SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH PRIOR EXPERIENCE DAN IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MELAKUKAN BRAND SWITCHING
DALAM PEMBELIAN PRODUK SHAMPO
OLEH :
SARAH CHALIDA SINAGA 100502119
PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ABSTRAK
PENGARUH PRIOR EXPERIENCE DAN IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MELAKUKAN BRAND SWITCHING DALAM PEMBELIAN
PRODUK SHAMPO PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERISTAS SUMATERA UTARA
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh prior experience dan iklan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Jenis penelitian ini adalah asosiatif. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Metode pengumpulan data dilakukan melalui dua jenis sumber data, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh langsung dari subjek penelitian, yaitu melalui hasil kuesioner yang disebarkan kepada responden untuk diolah lebih lanjut dan kuesioner diukur dengan skala interval. Data sekunder diperoleh melalui jurnal, internet, dan buku-buku yang mempunyai relevansi dengan penelitian. Populasi pada penelitian ini adalah jumlah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang pernah melakukan brand switching produk shampo dengan sampel sebanyak 62 orang yang diperoleh dengan menggunakan data kategori. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linear berganda. Analisis regresi linear berganda digunakan untuk melihat pengaruh prior experience dan iklan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo. Hasil penelitian ini memperlihatkan nilai Adjusted R Square sebesar 0,320. Dengan kata lain 32,0% variabel keputusan konsumen melakukan brand switching dijelaskan oleh variabel, prior experience dan iklan sedangkan sisanya 65,8% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan ke dalam penelitian. Secara simultan prior experience dan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching. Hasil uji signifikan t (uji-t) menyatakan bahwa semua variabel independen yang terdiri dari prior experience (X1) dan iklan (X2), memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching (Y).
ABSTRACT
THE EFFECT PRIORS EXPERIENCE AND ADVERTISING TO THE CONSUMER TO BRAND SWITCHING ON OF A SHAMPOO AT FACULTY ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITY OF NORTH
SUMATERA
This research aims to investigate and analyze the effect priors experience and advertising to the consumer to brand switching on of a shampoo at Faculty Economics And Business University Of North Sumatera. This research was associative research. The nature of the study is using quantitative approach. Methods of data collection are colected through two types of data sources, namely primary data and secondary data. Primary data are obtained directly from the research subject, through the results of questionnaires distributed to respondents for further processing and questionnaires using likert scale. Secondary data are collected through journals, the Internet, and books that have relevance to the study. The population in this study was the number of college student at Faculty Economics And Business University Of North Sumatera who have brand switching on od a shampoo. The samples were 62 people using category data formula. The analysis methods were descriptive analysis and multiple linear regression analysis. Multiple linear regression analysis was used to analyze the effect priors experience and advertising to the consumer to brand switching on of a shampoo. The result of this study showed that the value of Adjusted R Square that was 0,320. In the other words 32,0% of the consumer to brand switching on of a shampoo, while the remaining 65,8% can be explained by other variables which are not examined in this study. Simultaneously, prior experience and advertising have a positive and significant effect of ourchase decision. Significant assay result t (t-test) showed that all variabel which had a positive and significant effect was the consumer to brand switching on of a shampoo at Faculty Economics And Business University Of North Sumatera.
KATA PENGANTAR
Segala Puji dan Syukur kehadirat Allah SWT atas karunia dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Prior Experience dan Iklan Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Produk Shampo (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Selama penyusunan skripsi ini, penulis telah banyak mendapat bantuan, bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. teristimewa Ayahanda Drs. Warisman Sinaga, M.Hum dan Ibunda Dra. Latifah Hanum Harahap yang telah memberikan dorongan dan semangat yang tidak henti-hentinya, serta selalu mengiringi penulis dengan doa hingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan.
Pada kesempatan ini penulis tidak lupa mengucapkan terimakasih kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec. Ac, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME dan Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Univesitas Sumatera Utara. 3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5. Bapak Drs. Ami Dilham, MSi sebagai Dosen Pembimbing yang telah banyak membimbing, mengarahkan, dan memberikan saran kepada penulis selama proses penulisan skripsi.
6. Ibu Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA selaku Dosen Pembaca yang telah banyak memberikan saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini.
8. Abang dan Adikku terkasih Bachtiar Hasan Sinaga dan M. Rizky Maulid Sinaga serta seluruh keluarga besarku terimakasih atas semua dukungan, doa, dan semangatnya selama ini.
9. Sahabat-sahabat tersayang dari dulu hingga sekarang yang selalu memberi dukungan Poppy, Tika, Inong dan Putri terimakasih atas segala bantuan, doa, semangat, dan kerjasamanya.
10. Sahabat-sahabat tersayang Riri, Maria, Desy, Mutia, Saadah, Sari, Bang Dan, Aziz, Ifan, MB TEAM dan DANUS terimakasih atas segala bantuan, doa, semangat, dan kerjasamanya selama masa perkuliahan kita ini dan bantuannya selama penyusunan skripsi ini.
11. Sahabat yang paling baik dan paling spesial yang selalu mendengarkan keluh kesah ku M. Habibie Fitrawan Hsb, terimakasih atas dukungan dan semangat yang selalu diberikan.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya.
Medan, Desember 2014 Penulis
DAFTAR ISI
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Defenisi Pemasaran ... 10
2.2 Defenisi Merek ... 11
2.3 Pengalaman Sebelumnya (Prior Experience) ... 12
2.4 Defenisi Promosi dan Bauran Promosi... 15
2.5 Iklan ... 16
2.5.1 Pengertian Iklan dan Jenis Iklan ... 16
2.5.2 Tujuan Iklan... 20
2.5.3 Iklan yang Efektif ... 21
2.6 Perilaku Konsumen ... 22
2.7 Perpindahan Merek (Brand Switching) ... 28
2.8 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 29
2.9 Penelitian Terdahulu ... 31
2.10 Kerangka Konseptual ... 33
2.11 Hipotesis ... 35
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 36
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 36
3.3 Batasan dan Identifikasi Variabel Penelitian ... 36
3.4 Definisi Operasional Variabel ... 37
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 38
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 39
3.7 Jenis Data ... 41
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 42
3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 42
3.9.1 Uji Validitas... 42
3.10 Teknik Analisis Data ... 43
3.10.1 Uji Asumsi Klasik ... 43
3.10.1.1 Uji Normalitas ... 43
3.10.1.2 Uji Heteroskedastisitas ... 44
3.10.1.3 Uji Multikolinieritas ... 44
3.10.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 44
3.10.2.1 Koefisien Determinasi (R2) ... 45
3.10.2.2 Uji Serempak (Uji F) ... 45
3.10.2.3 Uji Parsial (Uji t) ... 46
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Objek Penelitian ... 47
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan Shampo ... 47
4.1.2 Produk Perusahaan Shampo ... 49
4.1.3 Logo Perusahaan Shampo ... 51
4.2 Hasil Penelitian ... 51
4.2.1 Metode Analisis Deskriptif... 51
4.2.1.1 Deskriptif Responden ... 52
4.2.1.2 Deskriptif Variabel ... 55
4.2.2 Uji Validitas dan Realibilitas... 59
4.2.2.1 Uji Validitas ... 59
4.2.2.2 Uji Realibilitas ... 61
4.2.3 Uji Asumsi Klasik ... 62
4.2.3.1 Uji Normalitas ... 62
4.2.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 64
4.2.3.3 Uji Multikolinearitas ... 66
4.2.4 Analisis Regresi Linear Berganda ... 67
4.2.4.1 Koefisien Determinasi ... 68
4.2.4.2 Uji Simultan (Uji F) ... 70
4.2.4.3 Uji Parsial (Uji T) ... 72
4.3. Pembahasan ... 74
4.3.1. Metode Analisis Deskriptif Variabel ... 74
4.3.2. Analisis Regresi Linear Berganda dan Pengujian Hipotesis ... 75
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 79
5.2. Saran ... 80
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Market Share Shampo Di Indonesia... 4
2.1 Penelitian Terdahulu ... 32
3.1 Operasional Variabel ... 38
3.2 Instrumen Skala Likert ... 39
4.1 Crosstab Stambuk Dan Usia ... 52
4.2 Crosstab Stambuk dan Jenis Kelamin ... 53
4.3 Crosstab Stambuk dan Lama Penggunaan Shampo ... 53
4.4 Crosstab Stambuk dan Merek Shampo Sebelumnya ... 54
4.5 Crosstab Stambuk dan Merek Shampo Saat Ini ... 55
4.6 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Prior Experience ... 56
4.7 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Iklan ... 57
4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Switching ... 58
4.9 Uji Validitas... 60
4.10 Realibility Statistics ... 61
4.11 One-Sample Kolmogrov-Smirnov Test ... 64
4.12 Uji Glejser ... 66
4.13 Uji Multikolinearitas ... 67
4.14 Analisis Regresi Linear Berganda ... 67
4.15 Hubungan Antar Variabel ... 69
4.16 Pengujian Koefisien Determinasi ... 69
4.17 Uji Simultan (Uji F)... 71
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
1.1 Pengeluaran Iklan Per Media Di Seluruh Dunia
(Dalam Persentase) ... 6
2.1. Model Sederhana Proses Pemasaran ... 11
2.2. Proses Keputusan Pembelian ... 31
2.3. Kerangka Konseptual ... 35
4.1 Produk Shampo PT Unilever Indonesia Tbk ... 49
4.2. Produk Shampo PT Protector & Gambler Indonesia (P&G) ... 50
4.3. Logo Perusahan Shampo PT Unilever Indonesia Tbk dan PT Protector & Gambler Indonesia (P&G) ... 51
4.4 Histogram ... 62
4.5 Normal Probability Plots ... 63
ABSTRAK
PENGARUH PRIOR EXPERIENCE DAN IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MELAKUKAN BRAND SWITCHING DALAM PEMBELIAN
PRODUK SHAMPO PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERISTAS SUMATERA UTARA
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh prior experience dan iklan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Jenis penelitian ini adalah asosiatif. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Metode pengumpulan data dilakukan melalui dua jenis sumber data, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh langsung dari subjek penelitian, yaitu melalui hasil kuesioner yang disebarkan kepada responden untuk diolah lebih lanjut dan kuesioner diukur dengan skala interval. Data sekunder diperoleh melalui jurnal, internet, dan buku-buku yang mempunyai relevansi dengan penelitian. Populasi pada penelitian ini adalah jumlah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang pernah melakukan brand switching produk shampo dengan sampel sebanyak 62 orang yang diperoleh dengan menggunakan data kategori. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linear berganda. Analisis regresi linear berganda digunakan untuk melihat pengaruh prior experience dan iklan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo. Hasil penelitian ini memperlihatkan nilai Adjusted R Square sebesar 0,320. Dengan kata lain 32,0% variabel keputusan konsumen melakukan brand switching dijelaskan oleh variabel, prior experience dan iklan sedangkan sisanya 65,8% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan ke dalam penelitian. Secara simultan prior experience dan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching. Hasil uji signifikan t (uji-t) menyatakan bahwa semua variabel independen yang terdiri dari prior experience (X1) dan iklan (X2), memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching (Y).
ABSTRACT
THE EFFECT PRIORS EXPERIENCE AND ADVERTISING TO THE CONSUMER TO BRAND SWITCHING ON OF A SHAMPOO AT FACULTY ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITY OF NORTH
SUMATERA
This research aims to investigate and analyze the effect priors experience and advertising to the consumer to brand switching on of a shampoo at Faculty Economics And Business University Of North Sumatera. This research was associative research. The nature of the study is using quantitative approach. Methods of data collection are colected through two types of data sources, namely primary data and secondary data. Primary data are obtained directly from the research subject, through the results of questionnaires distributed to respondents for further processing and questionnaires using likert scale. Secondary data are collected through journals, the Internet, and books that have relevance to the study. The population in this study was the number of college student at Faculty Economics And Business University Of North Sumatera who have brand switching on od a shampoo. The samples were 62 people using category data formula. The analysis methods were descriptive analysis and multiple linear regression analysis. Multiple linear regression analysis was used to analyze the effect priors experience and advertising to the consumer to brand switching on of a shampoo. The result of this study showed that the value of Adjusted R Square that was 0,320. In the other words 32,0% of the consumer to brand switching on of a shampoo, while the remaining 65,8% can be explained by other variables which are not examined in this study. Simultaneously, prior experience and advertising have a positive and significant effect of ourchase decision. Significant assay result t (t-test) showed that all variabel which had a positive and significant effect was the consumer to brand switching on of a shampoo at Faculty Economics And Business University Of North Sumatera.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Era globalisasi yang ditandai dengan dimulainya pedagangan bebas menuntut perusahaan untuk lebih kreatif dan inovatif dalam memasarkan produknya agar dapat bersaing dengan produk lain. Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara suatu produk dengan produk lainnya. Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk.
Perkembangan lingkungan bisnis akhir-akhir ini telah memunculkan suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya merek shampo yang ditawarkan oleh perusahaan pada industri yang sama. Beragamnya merek shampo yang ditawarkan oleh perusahaan merupakan suatu strategi persaingan bisnis dan memberikan kesempatan kepada konsumen untuk beralih dari satu merek ke merek lainnya. Merek merupakan komponen intangible namun penting bagi suatu perusahaan.
Produk shampo merupakan produk yang dibutuhkan oleh hampir semua orang dari seluruh lapisan masyarakat. Shampo merupakan salah satu kategori toiletries dengan tingksat persaingan yang ketat. Produsen shampo berlomba-lomba memberikan inovasi pada produknya. Semakin lama bentuk kemasan shampo semakin menarik dan ukurannya semakin bervariasi.
sama. Mengingat banyaknya pilihan merek dan jenis shampo yang ditawarkan dipasaran, diikuti juga dengan perubahan selera konsumen serta pengalaman konsumen sebelumnya dengan merek shampo yang menyebabkan tingkat keterlibatan konsumen menurun maka tidak jarang dalam kurun waktu yang singkat, seorang konsumen akan mengganti merek shampo yang ia pakai dengan merek lainnya.
Pengalaman sebelumnya (prior experience), terjadi ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa dan tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi percobaan, para konsumen mempelajari cara untuk membuat pilihan yang tepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang (Lamb, dan McDaniel, 2001:197), sehingga konsumen dengan mudah dapat berpindah dari satu merek ke merek yang lain.
Iklan merupakan salah satu instrumen pemasaran yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi. Karena merupakan bentuk komunikasi maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Setiap hari, perusahaan-perusahaan semakin gencarnya memasarkan produk yang dihasilkannya melalui iklan di berbagai media massa. Iklan dipandang sebagai media hiburan dan komunikasi yang efektif terutama jika ditayangkan di televisi. Iklan merupakan kata-kata dalam tayangan yang berfungsi menjelaskan manfaat produk dan memberikan alasan mengapa konsumen (calon konsumen) perlu membelinya (Tjiptono, 2003:81).
Saat ini industri shampo dalam negeri dikuasai oleh dua pemain besar yaitu PT Unilever Indonesia Tbk. dan PT Protector & Gambler Indonesia (P&G). Kedua produsen besar ini juga dikenal sebagai produsen consumer goods lain seperti produk personal care, skin care, home toiletries dan sebagainya. Unilever mengeluarkan empat merek, yaitu Sunsilk, Clear, Lifebuoy dan Dove. Hal yang sama juga dilakukan P&G, yaitu mengeluarkan merek Pantene, Rejoice, Head & Shoulders serta Herbal Essences.
Tabel 1.1
Market Share Shampo di Indonesia Tahun 2009-2011
Sumber: SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, SWA
15/XXVII/18-27 Juli 2011
Strategi pengembangan produk merupakan tujuan pemasar untuk menciptakan perilaku variety seeking pada diri konsumen. Variety seeking adalah perilaku konsumen yang berusaha mencari keberagaman merek di luar kebiasaannya karena tingkat keterlibatan beberapa produk rendah. Kotler dan Amstrong (2001:222) mengatakan bahwa pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi (variety seeking buying behavior) dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti sehingga konsumen seringkali mengganti merek. Beberapa literatur menyebutkan bahwa perilaku variety seeking ini akan menimbulkan perilaku perpindahan merek (brand switching) konsumen.
Perilaku berpindah merek yang dilakukan oleh konsumen merupakan perilaku lanjut konsumen sebagai hasil evaluasi setelah menggunakan produk yang dikonsumsinya. Asumsi dasar tentang perilaku pemilihan adalah bahwa para pembeli akan memilih merek yang paling sesuai dengan kabutuhan dan keinginannya. Perilaku pemilihan merek merupakan suatu proses, dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membanding-bandingkan merek untuk dipilih. Konsumen berpindah untuk mengkonsumsi produk baru dan meninggalkan produk lama untuk mendapatkan kualitas dan kepuasan yang lebih baik dari produk sebelumnya meskipun harganya menjadi lebih mahal (Schiffman, Kanuk, 1997).
Tannenholz (dikutip oleh Haryono, 2011) mengemukakan teori mengenai alasan peralihan merek yang berkaitan dengan kegiatan periklanan yaitu adanya campur tangan kegiatan periklanan dan promosi dalam proses pemilihan merek, caranya adalah iklan dan promosi merubah probabilitas seorang konsumen dalam membeli sebuah merek pada suatu kategori yang sama di masa yang akan datang.
Sumber:
Gambar 1.1
Pengeluaran Iklan Per Media Di Seluruh Dunia (Dalam Persentase)
karena kebanyakan konsumen melewatkan sebagian besar waktunya di depan televisi. Ini berarti iklan telah berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam menembus pasar yang semakin ketat.
Melalui iklan, perusahaan memperkenalkan produk terbaru mereka dan para konsumen ataupun calon konsumen mendapatkan informasi mengenai produk baru yang ditawarkan sehingga membuat mereka tertarik untuk membeli dan mencobanya. Ini yang merupakan dasar para konsumen maupun calon konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching) untuk mencari variasi dan juga mencari produk mana yang paling sesuai dengan kebutuhan para konsumen. Konsumen yang mempunyai banyak pertimbangan terhadap berbagai alternatif pilihan merek secara langsung dapat melakukan perpindahan merek (brand switching).
Hal inilah yang menjadi alasan penulis untuk melakukan penelitian pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU, karena semakin banyaknya produk shampo saat ini di pasaran dan semakin menariknya iklan yang ditayangkan mengenai produk shampo tersebut sehingga memungkinkan adanya perilaku perpindahan merek (brand switching) produk shampo yang pernah dipakai oleh mahasiswa.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah prior experience berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo?
2. Apakah iklan berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan
konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo? 3. Apakah prior experience dan iklan berpengaruh signifikan dan positif
terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman sebelumnya (prior experience) terhadap keputusan konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching) dalam pembelian produk shampo (studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU).
3. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman sebelumnya (prior experience) dan iklan terhadap keputusan konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching) dalam pembelian produk shampo (studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU).
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun hasil dari penelitian ini diharapkan memberikan kegunaan sebagai berikut:
1. Bagi Pelaku Bisnis
Sebagai sumbangan informasi dan pengetahuan bagi para pelaku bisnis yang bergerak di bidang convenience goods dan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola serta mempertahankan merek agar tetap menjadi pilihan konsumen mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat.
2. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh dalam perkuliahan, kemudian memperluas wawasan pengetahuan mengenai brand switching.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Defenisi Pemasaran
Pemasaran didefinisikan sebagai proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler&Armstrong 2008:6). Peter Drucker (dalam Kotler&Amstrong, 1997:3) menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah untuk membuat penjualan berlebihan. Tujuannya adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan dengan sebaik-baiknya sehingga kita dapat menghasilkan produk atau jasa yang sesuai dan terjual dengan sendirinya.
Defenisi diatas menjelaskan bahwa aktivitas pemasaran memiliki fokus utama kepada pasar atau konsumen. Secara sederhana proses pemasaran dapat digambarkan prosesnya seperti terlihat pada Gambar 2.1.
Sumber: Kotler&Armstrong (2008:6) Gambar 2.1
Model Sederhana Proses Pemasaran
2.2 Defenisi Merek
Merek adalah suatu nama, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu (Kotler, 2003:349). Menurut Aaker (1997:9), merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian, suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol/ lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainya yang diharapkan
Memahami Pasar dan
dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing (Tjiptono, 2002:104).
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan kedua definisi di atas, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005:2).
2.3 Pengalaman Sebelumnya(Prior Experience)
Banyaknya pengalaman konsumen di masa lalu terhadap merek produk dapat digambarkan dengan banyaknya merek produk yang pernah dibeli dan dikonsumsi dimasa lalu. Semakin banyak merek produk yang pernah dibeli dan dikonsumsi dimasa lalu dapat menunjukkan bahwa konsumen sudah berpengalaman dengan merek-merek tersebut. Pengalaman sebelumnya terjadi ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dalam menggunakan barang atau jasa, tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen mempelajarai cara untuk membuat pilihan yang tepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang (Lamb dkk, 2001:197).
Suatu pengalaman konsumsi (consumption experience) dapat didefenisikan sebagai kesadaran dan perasaan yang dialami konsumen selama pemakaian produk atau jasa. Menurut Mowen dan Minor (2002:84) terdapat tiga unsur pengalaman konsumsi, yaitu:
1. Pemakaian Produk (Product Use)
2. Konsumsi Kinerja
Kinerja konsumen adalah suatu peristiwa dimana konsumen dan pemasar bertindak sebagai pelaku dan/ atau penonton dalam situasi dimana ada kewajiban dan hak. Terdapat tiga kinerja konsumen, yaitu:
a. Kinerja yang telah dikontrakkan: konsumen dan pemasar hanya memainkan peran minimal, terjadi pada produk dengan keterlibatan rendah.
b. Kinerja yang dimainkan: konsumen maupun pemasar mempunyai kebebasan yang cukup untuk melakukan transaksi, terjadi pada produk dengan keterlibatan tinggi.
c. Kinerja dramatis: konsumen maupun pemasar mengetahui pertunjukan yang terjadi. Setiap pihak akan berkaitan dengan motif pihak yang lainnya dan hal ini sering terjadi pada situasi dengan keterlibatan tinggi.
3. Keadaan Suasana Hati dan Pengalaman Konsumsi
2.4 Defenisi Promosi dan Bauran Promosi
Promosi (promotion) adalah pengkomunikasian informasi antara penjual dan pembeli potensial atau pihak-pihak lainnya dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilakunya (Simamora, 2000:254). Menurut Evass dan Berman (dalam Simamora, 2000:254), promosi sebagai bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuede), atau mengingatkan orang-rang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu maupun rumah tangga. Jadi promosi sebenarnya adalah suatu proses komunikasi.
Kotler (dalam Agustina Sri Rezeki Simangunsong, 2007:15), promosi merupakan bagian dari bauran yang terdiri atas lima variabel yaitu advertising, sales promotion, personal selling, publishing, dan direct marketing. Kelima bauran promosi tersebut dikenal sebagai lima cara komunikasi yang utama, yaitu:
1. Periklanan (Advertising)
Semua bentuk penyajian non personal, promosi dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. Misalnya, adalah iklan berbagai produk shampo yang ada di televisi, radio, dan lain-lain.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Publicity)
Berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk. Misalnya, Shampo Sunsilk bekerja sama dengan acara ajang pencarian bakat Indonesian Idol.
4. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Interaksi dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. Misalnya, door to door.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail dan alat komunikasi lainnya secara langsung agar mendapat tanggapan dari pelanggan dan calon pelanggan.
2.5 Iklan
2.5.1 Pengertian Iklan dan Jenis Iklan
membujuk atau menggiring orang mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, dkk, 2003:1).
Iklan merupakan salah satu instrumen pemasaran yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi. Iklan merupakan bentuk komunikasi, maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Setiap hari, perusahaan-perusahaan semakin gencarnya memasarkan produk yang dihasilkannya melalui iklan di berbagai media massa. Iklan dipandang sebagai media hiburan dan komunikasi yang efektif terutama jika ditayangkan di televisi. Iklan merupakan kata-kata dalam tayangan yang berfungsi menjelaskan manfaat produk dan memberikan alasan mengapa konsumen (calon konsumen) perlu membelinya (Tjiptono, 2003:81).
Periklanan dipandang sebagai media pada lazimnya yang digunakan suatu perusahaan (khususnya produk konsumsi) untuk mengarahkan komunikasi yang persuasive pada konsumen. Iklan bertujuan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan salah satu produk atau merek (Durianto, dkk, 2003:2). Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Kehidupan dunia modern kita saat ini sangat bergantung pada iklan.
menghargai produk tersebut. Secara garis besar, iklan suatu produk dapat digolongkan ke dalam 6 kategori, yaitu:
1. Iklan Konsumen
Iklan ini meliputi segala iklan barang konsumsi yang digunakan oleh masyarakat seperti iklan shampo, iklan shampo, dan lain-lain.
2. Iklan Bisnis ke Bisnis atau Iklan Antar Bisnis
Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk disini adalah penjualan bahan mentah, komponen suku cadang, dan assesoris, fasilitas pabrik, dan lain-lain.
3. Iklan Perdagangan
Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang, para agen, eksportir, importer dan para pedagang besar dan kecil. Barang-barang yang diiklankan adalah barang-barang untuk dijual kembali (Jefkins, 2001)
4. Iklan Eceran
5. Iklan Keuangan
Meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, dan asuransi. Sebagai pelengkap iklan yang ditujukan konsumen atau klien, kadang-kadang disertakan pula laporan keuangan perusahaan yang bersangkutan termasuk prospektus- prospektus perusahaan secara lengkap menyongsong penerbitan saham baru, catatan investasi dalam bentuk obligasi,m secara pemberitahuan mengenai berbagai hal lainnya menyangkut keuangan (Jefkins, 2001).
6. Iklan Lowongan kerja
2.5.2 Tujuan Iklan
Tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan sasaran pasar, penentuan posisi pasar dan marketing mix (Durianto, dkk, 2003:3). Tujuan periklanan yaitu:
1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen (creat awareness). Brand awareness (disadarinya adanya suatu produk baru yang belum diketahui sebelumnya) yang tinggi merupakan kunci pembuka untuk tercapainya brand equity (image produk) yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi, sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan
manfaat suatu merek (communicate information about attributes dan benefits).
3. Mengembangkan atau mengubah citra sebuah merek (develop or change an image). Sebuah merek mengalami delusi (penurunan image produk) sehingga perlu diperbaiki citranya. Yang dapat dilakukan adalah melalui media iklan.
4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi (associate a brand with feeling and emotions). Tujuannya agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek.
5. Mengendapkan (membentuk) perilaku. Perilaku konsumen dapat dibentuk
berhasil menciptakan suatu perilaku sehingga terbentuk gaya hidup dimalam hari dengan slogan “Light Up The Night”.
6. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan market power perusahaan. Iklan sangat power full dalam meningkatkan posisi suatu merek di pasaran. Tetapi iklan bukan “everything”, karena keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya tergantung pada iklannya.
7. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu.
8. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang (Durianto, 2003:11).
2.5.3 Iklan yang Efektif
Komunikasi efektif agar mampu mencapai sasaran, terdapat 3 hal yang harus diperhatikan yaitu pengaruh iklan terhadap perubahan perilaku pembelian, proses komunikasi dan pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku serta target audiensinya (Zuraida, dkk, 2001:3). Karena itu menurut Purwanto (2002:4) para komunikator sebaiknya mengetahui bagaimana menempatkan kata yang mampu membentuk suatu arti atau makna bagaimana mengubah situasi menjadi lebih menarik dan menyenangkan, bagaimana mengajak peserta untuk berperan aktif dalam diskusi, bagaimana menyisip humor yang mampu menghidupkan suasana, dan bagaimana memilih media komunikasi secara tepat.
2.6 Perilaku Konsumen
Menurut Suryani (2013:6), ada beberapa implikasi cakupan studi perilaku konsumen yang luas ini, yaitu:
1. Pemasar perlu memperhatikan semua proses yang dilakukan konsumen baik
yang sifatnya individu maupun kelompok, faktor internal yang kompleks yang terlibat di dalamnya, dan faktor eksternal yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan.
2. Keberhasilan strategi pemasaran bersumber dari kemampuan perusahaan memahami perilaku konsumennya.
3. Perusahaan seharusnya proaktif mencari informasi yang dalam mengenai perilaku konsumen dari kelompok segmen yang dituju agar dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat.
4. Perusahaan seharusnya memperhatikan masalah etika terkait dengan konsumen dan masyarakat. Perhatian terhadap aspek etika ini penting karena perusahaan yang menjunjung tinggi nilai-nilai yang etis dalam bisnis akan lebih dihargai oleh masyarakat dan ini menjadi sumber kepercayaan yang akan berdampak pada hubungan jangka panjang dengan konsumen.
Kotler&Armstrong (2008:159) menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut:
1. Faktor Budaya a. Budaya
perilaku seseorang yang paling dasar. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang diinginkan orang.
b. Subbudaya
Masing-masing budaya mengandung subbudaya (subculture) yang lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama.
2. Faktor Sosial a. Kelompok
titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting di dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami,istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda.
c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Maing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemsaran yang sesuai untuk setiap tahap itu.
b. Pekerjaan
minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
c. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara seksama.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografinya. Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
4. Faktor Psikologis a. Motivasi
Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah kebutuhan biologis. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat. Motif adalah kebutuhan dengan tekanan yang kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses di mana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual (berhubungan dengan ransangan sensorik): atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.
c. Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan (reinforcement). d. Keyakinan dan Sikap
2.7 Perpindahan Merek (Brand Switching)
Brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Definisi dari brand switching lainnya adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal. Menurut Simamora (2004:22) dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman (variety seeking buying behavior).
Kotler dan Amstrong (2001:222) menjelaskan bahwa pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi (variety seeking buying behavior) dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti sehingga konsumen seringkali megganti merek. Peralihan merek (brand Switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Peralihan merek (brand switching) juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement).
2.8 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan norma seseorang yaitu rasa lapar, dahaga atau seks hingga suatu tingkat kebutuhsn tertentu dan berubah menjadi dorongan.
2. Pencarian Informasi
Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses mencari informasi aktif yang mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-teman dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain.
3. Evaluasi Alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli.
4. Keputusan Membeli
5. Perilaku Sesudah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan, konsumen mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pasar.
6. Kepuasan Sesudah Pembelian
Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak akan menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk.
7. Tindakan-Tindakan Sesudah Pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasda puas maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu kembali. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya karena dengan kodrat manusia untuk menciptakan keserasian, konsistensi, dan keselarasan diantara pendapat, pengetahuan dan nilai-nilai pada dirinya.
8. Penggunaan dan Pembuangan Setelah Pembelian
Sumber: Kotler&Armstrong (2008:179)
Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembelian
2.9 Penelitian Terdahulu
Di dalam penelitian ini, digunakan tiga penelitian terdahulu sebagai bahan acuan yang dipilih karena memiliki kesamaan dalam beberapa variabel yang digunakan.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian Perilaku Pasca
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
2.10 Kerangka Konseptual
Konsumen dapat memutuskan untuk melakukan perpindahan merek (brand switching) karena adanya faktor pengalaman sebelumnya (prior experience) selama NO Penulis/Tahun Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian
3. Putri Rizkiana (2011)
menggunakan produk. Perilaku berpindah merek yang dilakukan oleh konsumen merupakan perilaku lanjut konsumen sebagai hasil evaluasi setelah menggunakan produk yang dikonsumsi sebelumnya. Konsumen yang mempunyai banyak pertimbangan terhadap berbagai alternatif pilihan merek secara langsung dapat melakukan perpindahan merek.
Adanya campur tangan kegiatan periklanan dan promosi dalam proses pemilihan merek, caranya adalah iklan dan promosi merubah probabilitas seorang konsumen dalam membeli sebuah merek pada suatu kategori yang sama di masa yang akan datang. Iklan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk yang akan dibelinya. Melalui iklan, perusahaan memperkenalkan produk terbaru dan para konsumen ataupun calon konsumen mendapatkan informasi mengenai produk tersebut.
Prior Experience
(X1)
Sumber: Lamb, Hair, McDaniel (2001), Tjiptono (2003). (diolah oleh penulis) Gambar 2.2
Kerangka Konseptual Penelitian
2.11 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka hipotesis dari penelitian ini sebagai berikut:
1. Prior experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo (studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU).
2. Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen
melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo (studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU).
3. Prior experience dan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo (studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU).
Keputusan Brand
Switching
(Y) Iklan
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah jenis penelitian asosiatif yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah pendekatan yang di dalam usulan penelitian, proses, hipotesis, analisis data, dan kesimpulan data sampai dengan penulisannya menggunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus dan kepastian data numerik (Situmorang dan Ginting 2008: 172).
3.2 Tempat Dan Waktu Penelitian
1. Tempat Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang terletak di Jalan Prof TM Hanafiah.
2. Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dimulai dari bulan September 2014 sampai dengan Oktober 2014.
3.3 Batasan Operasional
1. Variabel bebas (X) terdiri atas Pengalaman Sebelumnya (Prior Experience) (X1), dan Iklan (X2).
2. Variabel terikat (Y) adalah Perpindahan Merek (Brand Switching) (Y).
3.4 Definisi Operasional
Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Variabel independen atau variabel bebas (X) adalah variabel yang dapat mempengaruhi variabel dependen dan mempunyai hubungan yang positif ataupun negatif bagi variabel dependen (Kuncoro,2009). Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengalaman sebelumnya (prior experience) yang dilambangkan dengan X1, dan iklan yang dilambangkan dengan X2.
b. Variabel dependen atau variabel terikat (Y) adalah variabel yang dipengaruhi
Tabel 3.1 Operasional Variabel
Variabel Definisi Variabel Indikator Skala Ukur Prior b. Keadaan suasana hati c. Pengalaman konsumsi d. Pengetahuan produk
Likert
Iklan (X2) Proses komunikasi yang dilakukan
b. Lebih memilih merek lain
c. Ingin mencoba merek lain
d. Merek lain lebih menarik
Likert
3.5 Skala Pengukuran Variabel
Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel kemudian dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2007: 86).
Skala likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut:
Tabel 3.2
Instrumen skala Likert
No Skala Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber: (Sugiyono, 2007)
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi adalah sekelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2009: 118).
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang masih aktif kuliah dimana mereka telah melakukan perpindahan merek (brand switching).
Karena mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang melakukan brand switching jumlahnya tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono, 2003: 62):
(Zα)2 (p) (q)
n =
�2 Keterangan:
N = Jumlah sampel
Zα = Nilai standard normal yang besarnya tergantung α,
bila α = 0,05 → Z = 1,67 bila α = 0,01 → Z = 1,96 p = Estimasi proporsi populasi q = 1 – p
d = Penyimpangan yang ditolelir (10 %)
Berdasarkan pra-survei yang dilakukan peneliti terhadap 20 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah melakukan perpindahan merek (brand switching) ditemukan ada 16 orang yang melakukan perpindahan merek (brand switching). Sehingga dapat ditemukan estimasi proporsi populasi (p) sebesar 80% atau sama dengan 0,8. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:
(Zα)2 (p) (q)
n =
(1,96)2 (0,8) (0,2) n =
0,12
n = 61,4656 = 62 orang
Metode pengambilan sampel ini menggunakan purposive sampling yaitu penentuan sampel berdasarkan jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan dan memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006: 136).
Adapun ciri yang telah ditentukan yaitu: mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang masih aktif kuliah dan pernah melakukan perpindahan merek (brand switching).
3.7 Jenis Data
Dalam penelitian ini penulis menggunakan 2 jenis sumber data yaitu:
1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden di lokasi penelitian dan diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (Kuesioner) kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang memenuhi ciri yang telah ditentukan.
2. Data Sekunder
3.8 Metode Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini penulis menggunakan 2 metode yaitu:
a. Daftar Pertanyaan (Kuesioner) merupakan metode pengumpulan data yang dilakukan dengan memberikan sejumlah daftar pertanyaan atau pernyataan yang tertulis kepada responden untuk dijawabnya.
b. Studi Dokumentasi merupakan metode mengumpulkan data melalui buku, jurnal, majalah, internet yang menjadi bahan referensi pendukung bagi peneliti.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas
3.9.1 Uji Validitas
Uji Validitas merupakan suatu pengujian yang dilakukan untuk mengukur dan mengetahui kemampuan atribut-atribut yang digunakan dalam mengukur variabel (Usman dan Sobari 2013:10). Suatu skala pengukuran disebut valid apabila skala tersebut melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan juga mengukur apa yang seharusnya diukur (Kuncoro 2009:172). Bila skala pengukuran yang digunakan tidak valid maka tidak akan bemanfaat bagi peneliti karena tidak mengukur apa yang seharusnya diukur dan tidak melakukan apa yang seharusnya dilakukan. Uji validitas di dalam penelitian ini dilakukan kepada 30 responden di luar populasi responden yang diteliti.
Tingkat validitas dapat diukur dengan membandingkan nilai r hitung dan nilai r tabel, dengan rumusan sebagai berikut:
r hitung < r tabel maka dinyatakan tidak valid 3.9.2 Uji Reliabilitas
Realibilitas merupakan konsistensi dan stabilitas dari suatu skala pengukuran. Reliabilitaas berbeda dengan validitas karena reliabilitas memusatkan perhatian pada masalah konsistensi, sedangkan validitas lebih memperhatikan ketepatan (Kuncoro 2009:175). Pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas, maka akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
Jika r alpha positif atau > dari r tabel maka pertanyaan reliabel. Jika r alpha negatif atau < dari r tabel maka pertanyaan tidak reliabel.
3.10 Teknik Analisis Data
3.10.1Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik dilakukan sebelum melakukan analisis regeresi. Ini dilakukan agar didapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi, maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:
3.10.1.1 Uji Normalitas
3.10.1.2 Uji Heteroskedastisitas
Adanya varians variabel independen adalah konstan untuk setiap nilai tertentu variabel independen (homokedastisitas). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistic mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas.
3.10.1.3 Uji Multikolinearitas
Artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas (Situmorang, 2008: 104).
3.10.2 Analisis Regresi Linear Berganda
Dalam penelitian ini penulis menggunakan analisis statistik regresi linier berganda.
Keterangan:
Y = Brand Switching a = Konstanta
b1, b2 = Koefisien regresi
X1 = Skor dimensi Prior Experience X2 = Skor dimensi Iklan
e = Standar error
Model regresi yang sudah memenuhi asumsi-asumsi klasik kemudian akan dianalisis pengujian hipotesis sebagai berikut:
3.10.2.1 Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien Determinasi (�2) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika Koefisien Determinasi (�2) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y dimana 0 < �2 < 1. Sebaliknya, jika �2 semakin kecil (mendekati nol), maka akan dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas adalah kecil terhadap variabel terikat. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.
3.10.2.2 Uji Serempak (Uji F)
Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama sama terhadap variabel terikat.
H0: b1, b2 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
H0: b1, b2 ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
Kriteria pengambilan keputusannya adalah:
H0 ditolak jika F hitung > F tabel pada α = 5% H0 diterima jika F hitung < F tabel pada α = 5% 3.10.2.3 Uji Parsial (Uji t)
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen.
Kriteria pengujiannya adalah:
H0: b1, b2 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.
H0: b1, b2 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.
Kriteria pengambilan keputusan adalah:
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Objek Penelitian
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan Shampo
Shampo adalah salah satu produk toiletries yang sangat dibutuhkan oleh masyarakat luas saat sekarang ini. Setiap hari mereka menggunakan shampo untuk mencuci rambut dan menyelesaikan permasalahan rambut yang dialaminya. Beragamnya produk shampo yang ditawarkan di pasaran merupakan suatu strategi persaingan bisnis. Produsen shampo berlomba-lomba memberikan suatu inovasi yang baru pada produknya.
Saat ini industri shampo dalam negeri dikuasai oleh dua pemain besar yaitu PT Unilever Indonesia Tbk. dan PT Protector & Gambler Indonesia (P&G) dimana kedua perusahaan ini merupakan produsen consumer goods. Unilever telah mengeluarkan empat merek shampo, yaitu, Sunsilk, Clear, Lifebuoy dan Dove. Sedangkan P&G telah mengeluarkan merek shampo Pantene, Rejoice, Head & Shoulders serta Herbal Essences.
Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.
Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.
Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981.
4.1.2 Produk Perusahaan Shampo
4.1.2.1 Produk Shampo PT Unilever Indonesia Tbk
Sumber: www.unilever.co.id, www.unilever.com.vn, www.dove.co.id dan www.femaledaily.com
Gambar 4.1
4.1.2.2 Produk Shampo PT Protector & Gambler Indonesia (P&G)
Sumber: www.kaskus.co.id Gambar 4.2
4.1.3 Logo Perusahaan Shampo
Sumber: id.wikipedia.org, (data diolah) Gambar 4.3
Logo Perusahan Shampo PT Unilever Indonesia Tbk dan PT Protector & Gambler Indonesia (P&G)
4.2 Hasil Penelitian
4.2.1 Metode Analisis Deskriptif
hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yng telah diisi oleh responden penelitian.
4.2.1.1 Deskriptif Responden
Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna atau konsumen shampo di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Sampel yang diambil adalah sebanyak 62 orang berdasarkan rumus dari Supramono (2003:62). Penelitian ini menggunakan data tabulasi silang (crosstab).
1. Crosstab Stambuk dan Usia
Tabel 4.1
Crosstab Stambuk dan Usia
Stambuk Usia Total
18 19 20 21 22
2013 3 18 4 0 0 25
2012 0 1 12 4 1 18
2011 0 0 4 13 2 19
Total 3 18 20 17 3 62
Sumber: Hasil Penelitian, 2014 (Data Diolah)
2. Crosstab Stambuk dan Jenis Kelamin
Tabel 4.2
Crosstab Stambuk dan Jenis Kelamin
Stambuk Jenis Kelamin Total
Laki-Laki Perempuan
2013 9 16 25
2012 5 13 18
2011 7 12 19
Total 21 41 62
Sumber: Hasil Penelitian, 2014 (Data Diolah)
Berdasarkan Tabel 4.2 menunjukkan bahwa dari 62 responden yang melakukan perpindahan merek (brand switching) terdapat 21 orang berjenis kelamin laki-laki, dan 41 orang berjenis kelamin perempuan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa perpindahan merek shampo didominasi oleh responden yang berjenis kelamin perempuan dengan jumlah sebanyak 41 orang.
3. Crosstab Stambuk dan Lama Penggunaan Shampo Tabel 4.3
Crosstab Stambuk dan Lama Penggunaan Shampo
Sumber: Hasil Penelitian, 2014 (Data Diolah)
Berdasarkan Tabel 4.3 menunjukkan bahwa responden yang menggunakan merek shampo saat ini selama kurang lebih 1 minggu berjumlah
Stambuk
Lama Penggunaan Shampo Saat Ini
25 orang, responden yang menggunakan merek shampo saat ini selama 1-3 minggu berjumlah 28 orang dan responden yang menggunakan merek shampo saat ini selam lebih dari 3 minggu berjumlah 9 orang. Dari Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa lebih banyak yang menggunakan merek shampo saat ini dalam jangka waktu 1-3 minggu sebanyak 28 orang.
4. Crosstab Stambuk dan Merek Shampo Sebelumnya
Tabel 4.4
Crosstab Stambuk dan Merek Shampo Sebelumnya
Stambuk Merek Shampo Tota
l Sunsilk Pantene Clear Lifebuoy Rejoice Dove Lainnya
2013 5 6 3 2 2 4 3 25
2012 5 2 0 2 3 5 1 18
2011 7 4 2 1 1 2 2 19
Total 17 12 5 5 6 11 6 62
Sumber: Hasil Penelitian, 2014 (Data Diolah)
5. Crosstab Stambuk dan Merek Shampo Saat Ini
Tabel 4.5
Crosstab Stambuk dan Merek shampo Saat Ini
Stambuk Merek Shampo Total
Sunsilk Pantene Clear Lifebuoy Rejoice Dove Lainnya
2013 9 3 3 1 0 7 2 25
2012 5 1 3 0 0 8 1 18
2011 4 2 4 0 1 6 2 19
Total 18 6 10 1 1 21 5 62
Sumber: Hasil Penelitian, 2014 (Data Diolah)
Berdasarkan Tabel 4.5 menunjukkan bahwa 62 responden yang menggunakan shampo dari merek yang saat ini yaitu Sunsilk sebanyak 18 orang, Pantene sebanyak 6 orang, Clear sebanyak 10 orang, Lifebuoy sebanyak 1 orang, Rejoice sebanyak 1 orang, Dove sebanyak 21 orang dan merek lainnya sebanyak 5 orang. Dari Tabel 4.5 dapat dilihat bahwa responden lebih banyak yang menggunakan dari merek shampo saat ini yaitu Dove sebanyak 21 orang. 4.2.1.1 Analisis Deskriptif Variabel
Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan skala Likert untuk mengukur prior experience dan iklan tehadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
1. Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Prior Experience
Tabel 4.6
Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Prior Experience No. Sumber: Data Primer, data diolah (2014)
Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 62 responden untuk variabel prior experience pada Tabel 4.6 yaitu:
a. Untuk penilaian pemakaian produk shampo sebelumnya dengan pernyataan
sering menggunakan shampo dari merek lain sebelum mengganti merek shampo yang baru, dapat dilihat 3 responden atau 4.8% menyatakan sangat setuju, 51 responden atau 82.3% menyatakan setuju, 4 responden atau 6.5% menyatakan kurang setuju dan 4 responden atau 6.5% menyatakan tidak setuju.
b. Untuk penilaian keadaan suasana hati dengan pernyataan tidak merasakan suasana hati yang menyenangkan selama menggunakan shampo dari merek sebelumnya, dapat dilihat 7 responden atau 11.3% menyatakan sangat setuju, 45 responden atau 72.6% menyatakan setuju, 9 responden atau 14.5% menyatakan kurang setuju dan1 responden atau 1.6% menyatakan tidak setuju.
c. Untuk penilaian pengalaman konsumsi dengan pernyataan selama
responden atau 17.7% menyatakan setuju, 46 responden atau 74.2% menyatakan kurang setuju dan 2 responden atau 3.2% menyatakam tidak setuju.
d. Untuk penilaian pengetahuan produk dengan pernyataan mengetahui informasi mengenai produk shampo yang dipakai sebelumnya, dapat dilihat 9 responden atau 14.5% menyatakan sangat setuju, 30 responden atau 48.4% menyatakan setuju, 21 responden atau 33.9% menyatakan kurang setuju, dan 2 responden atau 3.2% menyatakan tidak setuju
2. Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Iklan
Gambar 4.7
Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Iklan No. Sumber: Data Primer, data diolah (2014)
Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 62 responden untuk variabel iklan pada Tabel 4.7 yaitu:
a. Untuk penilaian gaya iklan dengan pernyataan gaya iklan yang dipakai saat ini lebih berpengaruh, dapat dilihat 10 responden atau 16.1% menyatakan sangat setuju, 30 responden atau 48.4% menyatakan setuju, 15 responden atau 24.2% menyatakan kurang setuju dan 7 responden atau 11.3% menyatakan tidak setuju.
dilihat 4 responden atau 6.5% menyatakan sangat setuju, 33 responden atau 53.2% menyatakan setuju, 24 responden atau 38.7% menyatakan kurang setuju dan 1 responden atau 1.6% menyatakan tidak setuju.
c. Untuk penilaian model iklan dengan pernyataan model iklan produk shampo yang dipakai saat ini lebih menarik dan inovatif, dapat dilihat 5 responden atau 8.1% menyatakan sangat setuju, 24 responden atau 38.7% menyatakan setuju, 18 responden atau 29% menyatakan kurang setuju dan 15 responden atau 24.2% menyatakan tidak setuju.
d. Untuk penelitian pesan iklan dengan pernyataan dapat menangkap pesan dari iklan produk shampo yang dipakai saat ini, dapat dilihat 2 responden atau 3.2% menyatakan sangat setuju, 33 responden atau 53.2% menyatakan setuju, 23 responden atau 37.1% menyatakan kurang setuju dan 4 responden atau 6.5% menyatakan tidak setuju.
3. Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Switching
Gambar Tabel 4.8
Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Switching No. Sumber: Data Primer, data diolah (2014)
Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 62 responden untuk variabel brand switching pada Tabel 4.8 yaitu:
a. Untuk penelitian keingingan berpindah ke merek lainnya dengan pernyataan
