SKRIPSI
PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KESEDIAAN MEMBAYAR MAHAL DONAT KEMASAN PAKET J.CO DONUTS & COFFEE CABANG PLAZA
MEDAN FAIR PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI&BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
FANDHI RIZKY 120521063
PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN EKSTENSI DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap kesediaan membayar mahal donat kemasan paket J.CO donuts&coffee Plaza Medan Fair Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi&Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Metode analisis data yang digunakan adalah uji validitas dan reliabilitas, metode deskriptif dan analisis regresi logistik, uji-F, dan koefisien determinan (R2). Pengerjaan metode analisis logistik dan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan bantuan SPSS 16.0 for Windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 81 responden sebagai sampel penelitian.
Hasil analisis data dengan metode analisis regresi logistik menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh terhadap kesediaan membayar mahal dengan nilai koefesien yang bernilai positif sebesar 0,138. Hasil analisis koefisien determinasi didapat nilai R Square sebesar 0,611 yang berarti 61,1% variabel kesediaan membayar mahal (Y) dapat dijelaskan oleh variabel citra merek (X), sedangkan sisanya 38,9% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
The purpose of this research is to figure out the influence of brand image to the willingness to pay premium J.CO packing donuts&coffee Medan Fair Plaza on university students of the Faculty of Economics and Business University of North Sumatra.
The data analysis method used in this paper are validity and reliability test, descriptive and logistic regression analysis, F-test, and determinant coefficient (R2). The logistics analysis and the validity and reliability executed by using SPSS 16.0 for Windows. The data used are primary and secondary data. This reasearh used a sample of 81 respondents.
The results of data analysis with logistic regression showed that the brand image affects the willingness to pay premium with coefficient values are positive with value of 0.138. The results obtained coefficient of determination R Square value of 0.611 which means that 61,1% of willingness to pay premium variable (Y) can be explained by the brand image variable (X), while the remaining 38,9% can be explained by other variables not examined in this research.
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan rasa terima kasih yang sangat mendalam saya panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas rahmat dan hidayah-Nya serta shalawat dan salam penliti hanturkan kepada junjungan Nabi Muhammad SAW seehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Terima kasih kepada ayahanda Drs. Suchrawardy dan Ibunda Elfiani Nasution tercinta yang selalu senantiasa mendoakan, mendukung, dan mencukupi segala kebutuhan materi maupun non-materi, memberikan kasih sayang yang tiada habisnya dalam proses pembuatan skripsi ini, dan nasehat-nasehat yang selalu memotivasi peneliti.
Penysunan skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bimbingan, saran, bantuan, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Maka dalam kesempatan ini peneliti sampaikan rasa hormat dan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, S.E, M.Ec., Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E dan ibu Dra. Marhayanie, M.Si., selaku ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si dan ibu Friska Sipayung, M.Si selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
meluangkan waktu untuk membimbing, mengarahkan, memberikan saran, selalu sabar dan penuh perhatian kepada peneliti dalam pengerjaan skripsi ini sampai dengan terselesaikan
5. Ibu Fivi Rahmatus Sofia, S.E, M.Si selaku dosen pembanding I yang telah memberikan masukan kepada peneliti untuk penyempurnaan penulisan dan perbaikan skripsi ini 6. Ibu Friska Sipayung, M.Si selaku dosen pembanding II yang telah banyak memberikan
saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini
7. Para dosen Fakultas Ekonomi khususnya Departemen Manajemen 8. Para Pegawai Fakultas Ekonomi khususnya Departemen Manajemen
9. Bang Fariz dan kak Deya, Tia dan Azmi, saudara kandung penulis yang selalu mendukung penulis untuk menyelesaikan skripsi ini
10.Teman-teman seperjuangan penulis Ekstensi 2012 dan para senior yang senantiasa menolong dan memberikan semangat Meina, Lebrita dan bang Ferry, Azhari dan Ira, Ginta, Roy, Alex, , Parlin, dll yang tidak bisa disebut satu per satu oleh peneliti
11.Responden yang telah bersedia meluangkan untuk menjawab kuesioner penelitian
12.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu namanya, terima kasih atas bantuanya dalam terselesaikanya skripsi ini
Akhir kata, penulis kembali mengucapkan terima kasih secara khusus kepada Allah SWT, yang telah memberikan nafas kehidupan dan senantiasa memberikan kesempatan bagi penulis untuk hidup lebih baik. Alhamdulillah.
Medan, Januari 2015 Penulis,
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI... vi
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang ... 1
1.2Rumusan Masalah ... 10
1.3Tujuan Penelitian ... 10
1.4Manfaat penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1Citra Merek... 12
2.1.1Pengertian Citra Merek ... 12
2.1.2Proses Pengembangan Citra Merek ... 13
2.1.3Unsur-unsur Pembentuk Citra Merek ... 14
2.2Kesediaan Membayar Mahal ... 17
2.2.2Pengertian Kesediaan Membayar Mahal ... 17
2.2.2Persepsi Harga ... 19
2.2.3Persepsi Harga Terhadap Kualitas ... 20
2.2.4Persepsi Harga Terhadap Nilai ... 21
2.3Penelitian Terdahulu... 24
2.4Pengertian Kerangka Konseptual ... 26
2.5Hipotesis ... 27
BAB III METODE PENELITIAN 3.1Jenis Penelitian ... 28
3.2Tempat dan Waktu Penelitian ... 28
3.3Batasan Operasional ... 28
3.4Definisi Operasional Variabel ... 29
3.5Skala Pengukuran Variabel ... 30
3.6Populasi dan Sampel ... 30
3.6.1Populasi ... 30
3.6.2Sampel ... 31
3.7Jenis Data ... 32
3.8Metode Pengumpulan Data ... 32
3.9Uji Validitas dan Reliabilitas ... 33
3.10Teknik Analisis Data ... 34
3.10.1Analisis Deskriptif ... 34
3.10.2Analisis Regresi Logistik ... 34
BAB IV TINJAUAN PUSTAKA
4.1Gambaran Umum Perusahaan ... 38
4.2Hasil Penelitian... 48
4.2.1Uji Validitas dan Reliabilitas ... 48
4.2.2Hasil Analisi Deskriptif ... 49
4.2.3Analisis Regresi Logistik ... 53
4.2.4Uji Hipotesis ... 55
4.3Pembahasan ... 58
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 60
5.2 Saran ... 60
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1Perbandingan Harga ... 7
1.2Top Brand Index ... 8
2.1Penelitian Terdahulu ... 24
3.1Operasional Variabel ... 29
3.2Skala Pengukuran Variabel ... 30
4.1Uji Validitas ... 48
4.2Uji Reliabilitas ... 49
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 50
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli ... 50
4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Citra Merek ... 51
4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Kesediaan Membayar Mahal ... 53
4.8 Analisis Regresi Logistik ... 54
4.9 Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji-F)... 56
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
2.1Identitas dan Citra ... 14
2.2Kerangka Konseptual ... 27
3.1 Model Regresi Logistik ... 35
4.1 Struktur Organisasi J.CO Donuts&Coffee Plaza Medan Fair ... 41
4.2 Sertifikat Halal J.CO Donuts&Coffee ... 46
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 14
Lampiran 2 Output Analisis Deskriptif ... 27
Lampiran 3 Output Validitas dan Reliabilitas Tes ... 35
Lampiran 4 Output Analisis Logistik ... 41
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap kesediaan membayar mahal donat kemasan paket J.CO donuts&coffee Plaza Medan Fair Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi&Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Metode analisis data yang digunakan adalah uji validitas dan reliabilitas, metode deskriptif dan analisis regresi logistik, uji-F, dan koefisien determinan (R2). Pengerjaan metode analisis logistik dan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan bantuan SPSS 16.0 for Windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 81 responden sebagai sampel penelitian.
Hasil analisis data dengan metode analisis regresi logistik menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh terhadap kesediaan membayar mahal dengan nilai koefesien yang bernilai positif sebesar 0,138. Hasil analisis koefisien determinasi didapat nilai R Square sebesar 0,611 yang berarti 61,1% variabel kesediaan membayar mahal (Y) dapat dijelaskan oleh variabel citra merek (X), sedangkan sisanya 38,9% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
The purpose of this research is to figure out the influence of brand image to the willingness to pay premium J.CO packing donuts&coffee Medan Fair Plaza on university students of the Faculty of Economics and Business University of North Sumatra.
The data analysis method used in this paper are validity and reliability test, descriptive and logistic regression analysis, F-test, and determinant coefficient (R2). The logistics analysis and the validity and reliability executed by using SPSS 16.0 for Windows. The data used are primary and secondary data. This reasearh used a sample of 81 respondents.
The results of data analysis with logistic regression showed that the brand image affects the willingness to pay premium with coefficient values are positive with value of 0.138. The results obtained coefficient of determination R Square value of 0.611 which means that 61,1% of willingness to pay premium variable (Y) can be explained by the brand image variable (X), while the remaining 38,9% can be explained by other variables not examined in this research.
BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Negara-negara yang tergabung dalam ASEAN telah menerapkan penerapan perdagangan bebas di kawasan Asia Tenggara yaitu Asean Economic Community (AEC) sejak awal tahun 2015 yang lalu. Walaupun peraturan menteri perdagangan (permendag) tentang produk lokal akan mulai berlaku pada tahun 2016, dengan kehadiran AEC dapat dipastikan bahwa kompetisi Perdagangan antar perusahaan nasional dengan asing akan menjadi lebih sulit. Dinamika persaingan dalam situasi pasar yang hypercompetitive akan memberikan pengaruh yang sangat signifikan terhadap perusahaan-perusahaan yang belum memiliki kesanggupan untuk berkompetisi. Kehadiran berbagai perusahaan yang mungkin akan menawarkan berbagai aneka produk sejenis akan membawa berbagai macam pilihan alternatif bagi konsumen, pilihan-pilihan alternatif ini akan berpengaruh terhadap elastisitas permintaan karena konsumen akan lebih kritis dan sangat rentan terhadap perubahan harga, sehingga kekuatan Brand switching konsumen akan lebih besar terhadap produsen yang menawarkan produk yang sejenis.
Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan penawaran suatu produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kegiatan ini tentu saja tidak terlepas dari keputusan konsumen mengenai salah satu atribut yang dimiliki produk tersebut yaitu harga. Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu pemasaran karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh dari penjualan produk baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan menurun, namun apabila harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang akan diperoleh perusahaan. Harga adalah jumlah yang harus diberikan oleh pelanggan terhadap kepemilikan suatu produk atau jasa.
Kesediaan membayar mahal merupakan prilaku konsumen yang menunjukkan kesediaan untuk mengorbankan sesuatu kepuasan (utility) demi memperoleh kepuasan lain atau kesediaan untuk membayar mahal suatu objek yang sudah dinilai dengan harga yang relatif lebih tinggi terhadap merek pesaing. konsumen bersedia membeli suatu produk dengan harga prestise dengan asumsi bahwa barang-barang mahal mempunyai reputasi yang luar biasa atau mempunyai kualitas yang sangat bagus dan berbeda. Konsumen akan bersedia membayar lebih mahal apabila produk yang ditawarkan mempunyai kualitas yang tinggi, garansi, kemasan, lokasi toko yang eksklusif, promosi yang mewah, nama merek, reputasi perusahaan ataupun perusahaan yang berwawasan lingkungan.
Brand image atau citra suatu merek merupakan seperangkat keyakinan (persepsi rasional) dan emosional konsumen mengenai merek tertentu yang diciptakan melalui keunggulan-keunggulan asosiasi. Menurut (Keller, 1993), Brand image yang kuat di benak pelanggan dibentuk dari 3 unsur yang terdapat pada badan pemegang merek yaitu keungulan asosiasi merek (Favorability of brand association), kekuatan asosiasi merek (strength of brand association) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association). Semakin kuat Brand image di benak pelanggan maka semakin kuat pula rasa percaya diri pelanggan untuk tetap loyal atau setia dan bersedia membayar dengan harga premium terhadap produk yang ingin dibelinya, sehingga hal tersebut akan memberikan kesempatan yang besar bagi perusahaan untuk tetap mendapatkan keuntungan kontinual dan semakin meningkat dari waktu kewaktu.
Persaingan yang semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi dipasar memungkinkan hanya produk yang memiliki brand image yang kuat untuk tetap mampu bersaing dan mampu menguasai pasar. Brand image disebut juga dengan brand description, karena juga mendeskripskan berbagai asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand image dapat juga dikatakan sebagai konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subjektif dan emosi pribadinya. Persepsi terhadap merek yang direfleksikan oleh asosiasi merek dalam memori konsumen yang mengandung makna bagi konsumen. Citra merek tercipta karena adanya ingatan kembali terhadap suatu produk, evaluasi dari kualitas, resiko pembelian yang kecil, dan pengalaman juga kepuasan yang diberikan oleh produk tersebut.
tetapi juga cepat mengalami kemunduran. Banyak sekali contoh merek yang sukses maupun yang gagal. Salah satu bisnis yang memunculkan banyak merek baru adalah bisnis donut.
Perkembangan bisnis donat di Indonesia dalam beberapa tahun yang lalu yaitu sekitar tahun 2005 berkembang dengan sangat pesat (www.bisnis.com). Kesuksesan bisnis donut ini membuat berbagai merek mulai bermunculan baik dari dalam negeri seperti Dunkin Donuts, Country Style Donuts, Krispy Kreme, Donut Xpress, I-Crave, dan dari dalam negeri, seperti J.CO Donuts&Coffee. Padahal seperti diketahui bahwa bisnis donat bukanlah hal baru yang ikut andil dalam dunia bisnis. Hal ini disebabkan keberadaan donut yang sudah cukup lama di Indonesia yaitu sejak tahun 1968 yang pertama kali dikenalkan oleh American Donut berdasarkan
Keberadaan bisnis ini kembali diperkuat dengan konsep yang berbeda pada saat kehadiran kehadiran Dunkin’ Donuts. Dunkin’ Donuts pada tahun 1985 menciptakan konsep ritel dalam bentuk kafe yang memungkinkan pelanggan menikmati donat di tempat atau hanya sekedar membeli dan membawa pulang (www.bisnis.com). Kehadiran merek-merek baru dalam bisnis donat ini, membuat bisnis ini kembali mencuri perhatian para wirausahawan dan menarik perhatian konsumen dengan berbagai inovasi yang ditampilkan. Salah satu pemain lokal yang ikut memberikan inovasi baru dan konsep yang unik dalam bisnis ini adalah J.CO Donuts&Coffee.
sambutan yang baik dari konsumen. Penambahan gerai juga terus berlangsung seiring dengan perkembangan permintaan pasar.
Selain konsep pemasaran yang matang dan unik, J.CO Donuts&Coffee hadir di saat yang tepat yaitu pada saat tren untuk menghabiskan waktu di luar rumah untuk sekedar berkumpul dan bertemu dengan rekan bisnis, teman, dan keluarga sedang sangat digemari oleh masyarakat kota besar. Produk yang ditawarkan juga memiliki keunikan tersendiri yang membedakannya dengan merek yang sudah ada sebelumnya yaitu donat dengan isi yang ringan. Karena donat seringkali identik akan membuat pengkonsumsinya merasa kekenyangan dan menganggu berat badan. Alasan inilah yang membuat kehadiran J.CO Donuts&Coffee semakin menarik diminati. Hal ini tentu saja menjadi tantangan tersendiri bagi J.CO Donuts&Coffee sebagai merek yang tergolong baru.
mudah untuk diingat, sebagai contoh, Chees Me Up adalah nama untuk donat dengan keju leleh di lapisan atas. Tira Miss U adalah nama untuk donat dengan topping tiramisu.
Dengan berbagai macam keunggulan, keunikan, inovasi produk terus-menerus, desain tempat dengan berbagai ambiance yang comfortable, J.CO Donuts&Coffee menjadi donat yang semakin diminati dan semakin diingatnya merek donat J.CO Donuts&Coffee oleh para konsumen, banyak para konsumen yang enggan untuk berpindah ke produk pesaing walaupun donat J.CO Donuts&Coffee memiliki harga yang cukup tinggi apabila dibandingkan donat pesaingnya, mengingat berbagai macam keunggulan-keunggulan yang dimiliki J.CO Donuts&Coffe yang tidak dapat didapatkan dari pesaing-pesaing donat premium lainya
Tabel 1.1
Perbandingan Harga
Sumbe Dapat dilihat bahwa diantara donut-donut premium J.CO mempunyai harga yang cukup tinggi. J.CO Donuts&Coffee berusaha meraih pelanggan yang mengutamakan kualitas dan menggemari premium brand. Selain itu, J.CO Donuts&Coffee menyasar pelanggan yang menjadikan hanging out in cafe sebagai lifestyle. Konsumen J.CO Donuts&Coffee dalam jangkauan kepribadian adalah mereka yang senang bersosialisasi dan memiliki cita rasa tinggi.
J.CO Donuts&Coffee dan kompetitor-kompetitornya pada saat ini terus berinnovasi mengembangkan strategi mereka masing-masing. Keunikan J.CO Donuts&Coffee yang menjadi pembeda dan memberikan nilai plus dibandingkan para kompetitornya adalah
konsep dapur transparan sehingga konsumen dapat melihat secara langsung pembuatan donat dan produk-produk J.CO Donuts&Coffee lainnya. J.CO Donuts&Coffee juga lebih unggul karena mengedepankan kualitas dengan menggunakan bahan-bahan berkualitas tinggi yang didatangkan dari luar negeri .
Berdasarkan Top brand index kategori Retail untuk toko donat, J.CO Donut&Coffee di Indonesia dan merupakan runner up dari tahun 2012 hingga 2014.
Tabel 1.2
Top brand index kategori Retail untuk Toko Donat 2012-2014
Merek
Walaupun berdasarkan data statistik Top Brand tersebut J.CO dilihat mengalami peningkatan pangsa pasar dari tahun 2013-2014, J.CO masih menghadapi berbagai ancaman dari pesaing utamanya, yaitu Dunkin’Donut, Dunkin’donut masih menguasai pangsa pasar donut Indonesia dari tahun 2012-2014 hingga saat ini, dan saat ini Dunkin’Donut juga terus berinnovasi membuat produknya lebih unggul, memperbaiki manajemen, dan strategi pemasaranya.
Peneliti akan melakukan suatu penelitian yang berhubungan dengan citra merek J.CO Donut&Coffee yang bertujuan untuk mendapatkan jawaban yang pasti dari pertanyaan tersebut. Untuk itu peneliti memilih kampus Fakultas Ekonomi Sumatera Utara sebagai objek penelitian karena peneliti berasumsi bahwa mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dapat menggambarkan konsumen J.CO Donut&Coffee yang rata-rata merupakan kawula muda.
Berdasarkan penjelasan yang di atas, penulis tertarik untuk menganalisis “ Pengaruh Citra Merek terhadap Kesediaan Membayar Mahal Donat Kemasan Paket J.CO Donuts & Coffee cabang Plaza Medan Fair pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah: “ Apakah Citra Merek J.CO Donuts & Coffee cabang Plaza Medan Fair Medan berpengaruh terhadap kesediaan membayar mahal Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
1.4Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Sebagai salah satu bahan masukan bagi perusahaan J.CO Donuts & Coffee dalam pengambilan keputusan atau kebijakan strategi harga yang paling baik berdasarkan respon pelanggan terhadap kesediaan membayar mahal. Dan juga dapat menjadi bahan masukan bagi perusahaan untuk menjaga citra merek sehingga dapat meningkatkan performa perusahaan.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan peneliti tentang citra merek terhadap kesediaan membayar mahal pada J.CO Donuts &Coffee cabang Plaza Medan Fair, Medan. Penelitian ini juga merupakan sarana penerapan ilmu yang telah diperoleh selama belajar dan merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan studi S1 pada Program Sarjana Manajemen di Universitas Sumatera Utara.
3. Bagi Pihak Lain
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Citra Merek
2.1.1 Pengertian Citra Merek.
Citra Merek menurut Setiadi (2003:180) dalam penelitian terdahulu, “Citra Merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.”
Sedangkan Aaker dalam Roslina (2010:334) menyatakan bahwa
“citra merek merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang berarti. Citra merek berdasarkan memori konsumen tentang suatu produk, sebagai akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek tersebut. Perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu merek akan membentuk citra tersebut dan akan tersimpan dalam memori konsumen. Citra merek merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran dan citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek”.
Aaker dalam Roslina (2010:334) menjelaskan bahwa
Menurut Tjiptono (2011:112), brand image atau brand description yakni deskrispi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkap presepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multi-dimensional scaling, projection techniques, dan sebagainya. .
Keller (1993:3) menyatakan bahwa “ brand image is perceptions about brand as reflected by the brand association held in consumen memory”, bahwa asosiasi merek berlaku sebagai pusat informasi yang terhubung ke memori otak dan mengandung arti dari merek tersebut untuk konsumen.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, brand image atau citra merek adalah persepsi konsumen tentang suatu merek dimana berdasarkan memori konsumen tentang suatu produk, sebagai akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek tersebut.
2.1.2 Proses Pengembangan Citra Merek.
Dalam proses pengembangan citra merek, harus diketahui bahwa merek yang kuat memiliki identitas yang jelas. Konsumen umumnya menginginkan sesuatu yang unik dan khas yang berhubungan dengan merek. Ketidakcocokan citra merek dengan harapan konsumen akan memberikan kesempatan kepada pesaing (Roslina.2010:338)
Kapferer dalam Roslina (2010:338) menyatakan bahwa “konsumen membentuk citra melalui sintesis dari semua sinyal atau asosiasi yang dihasilkan merek, seperti nama merek, simbol visual, produk, periklanan, sponsorship, artikel yang kemudian dikembangkan dan diinterpretasikan oleh konsumen”.
Sending Media Receiving
Gambar 2.1 Identitas dan Citra
Menurut Surachman dalam Roslina (2010:339) “Identitas merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang menjadi tujuan atau cita-cita dari strategi merek itu sendiri untuk menciptakan atau mempertahankan kelangsungan sebuah merek di pasar identitas merek harus berbeda dari pesaing dan dikembangkan secara komprehensif untuk konsumen”.
2.1.3 Unsur-unsur Pembentuk Citra Merek
Menurut (Keller, 1993:8), Brand image yang kuat di benak pelanggan dibentuk dari 3 unsur, yaitu: keungulan asosiasi merek (Favorability of brand association), kekuatan asosiasi merek (strength of brand association) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association). Ketiga unsur brand image tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association)
harapan, maka konsumen akan puas, dan demikian juga sebaliknya. Dapat disimpulkan bahwa keunggulan asosiasi merek terdapat pada manfaat produk, tersedianya banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, harga yang ditawarkan bersaing, dan kemudahan mendapatkan produk yang dibutuhkan serta nama prusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung merek tersebut.
2. Kekuatan asosiasi merek (strenght of brand association)
Kekuatan asosiasi merek, tergantung pada bagaimana informasi masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di otak sebagai bagian dari brand image. Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen. Konsumen memandang suatu objek stimuli melalui sensasi-sensasi yang mengalir lewat kelima indera: mata, telinga, hidung, kulit, dan lidah. Namun demikian, setiap konsumen mengikuti, mengatur, dan mengiterprestasikan data sensoris ini menurut cara masing-masing. Persepsi tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik tetapi juga pada stimulasi yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. Perbedaan pandangan pelanggan atas sesuatu objek (merek) akan menciptakan proses persepsi dalam prilaku pembelian yang berbeda.
3. Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association)
menciptakan motivasi pelanggan untuk mulai mengkonsumsi produk bermerek tersebut. Merek juga hendaknya mampu menciptakan kesan yang baik bagi pelanggan yang mengkonsumsi produk dengan merek tersebut.
2.2 Kesediaan Membayar Mahal
2.2.1 Pengertian Kesediaan membayar mahal
Srinivasan dan Chan Su Park (dalam Simamora, 2003:55) menilai, ”harga premium sebagai perbedaan harga maksimal antara merek yang paling disukai dengan merek yang paling tidak disukai, yang dapat diterima konsumen”.
”Sebagai gambaran, konsumen rela membeli air mineral merek Aqua dengan harga lebih tinggi dibandingkan harga air mineral bermerek Ades, Dua Tang, Vit, dan lain-lain, padahal bila merek produk tersebut ditanggalkan dan berbagai merek air mineral tersebut disajikan dalam gelas yang seragam, konsumen sulit membedakan produk-produk tersebut. Kesediaan konsumen untuk membayar dengan harga lebih tinggi untuk merek Aqua menunjukkan penghargaan mereka yang “lebih” kepada merek Aqua tersebut dibandingkan kepada para pesaingnya” (Simamora 2003:55).
”Harga premium dapat menjadi satu-satunya pengukuran ekuitas merek yang tersedia, karena pengukuran ini langsung menangkap konsumen yang loyal dengan cara yang relevan. Jika konsumen loyal, secara logis mereka akan bersedia untuk membayar lebih tinggi (harga premium). Jika mereka tidak bersedia membayar lebih tinggi, tingkat loyalitas mereka rendah ” (Durianto, 2004:19).
premium. Rio et al. (2001) menemukan bahwa semakin positif persepsi dari produk yang bergaransi maka semakin bersedia para konsumen tersebut membayar harga premium.
Nia dan Zaichkowsky (2000) berpendapat bahwa sebuah merek bisa mengenakan harga yang premium melalui kualitas yang tinggi, kemasan dan lokasi toko yang eksklusif, promosi yang mewah dan nama merek. Argumen ini di konfirmasi oleh Skuras and Vakrou (2001) yang menemukan bahwa konsumen dari Yunani bersedia membayar harga premium atas sebuah merek anggur yang terkenal dari Arcadia, Penelope. Konsumen dari Yunani tersebut bersedia karena anggur tersebut mempunyai fitur seperti kualitas yang tinggi dan produk yang autentik.
Konsumen akan bersedia membayar harga mahal untuk sebuah merek tertentu karena mereka menerima nilai yang tinggi dari merek tersebut (Broekhuizen & Alsem, 2002) dan juga dalam rangka untuk mengurangi resiko karena kurangnya pengetahuan terhadap merek tersebut (Rao & Monroe, 1996). Sama halnya, Hutton (1997) berpendapat bahwa reputasi dari penjual pun mempunyai pengaruh yang penting terhadap kesediaan konsumen membayar harga mahal. Observasi ini sudah dibuktikan oleh Yongseog (2005) dalam situasi lelang elektronik. Konsumen membayar harga premium kepada penjual yang mempunyai reputasi yang bagus dan menjual produk-produk yang berkualitas.
2.2.2 Persepsi Harga
Perilaku konsumen sangat mempengaruhi evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk yang dilakukan oleh konsumen. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat aspek utama (Suharno dan Sutarso, 2010:83), yaitu: ”faktor budaya (kebudayaan dan kelas sosial), faktor sosial (kelompok, keluarga, peran dan status), faktor pribadi (usia dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri), dan faktor psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap)”. Sedangkan pengertian persepsi adalah “proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti ”(Sunarto, 2006:94). Penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu.
Menurut (Alma 2010:178), adakalanya konsumen tidak peka atau tidak peduli dengan perbedaan harga yang dilancarkan oleh produsen, walaupun harga mahal namun konsumen tetap bersedia membayarnya. Hal ini terjadi karena berbagai alasan seperti:
1. Barangnya unik, langka, bergengsi mempunyai nilai seni tertentu yang diminati oleh orang-orang tertentu pula.
2. Produk tersebut tidak ada penggantinya.
3. Konsumennya adalah orang-orang berpenghasilan tinggi atau dalam membeli produk tersebut akan menciptakan suatu prestise.
4. Harga beli barang tersebut dibayarkan oleh orang lain, sehingga konsumen dapat membeli barang-barang yang harganya mahal.
2.2.3 Persepsi Harga Terhadap Kualitas
Harga mempunyai kontribusi terhadap kualitas sehingga harga dan persepsi kualitas mempunyai hubungan yang positif, yaitu semakin mahal harga suatu produk tersebut maka akan mencerminkan kualitas produk.
Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas (Nagle dan Holden, dalam Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002), sebagai berikut:
1. Konsumen percaya ada perbedaan kualitas di antara berbagai merek dalam suatu produk kategori.
2. Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa resiko yang lebih besar.
3. Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan pembelian.
2.2.4 Persepsi Harga Terhadap Nilai
“Persepsi nilai adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau secara umum di pikiran konsumen value dikenal dengan istilah “value for money”, “best value”, dan “you get what you pay for” (Morris dalam Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002).
Menurut Zeithaml dan Bitner (dalam Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002), pengertian harga terhadap nilai dari sisi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu:
Kelompok konsumen yang menganggap bahwa harga murah merupakan value yang paling penting buat mereka sedangkan kualitas sebagai value dengan tingkat kepentingan yang lebih rendah. Strategi harga yang harus dilakukan adalah:
a. Odd Pricing
Adalah menggunakan harga yang tidak biasa digunakan umum, misal diskon 81%. b. Synchro Pricing
adalah memberikan harga dengan faktor-faktor pembeda yang menyebabkan sensitivitas harga meningkat, misal: place, timing, quantity.
c. Penetration Pricing
adalah menetapkan harga rendah terutama pada saat memperkenalkan produk untuk menstimulasi konsumen melakukan trial.
d. Discounting Discounting
adalah memberikan potongan harga untuk menciptakan sensitivitas terhadap harga sehingga tercipta pembelian.
2. Value is whatever I want in a product or services
Bagi konsumen dalam kelompok ini, value diartikan sebagai manfaat, kualitas yang diterima bukan semata harga saja atau value adalah sesuatu yang dapat memuaskan keinginan. Strategi harga yang dapat dilakukan:
a. Prestige Pricing
Prestige Pricing merupakan penetapan harga premium untuk menjaga image sebagai produk dengan kualitas yang sangat baik dan memberikan image yang berbeda bagi yang memiliki atau menggunakan merek.
Skimming Pricing adalah menetapkan harga yang lebih tinggi dari rata-rata kesediaan untuk membayar, umumnya pada saat produk tersebut dalam tahap perkenalan. Produk tersebut mempunyai nilai lebih dibandingkan produk sebelumnya serta didukung dengan biaya promosi yang tinggi.
3. Value is the quality I get for the price I pay
Konsumen pada kelompok ini mempertimbangkan value adalah sesuatu manfaat atau kualitas yang diterima sesuai dengan besaran harga yang dibayarkan. Adapun pendekatan harga yang dapat dilakukan adalah:
a. Value Pricing
Value Pricing adalah menciptakan value lebih dari aspek manfaat atau besaran yang dapat dibandingkan dengan harga itu sendiri, biasanya dengan strategi bundling. b. Market Segmentation Pricing
Market Segmentation Pricing adalah memberikan harga berbeda-beda sesuai dengan segmen yang didasari value yang diterima.
4. Value is what I get what I give
Konsumen menilai value berdasarkan besarnya manfaat yang diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dikeluarkan baik dalam bentuk besarnya uang yang dikeluarkan, waktu dan usahanya. Pendekatan harga yang dapat dilakukan:
a. Price Framing
Price Framing adalah memberikan tarif yang berbeda-beda sesuai dengan pembagian kelompok berdasarkan besarnya manfaat yang diterima.
b. Price Bundling
Menurut Kotler (dalam Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002) menyimpulkan bahwa konsumen dalam menerima suatu value atau nilai dari suatu harga sangat dipengaruhi oleh:
1. Konteks kesediaan konsumen untuk berkorban dengan membayar harga yang lebih mahal, dibandingkan kehilangan nilai lain yang lebih penting pada saat itu, sehingga dapat dikatakan value produk tersebut sangat tinggi.
2. Ketersediaan Informasi
Konsumen akan mendapatkan value atas produk karena memiliki infomasi yang banyak dan lengkap.
3. Asosiasi
Upaya peningkatan value dari suatu produk dengan cara menaikkan harga, produsen harus memperhatikan asosiasi konsumen terhadap pengalaman yang dimiliki selama ini.
2.3 Penelitian Terdahulu
2 Winda
According to the survey data from 22,623 countries in which PLs are more mature, the route to success is to go back to manufacturing basics. In PL
development countries, there is a stronger role for marketing to enhance the
(2009) customer limitations of the study are also explored in terms of the
generalisation of the study, with the implications of the study further identified Sumber: Antonio Nalau (2012) Winda Sembiring (2011), Jan-Benedict E.M. Steenkamp,
Harald J. Van Heerde, Inge Geyskens (2010)
2.4 Pengertian Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual menurut Sugiono (2010:60) merupakan “sintesa tentang hubungan antara variabel yang diteliti dari berbagai teori yang telah dideskripsikan dan yang membuahkan kesimpulan yang berupa hipotesis”. Variabel yang akan diteliti antara lain kesediaan membayar mahal sebagai variabel terikat, citra merek sebagai variabel bebas.
Citra merek berpengaruh terhadap kesediaan membayar mahal. Dengan adanya citra merek, konsumen akan mengetahui dan percaya bahwa produk yang dikonsumsi bermanfaat dalam memenuhi kebutuhan sehingga konsumen akan bersedia membayar mahal terhadap produk tersebut.
Kesediaan membayar mahal menunjukan prilaku konsumen yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan. Konsumen akan bersedia membayar lebih mahal apabila produk yang ditawarkan mempunyai kualitas yang tinggi, kemasan dan lokasi toko yang eksklusif, promosi yang mewah, nama merek, reputasi perusahaan. Berdasarkan pernyataan diatas maka kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut ini :
Citra Merek (Brand Image) (X)
Sumber:(Keller, 1993:8), (Skuras&Vakrou, (Hutton:1997) (Nia dan Zaichkowsky: 2000), diolah
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.5Hipotesis
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1Jenis Penelitian
Jenis Penelitian ini merupakan penelitian eksplanasi yang dikaji menurut tingkatanya didasarkan pada tujuan dan objeknya. Pada tingkat eksplanasi, penelitian termasuk kedalam penelitian asosiatif yang menghubungkan variabel untuk melihat pengaruh, yaitu variabel X (bebas) berpengaruh terhadap variabel Y (terikat).
3.2Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, Jl. Prof. T.M. Hanafiah Kampus USU Medan. Adapun waktu penelitian dimulai dari bulan Desember 2014 sampai dengan bulan Februari 2015.
3.3Batasan Operasional
Batasan operasional dibuat untuk menghindari kesimpangsiuran dalam penelitian karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan peneliti serta adanya keterbatasan informasi yang diperoleh pada objek penelitian.
Penelitian yang dilakukan peneliti terbatas pada faktor-faktor sebagai berikut: 1. Variabel Independent (X) terdiri dari citra merek.
2. Variabel Dependent (Y) yaitu kesediaaan membayar mahal.
3.4Defenisi Operasional Variabel
dua kelompok besar, yaitu variabel bebas (independent variable) dan variabel terikat (dependent variable). Definisi operasional untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut:
Tabel 3.1 Operasional Variabel
3.5 Skala Pengukuran Variabel
Penelitian ini menggunakan skala pengukuran Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang kejadian atau gejala sosial (Sugiyono, 2010:93). Untuk keperluan analisis maka pengukuran dengan skala Likert ini dilakukan dengan pembagian sebagai berikut:
Variabel Definisi Variabel Indikator Skala
Ukur produk, sebagai akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek
- keunikan asosiasi
merek Likert lebih tinggi karena biasanya produk yang ditawarkan mempunyai kualitas yang baik, kemasan yang menarik, toko yang eksklusif, merek yang terkenal, reputasi
Tabel 3.2 Skala Likert
No Pernyataan Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Ragu-Ragu (RG) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber: Sugiyono (2010:93) 3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010:80). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi&Bisnis Universitas Sumatera Utara yang aktif perkuliahan yang tidak diketahui jumlahnya serta pernah melakukan pembelian dan menjadi konsumen J.CO Donuts&Coffee cabang plaza Medan Fair Medan.
3.6.2 Sampel
Metode pengambilan sampel menggunakan accidental sampling, merupakan teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan atau incidental bertemu dengan peneliti ditempat penelitian, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai nara sumber (Sugiyono, 2010:85).
Keterangan:
n = Jumlah sampel
Zα = Nilai standar normal yang besarnya tergantung α,
bila α = 0,05 Z = 1,67
bila α = 0,01 Z = 1,96
p = Estimasi proporsi populasi yang sesuai criteria sampel (1-q) q = Proporsi sampel yang tidak sesuai criteria sampel (1-p)
d = Penyimpangan yang ditolelir, yang digunakan dalam penelitian ini 10%
Berdasarkan pra-survei yang dilakukan secara acak pada 30 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara pada tanggal 9 dan 10 Oktober 2014, ditemukan 21 (70%) orang merupakan pengunjung J.CO Donuts&Coffee Medan cabang Plaza Medan Fair, maka p = 0,7 dan 9 orang lainnya (30%) belum pernah melakukan pembelian donut kemasan J.CO donuts&Coffee Plaza medan Fair yang lain, maka q = 0,3. Dengan memakai rumus tersebut menghasilkan sejumlah sampel sebagai berikut:
(1,96)2 (0,7)(0,3)
= = 80,67 = 81 orang (0,1)2
3.7 Jenis Data 1. Data Primer
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain. Data ini diperoleh melalui dokumen organisasi meliputi profil organisasi, struktur organisasi dan studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal, majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi bagi penelitian ini.
3.8 Metode Pengumpulan Data
Peneliti mengumpulkan data-data penelitian dengan dua cara berikut: 1. Kuesioner
Peneliti melakukan teknik ini dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan yang diisi oleh responden yang sesuai dengan kriteria sampel penelitian. 2. Studi Dokumentasi
Teknik ini merupakan teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca, mempelajari berbagai macam buku maupun artikel yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas
reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS (Statistic and Service Solution ) 16.0 for windows. Suatu data dikatakan valid atau tidak valid dengan kriteria pengujian validitas kuesioner sebagai berikut :
a. Jika r hitung ≥ r tabel, maka pernyataan dinyatakan valid. b. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan dinyatakan tidak valid. 2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama. Pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas, maka akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
a. Jika r
alpha positif atau > dari r tabel maka pertanyaan reliable. b. Jika r
alpha negatif atau < dari r tabel maka pertanyaan tidak reliable.
3.10 Teknik Analisis Data
Penelitian ini menggunakan metode analisis data yaitu:
3.10.1 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif dalam penelitian ini bertujuan untuk merumuskan, mengelompokkan, menginterpretasikan, dan menganalisis hasil penelitian berupa identitas responden dan deskriptif variabel sehingga diperoleh gambararan mengenai suatu keadaan.
3.10.2 Analisis Regresi Logistik
dengan variabel bebas yang berupa data berskala interval dan atau kategorik (Hosmer dan Lemeshow, 1989). Variabel yang dikotomi/biner adalah variabel yang hanya mempunyai dua kategori saja, yaitu kategori yang menyatakan kejadian sukses (Y=1) dan kategori yang menyatakan kejadian gagal (Y=0)
Regresi logistik adalah bagian dari analisis regresi yang digunakan untuk menganalisis variabel dependen (terikat) yang kategori dan variabel independen (bebas) bersifat kategori, kontinu, atau gabungan dari keduanya. Regresi logistik juga digunakan secara luas pada bidang pemasaran seperti kecendrungan pelanggan untuk membeli suatu produk atau berhenti berlangganan.
Regresi logistik tidak memerlukan asumsi normalitas, heteroskedastisitas, dan autokolerasi, dikarenakan variable terikat yang terdapat pada regresi logistik merupakan variable dummy (0 dan 1), sehingga residualnya, tidak memerlukan ketiga pengujian tersebut.
Regresi logistik merupakan regresi non linear dimana model yang ditentan akan mengikuti pola kurva seperti gambar 3.1
Sumber: Situmorang (2014)
Gambar 3.1 Model regresi logistik Model yang digunakan pada regresi logistik adalah :
Log ( P / 1 – p ) = β0 + β1x1 + β2x2 + …… + βkXk
P : Kemungkinan bahwa Y = 1
X1,
x
2,x
3 : Variabel Independenβ : Koefisien Regresi
Regresi logistik akan membentuk variabel predictor atau respon (p/(1-p)) yang merupakan kombinasi linear dari variabel independen. Nilai variabel predictor ini kemudian ditransformasikan menjai probabilitas dengan fungsi logit.
Regresi logistik juga menghasilkan rasio peluang (odds ratios) terkait dengan nilai setiap prediktor. Peluang (odds) dari suatu kejadian diartikan sebagai probabilitas hasil yang muncul yang dibagi dengan probabilitas suatu kejadian tidak terjadi. Secara umum, rasio peluang (odds ratios) merupakan sekumpulan peluang yang dibagi oleh peluang lainnya. Rasio peluang bagi prediktor diartikan sebagai jumlah relatif dimana peluang hasil meningkat (rasio peluang > 1) atau turun (rasio peluang < 1) ketika nilai variabel predictor meningkat sebesar 1 unit.
3.10.3Uji Hipotesis
Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap kesediaan membayar mahal maka dilakukan pengujian dengan menggunakan:
1. Uji Signifikan Simultan (Uji - F)
1. H0 : βi = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
2. H1 : βi ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel bebas terhadap variabel terikat.
Kriteria pengambilan keputusannya adalah:
1. H0 diterima jika F hitung < F tabel pada α= 5% 2. H0 ditolak jika F hitung > F tabel pada α= 5%
2. Uji Determinasi (R2)
Koefisien Determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika Koefisien Determinasi (R2) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y dimana 0< R2<1.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan
J.CO Donuts&coffee merupakan perusahaan J.CO donuts&Coffee yang sering melakukan perjalanan bisnis ke USA mendapatkan kesempatan menikmati berbagai jenis donat dengan rasa dan keunikan yang berbeda. Pada mulanya, Johny ingin membeli waralaba suatu jaringan pemasaran donat USA, tetapi ia mendapatkan beberapa keterbatasan pada produknya. Keterbatasan itu ada pada bahan baku dan kelemahan dalam pengendalian kualitas.
Johnny memutuskan untuk mengembangkan produksi donatnya sendiri tanpa harus membeli franchise donat dari USA. Ia memilih untuk menghasilkan bentuk dan rasa donat yang sempurna sebagaimana yang pernah ia coba di USA, dengan memfokuskan secara khusus pada mutu bahan baku dan proses produksi.
J.CO Donuts&Coffee merupakan produk Indonesia dengan menggunakan konsep dari luar negeri dan disempurnakan dengan modernisasi dan kualitas terbaik. Bahan baku J.CO Donuts & Coffee, lebih dari 50% didatangkan dari luar negeri. Cokelat diimpor dari Belgia dan susu didatangkan dari Selandia Baru. Untuk produk minuman kopi dan cokelat, biji kopi sebagian diimpor dari Italia dan Kosta Rika.
4.1.2 Sejarah Berdirinya J.CO Donuts & Coffee di Plaza Medan Fair
J.CO Donuts & Coffee Cabang Plaza Medan Fair merupakan cabang yang masih tergolong baru yang mulai beroperasi pada tahun 2013 setelah perluasan gedung plaza medan fair pada tahun 2012. J.CO Donuts & Coffee Plaza Medan Fair beralamat diJl. Gatot Subroto, No. 30, Medan. Saat ini jumlah karyawan J.CO Donuts & Coffee Plaza Medan Fair sebanyak 50 orang. Plaza Medan Fair merupakan pusat berbelanja kedua yang teramai setelah Sun Plaza di kota Medan. Plaza Medan Fair memiliki lokasi yang strategis, karena letaknya berada di tengah kota dan banyak jenis angkutan umum yang melewati Plaza Medan Fair. Selain itu, lokasi Plaza Medan Fair merupakan pusat bisnis yang terdapat banyak gedung perkantoran, hotel, ritel, dan pasar tradisional yaitu petisah.
.
J.CO Donuts & Coffee Plaza Medan Fair merupakan cabang yang baru dengan Konsep desain restoran yang up-to-date dan berada tepat di pintu masuk Plaza Medan
Fair Medan membuat konsumen mudah mengingat dan tertarik untuk berkunjung ke restoran J.CO Donuts&Coffee Plaza Medan Fair. Saat ini J.CO Donuts&Coffee Plaza Medan Fair memiliki banyak pesaing baik dari perusahaan yang sejenis maupun tidak sejenis, yaitu Bread Life, Dunkin Donuts, Bread Talk, Starbucks, Exelco, dll.
Karyawan J.CO Donuts&Coffee Plaza Medan Fair berjumlah 50 orang dengan posisi yang berbeda-beda. Gerai J.CO Donuts&Coffee Plaza Medan Fair dipimpin oleh seorang Manajer dan membawahi 4 orang Asisten Manajer, Kasir, dan Pramuniaga. Setiap karyawan memiliki waktu kerja sebanyak 7 jam yang dilakukan dengan sistem shift yaitu pukul 08.00-03.00 wib dan pukul 03.00-10.00 wib.
Adapun struktur organisasi J.CO Donust&Coffee Plaza Medan Fair adalah sebagai berikut:
General Manager
Bagian pembelian Bagian Bagian Pemasaran Bagian Akuntansi
dan Stock Operasional dan Promosi
Pramuniaga Cashier crew
Sumber: J.CO Donuts&Plaza Medan Fair, Desember 2014
Gambar 4.1. Stuktur Organisasi J.CO Donuts & Coffee Plaza Medan Fair
Adapun pembagian tugas dan tanggung jawab dari masing-masing bagian adalah sebagai berikut:
1.General Manager
a. Bertanggung jawab atas seluruh kegiatan dari semua bagian atau departemen yang ada.
b. Bertanggung jawab atas hal-hal eksternal yang tidak dapat ditangani oleh staf dan
bagian bawahannya.
2. Bagian Pembelian dan Stok
a. Mengendalikan atau menentukan pembelian persediaan.
c. Bertanggung jawab atas seluruh stok dan perlengkapan yang ada. 3.Bagian Operasional
Manager operasional membawahi pramuniaga, cashier, dan crew. Tugas dan wewenang pramuniaga adalah:
a. Menyajikan roti
b. Memberikan laporan pertanggung jawaban kepada manager operasional. Tugas dan wewenang cashier adalah:
a. Bertanggung jawab atas penerimaan penjualan. b.Memeriksa nota pembayaran.
c. Memberikan laporan pertanggung jawaban kepada manager operasional. Crew terbagi menjadi:
a. Cook bertugas memasak donat didapur.
b. Dinning bertugas mencuci piring dan membersihkan meja, kursi serta seluruh ruangan gerai J.CO Donuts & Coffee Plaza Medan Fair.
4. Bagian Pemasaran dan Promosi.
a. Bertanggung jawab atas marketing J.CO Donuts&Coffee dan sub unit usahanya.
b. Bertanggung jawab untuk menyusun program advertising bulanan atau khusus (internet, koran, majalah dan lain-lain)
c. Bertanggung jawab memelihara hubungan baik dengan seluruh klien dan supplier J.CO Donuts&Coffee dan sub unit usahanya.
5. Bagian Akuntansi.
rapat, jadwal staf, faktur supplier, pajak dan lain-lain.
c. Bertanggung jawab dan melakukan pembayaran yang berkaitan dengan kegiatan
operasional J.CO Donuts&Coffee (listrik, telepon, pajak dll).
4.1.4 Harga dan Sistem Paket yang Disediakan
Donat dengan harga satuan Rp 6.500, tetapi apabila semakin banyak membeli
harga yang didapat semakin murah, dalam pembelian donat tersedia dalam 2 paket yaitu:
1. J.CO Assorted:
Box Isi 2 pcs: Rp. 12.000
Half Dozen Assorted: Rp. 38.000 One Dozen Assorted: Rp. 68.000 Two Dozen Assorted: Rp. 111.000
2. J.CO Glazzy:
Half Dozen Glazzy: Rp. 25.000 One Dozen Glazzy: Rp. 44.000 Two Dozen Glazzy: Rp. 80.000
4.1.5 Pelayanan J.CO Donuts & Coffee
1. Layanan J.CO Donuts & Coffee Pesan Antar
diminta dengan biaya pengiriman Rp 10.000,- per tujuan.
Paket khusus yang J.CO tawarkan khusus untuk mengakomodir request untuk rapat, arisan ulang tahun, dan lain-lain. Business Package : 2 donuts ( 1 pc glazzy dan 1 pc assorted) + beverage ( ukuran medium). Item minuman bisa dipilih : Americano, hot tea, iced coffee, atau iced lemon tea. Harga per paket adalah sebesar Rp 20.000,- dengan minimal order 25 pc untuk pic up dan untuk delivery minimal 100 pax dengan biaya delivery Rp 50.000,- durasi PP 30 menit.
2. Layanan Infoline
Infoline merupakan bentuk media komunikasi yang disediakan pihak J.CO untuk memfasilitasi penyampaian complain customer dan informasi lainnya yang berkaitan
dengan J.CO, kapan dan di mana saja via telepon melalui infoline diharapkan. Complain dan informasi lainnya dari customer akan terinput dengan lebih baik dan diproses secara lebih efektif.
3. Program J.CO Donuts & Coffee
J.CO memiliki program-program khusus yang dilakukan bersama komunitasnya
seperti J.CO Safari yaitu program field trip dan pengalaman mempelajari pembuatan donat, J.CO Reach Out yaitu program pengumpulan dana untuk institusi atau sekolah yang membutuhkan dana.
4. 1. 6 Jaminan Halal Untuk Produk
Kehalalan suatu makanan merupakan kata kunci bagi masyarakat Indonesia dalam memilih makanan dan restoran. Makanan tidak lagi sekedar nikmat dan bersih, tapi juga harus bersertifikat halal. Rasa nyaman saat menyantap makanan menjadi hal yang sangat
penting. Hal ini diwujudkan J.CO Donuts&Coffee dengan komitmen menyajikan produk yang nikmat, berkualitas dan halal.
dikeluarkan oleh Islamic Food Research Center Malaysia & Asia. Dapat dijelaskan bahwa seluruh produk yang digunakan di setiap gerai dari proses pembuatan, pengepakan, pengiriman, pemasakan hingga penyajian seluruh produknya dilakukan secara higienis dan telah distandarisasi diseluruh negara baik di Indonesia, Malaysia, Singapore ataupun negara-negara lainnya. Bahan-bahan dasar yang digunakan adalah halal.
Produk yang disajikan J.CO Donuts&Coffee di seluruh Indonesia adalah halal. Hal
tersebut adalah komitmen J.CO Donuts&Coffee yang akan terus dipegang teguh. Khususnya konsumen muslim, akan semakin nyaman dan tak ragu-ragu menyantap produk nikmat J.CO Donuts&Coffee.
Dibawah ini terdapat bukti sertifikat halal J.CO Donuts & Coffee yang dikeluarkan
Sumber : Manajer J.CO Donuts Desember 2014
Gambar 4.2 Sertifikat halal J.CO Donuts & Donuts
4.1.7 Logo J.CO Donuts&Coffee
Sumber:
Gambar 4.3 Logo J.CO Donuts & Coffee
J.CO dikonsepkan agar menjadi merek yang hangat bagi pelanggan. Ini bisa dilihat dari pemilihan bentuk dan warna logonya. Memilih gambar merak dalam bulatan, J.CO tidak ingin terlihat angkuh di mata konsumen. Adanya warna cokelat, sebagai warm colour lebih menginginkan J.CO terlihat hangat. Sementara warna oranye merepresentasikan dinamika. Burung merak sendiri menggambarkan cinta kasih.
4.1.8 Visi dan Misi J.CO Donuts & Coffee 1. Visi J.CO Donuts & Coffee
a. Mendirikan J.CO sebagai premi internasional yang terkemuka untuk merek donuts dan kopi
b. Sebagai kecenderungan yang menentukan lifestyle dalam merek donat dan kopi c. Sebagai perusahaan yang tepat untuk orang-orang yang tepat dalam mencapai
mimpi mereka.
2. Misi J.CO Donuts & Coffee
b. Mendorong orang-orang kami untuk menjangkau mimpi mereka c. Menempatkan pelanggan sebagai prioritas utama
d. Berkomitmen kepada diri sendiri untuk memberikan pelayanan yang terbaik dengan sungguh-sungguh
5. Membuat suatu perbedaan dari perkumpulan masyarakat 6. Menyediakan tempat yang tepat untuk berkumpul
7. Memperlakukan antara satu dan lainnya dengan rasa hormat dan
bermartabat.
4.2 Hasil Penelitian
4.2.1 Uji Validitas dan reliabilitas 4.2.1.1 Uji Validitas
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Suatu skala pengukur dikatakan valid apabila skala tersebut digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Untuk mengukur validitas maka yang dilihat adalah corrected item total correlation dan dibandingkan dengan r tabel. Tabel r untuk jumlah sampel 30 sebesar 0,361 dan jika nilai pada kolom corrected item total correlation lebih kecil dari 0,361 maka item pertanyaan tersebut tidak valid.
Sumber: Hasil
pengolaha SPSS
(2015)
Pada tabel 4.1 terlihat seluruh butir dinyatakan valid. Setelah semua butir pertanyaan valid maka langkah selanjutnya adalah melakukan uji reabilitas data.
4.2.1.2 Uji Reliabilitas
Reabilitas pada dasarnya adalah sejauh mana hasil satu pengukuran dapat dipercaya. Jika hasil yang dilakukan berulang menghasilkan hasil yang relatif sama, pengukuran tersebut dianggap memiliki tingkat reabilitas yang baik
Tabel 4.2 Uji Reliabilitas
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.893 8
Sumber: Hasil pengolahan SPSS (2015)
Nilai koefisien Cronbach Alpha adalah sebesar 0,893. Instrumen dapat dikatakan reliabel jika memiliki koefisien reliabilitas sebesar 0,6 atau lebih, sehingga instrumen penelitian ini dapat dikatakan andal (reliable)
4.2.2 Hasil Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif dalam penelitian ini untuk merumuskan dan menginterpretasikan hasil penelitian berupa identitas responden dan distribusi jawaban terhadap masing-masing variabel.
P5 26.00 24.621 .750 .872
P6 26.60 22.248 .719 .878
P7 26.03 25.068 .712 .876
4.2.2.1 Karakteristik Responden
Berikut ini adalah tabulasi mengenai karakteristik responden yang berjumlah 81 orang, di distribusikan sebagai berikut :
Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
Umur Jumlah Presentase
17 - 20 tahun 15 18.5 %
21 - 23 tahun 58 71.6 %
> 24 tahun 8 9.9 %
T O T A L 81 100%
Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)
Pada Tabel 4.3 menunjukkan bahwa mayoritas umur responden adalah 21 - 23 tahun dengan presentase sebesar 71.6 %, 17 - 20 tahun sebesar 18.5 %, dan > 24 tahun sebesar 9.9 %.
Tabel 4.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Presentase
Pria 32 39.5 %
Wanita 49 60.5 %
T O T A L 81 100%
Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)
Pada Tabel 4.4 menunjukkan bahwa mayoritas responden adalah wanita dengan presentase sebesar 60.5 %, dan pria sebesar 39.5 %.
Tabel 4.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli
Frekuensi Membeli Jumlah Presentase
Satu kali dalam sebulan 63 77.8 %
Dua kali dalam sebulan 16 19.8 %
Lebih dari dua kali sebulan 2 2.5 %
T O T A L 81 100 %
Pada Tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas frekuensi membeli donat kemasan J.CO&Coffee adalah satu kali dalam sebulan dengan presentase sebesar 77.8 %, dua kali dalam sebulan sebesar 19.8 % dan lebih dari dua kali dalam sebulan sebesar 2.5 %.
4.2.2.2 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Citra merek dan Kesediaan Membayar Mahal
Tabel 4.6
Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Citra Merek (X) No. Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)
Pada Tabel 4.6 dapat dilihat bahwa:
1. Pada pertanyaan pertama, dari 81 responden, sebanyak 24,7% responden menyatakan sangat setuju bahwa donut kemasan J.CO donut&Coffee memiliki rasa yang berbeda dibandingkan merek donat lainya, 43,2% menyatakan setuju, 29,6% menyatakan kurang setuju, 2,5% menyatakan tidak setuju, dan 0% responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut.
3. Pada pertanyaan ketiga, dari 81 responden, sebanyak 13% responden menyatakan sangat setuju bahwa membeli J.CO donut&Coffee dapat membuat mereka lebih bangga daripada membeli donat merek lain, 42% menyatakan setuju, 35,8% menyatakan kurang setuju, 6,2% menyatakan tidak setuju, dan 0% responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut.
4. Pada pertanyaan keempat, dari 81 responden, sebanyak 14.8 % responden menyatakan sangat setuju bahwa J.CO donut&Coffee merupakan restoran dengan lifestyle anak muda, 40,7% menyatakan setuju, 34,6% menyatakan kurang setuju, 6.2% menyatakan tidak setuju, dan 3.7% responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut. 5. Pada pertanyaan kelima, dari 81 responden, sebanyak 22.2% responden menyatakan
sangat setuju bahwa J.CO donut&Coffee memiliki tekstur yang lebih lembut dibanding donat-donat lainya, 48,1% menyatakan setuju, 34,6% menyatakan kurang setuju, 6.2% menyatakan tidak setuju, dan 3.7% responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut.
6. Pada pertanyaan keenam, dari 81 responden, sebanyak 14,8% responden menyatakan sangat setuju bahwa J.CO donut&Coffee merupakan merek asli Indonesia, 45,7% menyatakan setuju, 30,9% menyatakan kurang setuju, 4,9% menyatakan tidak setuju, dan 3,7% responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut.
7. Pada pertanyaan ketujuh, dari 81 responden, sebanyak 18,5% responden menyatakan sangat setuju dengan membeli donat J.CO donut&Coffee mereka dapat melihat atraksi pembuatan donat, 42% menyatakan setuju, 24,7% menyatakan kurang setuju, 11,1% menyatakan tidak setuju, dan 3,7% responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut.
nama-nama yang unik, 45,7% menyatakan setuju, 19,8% menyatakan kurang setuju, 1.2% menyatakan tidak setuju, dan 0% responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut.
Tabel 4.7
Distribusi Jawaban Responden Terhadap Kesediaan Membayar Mahal (Y) Pertanyaan F Tidak % F Ya % TOTAL F % Apakah anda bersedia untuk membayar
mahal? 32 39.5 49 60.5 81 100
Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)
Pada Tabel 4.7 dapat dilihat bahwa jawaban responden yang bersedia untuk membayar mahal donat J.CO donut&Coffee adalah 60,5% dan tidak bersedia untuk membayar mahal adalah 39.5%.
4.2.3 Analisis Regresi Logistik
Metode analisis regresi logistik digunakan untuk menguji apakah probabilitas terjadinya variabel terikat dapat diprediksi dengan variabel bebasnya. Regresi logistik hampir sama dengan regresi Oldinery Least Square (OLS), bedanya pada regresi logistik terdapat kategori nilai menggunakan variabel dummy. Adapun untuk persamaan regresi logistik yang digunakan adalah sebagai berikut :
YD = a + β1X1
Dimana :
YD = Dummy Variabel Y (Kesediaan membayar mahal) a = Konstanta
β = Koefesien regresi
Berdasarkan pengujian menggunakan SPSS 16.0, maka hasil persamaan regresi logistik dapat dilihat pada Tabel 4.8 berikut ini :
Tabel 4.8
Analisis Regresi Logistik Variables in the Equation
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
95,0% C.I.for EXP(B)
Lower Upper
Step
1a
Citra_merek .138 .062 5.054 1 .025 1.148 1.018 1.296
Constant -3.799 1.878 4.091 1 .043 .022
a. Variable(s) entered on step 1: Citra_merek.
Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 4.8 maka persamaan analisis regresi logistik dalam penelitian ini adalah:
YD = -3.799 + 0,138 X
Berdasarkan persamaan tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
a. Konstanta (a) = -3.799, ini menunjukkan harga constant, dimana jika variabel citra merek (X) = 0, maka kesediaan membayar mahal adalah= -3.799
b. Koefisien X1 (β1) = 0,138, ini berarti bahwa variabel citra merek (X) berpengaruh positif
terhadap kesediaan membayar mahal, atau dengan kata lain jika citra merek (X) ditingkatkan sebesar satu-satuan, maka kesediaan membayar mahal akan bertambah sebesar 0,138. Koefesien bernilai positif artinya terjadi hubungan positif antara variabel citra merek dengan kesediaan membayar mahal, semakin meningkat kesadaran citra merek donat J.CO donut&coffe dibenak konsumen maka akan berpengaruh semakin meningkatnya kesediaan membayar mahal konsumen dalam membeli donat J.CO donut&coffee
4.2.4 Uji Hipotesis
Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh positif terhadap variabel terikat.
Kriteria pengujiannya adalah :
Ho : βi = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel bebas terhadap variabel terikat.
H1 : βi ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel
bebas terhadap variabel terikat.
Kriteria pengambilan keputusan adalah:
Ho diterima jika F hitung < F tabel pada α = 5%
Ho ditolak jika F hitung > F tabel pada α = 5%
Untuk menentukan nilai F, maka diperlukan adanya derajat bebas pembilang dan derajat bebas penyebut, dengan rumus sebagai berikut:
df (Pembilang) = k – 1 df (Penyebut) = n – k
Keterangan :
n = jumlah sampel penelitian k = jumlah variabel bebas dan terikat
Pada penelitian ini diketahui jumlah sampel (n) 81 dan jumlah keseluruhan variabel (k) adalah 2, sehingga diperoleh :
1. df (pembilang) = 2 – 1 = 1 2. df (penyebut) = 81 – 2 = 7
Nilai Fhitung akan diperoleh dengan menggunakan bantuan SPSS, kemudian akan dibandingkan dengan Ftabel pada tingkat α = 5%.
Tabel 4.9
Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji-F)
Model
Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 1.274 1 1.274 5.567 .021a
Residual 18.084 79 .229
Total 19.358 80
a. Predictors: (Constant), Citra_Merek
b. Dependent Variable: Kesediaan_Membayar_Mahal
Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)
Pada Tabel 4.9 dapat dilihat bahwa hasil perolehan Fhitung pada kolom F yakni sebesar 5.567 dengan tingkat signifikansi = 0.021, lebih besar dari nilai Ftabel yakni 1.664, dengan
tingkat kesalahan α = 5%, atau dengan kata lain Fhitung > Ftabel (5.567 > 1.664).
Berdasarkan kriteria pengujian hipotesis jika Fhitung > Ftabel dan tingkat signifikansinya (0.021 < 0.05), menunjukkan bahwa pengaruh variabel bebas (citra merek) adalah signifikan terhadap variabel terikat (kesediaan membayar mahal).
2. Pengujian Koefesien Determinasi (R2)
Pengujian koefisien determinasi (R²) digunakan untuk mengukur proporsi atau persentase kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Koefisien determinasi berkisar antara nol sampai satu (0 ≤ R² ≥ 1). Jika R² semakin besar (men dekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X) adalah besar terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dan demikian sebaliknya.
Tabel 4.10
Hasil Uji Koefesien Determinasi (R2)
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
