ANALYSIS INFLUENCE OF HEDONIC SHOPPING MOTIVATIONS, AND ATTRIBUTES STORE TO CUSTOMER LOYALTY
(Study on Customer Centro Department Store in Yogyakarta) SKRIPSI
Disusun Oleh: KHUDORI THORIQ
20120410251
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
belanja hedonik dan atribut toko terhadap loyalitas pembeli” (Studi pada Pelanggan Centro Departemen Store di Yogyakarta)
Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Penulis mengambil topik ini dengan harapan dapat memberikan masukan bagi organisasi dalam penggunaan taktik mempengaruhi dalam pengambilan keputusan organisasional dan memberikan ide pengembangan bagi penelitian selanjutnya.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan dan dukungan berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih yang sebanyak-banyaknya kepada:
1. Bapak Sutrisno Wibowo, SE., M.M. yang dengan penuh kesabaran telah memberikan masukan dan bimbingan selama proses penyelesaian karya tulis ini.
2. Ayah dan Ibu serta saudara-saudaraku yang senantiasa memberikan dorongan dan perhatian kepada penulis hingga dapat menyelesaikan studi
tulis dengan topik ini.
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii
A. GAMBARAN UMUM OBYEK/SUBYEK PENELITIAN ... Error! Bookmark not defined.
B. UJI KUALITAS INSTRUMEN DAN DATA ...Error! Bookmark not defined.
C. HASIL PENELITIAN (UJI HIPOTESIS) .. Error! Bookmark not defined. D. PEMBAHASAN ... Error! Bookmark not defined. BAB V ... Error! Bookmark not defined. A. SIMPULAN ... Error! Bookmark not defined. B. KETERBATASAN PENELITAN ... Error! Bookmark not defined. C. SARAN ... Error! Bookmark not defined. DAFTAR PUSTAKA
Tabel 3.1. Instrumen Penelitian ... 41
Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas ... 50
Tabel 4.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 52
Tabel 4.3 Statistik Deskriptif Atribut Toko ... 53
Tabel 4.4 Statistik Deskriptif Motivasi Belanja Hedonik ... 54
Tabel 4.5 Statistik Deskriptif Loyalitas Konsumen ... 54
Tabel 4.6 Notes for Model ... 57
Tabel 4.7 Hubungan antar Indikator dengan Variabel ... 58
Tabel 4.8 Goodness of Ft Sebelum Dimodifikasi ... 60
Tabel 4.9 Modification Index ... 61
Tabel 4.10 Goodness of Ft Setelah Dimodifikasi ... 62
Tabel 4.11 Hasil Uji Hipotesis ... 64
Tabel 4.12 Standardized Direct Effect ... 66
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen ... 7
Gambar 2.2 Model Proses Motivasi ... 11
Gambar 2.3 Hirarki Kebutuhan menurut Moslow ... 13
Gambar 2.4 Piramida Loyalitas... 30
Gambar 2.5 Model Penelitian ... 36
Gambar 4.1 Diagram Jalur untuk SEM ... 56
Gambar 4.2 Model Pengukuran ... 56
apa yang kita peroleh, turut dan ikutilah ilmu padi makin
berisi makin tunduk dan makin bersyukur kepada yang
menciptakan kita Allah SWT.
Tuntutlah ilmu walaupun ke negeri cina, sesungguhnya
menuntut ilmu itu wajib atas tiap-tiap muslim ( Hadits).
“Allah mencintai pekerjaan yang apabila bekerja ia menyelesaikannya dengan baik”
( HR. Thabrani )
Barangsiapa tidak mau merasakan pahiitnya belajar ia akan
merasakan hinanya kebodohan sepanjang hidupnya
(Imam Syafi’i)
Raihlah ilmu dan untu meraih ilmu belajarlah untuk tenang
dan sabar
Sembah sujud serta syukur kepada Allah SWT. Taburan cinta dan kasih sayangmu telah memberikanku kekuatan, membekaliku dengan ilmu serta emperkenalkanku dengan cinta. Dari semua yang telah engkau tetapkan baik itu rencana indah yang engkau siapkan untuk masa depanku sebagai harapan kesuksesan.Atas karunia serta kemudahan yang Engkau berikan akhirnya skripsi yang sederhana ini dapat terselesaikan. Sholawat dan salam selalu terlimpahkan keharibaan Rasullah Muhammad SAW.
Ibunda, Ayahanda, dan Keluargaku Tercinta
Saat kulemah tak berdaya kalian selalu menjadi energi positif bagi penulis, selalu dengan ikhlas memanjatkan doa untuk putra tercinta dalam setiap sujudnya. Agus Suyatno, Terimakasih telah menjadi guru pertama yang mengajarkanku akan kehidupan serta selalu menuntunku untuk bermental baja.
Jumiah, Kelembutan, Kesabaran, Kesederhanaan serta dirimu yang Qana’ah membuatku selalu bangga telah terlahir dari rahimmu. Engkau akan selalu menjadi wanita terhebat untukku. Terimakasih untuk semuanya Ibu.
Roro, Ariza, Galih dan lainnya yang tidak bisa disebutkan semuanya. 3. Makasih juga buat semua yang terlibat dan mendukung serta saya selama
kuliah dan penyusunan skripsi ini yang tidak bisa disebutkan semuanya. Maturnuwun
Spesial buat seseorang !!
sampling. In this research, the respondents were 150 consumers of Centro Mall Ambarukmo Plaza. This research used was Structural Equation Modeling (SEM) which runs through AMOS 21 as an analysis tool.
The result of this research proved that the motivation of shopping hedonic has a positive significant on customer loyalty, store attributes has a positive significant on customer loyalty, store attributes has a positive significant on the motivation of shopping hedonic. Then, shopping hedonic motivation cannot be the mediation between attribute store and customer loyalty.
dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Responden dalam penelitian ini sebanyak 150 orang konsumen Centro Mall Ambarukmo Plaza Yogykarta. Penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) yang dijalankan melalu program AMOS 21 sebagai alat analisisnya.
Hasil penelitian ini membuktikan bahwa motivasi belanja hedonik mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, atribut toko mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, atribut toko mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap motivasi belanja hedonik, Selanjutnya motivasi belanja hedonik tidak dapat menjadi mediasi atribut toko terhadap loyalitas konsumen.
1 A. LATAR BELAKANG PENELITIAN
Sejalan dengan perkembangan dunia bisnis dewasa ini, maka di dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat tersebut tidak cukup bagi suatu perusahaan untuk menarik pembeli hanya dengan mengandalkan pilihan produk yang beraneka ragam, namun beberapa aspek lainnya selain produk, seperti penataan toko, desain interior dan eksterior, fasilitas, cat dinding, ataupun musik juga menjadi faktor-faktor yang sangat penting bagi konsumen dalam berbelanja.
yang hendak dicapainya, yang dikondisikan oleh kemampuan upaya untuk memenuhi suatu kebutuhan individual. Motivasi belanja hedonik yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Kebutuhan ini seringkali muncul untuk memenuhi tuntutan sosial dan estetika dan disebut juga motif emosional (Setiadi, 2003).
Berikutnya adalah atribut toko yang didefinisikan sebagai evaluasi kriteria konsumen yang terkait dengan semua nilai yang ditawarkan oleh sebuah toko. Nilai-nilai yang dimaksud meliputi atmosfer, lokasi, fasilitas, layanan, dan merchandise. Kecenderungan toko untuk mengubah variasi atribut toko ini didasarkan pada nilai-nilai yang dianggap penting yang diinginkan oleh konsumen. Hal ini dapat mempengaruhi tujuan dan dapat sebagai aspek yang memotivasi konsumen dalam berbelanja. Variabel demografis yang terdiri dari jenis kelamin, usia, dan pendapatan merupakan variabel yang diduga dapat memperkuat atau memperlemah proses keperilakuan konsumen berkeinginan untuk loyal pada sebuah toko tertentu.
Belanja merupakan aktifitas pergi kesebuah toko untuk membeli sesuatu. Dalam belanja, konsumen tidak hanya terarik oleh kualitas tetapi juga tertarik pada sebuah toko. Keputusan konsumen berbelanja ke toko tertentu juga berhubungan erat dengan produk atau merek yang ditawarkan di toko tersebut. Tetapi dalam hal ini terkadang konsumen sekedar belanja tanpa produk atau merek spesifik dalam pikiranya. Hal ini mencerminkan kegiatan berbelanja suatu kegiatan untuk keluar dari rumah, melihat-lihat toko, atau untuk menghabiskan waktu senggang bersama keluarga.
melakukan aktifitas shopping dan bagaimana atribut toko (atribut toko) dapat mempengaruhi motivasi belanja dan loyalitas pembelanja (Saigon; 2006 dalam Kawuri dan Haryanto et al., 2009)
Dari pembahasan di atas penulis berkeinginan untuk meneliti dan mengidentifkasi adanya pengaruh dari motivasi belnja hedonik dan atribut toko dalam pembentukan Loyalitas konsumen Centro.
B. RUMUSAN MASALAH PENELITIAN
Manajer toko berkepentingan untuk mengidentifikasi bagaimana komitmen konsumen membeli kembali (loyalitas pembelanja) dibentuk. Identifikasi ini dapat dilakukan dengan mengamati motivasi belanja melakukan aktifitas shopping dan bagaimana atribut toko dapat mempengaruhi motivasi belanja dan loyalitas pembelanja (Saigon; 2006 dalam Kawuri dan Haryanto et al., 2009)
Berdasarkan masalah penelitian tersebut, akan diangkat beberapa masalah pokok terkait dengan latar belakang yang ada sebagai berikut:
1. Apakah atribut toko berpengaruh terhadap loyalitas pembeli? 2. Apakah atribut toko mempengaruhi motivasi belanja hedonik?
3. Apakah motivasi belanja hedonik berpengaruh terhadap loyalitas pembeli? 4. Apakah motivasi belanja hedonic berpengaruh sebagai mediasi antara
C. TUJUAN PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk menguji model yang diharapkan dapat digunakan untuk memperediksi keperilakuan konsumen memiliki sikap loyal pada sebuah merek dan toko tertentu.
1. Untuk menganalisis apakah atribut toko berpengaruh terhadap loyalitas pembeli.
2. Untuk menganalisis apakah atribut toko berpengaruh terhadap motivasi belanja hedonik.
3. Untuk menganalisis apakah motivasi belanja hedonik berpengaruh terhadap loyalitas pembeli.
4. Untuk menganalisis apakah motivasi belanja hedonic berpengaruh sebagai mediasi antara atribut toko dengan loyalitas pembeli.
D. MANFAAT PENELITIAN
Merujuk pada tujuan penelitian maka penelitian ini sekurang-kurangnya diharapkan dapat memberikan dua manfaat, yakni:
1. Manfaat Teoristis
2. Manfaat Praktisi
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. LANDASAN TEORI
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis kunci motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori mempengaruhi respon konsumen secara fundamental.
Gambar 2.1
Kotler dan Keller, (2008), Model prilaku konsumen
Kita semua mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik; kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti rasa lapar, rasa haus atau rasa tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenik; kebutuhan yang timbul karena tekanan keadaan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,penghargaan atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motiv (motive) ketika kebutuhan meningkat sampe intensitas yang cukup hingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempu yai dua arah kita memiliki satu tujuan diatas satu tujuan lainya dan intensitas energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan.
1. Motivasi Belanja Hedonik
Keinginan dan kebutuhan yang berbeda-beda pada setiap manusia dapat memotivasi dirinya untuk melakukan sesuatu. Schiffman dan Kanuk (2008) berpendapat bahwa motivasi merupakan kekuatan penggerak dalam diri seseorang yang memaksanya untuk bertindak, khusunya tindakan-tindakan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Demikian juga halnya, manusia juga memiliki motivasi hedonis merupakan sutu bentuk motivasi manusia untuk memenuhi kebutuhan akan kesenangan.
Berikut ini dijabarkan beberapa definisi motivasi menurut beberapa ahli: Definisi motivasi menurut Schiffman dan Kanuk (2008) adalah Motivasi merupakan kekuatan penggerak dalam diri seseorang yang memaksanya untuk bertindak. Definisi motivasi menurut Robbins (2005) adalah Motivasi adalah keinginan untuk melakukan sesuatu dan menentukan kemampuan bertindak untuk memuaskan kebutuhan individu.
Berdasarkan beberapa definisi motivasi di atas dapat disimpulkan bahwa motivasi merupakan suatu keadaan yang mendorong seorang individu untuk melakukan suatu tindakan demi pemenuhan suatu kebutuhan. Setiap orang tentunya memiliki keinginan yang kuat untuk dapat memenuhi kebutuhannya. Oleh sebab itu, orang termotivasi untuk melakukan suatu kegiatan atau aktivitas yang bermanfaat untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa orang akan bertindak atau melakukan tindakan sesuatu karena adanya suatu motivasi.
a. Definisi Hedonis
penganut paham ini, hidup dijalani dengan sebebas-bebasnya demi memenuhi hawa nafsu yang tanpa batas.
b. Motivasi Hedonis
Dalam kehidupannya, manusia selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Baik kebutuhan yang mendasar (sandang, pangan dan papan) sampai pada kebutuhan akan aktualisasi diri. Motivasi manusia pada dasarnya banyak macamnya. Salah satunya adalah motivasi hedonis. Hedonis didefinisikan sebagai pandangan hidup yang menganggap bahwa kesenangan dan kenikmatan materi adalah tujuan utama hidup (Wikipedia, 2011). Berdasarkan hal tesebut maka dapat disimpulkan bahwa motivasi hedonis adalah suatu hal yang menggerakkan manusia untuk dapat memenuhi kebutuhannya khususnya
c. Model Proses Motivasi
pilih dan pola tindakan yang mereka lakukan untuk mencapai tujuan tersebut merupakan hasil pemikiran dan proses belanjar inidividu (Schiffman dan Kanuk, 2008).
Schiffman dan Kanuk (2008) menggambarkan model proses motivasi konsumen khususnya dalam berbelanja sebagai berikut:
Gambar 2.2
Schiffman dan Kanuk, (2008), Model Proses Motivasi
Gambar di atas menggambarkan bahwa motivasi sebagai keadaan tertekan karena dorongan kebutuhan yang “membuat” individu
melakukan perilaku yang menurut anggapannya akan memuaskan kebutuhan dan dengan demikian akan mengurangi ketegangan. Tujuan khusus yang ingin dicapai konsumen dan rangkaian tindakan yang mereka ambil untuk pencapaian suatu tujuan, dipilih atas dasar proses berpikir (kesadaran) dan proses belajar sebelumnya.
d. Teori Motivasi
Sigmun Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasi dirinya. Ketika seorang mengamati merek-merek tertentu, ia akan berekasi tidak hanya pada kemampuan yang terlihat nyata pada merek-merek tersebut, melainkan juga pada petunjuk (clues) lain yang samar. Wujud, ukuran, berat bahan, warna, dan nama merek dapat memicu asosiasi (arah pemikiran) dan emosi tertentu. Teknik yang disebut penjenjangan (laddering) dapat digunakan untuk menelusuri motivasi seseorang mulai dari motivasi yang bersifat alat sampai motivasi yang lebih bersifat tujuan. Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat mana pesan dan daya tarik mau dikembangkan (Kotler dan Keller, 2008).
Para periset motivasi sering memperbanyak “wawancara
mendalam” terhadap beberapa konsumen untuk mengungkap motif
bagaimana kebersihan bermain dalam keinginan instinktif mereka untuk mempertahankan kehidupan gen mereka.
2) Motivasi Menurut Maslow
Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu (Kotler dan Keller, 2008). Mengapa seseorang menghabiskan waktu dan tenaga yang besar untuk mendapatkan keamanan pribadi, sedangkan orang lain untuk mendapatkan penghargaan dari sesamanya? Jawaban Maslow adalah karena kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Berdasakan urutan tingkat kepentingannya, kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Berikut ini digambarkan hierarki kebutuhan menurut Maslow: (Kotler dan Keller, 2008)
Gambar 2.3
Orang akan berusaha memuaskan dulu kebutuhan mereka yang paling penting. Jika seseorang berhasil memuaskan kebutuhan yang penting, kemudian dia akan berusaha memuaskan kebutuhan yang terpenting berikutnya. Teori Maslow membantu para pemasar memahami cara bermacammacam produk menyesuaikan dengan rencana, sasaran dan kehidupan konsumen.
3) Motivasi Menurut Herzberg
Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan dissatisfiers (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfiers (faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan). Tidak adanya dissatisfiers saja tidak cukup, sebaliknya satisfiers harus ada secara aktif untuk memotivasi pembelian. Contohnya, komputer yang tidak memiliki garansi akan menjadi dissatisfiers. Namun adakalanya garansi produk tidak akan menjadi pemuas atau motivator pembelian, karena garansi itu bukan merupakan sumber kepuasan intrinsik komputer. Kemudahan penggunaan akan merupakan satisfiers.
satisfiers atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian menyediakan faktor satisfier itu. Satisfier itu akan menghasilkan perbedaan besar terhadap merek apa yang dibeli pelanggan
4) Menurut Arnold dan Reynolds
Motivasi belanja hedonik merupakan factor penting untuk menjelaskan proses terbentuknya loyalitas pembeli. Dalam konteks motivasi belanja hedonik, motivasi di definisikan sebagai alasan yang mendorong tingkah laku pada kepuasan kebutuhan internal. Lebih lanjut diartikan. Motivasi belanja merupakan penunjuk dari tingkah laku yang membawa konsumen kepada tempat belanja untuk memperoleh kepuasan akan kebutuhan internal. Motivasi Belanja Hedonic dapat diartikan sebagai perilaku berbelanja yang berhubungan dengan alasan interinsik, multisensory, fantasy, dan aspek emosi dalam memenuhi kebutuhan.
Menurut J. Arnold dan Kristy E. Reynolds (2003, dalam Kawuri dan Haryanto 2009) enam golongan besar motivasi belanja hedonik ini sebagai berikut:
a) Belanja untuk Suatu perjalanan
kegembiraan belaka dan petualangan dari perjalanan dalam berbelanja. Petualangan berbelanja ini didasarkan pada perasaan dari individu tersebut untuk merubahnya menjadi lebih baik.
b) Belanja untuk tujuan social
Kategori ke dua ini menjelaskan bahwa berbelanja didasarkan untuk suatu kegembiraan dengan anggota keluarga, teman, bersosialisasi ketika berbelanja dan menyatu dengan yang lain ketika berbelanja. Dengan cara berbelanja ini, individu merasa adanya semakin kedekatan ikatan batin sambil mencari kebutuhan hidupnya. Pembelanja menginginkan interaksi social diluar rumah, berkomunikasi dengan orang lain yang mempunyai kegemaran yang sama, dan bergabung dengan kelompok yang sama
c) Belanja untuk kepuasan
melihat berbelanja sebagai “bangunkan aku” dan “mengangkat”
ketika merasa depresi
d) Belanja untuk suatu ide
Kategori ke empat ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk tetap mengikuti trend dan mode terbaru yang sedang berlangsung saat ini, dan untuk melihat produk terbaru dan inovasi. Motif pribadi berbelanja untuk belajar mengenai trend baru dan tetap mendapat informasi tentang trend mode terbaru, gaya, atau inovasi.
e) Belanja untuk suatu peran
Kategori ke lima ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk suatu kesenangan sebagai seorang individu yang memiliki peranan dan arti penting dalam suatu komunitas, keluarga karena berbelanja untuk orang lain. Seseorang merasa termotivasi oleh perasaan peran yang mereka mainkan setiap waktu.
f)Belanja untuk suatu nilai
dan berjuang untuk membangun potensinya untuk mencapai kepercayaan diri.
2.Atribut Toko
Atribut toko dapat menimbulkan suatu perasaan pada konsumen sehingga konsumen. Pada umumnya toko yang baru menawarkan konsep yang berbeda baik dalam tata letak barang-barang, toko maupun sistem pelayanan suatu yang baru ini sangat menarik perhatian karena konsumen akan selalu mencari sesuatu yang baru inisangat menarik perhatian konsumen karena konsumen akan mencari sesuatu yang baru sebagai penyegaran (Jin dan Kim, 2001, dalam Firmansyah, 2009).
Samli (2001, dalam Firmansyah, 2009) menjelaskan bahwa kesan toko adalah faktor yang penting bagi penngecer dan konsumen, sebagaimana pilihan konsumen pada kesan toko yang sesuai dengan kesan konsumen itu sendiri.
terhadap toko yang akan dipilihnya. Untuk itu kesan sebuah toko sangat penting untuk diciptakan dan dipertahanan.
Berbelanja juga membatu daya kerja panca indra karena berbelanja karen berbelanja memberikan manfaat tidak hanya untuk kesenangan emosi tapi juga manfaat panca indra, seperti melihat-lihat pengaturan dan berbagai macam barang-barang yang dapat memberikan semangat pada otot mata; mendengarkan latar belakang musik yang diputarkan oleh toko ritel dapat melatih indra pendengaran dan; mencium berbagai aroma makanan dan barang-barang yang dijual dapat melatih indra penciuman (Choney, Best, dan Hawkins, 1995, dalam Firmansyah, 2009).
berdasarkan perilaku terhadap karakteristik toko tersebut (Mazursky dan Jacoby, 1986 dalam Firmansyah, 2009).
Aplikasi analisa citra toko sering diidentifikasikan dalam buku ataubacaan lainya dengan beberapa langkah antara lain mengumpulkan informasi, menentukan tindakan pada program untuk hasil kerja dimasa yanng akan datang dan penilaian sekaligus pengharapan dari tindakan-tindak tersebut. Dari beberapa hasil penelitian terhadap store image yang paling mendapat respon dari para konsumen adalah suasana toko, akses untuk mencapai tempat perbelanjaan, pengaturan barang dan layanan, kenyamanan berbelanja. Sedangkan cara kerja toko dan harga yang juga sangat mendapatkan respon konsumen merupakan kunci utama yang berhubungan dengan fasilitas toko.
Salah satu bentuk tempat berbelanja yang dalam beberapa tahun terakhir ini mengalami kemajuan yanng cukup pesat adalah ritel yang menawarkan produk secara eceran. Usaha eceran sebenarnya adalah kegiatan pasar lokal berdasarkan letak geografis sehingga tidak mengherankan jika teori-teori tentang usaha eceran dan peneitianya dimulai dari pandangan atau perspektif pasar di daerah tertentu.
juga diteliti sebagai efek yang siknifikan terhadap pemilihan toko (Finn and Louviere, 1990 dalam Firmansyah, 2009).
Lokasi yang nyaman memiliki dampak yang sangat besar dalam pemilihan toko eceran dipusat perbelanjaan tetapi harga dan produk fashion tidak memiliki siknifikasi (Arnold, Oum, dan Tigert, 1983) bila dilihat dati tiga rentang waktu (tahun 1992, 1993 dan 1996), pilihan konsumen terhadap toko eceran baik yang ada di pusat perbelanjaan maupun dalam bentuk supermarket tetap setabil atau tidak ada perubahan pilihan. Dari hasil penelitian diatas maka tidak heran jika semakin banyak bentuk usaha eceran saat ini yang terus mencari inovasi dan strategi.
Beberapa konsumen mungkin merasa senang berbelanja dan meng habiskan waktu untuk melihat-lihat barang. Tetapi bagi para konsumen lainya, berbelanja merupakan penyiksaan. Beberapa konsumen yang berorientasi harga akan memilih toko yang akan menawarkan harga murah namun bagi konsumen lainya memilih toko dengan tingkat layanan yang baik atau yang menawarkan peroduk atau jasa yang unik atau karena toko tersebut mencerminkan keperibadian mereka. Banyak pelaku pasar yang mencoba untuk meningkatkan toko dengnan konsumen, misalnya dengan penentuan lokasi yang nyaman.
fasilitas fisik, promosi, dan kenyamanan. Atmosfer toko juga sering dimasukan sebagai bagian dari citra toko. Riset mengenai citra toko melibatkan poling konsumen mengenai nilai persepsi dan sikap terhadap suatu dimensi toko. Dimensi tersebut dibagi menjadi beberapa atribut toko, misal barang dikaji dalam konteks kualitas, pencampuran, cara, jaminan, dan harga. Dimensi layanan dapat dikaji dari konteks layanan umum, layanan administrasi penjualan, tingkat layanan, kemudahan pengembalian barang, dan layanan pengiriman serta kredit (Peter Olson, 2014)
Lingkungan toko, Peter Olson (2014) tiga area besar dalam merancang lingkungan toko yang efektif:
1) Lokasi toko
Lokasi toko adalah aspek penting dari strategi saluran, lokasi yang bagus memudahkan akses ke toko, menarik banyak konsumen, dan dapat mengubah pola belanja konsumen secara siknifikan.
2) Penataan toko
Pada tingkatian dasar, penataan mempengaruhi factor-faktor seperti seberpa lama konsumen mau berada di dalam toko, berapa barang yang mendapat kontak visual dengan konsumen, dan rute yang dilalui konsumen di dalam toko.
3) Stimulus dalam toko
kegaduhan, bau, suhu, ruang untuk rak dan display, tanda, warna, dan barang-barang.
Dimensi citra toko yang terdiri dari pelayanan, harga, kualitas toko dan lingkungan fisik toko tentunya memiliki pengaruh terhadap loyalitas karena apa yang dirasakan konsumen dari keempat variabel dimensi citra toko tersebut, akan mempengaruhi loyalitas mereka. Dimana jika citra toko yang mereka rasakan bersifat positif maka reaksinya akan positif pula yaitu mendorong loyalitas konsumen untuk tetap melakukan pembelian ulang, sebaliknya jika variabel citra toko yang mereka rasakan bersifat negatif (citra toko yang diterima tidak sesuai dengan yang diharapkan) maka reaksi konsumen akan negatif pula yaitu dengan tidak lagi melakukan pembelian ulang di toko tersebut.
Jadi citra toko memiliki hubungan yang sangat erat dengan loyalitas, karena jika semakin baik citra toko yang diberikan maka akan berpengaruh pada meningkatnya loyalitas konsumen. Seperti yang telah ditegaskan oleh Hirshman (1981, dalam Nugraheni, 2012) “ada
karena mereka merasa ada sesuatu yang khusus di toko tersebut yang tidak dapat ditemukan di tempat lain.
Osman (1993, dalam Nugraheni, 2012) berpendapat bahwa "pelanggan yang setia kepada suatu bentuk usaha ritel tertentu akan memberikan prioritas toko yang dia kunjungi atau di mana pun dia berbelanja ". Sedangkan menurut Yun (2007 dalam Nugraheni, 2012) „atribut citra toko dapat menyebabkan loyalitas”. Citra yang positif akan
memberikan arti yang baik terhadap produk perusahaan tersebut dan seterusnya akan meningkatkan jumlah penjualan serta berujung pada kesetiaan pelanggan (loyalitas konsumen). Sebaliknya penjualan produk suatu perusahaan akan jatuh atau mengalami kerugian jika citranya dipandang negatif oleh masyarakat sehingga mengakibatkan penurunan jumlah penjualan dan berakibat ketiadaan loyalitas.
Menurut Chang dan Tu (dalam Yun 2007 dalam Nugraheni, 2012) atribut citra toko adalah penentu utama dari kepuasan pelanggan dan sering dapat mengakibatkan langsung ke loyalitas tanpa harus beroperasi melalui kepuasan pelanggan. Bahkan, Koo (dalam Nugraheni, 2012) menemukan bahwa citra toko terhadap pelayanan, suasana, dan merchandise memiliki dampak yang lebih kuat terhadap loyalitas konsumen dari pada kepuasan pelanggan.
yang berkualitas dari pada pelayanan yang diulang akan memiliki citra yang menguntungkan secara keseluruhan perusahaan.
Menurut Kandampully (2007, dalam Nugraheni, 2012) “Sebuah
kemampuan perusahaan untuk secara konsisten memberikan kualitas unggul pelayanan dan selanjutnya kepuasan pelanggan adalah dianggap sebagai prasyarat utama untuk memperoleh loyalitas pelanggan”.
Engel dan Blackwell (1993), mengatakan bahwa ada beberapa atribut toko yang sangat menentukan citra sebuah tempat berbelanja segaligus menentukan karakteristik para penngunjungnya, beberapa diantaranya adalah:
1) Lokasi
Lokasi yang strategis, mudah dicapai, pada lalulintas yang tidak terlalu padat dan dilewati transportasi umum.
2) Ragam dan kualitas barang
Meliputi macam-macam barang yang dijual dan sekaligus kualitas yang ditawarkan.
3) Harga
Harga merupakan faktor terpenting sehingga perusahaan retail harus menentukan harga yang dapat dijangkau.
4) Karyawan toko
5) Layanan yang diberikan
Bentuk-bentuk pelayanan misalnya, layanan siap antar, penerimaan kartu kredit dan debit, bisa menerima pembayaran kredit dan bahkan layanan kasir.
6) Atribut fisik toko
Fasilitas seperti ac, toilet yang nyaman, penempatan barang, rak-rak yang rapi dan tersusun sesuai kategori, lahan parkir dan pintu keluar yang dekat dan tepat pembayaran, juga menentukan citra baik buruknya toko.
7) Suasana toko
Suasana toko yang menyenangkan, misalnya, kebersihan, penerangan, aroma yang menyegarkan sekaligus relaxing dan warna yang atraktif dapat menentukan apakah konsumen akan tinggal dan berbelanja atau ingin cepat keluar dari tempat tersebut.
Atribut toko dapat menimbulkan suatu perasaan tertentu pada konsumen sehingga konsumen tertarik untuk berbelanja Pada umumnya toko yang menawarkan konsep yang berbeda baik dari tata-letak barang, maupun system pelayanan akan menarik perhatian konsumen karena konsumen akan selalu mencari sesuatu yang baru dan berbeda sebagai penyegar. Atribut toko didefinisikan sebagai bagian dari keseluruhan image pada sebuah toko (Bloemer & de Ruyter, 1998 dalam Kawuri dan Haryanto et al., 2009).
a) Tata ruang yang memudahkan untuk berkeliling,
b) Tata ruang yang memudahkan dalam menemukan barang, c) Penempatan barang terlihat menarik,
d) Aroma, suhu, dan suara dalam ruangan memenuhi standar kenyamanan konsumen,
e) Menyediakan tempat penitipan barang untuk konsumen , f) Tempat parkir yang luas, dan
g) Lokasi dapat dijangkau oleh transportasi umum dan pribadi
2) Servis karyawan/ pelayanan, yang diukur dengan indikan-indikan sebagai berikut:
a) Karyawan bersikap sopan, b) Dapat menerangkan informasi,
c) Bisa membantu dalam mencari barang, dan d) Bisa mengambilkan barang yang sulit dijangkau
e) Layanan purna jual, yang diukur dengan indikan-indikan sebagai berikut:
f) Pembayaran uang kembali yang tepat,
g) Pemeriksaan dan perhitungan barang cepat dan tepat, h) Pembelian tidak meragukan, dan
i) Menerima pengembalian dan penukaran barang yang sudah dibeli. 3) Barang dagangan, yang diukur dengan indikan-indikan sebagai
berikut:
b) Menyediakan berbagai macam produk dari perusahaan yang berbeda-beda,
c) Menjual merek-merek yang terkenal, dan d) Menjual produk-produk terbaru
3.Loyalitas Pembeli
Definisi loyalitas menurut Oliver (1997, Nugraheni, 2012) “adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk
berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”.
Pelanggan yang loyal memiliki karakteristik (Griffin, 2003, dalam Hurriyati, 2008), yaitu: (1) melakukan pembelian secara teratur, (2) merekomendasikan kepada orang lain, dan (3) tidak terpengaruh oleh toko lain.
Loyalitas merek menurut Hawkins, et al., (1992) loyalitas adalah suatu tanggapan perilaku yang cenderung dinyatakan setiap waktu oleh beberapa unit pembuat keputusan dengan memperhatikan pada suatu atau lebih alternatif merek di luar merek-merek tertentu yang sejenis dan merupakan suatu proses psikologis.
pembelian yang dilakukan oleh seorang individu terhadap suatu produk/ merek atau organisasi perusahaan tertentu.
Berdasarkan dua definisi loyalitas di atas maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen merupakan bentuk dari keikatan, keterlibatan, dan kesetiaan konsumen untuk tetap menggunakan produk atau merek perusahaan maupun merekomendasikanya pada orang lain.
Faktor psikologis merupakan faktor yang penting dalam pembentukan loyalitas seseorang terhadap suatu merek. Seseorang kosumen yang melakukan pembelian ulang kepada suatu produk pada suatu merek tertentutidak berarti bahwa konsumen tersebut loyal terhadap merek tersebut.seorang konsumen dikatakan loyal terhadap suatu merek bila konsumen tersebut mengadopsi merek tersebut di dalam dirinya. Dalam hal ini faktor kepuasan, rasa senang dan tidak senang menjadi hal yang menentukan dalam bentuk loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk tentu akan melakukan pembelian ulang terhadap produk dengan merek yang sama. Tetapi seorang konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk dengan merek tertentu tidak berarti konsumen tersebut loyal terhadap merek tersebut, sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku pembelian ulang hanya merupakan akibat lanjut dari loyalitas konsumen terhadap suatu merek.
produk yang dipasarkan perusahaan tersebut sehingga konsumen memiliki loyalitas terhadap merek produk tersebut.
Tingkatan loyalitas menurut Aaker (1997, dalam Jatmiko, 2008) dapat di kategorikan kedalam lima tingkatan yaitu sebagai berikut:
Gambar 2.4
Aaker (1997, dalam Jatmiko, 2008) Piramida Loyalitas
Gambar diatas menunjukan tingkat loyalits konsumen terhadap suatu merek. Tingkat loyalitas konsumen terdiri dari lima tingkatan yaitu: 1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal sama
sekali dan tidak tertarik pada merek tersebut.
2) Tingkat loyalitas yang kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidak puasan.
waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek.
4) Tingkat loyalitas yang keempat terdiri dari konsumen yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas (perceived quality) yang tinggi.
5) Tingkat loyalitas yang kelima, adalah para pelanggan yang setia. Merka mepunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungnsinya maupun sebagai suatu eksprsi mengenai sikap mereka yang sebenarnnya.
Loyalitas yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu merek akan memberikan arti yang penting bagi perusahaan yaitu antara lain adalah : (Aaker, 1997, dalam Jatmiko, 2008)
1) Mengurangi biaya pemasaran
Pelanggan yang memiliki loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena calon pelangngan baru biasanya kurang motivasi untuk beralih dari merek yang sudah mereka gunakan.
2) Meningkatkan perdagangan
Peniingkatan perdagangan penting dalam rangka memperkenalkan ukuran baru, jenis baru dan perluasan merek.
Kelompok pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu pencitraan bahwa mereka tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar dipasaran, dan dianggap untuk mengusahakan dukungan layanan dan peningkatan kualits produk.
4) Memberi waktu untuk merespon ancaman-ancaman menyesuaikanya Jika suatu pesaing mengembangkan suatu produk baru yang lebih unggul, seorang pengikut loyal akan memberi waktu kepada perusahaan tersebut agar memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikanya.
Menurut Hawkins, et al, (1992, dalam Jatmiko, 2008) didalam pasar terdapat banyak pilihan merek, harga bervariasai, dan banyak produk pengganti, loyalitas merek cenderung menurun. Dalam keadaan pasar yang demikian perusahaan yang memperoduksi suatu produk tertentu perlu mengembangkan strategi pemasaran tertentu, sehingga konsumen tetap memiliki loyalitas terhadap produk perusahaan (Tjiptono, 2002, dalam Jatmiko, 2008)
Adapun strategi yang dikembangkan untuk menciptakan dan mempertahankan loyalitas konsumen terhadap suatu merek terentu menurut. Della Bitta et al., (1997, dalam Jatmiko, 2008 ) adalah:
1) meningkatkan mutu pelayanan purna jual.
2) Menurunkan harga misalnya dengan pemberian diskon.
4) Memberikan kupon belanja
5) Memberikan contoh produk secara cuma-cuma.
6) Meningkatkan citra produk melalui promosi yang gencar. 7) Menghindari terjadinya kehabisan persediaan.
Konsumen yang loyal merupakan salah satu hal penting di dalam keberlangsungan hidup sebuah perusahaan. Pelanggan yang loyal dapat memberikan pendapatan kepada perusahaan secara terus menerus dan hal ini juga menjadi sangat penting apabila terjadi pembelian secara berulang-ulang dengan intensitas yang sangat tinggi. Kesetiaan pelanggan atau (customer loyalty) adalah “suatu kecendrungan untuk
membeli dan menggunakan suatu produk tertentu baik produk yang dihasilkan oleh suatu industry jasa yang disediakan oleh penyedia jasa“
(Jhonson, 1997, dalam Kawuri dan Haryanto et al., 2009).
1) Tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat. (Zeithaml, Bitner dan Dwayne, 2009 dalam Kawuri dan Haryanto et al., 2009).
2) Mengatakan hal yang positif, berupa penyampaian kepada orang lain dalam bentuk kata-kata secara positif tentang suatu penyedia jasa, biasanya berupa ulasan cerita atau uraian pengalaman.
4) Terus membeli adalah sikap untuk membeli ulang terus menerus oleh konsumen tersebut pada penyedia jasa tertentu sehingga menimbulkan perulangan yang dapat dilandasi dari kesetiaan.
B. HIPOTESIS
a. Pengaruh atribut toko terhadap loyalitas pembeli
Atribut toko didefinisikan sebagai bagian dari keseluruhan image pada sebuah toko (Bloemer & de Ruyter, 1998). Dalam setudi ini atribut toko berperan penting dalam mendukung timbulnya sikap loyaln pada konsumen, karena suatu toko dilihat banyak konsumen bukan dari segi broduk saja tetapi fasilitas lain berupa pelayanan, suasana, dan merchandise.
H1: atribut toko berpengaruh positif terhadap loyalitas pembelanja b. Pengaruh atribut toko terhadap motivasi belanja hedonic
H2: Atribut Toko Berpengaruh positif terhadap Motivasi Belanja Hedonik
c. Pengaruh motivasi belanja hedonik terhadap loyalitas pembeli Merupakan vactor penting untuk menjelaskan proses terbentuknya loyalitas pembeli. Dalam konteks motivasi belanja hedonik, motivasi di definisikan sebagai alasan yang mendorong tingkah laku pada kepuasan kebutuhan internal (Westbrook & Black, 1985 dalam Jin & Jai, 2003).
H3: Motivasi belanja hedonic berpengaruh positif terhadap loyalitas pembeli.
d. Motivasi belanja hedonic berpengaruh sebagai pemediasi antara atribut toko terhadap loyalitas pembeli
Atribut toko dan motifasi belanja menjadi factor pendorong konsumen untuk datang dan membeli produk, dimana atribut toko yang baik akan senantiasa membuat pelanggan merasanyaman dan senantiasa loyal terhadap toko tersebut.
H4: Motivasi belanja hedonic berpengaruh sebagai mediasi terhadap atribut toko dan loyalitas pembeli.
C. MODEL PENELITIAN
berkaitan dengan sikap loyal. Sehingga model penelitian dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.5 dibawah ini.
Gambar 2.5 Model Penelitian Sumber: Kawuri & Haryanto (2009)
36 A. OBYEK DAN SUBYEK PENELITIAN
Objek dalam penelitian ini yaitu Centro yang ada di Mall Ambarrukmo Plaza Jl. Laksda Adisucipto Km 6, Yogyakarta 55281. sedangkan subjek dalam penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah membeli produk di Centro.
B. JENIS DATA
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer adalah data yang berasal langsung dari sumber data yang dikumpulkan secara khusus dan berhubungan langsung dengan permasalahan yang diteliti (Sekaran, 2011). Data primer dalam penelitian ini adalah jawaban kuisioner dari konsumen mengenai motivasi belanja hedonik, atribut toko dan loyalitas pembeli.
C. TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL
Populasi dapat dijelaskan sebagai kumpulan atau kelompok orang, peristiwa atau sesuatu yang menarik minat peneliti untuk melakukan penelitian (Sekaran, 2011). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah membeli produk di Centro. yang ada di Mall Ambarrukmo Plaza Jl. Laksda Adisucipto Km 6, Yogyakarta 55281.
ukuran sampel sebanyak 150 responden. Untuk mekanik penyampelan di lakukan menggunakan Sempel yang diambil dengan metode purposive sampling. Purposive sampling adalah pengambilan sempel yang dilakukan sesuai dengan tujuan penelitian yang telah ditetapkan (Sekaran, 2011).
D. TEKNIK PENGUMPULAN DATA
Populasi dapat dijelaskan sebagai kumpulan atau kelompok orang, peristiwa atau sesuatu yang menarik minat peneliti untuk melakukan penelitian (Sekaran, 2011). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah membeli produk di Centro. yang ada di Mall Ambarrukmo Plaza Jl. Laksda Adisucipto Km 6, Yogyakarta 55281.
Sampelnya adalah responden yang sedang berbelanja atau yang sudah pernah berbelanja di centro yang ada di Mall Ambarrukmo Plaza. Dengan ukuran sampel sebanyak 150 responden. Untuk mekanik penyampelan di lakukan menggunakan Sempel yang diambil dengan metode purposive sampling. Purposive sampling adalah pengambilan sempel yang dilakukan sesuai dengan tujuan penelitian yang telah ditetapkan (Sekaran, 2011).
akan digunakan skala Likert yang pengukurannya sebagai berikut (Sugiyono, 2003):
1. Skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju. 2. Skor 2 untuk jawaban tidak setuju. 3. Skor 3 untuk jawaban netral. 4. Skor 4 untuk jawaban setuju. 5. Skor 5 untuk jawaban sangat setuju.
E. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN
Di dalam penelitian ini terdapat empat jenis variabel yang digunakan yakni terdiri atas variabel pemediasi yaitu motivasi belanja hedonic, atribut toko sebagai variabel independen, loyalitas pembeli sebagai variabel dependen, dan yang menjadi karakteristik responden yaitu jenis kelamin, usia, dan penghasilan
1. Variabel Eksogen (Independent Variable)
Variabel bebas adalah variabel yang memengaruhi variabel terikat, entah secara positif atau negatif. Yaitu, jika terdapat variabel bebas, variabel terikat juga hadir, dan dengan setiap unit kenaikan dalam variabel bebas, terdapat pula kenaikan atau penurunan dalam variabel terikat (Sekaran, 2011)
system pelayanan akan menarik perhatian konsumen karena konsumen akan selalu mencari sesuatu yang baru dan berbeda sebagai penyegar. 2. Variabel Mediasi
Variabel mediasi disebut juga sebagai variabel intervening atau variabel antara. Menurut Baron dan Kenny (1986) dalam Ghozali (2011) suatu variabel disebut mediator jika variabel tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara variabel independen dan variabel dependen.
Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah motivasi belanja hedonik. Dalam konteks motivasi belanja hedonik, motivasi di definisikan sebagai alasan yang mendorong tingkah laku pada kepuasan kebutuhan internal (Westbrook & Black, 1985 dalam Jin & Jai, 2003). Lebih lanjut diartikan. Motivasi belanja merupakan penunjuk dari tingkah laku yang membawa konsumen kepada tempat belanja untuk memperoleh kepuasan akan kebutuhan internal. Motivasi belanja hedonic dapat diartikan sebagai perilaku berbelanja yang berhubungan dengan alasan interinsik, multisensory, fantasy, dan aspek emosi dalam memenuhi kebutuhan (Hirschman & Holbrook, 1982 dalam Arnold & Kristy, 2003).
3. Variabel Endogen (Dependent Variable)
berlaku dalam investigasi (Sekaran, 2011). Variabel endogen dalam penelitian ini adalah loyalitas pembelanja.
Loyalitas didefinisikan sebagai komitmen untuk membeli kembali atau berlangganan suatu peroduk atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang, sehingga dapat menyebabkan pengulangan pembelian yang sama walaupun ada pengaruh situasi dan berbagai usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan tindakan perpindahan (Oliver, 1999). Loyalitas pembelanja didefinisikan sebagai komitmen konsumen untuk loyal pada sebuah toko tertentu (Knox & Walker, 2001 dalam Koo,
Penempatan barang terlihat menarik,
Aroma, suhu, dan suara dalam ruangan memenuhi standar kenyamanan konsumen, Menyediakan tempat penitipan barang untuk
konsumen ,
Tempat parkir yang luas, dan
Lokasi dapat dijangkau oleh transportasi umum dan pribadi
2. Servis karyawan
Karyawan bersikap sopan, Dapat menerangkan informasi,
Bisa membantu dalam mencari barang, dan Bisa mengambilkan barang yang sulit
dijangkau 3. Layanan purna jual
Pembayaran uang kembali yang tepat,
Variabel Indikator dan tepat,
Pembelian tidak meragukan, dan
Menerima pengembalian dan penukaran barang yang sudah dibeli.
4. Barang dagangan
Menyediakan berbagai macam merek barang, Menyediakan berbagai macam produk dari
perusahaan yang berbeda-beda,
Menjual merek-merek yang terkenal, dan Menjual produk-produk terbaru
Motivasi Belanja Hedonik
Belanja untuk suatu perjalanan Belanja untuk tujuan social Belanja untuk kepuasan Belanja untuk suatu ide Belanja untuk suatu peran Belanja untuk suatu nilai
Loyalitas Pembelanja Mengatakan hal yang positif Merekomendasikan teman Terus membeli
F. UJI KUALITAS INSTRUMEN DAN DATA 1. Uji Validitas
Pengujian validitas instrumen diolah menggunakan program software IBM SPSS Statistic 23.
2. Uji Reliabilitas.
Uji reliabilitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Suatu kuesioner dinyatakan reliable atau handal jika jawaban seorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2006). Kehandalan yang menyangkut kekonsistenan jawaban jika diujikan berulang pada sampel yang berbeda.
Pengukuran reliabilitas didasarkan pada indeks numerik yang disebut koefisien. Dalam penelitian pengujian kualitas data yang sering dilakukan adalah uji reliabititas untuk reliabilitas konsistensi internal, dimana konsep ini menekankan pada konsistensi butir-butir pertanyaan dalam suatu instrumen. Indikator pertanyaan dikatakan reliabel jika nilai cronbach alpha > 0,6 (Sekaran, 2011). Pengujian Reliabititas diolah menggunakan program software SPSS 23.
G. UJI HIPOTESIS DAN ANALISIS DATA
Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah model kausalitas atau hubungan pengaruh. Untuk menguji hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini maka teknik analisis yang digunakan adalah SEM atau Stuctural Equation Modeling yang dioperasikan melalui program AMOS. Permodelan penelitian melalui SEM memungkinkan seorang peneliti dapat menjawab pertanyaan penelitian yang bersifat dimensional (yaitu mengukur apa indikator dari sebuah konsep) dan regresif (mengukur pengaruh atau derajad hubungan antara faktor yang telah diidentifikasikan dimensinya).
Ferdinand (2002) menyatakan beberapa alasan penggunaan program SEM sebagai alat analisis adalah bahwa SEM sesuai digunakan untuk: Mengkonfirmasi unidimensionalisasi dari berbagai indikator untuk sebuah konstruk/konsep/faktor. Menguji kesesuaian/ketepatan sebuah model berdasarkan data empiris yang diteliti. Menguji kesesuaian model sekaligus hubungan kausalitas antar faktor yang dibangun/diamati dalam model penelitian.
Penelitian ini menggunakan dua macam teknik analisis yaitu : a. Analisis Faktor Konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis)
Analisis faktor konfirmatori pada SEM digunakan untuk mengkonfirmasikan faktor-faktor yang paling dominan dalam satu kelompok variabel. Pada penelitian ini analisis faktor konfirmatori digunakan untuk uji indikator yang membentuk faktor atribut toko, motivasi belanja hedonik, dan loyalitas pembeli.
Regression Weight pada SEM digunakan untuk meneliti seberapa besar variabel privasi dan keamanan berpengaruh positif terhadap kepercayaan. Serta meneliti seberapa besar variabel kepercayaan berpengaruh positif terhadap niat bertransaksi di bukalapak.com.
Adapun langkah-langkah teknik analisis SEM yang digunkaan dalam penelitian ini mangacu pada tahapan Hair et al. (1995) dalam Ghozali (2014), sebagai berikut:
Langkah 1: Pengembangan Model Berdasarkan Teori
Pengembangan model dalam penelitin ini telah dilakukan seperti dijelaskan dalam tinjauan teori, dimana terdapat tiga variabel yang terdiri dari satu variabel eksogen, satu variabel endogen dan satu variabel mediasi. ketiga variabel diukur dengan menggunakan indikator untuk menguji hubungan kausalitas antara atribut toko, motivasi belanja hedonik, dan loyalitas pembeli.
Langkah 2 dan 3: Menyusun Diagram Jalur dan Konversi Diagram Jalur ke dalam Persamaan Struktural. Masing-masing variabel beserta indikator yang telah dibangun pada langkah sebelumnya antara satu dengan lainnya, sehingga membentuk diagram jalur yang digambarkan dalam model penelitian. Masing-masing model kausalitas dibuat berdasarkan kerangka pemikiran teoritis yang dikembangkan. Dalam SEM diagram jalur ini dapat dikonversikan ke dalam persamaan
Langkah 4: Memilih Jenis Input Matriks dan Estimasi yang Diusulkan
Input data dalam SEM menggunakan matrik varian/kovarian atau matrik korelasi untuk keseluruhan estimasi program yang digunakan dalam input data adalah SPSS versi 23.0 dan program yang digunakan untuk pengolahan data menggunakan AMOS 21.0 dengan maximum likelihood estimation.
Langkah 5: Menilai Identifikasi Model Struktural
Problem identifikasi model adalah ketidakmampuan model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik. Cara mengamati gejala-gejala problem identifikasi antara lain: standard error yang besar untuk salah satu atau lebih koefesien, nilai estimasi yang tidak mungkin (mislanya varian error yang negatif), nilai korelasi yang sangat tinggi (>0,90) antar koefesien estimasi. Untuk mengatasi problem identifikasi adalah menetapkan lebih banyak konstrain dalam model (menghilangkan beberapa koefesien estimasi) sampai masalah yang ada akan hilang.
Langkah 6: menilai kriteria Goodness-of-fit
Menilai kelayakan model adalah menilai apakah data yang diolah memenuhi asumsi model struktural, melihat ada tidaknya offending estimate dan menilai overall model fit dengan berbagai kriteria yang ada.
Bila estimasi yang dihasilkan memiliki residual yang besar, dapt dilakukan modifikasi terhadap model yang dikembangkan. Namun, modifikasi hanya dapat dilakukan bila terdapat justifikasi teori yang cukup kuat, sebab SEM bukan ditunjukan untuk menghasilkan teori tetapi untuk menguji model yang mempunyai pijakan teori yang baik dan benar. Untuk memberikan interpretasi apakah model berbasis teori yang diuji dapat diterima langsung apa perlu dimodifikasi, perhatian diarahkan pada kekuatan prediksi dari model, yaitu dengan mengamati besarnya residual yang dihasilkan.
Adapun Pengujian asumsi SEM meliputi: a. Ukuran Sampel
Ukuran sampel memberikan dasar untuk mengestimasi sampling error. Model estimasi menggunakan maximum Likelihood minimal diperlukan 100, dan direkomendasikan ukuran sampel antara 100-200 dapat memberikan hasil yang stabil (Ghozali, 2014)
b. Uji Normalitas Data
Evaluasi normalitas dilakukan dengan mengunakan kriteria critical ratio skewness sebesar ±2.58 pada tingkat signifikan 0,01. Data dapat disimpulkan mempunyai distribusi normal jika critical ratio skewness dibawah harga mutlak 2.58 (Ghozali, 2014)
c. Evaluasi Outlier
observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk variabel tunggal ataupun variabel kombinasi (Hair et al, 1995 dalam Ghozali, 2014). Deteksi terhadap outlier dengan melihat nilai
mahalanobis distance dibandingkan dengan kriteria nilai chi-square
pada degree of freedom (sesuai jumlah indikator) dan α = 0,001.
A. GAMBARAN UMUM OBYEK/SUBYEK PENELITIAN 1. Obyek dan Subyek Penelitian
Objek dalam penelitian ini yaitu Centro yang ada di Mall Ambarrukmo Plaza Jl. Laksda Adisucipto Km 6, Yogyakarta 55281. sedangkan subjek dalam penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah membeli produk di Centro.
B. UJI KUALITAS INSTRUMEN DAN DATA
1. Uji Validitas
Uji validitas ini sebenarnya berfungsi untk menguji sejauh mana alat ukur (instrumen) yang digunakan mampu mengukur indikator atau variable yang akan diteliti. Dalam penelitian ini uji validitas yang digunakan adalah uji validitas untuk validitas konstruk (construct validity) yang menunjukkan seberapa baik hasil yang diperoleh dari penggunaan ukuran cocok dengan teori yang mendasari desain tes. Dikatakan valid jika signifikan (α) < 5% atau < 0,05. Terdapat 28
pertanyaan yang mewakili setiap variabel untuk diuji kualitasnya. pengujian kualitas instrument diolah menggunakan SPSS dengan korelasi < 0,05
Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas
X1.14 0,741 0.000 Valid
Variabel Item Koefisien sig Keterangan Korelasi
Sumber: data primer yang diolah
Berdasarkan Tabel 4.1 dapat diketahui bahwa masing-masing item pertanyaan memiliki sig. (2-tailed) < 0,05 dan bernilai positif. Dengan demikian butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid. Sehingga semua item pertanyaan memenuhi syarat atau dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya dan mampu mewakili variabel yang diteliti. 2. Uji Reliabilitas
skor Cronbach Alpha. Menurut Sekaran (2006) hasil uji reliabilitas dianggap reliable jika nilai cronbach alpha ≥α (0, 6).
Reliabilitas dinyatakan dengan koefisien Cronbach’s Alpha yang
mempunyai rentan antara 0 sampai 1. Semakin mendekati angka 1 berarti semakin tinggi reliabilitasnnya. Berdasarkan hasil sebar kuisoner 150 responden ditemukan bahwa seluruh komponen dalam variabel penelitian ini adalah reliable. Hasil uji reliabilitas yang diperoleh dari pengujian kualitas instrument dengan menggunakan SPSS dapat dilihat pada tabel 4.2
Tabel 4.2 Hasil Uji Reliabilitas
No. Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan
1 Atribut Toko 0,880 Reliabel
2 Motivasi Belanja Hedonik 0,657 Reliabel
3 Loyalitas konsumen 0,759 Reliabel
Sumber: data primer yang diolah
Berdasarkan data pada table di atas diketahui bahwa semua variabel penelitian mempunyai nilai cronbach’s alpha lebih dari 0,6 maka
dengan demikian instrument penelitian ini telah memenuhi criteria valid dan reliable, sehingga dapat dinyatakan bahwa instrument penelitian telah layak digunakan untuk mengambil data penelitian.
3. Statistik Diskriptif
membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2014).
Untuk mengetahui mean dari masing-masing indikator yang diujikan dalam penelitian ini dapat dilihat dari tabel berikut ini:
Tabel 4.3
Statistik Deskriptif Atribut Toko
Sumber: data primer yang diolah
dan maksimum ada di angka 5, hal ini menunjukkan bahwa atribut toko yang dirasakan konsumen tinggi.
Tabel 4.4
Statistik Deskriptif Variabel Motivasi Belanja Hedonik
S
Sumber: data primer yang diolah
Tabel 4.4 menjelaskan statistik deskriptif responden dalam memberikan penilaian terhadap variabel motivasi belanja hedonik. Variabel motivasi belanja hedonik menunjukkan jumlah rata-rata 3,15 dengan skor minimum ada diangka 1 dan maksimum ada di angka 5, hal ini menunjukkan bahwa motivasi belanja yang dirasakan konsumen tinggi.
Tabel 4.5
Statistik Deskriptif Variabel Loyalitas Konsumen
Sumber: data primer yang diolah
Tabel 4.5 menjelaskan statistik deskriptif responden dalam memberikan penilaian terhadap variabel kepercayaan. Variabel kepercayaan menunjukkan jumlah rata-rata 3,10 dengan skor minimum ada diangka 1 dan maksimum ada di angka 5, hal ini menunjukkan bahwa loyalitas konsumen cukup tinggi.
C. HASIL PENELITIAN (UJI HIPOTESIS) 1. Tahapan langkah-langkah SEM
Analisis pengujian hipotesis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Software yang digunakan yaitu AMOS 21.0. Proses analisis data dan pengujian model penelitian akan menjelaskan tentang langkah-langkah analisis yang digunakan dalam penelitian ini. Langkah-langkah-langkah tersebut mengacu pada proses analisis SEM menurut Hair et. al (1995)dalam Ghozali (2014). Adapun urutan langkah-langkah analisis tersebut meliputi: Langkah 1 Pengembangan Model Berdasarkan Teori
Pengembangan model dalam penelitian ini didasarkan atas konsep analisis data yang telah dijelaskan pada Bab III. Secara umum model tersebut terdiri dari tiga jenis variabel yang digunakan yakni terdiri atas variabel pemediasi yaitu motivasi belanja hedonic, atribut toko sebagai variabel Independen, dan loyalitas pembeli sebagai variabel dependen.
Y2.3 150 1 5 2,86 1,036
Langkah 2 Menyusun Diagram Jalur
Setelah pengembangan model berbasis teori dilakukan maka langkah selanjutnya adalah menyusun model tersebut dalam bentuk diagram alur yang akan memudahkan untuk melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diuji. Dalam diagram alur, hubungan antara konstruk akan dinyatakan melalui anak panah. Anak panah yang lurus menunjukkan hubungan kausal yang langsung antara konstruksi dengan konstruksi yang lainnya, sedangkan garis-garis lengkung menunjukkan hubungan antara konstruk dengan anak panah pada setiap ujungnya menunjukkan korelasi antara konstruksi. Pengukuran hubungan antara variabel dalam SEM dinamakan structural model.
Berdasarkan landasan teori yang ada maka dapat dibuat diagram jalur untuk SEM sebagai berikut:
Gambar 4.1
Diagram Jalur untuk SEM Langkah 3 Konversi Diagram
Gambar 4.2 Model Pengukuran
Langkah 4 Memilih Jenis Input Matriks dan Estimasi yang Diusulkan Input matriks yang digunakan adalah kovarian dan korelasi. Estimasi model yang digunakan adalah estimasi maksimum likelihood.
Langkah 5 Identifikasi Model Struktural
Identifikasi model struktural dapat dilihat variabel counts dengan menghitung jumlah data kovarian dan varian dibandingkan dengan jumlah parameter yang akan diestimasi. Output model dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 4.6 Notes for Model
Computation of degrees of freedom (Default model)
Number of distinct sample moments: 406
Number of distinct parameters to be estimated: 59
Minimum was achieved
Chi-square 818,217
Degrees of freedom 347
Probability level ,000
Sumber: data primer yang diolah
Berdasarkan output notes for model diatas dengan jumlah sampel N=150. Total jumlah kovarian 406 sedangkan jumlah parameter yang akan diestimasi adalah 59. Dari hasil tersebut, maka degree of freedom yang dihasilkan adalah 406-59= 347 karena 347 > 0 (df positif) dan kalimat “minimum was achieved”, maka proses pengujian estimasi maksimum likelihood telah dapat
dilakukan dan diidentifikasi estimasinya dengan hasil data berdistribusi normal.
Setelah model diestimasikan dengan maksimum likelihood dan dinyatakan berdistribusi normal, maka model dinyatakan fit. Proses selanjutnya menganalisis hubungan antara indikator dengan variabel yang ditunjukkan oleh faktor loading. Untuk melihat hubungan tersebut telah disajikan pada tabel berikut ini:
Tabel 4.7
X1.3 <--- AT ,578 Sumber: data primer yang diolah
Berdasarkan output standardized regression weight di atas, angka pada kolom estimate menunjukkan factor loadings dari setiap indikator terhadap variabel terkait. Pada variabel atribut toko terdapat Sembilan belas (19) indikator, maka ada Sembilan belas factor loadings. Keseluruhan angka di
factor loading menunjukkan ada enam belas yang berhubungan kuat antara indikator dengan atribut toko yang dapat digunakan untuk menjelaskan keberadaan variabel atribut toko karena mempunyai nilai factor loadings
diatas 0,5 dan ada factor loading menunjukkan tiga yang berhubungan tidak kuat antara indikator dengan atribut toko.
yang dapat digunakan untuk menjelaskan keberadaan variabel keamanan karena mempunyai nilai factor loadings diatas 0,5. dan ada factor loading menunjukkan satu yang berhubungan tidak kuat antara indikator dengan motivasi belanja hedonik.
Pada variabel loyalitas konsumen terdapat tiga(3) indikator, maka ada tiga factor loadings. Dari tiga angka di factor loading menunjukkan hubungan kuat antara indikator dengan loyalias konsumen yang dapat digunakan untuk menjelaskan keberadaan variabel keamanan karena mempunyai nilai factor loadings diatas 0,5.
Langkah 6 Menilai Kriteria Goodness of fit
Sebelum melakukan pengujian hipotesis, maka diperlukan langkah dalam menilai kesesuaian goodness of fit. Hasil pengujian goodness of fit dari model persamaan skruktural yang dilakukan dapat dilihat dalam tabel berikut ini:
Tabel 4.8
Goodness of fit Sebelum Modifikasi No. Goodness of
7 CFI 0,720 ≥0,90 Marginal Joseph F Hair & William (2014) 8 RMSEA 0,095 ≤0,08 Marginal Joseph F Hair &
William (2014)
Sumber: data primer yang diolah
Hasil uji perhitungan uji chi-square pada full model SEM memperoleh nilai 818,217 masih diatas nilai chi-square tabel untuk derajat kebebasan 347 pada tingkat signifikan 5%. Nilai probabilitas juga masih dibawah kriteria fit yaitu 0,000. Kriteria lainnya GFI, TLI, CFI, CMIN/DF dan RMSEA berada pada posisi marginal.
Langkah 7 Interprestasi dan modifikasi Model
Berdasarkan tabel diatas menjelaskan perubahan pada angka Chi-Square hitung jika ada hubungan di antara variabel berikut ini:
1) Jika 25 dengan z2 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka
Chi-Square akan mengalami penurunan sebesar 17,287
2) Jika e15 dengan z2 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka
Chi-Square akan mengalami penurunan sebesar 15,884.
3) Jika e2 dengan e1 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka
Chi-Square akan mengalami penurunan sebesar 23,127.
4) Jika e8 dengan e18 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka Chi-Square akan mengalami penurunan sebesar 16,462.
5) Jika e4 dengan e3 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka Chi-Square akan mengalami penurunan sebesar 17,480.
6) Jika e5 dengan e15 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka Chi-Square akan mengalami penurunan sebesar 22,306.
7) Jika e8 dengan e18 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka Chi-Square akan mengalami penurunan sebesar 33,163.
No. Goodness of
Sumber: data primer yang diolah
Berdasarkan hasil pengamatan pada tabel di atas dapat ditunjukan bahwa model layak diuji pada tahap full model, hal ini ditandai dengan nilai dari hasil perhitungan yang memenuhi kriteria layak model. Hasil uji perhitungan uji chi-square pada full model SEM memperoleh nilai 668,953 masih diatas nilai chi-square tabel untuk derajat kebebasan 340 pada tingkat signifikan 5%. Nilai probabilitas juga masih dibawah kriteria fit yaitu 0,000. Kriteria lainnya GFI, RMSEA, AGFI,TLI dan CFI berada pada posisi marginal, dan nilai CMIN/DF berada pada posisi Good Fit karena sesuai dengan kriteria yang ada.
Merujuk pada prinsip parsimony (Arbukle dan Worthke, 1999 dalam Solimun, 2004 dalam Dyah, dkk., 2009) jika terdapat satu atau dua kriteria yang telah terpenuhi maka model secara keseluruhan dapat dikatakan baik, maka hasil pengujian model persamaan struktural diterima dan dapat dilakukan analisis selanjutnya.
Tahap selanjutnya akan dilakukan pengujian terhadap hipotesis yang telah diajukan pada bab sebelumnya. Uji parsial dapat dilakukan untuk masing-masing variabel. Untuk menentukan apakah pengaruh signifikan atau tidak dapat dilihat dari kolom P yang merupakan p-value, dibandingkan dengan taraf signifikansi (α = 5%). Jika p-value lebih kecil dari 0,05 maka hipotesis diterima (Santoso, 2012).
Pengujian hipotesis yang dilakukan adalah untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam penelitian ini atau menganalisis hubungan-hubungan struktural model. Analisis data dalam hipotesis dapat dilihat dari nilai standardized regression weight yang menunjukkan koefisien pengaruh antar variabel dalam tabel berikut ini:
Tabel 4.11
0,420 0,146 2,871 0,004 Positif & Signifikan
2 atribut toko motivasi belanja hedonic
0,816 0,193 4,234 0,000 Positif & Signifikan
3 motivasi belanja hedonic loyalitas pembeli
0,188 0,087 2,168 0,030 Positif & Signifikan
