SKRIPSI
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN (SERVICE QUALITY) TERHADAP KEPUASAN DAN DAMPAKNYA PADA LOYALITAS
MERK (BRAND LOYALITY) PADA PRODUK ORIFLAME DI KOTA MEDAN
OLEH :
LIDYA MARGARETHA S 110502117
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ABSTRAK
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN (SERVICE QUALITY) TERHADAP KEPUASAN DAN DAMPAKNYA PADA
LOYALITAS MERK (BRAND LOYALITY) PADA PRODUK ORIFLAME DI KOTA MEDAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan/ merek. Jenis Penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kuantitatif. Sampel sebanyak 70 responden yang merupakan Pelanggan Oriflame di Kantor Oriflame cabang Medan dengan menggunakan teknik purposive random sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: variabel Kualitas Pelayanan secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan; variabel Kepuasan Pelanggan secara parsial dan simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Merek;. Dengan demikian, sebaiknya Oriflame cabang Medan terus meningkatkan kelima dimensi dari Kualitas Pelayanan. Hal tersebut akan mampu mempengaruhi kepuasan pelanggan dan membuat pelanggan menjadi loyal.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY ON CUSTOMERS SATISFACTION
AND THE EFFECT ON BRAND LOYALTY ON ORIFLAME PRODUCTS IN MEDAN CITY
The purpose of this study was to investigate and analyze the influence of service quality on customers satisfaction in establishing brand loyality/ customer loyality. Type of the research is explanatory research with quantitative descriptive. Sample were 70 respondents that taken by using purposive sampling and research population were customer Oriflame at Oriflame Office Branch Medan . The results of the study simultaneously stating that quality service have a positive and significant effect on Customer Satisfaction; Customer Satisfaction simultaneously and partially have a positive and significant effect on Brand Loyality. So that, Oriflame branch Medan should improve the five dimension of Service Quality continuously . It will be able to influence the Customer Satisfaction and make customers become the loyal customers.
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur dan kemuliaan penulis naikkan kepada Tuhan Yesus
Kristus karena atas perkenanan dan kuasaNya penulis dapat meneyelesaikan
skripsi ini. Judul skripsi ini adalah “Pengaruh Kualitas Pelayanan (Service
Quality) terhadap Kepuasan dan Dampaknya pada Loyalitas Merk (Brand Loyality) pada Produk Oriflame di Kota Medan”. Kegunaan dari penyusunan
skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat untuk memeperoleh gelar sarjana di
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Penulis mempersembahkan skripsi ini kepada orang tua tercinta serta
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua
penulis, Ayahanda Pdt. Oloan Sibatuara, M.Min, M.Th, dan Ibunda Pdm.
Evita Rusli, S.Pd yang telah memberikan cinta, kasih sayangnya, serta dukungan
materi dan non materi, dan doa yang tidak pernah berhenti dinaikkan untuk
penulis, serta segala nasihat yang menjadi penyemangat dan dorongan dalam
penyelesaian skripsi ini.
Penulis juga menyadari bahwa segala kegiatan ini tidak akan berjalan
lancar tanpa adanya bantuan dan kerja sama dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
menghanturkan rasa terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam
penelitian hingga penulisan skripsi ini, kepada :
1. Bapak
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, S.E., M.Si., selaku Sekretaris Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan Dosen
Pembanding II.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini. S.E., M.Si., dan Ibu Dra. Friska Sipayung,
M.Si., selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, MS selaku dosen pembimbing yang telah
banyak membantu dalam memberikan arahan, bimbingan, motivasi, dan saran
kepada penulis dalam hal menyelesaikan skripsi ini.
6. Ibu Dra. Marhayanie M.Si selaku Dosen Pembanding I saya yang telah
memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi saya.
7. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang telah mendidik
dan memberikan ilmunya kepada peneliti serta seluruh staf dan pegawai
8. Adik tersayang, David Timotius Sibatuara, yang selalu tanpa henti dan lelah
untuk mengingatkan penulis untuk tetap berjuang dalam penulisan skripsi ini.
I love you full dek.
9. Abang, kakak, adik tersayang, Cres & Nesty, Serius, Delima, Seri,
Dumastika, Dina, Stella, Rudangta, dan teman seangkatan di Gereja serta
seluruh teman Youth Kasih Bapa atas setiap doa dan dukungan yang selalu
10. Kepada teman-teman seperjuangan angkatan 2011, seluruh senior dan para
sahabat terkasih my lovely GGMO (William Daniel, S.E, Roulina Siboro, S.E,
Rika Uly, S.E, Anri Alda, S.E, dan Deasy Lubis) , team di Oriflame, dan
seluruh sahabat yang telah membantu penulis dan tentu saja tidak dapat
disebutkan satu per satu.
11. Kepada seseorang yang jauh disana tetapi selalu mendukung dan memotivasi
penulis untuk segera menjadi sarjana, Hebron Sinaga, S.E.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh
karena itu, penulis sangat mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak untuk
membuat skripsi ini menjadi lebih baik lagi.
Medan, Oktober 2015
Penulis
DAFTAR ISI
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 39
3.1 Jenis Penelitian ... 39
3.2 Tempat Dan Waktu Penelitian ... 39
3.3 Batasan Operasional Penelitian ... 39
3.4 Definisi Operasional Penelitian ... 40
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 43
3.6 Populasi Dan Sampel ... 43
3.6.1 Populasi ... 43
3.6.2 Sampel ... 43
3.7 Metode Pengumpulan Data ... 45
3.8 Jenis Data dan Sumber Data ... 45
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 45
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 46
3.10 Model Analisis Data ... 46
3.10.1 Model Analisis Deskriptif ... 46
3.10.2 Analisis Statistik ... 3.10.2.1 Analisis Regresi Berganda dan Analisis Regresi Sederhana ... 46
3.10.3 Uji Asumsi Klasik ... 48
3.10.3.1 Uji Normalitas ... 48
3.10.3.2 Uji Multikolinieritas ... 49
3.10.3.3 Uji Heteroskedastisitas ... 49
3.10.3.4 Uji Autokorelasi ... 49
3.11 Pengujian Hipotesis ... 50
3.11.1 Uji Statistik –t ... 50
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 52
4.1 Sejarah Oriflame (PT. Orindo Alam Ayu) ... 52
4.1.1 Profil Perusahaan 4.1.1.1 Pendapatan dan Wilayah Pemasaran Oriflame ... 52
4.1.1.2 Karyawan ... 53
4.1.3 Kebijakan dan Tanggung Jawab Sosial ... 54
4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan ... 55
4.2 Hasil Penelitian ... 57
4.2.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 57
4.2.1.1 Analisis Statistik Deskriptif Responden... 57
4.2.1.2 Statistik Deskriptif Variabel ... 58
4.3 Uji Asumsi Klasik ... 67
4.3.1 Uji Normalitas ... 67
4.3.2 Uji Hetroskedastisitas ... 69
4.3.3 Uji Multikolinieritas ... 70
4.4 Teknik Analisis Statistik ... 71
4.4.1 Teknik Analisis Regresi Berganda ... 71
4.4.2 Teknik Analisis Regresi Sederhana ... 71
DAFTAR TABEL
No. Judul Halaman
1.1 Indeks Top Brand Award Periode Tahun 2013-2015 pada
Produk Maskara………..……... 7
4.2 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Bukti Fisik/ Tangibles (X1)……… 58
4.3 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kehandalan/ Reliability (X2)...……… 60
4.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Empati/ Emphaty (X3)………..……… 61
4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Jaminan/ Assurance (X4)…...……… 62
4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Ketanggapan/ Responsiveness (X5)…...……… 63
4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kepuasan (Y1)...… 64
4.8 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek (Y2) 65 4.9 Hasil Uji Normalitas ... 68
4.10 Hasil Uji Glejser (Heteroskedastisitas) ... 70
4.11 Hasil Uji Multikolinearitas ... 70
4.12 Hasil Uji Regresi Linear Berganda dan Uji Signifikan Parsial (Uji t) ... 71
4.13 Hasil Analisis Regresi Linear Sederhana ... 71
4.14 Hubungan antar Variabel ... 72
4.15 Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji t) ... 72
4.16 Hasil Koefisien Determinasi (�2) ... 73
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Halaman
2.1 Konsep Kepuasan Konsumen……… 16
2.2 Kerangka Konseptual ……… 37
4.1 Struktur Organisasi Oriflame Cabang Medan………... 56
4.2 Histogram Uji Normalitas….……… 67
4.3 P-P Plot Uji Normalitas……… 68
ABSTRAK
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN (SERVICE QUALITY) TERHADAP KEPUASAN DAN DAMPAKNYA PADA
LOYALITAS MERK (BRAND LOYALITY) PADA PRODUK ORIFLAME DI KOTA MEDAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan/ merek. Jenis Penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kuantitatif. Sampel sebanyak 70 responden yang merupakan Pelanggan Oriflame di Kantor Oriflame cabang Medan dengan menggunakan teknik purposive random sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: variabel Kualitas Pelayanan secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan; variabel Kepuasan Pelanggan secara parsial dan simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Merek;. Dengan demikian, sebaiknya Oriflame cabang Medan terus meningkatkan kelima dimensi dari Kualitas Pelayanan. Hal tersebut akan mampu mempengaruhi kepuasan pelanggan dan membuat pelanggan menjadi loyal.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY ON CUSTOMERS SATISFACTION
AND THE EFFECT ON BRAND LOYALTY ON ORIFLAME PRODUCTS IN MEDAN CITY
The purpose of this study was to investigate and analyze the influence of service quality on customers satisfaction in establishing brand loyality/ customer loyality. Type of the research is explanatory research with quantitative descriptive. Sample were 70 respondents that taken by using purposive sampling and research population were customer Oriflame at Oriflame Office Branch Medan . The results of the study simultaneously stating that quality service have a positive and significant effect on Customer Satisfaction; Customer Satisfaction simultaneously and partially have a positive and significant effect on Brand Loyality. So that, Oriflame branch Medan should improve the five dimension of Service Quality continuously . It will be able to influence the Customer Satisfaction and make customers become the loyal customers.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perusahaan adalah tempat terjadinya kegiata
semu
menambah nilai guna suatu benda atau menciptakan benda baru sehingga lebih
bermanfaat dalam memenuhi kebutuhan. Kegiatan menambah daya guna suatu
benda tanpa mengubah bentuknya dinamakan produksi
menambah daya guna suatu benda dengan mengubah sifat dan bentuknya
dinamakan produksi barang.
Pada umumnya, perusahaan memproduksi beaneka ragam produk. Dengan
keberanekaragaman produk tersebut menimbulkan persaingan yang cukup ketat
untuk memenangkan persaingan pasar khususnya pada industri kosmetika
kecantikan. Sehingga banyak hal yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam
peningkatan kualitas produk mereka.
Umumnya perusahaan memiliki strategi khusus dalam meningkatkan
kualitas produknya. Banyak hal dilakukan oleh perusahaan-perusahaan dalam
meningkatkan penjualan produk mereka. Beberapa produk ditawarkan murah
untuk meningkatkan penjualan. Selain itu, ada pula perusahaan yang lebih fokus
kepada kualitas produk (brand) mereka. Ada juga dengan meningkatkan promosi
penjualan, ada juga yang mengembangkan produk sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan pelanggannya atau dengan cara lainnya. Semua yang dilakukan ini
dari perusahaannya, maka kemungkinan usahanya akan menjadi sia-sia. Dan ada
juga perusahaan yang meningkatkan penjualan produknya dengan memperbaiki
sistem pemasarannya dikarenakan persaingan antar pasar industri yang semakin
ketat.
Persaingan antar pasar industri perawatan pribadi dan kosmetik semakin
kompetitif. Hal ini terbukti dengan banyaknya jenis kosmetika beredar baik
produksi dalam negeri maupun produksi luar negeri. Membanjirnya produk
kosmetika di pasaran mempengaruhi sikap seseorang terhadap pembelian dan
pemakaian barang. Pembelian suatu produk bukan lagi untuk memenuhi
kebutuhan (need), melainkan karena keinginan (want). Ditambah dengan
ditemukannya konsumen memutuskan memilih menggunakan produk tertentu
(kosmetika) dalam rangka memperjelas identitas diri agar dipandang baik dalam
komunitas tertentu. Oriflame merupakan salah satu perusahaan kosmetika yang
bergerak di bidang Multi Level Marketing yang bermula di Stockholm, Sweden,
tahun 1967 oleh dua orang bersaudara Jonas dan Robert af Jochnick. Oriflame
menyediakan semua alat penunjang tata rias baik lipgloss, lipstick, bedak,
mascara, dan lain-lain yang dibutuhkan demi menunjang penampilan di
kehidupan sosial. Selain itu juga ada krim perawatan wajah, tangan, kaki, daerah
kewanitaan, dan bahkan kuku sebagai extra treatment bagi yang ingin
berpenampilan lebih cantik dan mempesona
prima. Kualitas layanan sangat dibutuhkan terutama di industri jasa mengingat konsumennya mempunyai keinginan yang selalu ingin dipenuhi dan dipuaskan.
Konsumen selalu mengharapkan untuk mendapatkan pelayanan yang maksimal
dari para penyedia produk dan jasa dalam hal ini mereka ingin diperlakukan
secara profesional serta memperoleh sesuatu sesuai dengan yang mereka
harapkan. Tantangan utama yang dihadapi oleh industri produk/ jasa dalam hal ini
industry kosmetik adalah bagaimana memadukan kualitas layanan yang prima
dengan apa yang diharapkan konsumen. Kualitas layanan merupakan salah satu
faktor yang mendukung tercapainya customer loyalty karena dengan adanya
layanan yang baik akan membuat para pelanggan merasa nyaman dan dihargai.
Pelayanan yang baik adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan
pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan standar
yang telah ditetapkan. Dalam praktiknya, pelayanan yang baik memiliki ciri-ciri
tersendiri dan hampir semua perusahaan menggunakan kriteria yang sama untuk
membentuk ciri-ciri pelayanan yang baik. Faktor pertama yang mempengaruhi
pelayanan yang baik adalah faktor manusia yang melayani pelanggan tersebut.
Manusia yang melayani pelanggan harus memiliki kemampuan melayani
pelanggan secara cepat dan tepat. Disamping itu, karyawan harus memiliki
kemampuan dalam berkomunikasi, sopan santun, ramah, dan bertanggung jawab
penuh terhadap pelanggannya. Faktor kedua, pelayanan yang baik harus juga
diikuti tersedianya sarana dan prasarana yang mendukung kecepatan, ketepatan
dan keakuratan pekerjaan.Prasarana dan sarana harus dilengkapi dengan kemajuan
dioperasikan oleh manusia yang berkualitas pula guna memunculkan kepuasan
pelanggan.
Terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai urutan tingkat kepentingan
relatifnya sebagai berikut:
a. Reliabilitas (reliability), berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk
menyampaikan layanan yang dijanjikan secara akurat sejak pertama kali.
Sebagai contoh, sebuah pelanggan barangkali memilih kosmetik oriflame
semata-mata hanya berdasarkan ketenaran nama. Apabila Perusahaan tersebut
mampu memberikan apa yang dimintai oleh pelanggan, pelanggan tersebut
akan puas dan akan kembali lagi. Namun, bila produk kosmetik tersebut tidak
dapat memenuhi serta menjawab apa yang diharapkan pelanggan, maka
pelanggan menjadi tidak puas dan tidak akan memakai lagi produk kosmetika
tersebut.
b. Daya Tanggap (responsiveness), berkenaan dengan kesediaan dan
kemampuan penyedia layanan untuk membantu para pelanggan dan
merespons permintaan mereka dengan segera. Pernah menelpon layanan
pengiriman kurir barang ? Berapa lama harus menunggu sebelum akhirnya
ada yang menjawab telepon ? Apakah anda dilayani mesin penjawab ?
Apakah anda diping-pong ke sana ke mari sebelum akhirnya dibantu ?
c. Jaminan (assurance), berkenaan dengan pengetahuan dan kesopanan
karyawan serta kemampuan mereka dalam menumbuhkan rasa percaya (trust)
kosmetika tertentu, Anda tentu saja ingin mendapat jaminan bahwa
perusahaan kosmetik pilihan anda benar-benar kompeten.
d. Empati (emphaty), berarti bahwa perusahaan memahami masalah para
pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan
perhatian personal kepada para pelanggan, menjawab dan memberi informasi
yang jelas kepada pelanggan serta memiliki jam operasi yang nyaman.
e. Bukti fisik (tangibles), berkenaan dengan penampilan fisik fasilitas layanan,
peralatan/ perlengkapan, sumber daya manusia, dan materi komunikasi
perusahaan. Perusahaan kosmetik yang berfokus melayani pelanggan yang
terfokus pada trend dengan mempekerjakan karyawan yang berpenampilan
menarik dan rapi. Meskipun penampilan menarik dan rapi tidak berpengaruh
terhadap layanan yang diberikan ; klien bisa saja meyakini bahwa produk
kosmetik yang diproduksi juga akan memiliki kualitas yang baik dan dilayani
dengan baik oleh para karyawannya.
Kepuasan pelanggan sendiri merupakan perasaan yang dirasakan setelah membandingkan antara harapan dengan kinerja (hasil), dimana harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang diterimanya, bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen tentang apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Tahap selanjutnya, setelah konsumen merasa puas maka akan tercipta loyalitas
konsumen dan puncak yang diharapkan adalah menjadi pelanggan yang fanatik
akan produk dan jasa yang ditawarkan yang berarti bahwa prioritas harus
berkualitas dapat dilihat dari adanya kepuasan pelanggan yang berdampak kepada
loyalitas merek.
Konsep Loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku
(behavior) daripada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia
menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian
nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa pengambilan
unit keputusan. Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah
retensi pelanggan (costumer retention) dan total pangsa pelanggan (total share of
customer). Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan.
Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang memenuhi sejumlah
pembelian ulang selama periode waktu terbatas. Sedangkan pangsa pelanggan
suatu perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang
dibelanjakan ke perusahaan tersebut. Bilamana pesaing-pesaing menangkap
persentase tertentu dari anggaran pelanggan, maka perusahaan telah kehilangan
bagian atau pangsa pelanggan sebesar yang berhasil ditangkap oleh pesaing.
Idealnya, baik retensi pelanggan maupun total pangsa pelanggan penting bagi
loyalitas.
Setiap perusahaan yang berorientasikan pelanggan menyadari bahwa
menjaga loyalitas pelanggan dan kesudiannya bekerjasama tidak cukup hanya
dengan menerapkan aturan-aturan baku perusahaan. Sangat perlu kiranya
menggali berbagai cara yang luwes dan taktis untuk menjaga loyalitas pelanggan,
sehingga mereka membeli kembali. Sehingga banyak perusahaan yang semakin
bagi perusahaan yang dalam memasarkan produknya sangat mengedepankan
pelayanan sebagai ujung tombak.
Peneliti melihat ada perkembangan yang cukup baik dalam industri
alat-alat kosmetik di kota Medan. Beberapa perusahaan tampak berlomba dalam
menawarkan produk-produk andalannya. Namun hanya perusahaan yang memiliki
kualitas produk dan kualitas layanan yang baiklah yang akan semakin unggul.
Berikut beberapa produk kosmetik yang masuk kategori Top Brand dari tahun
2013 sampai dengan tahun 2015
Tabel 1.1.
Indeks Top Brand Award Periode Tahun 2013-2015 pada Produk Maskara Merek TBI 2013 TBI 2014 TBI 2015
Oriflame 14,2% 15,9% 16,9%
Mirabella 3,1% 3,1% 2,3%
Sariayu 6,1% 6,6% 8,8%
Revlon 22,6% 10,8% 7,2%
La Tulipe 3,1% 4,2% -
Mustika Ratu 1,7% 3,5% 2,0%
Viva 2,1% - -
Sumber:
Dari Tabel 1.1, dapat dilihat bahwa produk Oriflame berhasil
menempatkan produknya sebagai salah satu produk yang stabil dan meningkat
disamping tidak adanya promosi/ iklan di media-media secara terbuka. Pada
Tahun 2013, Oriflame menempatkan diri pada penjualan 14,2% dn pada tahun
2014, indeks penjualan meningkat menjadi 15,9%. Bahkan pada permulaan tahun
2015, Produk oriflame ini mencapai level 16,9%. Hal ini menunjukkan adanya
konsistensi dan komitmen dari pihak perusahaan untuk memberikan penewaran
dan pelayanan yang terbaik. Bahkan tidak hanya pada produk seperti mascara saja
beberapa produk-produk Oriflame yang mulai memposisikan diri sebagai produk
unggulan yang siap bersaing dengan produk lainnya dan masuk dalam 10 besar
produk terbaik, seperti pada Tabel 1.2.
Tabel 1.2.
Produk Oriflame pada Indeks Top Brand Award Tahun 2015
No. Produk TBI Posisi
1 Lip Gloss 12,7% 2
2 Eye Liner 15,8% 3
3 Pensil Alis 5,8% 5
4 Bedak Muka Padat 4,3% 7
5 Krim Kaki 20,8% 2
Sumber:
Berdasarkan Tabel 1.2. di atas tampak bahwa beberapa produk kosmetik
Oriflame mulai bersaing di pasaran. Hal ini tentu didukung oleh kualitas produk
dan kualitas pelayanan yang baik dari pihak perusahaan
Oriflame tidak membuat iklan/promosi di televisi, mengingat sarana
terbaik periklanan adalah Televisi, hal ini sangat memungkinkan produk ini sulit
untuk diterima di kalangan masyarakat. Namun, kesulitan itu dapat ditanggulangi
dengan menawarkan produk dan pelayanan yang berkualitas. Salah satu pelayanan
yang diberikan dalam menanggulangi hal tersebut adalah dengan menerbitkan
katalog sebagai senjata utama para konsultan (consultant) dalam menawarkan
barang secara langsung.
Katalog berisi banyak potongan harga yang berbeda di setiap bulannya.
Potongan harga tersebut memacu semangat para konsultan untuk melakukan
penjualan yang lebih. Karena pada dasarnya potongan harga yang ditawarkan
pada katalog membuat konsumen semakin tertarik untuk membeli produk. Namun
akan cepat mengalami kekosongan stok barang. Inilah yang mengharuskan para
konsultan berlomba cepat untuk belanja produk di awal bulan.
Pada Tabel 1.2. berikut beberapa potongan harga yang ditawarkan untuk produk
periode bulan Maret 2015.
Tabel 1.3.
Potongan Harga Produk Periode Maret Tahun 2015
No. Nama Produk Harga
Sumber: Katalog Oriflame Periode Maret Tahun 2015
Produk-produk di atas adalah beberapa dari sekian banyak potongan harga
yang ditawarkan Oriflame. Ditambah lagi adanya reward yang diberikan berupa
tas, parfum, sepeda motor, mobil, hingga perjalanan ke dalam dan luar negeri
secara gratis yang memungkinkan para konsultan untuk menawarkan produk lebih
semangat.
Oriflame menggunakan strategi penjualan langsung dalam memasarkan
produknya dan sudah terdaftar di Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia (APLI).
Dalam sistem penjualan langsung yang digunakan oleh Oriflame untuk
memasarkan produknya, para consultant berperan sebagai iklan/ media
komunikasi perusahaan untuk mempromosikan dan menarik minat beli konsumen.
Peneliti merupakan salah satu Consultant Oriflame yang telah bergabung
bahwa sistem yang dibangun oleh perusahaan ini begitu sistematis. Hal ini tampak
dari bagaimana produk-produk yang dipasarkan memiliki pelanggan-pelanggan
tetap. Tetapi dalam perjalanan yang terjadi tidak semua hal yang baik tidak
memiliki masalah. Oriflame memiliki banyak jumlah konsultan lewat promo
pendaftaran dan merangsang penjualan lewat hadiah-hadiah yang ditawarkan pada
konsultan ketika meraih pencapaian tertentu. Setiap pembelian yang dilakukan
akan mendapat peraihan poin.
Selain itu, Oriflame juga memiliki jasa pengantaran barang (kurir) yang
memudahkan para konsultannya untuk mendapatkan produk jika konsultan tidak
dapat mengambil produk langsung ke kantor cabang. Jasa pengantaran ini juga
berlaku untuk para konsultan yang berada di luar kota Medan. Yang menjadi
maslaah dalam penelitian ini adalah karena banyaknya jumlah konsultan yang
berbelanja dan menggunakan jasa kurir ini menyebabkan pengantaran barang
yang sering tidak tepat waktu kepada konsumen, sehingga konsultan tidak dapat
memperkirakan waktu sampai jasa kurir tersebut. Oriflame merupakan perusahaan
penjualan langsung yang bergerak di bidang kosmetika dan perawatan tubuh yang
berasal dari Swedia (luar negeri) sehingga ketika stok barang habis di awal bulan
tidak akan langsung pengestokan kembali (restock) karena pengiriman barang ke
cabang-cabang memakan waktu lagi, terkadang barang-barang mengalami
pemeriksaan terlebih dahulu ketik harus masuk ke Indonesia. Fenomena tersebut
mengindikasikan ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen karena jangka
kurang optimal, sehingga menyebabkan tidak maksimal pula loyalitas konsumen
untuk membeli produk.
Penelitian ini dirancang untuk menguji pengaruh bukti fisik, keandalan,
daya tanggap, jaminan serta empati sebagai dimensi dari kualitas pelayanan
terhadap kepuasan konsumen. Pada industri jasa, para konsumen pasti memiliki
keinginan untuk memperoleh pelayanan yang terbaik dan di sisi lainnya para
pemberi jasa tentunya juga memiliki suatu standar kualitas dalam jasa yang
ditawarkannya.
1.2 Perumusan Masalah
Dari uraian pada latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai
berikut:
1. Bagaimana pengaruh kualitas layanan (service quality) yang terdiri dari
bukti fisik (tangibles), keandalan (reliability), ketanggapan
(responsiveness), jaminan dan kepastian (assurance), dan empati (emphaty)
terhadap kepuasan pada produk oriflame di kota Medan?
2. Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas merek (brand loyality)
pada produk Oriflame di kota Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana
pengaruh kualitas layanan (service quality) yang terdiri dari bukti fisik (tangibles),
keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan dan kepastian
kepuasan terhadap loyalitas merek (brand loyality) pada produk Oriflame di kota
Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat bagi :
a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini sebagai sumbangan pemikiran kepada perusahaan dalam
mengetahui hal-hal apa saja yang dapat dijadikan sebagai referensi dalam
memahami konsumen dan merencanakan strategi untuk mencapai kepuasan
konsumen, serta dapat dijadikan sebagai acuan dalam mengambil kebijakan
selanjutnya.
b. Bagi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara
Penelitian ini merupakan tambahan kekayaan penelitian untuk dapat
dipergunakan dan dikembangkan.
c. Bagi Penulis
Penelitian ini untuk mengaplikasikan teori-teori yang diperoleh pada bangku
perkuliahan dengan kenyataan yang ada di lapangan, juga akan menambah
pengalaman dan pengetahuan penulis serta memberikan kontribusi bagi
pemikiran guna memperluas cakrawala wawasan peneliti akan masalah yang
terjadi tentang pengaruh kualitas pelayanan (quality service) terhadap loyalitas
merek (brand loyality) dan dampaknya bagi perusahaan.
Penelitian ini sebagai bahan referensi yang nantinya akan memberikan
perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Kepuasan Pelanggan
2.1.1.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil
perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan.
Dengan semakin tingginya tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen maka akan
semakin meningkatkan tingkat loyalitas konsumen pada produk yang dijual oleh
perusahaan (Rambat Lupiyoadi, 2006)
Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan konsumen
bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap
evaluasi ketidaksesuaian/diskonfiemasi yang dirasakan antara harapan
sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakainnya.
Engel, et al dalam Fandy Tjiptono (2003) menyatakan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih
sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan
timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen
adalah perasaan yang dirasakan setelah membandingkan antara harapan dengan
kinerja (hasil), dimana harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan
(barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen
tentang apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Seorang pembeli akan merasa puas setelah apa yang diharapkan sesuai
dengan hasil yang didapatkan. Secara umum kepuasan adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan–harapannya. Bagaimanakah
pembeli membentuk harapan–harapan mereka? Harapan mereka dipengaruhi oleh
pengalaman yang pernah mereka alami sebelumnya, nasehat teman atau kolega,
serta janji dan informasi pemasaran serta pesaingnya. Jika para pemilik jasa
(produk) memberikan harapan yang terlalu tinggi dan tidak sesuai dengan
kenyataannya maka dapat dipastikan para pembeli kemungkinan besar akan
kecewa, begitu juga sebaliknya apabila perusahaan jasa atau produk menetapkan
harapan terlalu rendah, maka para pemakai jasa atau pembeli tidak akan tertarik
walaupun akan memuaskan mereka yang membeli.
Dari penjelasan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa kepuasan
konsumen mencakup besarnya perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil
yang dirasakan, lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar konsep kepuasan
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Konsumen
Sumber : Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (2003)
2.1.1.2 Strategi Kepuasan Konsumen
Kepuasan total yang dirasakan oleh konsumen tidak akan mungkin
tercapai walaupun untuk sementara waktu. Namun untuk menutupi ketidakpuasan
tersebut, terdapat hal–hal yang dapat membantu konsumen untuk mengurangi
ketidakpuasan tersebut, dengan perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dengan
berbagai strategi yang dilakukan perusahaan.
Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan
meningkatkan kepuasan pelanggan (Fandy Tjiptono, 2003) antara lain:
a) Strategi Relationship Marketing
Strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual
suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus, yang pada akhirnya akan
menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat
business).
b) Strategi Superior Customer Service
Pada strategi ini menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing.
Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan
usaha gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan yang superior.
c) Strategi Unconditional Guarantees
Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada
pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan
mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu juga meningkatkan
motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada
sebelumnya.
d) Strategi Pelayanan Keluhan Yang Efisien
Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seorang
pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang puas (atau
bahkan menjadi ’pelanggan abadi’).
e) Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan
Meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran
kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan
pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship, dan public relation kepada
pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan untuk
ke dalam sistem penilaian prestasi karyawan, dan memberikan empowerment yang
lebih besar kepada para karyawan dalam melaksanakan tugasnya.
f) Menerapkan Quality Function Deploymen (QFD)
Praktik untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap
kebutuhan pelanggan. QFD berusaha menerjemahkan apa yang dibutuhkan
pelanggan menjadi apa yang dihasilkan organisasi. Hal ini dilaksanakan dengan
melibatkan pelanggan dalam proses pengembangan produk sedini mungkin.
Dengan demikian, QFD memungkinkan suatu perusahaan untuk memprioritaskan
kebutuhan pelanggan, menemukan tanggapan inovatif terhadap kebutuhan
tersebut, dan memperbaiki proses hingga tercapai efektivitas maksimum.
2.1.1.3 Pengukuran Kepuasan Konsumen
Pengukuran kepuasan konsumen dapat merupakan proses yang sederhana maupun
kompleks serta rumit. Dalam service encounter peran setiap individu sangat
penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk. Untuk dapat
mengetahui tingkat kepuasan konsumen maka perlunya dipahami sebab-sebab
timbulnya kepuasan itu sendiri. Philip Kotler,et al (2004) mengidentifikasi 4
metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented)
perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para
pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka.
Media yang digunakan bias berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi
(yang bisa diisi langsung maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan),
saluran telepon khusus bebas pulsa, websites, dan lain-lain. Informasi-informasi
yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan
yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi
secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.
2. Ghost Shopping (Mystery Shopping)
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelangan
adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan
atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing.
Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan
produk/jasa perusahaan. Berdasarkan pengalaman tersebut, mereka kemudian
diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan
kelemahan produk perusahaan dan pesaing.
3. Lost Customer Analysis
Sedapat mungkin perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan
yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat
memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan
perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan
metode survei (Peterson & Wilson, 2002), baik survey melalui pos, telepon,
e-mail, websites, maupun wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan
memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para
pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat
dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya :
a. Directly reported satisfaction
Pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan
langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.
b. Derived satisfaction
Setidaknya, pertanyaan-pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal
utama, yaitu (1) tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap kinerja
produk atau perusahaan pada atribut-atribut relevan, dan (2) persepsi pelanggan
terhadap kinerja actual produk atau perusahaan bersangkutan (perceived
perfomance). Alternatif lain, tingkat kepentingan masing-masing atribut dan atau
tingkat kinerja ideal juga dipertanyakan.
c. Problem analiysis
Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah-masalah
yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan
saran-saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis konten (content
analysis) terhadap semua permasalahan dan saran perbaikan untuk
mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak
lanjut segera.
d. Importance-performance analysis
Dalam teknik ini, responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan
pada masing-masing atribut tersebut. Kemudian, nilai rata-rata tingkat
kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis di
importance-performance matrix. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam
mengalokasikan sumber daya organisasi yang terbatas pada bidang-bidang yang
spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan
pelanggan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut
tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi
prioritasnya. Kendati demikian, batas antara “tingkat kepentingan tinggi” dan
“tingkat kepentingan rendah” serta “tingkat kinerja tinggi” dan “tingkat kinerja
rendah” relatif arbitrary, tergantung konteks riset bersangkutan.
2.1.2 Loyalitas Merek
2.1.2.1 Pengertian Loyalitas Merek
Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli
dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian
yang pertama. Loyalitas Merek atau loyalitas konsumen sebenarnya merupakan
dua istilah yang memiliki makna yang hampir sama (Khusniah dan Swastha,
2002), sehingga sering disebut loyalitas merek saja atau loyalitas konsumen saja.
(Kotler, 2002) mengemukakan loyalitas konsumen merupakan suatu kondisi yang
dapat dicapai dalam jangka panjang sebagai tujuan perusahaan dalam perencanaan
strategik. Dengan kata lain, konsumen memiliki komitmen yang pasti pada
penggunaan produk yang dipilih. Loyalitas merek disebabkan oleh adanya
pengaruh kepuasan terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara terus
Menurut Griffin (2005), seorang pelanggan dapat dikatakan setia apabila
pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat
suatu kondisi dimana mewujudkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali
dalam selang waktu tertentu, upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan
untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan
lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan.
Terdapat konsep loyalitas yang ditawarkan Oliver (dalam Tjiptono ,1999)
mengenai tingkat loyalitas konsumen terdiri dari 4 tahap, yakni:
1. Loyalitas Kognitif
Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen
akan merek, dan manfaatnya, dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan pada
keyakinan akan superioritas yang ditawarkan. Pada tahap ini, dasar kesetiaan
adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.
2. Loyalitas Afektif
Pada tahap ini dasar kesetiaannya adalah pada sikap dan komitmen
konsumen terhadap produk dan jasa sehingga pada tahap ini telah terbentuk suatu
hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau
jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya.
3. Loyalitas Konatif
Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang
merupakan dorongan motivasi.
Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan
untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.
Tjiptono (2001) mengemukakan 6 indikator yang bisa digunakan untuk mengukur
loyalitas konsumen yaitu:
1. Pembelian Ulang
2. Kebiasaan Mengonsumsi Merek tersebut
3. Selalu menyukai merek tersebut
4. Tetap memilih merek tersebut
5. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik
6. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
Dengan kata lain konsumen memiliki komitmen yang pasti pada
penggunaan produk yang dipilih. Loyalitas merek disebabkan oleh adanya
pengaruh kepuasan terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara terus
menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk.
2.1.2.2 Pelanggan yang Loyal
Pelanggan yang loyal tercipta dari suatu komitmen yang tinggi untuk
melakukan pembelian kembali secara teratur suatu produk/jasa yang disukai di
masa yang akan datang.
Menurut Griffin (2005), pelanggan yang loyal adalah orang-orang yang
• Melakukan pembelian berulang secara teratur, konsumen yang loyal
adalah konsumen yang melakukan pembelian ulang secara teratur terhadap
produk atau jasa suatu perusahaan dalam periode tertentu.
• Membeli antar lini produk dan jasa, konsumen yang setia tidak hanya
membeli satu macam produk dan jasa dalam suatu perusahaan melainkan
produk dan jasa lainnya juga.
• Mereferensikan kepada orang lain, ketika konsumen memasuki tahap
loyalitas atas suatu produk atau jasa maka dengan sendirinya konsumen
tersebut akan merekomendasikan atau mereferensikan kepada konsumen
lainnya.
• Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing, konsumen disebut
loyal bila tidak mudah terpengaruh pada tarikan perusahaan lain dan tidak
memiliki keinginan untuk berpindah ke penyedia jasa atau produk lain.
Menurut Giddens (2002), konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki
ciri-ciri sebagai berikut:
1. Memiliki komitmen pada merek tersebut.
2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan
merek yang lain.
3. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan
pertimbangan.
6. Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan
mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa ciri-ciri konsumen
yang loyal terhadap suatu merek adalah memiliki komitmen terhadap suatu merek,
berani membayar lebih terhadap merek tersebut, merekomendasikan merek
tersebut pada orang lain, akan melakukan pembelian ulang, selalu mengikuti
informasi yang berkaitan dengan merek dan menjadi semacam juru bicara dari
merek tersebut.
2.1.2.3 Jenis-jenis Loyalitas
Menurut Griffin (2005) terdapat 4 jenis loyalitas yang berbeda dan muncul
apabila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian
ulang yang rendah dan tinggi.
Tabel 2.1. Empat Jenis Loyalitas
Pembelian Ulang
Tinggi Rendah
Keterikatan Relative
Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi
Rendah Loyalitas yang lemah Tanpa Loyalitas Sumber : Griffin (2005)
• Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan
harus menghindarkan membidik para pembeli jenis ini karena mereka
tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya
menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan
lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
• Loyalitas yang lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah . Pelanggan ini membeli karena
kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “karena kami selalu
menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Pembeli ini merasakan
tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan/ minimal tiada kepuasan
yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang
sering dibeli.
• Loyalitas tersembunyi
Tingkat referensi yang relative tinggi digabung dengan tingkat pembelian
yang berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila
pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan
bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian yang berulang. Dengan
memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas yang
tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya.
• Loyalitas premium
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi
bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya
beberapa tingkatan loyalitas merek. Aaker (dikutip oleh Dinarty SH Manurung,
2009) membagi tingkatan loyalitas merek kedalam lima tingkatan, yaitu:
a. Switcher
Merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar dimana pembeli tidak
peduli pada merek, sama sekali tidak tertarik pada merek – merek apapun
dianggap memadai, dan suka berpindah merek. Dengan demikian merek
memainkan peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral
atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Motivasi mereka berpindah
merek adalah harga yang rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap
harga (price sensitive switcher).
b. Habitual buyer
Pada tingkatan ini pembeli setia terhadap suatu merek dimana dasar
kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan kebanggaan. Merupakan
pembeli yang puas terhadap suatu produk, setidaknya tidak merasa dikecewakan
oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada factor
kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka mereka akan
berpindah. para pembeli pada tingkatan ini sulit dirangkul karena tidak ada alasan
bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif.
c. Satisfied buyer
Pada tingkatan ini pembeli puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi
dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau keakraban pada suatu merek
(switching cost), baik biaya dalam waktu, uang atau resiko kinerja, bila
melakukan pergantian ke merek lain. Untuk menarik minat pembeli yang berada
pada tingkatan ini, para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan
menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang
cukup besar sebagai kompensasi.
d. Liking the brand
Pada tingkatan keempat ini, pembeli sungguh-sungguh menyukai merek
tersebut. Prefensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasi; seperti suatu
simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas
(perceived quality) yang tinggi. Pada tingkatan ini, kecintaan pada produk baru
terbatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan
merek. Berbagai segmen pada tingkat keempat ini disebut sebagai teman-teman
dari merek (friends of the brand) karena terdapat perasaan emosional yang terkait.
e. Commited buyer
Merupakan tingkatan teratas dimana para pembeli setia dan merasa bangga
pada terhadap suatu produk. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam
menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat
penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi
mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya diri mereka termanifestasi pada
tindakan semacam merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. Nilai dari
pembeli yang berkomitmen tersebut tidaklah begitu besar pada perusahaan, tetapi
lebih kepada dampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu sendiri. Kelima
2.1.2.4 Strategi Mempertahankan Loyalitas Konsumen
Strategi dalam mempertahankan loyalitas konsumen menyebabkan para
produsen harus berusaha keras dan memerlukan biaya yang tinggi dalam usahanya
merebut pelanggan suatu perusahaan. Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan
untuk meraih dan meningkatkan loyalitas konsumen (James, 2000):
1. Strategi pemasaran berupa relationship marketing, yaitu strategi dimana
transaksi pertukaran antara penjual dan pembeli berkelanjutan.tidak berakhir
setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan
pelanggan secara terus-menerus, yang pada akhirnya akan menimbulkan
kesetiaan konsumen.
2. Strategi superior customer service yaitu menawarkan pelayanan yang lebih
baik daripada pesaing. Contohnya seperti distributor komputer yang
memberikan pelayanan konsultasi gratis seputar permasalahan komputer.
Toko khusus pakaian yang memberikan keleluasaan untuk menukar atau
mengembalikan jas, jaket atau pakaian selama tenggang waktu tertentu.
3. Strategi penanganan keluhan yang efisien. Penanganan keluhan memberikan
peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas bahkan
menjadi pelanggan abadi. Dalam hal ini, kecepatan dan ketepatan
penanganan merupakan hal yang krusial. Ketidak puasan bisa semakin besar
apabila pelanggan yang mengeluh merasa keluhannya tidak diselesaikan
dengan baik.
4. Strategi peningkatan kinerja perusahaan, meliputi berbagai upaya seperti
berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut
komunikasi, salesmaship dan public relation kepada pihak manajemen dan
karyawan, dan memberikan empowerment yang lebih besar kepada
karyawan dalam melaksanakan tugasnya. Strategi peningkatan kinerja ini
secara umum bertujuan untuk memuaskan konsumen selaku obyek yang
akan dituju (pangsa pasar dituju).
2.1.3 Kualitas Layanan
2.1.3.1 Pengertian Kualitas Layanan
Sangatlah tidak mudah untuk dapat mendefinisikan kualitas secara tepat.
Tetapi, kualitas umumnya dapat dirinci. Konsep kualitas itu sendiri dianggap
sebagai ukuran yang relatif dari suatu produk atau jasa. Dalam perspektif TQM
(Total Quality Management), kualitas lebih dipandang luas dimana tidak hanya
memandang kepada hasil tetapi juga meliputi proses , lingkungan serta manusia.
Menurut American Society for Quality Control (dalam Lupiyoadi, 2001),
kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu
produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan
yang telah ditentukan atau bersifat laten.
Menurut Gaspers (dalam Rajagukguk,2011) yang mengatakan bahwa
kualitas secara konvensional menggambarkan karakteristik langsung dari suatu
produk seperti kinerja (performance), kehandalan (reliability), mudah dalam
penggunaan (easy to use), dan estetika (esthetics). Sedangkan definisi kualitas
secara strategik adalah sesuatu yang mampu memenuhi keinginan atau kebutuhan
Menurut Goetsch dan Davis (Tjiptono, 2001) merumuskan bahwa kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa
manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Konsep
kualitas ini sendiri sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk
dan jasa yang terdiri dari kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain
merupakan fungsi spesifikasi produk , sedagkan kualitas kesesuaian adalah suatu
ukuran seberapa jauh suatu produk mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi
kualitas yang telah ditetapkan.
Menurut Garvin (dalam Tjiptono, 2001; Lovelock, 1994)
mengindentifikasi adanya 5 alternatif perspektif kualitas yang biasa digunakan,
yaitu:
1. Transcendental Approach
Dalam pendekatan ini, kualitas dipandang sebagai innate excellence,
dimana kualitas dapat dirasakan atau diketahui tetapi sulit didefinisikan
dan dioperasionalisasikan.
2. Product-based approach
Pendekatan ini menganggap bahwa kualitas merupakan karakteristik atau
atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur.
3. User-based approach
Pendekatan ini menganggap bahwa kualitas tergantung pada orang yang
memandangnya, sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan
4. Manufacturing-based approach
Pandangan ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan
praktik-praktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas
sebagai sama dengan persyaratannya.
5. Value-based approach
Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga dengan
mempertimbangkan trade-off antara kinerja dan harga, yang
mendefinisikan kualitas sebagai “affordable excellence” atau dengan
pengartian keunggulan yang dapat dijangkau .
Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005) mendefinisikan
kualitas layanan sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan konsumen. kualitas jasa merupakan kualitas yang berpusat pada
konsumen. Semakin tinggi kualitas, maka makin tinggi pula kepuasan konsumen.
Sebaliknya bila semakin rendah tingkat kualitas maka makin rendah kepuasan
konsumen.
Menurut Fandy Tjiptono (2006), kualitas layanan jasa adalah tingkat
keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut
untuk memenuhi keinginan konsumen. Dengan kata lain ada dua faktor utama
yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceive service.
Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai yang
diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Sebaliknya
diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa tergantung
pada kemampuan penyediaan jasa dalam memenuhi harapan konsumen secara
konsisten.
2.1.3.2 Dimensi Kualitas Layanan
Menurut Sviokla (dalam Lupiyoadi, 2001) dapat diringkas bahwa kualitas
juga memiliki delapan dimensi pengukuran, yaitu:
1. Kinerja (Performance), merujuk pada karakter produk inti yang meliputi
merek, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek kinerja individu.
2. Keragaman Produk (Features), ini dapat berbentuk produk tambahan dari
suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk.
3. Keandalan (Reliability), yang berhubungan dengan kualitas suatu barang
adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya.
4. Daya Tahan/Ketahanan (Durability), merupakan ukuran ketahanan suatu
produk meliputi segi ekonomis maupun teknis.
5. Kemampuan Pelayanan (Serviceability), Dimensi ini menunjukkan bahwa
konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk
tetapi juga waktu sebelum produk disimpan, penjadwalan pelayanan, proses
komunikasi dengan staf, frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan
produk dan pelayanan lainnya.
6. Estetika (Aesthetics), merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh
konsumen.
7. Kesesuaian (Conformance), dimensi ini berhubungan dengan kualitas suatu
8. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality), dimana konsumen biasanya
memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui
merek, nama dan Negara produsen.
Dalam perkembangannya dimensi kualitas jasa dapat diringkas menjadi
lima dimensi (Lupiyoadi, 2001), yang mana telah melakukan berbagai penelitian
terhadap beberapa jenis-jenis jasa dan berhasil mengidentifikasi lima dimensi
karakteristik yang digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas
pelayanan.
Kelima dimensi karakteristik pelayanan tersebut adalah :
a. Berwujud (Tangible)
Berwujud yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan
eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan
prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan
sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh
pemberi jasa.
b. Keandalan (Reliability)
Keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai
dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai
dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang
sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan
dengan akurasi yang tinggi.
Ketanggapan yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan
pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelangggan, dengan
penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu
persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
d. Jaminan dan Kepastian (Assurance)
Jaminan yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai
perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada
perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi
(communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi
(competence) dan sopan santun (courtesy).
e. Empati (Emphaty)
Empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi
yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan
pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik
serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
2.2 Kerangka Konseptual Penelitian
Kualitas Pelayanan merupakan salah satu faktor penting dalam usaha
mencapai keunggulan bersaing. Untuk mencapai kualitas pelayanan yang
diinginkan perusahaan melakukan pemenuhan kebethan pelanggan. Oleh karena
itu pemasar harus dapat mengukur kualitas pelayanan yang akan diberikan kepada
konsumen untuk membantunya memahami pengaruh kualitas tersebut terhadap
Kualitas Layanan (quality service) adalah kemampuan produk Oriflame
yang melibatkan produk atau jasa dan segala sumber daya yang dimiliki untuk
memenuhi harapan konsumen. Menurut Fandy Tjiptono (2005) kualitas pelayanan
adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya
manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan
konsumen. Ada lima dimensi kualitas pelayanan yang ditemukan oleh
Parasuraman (Parasuraman, et.all, 1998) dalam Lupiyoadi (2001), yaitu tangibles
(bukti fisik), reliability (keandalan), responsiveness (ketanggapan), assurance
(kepastian), emphaty (perhatian).
Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen yang menyatakan hasil
perbandingan atas kinerja produk Oriflame yang diterima dan yang diharapkan.
Dengan semakin tingginya tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen maka akan
semakin meningkatkan tingkat loyalitas konsumen pada produk yang dijual oleh
perusahaan.
Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli
produk-produk Oriflame dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan
pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Loyalitas Merek atau loyalitas
konsumen sebenarnya merupakan dua istilah yang memiliki makna yang hampir
sama. Adapun menurut Kotler (2002) loyalitas merek disebabkan oleh adanya
pengaruh kepuasan terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara terus
menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Ada 6 indikator
menurut Tjiptono (2001) yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas
selalu menyukai merek tersebut, tetap memilih merek tersebut, yakin bahwa
merek tersebut yang terbaik, merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
Dengan adanya kualitas pelayanan yang maksimal, maka akan terwujud
kepuasan konsumen dan berdampak kepada pelanggan yang loyal. Berdasarkan
pada tinjauan pustaka yang telah diuraikan di atas mengenai variabel kualitas
pelayanan serta dimensi dari kualitas pelayanan (quality service) tersebut serta
pengaruhnya terhadap kepuasan dan dampaknya pada loyalitas merek (brand
loyality), maka berikut ini adalah kerangka pemikiran teoritis yang akan
diterapkan dalam penelitian ini:
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Sumber : Lupiyoadi (2001), dimodifikasi
2.3 Hipotesis Penelitian
Adapun hipotesis pada penelitian ini sebagai berikut:
Kualitas Layanan (X)
Bukti Fisik (X1)
Keandalan (X2)
Ketanggapan (X3)
Jaminan dan Kepastian (X4)
Empati (X5)
1) Kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik (tangibles), keandalan
(reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan dan kepastian (assurance), dan empati (emphaty) berpengaruh terhadap kepuasan pada
produk Oriflame di kota Medan.
2) Kepuasan berpengaruh terhadap Loyalitas Merek pada produk Oriflame di
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN 3.1Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian eksplanatory digunakan
untuk menjelaskan suatu keadaan atau fenomena sosial yang terjadi secara
objektif, setelah itu peneliti mencari hubungan antar variabel dengan pendekatan
kuantitatif. Metode pendekatan kuantitatif, adalah penelitian dengan memperoleh
data yang berbentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan. (Sugiyono, 2003)
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan pada pengunjung Kantor Cabang Oriflame
Medan yang pernah menggunakan Produk Oriflame. Penelitian ini akan dilakukan
pada Juni 2015 sampai dengan September 2015.
3.3 Batasan Operasional Penelitian
Peneliti membuat batasan operasional agar penelitian dapat terfokus
sehingga tidak ada perluasan dan kesimpangsiuran dalam menganalisis
permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini. Sesuai dengan latar belakang
yang telah dikemukakan oleh peneliti maka penelitian ini dibatasi pada variabel
berikut ini :
a. Variabel Independent (X) adalah positioning produk yaitu kualitas layanan
b. Variabel Intervenning merupakan variabel antara atau mediating.
Fungsinya memediasi hubungan antara variabel antara variabel
independen dengan dependen. Variabel Intervenning adalah Kepuasan
Konsumen (Y1) yang ketika dihadapkan pada Loyalitas Merek menjadi
Variabel X.
c. Variabel dependent (Y2) adalah Loyalitas Merk/ Brand Loyality (Y2) pada
produk Oriflame di kota Medan.
3.4 Definisi Operasional Penelitian
Definisi operasional adalah definisi yang menjadikan variable-variabel
yang sedang diteliti menjadi bersifat operasional dalam kaitannya dengan proses
pengukuran variable-variabel tersebut.
Defenisi operasional dari masing-masing variabel adalah sebagai berikut:
1. Kualitas Layanan (X)
Kualitas Layanan adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan
produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau
melebihi harapan konsumen yang terdiri dari : Bukti Fisik (X1), Keandalan (X2), Ketanggapan (X3), Jaminan dan Kepastian (X4), dan Empati (X5)
2. Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Merek (Y)
Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil
perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan.
Dengan semakin tingginya tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen maka akan
semakin meningkatkan tingkat loyalitas konsumen pada produk yang dijual oleh
Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli
dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian
yang pertama. Loyalitas Merek atau loyalitas konsumen sebenarnya merupakan
dua istilah yang memiliki makna yang hampir sama.
Berikut ini tabel operasionalisasi variabel dalam penelitian ini:
Tabel 3.1.
Definisi Operasional Variabel Penelitian Variabel Definisi
a. Bukti Fisik (Tangible)
Oriflame memiliki penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik yang dapat diandalkan keadaan
lingkungan sekitarnya.
b. Keandalan (Reliability)
Oriflame tepat waktu dan memberikan pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, memiliki sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi.
c. Ketanggapan (Responsiveness) Oriflame membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelangggan, dan
memberikan penyampaian informasi yang jelas.
d. Jaminan dan Kepastian (Assurance) Oriflame memiliki jaminan pengetahuan, kesopansantunan, dan Oriflame mampu menumbuhkan rasa percaya para
pelanggan kepada perusahaan.
e. Empati (Emphaty)
Lanjutan Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel Penelitian
1. Kepuasan atas pembelian produk 2. Kesungguhan menikmati produk
3. Kesenangan membeli produk
4. Keyakinan membeli produk adalah keputusan yang benar
Loyalitas
1. Konsumen melakukan pembelian ulang pada produk Oriflame
2. Kebiasaan Mengonsumsi produk Oriflame.
3. Selalu menyukai produk-produk yang ditawarkan Oriflame.
4. Tetap memilih produk Oriflame. 5. Yakin bahwa produk Oriflame yang
terbaik
6. Merekomendasikan produk Oriflame pada orang lain.
Keterangan:
Skala yang digunakan untuk mengukur indikator pada tabel diatas adalah
3.5 Skala Pengukuran Variabel
Skala Likert adalah suatu
dalam
dalam
menerbitkan suatu laporan yang menjelaskan penggunaannya. Sewaktu
menanggapi pertanyaan dalam skala Likert,
persetujuan mereka terhadap suatu pernyataan dengan memilih salah satu dari
pilihan yang tersedia. Biasanya disediakan lima pilihan skala dengan format
seperti:
1. Sangat tidak setuju
2. Tidak setuju
3. Netral
4. Setuju
5. Sangat setuju
3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Oriflame di kota
Medan. Karena jumlah konsumen di kota Medan tidak dapat diketahui, maka
jumlah Populasi (N) adalah tidak diketahui.
3.6.2. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
