PERPUSTAl<AAN UTAMA UIN SYAHID JAKARTA
PENGARUH MOTIVASI DAN EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK RINSO
(Study Kasus Pada Ibu Rumah Taugga di Desa Lembursitu Sukabumi)
Oleh
LU SIANA NIM : 203081001873
Diterima ' '
...
-
ｾ＠...
-... ..
dari : ... ..Tg'I. :
J.\1 .. :: ..
Ｑ＿ＮＮｾ＠
.. ::-..
ＧＮ＿ＮＮｾ＠
... .
No. Induk :
.9.J9 ..
;:,q.\..::: .
ＮｊＮｾＮｾＤ＠... ..
kh!·SifikH!'.i : ... .JURUSAN 1"1ANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
PENGARUH MOTIVASI DAN EKUITAS MERJH:K TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK RINSO
(Study Kasus Pada Ibu Rumah Tangga di Desa Lembursitu Sukabumi)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Meraih Gelar Sa1jana Ekonomi
Pembimbing I
\:'.
..•Dr. Yahya Hamfa,MM NIP. 130 676 334
Oleh Lusiana NIM : 203081001873
Di Bawah Bimbingan
JURUSAN MANAJEMEN
Pembimbing II
Heryanto,SE,M.Si NIP. 131 569 931
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSIT AS ISLAM NEGERI SY ARIF HIDA YATULLAH
PENGARUH MOTIVASI DAN EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PROD UK RINSO
(Study Kasus Pada lbu Rumah Tangga di Desa Lembursitu Sukabumi)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Pembimbing I
Dr. Yahya Ham1a,MM NIP. 130 676 334
Oleh Lusiana NIM : 203081001873
Di Bawah Bimbingan
Penguji Ahli
\
Prof. Dr. Ahmad
;i,
MM NIP : 131 474 891JURUSAN MANAJEMEN
Pembimbing II
Heryanto,SE,M.Si NIP. 131 569 931
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
Nama
Tempat, Tanggal Lahir Agama
Alamat
E-mail Telpon
Pendidikan Formal
DAFT AR RIW A Y AT HID UP
: Lusiana
Sukabumi, 12 Nopember 1984 Islam
Jin. Raya Kartini
Jampangkulon Sukabumi 43178 Chi moetz 84@yahoo.Co.Id 0858 6308 8990
1. SDN Jampangkulon 2, Sukabumi; 1991-1997 2. MTS AL-Huda, Sukabumi; 1997-2000
3. MA YLPI Ibadurrahman, Sukabumi; 2000-2003
4. Universitas Islam Negeri SyarifHidayatullah Jakarta, Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial (FEIS), Jumsan Manajemen Peminatan Pemasaran dan
Kewirausahaan; 2003-2008
Jakarta, 20 Maret 2008
ABSTRACT
Lusiana. The title of "The Influence of Motivation and Brand Equity to
Customer's decision of purchasing Product Rinso In The Village Lembursitu
Sukabumi". Graduate Program (S-1) Major in Monagement concentration
,\;farketing and Enterpreunership. Faculty of Economic and Social Science Syarif
Hidayatullah State of Islamic University Jakarta. 2008 A.f/1429 H.
This research purpose to know the influence of motivation and brand
equity to customer's decision of purchasing, the investigation to use random
sampling. The data getting by distribute quisioner to 100 responden/ customer in
the village Lembursitu Sukabumi and the analysis multi variate regression.
The resulth of the research are found that variable brand equity and
variable motivation has significant influence to customer's decision of
purchasing simultane ously and partially are means rejected Ho and accepted Ha.
To Based on the coeffiencent of determination, can be infer that
motivation and brand equity able to describe customer's decision of purchasing
is 0.326, therefore is 0.674 influenced by other factor.
ABSTRAK
Lusiana. Judul skripsi "Pengarnh Motivasi dan Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Rinso di Desa Lembursitu Sukabumi". Strata Satu
(S-1 ). Jurusan Manajemen konsentrasi Pemasaran dan Kewirausahaan pada
Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Syarif Hidayatullah Jakarta.
2008 Ml 1429 H.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh motivasi dan ekuitas
merek terhadap keputusan pembelian produk Rinso di Desa Lembursitu
Sukabumi. Untuk penelitian ini digunakan Simple Random Sampling. Data
diperoleh dengan penyebaran angket terhadap konsumen dengan 100 responden/
konsumen di Desa Lembursitu Sukabwni dan metode yang digunakan analisis
regresi linier berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa motivasi dan ekuitas merek
berpengaruh terhadap keputusan pembelian baik secarn simultan dan secara
parsial, artinya Ho dan Ha diterima.
Berdasarkan koefisien dete1minasi dapat disimpulkan bahwa motivasi
dan ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 0.326 dan
sisanya 0.674 ditentukan oleh variabel lain yang tidak diketahui.
KATA PENGANTAR
Segala puji hanya terlimpah kepada Allah SWT, Tuhan Yang Maha Pengasih dan Penyayang dan atas kasih sayang--Nya yang telah memberikan jalan kemudahaµ dari kesukaran, karena pada akhirnya dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar Sarjana pada Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada bidang Study Manajemen Pemasaran, Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial.
Shalawat serta salam semoga dilimpahkan kepada Nabi Muhammad SAW, kekasih Allah dan kekasih orang-orang yang mengharapkan kasih-Nya, keluarga dan sahabat-sahabatnya.
Adapun ha! yang sangat mustahil, penyusunan skripsi ini dapat terselesaikan tanpa bantuan orang-orang disekeliling penulis, orang yang memberikan kepercayaan, dukungan dar1 perhatian. Kepada merekalah penulis ingin mengucapkan terima kasih yar1g setulus-tulusnya (walau kata tulus tidak dapat diungkapkan dan dikatakan), kepada :
I. Bapak, Mamah tercinta dan Adikku (Cfw" muf }!cfie), makasih atas do' a dan kesabararmya, kasih dan bimbingannya sehingga penulis dapat merasakan warna hidup.
2. Bapak Dr. Yahya hamja, MM, selaku pembimbing I dan Bapak Heryanto SE,Msi selaku pembimbing II, terima kasih atas bimbingan, pengarahan, dan dorongarmya dengan penuh kesabaran dan serta memberikan ilmu yang berharga dan pengalanmn yang tak terlupakan.
3. Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni MM, Prof. Dr. Abdul Hamid, MS serta Herny Ali HT, SE, MM selaku tim penguji ujian komprehensif, atas segala ilmu, canda dan kesabaran saat ujian berlangsnng.
4. Bapak Dr. Faisal Badroen, MBA selaku Dekan Fakultas Ekonomi dlli1 Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri SyarifHidayatullah Jakaria.
yang tetap indah kala ada maupun tiada, makasih atas persahabatannya selama ini .. tetaplah menjadi yang terbaik' .. andjangan pernah lupain pe1juangan yang melelahkan tapi ind ah ini ... !!
7. To T'Nie and keluarga makasih buat dukungannya (cepat ni/{gli 6u .. !!), teman-teman di RIMASI yang tidak bisa chi sebutkan satu persatu, thanks' for all..kalian teman-temanku yang paling baik..(cepat lulus .. !!!), dan toek' A'Ryan makasih buat semua support, dan waktu yang selalu ada buat ngedengerin semua keluh kesahku yang gak ada habisnya ...
DAFTARISI
Lem bar Pengcsahan ... i
Daftar Riwayat Hid up ... iii
Abstract ... iv
Abstrak ... v
Kata pengantar ... vi
Daftar Isi ... viii
Daftar Tabet. ... x
Daftar Garn bar ... xii
Daftar Lampiran ... xiii
BAB I Pcndahuluan ... I A. La tar Belakang Masalah ... 1
B. Perumusan Masalah ... 4
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 4
BAB II Tinjauan Pustaka ... 6
A. Definisi Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ... 6
B. Dcfinisi Pcrilaku Konsumen ... 9
C. Definisi Ekuitas Merck ... 28
D. Dcfinisi Keputusan Pembelian ... 42
E. Penclitian Terdahulu ... 48
F. Kerangka Pemikiran ... 49
G. Hipotesis ... 51
BAB III Metodologi Pcnelitian ... 52
A. Ruang Lingkup Penelitian ... 52
B. Metode Penentun Sampel.. ... 52
C. Metode Pengumpulan Data ... 53
D. Metode Analisis ... u . . . 54
4. Uji Asumsi Klasik ... 57
E. Operasional Variabel Penelitian ... 59
BAB IV Penemuan dan Pembahasan ... 63
A. Gambaran Umum Perusahaan ... 63
I. Sejarah Singkat Berdirinya PT. Unilever. ... 63
2. Sejarah Perkembangan PT. Unilever di Indonesia ... 64
3. Produk PT. Unilever Indonesia ... 66
B. Analisis dan Pembahasan ... 67
I. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 67
C. Hasil Kuesioner Motivasi ... 69
D. Hasil Kuesioner Ekuitas Merck ... 75
E. Hasil Kuesioner Keputusan Pembelian ... 90
F. Asumsi Klasik •... 101
I. Uji Multikolinearitas ... 10 I 2. Uji Heterokedastisitas ... I 02 G. Uji Regresi Linier Berganda ... 103
1. Koefisien Determinasi (R) ... I 03 2. Persamaan Regresi Linier Berganda ... I 04 3. Uji F hitung ... I 05 4. UjiThittmg ... 106
BAB V Kesimpulan dan Implikasi. ... 107
A. Kesimpulan ... 107
B. Implikasi ... I 08
DAFT ART ABEL
Nomor Keterangan Hal am an
3.1 Skala Likert 53
3.2 Operasional V ｭｾ｡｢･ｬ＠ Penelitian 60
4.1 Produk Unilever Indonesia 66
4.2 Hasil Try Out Kuesioner 68
4.3 Hasil Kuesioner tentang Merasa Senang Dengan Produk Rinso 69 4.4 Hasil Kuesioner tentang Adanya Unsur Kebanggaan 70 4.5 Hasil Kuesioner tentang Kebiasaan Memakai Produk Rinso 71 4.6 Hasil Kuesioner tentang Terasa aman terhadap kesehatan 72
4.7 Hasil Kuesioner tentang Harga Terjangkau 73
4.8 Hasil Kuesioner tentang Kualitas Produk memuaskan 74 4.9 Hasil Kuesioner tentang Tampilan Iklan Rinso di TV 75 4.10 Hasil Kuesioner tentang Simbol Produk Rinso 76
4.11 Hasil Kuesioner tentang Tidak Menyesal 77
4.12 Hasil Kuesioner tentang Produk Rinso Diingat Pertm11a Kali 78 4.13 Hasil Kuesioner tentang Mampu Menjaga Kesegaran 79 4.14 Hasil Kuesioner tentang Kualitas Produk Rinso 80 4.15 Hasil Kuesioner tentang Keharnman Tahan Lama 81 4.16 Hasil Kuesioner tentang Terasa Aman Bagi Kesehatan 82 4.17 Hasil Kuesioner tentang Kemasm1 Yang Menarik 83 4.18 Hasil Kuesioner tentang Produk Rinso Banyak Variasi 84
4.19 Hasil Kuesioner tentang Harga Murah 85
4.20 Hasil Kuesioner tentang Produk Y m1g Lebih Baik 86 4.21 Hasil Kuesioner tentang Tidak Akan Membeli Merek Jain 87 4.22 Hasil Kuesioner tentang Membeli Produk Yang Smna 88 4.23 Hasil Kuesioner tentang Menyukai Merek Yang Dibeli 89
4.26 Hasil Kuesioner tentang Kemasan Menarik 92 4.27 Hasil Kuesioner tentang Informasi Prociuk Rinso Melalui iklan TV 93 4.28 Hasil Kuesioner tentang Informasi Tentang Rinso dari Teman 94 4.29 Basil Kuesioner tentang Barga Prociuk Rinso 95 4.30 Basil Kuesioner tentang Prociuk Rinso Dikenal Oleh Masyarakat 96 4.31 Basil Kuesioner tentang Harga Sesuai Dengan Kualitas Prociuk 97 4.32 Hasil Kuesioner tentang Merasa Puas Dengan Prociuk Rinso 98 4.33 Basil Kuesioner tentang Pemakaian Prociuk Berlajut 99 4.34 Basil Kuesioner tentang Membeli Kembali Prociuk Yang Sama 99 4.35 Basil Kuesioner tentang Ada Jaminan Kualitas Oleh Pemakai 100
4.36 Uji Multikolinearitas 101
4.44 Koefisien Determinasi 103
4.45 Persamaan Regresi Linier Berganda 104
4.46 Uji F Bitung 105
DAFT AR GAMBAR
Nomor Keterangan Halaman
2.1
Ekuitas Merek32
2.2
Hierarki Kebutuhan Maslow40
2.3
Tipe Perilaku Pembelian Konsumen43
2.4
Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian46
2.5
Bagan Kerangka Pemikiran50
DAFT AR LAMPIRAN
Nomor Keterangan
A. Latar Belakang Masalah
BABI
PENDAHULUAN
Dalam memasuki era globalisasi, persaingan bisnis menuntut
perusahaan untuk dapat mampu bersaing secara kompetitif dalam ha!
mencarikan dan mempertahankan konsumen yang loyal (atau biasanya disebut
sebagai pelanggan), salah satu cara yang digunakan adalah melalui "perang"
antar merek karena pemasaran pada saat ini tidak hanya sekedar "perang"
produk.
Merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign),
simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah janji perusahaan
untuk secara konsisten memberikan feature, benejlts dan service kepada
pelanggan. Janji inilah yang membuat masyarakat mengenal merek tersebut
lebih dari merek yang lain. Kenyataannya, sekarang ini karakteristik unik dari
pemasaran modern bertumpu pada penciptaan meriek-merek yang bersifat
membedakan (different) sehingga dapat memperkuat image perusahaan dan
produk dalam benak konsumen.
Merek yang kuat adalah merek yang memiliki ekuitas merek (brand
equity) yang tinggi. Ekuitas merek adalah pandangan konsumen secara
individu terhadap suatu merek yang d!kenal baik dalam ingatannya. Menurut
Martinez dan Leslie (2004) dalam jumal, <ikuitas merek adalah seperangkat
menambah (mengurangi) nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa
kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan.
Ekuitas merek merupakan nilai dari suatu merek berdasarkan
kemampuannya mempunyai loyalitas merek, kesadaran merek, anggapan
mutu dan asosiasi merek (Kotler dan Amstrong, 1997: 22). Secara umum
bagian nilai-nilai ini mampu menambah ataupun bahkan mengurangi nilai
bagi para pelanggan dan bagi perusahaan (Aaker, 1997 : 22). Oleh karenanya
nilai-nilai ini harus dapat dikelola, dikembangkan dan bahkan ditingkatkan
oleh perusahaan sehingga merek tersebut dapat bertahan ditengah persaingan
pasar yang kompetitif karena ekuitas merek merupakan asset yang terpenting
bagi perusahaan sebagai dasar keunggulan bersaing yang berkelanjutan di era
global. Keberhasilan pengelolaan ekuitas merek dapat dilihat dari pangsa
pasar, kesetiaan pelanggan, kepuasan pelanggan serta profitabilitas pelanggan
yang dimiliki perusahaan.
Perusahaan yang menyadari ekuitas merek mempunyai kemampuan
dalam mempertahankan nama mereknya akan memperoleh keuntungan dalam
jangka panjang. Hal ini disebabkan banyaknya sebutan nama merek yang ada
dipasaran yang masing-masing merek tersebut menonjolkan keistimewaannya
masing-masing melalui pengorbitan iklan-iklan diberbagai media. Ekuitas
merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa di mata
konsumen, karena ekuitas merek dapat membantu konsumen menafsirkan,
bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan
serta kepuasan dalam menggunakan produk.
Proses pengambilan keputusan konsumen dipacu oleh keinginan dan
kebutuhan yang merupakan kekuatan utanm yang mernotivasi seseorang untuk
melakukan sesuatu tindakan pemilihan oleh konsumen yang kemudian diikuti
dengan proses pengambilan keputusan membeli suatu produk. Ini tidak hanya
didasarkan pertimbangan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan semata,
namun lebih terdorong oleh usaha untuk memperoleh kepuasan tertentu dari
barang atau jasa yang dipilihnya. Konsumen yang merasa puas terhadap suatu
produk akan terus melakukan pembelian secara berulang-ulang. Motivasi
pembelian seseorang terdorong oleh faktor rasional dan faktor emosional.
Faktor rasional didasarkan pada kenyataan-ke:nyataan seperti yang
ditunjukkan para pembeli. Sedangkan faktor emosional merupakan tolok ukur
yang dilihat dari keterkaitan perasaan terhadap suatu barang atau dalam arti
lain fanatisme terhadap suatu barang tertentu. Namun seberapa besar pengaruh
motivasi dan ekuitas merek terhadap keputusan pernbelian belum diketahui
secara pasti. Untuk itu penulis mencoba menelitinya dalam bentuk skripsi
yang berjudul " Pengaruh Motivasi dan Eknitas Merck Terhadap
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan permasalahan yang ada maka rumusan masalab yang
akan dibabas adalab " Apakah terdapat pengarub motivasi dan ekuitas merek
terhadap keputusan pembelian produk Rinso?"
C. Tujuan dan Manfaat Penclitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan penelitian m1
adalah:
Untuk menganalisis pengaruh motivasi dan ekuitas merek terbadap
keputusan pembelian produk Rinso di Desa Lembursitu Sukabumi.
2. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian di atas, diharapkan penelitian 1m
bermanfaat:
a. Bagi konsumen
Dari basil penelitian dibarapkan dapat menjadi baban pertimbangan
bagi konsumen untuk memilib produk.
b. Bagi perusabaan
Dari basil penelitian dibarapkan dapat menjadi baban pertimbangan
bagi perusahaan untuk penyusunan strategi pemasaran sebingga
perusabaan dapat menentukan langkab-langkah yang akan diarnbil
c. Bagi akademisi
Untuk menambah ilmu pengetalman bagi orang banyak khususnya
bagi mahasiswa lainnya yang ingin melakukan penelitian yang lebih
mendalam mengenai tema sk.ripsi yang telah dibuat oleh penulis.
d. Bagi peneliti
Penelitian ini merupakan teori yang telah diperoleh peneliti selama
belajar di perguruan tinggi ke dalam situasi nyata terutama
BABU
TINJAUAN PUST AKA
A. Pengcrtian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan
oleh pengusaha mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang,
dan mendapatkan laba. Pemasaran dikembangkan dari kata pasar yang berarti
sarana atau tempat berkumpulnya orang yang terlibat dalam pemasaran, dalam
pengertian abstrak pemasaran diartikan sebagai suatu kegiatan, proses atau
sistem keseluruhan.
Dibawah ini dikemukakan beberapa pendapat dari para ahli mengenai
arti dari pemasaran.
Menurut Kotler (2000 : 4) pemasaran adalah sebagai suatu proses
sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan usahakan melalui penciptaan, pertukaran yang dapat
memenuhi kebutuhan, keinginan dan permintaan seseorang kelompok.
Sedangkan menmut Sofjan Assauri (2004 : 5) pemasaran adalah
kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
melalui proses pertukaran. Dan menmut Stanton ( 1997) pemasaran adalah
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
Selain itu menurut Philip Kotler (2001), pemasaran adalah kegiatan
manusia yang bertujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia
melalui proses pertukaran.
Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran
sebagai suatu sistem dari kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
barang atau jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli.
Kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi sumber
dari perusahaan, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial perusahaan.
Selain itu, pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan
kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka
butuhkan atau inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan, dan
pertukaran.
Dalam menjalankan kegiatan pemasaran perusahaan melakukan
pengkoordinasian agar tujuan dan sasaran yang diharapkan dalam bidang
pemasaran dapat tercapai secara efektif dan efisie11: Pengkoordinasian yang
dapat menciptakan sinergi dilakukan dengan manajemen yang baik, yang
dikenal dengan istilah manajemen pemasaran.
Dibawah ini dikemukakan beberapa pendapat dari para ahli mengenai
arti dari manajemen pemasaran.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:1) menyatakan manajemen
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli dengan
sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Menurut Susanto (2000) Manajemen Pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan kebutuhan, promosi dan
distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran
dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.
Sedangkan menurut Sofjan Assauri (2004) Manajemen Pemasaran
merupakan kegiatan menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan
mengendalikan semua kegiatan yang terkait dengan perancangan dan
peluncuran produk, pengkomunikasian, promosi dan pendistribusian produk
tersebut, menetapkan harga dan menatransaksikan, dengan tujuan agar dapat
memuaskan konsumen dan sekaligus dapat mencapai tujuan organisasi
perusahaan jangka panjang.
Dari pengertian tersebut dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran
suatu kegiatan menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan
pengendalian suatu kegiatan yang terkait dengan perancangan dan peluncuran
produk, promosi serta pendistribusian produk, dan menetapkan harga dengan
tujuan agar dapat memuaskan konsumen dan sekaligus dapat mencapai tujuan
organ1rns1 perusahaan dalam jangka panjang. Dalam pemasaran dapat
mengubah atau mengurangi permintaan. Perusahaan sekarang ini berfokus
untuk mempertahankan pelanggan saat ini dan membangun hubungan jangka
dengan kata lain kegiatan-kegiatan tersebut merupakan upaya untuk
memaksimalkan nilai perusahaan.
B. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh
perusahaan. Oleh karena itu informasi mengena1 perilaku ini perlu
dikumpulkan sebanyak mungkin. Perilaku konsumen merupakan tindakan
langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan
tersebut (Husein Umar, 2005:64).
Kotler dan Armstrong (2003: 199) mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai perilaku pembelian konsumen akhir baik individu maupun rumah
tangga yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi.
Mowen dan Minor (2002:6) mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran
yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa,
pengalaman, serta ide-ide.
1. Model Perilaku konsumen
Konsumen membuat sejumlah keputusan pembelian setiap ｨｾｲｩＮ＠
Hamper seluruh perusahaan meneliti pengambilan keputusan pembelian
konsumen secara mendetail untuk memperoleh jawaban apa yang
mempelajari pembelian konsumen aktual untuk mengetahui itu semua.
Namun, mempelajari mengenai alas an perilaku pembelian konsumen
tidaklah mudah jawabannya seringkali tersembunyi jauh didalam benak
konsumen.
Rangsangan pemasaran terdiri dari 4 baunm pemasaran : produk,
harga, tern pat ( distribusi), dan promosi. Rangsangan lain meliputi
kekuatan dan kejadian penting dilingkungan konsumen : ekonomi,
teknologi, politik, dan budaya. Semua input tersebut masuk kedalam kotak
hitam pembeli, dimana input itu akan diubab menjadi tanggapan pembeli
yang dapat diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer,
waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi
tanggapan dalam kotak hitam konsumen, yang terdiri dari dua bagian.
Yang pertama, cm-cm pembeli mempengaruhi bagaimana dia
mempersepsikan dan berealcsi terhadap rangsangan. Kedua, pengambilan
keputusan pembelian itu sediri mempengaruhi perilaku pembeli.
2. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilalm Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong (2003 :200) pembelian konsumen
sangat dipengaruhi oleh factor budaya, social, pribadi, dan psikologis.
Sebagian besar dari factor-faktor itu tidak dapat dikendalikan oleh
a. Faktor Budaya
Factor budaya mempunyai pengaruh yang terl uas dan terdalam
dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu memahami peranan yang
dimainkan oleh budaya, sub budaya, dan kelas sosial pembeli. Budaya
adalah penyebab dasar keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku
manusia sebagian besar merupakan basil proses belajar. Sewaktu
tumbuh dalam masyarakat, seorang anak belajar mengenai nilai
persepsi, keinginan, dan perilaku dasar dari keluarga dan lembaga
penting lainnya, sehingga seseorang yang tinggal di daerah tertentu
berbeda dengan orang lain yang tinggal clidaerah lain pula. Sub
budaya adalah kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa,
subbudaya meliputi kewarganegaraan, agarna, kelompok ras, dan
daerah geografis yang serupa. Kelas so:sial adalah pembagian
kelompok masyarakat yang relatif permanen clan relatif teratur dimana
anggota-anggotanya memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa.
Untuk itulah produsen yang heatif hendaknya selalu mencoba
menempatkan pergeseran budaya dalam rangka menyesuaikan atau
bahkan rnenghayalkan produk barn yang diinginkan oleh para
b. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga, peran sosial, dan status yang melingkupi
konsumen tersebut.
Hal ini dikarenakan perilaku seseorang banyak dipengaruhi
oleh kelompok-kelompok baik itu kelompok keanggotaan yaitu
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung pada perilaku
seseorang dan orang itu termasuk didalamnya. Sebaliknya kelompok
acuan yaitu yang memiliki pengaruh secara langsung maupnn tidak
langsung pada sikap dan perilaku seseorang, dan kelompok
aspirasional yaitu kelompok yang ingin dimasuki seseorang.
Anggota keluarga memiliki pengaruh yang kuat terhadap
perilaku pembeli karena keluarga merupak:m organisasi pembelian
konsumen yang paling penting didalam masyarakat, karena itulah
produsen hendaknya mengamati pula peranan pengaruh suami, istri,
dan anak-anak dalam mempromosik:m produknya.
Peran dan status juga mempunyai pengaruh karena peran
terdiri atas sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan
menurut orang-orang disekitamya dan setiap peran seseorang akan
mempengaruhi sejumlah perilaku pembeliannya. Tiap peran
membawa status yang menggambarkan penghargaan umum terhadap
perodusen dalam mempromosikan produknya harus mengacu pada
peran dan status para konsumen yang dibidiknya.
c. Faktor Pribadi
Merupakan pengaruh dari karakteristik pribadi pembeli seperti
umur dan tahap siklus hidup, peke1:jaan, situasi ekonomi, gaya hidup,
kepribadian dan konsep diri.
Sepanjang hidupnya orang akan mengubah barang dan jasa
yang dibelinya menyesuaikan dengan umnr dan tahap siklus hidupnya.
Masa-masa pergantian dari bayi, muda, dewasa dan tua akan
menentukan perilaku pembelian seseorang akan suatu produk.
Pekerjaan akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli.
Produsen hendaknya mengidentifikasi kelompok-kelompok
berdasarkan pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata akan
barang dan jasa yang dihasilkam1ya, atau bahkan bias melakukan
spesialisasi produk berdasarkan jenis peke1jaan atau jabatan.
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan
produk. Para produsen harus mengamati kondisi ekonomi untuk dapat
mengambil langkah-langkah dalam mendesain, memposisikan, dan
menetapkan strategi pemasaran.
Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang
tercerminkan pada aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup
bermaksud untuk mencapai keberhasilan target penjualan dapat
menggunakan teknik pengukuran gaya hidup yang dikenal dengan
psikologis.
Kepribadian dan konsep diri seseorang memberikan pengaruh
dalam perilaku pembelinya, karena kepribadian mengacu pada
karakteristik psikologis unik yang mengarah secara relative pada
tanggapan yang konsisten dan abadi pada I ingkungan yang dimiliki
seseorang. Sedangkan konsep diri seseorang mencerminkan identitas
orang tersebut. Sehingga dalam rangka memahami perilaku
konsumen, produsen sebagai pemasar pertama kali harus memahami
hubungan antara konsep diri dan kepemilikan konsumen.
d. F aktor Psikologis
Pilihan pembelian dipengaruhi empat factor psikologis utama:
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.
Teori motivasi Maslow menjelaskan mengapa seseorang
terdorong oleh kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Kebutuhan
manusia tersusun dalam sebuah hirarki, dari yang paling mendesak
sampai yang kurang mendesak, yakni: kebutuhan psikologis,
Gambar2.l
Hirarki Kebutuhan Maslow
Kebutuhan aktulisasi diri (pengembangan diri) Kebutuhan keberadaan
(diakui, status)
Kebutuhan sosial (dibutuhkan orang) Kebutuhan keamanan (dilindungi)
Kebutuhan psikologi (makan, minum, tempat tinggal)
Kebutuhan yang menimbulkan motif atau kekuatan pendorong
terjadinya perilaku tertentu pada umumnya tersembunyi atau tidak
tampak. Kemunculan seperangkat kebutuhan pada saat tertentu bisa
disebabkan oleh stimulus internal yang terdapat dalam kondisi psikologis
dalam proses emosional ataupun kognitif atau oleh stimulus ekstemal di
lingkungan sekitar. Oleh karena itu dalam penelitian ini dibahas dua
motivasi dalam keputusan pembelian yaitu motivasi intrinsik (stimulus
internal) dan motivasi ekstrinsik (stimulus eksternal).
Ada banyak pengertian atau definisi dari motivasi. Berikut 1111
beberapa definisi dari motivasi yang dikemukakan oleh beberapa ahli.
a. Motivasi adalah setiap perasaan atau keinginan yang sangat
mempengaruhi kemauan orang sehingga individu didorong untuk
b. Motivasi merupakan kekuatan yang enerjik yang menggerakkan
perilaku dan memberikan tujuan dan arah pada perilaku (Supranto J
dan Limakrisna Nanda, 2007:93).
c. Motivasi adalah sebuah paradigma yang utuh,, meliputi asumsi-asumsi,
nilai-nilai, aspirasi-aspirasi, strategi-strategi, hubungan-hubungan,
emosi-emosi dan perilaku-perilaku (Danah Zohar dan Ian Marshall,
2005: 78).
d. Motivasi adalah dorongan psikologis dalam diri seseorang yang
dimanifestasikan dalam tingkah laku individu (Anwar Prabu
Mangkunegara, 2002: 13).
e. Motivasi (motivation) adalah keadaan yang diaktivasi atau digerakkan
dimana seseorang mengarahkan perilaku berdasarkan tujuan (John C.
Mowen/ Michael Minor, 2002 : 24).
f. Motivasi adalah dorongan kebutuhan yang bersifat psikologis dalam
diri seseorang yang dimanifestasikah dalam tingkah laku individual
(Basu Swastha, 1996: 70).
3. Pendorong Motif (Motive arousal)
Menurut Loudon dan Hitta (1993: 328-333), empat pendorong motifyaitu:
a. Pendorong Pemicu (Triggering arousal)
1) Kondisi Psikologis (psychological conditions)
Adalah dorongan untuk memuaskan kebutuhan biologis seperti
menghasilkan ketegangan. Jika ketegangan ini kuat maka
dorongan akan terjadi dan menimbulkan energi untuk memuaskan
kebutuhan.
2) Aktivitas Kognitif (cognitive activity)
Menunjukkan bahwa manusia cenderung berpikir dan
mengemukakan alasan-alasan. Pikiran dan a]asan dalam ingatan
mengenai lingkungan dan informasi yang benar-benar diterima
oleh konsumen. Contohnya ketidakseimbangan yang besar akan
terjadi bila pengetahuan sebuah merek oleh konsumen berbeda
dengan pengalaman pemakaian.
3) Kondisi Situasional (situasional condition)
Adalah situasi tertentu yang berlawanan dengan konsumen yang
dapat memicu dorongan. Kondisi situasional dapat bekerja sendiri
untuk menggerakkan motif. Hal ini nan1pak ketika keadaan saat ini
dan sesuatu yang dipandang lebih baik.
4) Sifat-sifat Rangsangan (stimulus properties)
Bahwa rangsangan ekstemal juga memiliki kekuatan untuk
menggerakkan dorongan seperti karakteristik sesuatu yang barn,
keterkejutan, ambiguitas dan ketidakpastian. Dorongan adalah
penting bagi pemasar karena ha! ini digunakan untuk menarik
perhatian konsumen. Oleh karena itu, pemasar dapat
pemprosesan informasi konsumen dan meningkatkan minat
terhadap produk.
b. Rangsangan dan Dorongan Optimal {Optimal stimulation and arousal)
Secara historis konsumen dipandang sebagai penghindar
ketegangan (tension avoiders). Kejadian-kejadian yang menciptakan
ketegangan dan menimbulkan dorongan untuk meredakan ketegangan.
Konsumen dapat meningkatkan/ mengurangi rangsangan ekstemal.
Situasi ini tergantung dengan kondisi yang ada. Rangsangan yang
konsumen peroleh berasal dari lingkungan ditentukan oleh jumlah
ketidakseimbangan antara pengetahuan yang disimpan. Konsumen
selalu berusaha melepaskan diri dari ketidakseimbangan dan
menggerakkan diri untuk pemenuhan kebutuhan pada titik optimum.
c. Efek-efek Pendorong (Effects of arousal)
Intensitas pendorong untuk mengatur jumlah usaha konsumen
untuk memotivasi situasi dapat berupa berbagai bentuk. Suatu bentuk
dari intensitas adalah derajat dimana mekanisme perhatian dibuat peka
untuk menerima informasi dari lingkungan.. Hal ini meningkatkan
peluang sehingga konsumen sadar akan infmmasi untuk menghadapi
situasi motivasional. Proses ini dalan1 kenyataa!1 adalah pasif karena
perhatian konsumen hanya difokuskan pada rangsangan yang terjadi.
Efek pendorong lain dapat memperluas infonnasi dengan mendorong
mempengaruhi aktifitas kognitif yang meliputi berpikir dan
mengevaluasi.
d. Motif ekspresi utilitarian dan hedonis (Utilitarian and hedonic
expression of motives)
Perspektif hedonis menjelaskan bahwa konsumen mencari produk
atau jasa untuk rangsangan sensorik, apresiasi terhadap kecantikan,
gengsi, harga diri dan kemewahan. Sedangkan pandangan utilitarian
memandang bahwa konsumen mencari dan menggunakan produk atau
jasa berdasarkan kegunaan, sepe1ii sabun, jas hujan dan komputer.
Implikasi dari sudut pandang utilitarian dan hedonis adalah tergantung
pada keadaan dimana barang dan jasa tersebut diharapkan akan
memberikan keuntungan fungsional atau hedonis. Pemasar harus pula
mengenal karakteristik produk yang akan diiklankan yaitu apakah
cenderung kedalam perspektif utilitarian atau hedonis. Untuk
utilitarian metode komunikasi melalui iklan yang dapat berupa
kata-kata verbal sedangkan hedonis metode komunikasi yang tepat adalah
melalui simbol, gambar dan tema fantasi (wwN.Google.com).
4. Peran Motif
Peran motif adalah untuk membangkitkan dan menunjukkan perilaku
konsumen. Motif menurut Loudon dan Bitta memiliki beberapa fungsi
penting untuk mengarahkan perilaku konsumen yang dapat dijabarkan
a. Menetapkan kebutuhan dasar (defining basic meivings)
Motif mempengaruhi konsumen untuk mengembangkan dan
mengidentifikasi kebutuhan dasar konsumen seperti keamanan,
berafiliasi, berprestasi dan tingkat kebutuhan lain yang ingin dicapai.
Hal-ha! tersebut dapat membimbing perilaku melalui berbagai macam
keputusan.
b. Mengidentifikasi obyek sasaran (identijj;ing goal objects)
Motif membantu mengidentifikasi produk/jasa sebagai sasaran dalam
mencapai tujuan. Namun seringkali konsumen berpikir bahwa produk
merupakan tujuan nyata tanpa menyadari bahwa produk itu sendiri
yang menunjukkan cara memuaskan motif.
c. Mempengaruhi kriteria dalam pemilihan produk (influencing choice
criteria)
Motif ini menyebabkan pemasar tertarik untuk mempengarnhi kriteria
pemilihan. Dalam beberapa kasus, ha! ini terjadi karena konsumen
tidak menyadari motifkonsumenitu sendiri.
d. Mengarahkan pengarnh-pengaruh lain (direction other influence)
Pada tingkat yang lebih penting motif mempengaruhi individu dalam
membentuk persepsi, belajar, kepribadian, sikap dan proses infonnasi
seseorang. Motif juga berakibat langsung pada perilaku seperti motif
mempengaruhi proses infonnasi yang pada akhirnya diinterpretasikan
5. Teori Motivasi Intrinsik dan Motivasi Ekstrinsiik
Teori motivasi terdiri dari dua jenis, yaitu Motivasi intrinsik dan
Motivasi ekstrinsik.
a. Motivasi intrinsik
Motif intrinsik adalah dorongan atau keperluan atau keinginan yang
tidak perlu disertai perangsang clari luar (kamus besar bahasa
Indonesia, 2005:756).
Sedangkan menurut Han1zah B. Uno (2007: 4), motivasi intrinsik
adalah motif yang timbulnya ticlak memerlukan rangsangan dari luar
karena memang telah acla dalam cliri individu sencliri, yaitu sesnai dan
sejalan clengan kebutuhannya.
Berikut ini beberapa teori motif yang termasuk dalam teori motivasi
intrinsik, yaitu:
1) Ketetapan atau Konsistensi (Consistency)
Motif ini dimaksuclkan untuk mempertahankan sebuah
pandangan clunia yang bertalian secara logis yang terorganisir.
Rasa percaya atau informasi yang kurang konsisten dengan
kenyataan menciptakan ketegangan (tension) dan kebutuhan untuk
menjelaskan situasi tersebut.
Kecenderungan konsumen menerima hubungan yang positif
antara harga clan kualitas merupakan hasil clari motif konsistensi.
bertambah biaya bertambah dalam rnembuat produk. Maka
persepsi terhadap kualitas produk menjadi konsisten terhadap
persepsi harga.
2) Pengelompokkan atau Kategorisasi (Categorization)
Motif ini untuk mengumpulkan inforrnasi yang kompleks agar
menjadi teratur. Konsumen yang menghadapi lingkungan yang
kompleks, dorongan untuk mempermudal1 pengalamannya dengan
tindakan mengkategorikan pengalaman-pengalaman tersebut. Hal
ini terjadi jika konsumen termotivasi untuk mempersiapkan
mentalnya dalam mengkategorikan pengalamannya dengan
mendapatkan kembali dari memorinya.
3) Otonomi atau Kemandirian (Autonomy)
Motif ini merupakan intisari dari karakteristik individu dalam
merealisasi diri melalui pembentukan yang terintegrasi dan
identitas yang otonom. Teori motif ini memberikan penekanan
pada perkembangan kebutuhan konsumen.
Autonomi merupakan pendekatan humanistik yang mengarab
pada apa yang memotivasi seseorang, karakteristik konsumen
dalam merealisasi diri melalui pembentukan yang terintegrasi dan
identitas yang autonom. Teori motivasi ini memberikan pada
4) Teori Teleologis
Motif teleologis konsumen konstan memperbandingkan
pikirannya atau menghendaki situasi berdasarkan persepsinya
dengan situasi yang ada sekarang, mencoba membuat situasi yang
nyata menjadi sesuatu yang mungkin untuk pikirannya.
Bermacam-macam aktivitas, seperti produk, pelayanan, dimonitor
konstan oleh konsumen untuk menentukan apakah gap antar
dorongan atau kehendak dengan penerimaan situasi yang ada itu
meningkat atau berkurang.
5) Pengurangan Ketegangan (Tension reduction)
Motif ini digunakan untuk mengurangi atau menghindari
tekanan yang timbul bila kebutuhan tidak 1:erpenuhi.
Ketegangan reduksi untuk memotivas.i konsumen memperoleh
keseimbangan. Suatu reduksi untuk kepuasan dan ketegangan
merupakan sesuatu yang tidak menyenangkan. Konsumen
dimotivasi untuk mereduksi atau mengurangi ketegangan yang
dihadapinya agar terjadi keseimbangan pada dirinya.
6) Pertahanan Diri (ego-defense)
Banyak konsumen merasa bahwa situasi kehidupan yang
beragam dapat menimbulkan tantangan terhadap ego. Situasi ini
menciptakan rasa malu pada Iingkungan sosial, tantangan terhadap
Motif mempertahankan diri merupakan dorongan untuk ...
melindungi self-image dirinya. Pada umumnya konsumen tidak
ingin diketahui kekurangan dirinya. Untuk menutupi kelemahan
dirinya, konsumen akan mempertahankan dirinya.
7) Pemyataan (assertion)
Teori motif pernyataan mernpakan teori motif konsumen
dalam berprestasi, kesuksesan, kekaguman dan kekuatan.
Kebutuhan untuk berperstasi dan kekua:;aan mernpakan motif
assertion. Produk dan pelayanan yang diperoleh mernpakan
simbol kepuasan keberhasilan dari motif assertion.
8) Motif pembentukan identitas (Identification)
Teori motif identifikasi mernpakan motif untuk mendapatkan
kepuasan, atas keputusan pembelian suatu produk sehingga merasa
dirinya diterima oleh lingkungan dan merasa senang untuk
memainkan peran serta untuk merasa dibutuhkan oleh
lingkungannya.
b. Motivasi ekstrinsik
Motif ekstrinsik adalah dorongan atau keperluan atau keinginan
yang perlu disertai perangsang dari luar (Kamus Besar Bahasa
Indonesia, 2005: 756).
Sedangkan menurnt Hamzah B. Uno (2007: 4) motivasi ekstrinsik
lingkungan yang menimbulkan motivasi dalam diri untuk melakukan
suatu tindakan.
Berikut ini beberapa teori motif yang termasuk dalam teori motivasi
ekstrinsik, yaitu:
I) Sifat (Atribution)
Motif yang timbul untuk mengerti dan menyimpulkan
penyebab berbagai kejadian dapat dipertimbangkan sebagai motif
sifat. Dalam hal ini difokuskan pada orientasi konsumen kearah
kejadian eksternal dalam lingkungan. Dorongan untuk
merencanakan apa sebab sesuatu terjadi, mengetahui sebab-sebab
kejadian penting dan mengerti dunia seseo:rang. Hal ini merupakan
karakteristik dari motif atribut.
2) Tujuan atau Sasaran (Objectification)
Konsurnen yang dipengaruhi oleh motif ini akan menggunakan
penilaian objektif dan informasi eksternal sebagai pengganti
pemikiran internal untuk menarik simpulan mengenai nilai, sikap
dan kesukaan.
Banyak konsumen tidak dapat memahami dirinya dengan
merefleksikan dirinya sendiri. Untuk dapat mengamati perilaku
orang lain kita hams mengerti motif apa yang melatarbelakangi
perilaku konsumen yang menghendaki mengembangkan suatu
mereka dapat bersikap terhadap sesuatu tersebut. Oleh karena itu,
sikap konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh tindakan
sebelumnya terhadap jenis dan merek barang terse but.
3) Stimulasi
Beberapa konsumen memiliki kebutuhan untuk stimulasi.
Secara alamiah mempunyai perasaan ingin tahu dan mencoba
sesuatu yang baru. Motif stimulasi mernbawa seseorang untuk
mencoba produk dan aktiftas-aktifitas yang berbeda-beda.
Motif stimulasi diyakini bertanggung jawab pada perilaku
inovatif diantara konsumen. Konsumen dengan motif stimulasi
tinggi memungkinkan low loyals. Hal ini menyebabkan konsumen
mencoba produk dan merek barn yang menghindari diri
penggunaan satu merek dalam jangka waktu yang lama. Oleh
karena itu, loyalitas mereka cukup sukar untuk konsumen yang
mempunyai motif stimulasi tinggi.
4) Manfaat (Utilitarian)
Konsumen yang dipengaruhi oleh motif ini akan menggunakan
lingkungan eksternal sebagai sumber daya yang berharga untuk
memperoleh informasi untuk memecahkan masalah.
Utilitarian merupakan motif konsurnen yang mempunyai
kesempatan eksternal untuk memecahkan masalah dan merupakan
kemampuan baru yang digunakan dalam melawan tantangan
hidup.
5) Ekspresi atau air muka (self-expression)
Konsumen kadang-kadang mempunyai dorongan untuk
mengekspresikan dirinya. Mengenakan pakaian secara khas
merupakan refleksi dari motivasi ekspresi atau air nmka. Perilaku
konsumen dapat ditunjukkan melalui ekspresi air muka. Artinya,
untuk mengetahui apakah konsumen merasa puas setelah proses
pembelian dapat dibaca dari ekspresi atau air mukanya.
6) Penguatan (Reinforcement)
Konsumen yang dipengaruhi oleh motif m1 memiliki
kecenderungan untuk bertindak sesuai situasi yang
menguntungkan. Pengalaman yang dirasa menguntungkan dimasa
lampau dapat mempengaruhi perilaku.
Kekuatan motivasi Reinforcement konsumen akan
mempertahankan dirinya dalam mencapai suatu tujuan.
Reinforcement dapat memperkuat respon. terhadap stimulus yang
dapat bersifat positif (hadiah) atau negatif (hukuman).
7) Teori Afiliasi
Teori motif afiliasi merupakan motif konsumen yang menjadi
dasar untuk berhubungai1 social dengan orang lain dan untuk
C. Merek
ｾ［［Ｇｕｓｔａｋａａｎ＠
UTAMAｾ＠
SYAHIDJAKARTAkonsumen untuk mengadakan hubungan interpersonal dengan
orang lain.
8) Model atau Contoh (Modeling)
Motif modeling merupakan motif konsumen untuk melakukan
tindakan yang sama dengan apa yang dilakukan oleh orang lain.
Misalnya, konsumen dalam mengadakan hubungan inter-personal
meniru yang dilakukan oleh konsumen lain.
I. Pengertian Merck
Sudah menjadi kebiasaan pengusaha pabrik untuk menjual
barang-barang yang dihasilkan oleh pabriknya dibubuhi tanda lukisan dan/atau
perkataan untuk membedakannya dari barang-barang sejenis hasil pabrik
lain. Tanda itu disebut "merek'. Ada juga pengusaha yang beranggapan
tidak perlu mendirikan pabrik sendiri dan merasa puas dengan memesan
kepada,pabrik-pabrik lain tanpa dibubuhi merek/lukisan. Kemudian merek
dipasang sendiri oleh pemesan. Merek atau cap ialah suatu tanda atau
symbol yang memberikan identitas suatu barang/jasa tertentu yang dapat
berupa kata-kata, gambar atan kombinasi keduanya. (Buchari
Alma,2005:147).
Merek adalah nama, sebutan, tanda, lambang, atau kombinasinya,
[image:42.595.82.496.175.706.2]untuk mengidentifikasikan dan membedakan berbagai produk dari pesaing
Geff madura,2001: 10 I).
Sedangkan menurut Philip kotler (2001 :575) mendifinisikan bahwa
"merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau
kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok
penjual untuk membedakannya dari produk pesaing"
Sebenarnya maksud perusahaan memberik<m merek pada mulanya
hanyalah sebagai identitas. Dengan merek tersebut perusahaan
mengharapkan agar konsumen mempunyai kesan positif pada barangnya.
Misalnya seorang yang ingin membeli barang X kemudian beli, setelah
merasakan nikmatnnya serta cocok seleranya denga barang X tersebut,
mereka terns membeli barang X. jadi disini kita lihat alangkah pentingnya
suatu merek barang untuk memudahkan penjualan, membeli barang yang
cocok untuk dijualnya kembali, demikian puia bagi konsumen dengan
mudah mencari merek yang pemah ia beli. (Buchari Alma,2005: 194).
2. Peranan dan kegunaan merek
Merek memegang peranan penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu
kepada knsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan
emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil
Menurut Durianto dkk.(2004:2) merek rnenjadi sangat penting saat
ini, karena beberapa faktor seperti:
a. Emosi konsurnen terkadang turun naik. Merek rnarnpu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil.
b. Merek rnampu rnenembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat
bahwa merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya.
Contoh yang paling fenomenal adalah Coca-Cola yang berhasil
menjadi :Global brand", diterima dimana saja dan kapan saja
diseluruh dunia.
c. Merek mampu menciptakan komunikasi interkasi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan
konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang
terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk
memilki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan
meningkatkan brand image ( citra merek).
d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumeh.
Merek yang kuat dapat merubal1 perilaku konsumen. Sebagai contoh,
keberhasilan pall mall dalam menembus perilaku konsumen mampu
menciptakan suatu market nicher ( ceruk pasar) yang spesifik dan
menguntungkan.
e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat
pada merek tersebut.
f. Merek berkembang menjadi sumber asset tebesar bagi perusahaan.
3. Ekuitas merek (brand equity)
Berkaitan dengan merek, salah satu yang menjadi ha! atau asset
terpenting bagi perusahaan yaitu brand equity atau ekuitas merek adalah
seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek,
nama, symbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun
pada pelanggan.
Suatu merek yang dilancarkan oleh produse:n yang sifatnya spesifik,
dan benefit yang ditawarkan kepada konsumen. Merek yang baik dan
terkenal menjamin adanya tingkatan mutu atau kualitas. Kotler
menyertakan ada 6 art dari merek yaitu:
a. Attributes, ada sesuatu atribut yang melekat pada suatu merek
misalnya barang mahal,mutu bagus, tahan lama, tidak luntur dan
sebagainya.
b. Benefit, kata atribut dikatakanfunctional dan emotional benefit. Istilah
tahan lama lama dapat dikatakan functional benefit sedangkan barang
mahal ini dapat diartikan sebagai emotional benefit yang penting
barang tersebut biar mahal tapi sangat mengumungkan.
d. Culture, ini masalah budaya yang terkesan, terkenal, efisien, selalu
membeli barang berkualitas tinggi.
e. Personality, memperlihatkan atau memberi kesan kepribadian tertentu
misalnya membeli mobil Mercedes atau arloji Rolex menimbulkan
kesan tersendiri bagi pemakai.
f. User, memberi kesan bahwa mayoritas pemakai produk tersebut
adalah orang dari kelas sosial tertentu.
Menurut Durianto dkk. (2004:4) ekuitas merek adaiah seperangkat
asset dan labilitis merek yang terkait dengan suatu merek,nama,symbol,
yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pedagang.
Agar asset dan Jiabilitas mendasari ekuitas mererk, maka asset dan
liabilitas merek harus berhubungan dengan narna atau sebuah symbol
sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan symbol merek,
beberapa atau semua asset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek
akan berubah pula.
Menurut Durianto ( dikutip dari David A. Aaker,2004:4). Ekuitas merek dapat dikelompokan dalam lima kategori yaitu:
a. Brand awareness (kesadaran merek)
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli
untuk menenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
Variabel ini memberikan informasi tingkat kemampuan
responden dalam mengenal dan mengingat nama merek. Variabel ini
dibagi menjadi sub-sub variabel yang urutannya sebagai berikut:
• Top of mind (puncak pikiran) - menggambarkan merek yang
pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika
yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk.
• Brand recall (pengingatan kembali) - pengingatan kembali merek
mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah
menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand recall
merupakan multi respons questions yang menghasilkan jawaban
tanpa dibantu (unaided question).
• Brand recognition (pengenalan merek)- pengukuran Brand
awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan
diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan
menyebutkan ciri-ciri dari produk merek ｴｾｲｳ･｢ｵｴ＠ (aided question).
Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden
yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut.
• Unaware of brand (tidak menyadari keberadaan merek)
Pengenalan maupun pengingat merek akan melibatkan upaya
mendapatkan identitas nama dan menghubungkanya ke kategori
produk. Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat
a) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda
dibandingkan dengan lainnya serta hams ada hubungan antara
merek dengan kategori mereknya.
b) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga
membantu konsumen untuk mengingat merek.
c) Jika produk memiliki symbol, hendaknya symbol yang dipakai
dapat dihubungkan dengan mereknya.
d) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin
bnayak diingat pelanggan.
e) Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu
isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya (
Nama Martina hings, Andre Agassi dapat menjadi isyarat
untuk rake! tennis).
f) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan
karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan
membentuk pengenalan.
b. Brand association ( asosiasi merek)
Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang tiorkait dengan ingatannya mengenai nsnatu merek.
Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan
semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi
tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan
terse but didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kiatann lain.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai ha! berikut:
a) Atribu produk-mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu
produk erupakan strategi positioning yang paling sering
digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena
jika atribut tersebut bennakna, asosiasi dapat secara langsung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
b) Atribut tak berwujud-atribut umum, seperti halnya perseps1
kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengikhtiarkan serangkaian atribut yang objektif.
c) Manfaat bagi pelanggan- manfaat ini dibagi dua, yaitu manfaat
rasional dan manfaat psikologis. Manfaat rasional berkaitan erat
dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses
pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering
kali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan
sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika
membeli atau menggunakan merek tersebut.
d) Harga relative-evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas
produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut
e) Penggunaan-dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan
sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
Misalnya dimension kiddies dikaitkan dengan pemakainnya yang
adalah anak-anak.
f) Orang terkenal/khalayak-mengaitkan orang terkenal atau artis
dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang
dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
g) Gaya hidup/kepribadian-asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya
hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pe:langgan merek tersebut
dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang
hampir sama.
h) Kelas produk-mengasosiasikan sebuah merek menumt kelas
produknya. Misalnya Volvo mencem1inkan nilai berupa prestise,
performa tinggi, keamanan, dan lain-lain.
i) Para pesaing-mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyan1ai
atau bahkan mengungguli pesaing.
j) Negara/wilayah geografis-sebuah Negara dapat menjadi sibol yang
kuat asalkan mempunyai hubungan yang erat dengan produk,
bahan, dan kemampuan.
k) Penggunaan-dengan mengasosiasikan mere:k tersebut dengan suatu
penggunaan atau aplikasi tertentu.
disebutkan diatas. Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk
memilki semua asosiasi diatas. Merek tertentu berasosiasi dengan
beberapa ha! diatas dan merek lainnya berasosiasi dengan beberapa
ha! yang lain.
c. Perceived quality (persepsi kualitas)
Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap
keselurnhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan seperti kinerja pegawai,
pelayanan, ketahanan produk, kehandalan, dan karakteristik produk,
karena persepsi kualitas tidak dapat ditentukan secara obyektif.
Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan
karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda
terhadap suatu produk atau jasa.
Persepsi kualitas mempunyai penman yang penting dalam
membangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas
sebuah merek dapat menjadi lasan yang penting pembelian serta
merek maka yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada
gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dal.an1 memutuskan merek
yang akan dibeli.
d. Brand loyalty (loyalitas merek)
Loyalitas merek adalah tingkat keterikatan konsumen dengan
paling tinggi sampai yang paling rendah, urutannya adalah sebagi
berikut:
• Commited buyer (pembeli yang komit)
• Liking the brand (pembeli yang menyukai merek)
• Satisfied buyer (pembeli yang puas)
• Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
• Switcher (pembeli yang berpindah-pindah)
e. Other proprietary brand asets (asset-aset merek Iainnya)
Empat elemen ekuitas merek diluar asset-aset merek lainnya
dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen
ekuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh
kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsep ekuitas merek ini
dapat ditampilkan pada gambar 2.2 yang memperlihatkan kemampuan
ekuaitas merek dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau
(1) Brand Awareness
(4) Brand Loyalty
(3) Perceived quality
Ekuitas Merek (nama, symbol)
(2) Brand Association
/I'
(5) other Proprietary
Brand assets
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat
• Interpretasi/ proses informasi • Rasa percaya diri dalam
pembelian
• Pencapaian kepuasan diri
• Interpretasi/ proses informasi • Rasa percaya diri dalam
pembelian
• Pencapaian kepuasan diri
Su1nber: David A.Aaker ( 1991 ), Managing brand Equity : capitalizing on the value of a brand name.
Gambar2.2
Ekuitas Merek
4. Peran ekuitas merek
Ekuitas merek merupakan asset yang dapat memberikan nilai
tersendiri di mata pelanggannya. Asset yang dikandungnya dapat
membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan
keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan
atau kedekatan, assosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam
kenyataannya, persepsi kualitas dan assosiasi merek dapat mempertinggi
tingkat kepuasan konsumen.
Menurut Durianto dkk (2004:6) di samping memberi nilai bagi konsumen,
ekuitas merek juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk:
b. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program
dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen
lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal.
Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen
terhadap kualitas merek.
c. Empat dimensi ekuitas merek: kesadaran merek, persepsi kualitas,
asosiasi-asosiasi, dan asset merek lainnya dapat mempengarnhi alasan
pembelian konsumen.
d. Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam
merespons inovasi yang dilakukan para pesaing. Loyalitas merek
adalah salah satu kategori ekuitas merek yang dipengaruhi oleh
kategori ekuitas merek lainnya. Kategori-kategori ekuitas merek
lainnya juga berhubungan satu sama lain.
e. Asosiasi merek juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning
maupun strategi perluasan produk.
yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih
tinggi dengan menerapkan harga premium, dan mengurangi
ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang
lebih tinggi.
g. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk
pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau
menciptakan bidang bisnis barn yang terkait yang biayanya akan jauh
lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek
terse but.
h. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena
mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket,
dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk
menerima suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dan sudah
terkenal untuk dijual kepada konsumen.
1. Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan
kompetitif bagi perusahaan dengan ·· memanfaatkan· celah-celah yang
tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari ekuitas
merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan
loyalitas merek sudah sangat kuat, secara otomatis asset ekuitas merek
D. Keputusan Pembelian
I. Proses Kepntusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan salah satu bentuk konsumen dalam
menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli atau memakai suatu produk akan
melalui proses dimana proses tersebut merupakan gambaran dari
bagaimana konsumen menganalisis berbagai macam masukan untuk
mengambil keputusan dan melakukan pembelian.
Untuk meraih keberhasilan, pemasar hams melihat lebih jauh
bermacam-macam faktor yang mempengaruhi pembeli dan
mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan
keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan
langkah-langkah dalam proses pembelian.
a. Peran Pembelian
Peran pembeli menurut Mowen & Minor (1995:54) terdiri dari:
I) Pemberi pengaruh (influencers) anggota keluarga berusaha untuk
mempengaruhi dalam pemilihan produk dengan memberikan
informasi dan nasehat.
2) Penjaga pintu (gate keepers) anggota keluarga yang mempunyai
kemampuan untuk mengontrol informasi yang tersedia untuk
dijadikan pembuat keputusan. Biasanya orang tua yang lebih
3) Pembuat keputusan (deciders) anggota kduarga yang mempunyai
kekuatan untuk membuat keputusan kapan dan apa yang hams
dibeli.
4) Pembeli (buyers) anggota keluarga yang biasanya sering membuat
pembelian. Contoh remaja yang memilih motor apa yang ingin
dibeli, wamanya, bentuknya dan lain-lain.
5) Penyiap kebutuhan (prepares) anggota keluarga ini menyesuaikan
produk agar bisa digunakan oleh anggota keluarga yang lain.
Contoh menyiapkan makanan.
6) Pengguna (users) adalah orang-orang yang mengkonsumsi atau
menggunakan produk dan membelinya sebagai persiapan untuk
keluarga.
7) Pemelihara (maintainers) orang yang menyediakan perlengkapan
rumah dan membuat aturan dalam memelihara rumah.
8) Pengatur (disposers) menentukan produk kapan dihentikan
penggunaannya dan apa yang akan dilakukan dengan produk itu.
b. Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotler dan Annstrong (2003:221) tipe perilaku
pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan
ｾｐｕｓｔａｋａａｎ＠
UTAMA [image:58.595.90.505.172.552.2]ｌｾＴ＠
SYAHID JAKARTAGambar 2.3
Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendab
Perbedaan yang sangat Perilaku Pembelian Yang Perilaku Pembelian Pencari
besar diantara merek Kompleks V ariasi
Perbedaan yang sangat kecil Perilaku Pembelian Perilaku Pembelian
diantara merek Pengurangan Disonasi Kebiasaan
I) Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen berada dalam peri.laku pembelian yang
kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan
mempunyai persepsi yang signifikan mengenai perbedaan diantara
merek. Konswnen mungkin akan terlibat secara mendalam ketika
produk tersebut mabal, beresiko, jarang dibeli, dan menunjukkan
ekspresi diri. Umwnnya, konswnen harus mempelajari banyak ha!
mengenai kategori produk tersebut.
Pembeli tersebut akan rnelalui proses pembelajaran,
pe1iama mengembangkan keyakinan rnengenai produk, kemudian
sikap, dan kemudian melakukan pilihan pembelian dengan penuh
pertimbangan.
2) Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi
Perilaku pembelian pengurangan disonasi terjadi ketika
