framework and
Empirical Validation” yang dilakukan oleh Kim et al. pada tahun 2000.
Penelitian ini dilakukan terhadap 306 orang responden. Dalam penelitian ini
menunjukkan bahwa gaya hidup yang berorientasi pada waktu memiliki
hubungan secara langsung terhadap perilaku pembelian melalui internet.
G. Kerangka Penelitian
Berdasarkan teori yang ditemukan oleh Seock dan Bailey dalam
penelitiannya yang berjudul The Influence of College Students’ Shopping
Orientations and Gender Differences on Online Information Searches and
Purchase Behaviours, peneliti kemudian melakukan modifikasi untuk
melakukan penelitian. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan enam
variabel bebas yang terkait dalam orientasi belanja. Keenam variabel tersebut
adalah shopping enjoyment, brand conscious, price conscious, shopping
confidence, convenience/time conscious, dan brand/store loyalty.
Merujuk pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Prabowo dan
Suwarsi, terdapat tiga tahapan dalam pengujian hipotesis penelitian. Pada
sebagai variabel dependen, dan enam variabel independen orientasi belanja.
Tahap selanjutnya yaitu melakukan regresi berganda pada variabel
independen yang sama dan menggunakan variabel belanja online sebagai
variabel dependen. Tahapan terakhir yang dilakukan dalam pengujian
hipotesis ini adalah untuk membedakan orientasi belanja terhadap Pria dan
Wanita dengan menggunakan uji beda Independent Sample T Test.
Berdasarkan uraian tersebut, maka model penelitiannya adalah sebagai
Gambar. 2.2
Kerangka Penelitian
H. Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan sementara yang perlu dibuktikan kebenarannya.
Hipotesis ditolak apabila faktanya menyangkal dan diterima apabila faktanya Orientasi Belanja (X1)
Gender Differences(X2)
Uji Validitas
Uji Reliabilitas
Uji Asumsi Klasik
Uji Regresi Linear Berganda
Uji t
Uji F
Saran Kesimpulan
Pencarian Informasi (Y1)
Belanja Online (Y2)
Uji Beda
membenarkan. Berdasarkan paradigma penelitian di atas, maka dapat
dirumuskan suatu hipotesis, yaitu :
1. Ho β1 = 0 : Diduga bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel shopping enjoyment terhadap pencarian informasi online.
Ha β1 ≠ 0 : Diduga bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel shopping enjoyment terhadap pencarian informasi online.
2. Ho β2 = 0 : Diduga bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel brand/fashion conscious terhadap pencarian informasi online.
Ha β2 ≠ 0 : Diduga bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel brand/fashion conscious terhadap pencarian informasi online.
3. Ho β3 = 0 : Diduga bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel convenience/time conscious terhadap pencarian informasi online.
Ha β3 ≠ 0 : Diduga bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel convenience/time conscious terhadap pencarian informasi online.
4. Ho β4 = 0 : Diduga bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel price conscious terhadap pencarian informasi online.
Ha β4≠ 0 : Diduga bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel price conscious terhadap pencarian informasi online.
5. Ho β5 = 0 : Diduga bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel shopping confidence terhadap pencarian informasi online.
6. Ho β6 = 0 : Diduga bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel brand/store loyalty terhadap pencarian informasi online.
Ha β6≠ 0 : Diduga bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel brand/store loyalty terhadap pencarian informasi online.
7. Ho β7 = 0 : Diduga variabel shopping enjoyment, brand conscious, price conscious, shopping confidence, convenience/time conscious, dan brand
loyalty berpengaruh secara simultan terhadap pencarian informasi online.
Ha β7 ≠ 0 : Diduga variabel shopping enjoyment, brand conscious, price conscious, shopping confidence, convenience/time conscious, dan brand
loyalty tidak berpengaruh secara simultan terhadap pencarian informasi
online.
8. Ho β8 = 0 : Diduga bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel shopping enjoyment terhadap belanja online.
Ha β8 ≠ 0 : Diduga bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel shopping enjoyment terhadap belanja online.
9. Ho β9 = 0 : Diduga bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel brand/fashion conscious terhadap belanja online.
Ha β9 ≠ 0 : Diduga bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel brand/fashion conscious terhadap belanja online.
10.Ho β10 = 0 : Diduga bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel convenience/time conscious terhadap belanja online.
11.Ho β11 = 0 : Diduga bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel price conscious terhadap belanja online.
Ha β11 ≠ 0 : Diduga bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel price conscious terhadap belanja online.
12.Ho β12 = 0 : Diduga bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel shopping confidence terhadap belanja online.
Ha β12 ≠ 0 : Diduga bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel shopping confidence terhadap belanja online.
13.Ho β13 = 0 : Diduga bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel brand/store loyalty terhadap belanja online.
Ha β13 ≠ 0 : Diduga bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel brand/store loyalty terhadap belanja online.
14.Ho β14 = 0 : Diduga variabel shopping enjoyment, brand/fashion conscious, price conscious, shopping confidence, convenience/time
conscious, dan brand loyalty berpengaruh secara simultan terhadap
belanja online.
Ha β14 ≠ 0 : Diduga variabel shopping enjoyment, brand/fashion conscious, price conscious, shopping confidence, convenience/time
conscious, dan brand loyalty tidak berpengaruh secara simultan terhadap
belanja online.
15.Ho µ1 = µ2 : Diduga bahwa tidak terdapat perbedaan shopping enjoyment
