ABSTRAK
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN IPHONE DI BANDAR LAMPUNG
(Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung) Oleh
MUS’AB ROBBANI
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh timbulnya fenomena persaingan antar merek dan kemunculan berbagai merek baru yang meramaikan persaingan pasar khususnya untuk kategori produk handphone. Secara khusus, penelitian ini mengulas upaya yang dilakukan iPhone untuk meningkat pangsa pasar dengan cara membentuk dan meningkatkan ekuitas merek sekuat mungkin, karena ekuitas merek yang kuat dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan
pembelian.
Masalah pada penelitian ini adalah menurunnya market share iPhone walaupun permintaan terhadap unit produk meningkat, adapun permasalahan dalam
penelitian ini yaitu ”Apakah Ekuitas Merek Yang Terdiri Dari Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, Dan Loyalitas Merek Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian iPhone Di Bandar Lampung?”. Penelitian ini secara khusus menguji elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Tujuan dalam penelitian ini untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian iPhone di Bandar Lampung.
Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, data dikumpulkan melalui metode kuesioner terhadap 100 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung yang diperoleh dengan menggunakan teknik
purposive sampling. Kemudian dilakukan analisis terhadap data yang diperoleh dengan menggunakan analisis data secara kuantitatif dan kualitatif.
Berdasarkan hasil penelitian Ho ditolak dan Ha diterima, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis diterima dengan (R²) sebesar 0,529 dan variabel asosiasi merek (X3) merupakan variabel yang mendapatkan nilai tertinggi dengan koefisien sebesar 0,327 dan variabel persepsi kualitas (X2) merupakan variabel terendah dengan nilai koefisien sebesar 0,258.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Pugung Penengahan, pada tanggal 19 Juni 1992 anak bungsu dari empat bersaudara dari pasangan bapak Mizan Syakrani dan ibu Nismar.
Penulis mengawali pendidikan formal di TK Pugung Penengahan pada tahun 1997. Kemudian melanjutkan kejenjang berikutnya yaitu di SD Negeri 1 Pugung Penengahan hingga tahun 2004. Selanjutnya penulis melanjutkan pendidikan di SMP Negeri 1 Lemong dan selesai pada tahun 2007, lalu melanjutkan kejenjang selanjutnya di SMA Negeri 1 Lemong hingga tahun 2010.
Pada tahun 2010 penulis diterima di Universitas Lampung, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis, Jurusan Ekonomi Manajemen dengan Jalur PKAB. Penulis melaksanakan Kuliah Kerja Nyata (KKN) pada tahun 2013 di Desa Banyumas, Kecamatan Banyumas, Kabupaten Pringsewu.
Selain di bidang akademik, penulis juga tercatat aktif dalam beberapa organisasi baik internal maupun eksternal kampus seperti:
1. Sekretaris hubungan masyarakat BEM FEB Universitas Lampung tahun 2012.
2. Sekretaris Bidang Sosial dan Politik BEM FEB Universitas Lampung tahun 2013.
PERSEMBAHAN
Segala Puji dan Syukur kepada Allah SWT atas segala nikmat dan
karunia-Nya.
Shalawat serta salam selalu tercurah kepada nabi Muhammad
SAW.
Dengan kerendahan hati dan rasa syukur, ku persembahkan
sebuah karya kecil ini sebagai tanda cinta dan sayangku kepada :
Bak Mizan Syakrani dan Mak Nismar tersayang yang telah
membesarkan aku dengan kasih sayang dan kesabaran serta
pengorbanan yang tak terhingga. Terima kasih atas setiap keringat
dan doa yang bak dan mak berikan untuk kebahagiaan dan
kesuksesan anak-anakmu.
Sungguh semua yang Bak dan Mak berikan tidak mungkin
terbalaskan
Semoga anakmu ini dapat berguna bagi agama, bangsa, dan
keluarga sekitar.
Terima kasih kepada kakak-kakak ku:
Udo Youdia Putra (alm) yang telah bahagia disisi Allah, serta
Dongah Rizwan Efani dan Wo Trisya Widya Astuti atas doa,
semangat, dukungan, dan perhatian yang selalu diberikan.
Sekali lagi, terimakasih terbesar untuk Bak dan Mak, semoga karya
kecil ini dapat menjadi salah satu dari sekian banyak alasan untuk
membuat bak dan mak tersenyum.
MOTO
“
Karena sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada
kemudahan”
(Q. S Al
–
Insyirah : 5)
“Dan Jangan lah kau campur adukkan yang hak
dengan yang bathil dan janganlah kamu
sembunyikan yang hak itu, sedang kamu ketahui”
(Q. S Al
–
Baqarah : 42)
“
Jadikanlah sabar dan sholat sebagai penolongmu,
sesungguhnya Allah bersama orang-orang yang
sabar”
(Q. S Al
–
Baqarah : 153)
SANWACANA
Puji syukur kepada Allah SWT karena rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung. Penulisan skripsi ini tidak lepas dari berbagai kesulitan dan hambatan, namun dengan adanya bimbingan, dukungan serta saran dari berbagai pihak, maka dalam kesempatan ini dengan ketulusan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E., M.Si. selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
2. Ibu Aida Sari,S.E., M.Si. Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
3. Ibu Yuningsih, S.E., M.M. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
4. Bapak Mustafid, S.E., M.M. selaku dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan pengarahan, saran, pembelajaran, dan membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
6. Ibu Aida Sari,S.E., M.Si. selaku Penguji Utama atas kesediaan menguji, saran, kritik, serta nasihat, juga ilmu pengetahuan yang telah diberikan. 7. Bapak Asep Unik, S.E.,M.E. selaku Dosen Pembimbing Akademik selama
Penulis menjadi mahasiswa.
8. Bapak dan Ibu Dosen Pengajar di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung yang telah memberikan ilmu pengetahuan kepada penulis.
9. Seluruh Staf Universitas Lampung khususnya Staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung yang telah banyak membantu penulis.
10. Kedua Orang Tua tercinta bak Mizan Syakrani dan mak Nismar yang telah mendidik, membesarkanku, selalu memberikan doa dan kasih sayang dengan tulus yang tidak mungkin terbalaskan kecuali berbakti kepada keduanya.
11. Kakakku Youdia Putra, Rizwan Efani dan Trisya Widya Astuti yang terus memberikan doa, perhatian, dukungan, semangat dan kasih saying yang tak terhingga kepada penulis.
12. Iparku Devi Marilawati, Edi Novianto, Putri Anita Sari terimakasih atas semangat dan dukungannya serta keponakanku tersayang Ridho Ari Yosta, Khoirunnisa Salsabila, Rafi Athafarel Al Aziz, dan Alfira Khoirunnisa yang menjadi bagian semangatku.
Vera, Nova, Sonia, Dania, Eci, Ido, fadly, Rama, Nugi, adinda Apriansyah dan Adrian Gumelar yang selalu menemani, membantu dan memberikan seamangat terimakasih atas kebersamaannya, serta adek-adek komisariat yang tidak dapat disebutkan satu persatu .
14. Citra Ariati, seseorang yang memiliki posisi teristimewa dihati penulis, yang senantiasa memberikan doa, semangat, dan perhatian dari memulai
menjalani hingga menyelesaikan proses skripsi ini.
15. Kawan-kawan selama kuliah Ferisqo, Kurniadi, Syarif, Imam, Dery, Ody, Rio, Septian, Edo, Fras, Ramdan, Ferhat, Rido, Yusuf, Hana, Winda, Tiwi, Adista, Ela, Andi, Jeremi, Tari, Anita, Amel, Jaka, Michael, Diki, Ferdi, Wanda, Idealson, nanda, Asido, Gede, Daniel, Fedrik, Willy, Felix, Kadek, Andri, Tika, Gilang, Yohanes, Bela, Refky, Ali, Welly, scorpy, mb Ica yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, terimakasih atas kebersamaanya. 16. Almamater Universitas Lampung yang turut mendewasakan penulis dalam
berfikir, bertutur, dan bertindak serta memberikan pengalaman. Akhir kata penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi penulis berharap semoga skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua. Amin
Bandar Lampung,12 Desember 2014
Penulis,
Mus’ab Robbani
i DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... v
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran ... 12
2.2 Merek ... 13
2.3 Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 16
2.4 Kesadaran Merek (Brand Awareness) Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen ... 18
2.5 Persepsi Kualitas ( Perceived Quality ) Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen ... 21
2.6 Asosiasi Merek (Brand Association) Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen ... 23
2.7 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen ... 25
2.8 Perilaku Konsumen ... 28
2.9 Keputusan Pembelian ... 29
ii
3.5 Variabel independen dan Dependen ... 37
3.5.1 Variabel Independen (X) ... 37
3.5.2 Variabel Dependen (Y) ... 37
3.6 Definisi Operasional ... 38
3.7 Validitas dan Realibilitas Alat Ukur ... 39
3.7.1 Uji Validitas ... 39
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Uji Validitas dan Uji Realibilitas ... 45
4.1.1 Uji Validitas ... 45
4.1.2 U ji Reliabilitas ... 46
4.2 Analisis Kualitatif ... 47
4.2.1 Karakteristik Responden ... 47
4.3 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden... 49
4.3.1 Ekuitas Merek (X) ... 50
4.3.2 Keputusan Pembelian (Y) ... 56
4.3.3 Total Skor Variabel Ekuitas Merek (X) ... 58
4.4 Analisis Kuantitatif ... 59
4.4.1 Uji Hipotesis Regresi Linier Berganda ... 59
4.4.2 Uji Koefisien Regresi secara simultan (Uji F) ... 61
4.4.3 Uji Hipotesis Secara Parsial (Uji t) ... 62
4.5 Pembahasan ... 64
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 66
5.2 Saran ... 68
DAFTAR PUSTAKA
iii DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Penjualan dan Market Share Apple iPhone di Indonesia .. 3
Tabel 1.2 Smartphone iPhone Berdasarkan Spesifikasi ... 4
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 32
Tabel 3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ... 38
Tabel 3.2 Skala Likert ... 39
Tabel 3.3 Rentang Skor Ekuitas Merek ... 41
Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas ... 45
Tabel 4.2 Uji Reliabilitas ... 47
Tabel 4.3 Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin Responden ... 47
Tabel 4.4 Persentase Berdasarkan Jurusan/PS Responden ... 48
Tabel 4.5 Persentase Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Responden ... 49
Tabel 4.6 Tanggapan Responden Pada Indikator Kesadaran Merek ... 50
Tabel 4.7 Tanggapan Responden Pada Indikator Persepsi Kualitas ... 51
Tabel 4.8 Tanggapan Responden Pada Indikator Asosiasi Merek ... 53
Tabel 4.9 Tanggapan Responden Pada Indikator Loyalitas Merek ... 54
Tabel 4.10 Tanggapan Responden Pada indikator Keputusan Pembelian . 56 Tabel 4.11 Total Skor Variabel Ekuitas Merek ... 58
Tabel 4.12 Analisis Determinasi (R2) ... 59
v DAFTAR GAMBAR
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dunia telekomunikasi di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat sehingga persaingan dalam telekomunikasi menjadi semakin ketat. Kesadaran produsen akan kemajuan teknologi informasi komunikasi dapat dijadikan peluang bisnis yang potensial bagi perusahaan. Teknologi telekomunikasi merupakan salah satu peluang bisnis potensial yang dimanfaatkan oleh produsen dalam persaingan. Meningkatnya kebutuhan akan penggunaan teknologi telekomunikasi dalam kehidupan saat ini disebabkan penggunaan telekomunikasi yang diyakini dapat membantu meringankan pekerjaan seseorang. Salah satu produk teknologi telekomunikasi yang saat ini diperebutkan adalah handphone.
2
tepat, perusahaan akan dikatakan mampu membangun mereknya, dengan demikian merek dari suatu produk dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Tingginya permintaaan konsumen akan alat telekomunikasi membuat berbagai produsen handphone berlomba untuk membuat produk unggulan mereka. Produsen handphone seperti Samsung, Apple, Sony, Motorola Inc, Nokia masing-masing terus berinovasi untuk mengeluarkan produk-produk unggulan mereka.
Seiring perkembangan zaman dan teknologi yang semakin canggih, banyak merek handphone mulai bermunculan mengikuti kebutuhan konsumen yang ditawarkan
oleh merek yang berbeda dan berdampak pula pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan konsumen sehingga, menuntut pihak manajemen perusahaan untuk lebih berhati-hati dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Oleh karena itu, dalam menghadapi persaingan perlu merumuskan strategi pemasaran atau kebijakan perusahaan yang tepat. Selain itu produsen handphone harus menciptakan produk yang dapat memuaskan konsumen sehingga mampu
3
Tabel 1.1 Data Penjualan dan Market Share iPhone di Indonesia
Vendor Penjualan (Unit) Perubahan (Unit)
Market Share Perubahan (%) Sumber: Internasional Data Corporation 2014
Tabel 1.1 menunjukan penjualan dan market share di Indonesia menurut data Internasional Data Corporation (IDC). IDC merupakan salah satu lembaga
internasional yang memiliki akuntabilitas jaringan penjualan produk berskala internasional termasuk produk handphone.
Tabel 1.1 menunjukan penjualan dan market share handphone berdasarkan vendor, Samsung masih memimpin penjualan tahun 2013 mencapai 313,9 juta
unit atau menguasai pasar sebesar 31,3% meningkat dari tahun 2012. Sedangkan untuk IPhone, penjualan tahun 2013 mencapai 153,4 juta unit market share 15, 3% menurun dari tahun 2012. Kemudian disusul oleh Huawai penjualan sebesar 48,8 juta unit, LG sebesar 47,7 juta unit, Lenovo sebesar 45,5 juta unit untuk vendor lainnya seperti BlackBerry, HTC, Sony, yang lain penjualannya sebesar
394,9 juta unit. Penurunan market share pada tahun 2013 dibandingkan tahun 2012, sehingga menunjukan adanya masalah pada pangsa pasar Apple.
Smartphone adalah telepon seluler yang mempunyai kemampuan tinggi dan
4
email, internet, bluetooth, akses situs sosial media, file musik, memutar video, dan
memungkinkan penggguna untuk mengunduh aplikasi-aplikasi, sehingga smartphone fungsinya menyerupai komputer.
Iphone merupakan smartphone yang saat ini manjadi salah satu ponsel kelas atas yang diminati, diproduksi oleh salah satu perusahaan besar dunia Apple. Fitur dan spesifikasi yang disajikan iPhone memiliki kemampuan teknologi yang canggih sehingga dapat mempermudah dalam aktifitas berkomunikasi.
Berikut produk-produk iPhone yang dipasarkan di Indonesia : Tabel 1.2 Smartphone iPhone Berdasarkan Spesifikasi
Spesifikasi Tipe iPhone
3G 3GS 4 4s 5 5C 5S Konektivitas Wi-fi +
5
iPhone harus meningkatkan pemasaran produknya agar konsumen lebih tertarik dan memutuskan melakukan pembelian untuk meningkatkan pangsa pasarnya. Ekuitas merek memiliki nilai atau manfaat bagi pelanggan, salah satunya adalah memberikan atau memperkuat keyakinan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Semakin banyaknya jumlah pemain di pasar, maka hal tersebut juga dapat menaikkan tingkat persaingan diantara merek-merek yang beroperasi di pasaran, hanya produk yang memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat akan mampu untuk bersaing, merebut, bahkan menguasai pasar.
Ekuitas merek adalah seperangkat asosiasi perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan keunggulan yang dapat membedakannya dengan merek pesaing (Aaker, 2006). Seperangkat aset yang dimiliki oleh merek tersebut terdiri dari 4 (empat) elemen, yaitu:
1. Kesadaran merek (brand awareness)
Aaker (2006) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Persepsi kualitas (perceived quality)
Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya (Aaker, 2006).
3. Asosiasi merek (brand associations)
6
4. Loyalitas merek (brand loyalty)
Loyalitas merek (brand loyalty) menurut Aaker (2006) merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.
Keputusan pembelian melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa percaya atas kebenaran tindakan yang diambil. Keputusan pembelian juga mempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri atas keputusannya memilih suatu merek, mencerminkan tingkat kepercayaan konsumen terhadap suatu merek. Maka, merek menjadi bagian dari consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut
(Astuti dan Cahyadi, 2007).
Mengingat kondisi persaingan yang semakin ketat dan tidak ada habisnya, maka perusahaan harus mampu mengatasi faktor-faktor yang mempengaruhi produknya yang pada akhirnya mampu bersaing dan meningkatkan penjualan produk
tersebut. Dalam penelitian ini akan memfokuskan pada elemen-elemen ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, sedangkan elemen lain tidak dimasukkan dalam penelitian ini.
Berdasarkan uraian diatas membuat penulis tertarik melakukan penelitian dengan
judul “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian iPhone Di
Bandar Lampung. (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
7
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan data yang diperoleh dari International Data Corporation (IDC), IPhone mengalami penurunan persentase di market share tahun 2013
dibandingkan tahun 2012 (Tabel 1.1), hal ini mengindikasikan adanya masalah pada market share iPhone walaupun permintaan terhadap unit produk meningkat.
Adapun permasalahan dalam penelitian ini adalah ”Apakah Ekuitas Merek Yang Terdiri Dari Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, Dan Loyalitas Merek Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian iPhone Di Bandar
Lampung?”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian iPhone di Bandar Lampung.
1.4 Manfaaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pembacanya, baik sebagai praktisi, akedemis, atau pemerhati pemasaran. manfaat penelitian tersebut terurai sebagai berikut :
8
association), loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian
konsumen.
2. Manfaat Teoritis, sebagai bahan informasi pengayaan bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya manajemen pemasaran.
3. Manfaat Umum, yang diperuntukkan kepada pemerhati kajian pemasaran, memeperluas wawasan wacana pengetahuan bisnis pendekatan teoritis praktis.
1.5 Kerangka Pemikiran
Menghadapi persaingan yang semakin ketat antar merek handphone dalam menarik konsumen agar tertarik dalam menggunakan produknya, perusahaan harus mampu mengembangkan berbagai strategi permasaran agar dapat bertahan dan meningkatkan penjualan. Keputusan pembelian suatu produk dapat dilihat dari karakteristik ekuitas merek (brand equity), untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek dalam pengambilan keputusan pembelian IPhone harus dipahami terlebih dahulu elemen-elemen ekuitas merek dan keputusan pembelian.
Menurut Aaker (2006) konsep dasar ekuitas merek (brand equity) bisa dikelompokkan dalam 5 elemen, yaitu kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), aset-aset dari hak merek lain (other proprietary brand assets ).
9
mengikutsertakan aset-aset hak milik lain dari merek (other proprietary brand assets ) karena salah satu tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas
merek dari perspektif pelanggan, sedangkan hak milik lain dari merek (other proprietary brand assets) adalah komponen ekuitas merek yang lebih cenderung
ditinjau dari perspektif perusahaan. Sehingga pada pembahasan elemen ekuitas merek dalam penelitian ini hanya terdiri dari 4 variabel tersebut, yaitu:
1. Kesadaran merek
Aaker (2006) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Semakin tinggi kesadaran konsumen terhadap merek suatu produk semakin kuat keputusan pembelian konsumen. Jika semakin kecil tingkat risiko suatu merek akan menimbulkan keyakinan yang besar pada pelanggan atas keputusan pembeliannya.
2. Persepsi kualitas
Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya Aaker (2006). Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu lainnya Aaker (2006). Persepsi kualitas yang positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh
10
3. Asosiasi merek
Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan (memory) mengenai sebuah merek Aaker (2006). Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna (Humdiana, 2005). Suatu merek yang lebih mapan akan
mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosisasi yang kuat (Humdiana, 2005 ).Asosiasi positif yang melekat pada merek dapat memudahkan pelanggan memproses dan
mengingat kembali berbagai informasi mengenai merek yang sangat berguna dalam proses keputusan membeli.
4. Loyalitas merek
Loyalitas merek (brand loyalty) menurut Aaker (2006) merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya (Assael, 2003). Loyalitas yang besar dari seseorang terhadap merek akan menciptakan keinginan untuk selalu menggunakan merek tersebut yang akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran EKUITAS MEREK:
KESADARAN MEREK(X1) PERSEPSI KUALITAS (X2) ASOSIASI MEREK (X3) LOYALITAS MEREK (X4)
11
1.6 Hipotesis
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2007) pemasaran merupakan proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Definisi tersebut dapat terlihat bahwa
pemasaran merupakan salah satu fungsi manajemen yang tidak dapat dipisahkan dari yang lainnya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) terdapat empat kelompok variable yang disebut dengan bauran pemasaran yang sering dikenal dengan 4P:
a. Produk (product)
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.
b. Harga (price)
13
c. Tempat (place)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.
d. Promosi (promotion)
Promosi berarti kegiatan menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya.
Pemasaran bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran serta mempengaruhi perilaku pembeli untuk bersedia membeli barang atau jasa perusahaan. Oleh karena itu perlu dilakukan strategi pemasaran sebaik mungkin agar dapat meraih laba yang maksimal. Strategi pemasaran
memiliki peranan penting dalam kesuksesan suatu perusahaan, karena ketika suatu perusahaan mampu untuk membuat strategi yang tepat berarti perusahaan tersebut mampu untuk bersaing dalam pasar.
2.2 Merek
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler, 2007). Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau
14
Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun publik (Simamora, 2001), sebagai berikut:
1. Bagi pembeli, manfaat merek adalah: a. Sesuatu kepada pembeli tentang mutu.
b. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi mereka.
2. Bagi penjual, manfaat merek adalah:
a. Memudahkan penjual mengolah pesanan menelusuri masalah-masalah yang timbul.
b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk.
c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia menguntungkan.
d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 3. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal:
a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin lebih konsisten.
b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dimana membelinya.
15
Menurut Temporal Lee (2002), alasan merek merupakan hal yang penting bagi konsumen adalah dikarenakan:
1. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan.
2. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak,
umumnya karena merek tersebut dikenal bisa dipercaya. 3. Merek memberi jaminan kualitas
Para konsumen akan memilih produk jasa yang berkualitas dimana dan kapanpun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut.
4. Merek memberikan pencegahan resiko
16
positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal.
5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek (brand) berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penyaji membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain (Kotler, 2000).
Selain itu, merek adalah sesuatu yang dibentuk dalam pikiran pelanggan memiliki kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan (Peter Olson, 2005). Demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek Aaker (2006).
2.3 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Simamora (2001) berpendapat brand equity adalah kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Brand equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas merasa rugi bila berganti merek (brand switching), menghargai merek itu menganggapnya sebagai teman, merasa terikat kepada merek itu (Kotler, 2007).
Menurut Kotler Keller (2007), ekuitas merek berbasis pelanggan dapat didefinisikan sebagai perbedaan dampak dari pengetahuan merek terhadap
17
menyenangkan terhadap produk tertentu. Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif apabila konsumen
bereaksi secara kurang menyenangkan terhadap aktivitas pemasaran merek dalam situasi yang sama.
Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto, dkk, 2004). Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan:
a. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang baik para pelanggan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek. b. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain.
c. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk.
d. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek.
e. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi. f. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat
pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek.
18
h. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty).
Model yang dikembangkan oleh David A. Aaker yang merupakan perluasan dari konsep ekuitas merek. Dalam model ini, pengukuran dikelompokkan dalam lima kategori, empat kategori pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut pada akhirnya akan mengarah pada keputusan pembelian produk (Durianto, dkk, 2004).
2.4 Kesadaran Merek (Brand Awareness) Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen
Aaker (2006) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek.
Aaker (2006), menyatakan bahwa ada 4 tingkatan kesadaran merek, mulai dari kesadaran merek tingkat terendah sampai tingkat tertinggi sebagai berikut: 1. Tidak menyadari merek, yaitu tingkat dimana calon konsumen tidak
19
2. Pengenalan merek, yaitu tingkat dimana ingatan konsumen terhadap suatu merek akan muncul apabila konsumen diberi bantuan agar dapat kembali mengingat merek tersebut.
3. Pengingatan kembali terhadap merek, yaitu tingkat dimana konsumen dapat mengingat kembali suatu merek tanpa diberikan bantuan apapun.
4. Puncak pikiran, yaitu tingkat dimana suatu merek menjadi merek yang pertama kali disebutkan atau yang pertama kali muncul di benak konsumen. Dalam tingkatan ini merek tersebut telah menjadi merek utama yang ada di pikiran konsumen.
Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek. Durianto, dkk (2004) mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui bebagai upaya sebagai berikut: 1. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh para
konsumen.
2. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan merek kategori produknya.
3. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu selogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.
4. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan mereknya. 5. Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk,
sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.
20
7. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek.
Perusahaan dapat menciptakan nilai-nilai kesadaran merek agar konsumen dapat lebih memahami pesan merek yang disampaikan (Humdiana, 2005). Berikut adalah nilai-nilai kesadaran merek yang diciptakan oleh perusahaan (Humdiana, 2005):
1. Jangkar yang menjadi pengait asosiasi lain
Tingkat kesadaran merek yang tinggi lebih memudahkan pemasar untuk melekatkan suatu asosiasi terhadap merek karena merek tersebut telah tersimpan dibenak konsumen.
2. Rasa suka
Kesadaran merek yang tinggi dapat menimbulkan rasa suka konsumen terhadap merek tersebut.
3. Komitmen
Jika kesadaran suatu merek tinggi, maka konsumen dapat selalu merasa kehadiran merek tersebut.
4. Mempertimbangkan merek
21
Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi dalam ingatan di tempat yang pertama (Lindawati, 2005). Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), saat pengambilan keputusan pembelian dilakukan, kesadaran merek (brand awareness) memegang peran penting. Merek menjadi bagian dari consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih
merek tersebut (Astuti dan Cahyadi, 2007). Pelanggan cenderung memilih merek yang sudah dikenal karena merasa aman sesuatu yang dikenal beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan, kualitas yang dapat
dipertanggungjawabkan (Astuti dan Cahyadi, 2007).
2.5 Persepsi Kualitas ( Perceived Quality ) Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen
Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas
atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif produk-produk lain (Simamora, 2001). Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya (Astuti dan Cahyadi, 2007).
22
1. Alasan untuk membeli
Persepsi kualitas yang baik dapat membantu periklanan promosi yang dilakukan perusahaan menjadi lebih efektif, yang akan terkait keputusan pembelian oleh konsumen.
2. Diferensiasi atau posisi
Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan.
3. Harga optimum
Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut.
4. Minat saluran distribusi
Pedagang lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, konsumen lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik.
5. Perluasan merek
Persepsi kualitas yang kuat dapat dijadikan sebagai dasar oleh perusahaan untuk melaksanakan kebijakan perluasan merek.
Dimensi-dimensi yang mempengaruhi kualitas suatu produk (Durianto, dkk, 2004) :
a. Performance, yaitu karakteristik operasional produk yang utama. b. Features, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan dari
produk.
23
e. Durability, yaitu daya tahan sebuah produk.
f. Serviceability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan sehubungan produk. g. Fit and finish, yaitu menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas
produk.
Persepsi kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk, persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk dibenak konsumen. Konsumen akan lebih memilih merek yang sudah mereka kenal karena persepsi konsumen bahwa merek tersebut dapat diandalkan Aaker (2006).
2.6 Asosiasi Merek (Brand Association) Hubungannya dengan keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Aaker (2006), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan ingatan mengenai sebuah merek. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna, asosiasi-asosiasi dapat menjadi pijakan dalam keputusan pembelian loyalitas merek.
Menurut Aaker (2006) asosiasi-asosiasi yang terkait suatu merek umumnya akan dihubungkan hal-hal sebagai berikut:
1. Atribut produk, seperti karakteristik dari suatu produk.
2. Atribut tak berwujud, seperti persepsi kualitas, kesan nilai, dan lain-lain. 3. Manfaat bagi pelanggan, yang terdiri dari manfaat rasional manfaat
psikologis. 4. Harga relatif.
24
6. Asosiasi merek tipe pelanggan tertentu. 7. Mengkaitkan orang terkenal merek tertentu. 8. Gaya hidup pengguna produk.
9. Kelas produk.
10. Mengetahui para pesaing.
11. Keterkaitan suatu negara atau suatu wilayah geografis.
Asosiasi merek dapat memberikan nilai bagi suatu merek dari sisi perusahaan maupun dari sisi konsumen, berikut adalah berbagai fungsi dari asosiasi tersebut (Humdiana, 2005):
1. Membantu proses penyusunan informasi. 2. Membedakan merek merek lain.
3. Alasan pembelian.
4. Menciptakan sikap atau perasaan positif karena pengalaman ketika menggunakan produk.
5. Landasan perusahaan untuk melakukan perluasan merek.
Menurut konsep Brand Equity Ten yang dikembangkan oleh David A. Aaker, kategori asosiasi merek mewakili 3 elemen, yaitu sebagai berikut (Durianto, dkk, 2004):
1. Persepsi nilai
25
2. Kepribadian merek
Kepribadian merek dapat diartikan sebagai suatu hal yang dapat
menghubungkan ikatan emosi merek tersebut manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek customer relationship yang pada akhirnya akan berujung pada keuntungan yang akan diraih oleh perusahaan. Seorang konsumen akan lebih tertarik untuk memilih suatu merek apabila ia merasa bahwa kepribadian merek tersebut sesuai yang diharapkan.
3. Asosiasi Organisasi
Asosiasi organisasi dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif untuk mengembangkan persaingan pasar apabila merek tersebut tidak memiliki karakteristik yang dapat membedakan merek pesaing.
Schiffman Kanuk (2000) menambahkan bahwa asosiasi merek yang positif
mampu menciptakan citra merek yang sesuai keinginan pelanggan, sehingga dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merek
tersebut.
2.7 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen
26
Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu strategic asset jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk memberikan nilai (Simamora, 2001). Nilai-nilai yang diciptakan brand loyalty antara lain: 1. Mengurangi biaya pemasaran
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan lama lebih murah dibandingkan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas sekelompok konsumen merupakan rintangan besar bagi para kompetitor, karena untuk menang, pelanggan yang sudah loyal diperlukan sumber daya yang besar agar dapat membujuk para pelanggan beralih merek. 2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang lebih besar karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu tersedia. Loyalitas merek juga dapat mendominasi keputusan pemilihan pertokoan serta meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang produk di raknya karena para pelanggan akan mencantumkan merek tersebut didalam daftar belanja mereka.
3. Memikat para pelanggan baru
27
4. Memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan
Loyalitas merek memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan-gerakan kompetitif. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk memperbaharui produknya dengan menyesuaikan atau menetralisasikannya.
Konsumen yang memiliki loyalitas kuat terhadap suatu merek akan tetap
melanjutkan pembelian produk tersebut, meskipun saat ini banyak bermunculan berbagai merek di pasar yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul serta dapat memberikan jaminan peningkatan perolehan laba perusahaan di masa yang akan datang (Durianto, dkk, 2004). Selain itu, konsumen yang loyal juga akan secara sukarela merekomendasikan untuk menggunakan merek tersebut kepada orang lain yang pada akhirrnya akan meningkatkan keuntungan perusahaan (Durianto, dkk, 2004).
28
2.8 Perilaku Konsumen
Peter Olson (2005) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah soal keputusan. Untuk lebih jelasnya mereka menyatakan bahwa keputusan meliputi suatu pilihan antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku.
Menurut Assael (2003) bahwa ada 4 (empat) tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli, perbedaan diantara merek sebagai berikut:
1. Perilaku Membeli yang rumit (Complex Buying Behavior).
Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian menyadari adanya perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada.
2. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior). Konsumen membeli produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat produk.
3. Perilaku pembeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior).
29
4. Perilaku Membeli untuk mengurangi keragu-raguan (Dissonace Reducing Buying Behavior).
Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal, tidak sering dilakukan, beresiko, membeli relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat.
2.9 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen, dimana perilaku konsumen adalah aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi, membuang barang atau jasa (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001).
Menurut Kotler (2007), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau atau tidak membeli terhadap produk.
Kotler (2007) mengatakan bahwa, para konsumen melewati lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan memiliki dampak yang lama setelah itu.
Gambar 2.1 Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pengenalan
Masalah
Pencarian Informasi
Penilaian Alternatif
Keputusan Membeli
30
Kotler (2007), penjelasan secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk.
3. Tahap penilaian alternatif
Dalam tahap ini konsumen diharuskan menentukan satu pilihan diantara berbagai macam pilihan merek yang ada di pasar.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan serta membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.
5. Perilaku setelah pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
31
keputusan yang diambil konsumen terdiri dari tujuh komponen, yaitu sebagai berikut:
1. Keputusan tentang jenis produk
Para konsumen akan menggunakan uang yang mereka miliki untuk
memenuhi berbagai kebutuhannya, oleh karena itu perusahaan harus dapat melihat dan berinovasi tentang produk yang akan diproduksi.
2. Keputusan tentang bentuk produk
Ukuran, mutu, corak berbagai hal lainnya mungkin akan menjadi bahan pertimbangan konsumen sebelum mereka melakukan keputusan pembelian. 3. Keputusan tentang merek
Dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen juga akan menentukan merek mana yang akan mereka pilih diantara sekian banyak pilihan merek yang ada di pasar.
4. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen mungkin akan memilih cara tunai ataupun cicilan untuk membeli produk yang mereka butuhkan. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui cara yang dipilih konsumen dalam melakukan pembayaran.
5. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk akan dibeli termasuk di dalamnya, yaitu tentang lokasi produk tersebut dijual.
6. Keputusan tentang jumlah produk
32
7. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan harus melakukan pembelian.
8. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang model atau cara pembelian produk yang dibeli, apakah secara tunai atau cicilan.
Pada umumnya manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul dari tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu para produsen melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan pembelian.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Judul Penelitian Desain Penelitian Hasil Penelitian 1 Elemen-elemen ekuitas merek
pada produk rokok merek Djarum Black di Jakarta Humdiana (2005)
Regresi Linier Berganda
Variabel kesadaran merek, asoasiasi merek, dan persepsi kualitas
cenderung belum / kurang loyal 2 Pengaruh elemen ekuitas merek
terhadap rasa percaya diri pelanggan di Surabaya atas keputusan pembelian sepeda motor Honda
Sri Wahjuni Astuti dan I Gde
33
No Judul Penelitian Desain Penelitian Hasil Penelitian
Cahyadi (2007) merekmemiliki
pengaruh yang 3 Analisis Pengaruh Ekuitas
Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Minuman Isotonik Fatigon Hydro di Purwoketo Kurniawan (2010) merek dan loyalitas merek mempunyai hubungan positif terhadap keputusan pembelian
konsumen 4 Pengaruh Elemen Ekuitas Merek
Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Semarang Atas Keputusan Pembelian Ponsel Sony Ericsson
R.Adi Subianto (2010)
Regresi Linier merek dan loyalitas merek berpengaruh
Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu tersebut, maka penelitian ini
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian Objek Penelitian
3.1.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah deskriptif yaitu penelitian yang mencoba mencari deskripsi yang tepat dari semua aktivitas, objek, proses, dan manusia. Penelitian deskriptif berkaitan dengan pengumpulan fakta dan data secara valid untuk memberikan gambaran mengenai objek yang diteliti (Sulistyo dan Basuki, 2010), dan penelitian verifikatif yaitu penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih (Sugiyono, 2012).
3.1.2 Objek Penelitian
35
3.2 Jenis Sumber Data
Data yang digunakan terdiri dari: 1. Data Primer
Data primer adalah data yang dikumpulkan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perorangan langsung dari objeknya (Tjiptono,2001).
Data primer yaitu data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli, data ini diperoleh cara melakukan wawancara atau menyebarkan
kuesioner kepada responden. Pada penelitian ini data primer meliputi data hasil penyebaran kuesioner kepada responden.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah dalam bentuk sudah jadi, sudah dikumpulkan, dan diolah oleh pihak lain biasanya dalam bentuk publikasi (Tjiptono, 2001). Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini berupa studi kepustakaan, jurnal, literatur-literatur yang berkaitan dengan permasalahan,
majalah-majalah perekonomian, dan informasi dokumentasi lain yang dapat diambil melalui sistem online (internet).
3.3 Metode Pengumpulan Data
3.3.1 Populasi
36
diambil teknik purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Teknik ini dapat diartikan sebagai suatu proses pengambilan sampel dengan menetukan terlebih dahulu jumlah sampel yang hendak diambil, kemudian pemilihan sampel dilakukan berdasarkan tujuan-tujuan tertentu asalkan tidak menyimpang dari ciri-ciri sampel yang ditetapkan
(Bandung: Alfabeta, 2008).
3.3.2 Sampel
Tidak semua anggota populasi akan menjadi responden pada penelitian ini, sehingga perlu dilakukan pengambilan sampel. Sampel adalah bagian dari populasi yang memiliki karakteristik yang relatif sama bisa dianggap mewakili populasi (Singarimbun, 2001),teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel penelitian ini adalah purposive sampling. Purposive sampling dengan
memberikan kuesioner untuk diisi kepada para Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung yang pernah membeli handphone IPhone selama periode penelitian.
Menurut Widiyanto (2008) ukuran populasi dalam penelitian ini sangat banyak dan tidak dapat diketahui dengan pasti, oleh karena itu besar sampel yang digunakan dihitung dengan rumus sebagai berikut:
keterangan:
n = Ukuran sampel
37
Moe = margin of error, tingkat kesalahan maksimum adalah 10% Dengan menggunakan RUMUS DIATAS, maka diperoleh perhitungan sebagai berikut:
n = 96,04 ≈ 97 atau dibulatkan menjadi 100 dari hasil perhitungan di atas, diperoleh jumlah sampel yang akan diteliti adalah sebesar 100 responden.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
1. Penelitian Pustaka ( Library Research )
Metode pengumpulan data melalui penelitian pustaka dilakukan mempelajari literatur-literatur tulisan-tulisan yang mempunyai kaitan erat permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini.
2. Penelitian Lapangan
Pengumpulan data melalui penelitian lapangan yaitu cara memberikan daftar pertanyaan (kuesioner) kepada responden yang berkaitan dengan
permasalahan dalam penelitian.
3.5 Variabel independen dan Dependen
3.5.1 Variabel Independen (X)
Variabel independen atau bebas adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen. Variabel independen dalam penulisan ini terdiri dari:
38
X2 = persepsi kualitas (perceived quality)
X3 = asosiasi merek (brand association)
X4 = loyalitas merek (brand loyalty)
3.5.2 Variabel Dependen (Y)
Variabel dependen atau variable terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat dari adanya variabel bebas, variabel terikat dalam penulisan ini adalah keputusan pembelian.
3.6 Definisi Operasional
Tabel 3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
No. Variabel Definisi Indikator Pengukuran
1. Kesadaran Merek (Brand
Awareness )
Kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
1. Kemampuan untuk mengenali merek produk.
2. Kemampuan konsumen dalam pemahaman informasi merek 3. Kemampuan pelanggan
mengenali varian
Persepsi pelanggan atas atribut suatu merek yang dianggap penting baginya.
1. Overall quality
(kualitas keseluruhan).
2. Reliability
(kehandalan).
3. Functional (kemudahan
menjalankan
fitur-(memory) konsumen atau
pelanggan mengenai sebuah merek.
1. Manfaat produk. 2. Pencitraan merek produk di benak konsumen. 3. Kredibilitas perusahaan.
Likert
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah
1. Komitmen pelanggan. 2. Rekomendasi
pelanggan kepada
39
No. Variabel Definisi Indikator Pengukuran
merek kemungkinan pelanggan tersebut untuk terus konsisten terhadap merek tersebut.
pihak lain.
3. Kepuasan terhadap merek.
4. Kepercayaan terhadap merek.
5. Keputusan Pembelian Konsumen
Rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen atau
pelanggan yang merupakan keyakinan bahwa keputusan atas pembelian yang
diambilnya adalah benar.
1. Kemantapan membeli. 2. Pertimbangan dalam
membeli. 3. Prioritas dalam
membeli. 4. Kemudahan
mendapatkan/ memperoleh.
Likert
Sumber: Data sekunder yang diolah, 2010
Skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur indikator-indikator pada variabel dependen dan variabel independen tersebut adalah menggunakan Skala Likert (1-5), kriteria jawaban sebagai berikut:
Tabel 3.2 Skala Likert
Kriteria Jawaban Skor
Sangat Tidak Setuju STS 1
Tidak Setuju TS 2
Ragu-ragu R 3
Setuju S 4
Sangat Setuju SS 5
Sumber: Data sekunder yang diolah, 2010
3.7 Validitas dan Realibilitas Alat Ukur
3.7.1 Uji Validitas
40
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA). Bila nilai KMO MSA lebih besar dari 0,5 maka proses analisis dapat dilanjutkan. Validitas suatu butir kuesioner dapat diketahui jika nilai KMO > 0,5. Nilai MSA yang dianggap layak untuk dilanjutkan pada proses selanjutnya adalah 0,5. Bila
terdapat nilai MSA yang kurang dari 0,5 maka variabel dengan nilai MSA terkecil harus dikeluarkan dan begitu seterusnya sampai tidak ada lagi nilai MSA yang kurang dari 0,5.
3.7.2 Uji Reliabilitas
Reabilitas adalah keandalan merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab pertanyaan yang merupakan suatu dimensi dari variable dan disusun dalam bentuk kuesioner (Nugroho, 2005).
Uji reliabilitas menggunakan koefisien Croanbach’s Alpha dengan bantuan SPSS 20 for Windows, yaitu membandingkan nilai pada Croanbach’s Alpha dengan nilai pada Croanbach’s Alpha if item deleted. Apabila ada pertanyaaan yang memiliki Croanbach’s Alpha if item deleted lebih besar dari pada Croanbach’s Alpha maka pernyataan tersebut tidak reliable dan harus dilakukan pengujian
selanjutnya sehingga tidak ada pernyataan yang memiliki nilai Croanbach’s Alpha if item deleted yang lebih besar dari Croanbach’s Alpha. Jika hasil uji
41
3.8 Metode Analisis Data
3.8.1 Analisis Kualitatif
Analisis kualitatif digunakan untuk memberikan gambaran secara diskriptif tentang tanggapan yang diberikan responden pada kuesioner atau daftar pertanyaan yang diberikan yaitu berupa jenis kelamin, umur, dan pekerjaan.
Rumus Interval:
Jumlah skor tertinggi - Jumlah skor terendah Jumlah kelas (variable)
= ( 5 x 100 ) – ( 1 x 100 ) 5
= 500 – 100 5 = 80
Dengan hasil perhitungan interva kelas sebesar 80, maka dapat dibuat rentang skor dari jawaban 85 reponden seperti pada Tabel 3.3 sebagai berikut:
Tabel 3.3 Rentang Skor Ekuitas Merek
No Rentang Skor Keterangan
1. Sangat Tidak Setuju
2. Tidak Setuju
3. Ragu-Ragu
4. Setuju
5. Sangat Setuju
3.8.2 Analisis Kuantitatif
42
Regresi Linier Berganda bertujuan untuk mengetahui pengaruh Kesadaran Merek (brand Awareness) (X1), Persepsi Kualitas (Perceived Quality) (X2), Asosiasi Merek (Brand Asociation) (X3), Loyalitas merek (Brand Loyalty) dan Keputusan Pembelian (Y). Persamaan regresi yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:
Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 + ε Keterangan:
X1 = Kesadaran Merek (brand Awareness) X2 = Persepsi Kualitas (Perceived Quality) X3 = Asosiasi Merek (Brand Asociation) X4 = Loyalitas merek (Brand Loyalty) Y = keputusan pembelian
A = konstanta (Intercept)
B = Besaran Koefisien dari masing-masing variabel
ε = pengganggu (error)
3.8.3 Uji signifikansi Pengaruh Parsial (Uji t)
Uji t digunakan untuk menguji signifikansi hubungan antara variabel X dan Y, apakah variable X1, X2, X3, X4 (kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek) benar-benar berpengaruh terhadap variabel Y (keputusan pembelian) secara terpisah atau parsial(Ghozali, 2005).
43
Ho : Variabel-variabel bebas (kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek) tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (keputusan pembelian).
Ha : Variabel-variabel bebas (kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (keputusan pembelian).
Sedangkan kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut :
a. Taraf signifikan (α = 0,05)
b. Distribusi t dengan derajat kebebasan (n – k)
c. Apabila t hitung > t tabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima d. Apabila t hitung < t tabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak.
3.8.4 Uji signifikansi Simultan (Uji f)
Dalam penelitian ini, uji F digunakan untuk mengetahui tingkat siginifikansi pengaruh variabel-variabel independen secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel dependen (Ghozali, 2005). Dalam penelitian ini, hipotesis yang digunakan adalah :
44
Ha : Variabel-variabel bebas kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek mempunyai pengaruh yang signifikan secara bersama-sama terhadap variable terikatnya yaitu keputusan pembelian.
Sedangkan kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut: a. Taraf signifikan (α = 0,05)
b. Distribusi t dengan derajat kebebasan (n – k)
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh terjadinya persaingan antar merek khususnya untuk kategori produk handphone yang menjadi salah satu alat komunikasi yang paling banyak digunakan saat ini. Secara khusus, penelitian ini mengulas
handphone merek iPhone dengan hipotesis penelitian “Ekuitas Merek Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian IPhone Di Bandar Lampung”. Elemen-elemen ekuitas merek yang di analisis dalam penelitian ini terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty).
Berdasarkan hasil analisis dan pengujian hipotesis yang dilakukan, maka hipotesis penelitian diterima, karena:
67
2. Diperoleh nilai t hitung pada variable kesadaran merek (X1) sebesar 3,540, Persepsi kualitas (X2) memiliki t hitung sebesar 3,433, asosiasi merek(X3) dengan t hitung sebesar 3,731, dan loyalitas merek (X4) memiliki t hitung sebesar 3,667 lebih besar dari t tabel yaitu sebesar 1,985. Hal ini berarti semua variabel ekuitas merek (X) memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian Handphone iPhone di Bandar Lampung, sehingga dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak.
3. Seluruh variabel independen, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dapat secara bersama-sama (simultan) mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian, dibuktikan dengan Uji Statistik F yang menunjukkan nilai F Hitung 26,444 > nilai F Tabel 2,47, Jadi karena F hitung > F tabel maka Ho ditolak dan Ha
diterima. Hal ini secara statistik berarti keseluruhan variabel bebas (ekuitas merek) berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone iPhone di Bandar Lampung.
68
5.2 Saran
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan maka ada beberapa hal yang bisa dilakukan oleh Apple antara lain:
1. iPhone sangat perlu memepertahankan dan meningkatan asosiasi mereknya karena pada saat ini teknologi terus berkembang pesat sehingga persaingan di dunia teknologi pun semakin ketat, khususnya pada produk handphone yang kini telah banyak bermunculan merek-merek pesaing yang mulai
menanamkan citra merek (brand image) nya di benak konsumen. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh Apple untuk meningkatkan asosiasi konsumen pada merek iPhone adalah dengan cara menambahkan persepsi nilai yang positif kepada konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan cara melakukan iklan ditelevisi dan menambahkan beberapa fitur yang dibutuhkan konsumen seperti bluetooth.
2. Apple perlu memfokuskan kebijakan pemasarannya pada usaha untuk mempertahankan serta meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek iPhone tersebut. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah menjalin kedekatan dengan pelanggan, misalnya mengadakan berbagai event seperti lomba-lomba, touring, liburan, konser musik, dan lainnya yang kemudian diikuti oleh promosi lebih dalam mengenai produk-produk handphone merek iPhone agar pelanggan semakin loyal.
69
konsumen iPhone dan pesan yang disampaikan itu harus lebih berbeda dibandingkan merek pesaingnya.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, A. David. 2008. Manajemen Ekuitas Merek. Alih bahasa oleh Aris Ananda. Jakarta: Mitra Utama.
Aaker, David A. 2006. Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of a Brand Name. United States of America: The Free Press.
Akdon. 2008. Aplikasi Statistika. Bandung: Alfabeta.
Assael, Henry. 2010. Consumer Behavior, Six Edition. New York: Thomson-Learning.
Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. 2007. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda di Surabaya.
Basu, Swasta dan Irawan. 2008. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty.
Basuki, Sulistyo. 2010. Metode Penelitian. Jakarta: Penaku.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, L.J. Budiman. 2004. Brand Equity Ten strategi memimpin Pasar. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Effendi, Sofian dan Masri Singarimbun. 2001. Metode Penelitian Survei. Edisi ketiga. Jakarta: LP3ES.
Fajar, Laksana. 2008. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu. Ferdinand, Augusty. 2002. Structural Equation Modelling dalam Penelitian
Manajemen. Semarang: Gramedia Pustaka Utama.
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: UNDIP.
J. Paul Peter dan Jerry C. Olson. 2005. Consumer Behaviour, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Edisi 4 Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran, Ed.12. jilid1. Jakarta: Indeks. Kotler, Philip. 2004. Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium. Jakarta: PT.
Prenhallinda.
Kotler, Philip; Armstrong, Garry. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Kurniawan. 2010. Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Minuman Isotonik Fatigon Hydro di Purwoketo.
Nugroho, Agung Bhuono. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian Dengan SPSS. Yogyakarta : AND
Pratiwi, Winda Anggun. 2014. “Pengaruh Gaya Hidup Terhadap Keputusan
Pembelian iPhone Di Bandar Lampung”
Santoso, Singgih dan Tjiptono, Fandy. 2001. Riset Pemasaran: Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.
Santoso. 2005. Metodologi Penelitian Kuantitatf dan Kualitatif. Jakarta: Prestasi Pustaka.
Schiffman, Kanuk. 2000. Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga.
Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Keenam Belas. Bandung:
Alfabeta.
Sukmadinata, Nana Syaodih. 2011. Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: Remaja Rosdakarya.
