Andrean Fahreza
ABSTRAK
PENGARUH DIMENSI MANFAAT CITRA MEREK TERHADAP MINAT BELI PRODUK OLEH-OLEH KHAS LAMPUNG PADA
WALEU KAOS LAMPUNG
Oleh:
ANDREAN FAHREZA
Persaingan industri pariwisata membuat perusahaan melakukan banyak strategi guna
mencuri perhatian dan menarik minat dari konsumen, mulai dari strategi pemasaran
hingga memaksimalkan citra merek agar konsumen membeli. Untuk memikat perhatian
konsumen, maka perusahaan harus fokus ke dalam produk yang mereka jual. Produk
yang mereka jual harus memiliki citra merek yang baik agar konsumen yakin akan
produk yang akan dibelinya. Dimensi Manfaat citra merek merupakn sub variabel dari
citra merek yang memungkinkan preferensi dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek
produk, maka kesempatan perusahaan untuk mempertahankan dan mengembangkan
pasar semakin besar.
Permasalahan dalam penelitian ini adalah apakah dimensi manfaat citra merek
Andrean Fahreza
Lampung. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dimensi manfaat citra
merek terhadap minat beli prouk oleh-oleh khas Lampung pada Waleu Kaos Lampung
dan ingin mengetahui variabel makanah yang paling dominan terhadap minat beli.
Hipotesis penelitian ini adalah diduga terdapat pengaruh dimensi manfaat citra merek
terhadap minat beli konsumen dalam membeli produk oleh-oleh khas Lampung pada
Waleu Kaos Lampung. Teknik pengambilan sampel dengan purposive sampling terhadap
100 orang yang berminat membeli, warga kita Bandar Lampung dan wisatawan dalam
negeri serta wisatawan mancanegara. Uji instrumen dilakukan dengan uji validitas dan uji
reabilitas. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda.
Hasil perhitungan regresi dalam penelitian ini menunjukan bahwa 60,5% variabel
dimensi manfaat citra merek yang berfokus pada manfaat citra merek mempengaruhi
variabel Minat Beli (Y). Hasil pengujian hipotesis secara parsial dengan nilai α = 5% di
peroleh semua variabel diferensiasi produk t hitung > t tabel maka Ho ditolak dan Ha
diterima dan f hitung > f tabel maka Ho ditolak dan Ha diterima, secara statistik bahwa
semua variabel dimensi manfaat citra merek (X) memiliki pengaruh yang positif pada
variabel minat beli konsumen. Perusahaan harus lebih memperhatikan pada variabel
PENGARUH DIMENSI MANFAAT CITRA MEREK TERHADAP MINAT BELI PRODUK OLEH-OLEH KHAS LAMPUNG PADA
WALEU KAOS LAMPUNG
(Skripsi)
Oleh Andrean Fahreza
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG
PENGARUH DIMENSI MANFAAT CITRA MEREK TERHADAP MINAT BELI PRODUK OLEH-OLEH KHAS LAMPUNG PADA
WALEU KAOS LAMPUNG
Oleh Andrean Fahreza
(Skripsi)
Sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar SARJANA EKONOMI
Pada
Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG
MOTO
Anyone who has never made a mistake, has never
tried anything new
.
–
Albert Einstein
Do what you love, love what you do
.
–
Benazio Rizki
PERSEMBAHAN
Terimakasih ku kepada Allah SWT yang telah memberiku kesehatan jasmani
maupun rohani sehingga bisa menyelesaikan tugas akhirnya dengan baik.
Kupersembahkan karya ini kepada kedua orang tuaku tersayang Ayahanda M
Rizal dan Ibunda Siti Fatimah yang senantiasa memberi dukungan dan berdoa’a
demi keberhasilanku.
RIWAYAT HIDUP
Peneliti dilahirkan di Bandar Lampung, 2 Maret 1992, peneliti adalah anak ketiga
dari Bapak M Rizal dan Ibunda Siti Fatimah.
Peneliti menyelesaikan pendidikan Taman Kanak-Kanak pada tahun 1997 di TK
Al-Kautsar Bandar Lampung.Pendidikan Sekolah Dasar pada tahun 2004 di SD
Al-Kautsar Bandar Lampung. Pendidikan Sekolah Menengah Pertama pada tahun
2007 di SMP Negeri 23 Bandar Lampung. Pendidikan Sekolah Menengah Atas
pada tahun 2010 di SMA Negeri 1 Bandar Lampung.
Pada tahun 2010 peneliti diterima sebagai mahasiswa di Fakultas Ekonomi
Universitas Lampung pada Program Studi D3 Pemasaran. Setelah Wisuda
padatahun 2013, peneliti melanjutkan studi di S1 Manajemen Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Unviersitas Lampung. Peneliti juga aktif sebagai anggota organisasi
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadiran Allah SWT karena berkat dan rahmat dan karunianya
peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini.
Sejak dari persiapan dan selamamelakukanpenelitianskripsi, peneliti telah banyak
mendapat bantuan dari berbagai pihak, pembinaan, arahan dan saran-saran yang
semuanya itu merupakan masukan yang sangat berharga bagi peneliti. Untuk itu
dengan penuh kerendahan hati peneliti mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E., M,Si. Selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
2. Ibu Aida Sari, S.E., M,Si. Selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
3. Ibu Yuningsih, S.E., M.M. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung dan sebagai Dosen
PembimbingAkademik yang telah banyak meluangkan waktu dan pemikiran
dalam membimbing dan mengarahkan penelitisampai selamaini
4. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si. selaku dosen pembimbing skripsi, terimakasih
atas bimbingannya selama menyelesaikam skripsi ini.
5. Ibu Faila Shofa, S.E., M.S.M. selaku dosen pembimbing skripsi, terimakasih
6. Seluruh dosen dan Staff Administrasi Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Lampung yang telah membantu selama perkuliahan.
7. Bapak Supriyadi selaku pemilik Waleu Kaos Lampung yang
telahmeluangkan waktu untuk memudahkan peneliti melakukan penelitian
terhadap perusahaan yang bapak pimpin.
8. Albet Destanto selaku Creative DirectorWaleu Kaos Lampung dan seluruh karyawan yang telah banyak membantu selama proses penelitian dan
memberikan perhatian serta rasa kekeluargaan yang hanga tselama peneliti
melaksanakan penelitian disana.
9. Mama dan Papa yang tercinta, ini bukti rasa sayang dan terimakasihku
kepada kalian yang banyak memberikan doa dan motivasi sampai penulis
menyelesaikan penelitian skripsi ini.
10.Untuk kekasihku Yunita Elasari, S.E., yang saya cintai terimakasih selama ini
selalu memberi dukungan untuk menyelesaikan skripsi ini.
11.Semua keluarga-keluargaku yang mencintaiku dan mengasihiku terimakasih
atas doa yang tulus yang telah diberikan kepadaku demi keberhasilanku.
12.Untuk sahabatku Dania Hellin Amrina, Rulia Wulansari, Faris Gibran, Agus
Wahyudi, Agung Trisno, Bernadus Ricardo Saputra, Nurio Herlambang,
Rachmadani Putri, Dina Elfitryanti, Ramdan Rossy,dan teman teman lainnya
yang tidak dapat semuanya disebutkan disini, terima kasih atas jalinan
persahabatan yang telah kita lewati bersama.
13.Teman-teman seperjuangan, anak-anak D3 Pemasaran Angkatan 2010 Billy,
Intan, Herdi, Iksir, Juwan, Aru, Toni, Mira, Nugroho,Nunika,Intan, Ria,
Rizka, Rini, Resti, Andre, Roy, Sherly, Siti,Pelopin,Vidi,Wanda, dan Wisnu.
14.Teman-teman Konversi S1 Manajemen 2010 Konsentrasi Keuangan dan
Pemasaran, terus berjuang kawan, pendidikan adalah salah satu pilar penting
dalam kehidupan kita.
15.Teman-teman Economic English Club (EEC) Universitas Lampung mulai
dari newbie, boards, presidiums, expert staffs, dan demisioners. Terimakasih
atas nasehat beriring ketulusan, do’a, motivasi dan terjalinnya kehangatan
silaturahmi.
16.Teman-teman KKN Unila 2014 Annisa, Aulia Mufti, Diah, Eliza Hara,
Frindya Vio, Kurniawansyah, Eriski Prawira dan Yossi Apriliani.
Terimakasih telah berbagi kisah cerita yang tak akan pernah terlupa meski
kita tinggal di daerah perkotaan. Serta, keluarga besar Cungkeng, Teluk
Betung Barat khususnya Daeng Abdul dan keluarga, Om Agus dan keluarga,
juga teman-teman lainnya di sekitaran Pulau Pasaran.
17.PT Bio Farma (Persero), yang telah menerima mahasiswa sebagai salah satu
karyawannya untuk area Provinsi Lampung. Terimakasih banyak kepada
Bapak Deden Margawaluya, Pak Andreas Heru Susanto dan Pak Heri
Purwanto, kalian adalah pemimpin hebat dan displin. Tim divisi Marketing
Pak Tyo dan Pak Dimas, Tim Management Product, Tim Promosi dan
Distribusi Dalam Negeri, serta seluruh rekan-rekan Marketer seluruh
Indonesia , mari kita abdikan jiwa dan raga kita untuk Indonesia Raya!
18.Juga untuk yang telah membantuku dan tidak bisa kusebutkan satu persatu,
Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan kalian yang telah kalian berikan
kepada peneliti. Akhirnya, penelitimengharapkan penelitian skripsi ini bermanfaat
bagi kita semua, amin.
Bandar Lampung, 4 Desember2015
Peneliti,
DAFTAR ISI
Halaman
I. PENDAHULUAN... 1
1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4Manfaat Penelitian ... 9
II. TINJAUAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS…...... 10
2.1 Pengertian Pemasaran ... 10
2.2 Pengertian Merek... 11
2.3 Pengertian Citra Merek …...……….. 13
2.3.1 Asosiasi Citra Merek………...…... 15
2.3.1.1 Atribut Merek ………..…...…... 17
2.3.1.2 Manfaat Citra Merek………...…... 17
2.4 Minat Beli Konsumen ………... 20
2.4.1 Faktor Utama yang Mempengaruhi Perilaku Membeli... 22
2.5 Hubungan Citra Merek dengan Minat Pembelian... 22
2.6 Perilaku Konsumen... 26
2.7 Kajian Penelitian Terdahulu ... 27
2.8 Kerangka Pemikiran ... 29
III. METODOLOGI PENELITIAN... 31
4.5.1.2 Tanggapan Tentang Variabel Manfaat Simbolik ... 51
4.5.1.3 Tanggapan Tentang Variabel Manfaat Sosial ... 52
4.5.1.4 Tanggapan Tentang Variabel Manfaat Fungsional 53
4.5.1.5 Tanggapan Tentang Variabel Manfaat Meningkatkan 4.5.2 Tanggapan tentang Variabel Minat Beli (Y) ... 54
4.6 Analisis Kuantitatif ... 55
4.6.1 Uji Regresi Linier Berganda Pengaruh Citra Merek (X) 4.6.2 Uji F (Uji Koefisien Regresi secara bersama-sama) ... 56
4.6.3 Uji Koefisien Regresi Secara Parsial (Uji t) ... 58
V. KESIMPULAN DAN SARAN... 61
5.1 Kesimpulan ... 61
5.2 Saran ... 62
DAFTAR PUSTAKA ... 65
DAFTAR TABEL
Halaman
1.1 Data Persaingan Perusahaan Toko Oleh-Oleh ... 3
1.2 Produk Waleu Kaos Lampung ... 6
1.3 Tabel Target Dan Realisasi ... 7
2.1 Tabel Kajian Penelitian Terdahulu ... 27
3.1 Tabel Operasional Variabel ... 36
4.1 Hasil Uji Validitas ... 44
4.2 Hasil Uji Reabilitas ... 45
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Tempat Tinggal ... 46
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 47
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 47
4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran ... 48
4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 48
4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengetahuan Merek ... 49
4.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Merek ... 50
4.10 Jawaban Responden Tentang Variabel Manfaat Pengalaman (X1) ... 50
4.11 Jawaban Responden Tentang Variabel Manfaat Simbolik (X2) ... 51
4.12 Jawaban Responden Tentang Variabel Manfaat Sosial (X3) ... 52
4.13 Jawaban Responden Tentang Variabel Manfaat Fungsional (X4) ... 53
4.1.5 Jawaban responden tentang Variabel Minat Beli (Y)... 54
4.16 Analisis Determinasi (R2) ... 55
4.17 Hasil Uji F ... 57
4.18 Hasil Uji t ... 58
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1.1 Data Persaingan Toko Oleh-oleh Pakaian di Bandarlampung ... 4
1.2 Target dan Realisasi ... 8
2.1 Proses minat beli konsumen ... 22
1
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan pariwisata di Indonesia belakangan ini semakin meningkat. Hal ini
didukung dari data Badan Pusat Statistik yang menyebutkan kunjungan wisatawan
mancanegera terus meningkat setiap tahunnya, bahkan di tahun 2014 kunjungan
wisatawan mencapai sekitar 15,7 juta jiwa di Indonesia. (www.bps.go.id) Selain
itu juga menurut Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif jumlah perjalanan
wisatawan domestik di tahun 2013-2014 menyentuh angka 365 juta jiwa dimana
pertumbuhan setiap tahunnya meningkat sekitar 3-4 persen. Hal ini membuat
industri pariwisata semakin bergeliat menggarap potensi pasar yang begitu luas
dan potensial. (www.parekraf.go.id)
Kedatangan wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara ke beberapa
daerah membuat perekonomian daerah tersebut menjadi lebih baik. Tidak hanya
meningkatkan pendapatan asli daerah akan tetapi masyarakat lokal pun
mendapatkan penghasilan tambahan di industri ini.
Provinsi Lampung merupakan salah satu dari sekian banyak daerah yang cukup
banyak dikunjungi oleh para wisatawan. Hal ini di dukung oleh program
pemerintah yang mengajak wisatawan mengeksplorasi keindahan cagar alam dan
2
taman rekreasi dan lain sebagainya merupakan beberapa tujuan alternatif pilihan
yang bisa dikunjungi oleh para wisatawan tersebut.
Selain menikmati indahnya tempat pariwisata, para wisatawan yang berkunjung
biasanya membeli produk kerajinan atau oleh-oleh khas daerah tersebut sebagai
buah tangan yang akan diberikan kepada sanak saudara yang mereka miliki. Hal
ini pun ditangkap sebagai pasar yang cukup potensial oleh pelaku usaha industri
pariwisata dengan membuka toko oleh-oleh atau kerajinan tangan yang dapat
memenuhi kebutuhan para wisatawan dalam hal produk lokal yang dijadikan buah
tangan saat mereka berkunjung di suatu daerah.
Provinsi Lampung cukup dikenal oleh wisatawan melalui produk makanan olahan
seperti keripik pisang, keripik singkong, sale pisang dan lain sebagainya. Lain
halnya dengan daerah wisata di Indonesia yang banyak menjadikan produk
sandang sebagai andalan buah tangan daerahnya seperti Dagadu di Jogjakarta,
Joger di Provinsi Bali, Tangkelek di Provinsi Sumatera Barat dan lain sebagainya.
Begitu pula di Provinsi Lampung yang menjadi pintu gerbang Pulau Sumatera
juga memiliki oleh-oleh pakaian khas bercirikan budaya Lampung.
Waleu Kaos Lampung adalah salah satu dari sekian banyak toko oleh-oleh berupa
sandang dan aksesori pelengkap yang berciri khas ornamen budaya Lampung.
Lokasinya berada di Jalan Wolter Monginsidi No. 89, Bandar Lampung. Letaknya
cukup strategis, dekat dengan hotel berbintang, taman rekreasi, dan Kantor
Pemerintahan Kota Bandar Lampung serta Pemerintah Provinsi Lampung. Oleh
karena lokasinya yang strategis itu dan mudah di akses maka banyak wisatawan
3
Waleu Kaos Lampung merupakan usaha bisnis keluarga Bapak Supriyadi. Waleu
Kaos Lampung terdiri dari 20 karyawan dengan peran berbeda namun memiliki
satu tujuan, yaitu menciptakan dan memberikan kepuasan kepada konsumen. Kata
yang menjadi merek Waleu memiliki arti yakni delapan (8) dimana filosofi angka
delapan merupakan angka keberuntungan menurut versi fengshui Bangsa China, karena angka ini dinilai garisnya tidak bisa terputus. Hal ini juga dimaksudkan
agar Waleu Kaos Lampung akan selalu memiliki keberuntungan dan kelancaran
usaha.
Tabel 1.1 Data Persaingan Toko Oleh-Oleh Pakaian di Bandar Lampung
No. Nama Perusahaan Pangsa Pasar
1. Singgah Pai Shop 38%
2. Waleu Kaos Lampung 22%
3. Ninda Shop 20%
4. Kawoz Lampung 15%
5. Dan lain-lain 5%
Sumber: Asosiasi Pengusaha Oleh-Oleh Provinsi Lampung 2014
Berdasarkan tabel 1.1 dapat dilihat bahwa data pesaing dari toko oleh-olehWaleu
Kaos Lampung adalah Singgah Pai Shop dimana sebagai pemimpin pasar lalu
Ninda Shop, Kawoz Lampung dan lain sebagainya. Meski tergolong baru, Waleu
Kaos Lampung dapat bersaing dengan toko oleh-oleh lainnya dengan yang sudah
lama berdiri denhan ide yang selalu baru dan segar. Adapun untuk lebih jelas data
4
Semakin gencarnya pemasaran dari pesaing mengenai keunggulan dan
produk-produk yang inovatif, Waleu Kaos Lampung meluncurkan produk-produk oleh-oleh yang
lebih variatif dan mudah dilihat oleh konsumen secara langsung.Waleu Kaos
Lampung mencoba mencari strategi agar mampu bersaing dengan para pesaingnya
dan menguasai pangsa pasar industri oleh-oleh khususnya dalam bentuk pakaian.
Waleu Kaos Lampung merupakan salah satu perusahaan yang masih terhitung
baru dalam sektor industri oleh-oleh. Usaha ini berupaya untuk bersaing dengan
para kompetitor sejenis yang tentu saja sudah memiliki pangsa pasar sendiri.
Persaingan yang dilakukan oleh antar toko oleh-oleh harus memanfaatkan sumber
daya yang mereka miliki secara optimal dan baik serta berusaha mempengaruhi
persepsi konsumen melalui citra merek produknya. Perusahaan harus mampu
menciptakan citra merek yang menarik sekaligus menggambarkan manfaat yang
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga citra merek produk 38%
22% 20%
15%
5%
Singgah Pai Shop
Waleu Kaos Lampung
Ninda Shop
Kawoz Lampung
Dan Lain-lain
5
dinilai penting oleh konsumen. Citra yang dinilai baik oleh konsumen akan
menambah ketertarikan konsumen terhadap produk tersebut.
Konsumen melihat citra merek sebagai salah satu bagian penting dari suatu
produk, karena citra merek mencerminkan suatu produk. Semakin baik citra
merek suatu produk maka dapat mendorong konsumen untuk membeli produk
tersebut. Perkembangan teknologi saat ini lebih memudahkan para konsumen
untuk mencari informasi tentang citra merek suatu produk yang ada di pasaran.
Konsumen akan membandingkan suatu merek dengan merek yang lain dari citra
yang melekat pada merek produk-produk yang ada di pasaran. Inilah yang
membuat perusahaan untuk berlomba membuat citra merek yang positif dan
menarik bagi perusahaannya.
Citra merek menurut Keller (2008:51) adalah persepsi konsumen tentang suatu
merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen.
Aaker (2011:109) menyatakan bahwa citra merek merupakan kumpulan asosiasi
yang diorganisir menjadi suatu yang berarti. Konsumen memandang citra merek
sebagai bagian yang terpenting dari suatu produk, karena citra merek
mencerminkan tentang suatu produk.
Fenomena persaingan ini menuntut para pemasar untuk selalu menginovasi
strategi bisnisnya. Salah satu asset untuk mencapai hal tersebut adalah melalui
manajemen merek. Citra merek yang kuat memungkinkan preferensi dan loyalitas
dari konsumen terhadap perusahaan semakin kuat. Semakin besar preferensi dan
6
untuk mempertahankan dan mengembangkan pasar semakin besar (Shimp,
2003:13). Di tengah persaingan yang semakin ketat, merek bisa menjadi senjata
andalan untuk menarik perhatian dan mengikat loyalitas pelanggan.
Waleu Kaos Lampung berusaha memuaskan pelanggannya dengan menyediakan
oleh-oleh berupa pakaian seperti T-shirt, polo shirt, jaket, lalu topi, totebag, dan sandal. Produk Waleu Kaos Lampung menyediakan berbagai macam ukuran
mulai dari ukuran XS hingga ukuran XXXL dan dari berbagai macam usia mulai
dari anak-anak hingga orang dewasa. Berikut adalah produk yang ditawarkan oleh
Gerai Waleu Kaos Lampung:
Tabel 1.2 Produk yang Ditawarkan Waleu Kaos Lampung
No. Produk Harga
1 Kaos/Polo Shirt Dewasa Rp. 89.000
2 Kaos Sanak Lunik (Anak Kecil) Rp. 58.000
3 Topi Rp. 58.000
4 Tote Bag Rp. 108.000
5 Jaket Rp. 258.000
6. Sandal Rp. 58.000
Sumber: Gerai Waleu Kaos Lampung, 2014
Dalam beberapa tahun terakhir produk yang ditawarkan oleh pesaing-pesaing
Waleu Kaos Lampung tidak kalah hebatnya, seperti halnya Kawoz Lampung yang
sudah mempunyai merek yang bagus dan terkenal dengan harga murahnya. Selain
itu juga Kawoz Lampung menjual produk oleh-oleh berupa pakaian tersebut
7
Manisan Yen-Yen. Ninda Shop dan Toko Singgah Pai juga melakukan strategi
yang cukup baik dengan melakukan potongan harga di beberapa item tertentu. Adapun keberadaan Waleu Kaos Lampung sebagai salah satu toko oleh-oleh
berupa sandang dan aksesori yang berada di kota Bandar Lampung berusaha
memenuhi kebutuhan konsumen dalam hal oleh-oleh. Di bawah ini disajikan data
zmengenai jumlah transaksi pembelian selama kurun waktu 4 tahun dari tahun
2010 sampai dengan tahun 2014.
Tabel 1.3 Jumlah Target dan Realisasi Tahun 2010-2014
Tahun Target Penjualan Realisasi Persentase
2010 2000 pcs 1953 pcs 97,65 %
2011 2100 pcs 1865 pcs 88,80 %
2012 2200 pcs 2266 pcs 103 %
2013 2300 pcs 2178 pcs 94,69 %
2014 2400 pcs 2654 pcs 110,58 %
Sumber: Gerai Waleu Kaos Lampung, 2014
Berdasarkan data pada tabel 1.3 dapat dilihat bahwa memang terjadi penurunan
persentase capaian target yaitu sebesar 88.80 % pada tahun 2011. Namun, di
tahun-tahun berikutnya jumlah transaksi pembelian mulai meningkat.
Persoalannya saat ini adalah peningkatan persentase transaksi pembelian tersebut
sangat kecil. Bahkan pada tahun 2013 terjadi penurunan sebesar 94,69 % dari
tahun sebelumnya padahal tahun 2012 persentase peningkatan lebih baik yakni
sebesar 103 %. Hal ini terjadi dikarenakan volume promosi penjualan yang tidak
8
Sehingga terjadi penurunanyang cukup signifika. Untuk lebih jelas dapat dijabarkan pada
diagram 1.2.
Berdasarkan dari uraian di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
mengenai “Pengaruh Dimensi Manfaat Citra Merek Terhadap Minat Beli Produk Oleh-Oleh Khas Lampung Pada Waleu Kaos Lampung”.
1.2 Rumusan Masalah
Perumusan masalah merupakan hal yang paling penting dalam suatu penelitian,
hal ini diperlukan agar batasan masalah menjadi jelas sehingga dapat dijadikan
pedoman dalam melakukan penelitian. Berdasarkan latar belakang penelitian dan
tabel 1.3 menunjukkan volume penjualan produk Waleu Kaos Lampung di Kota
Bandar Lampung masih rendah dan sering tidak tercapai target, dan cenderung
fluktuatif. Permasalahan dalam penelitian ini adalah apakah citra merek yang
berfokus pada manfaat citra merek berpengaruh terhadap minat beli produk
oleh-oleh Waleu Kaos Lampung? 0
500 1000 1500 2000 2500 3000
2010 2011 2012 2013 2014
Target
Realisasi
9
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah:
1. Ingin mengetahui pengaruh dimensi manfaat citra merek terhadap minat beli
produk oleh-oleh khas Lampung Waleu Kaos Lampung.
2. Ingin mengetahui variabel manfaat citra merek manakah yang paling dominan
terhadap minat beli.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan yang bermanfaat bagi
perusahaan untuk mengetahui variabel – variabel mana yang belum sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga perusahaan akan mudah
untuk melakukan pengembangan produk.
2. Bagi peneliti
Menambah dan memperluas pengetahuan serta pengalaman peneliti dalam
menerapkan teori-teori yang diperoleh di perkuliahan khususnya yang
berhubungan dengan pengaruh citra merek terhadap minat beli.
3. Bagi pihak lain
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi pembaca dan
dapat memberikan informasi bagi penelitian lain yang berkaitan dengan
10
II. TINJAUAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah aspek yang penting dalam pencapaian tujuan yakni memperoleh
laba yang berkelanjutan maka yang diperlukan adanya serangkaian upaya dan
keterampilan dalam mengatur proses pencapaian tersebut melalui metode
pengelolaan yang kita sebut dengan manajemen pemasaran.
Pemasaran pada umumnya dipandang sebagai tugas untuk, menciptakan,
memperkenalkan, dan menyerahkan barang atau jasa kepada konsumen.
Definisi pemasaran menurut Kotler (2009:9)
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu atau
kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produksian yang bernilai
dengan pihak lain.”
Menurut Kotler (2009:12) dari definisi di atas terkandung beberapa konsep pokok
pemasran, yaitu:
1. Kebutuhan, adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar.
2. Keinginan, adalah hasrat akan memuaskan spesifik meskipun kebutuhan
sedikit, keinginan banyak.
3. Permintaan, adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh
11
4. Produk, adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan
suatu kebutuhan atau keinginan.
5. Pasar, adalah terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki
kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin tersedia dan
mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan itu.
6. Transaksi, adalah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak ataupun lebih
dimana pihak-pihak tersebut merasa terpenuhi kebutuhannya atau adanya
hubungan timbal balik.
Pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa mencapai tujuan organisasi
tergantung pada penentuan kebutuhan, keinginan pasar sasaran (target market)
dan memuaskan konsumen secara lebih efektif dan efisien daripada dilakukan
oleh pesaing, sehingga kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang
dilaksanakan secara baik dan tepat untuk mendapatkan keuntungan.
2.2 Pengertian Merek (Brand)
Sebagaimana diketahui bahwa merek merupakan pembeda antar satu produk
dengan produk lainnya. Kita menyimpan memori dibenak kita akan suatu produk
dengan isi mengenai mengenal produk tersebut, bukan tentang produk-produk apa
yang fungsi dan kegunaanya sama. Merek (brand) telah menjadi elemen yang sangat krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi
pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun penyedia jasa, organisasi lokal
12
Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 Pasal 1 Ayat 1:
Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama kata, huruf-huruf, angka-angka,
susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa
(www.dgip.go.id/merek). Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi
American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiation.
Aaker (2011:56) mengemukakan bahwa “merek memiliki karakteristik yang lebih
luas dari pada produk yaitu citra pengguna produk, asosiasi perusahaan,
simbol-simbol, dan hubungan merek atau pelanggan”.
Merek sangat bermanfaat bagi konsumen dan produsen. Menurut Kotler
(2009:263), bagi produsen merek berperan penting sebagai :
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa
dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari
para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang berbentuk dalam benak konsumen.
13
Sedangkan bagi konsumen, merek berfungsi sebagai identifikasi sumber
produk, penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor
tertentu, pengurangan resiko, penekanan biaya pencarian internal dan
eksternal, janji dan ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang
memproyeksi citra diri,dengan signal kualitas.
Menurut Palmer (2001:184), bahwa merek adalah penting didalam membimbing
pembeli ketika memilih antara pelayanan yang bersaing namun kelihatan serupa.
Selanjutnya Palmer (2001:184), menegaskan bahwa:
“Merek selalu digunakan oleh perusahaan untuk menyajikan bukti berupa standar tetap dan terutama penting untuk perusahaan yang tidak memiliki kesempatan untuk mengembangkan hubungan secara terus menerus dengan pelanggannya.”
2.3 Pengertian Citra Merek (Brand Image)
Kadang kita tidak dapat membedakan sesuatu secara jelas antara identitas dan
citra. Untuk membedakannya, maka akan kita lihat pengertian masing-masing
menurut Kotler (2009:259): “ Identitas adalah berbagai cara yang diarahkan
perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan produknya”.
Citra (image) yaitu: “Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau
produknya”. Maka jelas jika, brand image atau citra merek adalah bagaimana suatu merek mempengaruhi persepsi, pandangan masyarakat atau konsumen
terhadap perusahaan atau produknya.
Pengertian citra merek menurut Keller (2009:166) bahwa:
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada
14
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran
mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan
langsung dengan produk.
Elemen – elemen dari merek Kotler (2009:405) adalah nama, logo, symbol,
desain, slogan, dan kemasan. Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam
pemilihan elemen merek:
1. Mudah diingat, artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah
diingat, dan disebut atau diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan
hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk
diingat dan dikonsumsi.
2. Memiliki makna, artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah
makna maupun penjelasan atau deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini
dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa :
a. Informasi umum tentang kategori dan isi dari produk
b. Informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat
dari produk.
3. Menarik dan lucu, artinya pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen
adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang
kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah
desain yang menarik dan lucu.
Sebuah merek membutuhkancitra untuk mengkomunikasikan kepada khalayak
dalam hal ini pasar sasarannya tentang nilai-nilai yang terkandung didalamnya.
15
Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang
perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang memiliki
bidang usaha yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan
orang atau konsumen. Citra merek menjadi salah satu pegangan bagi konsumen
dalam mengambil keputusan penting.
2.3.1 Asosiasi Citra Merek
Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak
konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara
sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan
dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang lain. Asosiasi
ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, keunggulan, kekuatan,
dan keunikan. (Keller, 2009:165)
Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak
konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara
sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan
dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang lain. Asosiasi
ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, keunggulan, kekuatan,
dan keunikan. Membangun citra merek yang positif dapat dicapai dengan program
pemasaranyang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan
yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang
baik dari elemen-elemen yang mendukung dapat menciptakan citra merek yang
16
Citra merekyang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan
merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen citra merek
yang baik akan membantu kegiatan perusahaan dalam bidang pemasaran. Agar
citra merekdapat terbentuk sesuai atau mendekati brandidenty yang diharapkan oleh perusahaan, maka perusahaan sebagai produsen harus mampu untuk
memahami dan mengeksploitasi unsur-unsur yang membentuk suatu merek yang
akhirnya membentuk citra perusahaan yang baik.
Menurut Keller (2009:173) Citra merek diharapkan dapat menghasilkan sesuatu
kualitas yang tinggi atas apa yang diharapkan atau dipersepsikan dengan yang
diterima oleh konsumen, yang terakhir ini yang dikenal dengan pelayanan
diterima. Hal ini harus didukung oleh kenyataan dan bukan sekedar pernyataan
sebagai hal yang dikomunikasikan tanpa adanya bukti nyata. Bila pada mulanya,
sebuah merek adalah nama, logo, simbol, maka dengansemakin meningkatnya
usaha, sebuah merek harus memperjuangkan awareness atau tingkat kesadaran merek dibenak konsumen. Brand awareness memiliki empat tingkatan yaitu : Top of mind, brand recall, brand reqonition, danunreqnitiion brand, slanjutnya merek harus diusahakan agar memiliki citra yang positif yang dipersepsikan sebagai
merek yang berkualitas tinggi menurut kriteria konsumen. Citra merek konsumen
tentang merek dapat dibuat untuk beberapa manfaat, antara lain :
1. Citra yang baik dapat sebagai tujuan dalam strategi pemasaran.
2. Citra dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing.
17
Menurut Zooming dalam Keller (1993) mengkonsepkan citra merek dianggap
sebagai persepsi tentang merek yang tercermin dari asosiasi merek yang terpatri
dalam memori konsumen. Zooming menyarankan bahwa "asosiasi merek" terdiri
dari atribut merek, manfaat merek, dan sikap merek secara keseluruhan.
2.3.1.1 Atribut Merek
Sementara itu, Joseph Plummer (dalam Aaker, 2011: 139) menjelaskan bahwa
atribut produk (brand attributes) merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek tersebut sendiri seperti kemasan, isi produk, harga, rasa, dan lain-lain.
Menurut Keller (1993) dalam Sondoh et al (2007:87) atribut adalah fitur deskriptif
yang menjadi ciri pada produk atau jasa, apa yang ada di pikiran konsumen
tentang produk atau layanan atau menyebabkan dan apa yang ada terkait dengan
pembelian atau konsumsi". Atribut dapat diklasifikasikan ke dalam atribut yang
berhubungan dengan produk dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk
(yaitu harga, kemasan atau penampilan produk informasi, pengguna dan citra
penggunaan). Atribut yang berhubungan dengan produk mengacu pada
bahan-bahan yang diperlukan untuk melakukan produk atau jasa fungsi yang dicari oleh
konsumen sedangkan atribut non terkait produk-lihat aspek eksternal produk atau
jasa yang berhubungan dengan pembelian atau konsumsi.
2.3.1.2 Manfaat Citra Merek
Menurut Keller (1993:4) dalam Sondoh et al (2007:87) Brand benefit merupakan nilai-nilai dan keunggulan khas yang ditawarkan oleh suatu merek kepada
18
keinginan, mimpi dan obsesinya terwujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut.
Manfaat, keunggulan dan kompetensi khas suatu merek akan memengaruhi brand image produk, individu atau lembaga atau perusahaan tersebut.Manfaat ini
dianggap konsumen sebagai nilai pribadi yang melekat pada produk atau layanan
atribut yaitu apa yang konsumen pikirkan produk atau jasa dapat lakukan untuk
mereka.
Keller (1993) dalam Sondoh et al. (2007:87) menjelaskan bahwa manfaat dapat
diklasifikasikan menjadi manfaat fungsional, pengalaman dan simbolik, yang
awalnya berasal dari karya Park et al. (1986). Berikut ini adalah pemaparan dari
manfaat tersebut, yaitu:
1. Manfaat pengalaman adalah manfaat merek memaparkan bagaimana rasanya
untuk menggunakan produk atau jasa dan biasanya sesuai dengan atribut
produk yang terkait. Indikator dari manfaat pengalaman adalah: Merasa lebih baik.
Merasa senang.
Meningkatkan frekuensi pemakaian.
Penggunaan manfaat pengalaman oleh Waleu Kaos Lampung digunakan
semua sebagai indikator penelitian. Merek Waleu Kaos Lampung membuat
konsumen dapat merasa baik, gembira, lalu dapat meningkatkan frekuensi
pemakaiannya dan memberikan kesenangan.
2. Manfaat simbolik adalah manfaat merek yang mampu menjawab kebutuhan
ilusif konsumen dalam mengaktualisasi dan mengekspresikan makna diri dan
19
dikaitkan dengan kebutuhan yang mendasari persetujuan sosial atau ekspresi
pribadi dan luar-diarahkan diri. Indikator dari manfaat simbolik adalah: Mencegah mencari merek yang lebih murah.
Meningkatkan persepsi.
Membantu agar diterima dalam kehidupan bermasyarakat.
3. Manfaat sosial adalah manfaat merek yang mampu menjawab kebutuhan
spiritual konsumen dalam merefleksikan diri serta mengapresiasi
kehidupannya melalui kontribusi positif bagi lingkungannya. Manfaat sosial
diartikan sebagai cara untuk diterima oleh lingkungan sekitar dengan
penggunaan merek produk yang baik. Indikator dari manfaat sosial adalah: Diterima oleh lingkungan.
Meningkatkan rasa percaya diri.
Penggunaan manfaat sosial oleh Waleu Kaos Lampung digunakan semua
sebagai indikator penelitian. Merek Waleu Kaos Lampung memberikan citra
yang dapat diterima oleh lingkungan melalui ornamen-ornamen berciri khas
budaya Lampung sehingga dapat meningkatkan rasa percaya diri seorang
konsumen ketika berada di lingkungan masyarakat.
4. Manfaat fungsional adalah manfaat merek atau produk yang mampu
menjawab kebutuhan fisik konsumen. Manfaat fungsional terkait dengan
keuntungan intrinsik produk atau jasa konsumsi dan biasanya sesuai dengan
produk yang berhubungan dengan atribut. Indikator dari manfaat fungsional
20
Kualitas yang sesuai dengan yang dijanjikan.
Membuat penampilan lebih menarik.
Dapat diandalkan.
Penggunaan manfaat fungsional oleh Waleu Kaos Lampung digunakan semua
sebagai indikator penelitian. Mereka memberikan kualitas yang menjanjikan,
dapat membuat penampilan seseorang lebih baik melalui produknya dan dapat
diandalkan ketika digunakan oleh konsumen.
5. Manfaat meningkatkan penampilan adalah manfaat yang menjawab kebutuhan
afektif konsumen seperti rasa aman, rasa percaya diri, rasa cinta, dan
pembangunan diri seseorang melalui penggunaan merek agar terlihat lebih
baik. Indikator dari Manfaat meningkatkan penampilan adalah: Memberikan solusi.
Memberi kesan baik.
Memberikan pilihan yang lebih efektif dari merek lain.
Penggunaan manfaat fungsional oleh Waleu Kaos Lampung digunakan semua
sebagai indikator penelitian. Mereka memberikan solusi ketika konsumen
ingin mendapatkan produk oleh-oleh yang diinginkan, lalu membuat kesan
baik dengan citra merek yang dibangun dan dapat memberikan pilihan yang
lebih baik dari merek lain.
2.4 Minat Beli Konsumen
Dalam mencari dan menumbuhkan minat beli konsumen, terlebih dahulu harus
21
minat beli adalah dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli
barang atau jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya.
Menurut Kotler (2009:184) Minat Pembelian adalah tahap dalam proses
pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar ingin membeli.
Konsumen bebas memilih produk yang diinginkan sesuai dengan kebutuhannya,
memutuskan tempat pembelian, bagaimana caranya, banyak pembelian, kapan
membeli, dan mengapa harus membeli. Konsumen membeli dan mengonsumsi
produk bukan sekedar karena nilai fungsi awalnya, namun juga karena nilai sosial
dan emosionalnya. Tumbuhnya minat beli konsumen itu disebabkan oleh
unsur-unsur yang terdiri dari 5 tahapan, diantaranya:
a. Pengenalan Masalah
Proses pengenalan masalah adalah proses yang dimulai dengan pembeli
mengenali suatu masalah atau kebutuhan pribadi konsumen yang dipicu oleh
rangsangan internal atau eksternal.
b. Pencarian Informasi
Proses pencarian informasi adalah proses seorang konsumen yang telah
dirangsang kebutuhan itu dapat atau tidak dapat mencari informasi. Sumber
informasi tersebut antara lain secara pribadi, komersial, publik, dan
eksperimental.
c. Evaluasi Alternatif
Proses evaluasi alternatif adalah hal yang berkaitan dengan bobot yang
diberikan terhadap produk dengan membandingkan antara satu produk dengan
22
Proses minat beli konsumen akan dijelaskan dalam gambar berikut.
Sumber: Kotler, 2009
Gambar 2.1 Proses Minat Beli Konsumen
2.4.1 Faktor Utama yang Mempengaruhi Perilaku Membeli
Kotler (2009:166) mengemukakan bahwa faktor–faktor yang mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen adalah:
1. Faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku.
Peran budaya, sub-budaya dan kelas sosial pembeli sangatlah penting.
2. Faktor Sosial
Sebagai tambahan atas faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi
oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan
status.
3. Faktor Psikologis
Pilihan pembeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama
yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian.
2.5 Hubungan Dimensi Manfaat Citra Merek dengan Minat Pembelian
Wicaksono (2007:29), mengemukakan pentingnya pengembangan citra merek
dalam minat pembelian. Brand image yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi:
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pengenalan
23
a. Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian.
b. Memperkaya orientasi konsumsi tehadap hal-hal yang bersifat simbolis lebih
dari fungsi-fungsi produk.
c. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.
d. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi
teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing.
Menciptakan kesan menjadi salah satu karakteristik dasar dalam orientasi
pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta penciptaan merek
yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek suatu produk
menciptakan image dari produk itu sendiri di benak pikiran konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk (Aaker
dalam penelitian Roslina, 2010:5).
Menurut Kirmani & Zeithaml (1993) dalam penelitian Yu, Chih-Ching et. al
(2013:601-602) Citra merek dapat didefinisikan sebagai gambar yang merek daun
dengan konsumen. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen untuk berbagai produk,
bisnis menganggap makna yang unik untuk merek. Para peneliti telah
mengembangkan konsep tiga jenis brand image: fungsional, simbolik, dan pengalaman. Park et al. dalam Yu, Chih Ching et. Al (2013) mengemukakan
bahwa merek dari jenis fungsional didefinisikan sebagai salah satu yang dirancang
24
Sebuah merek simbolik adalah salah satu yang dirancang untuk menghubungkan
individu dengan grup yang diinginkan, peran, atau citra diri. Merek experiential
dirancang untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan internal untuk stimulasi dan
atau variasi. Persepsi konsumen terhadap citra merek memiliki dampak positif
terhadap keputusan pembelian (Koh & Fang, 2012). Semakin kuat citra merek,
semakin tinggi kualitas produk diakui oleh konsumen (Grewal, Krishnan, Baker,
& Borin, 1998), dan semakin kuat minat beli konsumen (Lin, Wang, Chiou, &
Chung, 2007).
Chih-Ching yu, Pei-Jou Lin, dan Chun-Shuo Chen (2013) dalam penelitianya
tentang cara citra merek, negara asal dan kesesuaian diri mempengaruhi minat beli
pengguna internet yang mengevaluasi citra merek dengan menggunakan
diferensiasi citra merek. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen untuk berbagai
produk, bisnis menganggap makna yang unik untuk merek. Para peneliti telah
mengembangkan konsep citra merek: fungsional, simbolik, dan pengalaman. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa hubungan signifikan dan bahwa citra merek positif
mempengaruhi minat beli.
Menurut Lin, Chien-Hsiung Lin (2013) melakukan penelitian tentang pengaruh
citra merek pada niat pembelian di industri catering di Taiwan dengan memakai fungsi, simbolisme, dan experientiality di citra merek sebagai variabel independen
dan minat beli, Dianggap pembelian produk dan minat beli sebagai variabel
25
analisis dengan analisis regresi dan analisis varians, hasil berikut menyimpulkan
bahwa: (1) citra merek menyajikan efek positif pada sebagian kemungkinan
kembeli di minat beli, (2) citra merek menunjukkan efek yang sangat positif yang
dianggap pembelian produk dalam niat pembelian, (3) citra merek
mengungkapkan efek positif saat merekomendasikan teman untuk membeli di
minat beli, (4) variabel demografis muncul efek penting pada sebagian korelasi
antara citra merek dan minat beli.
Di sisi lain Chien-Hsiung (2013; 747) Citra merek yang menguntungkan adalah
faktor kunci dalam minat beli dan Penyebab konsumen untuk minat beli (Keller,
1993 dalam penelitian Shen & Chou, 2006; Jo, Myung-Soo, Nakamoto & Nelson,
2003). Setelah mengamati nilai, konsumen cenderung muncul minat beli (Lin &
Chen, 2006) bahwa citra merek memainkan peran penting dalam keputusan
pembelian. Selain itu, citra merek terkenal bisa menjadi pilihan utama pembelian
produk tertentu (Macdonald & Sharp, 2000) bahwa citra merek muncul efek
positif pada minat beli (Hsueh & Lee, 2008), lalu menurut Lin, Chien-Hsiung
(2013:748) brand image simbolik dapat meningkatkan minat beli konsumen. Lin & Hong (2009) menunjukkan bahwa iklan emosional yang lebih baik bisa
merangsang minat beli konsumen dari pada yang rasional. Chen & Chang (2010)
menunjukkan efek positif dari citra merek pada minat beli konsumen itu, citra
merek yang lebih baik akan meningkatkan minat beli konsumen. Sebuah studi
baru menemukan relevansi tingkat pendapatan konsumen, dibandingkan dengan
26
pendapatan menunjukkan minat beli yang lebih tinggi sebagai akibat dari nilai
yang dirasakan (Tseng & Tsai, 2011).
2.6 Perilaku Konsumen
Menurut The American Marketing Association yang dikutip oleh Setiadi (2003:3)
“Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antar aksi dan kognisi, perilaku
dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup
mereka.”
Dari definisi tersebut terdapat 3 ide penting, yaitu:
1. Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku konsumen,
group, konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu.
2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
kejadian disekitar.
3. Hal tersebut melibatkan pertukaran. Hal ini membuat definisi perilaku
konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga
menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk
menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan
strategi pemasaran.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan, perilaku konsumen itu
merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
27
rangsangan atau stimulus dari lingkungannya dan meruoukan aktivitas manusia
yang meliputi kegiatan mencari, kegiatan membeli, kegiatan menggunakan,
kegiatan mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan sehingga akhirnya menjurus
pada citra.
Perilaku konsumen tidak hanya mengamati kegiatan-kegiatan yang tampak jelas
dan mudah diamati saja yang merupakan suatu bagian dari proses pengambilan
keputusan, melainkan hendaknya juga menyangkut pada kegiatan- kegiatan yang
sulit dan tidak dapat diamati yang selalu menyertai pembelian. Jadi analisa
perilaku konsumen harus menganalisa kegiatan – kegiatan yang jelas terlihat dari
proses-proses yang sulit diamati dan berati selain mempelajari apa yang dibeli
konsumen juga mempelajari dimana konsumen membeli, bagaimana cara
membelinya, serta dalam kondisi yang bagaimana barang dan jasa tersebut di beli.
2.7 Kajian Penelitian Terdahulu Judul Data
Peneliti
Tujuan Penelitian
28
29
Waleu Kaos Lampung dalam menjalankan aktivitas usahanya melakukan salah
satu upaya yaitu dengan meningkatkan jumlah konsumen dan jumlah pelanggan
maka perlu memperhatikan mengenai citra merek, dimana dengan pengukuran
citra merek dimaksudkan untuk dapat meningkatkan minat beli konsumen.
Menurut Sondoh, Stephen L. et al. (2013) yang melakukan penelitian terhadap
pengaruh citra merek pada kepuasan dan loyalitas konsumen dalam konteks warna
kosmetik di Malaysia menggunakan metode analisis kualitatif yang menguji
analisis validitas, frekuensi, reliabilitas dan regresi. Sondoh et al. memfokuskan
pada sub variabel manfaat citra merek sehingga menghasilkan penelitian yang
menunjukan bahwa variabel manfaat fungsional berpengaruh penting terhadap
kepuasan dan loyalitas.
Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun
kerangka pemikiran dalam penelitian produk oleh-oleh pada Waleu Kaos
30
Gambar 2.2 Paradigma Penelitian
2.9 Hipotesis
Menurut Sugiyono (2011, 84) hipotesis diartikan sebagai suatu jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian.
Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah
H1: Terdapat pengaruh dimensi manfaat fungsional terhadap minat beli
konsumen dalam membeli produk oleh-oleh khas Lampung.
H2: Terdapat pengaruh dimensi manfaat simbolik terhadap minat beli konsumen
dalam membeli produk oleh-oleh khas Lampung.
H3: Terdapat pengaruh dimensi manfaat sosial terhadap minat beli konsumen
dalam membeli produk oleh-oleh khas Lampung.
H4: Terdapat pengaruh dimensi manfaat pengalaman terhadap minat beli
konsumen dalam membeli produk oleh-oleh khas Lampung.
H5: Terdapat pengaruh dimensi manfaat meningkatkan penampilan terhadap
minat beli konsumen dalam membeli produk oleh-oleh khas Lampung. (X) MANFAAT CITRA MEREK
Fungsional (X1) Simbolik (X2) Sosial (X3) Pengalaman (X4)
Meningkatkan penampilan (X5)
Sumber: Sondoh, L. Stephen et al. (2007; 91)
(Y)
31
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Dalam penelitian skripsi ini jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian
deskriptif verifikatif yaitu penelitian yang dilakukan dengan melakukan
penggambaran atau pemaparan tentang variabel-variabel yang diteliti yang
selanjutnya mencoba untuk menarik kesimpulan, Sugiyono (2011:206).
Penelitian ini dilakukan di Gerai Waleu Kaos Lampung, Jl. Wolter Monginsidi
No. 89, Bandar Lampung.
3.2 Metode Pengumpulan Data
Dalam penelitian menggunakan metode pengumpulan data sebagai berikut :
1. Penelitian Pustaka (Library Research),
Penelitian Pustaka adalah pengumpulan data secara teoritis dengan cara
menelaah berbagai buku literatur dan bahan teori lainnya yang berkaitan
dengan masalah yang dibahas.
2. Penelitian lapangan (Field Research)
Penelitian lapangan yaitu pengumpulan data lapang dengan cara sebagai
berikut:
a. Observasi, yaitu pengumpulan data yang dilakukan langsung ke tempat
32
b. Wawancara, yaitu pengumpulan data dengan melakukan tanya jawab
dengan pimpinan dan karyawan perusahaan guna memperoleh keterangan
tentang data yang diperlukan.
Kuesioner, yaitu metode pengumpulan data yang dilakukan dengan
cara memberikan pernyataan-pernyataan kepada responden dengan
panduan kuesioner. Dalam penelitian ini menggunakan kuesioner
dengan Pernyataan tertutup
3. Skala Pengukuran
Tahapan yang sangat penting dalam proses penelitian ilmiah adalah menyusun
alat ukur (instrumen) penelitian sebagai pedoman untuk mengukur variabel-
variabel penelitian. Alat ukur tersebut harus valid dan reliabel. Dalam
penelitian kuantitatif, peneliti akan menggunakan instrumen untuk
mengumpulkan data penelitian. Instrumen penelitian ini digunakan untuk
meneliti variabel diteliti.
Jawaban dari setiap pernyataan dalam kuesioner ditentukan skornya dengan
menggunakan Skala Likert yaitu: (1 sampai 5) dengan kriteria umum untuk
skor yang digunakan untuk jawaban adalah :
• Sangat setuju (SS) = 5
• Setuju (S) = 4
• Netral (N) = 3
• Tidak setuju (TS) = 2
33
3.3 Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
3.3.1 Jenis data
a. Data Kualitatif yaitu data yang diperoleh dalam bentuk informasi, baik secara
lisan maupun tulisan.
b. Data Kuantitatif yaitu data yang diperoleh dari perusahaan dalam bentuk
angka-angka.
3.3.2 Sumber Data a. Data Primer
Data primer adalah data yang langsung diperoleh dari obyeknya. Pada
penelitian ini data primer diperoleh dari hasil survey dan pengisian kuesioner
untuk mengetahui Keunggulan Asosiasi Merek, Kekuatan Asosiasi Merek,
dan Keunikan Asosiasi Merek konsumen Waleu Kaos Lampung yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
b. Data Skunder
Data yang diperoleh berupa informasi tertulis dan dokumentasi serta
laporan-laporan pada Gerai Waleu Kaos Lampung.
3.4 Populasi dan Sampel 3.4.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari atas obyek atau subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2011:61). Dalam
34
maupun luar kota yang merupakan konsumen produk Waleu Kaos Lampung.
Karena populasi dalam penelitian ini yaitu seluruh orang yang merupakan warga
Bandar Lampung dan wisatawan yang sedang berada di Bandar Lampung yang
jumlahnya tidak diketahui secara pasti, maka dilakukan pengambilan sampel
untuk penelitian ini.
3.4.2 Sampel
Sampel menurut Sugiyono (2011:64) adalah bagian dari jumlah dan karakteristik
yang dimiliki oleh populasi tersebut. Pada penelitian ini, jumlah populasi yang
ada sangat banyak dan sulit diketahui secara pasti, sehingga teknik pengambilan
sampel yang digunakan adalah teknik Non-Probability Sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan tidak memberikan kesempatan yang sama bagi setiap
unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel dan dengan metode
Purposive Sampling, yaitu pengambilan sampel yang dipilih secara cermat dengan mengambil objek penelitian yang selektif dan mempunyai ciri-ciri yang spesifik.
Pelaksanaan pengambilan sampel secara purposive ini antara lain sebagai berikut: Mula-mula peneliti mengidentifikasi semua karakteristik populasi, misalnya
dengan mengadakan studi pendahuluan atau dengan mempelajari berbagai hal
yang berhubungan dengan populasi. Ukuran sampel yang sesuai berkisar antara
100-150 responden (Hair 2006:197; dalam Arif 2012:46). Jumlah sampel dalam
penelitian ini ditentukan sebanyak 100 sampel, yang dirasakan sudah cukup untuk
mewakili populasi.Sampel dalam penelitian ini mempunyai kriteria tertentu,
adapun kriteria tersebut sebagai berikut:
35
b. Masyarakat yang berdomisili di Bandar Lampung yang mengetahui Waleu
Kaos Lampung
c. Berniat membeli produk Waleu Kaos Lampung.
3.5 Operasional Variabel
Menurut Sugiyono (2011:60), variabel penelitian pada dasarnya adalah segala
sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari
sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik
kesimpulannya. Pada penelitian ini penulis menggunakan dua variabel sebagai
objek penelitian, yaitu :
Variabel Independen (X)
Variabel independen atau variabel bebas adalah variabel yang
mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya
variabel dependen (terikat). Adapun variabel bebas yang akan digunakan
dalam penelitian ini, yaitu Dimensi Manfaat Citra Merek (X).
Variabel Dependen (Y)
Variabel dependen atau variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi
atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas. Pada penelitian ini
36
Tabel 3.1 Operasional Variabel
Variabel Penelitian Sub Variabel Indikator Skala X atau layanan atribut yaitu konsumen berpikir produk atau jasa dapat bisa untuk mereka. atau jasa dan biasanya sesuai dengan atribut produk yang terkait.
Merasa lebih baik.
Merasa Senang. diarahkan diri dan pada dasarnya berhubungan intrinsik dari produk atau pemakaian layanan dan
Membuat kesan baik.
Memberikan pilihan yang lebih baik dari merek lain.
37
terlihat lebih baik.
Y Minat Beli Minat beli adalah tahap dalam proses namun juga karena nilai sosial dan
emosionalnya.
Sumber: Kotler, 2009
Pengenalan masalah Proses pengenalan
Pencarian informasi Proses pencarian informasi adalah proses seorang konsumen yang telah dirangsang kebutuhan itu dapat atau tidak dapat mencari
Evaluasi alternatif Proses yang berkaitan
Penilaian dan Seleksi. Likert
Sumber: Jurnal Internasional
3.6 Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas
Menurut Sugiyono (2011:173), instrumen utama yang digunakan dalam penelitian
ini adalah daftar pertanyaan yang disebarkan kepada responden. Instrumen yang
dibuat sebelum disebarkan kepada responden yang menjadi sampel penelitian
harus dilakukan uji validitas melalui analisis faktor dengan bantuan SPSS, agar
daftar pertanyaan yang dibuat tersebut benar-benar mampu menguak data
38
Uji validitas dimaksudkan untuk memastikan seberapa baik suatu instrumen
mengukur konsep yang seharusnya diukur. Instrumen yang valid berarti instrumen
tersebut dapat digunakan untuk mengukur secara tepat dan benar. Dengan
mempergunakan instrumen penelitian yang memiliki validitas yang tinggi, hasil
penelitian mampu menjelaskan masalah penelitian sesuai dengan keadaan atau
kejadian yang sebenarnya. Uji validitas ditujukan kepada 30 orang responden
dengan menggunakan faktor analisis dan kriteria dan skor Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO) serta Measure of Sampling Adequacy (MSA) minimal 0.5 dinyatakan
valid dan sampel bisa di analisis lebih lanjut.(Santoso, 2002:101).
b. Uji Reliabilitas
Menurut Sugiyono (2011:172), reliabilitas instrumen adalah kejituan atau
ketepatan instrumen pengukur. Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui
konsistensi dan ketepatan pengukuran, apabila pengukuran dilakukan pada objek
sama berulang kali dengan instrumen yang sama. Untuk menilai reliabilitas,
digunakan rumus Alpha Cronbach yang di hitung dengan SPSS 20.0. Sebuah instrumen memiliki reabilitas tinggi jika nilai Cronbach’s Coefficient Alpha >0,6
dan Cronbach’s Alpha If Item Deleted < Cronbach’s Coefficient Alpha(Ghozali,
2011:98).
3.7 Analisis Data
3.7.1 Analisis Data Deskriptif
Analisis Deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data
dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang terkumpul. Pada
39
frekuensi dan rata-rata. Selanjutnya menjelaskan atau mendeskripsikan tentang
variasi responden dalam merespon pertanyaan yang diajukan kepada responden.
3.7.2 Analisis Data Kuantitatif
Dalam penelitian ini analisis kuantitatif dilakukan dengan menggunakan analisis
regresi berganda. Metode analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui
berapa besar pengaruh citra merek terhadap keputusan konsumen produk Waleu
Kaos Lampung. Data diolah secara statistik untuk keperluan analisis dan
pengujian hipotesis dengan menggunakan alat bantu program SPSS 20.0 for Windows. Sedangkan metode regresi berganda yang digunakan dirumuskan adalah:
Keterangan:
Y = Minat Beli Konsumen
A = Konstanta
β 1- β 5 = Koefisien regresi berganda
X1 = Manfaat Pengalaman
X2 = Manfaat Simbolik
X3 = Manfaat Sosial
X4 = Manfaat Fungsional
X5 = Manfaat Meningkatkan Penampilan
e = Standar error
40
3.8 Pengujian Hipotesis
Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji
statistik berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho ditolak). Sebaliknya,
disebut tidak signifikan bila nilai uji statistik berada dalam daerah dimana Ho
diterima. Dalam analisis regresi ada 3 jenis kriteria ketepatan yang harus
dilakukan yaitu :
1. Uji Signifikansi Parsial (Uji - t)
Menurut Sugiyono (2011:215) uji-t menentukan seberapa besar pengaruh
variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat.
Ho: b1 = b2 = b3 = b4= b5 = 0
Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel citra merek (X) pada minat beli (Y).
Ha : b1, b2, b3,b4,b5,≠ 0
Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel citra merek (X) pada minat beli (Y).
Kriteria pengambilan keputusan:
Ho diterima jika t hitung > t tabel, pada α = 5 %
Ha ditolak jika t hitung < t tabel, pada α = 5 % 2. Uji Variabel Secara Bersama-sama (Uji - F)
Menurut Sugiyono (2011:215) uji-F pada dasarnya menunjukkan apakah semua
variabel yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara
bersama-sama terhadap variabel terikat.
41
Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel variabel citra merek (X) pada minat beli (Y).
Ha : b1≠ b2≠ b3≠ b4≠ b5≠0
Artinya secara bersama–sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
dari variabel citra merek (X) pada minat beli (Y).
Kriteria pengambilan keputusan:
Ho diterima jika F hitung > F tabel pada α = 5 % Ha, ditolak jika F hitung < F tabel pada α = 5 %
3. Koefisien Determinasi (R2)
61
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasannya, dapat disimpulkan bahwa hasil
hipotesis awal yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh citra merek terhadap
minat beli konsumen dalam membeli produk oleh-oleh khas Lampung. Sehingga
hipotesis diterima. Hal ini berdasarkan pada alasan berikut:
1. Hasil uji R2 sebesar 0.605 yang berarti faktor-faktor yang berkontribusi pada variabel X (Dimensi Manfaat Citra Merek) berperan dalam
mempengaruhi variabel Y (Minat Beli) sebesar 60,5% dan sisanya
dipengaruhi oleh variabel lainnya.
2. Hasil uji F hitung lebih besar dibandingkan nilai F tabel (28,847 > 2,31)
maka Ho ditolak dan Ha diterima, maka secara statistik bahwa secara
keseluruhan variabel bebas (Citra Merek) berpengaruh terhadap Minat
Beli pada produk Waleu Kaos Lampung.
3. Hasil uji t sub diketahui bahwa nilai t hitung pada variabel Citra Merek
(X) yaitu Manfaat Pengalaman, Manfaat Simbolik, Manfaat Sosial,
Manfaat Fungsional, dan Manfaaat Meningkatkan Penampilan lebih besar
dari t tabel yaitu 1,986. Hal ini berarti semua variabel Manfaat Citra
Merek (X) memiliki pengaruh yang positif terhadap Minat Beli pada
produk Waleu Kaos Lampung. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Ha
62
4. Hasil analisis kuantitatif membuktikan Manfaat Pengalaman bepengaruh
lebih besar terhadap Minat Beli pada produk Waleu Kaos Lampung. Hal tersebut di karenakan nilai β sebesar 0.304. Sedangkan Manfaat
Fungsional memberikan pengaruh yang sangat kecil yakni dengan nilai β
sebesar 0.214.
5.2Saran
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan maka ada beberapa hal yang bisa
dilakukan oleh Waleu Kaos Lampung antara lain:
1. Waleu Kaos Lampung perlu meningkatkan kualitas produk dari segi
fungsional. Konsumen merasa produk yang diciptakan oleh Waleu Kaos
Lampung masih bersifat non-formal dan santai, sehingga tidak dapat
dipakai sebagai pakaian semi-formal. Banyaknya responden yang
memiliki pekerjaan sebagai Karyawan Swasta menginginkan pakaian yang
dapat dipakai tidak hanya sebagai oleh-oleh tetapi dapat digunakan sebagai
pakaian semi-formal yang bisa mereka gunakan pada saat mereka bekerja.
2. Untuk variabel simbolik, disarankan perusahaan mendesain produk yang
lebih baik lagi dan penggunaan bahasa yang lebih santun dan bijak
sehingga dapat mencegah konsumen untuk mencari yang lebih murah dan
dapat membantu konsumen merasa diterima oleh lingkungannya.
Misalnya, menuliskan pantun bahasa Lampung baik pepadun ataupun sai batin dan menggunakan kalimat-kalimat bujak berbahasa Lampung.
3. Sebaiknya perusahaan mempertahankan dan meningkatkan manfaat
63
Perusahaan diharapkan dapat mempertahankan mutu produk dan reputasi
yang baik sehingga dapat memberikan citra merek yang baik pada
