ABSTRAK
Pengaruh Harga, Manfaat, Atribut dan Kelas Produk terhadap Keputusan Pembelian
(Studi pada Konsumen Surabi Bandung ENHAII di Bandar Lampung)
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh Surabi Bandung ENHAII yang mengusung makanan kedaerahan yang berkonsepmodernnamun konsep tersebut juga dipakai oleh pesain. Berdasarkan data penjualan di Surabi Bandung ENHAII menunjukan bahwa dari Januari 2014-April 2015 sehingga Surabi Bandung ENHAII perlu memperhatikanpositioningproduknya terhadap konsumen dengan tujuan menciptakan kesar positif di benak konsumen. Tujuan penelitian ini untuk
mengetahui apakah harga, manfaat, atribut dan kelas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Surabi Bandung ENHAII di Bandar Lampung.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dan verifikatif dengan pendekatan kuantitatif. Populasi pada penelitian ini adalah konsumen Surabi Bandung ENHAII yang melakukan pembelian lebih dari satu kali. Hasil penelitian ini adalah secara simultan (bersama-sama) dimensipositioningberpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara parsial hanya dimensi harga dan kelas produk yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Untuk itu Surabi Bandung ENHAII di Bandar Lampung perlu lebih memfokuskan positioninglewat harga terjangkau, harga sesuai dengan mutu dan kualitas harga sesuai dengan tampilan serta meningkatkan variasi bentuk, rasa, alami, serta memperbaikipositioningtentang manfaat produk dan atribut produk kepada konsumen agar dapat meningkatkan penjualan.
PENGARUH HARGA, MANFAAT, ATRIBUT DAN KELAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Pada Konsumen Surabi Bandung ENHAII Di Bandar Lampung)
Oleh GHIA SUBAGJA
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA EKONOMI
Pada
Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG
PENGARUH HARGA, MANFAAT, ATRIBUT DAN KELAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Pada Konsumen Surabi Bandung ENHAII Di Bandar Lampung)
(Skripsi)
Oleh GHIA SUBAGJA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1.1 Target dan Realisasi Surabi Bandung ENHAII ... 6
1.2 Kerangka Penelitian ... 11
4.1 RespondenBerdasarkan Jenis Kelamin ………. 42
4.2 Responden Berdasarkan Usia ………. 42
4.3 Responden Berdasarkan Pekerjaan ………. 43
4.4 Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ……… 44
4.5 Responden Berdasarkan Pengeluaran Perbulan ………. 44
4.6 Distribusi Jawaban Responden Harga .………... 45
4.7 Distribusi Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Manfaat ……. 46
4.8 Distribusi Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Atribut ……... 48
4.9 Distribusi Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Kelas ………. 49
DAFTAR ISI
Halaman
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Penelitian ... 10
1.5 Kerangka Penelitian ... 10
1.6 Hipotesis ... 11
II. LANDASAN TEORI ... 13
2.1 Definisi Pemasaran ... 13
2.2 Manajemen Pemasaran ... 15
2.3 Segmentasi………... 16
2.4 Penargetan ... 17
2.5 Pemosisian ... 21
2.6 Keputusan Pembelian ... 24
2.7 Penelitian Terdahulu ... 28
III. METODE PENELITIAN ... 30
3.1 Jenis Penelitian ... 30
3.2 Lokasi Penelitian ... 30
3.3 Populasi dan Sampel ... 31
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 32
3.5 Identifikasi Operasional Variabel ... 32
3.6 Model Analisis Data ... 34
3.6.1 Uji Validitas ... 34
3.6.2 Uji Reliabilitas ... 34
3.6.3 Analisis Regresi Linier Berganda ... 35
3.6.4 Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ... 35
3.6.5 Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ... 36
3.6.6 Uji Koefisien Determinasi ... 37
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ……… 38
4.2 Analisis Statistik Deskriptif ……… 41
1. Karakteristik Responden ………. 41
c. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ……… 43
d. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ……. 44
e. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Perbulan ……….. 44
2. Analisis Frekuensi Distribusi Jawaban Responden ……….. 45
a. Distribusi Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Harga ……… 45
b. Distribusi Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Manfaat Produk ……… 46
c. Distribusi Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Atribut Produk ………. 47
d. Distribusi Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Kelas Produk ……… 48
e. Distribusi Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Keputusan Pembelian ……….. 49
4.3 Model Analisis Data ………. 50
a. Uji Validitas ……….. 50
b. Uji Reliabilitas ……….. 51
c. Analisis Regresi Linier Berganda ………. 52
4.4 Uji Hipotesis ………. 54
a. Uji Determinasi (Uji R2) ……… 54
b. Uji Simultan (Uji F) ………... 55
c. Uji Parsial (Uji t) ……… 55
4.5 Pembahasan ………... 58
V. SIMPULAN DAN SARAN………. 60
5.1 Kesimpulan ……… 60
5.2 Saran ……….. 61 DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1.1 Jumlah Penduduk Provinsi Lampung Tahun 2015 ... 2
1.2 Jumlah Usaha Pariwisata menurut Kabupaten Kota atau Kota di Provinsi Lampung Tahun 2014... 2
1.3 Jumlah Perusahaan Industri Skala Besar hingga Sedang ... 3
1.4 Daftar Pesaing Surabi Bandung ENHAII ... 4
1.5 Data Pejualan Surabi Bandung ENHAII di Bandar Lampung .... 6
2.1 Pengertian Pemasaran Menurut Para Ahli……….. 14
2.2 Penelitian Terdahulu……… 28
3.1 Definisi Operasional Variabel ... 33
4.1 Hasil Uji Validitas ………... 51
4.2 Hasil Uji Reliabilitas ……….... 52
4.3 Hasil Uji Regresi linier Berganda ……… 52
4.4 Hasil Uji Determinasi (Uji R2) ………. 54
4.5 Hasil Uji Simultan (Uji F) ……… 55
MOTO
Courage take distance higher than inteligent
(John Wick)
Kalau hidup sekedar hidup babi di hutan juga hidup, kalau bekerja sekedar bekerja kera juga
bekerja
i PERSEMBAHAN
Di atas segalanya ucap syukur kepada ALLAH SWT kupersembahkan karya sederhana ini kepada:
Ayah yang menjadi alasan dan motivasiku untuk segera menyelesaikan pendidikanku dan menjadi manusia yang berhasil.
Mama atas setiap pengorbanannya baik moril maupun materil, kasih sayang yang tidak terhingga, serta sujud dan doanya yang selalu diucapkan
demi keberhasilanku.
Saudara-saudaraku yang selalu memberikan dukungan baik secara moril maupun materil serta mengharapkan keberhasilanku.
Serta untuk sahabat-sahabatku dan teman-teman semuanya yang telah saling mendukung dan membantu untuk menyelesaikan pendidikan.
RIWAYAT HIDUP
Peneliti yang bernama Ghia Subagja dilahirkan di Jakarta pada tanggal 27 November 1992, merupakan anak Kedua dari pasangan Bapak Drs. Agus Hadiawan M.Si. dan Ibu Nurlina.
Pendidikan yang ditempuh oleh Peneliti yaitu pendidikan Taman Kanak-Kanak di TK Unila Bandar Lampung pada Tahun 1998-1999, Sekolah Dasar di SD AL-Kautsar Bandar Lampung pada Tahun 1999-2005, Sekolah Menengah Pertama di SMPN AL-Kautsar Bandar Lampung pada Tahun 2005-2008, dan Sekolah Menengah Atas di SMA N 13 Bandar Lampung pada Tahun 2008-2011.
SANWACANA
Puji syukur atas kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul
“Pengaruh Harga, Manfaat, Atribut, Dan Kelas Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen Srabi Bandung ENHAII Di Bandar Lampung)”. Skripsi ini adalah salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan dan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
Dalam penulisan skripsi ini, penulis memperoleh bantuan dan bimbingan serta petunjuk dari semua pihak. Maka dalam kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
2. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung dan sebagai Pembimbing Utama atas kesediaannya memberikan waktu, pengetahuan, bimbingan, saran, serta kritik dalam proses penyelesaian skripsi ini.
3. Ibu Yuningsih, S.E., M.M., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
4. Bapak Dr.Ribhan S.E.,M.Si., selaku Dosen penguji skripsi yang telah memberikan kritik dan saran sehingga skripsi ini semakin berkualitas.
6. Ibu Dr. Nova Mardiana S.E.,M.M., selaku Pembimbing Akademik atas kesediaannya selama ini dalam memberikan bimbingan, kritik, dan saran dalam proses kuliah.
7. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan ilmunya serta membimbing penulis selama masa kuliah.
8. Kedua orangtuaku tercinta, Ayah Drs. Agus Hadiawan M.Si. dan Mama Nurlina. atas kasih sayang, pengorbanan, perhatian, cinta kasih, dan doa yang telah diberikan demi kesuksesan penulis.
9. Kakek Bandung Adang Madjini dan Kakek Suwadji Mihardja yang memberikan doa semangat dan juga restu sehingga terselesaikannya skripsi ini.
10. Lantani Nafisa, Mbak Siska Septrianti, Rio Deriana, Reza Ibrahim, Adi Kurnia, Rika, Ria, Dienal, Ilman, deden bambang, Cania paramitha, Karina Vidiriani, Naufal Fallah, Raihan Murtaza, Anya, Bi Yani, eca, yang mendukung penulis selama ini.
11. Kak Adhiani yang selalu mendoakan dan memberikan dukungan melalui perjalanan hidup dan selalu menjadikan motivasi penulis untuk selalu menyayangi keluarga.
12. Sahabat-sahabat Renungan Malam, Fazrie Amalsyah, Riendi, Radit, Arta, Idal, Iduy, Catur, Jaka, Try, Fariz, Farid, Yaser, Bayu, Sulung Permadi, Ardhi Rahmanda yang telah banyak membantu dan menjadikan motivasi untuk menyelesaikan skripsi ini.
13. Dulur Prasetya Nugeraha yang telah menjadi sosok abang yang selalu menyumbangkan dan memberikan contoh serta doa dan pikirannya untuk membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.
14. Sahabat Manajemen Genap, Deni, Tyo, Tatang, David, Prima, Meirian, odi, yang selalu memberikan motivasi serta dukungan dan selalu menemani penulis selama ini.
16. Manajemen 2011, Arif Adji, Ajie, Artenza, Audi, Anin, Diono, Ega, Fadel, Prashadio, Jenfabela, Tama, Rio Panduwinata, Vada, Yipi, Dina, Agung Dona, Eva, Farras, Fifi, Fitri, Gita, Jaya, JP, Grihda Lorentia , Firdaus, Prima, Putu, Ratih, Ratu, Redy, Vada, Vina, Yaya, dll tidak bisa penulis sebutkan satu per satu.
17. Manajemen 2010, Derry, Syarif, Chiko, Rezi, Ucen, Rizki Herdanu, Odi.
Akhir kata, Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi sedikit harapan semoga skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua.
Bandar Lampung, 13 Oktober 2015 Penulis
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang
Kemajuan teknologi dan budaya pada masyarakat menandai berkembangnya zaman, begitu pula dengan perkembangan gaya hidup yang telah beralih dari kepentingan sekunder menjadi kepentingan primer. Salah satu contohnya adalah perkembangan gaya hidup manusia untuk mengkonsumsi makanan yang bergizi dan alami beralih menjadi mengkonsumsi makananfastfoodatau makanan cepat saji. Peralihan gaya hidup ini dipicu oleh berkembangnya usaha dalam dunia bisnis makanan sehingga produsen saling berlomba- lomba meraup keuntungan yang menyebabkan mereka mengeluarkan ide-ide dalam bisnis restoran mulai dari konsep makanan alami, hingga konsep rumah makan dengan menu siap saji.
2
Tabel 1.1 Jumlah Penduduk Provinsi Lampung Tahun 2015
TAHUN 2015 2014 2013 2012 2011
Jumlah Pria (jiwa) 5.110.282 4.767.712 3.916.622 3.850.827 3.769.474
Jumlah Wanita (jiwa) 4.780.256 4.559.733 3.691.783 3.641.116 3.621.654
Total (jiwa) 9.890.538 9.327.445 7.608.405 7.491.943 7.391.128
Pertumbuhan Penduduk (%) 6 23 2 1 1
Kepadatan Penduduk (jiwa/Km²) 220 - - - 209
Sumber Data: Provinsi Lampung Dalam Angka 2015.Badan Pusat Statistik Provinsi Provinsi Lampung (http://lampung.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/12)
Peningkatan penduduk di Provinsi Lampung seperti data yang tersaji pada tabel 1.1 juga berdampak pada sektor bisnis pariwisata di Provinsi Lampung, seiring peningkatan penduduk sektor bisnis pariwisata juga semakin marak. sektor yang sangat dominan terdapat pada bisnis kuliner. Berikut ini disajikan data jumlah usaha pariwisata di Provinsi Lampung :
Tabel 1.2 Jumlah Usaha Pariwisata menurut Kabupaten/Kota di Provinsi Lampung Tahun 2014
Kabupaten / Kota
Banyaknya Usaha Pariwisata /
Number of Tourism Bussiness
Hotel
05. Lampung Tengah - 17 13 230
06. Lampung Utara - 12 47 45
3
Bedasarkan tabel 1.2 dapat dilihat bahwa di Bandar Lampung bisnis Rumah Makan menjadi sektor bisnis tertinggi dibandingkan bisnis pariwisata dan hotel. Angka tersebut menunjukkan bahwa bisnis Rumah Makan menjadi pilihan para pelaku bisnis untuk meraih keuntungan. Tingginya permintaan konsumen terhadap konsumsi makanan di Rumah Makan juga berdampak pada persaingan yang tinggi di sektor tersebut. Berikut ini adalah data perkembangan industri berskala besar sampai dengan sedang di Provinsi lampung.
Tabel 1.3 Jumlah Perusahaan Industri Skala Besar hingga Sedang Tahun 2013-2015
Kode Industri Uraian 2013 2014 2015
(1) (2) (3) (4)
10/11/12/14 Makanan dan minuman/ Tembakau/ 174 195 223
Tekstil/Pakaian Jadi
16 Kayu, barang dari kayu dan anyaman/Wood 9 11 12
17/18 Kertas dan barang dari kertas/penerbitan, 4 5 6
percetakan dan reproduksi
19/20 Batubara, minyak bumi, gas bumi, bahan 10 11 11
bakar nuklir/kimia dan barang dari bahan Kimia
22 Karet dan barang-barang dari plastik/ 11 12 12
23 Barang galian bukan logam/ 10 10 10
24/25 Logam dasar/barang-barang dari logam dan 4 4 4
Peralatannya
28/29/30 Mesin dan perlengkapannya/kendaraan 7 8 8
bermotor/alat angkutan Lainnya
31/32/33 Furniture dan industri pengolahan 13 12 16
lainnya/daur ulang reparasi produk logam Pabrikan
Jumlah 242 268 302
Sumber: Badan Pusat Statistik Provinsi Lampung (http://lampung.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/33)
4
sehingga perusahaan harus mempertahankan konsumen agar tidak berpindah kepada produk pesaing.
Penelitian ini peneliti mengambil objek penelitian di sebuah restoran yang ada di Bandar Lampung yakni Surabi Bandung ENHAII. Surabi Bandung ENHAII sebagai salah satu jenis usaha yang bergerak di bidang restoran. Surabi Bandung ENHAII merupakan salah satu restoran yang baru berdiri di Bandar Lampung yakni pada tahun 2013. Restoran Surabi ENHAII menyajiakan menu dengan konsep masakan asal daerah Bandung. Adanya persaingan bisnis yang semakin ketat, pada bidang kuliner dengan makanan berkonsep kedaerahan membuat, Surabi Bandung ENHAII melakukan berbagai upaya untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan dan menciptakan pengalaman yang tidak biasa ketika
menikmati produknya. Surabi Bandung ENHAII yang dibawah bendera Citarasa Selera Nusantara yang berdiri sejak bulan Juni 2013 di Bandar Lampung ini merupakan outlet ke-31 di Indonesia. Berikut ini disajikan data pesaing / daftar nama-nama Rumah Makan yang menjadi pesaing Surabi Bandung ENHAII disekitar wilayah Labuhan Ratu, Bandar Lampung.
Tabel 1.4 : Nama-nama Rumah Makan Daerah Yang Menjadi Pesaing Surabi Bandung Enhaii
No. Nama Rumah Makan Tahun Berdiri
1 Bakso Lapangan Tembak Mall Boemi Kedaton 2014
2 Bumbu Desa 2014
3 Bebek H.Selamet 2015
4 Ayam Penyet Hang Dihi 2015
5
Melihat lokasinya yang sangat strategis memudahkan para pecinta kuliner untuk menikmati menu-menu istimewa yang ditawarkan. Restoran khas Bandung ini menawarkan berbagai menu makanan yang bervariatif. Mulai dari makanan unggulan hingga tradisional. Misalnya Surabi ENHAII, Batagor Ihsan, Bakso Malang, dan Bubur Barito khas CSN. Tidak hanya menyajikan aneka jenis serabi saja, Surabi Bandung ENHAII juga menyajikan makanan tradisional seperti nasi bakar, ayam goreng penyet, dan lainnya. Segmentasi pasar yang dibidik oleh Surabi Bandung ENHAII adalah semua kalangan, artinya dari kalangan anak-anak sampai orang tua bisa menikmati produknya.
Alasan penulis menjadikan Surabi Bandung ENHAII sebagai objek penelitian adalah jika melihat fakta yang ada di lapangan bahwa Surabi Bandung ENHAII merupakan restoran yang bisa dikatakan baru berdiri di Bandar Lampung namun menurut pengamatan penulis terhadap restoran ini, sudah banyak sekali konsumen yang berdatangan untuk melakukan pembelian ke restoran yang memiliki
6
Tabel 1.5 Data Penjualan Surabi ENHAII di Bandar Lampung
No Tahun Target
1 2013 (Januari-Juni) 1.200.000.000 1.355.488.929 112 2013
(Juli-Desember)
1.200.000.000 1.378.727.010 113 2 2014 (Januari-Juni) 1.200.000.000 1.172.019.002 97
2014 (Juli-Desember)
1.200.000.000 1.010.092.000 84 3 2015 (Januari–
April)
1.200.000.000 682.678.001 57 Sumber : Manajer Operasional (2015)
Hasil wawancara peneliti kepada pihak manajemen Surabi Bandung ENHAII didapat data penjualan sebagaimana tersaji pada tabel 1.5. Berdasarkan data tersebut di atas dapat di simpulkan bahwa setiap tahunnya Surabi ENHAII
mengalami penurunan omzet yang cukup besar. Dibandingkan pada Januari Tahun 2013 pada periode pertamanya, di April tahun 2015 Surabi ENHAII mengalami penurunan pendapatan.
Gambar 1.1 Target dan Realisasi Surabi ENHAII
Sumber : Manager Operasional, 2015
Bedasarkan Gambar 1.1 terlihat jelas bahwa target penjualan tidak pernah tercapai sejak Januari 2014 sampai dengan April 2015. Kehadiran beberapa bisnis
makanan yang lain juga menjadi faktor penurunan omzet pendapatan mereka. Terdata di daerah tersebut memiliki beberapa bisnis makanan daerah seperti
7
Bebek Goreng Slamet (Khas Jakarta), Bumbu Desa (khas Jawa Barat), Bakso Lapangan Tembak (Khas Jakarta), Pecel Lele Lela (Khas Jakarta). Rumah makan tersebut merupakan Rumah Makan daerah yang sudah maju pesat di daerahnya masing-masing.
Produk Rumah Makan Surabi Bandung ENHAII ditujukan kepada berbagai kalangan, khususnya para Mahasiswa dikarenakan disekitar Rumah Makan Surabi Bandung ENHAII terdapat banyak Universitas dan Sekolah.
Rumah Makan Surabi Bandung ENHAII mengusung makanan kedaerahan yang berasal dari Bandung sebagai menu andalan. Makanan tersebut dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi masyarakat di Provinsi Lampung yang ingin mencicipi makanan khas daerah Bandung. Terlebih lagi di Provinsi Lampung masih
minimnya Rumah Makan yang menyediakan makanan khas Bandung.
Perusahaan perlu membuat identitas khusus di dalam persepsi konsumen sehingga konsumen dapat membedakan perusahaan satu dengan yang lainnya dan berlanjut kepada keputusan pembelian konsumen. Identitas tersebut dapat didapatkan dengan melakukan strategipositioning. Menurut Kotler dan Keller (2009: 292) Positioningmerupakan strategi dimana perusahaan berupaya menanamkan nilai tentang produknya kedalam benak konsumen.Positioningdapat dilakukan dengan memberikan nilai pada atribut produk, manfaat, pemakai dan harga yang bersaing yang berbeda dengan penawaran produk pesaing. Menurut Hasan (2008: 200) positioningmerupakan cara yang di lakukan untuk menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul dibandikan produk pesaing.
8
daya tarik dan konsep bertemakaniconKota Bandung, sehingga konsumen
mampu mengingat dan selalu menanamkan bahwa “ingat Bandung ingatSurabi
BandungENHAII”.Surabi Bandung ENHAII juga melakukanpositioningdengan berinovasi bahwa Surabi Bandung ENHAII sebagai salah satu Rumah Makan yang mempunyai menu Surabi duren pertama yang ada di Bandar Lampung sebagaipositioningdalam konsumen memilih dan menentukan selera.
Positioningbertujuan untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek–merek yang bersaing. Keberhasilanpositioningterletak pada kemampuan perusahaan dalam menciptakan persepsi yang di inginkan perusahaan. Dalam jurnal penelitian (Susetyarsi, 2013), menunjukan bahwapositioningsangat penting dilakukan perusahaan. Dalam penelitian tersebut penetapan posisi produk yang harus dicermati adalah dengan pemilihan media yang cermat dan benar secara konseptual sehingga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan uraian yang telah dituliskan, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Harga, Manfaat, Atribut Dan Kelas
Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi kasus pada Surabi Bandung ENHAII)”.
1.2 Rumusan Masalah
9
melakukanpositiningdalam mempertahankan konsumen bedasarkan latar belakang tersebut rumusan permasalahan penelitian ini adalah :
a. Apakah dimensi harga produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian?
b. Apakah dimensi manfaat produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian?
c. Apakah dimensi atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian?
d. Apakah dimensi kelas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian? e. Apakahpositioningberpengaruh terhadap keputusan pembelian ?
1.3 Tujuan penelitian Tujuan penelitian ini adalah :
a. Untuk mengetahui apakah dimensi harga produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
b. Untuk mengetahui apakah dimensi manfaat produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
c. Untuk mengetahui apakah dimensi atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
d. Untuk mengetahui apakah dimensi kelas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
10
1.4 Manfaat Penelitian
a. Bagi mahasiswa, penelitian ini merupakan sarana pengembangan wawasan dan pengembangan wawasan dan pengembangan kemampuan strategipositioningdan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian di Surabi ENHAI Bandar Lampung.dan juga sebagai salah satu syarat untuk mendapat gelar sarjana.
b. Bagi pengelola Surabi ENHAI Bandar Lampung, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan objektif berupa kajian penelitian mengenai permasalahan yang terjadi khususnya pada permasalahan yang berkaitan dengan strategipositioningdan pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian di Surabi Enhai Bandar Lampung.
c. Bagi pihak lain, penelitian strategipositioningdan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian di Surabi ENHAI Bandar Lampung diharapkan dapat dijadikan sebagai rujukan, informasi, serta bahan referensi dalam melakukan penelitian lanjutan.
1.5 Kerangka Penelitian
11
yang dilakukan perusahaan (Susetyarsi, 2011). Konsumen dalam memilih
keputusan pembelian akan melihat harga, atribut, manfaat, kelas produk yang ada didalampositioningsebelum melakukan keputusan pembelian, Berdasarkan latar belakang dan teori-teori yang telah dikemukakan maka kerangka penelitian ini adalah :
Gambar 1.2 Kerangka Penelitian
Sumber : Edi Suswardji, 2013
1.5 Hipotesis
Berdasarkan latar belakang, permasalahan, dan kerangka penelitian yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
a. H1: Harga Berpengaruh Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Surabi ENHAII di Bandar Lampung b. H2: Manfaat Produk Berpengaruh Terhadap Keputusan .
Pembelian Konsumen Surabi ENHAII di Bandar Lampung. c. H3: Atribut Produk Berpengaruh Terhadap Keputusan
12
d. H4: Kelas Produk Berpengaruh Terhadap Keputusan
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 7) pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Pemasaran adalah bagaimana memuaskan kebutuhan konsumen yang diciptakan jauh sebelum perusahaan memiliki produk.
Menurut Kotler dan Keller (2009 :5) inti dari pemasaran adalah
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan social, singkatnya pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. American Marketing Association(AMA) menjelaskan pemasaran sebagai suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
14
pengetahuan, marketing merupakan ilmu pengetahuan yang objektif, yang diperoleh dengan penggunaan instrumen-instrumen tertentu untuk
mengukur kinerja aktifitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen. Berikut ini beberapa ahli pemasaran
mengemukakan pengertian atau definisi pemasaran seperti yang diuraikan dalam Tabel 2.1 di bawah ini:
TABEL 2.1 PENGERTIAN PEMASARAN MENURUT PARA AHLI
No Nama Para Ahli Definisi
1 Walker dalam Buchory (2004:2)
Marketing is total system of business designed to plan, price, promote, and distribute want satisfying products to target markets
to achieve organization objective. 2 Keegan dalam
Saladin (2010:2)
Marketing is the process of focusing the resources and objective of an organization an environmental opportunities and needs 3 Ali Hasan (2009:11) Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu
dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, dan pemegang saham).
4 American Marketing Association (AMA) 2009
Suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
5 Kotler dan Keller (2009:7)
Suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan akan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran
15
berorientasi pada pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara efektif, efisien dan etis sedemikian rupa sehingga lebih unggul dibandingkan para pesaing dan berkontributor pada peningkatan kesejahteraan masyarakat dan lingkungan secara umum. Dinamika lingkungan bisnis merupakan faktor kritis yang wajib dicermati setiap pemasar, karena setiap perubahan
lingkungan bisa menghadirkan peluang sekaligus ancaman yang berpotensi mempengaruhi kelangsungan hidup pelaku bisnis.
2.2 Manajemen Pemasaran
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2003: 14),
menyebutkan bahwa : “Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai
sasaran organisasi”.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Buchari (2004:130), yaitu: “
Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan
seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dipemasaran.”
Manajemen pemasaran menurut Lupiyoadi (2006: 6) dikatakan bahwa :
16
pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.
2.3 Segmentasi
Menurut Kotler dan Armstrong (2003 : 46):“Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying
characteristics or needs”, dengan kata lain segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.
Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2003 : 315) menyatakan bahwa
segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science) untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
17
Menurut Solomon dan Elnora dalam Kotler (2003 : 221), segmentasi adalah
”The process of dividing a larger market into smaller pieces based on one or
more meaningful, shared characteristic”.Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan.
Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target pasar akan memberikan acuan dalam penentuanpositioning. Segmentasi juga dapat dikatakan merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
2.4 Penargetan
18
terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar, perusahaan dapat mengembangkan posisi/kedudukan produknya disetiap sasaran pasar sekaligus, dengan mengembangkan acuan pemasaran (Bauran Pemasaran) untuk setiap sasaran pasar tersebut. Proses yang dilakukan dalam hal ini adalah:
a. Identifikasi basis untuk mensegmentasi pasar.
b. Mengembangkan “profil” dari segmen pasar yang dihasilkan.
c. Mengembangkan ukuran/kriteria dari daya tarik segmen pasar yang ada. d. Memilih pasar sasaran.
e. Mengembangkan posisi produk untuk setiap segmen pasar sasaran. f. Mengembangkan acuan pemasaran (marketing mix) untuk setiap segmen
pasar sasaran itu.
Sasaran pasar adalah suatu kelompok konsumen yang agak homogen, kepada siapa perusahaan ingin melakukan pendekatan guna dapat menariknya
(appeal) untuk membeli produk yang di pasarkan. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan segmentasi pasar, yaitu: (Kotler, 2007:314)
a. Kosentrasi segmen tunggal
Perusahaan bisa memilih dan menentukan sebuah segmen tunggal. Keuntungan jika perusahaan memilih berkonsentrasi pada pasar tertentu, maka perusahaan bisa mendapatkan pengetahuan yang luas dan
mendalam tentang perilaku konsumen produk yang ditawarkan,
19
produk perusahaan dikarenakan konsumen sudah mulai bosan, atau adanya pesaing yang mendadak memproduksi barang yang sama maka perusahaan akan menghadapi risiko diatas risiko normal.
b. Spesialisasi selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara obyektif memang masing-masing segmen sangat menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Cakupan multi segmen itu memiliki keuntungan pendifersifikasian resiko perusahaan.
c. Spesialisasi produk
Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual kebeberapa segmen. Contohnya adalah: perusahaan kayu yang
berkonsentrasi membuat dan menjual hasil produknya seperti meja dan bangku sekolah ke sekolah-sekolah negeri dan swasta. Kelebihan strategi spesialisasi produk ini adalah strategi ini mampu membangun reputasi yang kuat dibidang produk tertentu tapi kelemahannya adalah jika produk meja dan bangku kayu benar-benar digantikan oleh kursi alumunium maka perusahaan akan ditinggalkan oleh konsumennya.
d. Spesialisasi pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Sebagai contoh: perusahaan yang menjual
20
mikroskop, osiloskop, pembakarBunsen, danlabkimia. Kelebihan dari strategi ini adalah perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan ini. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus memotong anggaran mereka.
e. Cakupan seluruh pasar Perusahaan berusaha melayani seluruh pelanggan dengan menyediakan semua produk yang dibutuhkan pelanggan. Biasanya perusahaan yang cukup besar yang bisa dan mampu melayani semua kebutuhan dan melayani strategi cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau melalui pemasaran yang terdiferensiasi. Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Ia memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dan bukannya pada perbedaan diantara pembeli. Sedangkan dalam pemasaran yang terdiferensiasi,perusahaan beroperasi di berbagai segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi
masing-masing segmen. Pemasaran yang terdiferinsiasi biasanya
21
2.5Positioning
Melakukanpositioningberarti berusaha menempatkan merek di bagian pasar agar merek tersebut mendapat sambutan positif dibandingkan produk
pesaingnya. Prosespositioning adalah.Positioning produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan atribut penting yang dimiliki produk dalam ingatan konsumen dibandingkan dengan pesaing. Menurut Kotler dan Amstrong (2003: 254) ada beberapa alternatif strategi positioning, yaitu:
a) Positioningpada atribut produk.
b) Positioning pada kebutuhan yang dipenuhi atau manfaat yang diberikan.
c) Positioningmenurut peristiwa penggunaan. d) Positioningberdasarkan kelas pengguna tertentu. e) Positioninglangsung dibandingkan dengan pesaing. f) Positioninguntuk kelas produk yang berbeda.
Menurut Kartajaya (2006: 60) positioning adalah menyangkut bagaimana suatu bisnis mendapatkan kepercayaan dari konsumennya.Positioning juga sebagai janji yang diberikan produk, merek, dan perusahaan kepada
pelanggan. Kartajaya (2006: 62) juga berpendapat bahwa terdapat empat syarat untuk membangun positioning yang meliputi kriteria:
22
mendeskripsikan value yang diberikan kepada pelanggan, dan bila value benar-benar merupakan aset penting, yang dapat menjadi value 12 yang unggul sehingga menjadi suatu penentu pada saat memutuskan untuk membeli.
b) Company, positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan, jangan sesekali merumuskan positioningnamun ternyata tidak mampu melaksanakannya, ini akan menyebabkan over promise under deliver.
c) Competitor, positioningharuslah bersifat unik, dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari pesaingnya, tidak mudah ditiru oleh pesaing, dan bersifat sustainable dalam jangka panjang.
d) Change, didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perilaku
pelanggan, perubahan sosial budaya dan sebagainya, artinya apabila sudah tidak relevan lagi maka segera harus dilakukanpositioning.
Tujuan pokok daripositioningadalah:
a) Menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk terebut terpisah atau berbeda dari merek-merek yang menjadi pesaing.
23
to evaluate you.
Positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan perbedaan yang unik dalam benak konsumen sasaran, sehingga terbentuk citra produk yang lebih unggul dibandingkan dengan produk pesaing. Menurut Tjiptono (2012: 110) ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning yaitu:
a) Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning).
b) Positioningberdasarkan harga (price and quality positioning).
c) Positioningyang dilandasi dengan aspek penggunaan atau aplikasi (use application positioning).
d) Positioningberdasarkan pemakai (user positioning).
e) Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning).
f) Positioningberkenaan dengan pesaing (competitor positioning). g) Positioningberdasarkan manfaat (benefit positioning).
Positioningadalah sebuah strategi agar bagaimana produk berada di posisi paling unggul dalam alam pikiran konsumen . Menurut Kotler dan Amstrong (2003: 311): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it
occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Maknanya,
24
memunculkan merek baru yang mudah diingat oleh masyarakat. Hasan (2008 : 400) mengemukakan strategi-stategi dalam melakukan positioningyaitu :
1) Functional concept: Posisi produk dirancang lebih menonjolkan pemenuhan kebutuhan fungsional
2) Symbolic concept: posisi produk dirancang lebih menonjolkan produk pada makna-makna yang terlihat sesuai identitas konsumen.
3) Atribute concept: posisi produk dirancang untuk menonjolkan satu atau beberapa atribut seperti :
a. Positioningberdasarkan kategori Produk b. Positioningberdasarkan atribut tertentu c. Positioningberdasarkanbenefit
d. Positioningberdasarkan kategori konsumen
2.6 Keputusan pembelian
Menurut Drumond (2003:68), adalah mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Definisi keputusan pembelian menurut Setiadi(2003:38) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
25
ditawarkan. Tahap-tahap proses keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2003: 210) :
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Proses pembeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yangdapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban, apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu ini.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai tertugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.
3. Penilaian Alternatif
26
alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya.
Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang dan informasi) maupun risiko keliru dalam penilaian.
4. Keputusan Membeli
Setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak. Jika keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kualitas dan sebagainya. Untuk setiap pembelian ini, perusahaan atau pemasar perlu mengetahui jawaban atas pertanyaan yang menyangkut perilaku
konsumen, misalnya: berapa banyak usaha yang harus dilakukan oleh konsumen dalam pemilihan penjualan (motif langganan/patronage motive), faktor-faktor apakah yang menentukan ksan terhadap sebuah toko, dan motif langganan yang sering menjadi latar belakang pembelian konsumen.
5. Perilaku setelah pembelian
27
Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi, konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap
konsumsi yang telah dilakukannya, inilah yang di sebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak terhadap produk atau merek yang telah di lakukakannya.setelah mengkonsumsi produk maka konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya.
Teori ini menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalahthe expectancy diconfirmation model,yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya di peroleh oleh konsumen dari produk yang di beli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi. Produk berfungsi apabila produk lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut diskonfirmasi positif. Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. Produk berfungsi sesuai yang diharapkan, inilah yang di sebut sebagai konfirmasi sederhana,produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut tidak mengecewakan
28
Konsumen memiliki harapan mengenai bagaiman produk tersebut seharusnya berfungsi, harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya yang dirasakan konsumen. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut.
2.7 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu No Judul Nama Penelitian
29
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu (Lanjutan) No Judul Nama Penelitian
dan Tahun
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dan verifikatif.Sugiyono (2009:206) menyatakan bahwaStatistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi.
Penelitian verifikatif diterangkan oleh Sugiyono (2009 : 55) merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih melalui pengumpulan data dilapangan, sifat verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan.
3.2 Lokasi Penelitian
✁
3.3 Populasi dan Sampel
Menurut Ferdinand (2006 : 26) populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang terbentuk peristiwa. Hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian seorang peneliti karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian.
Roscoe dalam Sekaran (1992 : 131) memberikan pedoman penentuan jumlah sampel sebagai berikut :
1. Sebaiknya ukuran sampel di antara 30-500 elemen.
2. Jika sampel dipecah lagi ke dalam subsampel (laki/perempuan,
SD/SLTP/SMU, dan sebagainya), jumlah minimum subsampel harus 30. 3. Pada penelitianmultivariate(termasuk analisis regresimultivariate)
ukuran sampel harus beberapa kali lebih besar (10 kali) dari jumlah variabel yang akan dianalisis.
4. Untuk penelitian eksperimen yang sederhana, dengan pengendalian yang ketat, ukuran sampel bisa antara 10-20 elemen.
Berdasarkan pedoman pengambilan sampel menurut Roscoe dan jumlah variabel penelitian ini yang terdiri dari harga, kelas produk, atribut produk dan manfaat produk maka setiap sub variabel mewakili 25 sampel sehingga total sampel dalam penelitian ini adalah 100 sampel. Jenis sampel pada penelelitian ini adalahNon-Probability Samplingdimana sampel dalam penelitian ini tidak sama satu dengan yang lainnya sehingga tehnik
pengambilan sampelnya menggunakan purpossive samplingdengan kriteria sebagai berikut :
1. Masyarakat di Kota Bandar Lampung yang pernah melakukan pembelian di Rumah Makan Soerabi Bandung ENHAII
✂✄
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Metode yang dilakukan dalam pengumpulan data dalam skripsi ini ialah :
1. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden dengan harapan
responden akan memberikan respon terkait atas daftar pertanyaan dari kuesioner tersebut.
2. Studi Kepustakaan
Studi pustaka yaitu pengumpulan data atau informasi dengan menggunakan buku-buku yang berhubungan dengan penelitian dan bertujuan untuk menemukan teori, konsep, dan variabel lain yang dapat mendukung penelitian. Di dalam metode studi pustaka ini, peneliti mencari data melalui referensi - referensi, jurnal dan artikel di internet.
3.5 Identifikasi Operasional Variabel
Variabel pada umumnya dikategorikan menjadi 2 macam, yaitu :
a. Variabel bebas
Tipe variabel yang menjelaskan atau mempengaruhi variabel lain. Variabel
independentdalam penelitian ini adalah postioning yang terdiri dari atribut
☎☎
b. Variabel terikat
Variabel terikat adalah tipe variabel yang dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabelindependent. Variabeldependentdalam penelitian ini adalah keputusan pembelian.
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel
No Variabel Dimensi Indikator Skala
1 Positioning(X) a. Harga (X1) 1. Harga terjangkau 2. Harga sesuai dengan
mutu dan kualitas 3. Harga sesuai dengan
tampilan
5. Pilihan Menu sesuai keinginan
✆✝
3.6 Model Analisis Data
Agar tujuan penelitian dapat tercapai maka penelitian ini diuji dengan menggunakan analisis kuantitatif uji statistika sebagai sarana untuk
menganalisa data yang telah diperoleh. Untuk mempermudah dalam analisis data maka peneliti menggunakan pengolah data SPSS. Analisis data dalam penelitian ini dimulai dengan menguji validitas dan reliabilitas instrumen penelitian, yang berupa poin - poin pertanyaan dalam kuesioner. Setelah itu analisis dilanjutkan dengan menggunakan uji regresi linier berganda.
a. Uji Validitas
Suatu instrumen dikatakan valid jika instrumen tersebut mengukur apa yang seharusnya diukur. Uji validitas instrumen dilakukan dengan menguji validitas konstruk melalui penggunaan analisis faktor. Validitas konstruk menunjukkan seberapa valid hasil yang diperoleh dari penggunaan suatu pengukur atau indikator sesuai dengan konsep teori yang digunakan. Pernyataan tersebut dikatakan valid apabilafactor loadinglebih besar dari 0,5 (Hair et al, 2006 )
b. Uji Reliabilitas
✞✟
hanya dilakukan dengan pertanyaan lain mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan. Suatu variabel dikatakan reliabel jika nilaicronbach Alpha> 0,60 (Hair et al, 2006)
c. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda adalah hubungan secara linear antara dua atau lebih variabel independen (X1, X2,….Xn) dengan variabel dependen
(Y). Analisis ini untuk mengetahui arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah masing-masing variabel independen berhubungan positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan. Data yang digunakan biasanya berskala interval atau rasio.
Persamaan regresi linear berganda sebagai berikut: Y = a + b1X1+ b2X2+b3X3+b4X4+e
Keterangan:
Y = Keputusan Pembelian
X1 = Harga
X2 = Manfaat Produk
X3 = Atribut produk
X4 = Kelas Produk
b1–b3 = koefisien regresi variabel bauran promosi
a = konstanta
ε = Error
d. Uji Signifikansi Parsial (Uji–t)
✠6
berbeda secara signifikan. Pengujian hipotesis terhadap koefisien regresi secara parsial menggunakan uji t, pengujian ini dilakukan dengan tingkat kepercayaan 95% dan derajat kebebasan 5% dengan df = (n-k-1). Jogiyanto, (2007).
Dasar pengambilan keputusan:
a. Jika t hitung < t tabel, maka Ho diterima b. Jika t hitung > t tabel, maka Ho ditolak
Berdasarkan nilai probabilitas (signifikan) dasar pengambilan keputusan adalah:
a. Jika probabilitas > 0,05 maka Ho diterima b. Jika probabilitas < 0,05 maka Ho ditolak
e. Uji Signifikansi Simultan (Uji–F)
Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel
independen yang digunakan berpengaruh secara bersama-sama terhadap satu variabel dependen, Ghozali (2013 : 45). Tujuan pengujian ini adalah untuk mengetahui apakah variabel independen secara bersama-sama mempengaruhi variabel dependen secara signifikan. Pengujian ini dilakukan dengan uji F
pada tingkat keyakinan 95% dan tingkat kesalahan analisis (α) = 5% derajat
bebas pembilangdf1= (k-l)dan derajat bebas penyebutdf2= (n-k),k
✡☛
Rumus Pengujian Simultan (Uji F)
F = R
2 k
l-R2∫n-k-l
Keterangan:
n = Jumlah sampel
k = Jumlah variabel bebas R2 = Koefisien determinasi Formula hipotesis:
Sumber : Ghozali (2013 : 66)
f. Koefisien determinasi (R2)
BAB V.
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil penilitian dan pembahasan maka kesimpulan dalam penelitian ini adalah :
1. Berdasarkan pengujian determinasi atau uji R didapatkan hasil bahwa variabelpositioningdapat menjelaskan variabel keputusan pembelian dan berdasarkan uji R2variabelpositioningcukup berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
2. Berdasarkan pengujian parsial H1diterima atau dimensi harga produk
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Berdasarkan pengujian parsial H2ditolak atau dimensi manfaat produk
berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.
4. Berdasarkan pengujian parsial H3ditolak atau dimensi atribut produk
berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian
5. Berdasarkan pengujian parsial H4diterima atau dimensi kelas produk
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
5.2 Saran
61
ENHAII di Bandar Lampung antara lain:
1. Surabi Bandung ENHAII di Bandar Lampung sebaiknya lebih
meningkatkanpositioninglewat harga karna sub variabel harga dapat mempengaruhi keputusan pembelian seperti dengan memberikan harga sebagai pembentuk citra produk. Perusahaan dapat menaikan keputusan pembelian dalam mengkonsumsi Surabi Bandung ENHAII di Bandar Lampung dengan memberikan harga yang murah karena posisi Surabi ENHAII yang dekat dengan sentra pendidikan.
2. Surabi Bandung ENHAII di Bandar Lampung sebaiknya memperbaiki positioningtentang Manfaat Produk seperti menampilkan nilai-nilai positif dalam mengkonsumsi makanan daerah.
3. Surabi Bandung ENHAII di Bandar Lampung sebaiknya memperbaiki positioningtentang Atribut Produk seperti lebih memperkuat kekhasan produk dan memodernisasi makanan tradisional yang lebih dapat diterima oleh konsumen.
4. Surabi Bandung ENHAII di Bandar Lampung sebaiknya memperbaiki positioningtentang Kelas Produk seperti lebih memperhatikan variasi produk, rasa dan mempromosikan makanan berkonsep alami.
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 2004.Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta:
PT Rineka Cipta.
Buchari, Alma. 2004.Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan Keenam. Alfabeta. Bandung.
Drummond, Helga. 2003.Pengertian Keputusan Pembelian. Diunduh dari http://skripsi-manajemen.blogspot.com/2012/12/pengertian-keputusanpembelian.
Tjiptono, Fandi dan Gregorius Chandra. 2006. Manajemen Pelayanan Jasa. Yogyakarta : Andi
Ferdinand, Augusty. 2006.Metode Penelitian Manajemen. Semarang: CV Indoprint.
Ghozali, Imam. 2013.Aplikai Analisis multivariete dengan program. Edisi Ke Tujuh. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair et al, 2006.Multivariate Data Analysis. New Jersey: Pearson Education.
Hasan Ali. 2008. Definisi Positioning, thomasskurafi.wordpress.com,
http://lampung.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/41
http://lampung.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/33
Kertajaya, Hermawan. 2006.Seri 9 Hermawan Kertajaya on Marketing Mix. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Umum.
Kotler dan Amstrong. 2003.Dasar-dasar pemasaran edisi kesembilan jilid I.Ahli bahasa oleh Benjamin Molan, Indeks : Jakarta
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009,Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi Kedua Belas, Indeks, Jakarta.
Lupiyoadi, Hamdani. 2006.Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi Kedua. Jakarta : Penerbit Salemba Empat.
Rangkuti, Freddy. 2009.Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus
Integrated Marketing Communication. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2008.Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh.Jakarta : PT. Indeks.
Sekaran, Uma. 1992.Metedologi Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta
Setiadi, Nugroho J. 2003.Perilaku Konsumen. Kencana. Jakarta.
Sugiyono. 2009.Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. CV.Alfabeta: Bandung.
Susetyarsi, T.H. 2013. Analisis Pengaruh Atribut Produk Pada Mobil Toyota Avanza Ditinjau Dari Segi Interior, Eksterior Dan Mesin Terhadap Loyalitas Konsumen Di Semarang.Jurnal Stie Semarang, VOL 3 No 3.
Suwardji, Edi. 2013.Analisis positioning pada Rumah Makan Kampoeng abah di Karawang.VOL 10 No 3.
Tjiptono, Panji. 2012. Mengupas Pemsaran Starategik, Branding Strategi, Costumer Satisfaction, Strategi Kompetitif hingga e-Marketing. Pemasaran Strategik Edisi 2.CV. Andi Offset : Yogyakarta
Yuliana, Rahmi. 2013.Analisi Stategi Pemasaran Pada Produk Sepeda Motor Matik Berupa Segmentasi, Targeting, Dan Positioning Serta Pengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Di Semarang. Jurnal Stie Semarang. VOL 5 No 2.
