8
BAB II KAJIAN PUSTAKA2.1 Bauran Pemasaran
Pemasaran adalah faktor penting dalam perkembangan sebuah usaha bisnis. Berbagai produk dan jasa yang dihasilkan tidak akan di beli oleh konsumen apabila mereka tidak mengetahui keberadaan dari produk atau jasa tersebut. Definisi pemasaran itu sendiri menurut The American Marketing Association (AMA) adalah: Suatu fungsi organisasi dan suatu kumpulan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan mengirimkan suatu nilai (value) kepada pelanggan dan menjaga hubungan dengan para pelanggan sehingga tercipta keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak lain yang berkepentingan dengan organisasi (stakeholders) (Kotler, 2009:45).
Menurut McCarthy (Kotler, 2009:62), bauran pemasaran adalah aktifitas untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai (value) kepada konsumen, yang diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang dikenal sebagai 4P pemasaran yaitu product, place, price, dan promotion. Sebuah perusahaan dapat merubah harga dan jumlah tenaga penjualannya untuk jangka pendek, tetapi hanya dapat membuat produk baru dan memodifikasi jalur pemasarannya dalam jangka panjang. Semua perubahan ini dilakukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
9
1. Product adalah barang dan jasa atau kombinasi dari keduanya yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar. Semua bagian atau sparepart dari sebuah telephone genggam merupakan produk dari perusahaan yang bersangkutan termasuk asesorisnya seperti baterai, casing dan hands free.2. Price adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh sebuah produk. Nilai dari sebuah produk dapat bervariasi bagi seorang konsumen, begitu juga berbagai promosi yang ditawarkan oleh perusahaan yang mengakibatkan jumlah uang yang harus di bayarkan juga bervariasi unruk sebuah produk yang sejenis. 3. Place adalah aktifitas perusahaan yang mengakibatkan
konsumen dapat memperoleh produk yang ditawarkan. Hal ini bukan hanya menyangkut toko yang menjual secara langsung kepada konsumen, tetapi juga menyangkut saluran distribusinya.
4. Promotion adalah aktifitas komunikasi perusahaan yang menyebarkan informasi mengenai produk dan mengajak konsumen untuk membeli produk perusahaan.
10
Gambar 2.1 4P bauran pemasaransumber: Armstrong dan Kotler (81:2011) 2.2 Promosi
Membuat sebuah produk yang berkualitas tidaklah cukup bagi sebuah perusahaan. Perusahaan juga harus mengkomunikasikan produk yang dimilikinya kepada konsumen. Gabungan dari advertising, sales promotion, personal selling, public relations, dan direct marketing yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai (value) dan membangun hubungan dengan pelanggan disebut sebagai
Place Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transportation Logistic Price List price Discounts Allowances Payment period Credit terms Product Variety Quality Design Features Brand name Packaging services Promotion Advertising Personal selling Sales promotion Public relations Target customers Intended positioning
11
promotion mix atau marketing communication mix (Armstrong dan Kotler, 2009:383).Menurut Armstrong dan Kotler (2009:383), kelima alat promosi yang tergabung dalam promotion mix dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Advertising: Bentuk presentasi dan promosi berbayar dari ide, barang dan juga jasa oleh sponsor tertentu. Iklan dapat dilakukan dengan berbagai bentuk dan media, tetapi yang paling banyak saat ini adalah iklan televisi. 2. Sales promotion: Insentif jangka pendek yang bertujuan
membuat konsumen melakukan pembelian atau penjualan dari sebuah produk atau jasa dengan segera. Sales promotion dapat mempengaruhi konsumen yang tidak memiliki rencana untuk melakukan pembelian atau penjualan untuk melakukan transaksi saat promosi berlangsung.
3. Personal selling: Perwakilan personal dari perusahaan untuk melakukan penjualan langsung kepada konsumen dan membangun hubungan dengan konsumen.
4. Public relations: Membangun citra yang positif bagi perusahaan dan juga menghilangkan berbagai rumor atau citra negatif dari perusahaan. Public relation juga bertujuan untuk membangun hubungan yang baik dengan semua pihak yang berinteraksi secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan.
12
5. Direct marketing: Menggunakan berbagai sarana seperti surat elektronik, telephone, surat dan lain-lain untuk berkomunikasi secara langsung kepada konsumen individu terpilih untuk mendapatkan respon secara langsung. Direct marketing juga berguna untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen.2.2.1 Ciri dan Kelebihan Promotion Mix
Promotion mix memliki kelebihan atau ciri yang berbeda satu sama lainnya. Dengan memahami kelebihan dari masing-masing alat promosi, maka efektifitasnya dapat lebih ditingkatkan. Penerapan strategi promosi yang tepat dan sesuai dengan kebutuhan perusahaan dapat menigkatkan nilai (value) yang tersampaikan dan juga menghemat biaya yang dikeluarkan. Menurut Sulaksana (2003:25), kelebihan dan atau ciri dari promotion mix adalah:
1. Advertising. Dengan berbagai bentuk dan penggunaan iklan, akan sulit untuk membuat generalisasi iklan. Tetapi iklan tetap memiliki ciri-ciri dan kelebihan; yaitu :
a. Public presentation, yaitu sifat iklan yang menjangkau banyak pihak memberikan legitimasi pada produk dan membuat kesan penawaran sudah terstandarisasi yang membuat banyak pihak menerima pesan yang sama.
13
b. Pervasiveness, yaitu perusahaan bisa menyampaikan pesan yang berulang-ulang melalui iklan. Dengan adanya iklan, konsumen bisa membandingkan informasi dari berbagai perusahaan dan besarnya skala iklan juga menimbulkan kesan yang positif terhadap kesuksesan perusahaan.c. Amplified expresiveness, yaitu dengan adanya iklan, perusahaan bisa menyampaikan informasi dengan lebih ekspresif dan kadang di dramatisir melalui penggunaan cetakan, bunyi atau warna.
d. Impersonality, yaitu konsumen tidak wajib untuk menaruh perhatian atau merespon iklan. Iklan dalam hal ini besifat satu arah dan bukan merupakan sebuah dialog antara perusahaan dengan konsumen. 2. Sales promotion. Berbagai bentuk promosi penjualan
seperti kupon, kontes dan sampling sangat berbeda, tetapi kesemua bentuk promosi memiliki tiga manfaat yaitu:
a. Komunikasi : dengan adanya promosi akan menimbulkan niat membeli bagi konsumen dan promosi juga membantu menyebarkan informasi mengenai produk dari perusahaan.
b. Insentif : promosi menawarkan berbagai rangsangan atau kontribusi yang memberikan value tersendiri bagi konsumen.
14
c. Undangan : promosi mengajak konsumen unrukmembeli produk yang ditawarkan dengan segera. 3. Public relations. Selain memberikan informasi positif
mengenai perusahaan dan produknya, humas dan publikasi juga bisa memperbaiki citra yang salah mengenai perusahaan. Keunggulan public relations diantaranya adalah:
a. Kredibilitas tinggi : berita dan informasi langsung akan lebih dipercaya oleh konsumen dibandingkan iklan.
b. Mampu menjaring pembeli dalam keadaan sedang lengah : humas mampu menjangkau konsumen yang biasanya suka menghindari iklan dan wiraniaga.
c. Dramatisasi : humas mampu mendramatisir berbagai informasi mengenai perusahaan atau produknya.
4. Personal selling merupakan alat yang paling efektif untuk membangun preferensi, keyakinan dan membuat konsumen melakukan pembelian. Kelebihannya personal selling diantaranya adalah :
a. Perjumpaan personal : Personal selling merupakan hubungan yang tidak memiliki jarak antara perwakilan perusahaan dan konsumen. Pada saat melakukan personal selling maka akan tercipta
15
interaksi dan kedua belah pihak dapat kangsung mengamati reaksi satu sama lain.b. Kultivasi : Personal selling memungkinkan terjadinya berbagai macam hubungan mulai dari hubungan jual-beli hingga hubungan persahabatan pribadi antara penjual dan konsumen.
c. Respon : Personal selling mampu membuat konsumen merasa wajib mendengarkan wiraniaga. 5. Direct marketing memiliki berbagai macam bentuk seperti
telemarketing, direct mail dan internet marketing. Namun semua bentuk direct marketing tersebut memiliki keunggulan sebagai berikut :
a. Nonpublik : pesan yang disampaikan dialamatkan ke orang tertentu.
b. Customized : pesan yang disampaikan bisa dibuat personal dan memiliki isi yang berbeda tergantung sasarannya, sehingga bisa membujuk individu yang berbeda-beda.
c. Up-to-date : pesan yang disampaikan bisa di buat dengan cepat dan memiliki informasi terbaru. d. Interaktif : isi dari pesan dapat dirubah sesuai dengan respon yang diterima.
2.2.2 Faktor yang Mempengaruhi Promotion Mix
Promosi yang berbeda akan memberikan pengaruh yang berbeda terhadap konsumen yang sama. Tetapi promosi yang
16
sama juga bisa memberikan pengaruh yang berbeda terhadap konsumen yang berbeda. Ada banyak hal yang dapat mempengaruhi promosi, beberapa hal diantaranya menurut Staton (1981; dalam Alma, 2007:179) adalah:1. The amount of money avalaible for promotion. Dana yang lebih besar tentunya memberikan kemampuan untuk melaksanakan kegiatan promosi yang lebih baik. Aktifitas dari berbagai alat promosi juga dapat dilakukan secara berkesinambungan dengan lebih baik.
2. The nature of the market. Keadaan pasar memberikan pengaruh yang signifikan terhadap hasil dari promosi, terutama bagi bangsa yang memiliki berbagai budaya dan terpisah oleh berbagai pulau seperti Indonesia. 3. The nature of product. Bentuk dan target market dari
produk memberikan pengaruh terhadap bagaimana sebuah promosi harus dilakukan.
4. The stage of the product’s life cycle. Tingkat dari sebuah life cycle produk akan mempengaruhi bagaimana sebuah promosi akan dilaksanakan.
2.3 Iklan
Iklan telah ada dari jauh hari sebelum mesin cetak atau televisi ditemukan. Pada jaman Romawi, penduduk Roma mengecat tembok untuk menginformasikan adanya pertandingan gladiator (Armstrong dan Kotler, 2009:389). Sekarang iklan merupakan bagian dari kehidupan keseharian masyarakat dan
17
salah satu sarana untuk mempengaruhi keputusan seseorang untuk membeli suatu produk.Menurut Armstrong dan Kotler (2009:383) iklan adalah “ Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or sevices by an identified sponsor”. Sedangkan menurut Puspitasari (2009), yang dimaksud dengan iklan ialah kegiatan yang digunakan seseorang atau sekelompok orang untuk mempengaruhi atau mengarahkan pikiran orang lain pada suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu. Dari kedua pengertian di atas penulis menarik kesimpulan bahwa iklan adalah sebuah aktifitas penyebaran informasi nonpersonal kepada khalayak ramai melalui media tertentu dengan harapan terjadinya perubahan perilaku atau pola pikir.
Iklan dapat menggapai banyak pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah per eksposurnya, dan memungkinkan penjual untuk mengulang pesan tersebut berulang kali (Armstrong dan Kotler, 2009:387). Walau biaya untuk memasang iklan cukup tinggi, tetapi iklan mampu memberikan hasil yang lebih maksimal apabila ingin menggapai pelanggan secara luas. Tetapi, keunggulan iklan ini akan berkurang apabila target pelanggan ada dalam skala geografis yang lebih kecil, misalnya hanya untuk satu kota atau daerah tertentu, karena biaya iklan dihitung untuk seluruh wilayah tempat iklan itu disebar.
18
2.3.1 Tujuan IklanSebagai media untuk komunikasi, iklan memiliki tujuan yang penting nilainya bagi pengunanya, tujuan iklan menurut Kotler dan Keller adalah (Kotler dan Keller, 2009:539) :
1. Iklan informatif, yaitu iklan yang bertujuan untuk meningkatkan brand awareness dan pengetahuan konsumen akan produk baru serta atribut baru dari suatu produk yang telah ada sebelumnya. Iklan informatif erat kaitannya dengan produk baru dan memberikan informasi kepada calon konsumen mengenai berbagai hal seperti cara pemakaian produk, perubahan harga dan perbaikan kesan yang keliru
2. Iklan persuasif, bertujuan untuk membujuk konsumen agar mau membeli produk atau menyukai merek tertentu. Beberapa iklan persuasif juga menyertakan iklan komparatif yang membandingkan suatu produk dengan pesaingnya.
3. Iklan pengingat, bertujuan untuk membuat pelanggan melakukan pembelian kembali produk yang sudah pernah di belinya. Iklan ini juga bertujuan untuk membuat pelanggan tetap ingat akan merek yang barsangkutan dan ketika akan membeli produk yang sejenis maka pilihan pertama jatuh pada merek tersebut.
4. Iklan penguat, bertujuan untuk meyakinkan pelanggan bahwa pembelian yang telah dilakukannya adalah sebuah pilihan yang tepat.
19
Untuk memberikan efek yang maksimal maka iklan harus sejalan dengan strategi marketing yang lainnya. Perusahaan dalam beriklan dapat menggunakan ke empat tujuan iklan di atas, atau bisa fokus pada salah satunya yang bisa disesuaikan dengan product life cycle atau strategi marketing perusahaan yang bersangkutan. Bagi produk baru, maka biasanya iklan difokuskan pada aspek informing untuk menginformasikan keunggulan produk tersebut. Iklan yang membujuk digunakan ketika mulai banyak saingan dalam bidang yang sama. Beberapa dari iklan persuading ini berubah menjadi iklan yang membandingkan, dimana perusahaan secara langsung atau tidak langsung membandingkan produknya dengan satu atau lebih produk lain. Bagi produk yang sudah memiliki pengaruh positif di konsumennya, bisa menggunakan reminding untuk mengingatkan kembali konsumennya untuk tetap menggunakan produk yang bersangkutan (Armstrong dan Kotler, 2009:390).Dalam penyampaiannya, pesan harus memiliki daya tarik bagi konsumen agar pesan yang disampaikan lebih mudah diterima. Daya tarik dalam iklan dapat diidentifikasikan dalam tiga karakteristik berikut : (Armstrong dan Kotler, 2009:395)
1. Meaningful, yaitu menunjukkan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik pada produk yang diiklankan.
20
2. Distinctive, yaitu memiliki daya tarik yang khas/berbeda dimana iklan harus menyatakan apa yang membuat produk mereka lebih baik dari produk-produk pesaing. 3. Believable, yakni dapat dipercaya. Yang ketiga ini tidaklahmudah karena banyak konsumen yang meragukan kebenaran iklan.
2.3.2 Iklan Televisi
Televisi secara umum diakui sebagai sebagai media iklan terbaik dan menjangkau berbagai jenis konsumen. Jangkauannya yang luas membuat biaya yang rendah per paparan (Kotler, 2009:541). Iklan televisi memiliki dua kekuatan yang sangat penting yaitu; bisa menjadi sarana efektif untuk mendemontrasikan atribut produk dengan jelas dan secara persuasif menjelaskan manfaat bagi konsumen. Yang kedua adalah iklan televisi bisa menggambarkan pengguna dan pencitraan penggunaan, kepribadian merek, atau hal tak berwujud lainnya secara dramatis.
Banyaknya iklan di televisi membuat masyarakat jenuh dan cenderung untuk mengabaikan iklan. Selain itu, sisi kreatif dari iklan juga turut berperan membuat pemirsa mengabaikan pesan atau merek dari produk karena lebih memperhatikan bentuk dari iklan itu sendiri. Tetapi, iklan yang di eksekusi dengan baik tetap mampu meningkatkan brand awareness dan mempengaruhi penjualan.
21
2.4 Product PlacementSalah satu cara untuk mempromosikan suatu produk adalah dengan menempatkan produk tersebut di dalam sebuah acara televisi sebagai bagian dari acara tersebut. Hal ini biasa dikenal sebagai product placement dan penonton dari acara tersebut seringkali tidak menyadari bahwa mereka telah menyaksikan suatu sarana promosi. Tetapi, efek dari placement tersebut cukup efektif meningkatkan brand awareness penontonnya, bahkan pada beberapa kasus mampu meningkatkan penjualan hingga 70%.
Definisi product placement menurut Panda (2004) adalah “The practice of including a brand name product, package, signage or other trademark merchandise within a motion picture, television or other media vehicles for increasing the memorability of the brand and for instant recognition at the point of purchase”. Sedangkan Belch dan Belch mendefinisikan product placement sebagai “ a form of advertising and promotion ini which products are placed in television shows and/or movies to gain exposure” (Belch, 2004). Selain definisi di atas, product placement juga sering di kenal dengan sebutan brand placement atau entertainment marketing.
2.4.1 Tujuan Product Placement
Penggunaan media iklan televisi tradisional sebagai sarana berpromosi sudah semakin tidak efektif lagi. Dengan banyaknya iklan yang beredar, terutama di televisi, membuat
22
masyarakat jenuh dan merasa terganggu sehingga sebagian besar justru menghindarinya. Hal ini sesuai dengan survey yang dilakukan oleh Lowe Indonesia, perusahaan komunikasi yang melakukan riset, yang menyatakan bahwa 53% pemirsa televisi di indonesia mengganti saluran begitu televisi memasuki tayangan iklan (Khairunnisa, 2005).Selain mengganti saluran televisi untuk menghindari iklan, atau yang biasa disebut Zapping, pemirsa televisi kini memiliki sarana baru untuk menghindari iklan dengan adanya video on demand, VCR atau televisi internet. Dengan kemampuan untuk memutar balik siaran televisi, konsumen cenderung untuk menghindari iklan dengan cara melakukan Zipping, yaitu ketika konsumen mempercepat tayangan yang sebelumnya sudah di rekam untuk menghindari iklan yang ada (Belch, 2004:356).
Seringkali penonton tidak sadar bahwa acara yang mereka saksikan mengandung iklan atau product placement di dalamnya. Mereka mengangap adanya merek atau suatu produk yang digunakan untuk membuat suatu acara terlihat nyata. Tetapi efek dari product placement terhadap penjualan produk yang bersangkutan dapat terlihat dengan nyata, diantaranya adalah: penjualan meningkat sebesar 70% untuk produk Reese Pieces setelah produk tersebut muncul dalam film E.T, penjualan kacamata Ray-Ban Wayfarer meningkat tiga kali lipat setelah digunakan oleh Tom Cruise dalam film Risky Business, dan Ray Ban Aviator juga mengalami peningkatan penjualan sebesar 40%
23
setelah digunakan oleh tom Cruise dalam film Top Gun (Belch, 2004:450).2.4.2 Strategi Penggunaan Product Placement
Ada tiga bentuk product placement (d'Astous and Sequin, 1999; Panda,2004) :
1. Product placement implisit : Merek, logo, perusahaan, atau produk ditampilkan secara pasif dengan hanya penampakan yang jelas dalam program acara tanpa adanya ekspresi yang formal. Jenis product placement ini sifatnya pasif dan merupakan bagian dari acara, tetapi tidak ada penjelasan lebih lanjut atau demonstrasi dari keunggulan produk. Contohnya tokoh utama menggunakan produk sponsor yang merek nya terlihat jelas, tetapi tidak ada penyebutan merek atau kegunaan produk yang digunakan.
2. Strategi product placement explisit terintegrasi : Dalam strategi ini, merek, logo, perusahaan, atau produk memainkan peran aktif di dalam adegan dan menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari program atau plot cerita, contohnya: Domino’s pizza di tampilkan dalam sebuah adegan dimana semua orang kelaparan dan benar-benar memakannya, si pemeran juga menyebutkan merek dari pizza tersebut dan mengekspresikan manfaatnya secar formal. Atribut dan
24
manfaat dari produk di demonstrasikan secara jelas dan disebutkan oleh tokoh utama.3. Strategi product placement explisit tidak terintegrasi : Dalam strategi ini, merek, logo, perusahaan, atau produk diekspresikan secara formal tetapi tidak terintegrasi kedalam isi acara, contohnya : penyebutan sponsor yang mensponsori acara tersebut.
Selain strategi penempatan produk dalam suatu media, ada strategi lain yang melibatkan pemilik produk dan media itu sendiri yaitu penentuan bentuk kerja sama dari product placement itu sendiri, yaitu:
1. Perusahaan membayar media agar produk atau merek dapat di tampilkan di media tersebut. Strategi ini paling banyak digunakan saat ini, karena bagi perusahaan pemilik produk, dengan membayar atau menjadi sponsor media tersebut maka perusahaan tersebut dapat memiliki pengaruh yang lebih besar mengenai strategi penempatan placement. Bagi media, hal ini juga menguntungkan karena mereka akan memperoleh uang yang dapat digunakan untuk keperluan lainnya. Dalam menggunakan strategi ini harus ada informasi bahwa perusahaan merupakan sponsor resmi dari media yang bersangkutan.
2. Barter placement. Terdapat beberapa jenis barter yang dapat dilakukan tetapi yang paling umum adalah
25
perusahaan menyediakan produk untuk digunakan di dalam media secara gratis, contohnya adalah Apple yang memberikan berbagai produknya di beberapa film secara gratis. Apple tidak membayar untuk menempatkan produknya di film tersebut, tetapi memberikan produknya kepada film untuk digunakan di berbagai adegan film tersebut sesuai dengan kesepakatan. Bentuk barter lainnya antara lain barter promosi, yaitu media menempatkan produk di dalam film tanpa menerima bayaran tetapi memperoleh bantuan berupa promosi yang dilakukan oleh pemilik produk tersebut.3. Gratis atau tanpa biaya. Sebuah media sering menempatkan produk di acaranya tanpa memperoleh manfaat apapun dari pemilik produk tersebut. Hal ini dilakukan untuk membuat acara tersebut terkesan nyata dan menjadi bagian dari keseharian penontonnya. Ada dua jenis penempatan produk ini yaitu atas sepengetahuan pemilik produk dan tanpa sepengetahuan pemilik produk.
2.4.3 Keuntungan Menggunakan Product Placement
Menurut Belch dan Belch ada sembilan keuntungan pemakaian product placement (Belch, 2004:451) yaitu:
1. Exposure. Jumlah penonton bioskop di indonesia pada tahun 2008 dan 2009 mencapai lebih dari 30 juta penonton (Kristanto dan Pasaribu, 2011). Sebagian besar
26
pengemar film adalah audience yang sangat serius ketika menonton. Ketika hal tersebut dikombinasikan dengan meningkatnya rental film dan TV kabel, potensi tereksposnya suatu produk yang ditempatkan dalam sebuah film menjadi sangat besar. Terlebih lagi bentuk exposure ini terbebas dari zapping, setidaknya di bioskop. Untuk televisi jumlahnya lebih besar lagi, pemilik televisi di indonesia lebih dari 50 juta orang. Dalam sebuah acara televisi, penonton yang berusia lebih dari 5 tahun berjumlah enam juta orang (kpi.go.id, 2011).2. Frequency. Tergantung pada bagaimana suatu produk digunakan dalam sebuah film atau program televisi, maka exposure yang berulang dapat terjadi, terutama bagi mereka yang suka menonton sebuah program televisi atau film lebih dari sekali. Misalnya, bagi orang yang senang menonton sebuah program acara di televisi, maka setiap episodenya mereka akan terekspos penggunaan product placement secara berulang ulang. 3. Support for other media. Bagi klien yang menempatkan
produknya pada suatu film, telah menjadi suatu tren untuk mempromosikan produk dan film tersebut secara bersama-sama dalam berbagai media. Dengan demikian, ikatan antara produk dan film akan saling memperkuat upaya promosi satu sama lain dan makin diperkuat dengan adanya iklan. Hal ini berlaku juga untuk sebuah program acara di televisi, dimana biasanya sponsor yang
27
menempatkan produk nya di suatu acara juga turut mempromosikan acara tersebut di media lain.4. Source association. Ketika konsumen melihat selebriti atau artis kesukaan mereka menggunakan suatu brand (merek) tertentu, asosiasi yang terbentuk dapat memacu terciptanya product image yang diinginkan, bahkan dapat sampai ke tahap penjualan.
5. Cost. Biaya penggunaan media ini sangat beragam, mulai dari gratis hingga ratusan juta per produk. Namun dengan biaya termahal sekalipun perusahaan pengiklan masih tetap mengalami keuntungan oleh karena tingginya tingkat exposure yang dihasilkan.
6. Recall. Sejumlah lembaga telah melakukan pengukuran recall product placement terhadap audience di hari berikutnya dengan rata-rata 38 persen audience-nya masih ingat akan brand yang dimunculkan. Sebuah penelitian menunjukkan bahwa penampilan placement prominent akan menghasilkan recall yang kuat (Gupta dan Lord, 1998).
7. Bypassing regulations. Di Amerika Serikat dan beberapa negara lainnya termasuk di indonesia, beberapa produk tidak diijinkan untuk beriklan di televisi atau terhadap segmen pasar tertentu. Namun melalui product placement, beberapa produk tersebut seperti minuman keras dan rokok masih dapat ditampilkan walaupun hanya berupa simbol atau merek.
28
8. Acceptance. Sebuah penelitian oleh Gupta dan Gould (1997), mengindikasikan bahwa penonton dapat menerima adanya product placement dan secara umum menilainya secara positif, walaupun untuk beberapa produk seperti alcohol, senjata api dan rokok kurang dapat diterima.2.4.4 Kekurangan Product Placement
Belch dan Belch juga menjelaskan beberapa kekurangan product placement yaitu (Belch, 2004:451):
1. High absolute cost. Meningkatnya permintaan akan product placement akan dibarengi dengan meningkatnya biaya untuk menempatkan produk di sebuah media. Meningkatnya perhatian dari pihak studio untuk melakukan cross-promotions, yang juga menggiring cost menjadi lebih tinggi. Bagi acara televisi yang memiliki rating tinggi tentunya menetapkan tarif yang lebih tinggi pula.
2. Time of exposure. Walaupun produk-produk yang ditampilkan melalui product placement akan mendapatkan pengaruh yang kuat, namun tidak ada jaminan penonton akan sadar atau memberikan perhatian atas kehadiran produk produk yang ditampilkan. Ketika produk yang ada tidak diperlihatkan secara menyolok, para pengiklan akan menghadapi resiko
29
produk-produknya tidak akan dilihat atau terlihat oleh penonton.3. Limited appeal. Kesan yang dapat disampaikan menjadi terbatas. Kemungkinan untuk membahas kegunaan atau menyajikan informasi produk secara detail sangat kecil. Fleksibilitas dalam mendemonstrasikan produk kecil karena penggunaan produk yang bersangkutan disesuaikan dengan kegunaannya dalam media (program TV atau film).
4. Lack of control. Dalam banyak film, para pengiklan tidak dapat menentukan kapan dan seberapa sering produknya akan ditampilkan. Banyak diantara perusahaan menemukan bahwa placement yang mereka pasang dalam film tidak bekerja sesuai seperti yang diharapkan. 5. Public reaction. Banyak penonton televisi dan penggemar
film menjadi marah akan ide penempatkan suatu iklan dalam suatu program televisi maupun film. Jika placement terlalu mengganggu atau mencolok, akan menimbulkan sikap yang negatif kepada brand dari para penonton maupun penggemar film.
6. Competition. Meningkatnya populasritas product placement membawa kepada peningkatan kompetisi untuk dapat menempatkan produk melalui placement. Hal ini akan berdampak pada peningkatan demand dan cost product placement.
30
7. Negative placements. Beberapa produk dapat tampil dalam suatu adegan film yang tidak disukai oleh audience atau dalam suatu adegan yang dapat menimbulkan suasana hati (mood) menjadi negatif. Misalnya saja suatu produk tampil atau terlihat dalam adegan pembunuhan dalam suatu film, hal ini akan menimbulkan citra negatif pada produk tersebut.2.5 Merek (Brand)
Merek merupakan sebuah identitas yang mendefinisikan suatu produk. Dengan adanya merek maka konsumen bisa membedakan dua produk yang sejenis. Pilihan untuk membeli suatu produk juga bisa ditentukan oleh kedekatan konsumen dengan merek yang bersangkutan. Terutama bagi pembelian berulang. Apabila konsumen sudah merasa nyaman dengan suatu merek maka mereka cenderung untuk membeli lagi merek yang sama.
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek atau brand sebagai (Kotler, 2009:276): “A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.” Miller dan Muir (2004, dalam Herdwangkara, 2009) mendefinisikan merek atau brand sebagai berikut: “A name and/or symbol that is directly used to sell products or services. In addition, a brand almost always has a visual expression: a symbol of some kind, a
31
design, a trademark, a logo.” Menurut Kotler dan Keller (2009), merek atau brand adalah : “Product or service whose dimensions differentiate it in some way from other products or services designed to satisfy the same need. These differences may be functional, rational, or tangible related to product performance of the brand.”Dari berbagai definisi tersebut dapat di tarik kesimpulan bahwa merek adalah sebuah representasi dari produk atau jasa yang berupa tampilan visual yang merupakan kombinasi dari tulisan, simbol dan gambar yang membedakan sebuah produk atau jasa dengan kompetitornya.
2.5.1 Tujuan Pemberian Merek
Merek suatu produk baik itu besar atau kecil mempengaruhi penjualan dari produk itu sendiri. Pemberian merek ini harus dipertimbangan dengan baik jangan sampai menyimpang dari keadaan dan kualitas perusahaan. Tujuan pemberian merek menurut Alma (2007:149) adalah :
1. Sebagai jaminan bagi konsumen bahwa produk yang di beli adalah benar produksi perusahaan. Hal ini memberikan kepastian kepada konsumen bahwa produk yang di belinya sesuai dengan selera, keinginan dan kemampuan konsumen.
2. Sebagai jaminan atas mutu produk. Dengan adanya merek maka perusahaan memberikan jaminan bahwa
32
produk keluarannya berkualitas sesuai dengan harapan dan janji perusahaan.3. Memudahkan konsumen untuk mengingat atau menyebut identitas perusahaan. Dengan adanya merek, konsumen cukup menyebutkan mereknya saja ketika akan membeli produk yang bersangkutan.
4. Meningkatkan ekuitas merek. Dengan meningkatnya ekuitas merek maka besar kemungkinan untuk memperoleh margin yang lebih tinggi dan juga meningkatkan kesetiaan konsumen.
5. Memberi motivasi pada saluran distribusi. Produk dengan merek yang terkenal akan lebih mudah terjual dan tersalurkan. Penangan produk dengan merek yang terkenal juga lebih mudah.
2.5.3 Brand Awareness
Penempatan suatu produk atau merek dalam sebuah acara, tentunya bertujuan untuk membuat penonton acara tersebut memiliki brand awareness yang kuat terhadap produknya yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Dengan menempatkan suatu merek atau produk di dalam sebuah acara televisi, produsen merek atau produk tersebut ingin agar penonton acara tersebut menempatkan merek atau produknya di Top of Mind dalam tingkatan brand awareness produk kategori yang bersangkutan, sehingga ketika akan membeli produk dari kategori tersebut
33
maka produk dari produsen tersebut yang pertama muncul sebagai alternatif pilihan konsumen.Menurut Aaker (1991, dalam Herdwangkara, 2009), brand awareness adalah “the ability of a potential buyer to recognize or recall that a brand is a member of a certain product category.” Menurut Aaker, tingkat brand awareness dibagi menjadi 4, yaitu :
1. Top of Mind, merupakan brand yang berada di peringkat atas dalam benak konsumen secara umum.
2. Brand Recall, merupakan daftar brand yang yang ada dalam benak konsumen untuk kategori produk sejenis. 3. Brand Recognition, merupakan brand yang baru
kemudian diingat konsumen setelah konsumen tersebut dibantu (brand disebutkan/aided recall).
4. Brand Unawareness/brand unrecognized, merupakan brand yang tidak ada dalam ingatan konsumen bahkan setelah dilakukan aided recall.
2.6 Sikap Konsumen
Proses pemasaran yang dilakukan akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Keyakinan dan pilihan konsumen atas suatu merek adalah sikap konsumen tersebut (Setiadi, 2010). Sikap dari konsumen terhadap suatu merek akan menentukan perilaku pembeliannya. Sikap yang positif terhadap suatu merek akan membuat konsumen membeli merek tersebut. Begitu juga apabila konsumen memiliki sikap
34
yang negatif terhadap merek, maka kemungkinan konsumen untuk membeli merek tersebut akan lebih kecil.Menurut Daniel Kazt, sikap dapat diklasifikasikan menjadi empat, yaitu (Setiadi,2010) :
1. Fungsi Utilitarian
Adalah fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Dalam hal ini sikap konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh kepuasan atau kekecewaan yang dirasakan.
2. Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk tersebut mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya. 3. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap yang dikembangkan konsumen untuk melindungi dirinya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
4. Fungsi Pengetahuan
Sikap yang membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak dipaparkan pada dirinya setiap hari. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah infomasi yang sesuai dengan kebutuhannya.
35
Menurut Sugiama (2008:93), setiap orang memiliki tingkat keyakinan atau beliefs masing-masing terhadap sebuah objek. Seseorang dapat menyukai sebuah barang atau bahkan membenci barang tersebut berdasarkan keyakinan yang dimilikinya. Sikap responden yang memiliki banyak keyakinan positif dengan sedikit keyakinan negatif terhadap sebuah objek psikologis, maka responden tersebut memiliki sikap positif. Sebaliknya pelanggan yang memiliki sedikit keyakinan positif dengan jauh lebih banyak keyakinan negatif terhadap suatu objek psikologis, maka ia bersifat negatif (Mueller, 1986:6, dalam Sugiama, 2008:93).Model sifat yang berkembang digunakan sebagai dasar untuk mengetahui bagaimana sikap bisa memprediksi perilaku. Teori yang digunakan untuk mengetahui hal tersebut adalah teori Reasoned Action dari Fishbein. Berdasarkan teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya berdasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merek produk, bukan pada merek itu sendiri. Tindakan pembelian dan mengonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan (Setiadi, 2010: 147).
2.7 Niat Membeli
Niat adalah salah satu faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen, niat adalah suatu bentuk pikiran nyata yang merupakan refleksi dari rencana konsumen
36
untuk membeli sebuah produk atau jasa dalam periode waktu tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2000; Sigit, 2006). Niat membeli adalah keinginan individu untuk membeli merek tertentu yang telah dipilih untuk diri mereka sendiri setelah melalui beberapa evaluasi (Laroche and Zhou, 1996; Laroche and Sadokierski, 1994; MacKenzie and Belch, 1986; Khan et al., 2012) Dalam proses akan melakukan sebuah pembelian, niat membeli seorang konsumen berkaitan erat dengan motif yang dimilikinya untuk memakai ataupun membeli produk atau jasa tertentu. Motif pembelian yang dimiliki setiap konsumen berbeda-beda.Dalam memilih sebuah produk atau jasa, seorang konsumen akan memperhatikan berbagai atribut yang diyakininya memiliki keterkaitan dengan apa yang dibutuhkannya. Penilaian konsumen ini juga bisa dipengaruhi oleh berbagai informasi dari luar salah satunya melalui iklan.
Dalam melakukan prediksi mengenai penjualan yang akan terjadi di masa yang akan datang, menurut teori reasoned action, perusahaan menggunakan niat membeli konsumen sebelum konsumen melakukan pembelian. Tetapi pada kenyataannya, melakukan prediksi berdasarkan niat membeli tidak akurat. Contoh kasusnya pada sebuah penelitian ditemukan bahwa hanya 60 persen orang yang berniat membeli sebuah mobil melakukannya dalam waktu satu tahun. Dan yang mengatakan bahwa mereka tidak akan membeli mobil, sekitar 17 persennya justru membeli mobil. Hal ini tidak menyatakan bahwa teori reasoned action salah ketika menyatakan bahwa niat
37
mempengaruhi tindakan secara langsung, tetapi ketika berbagai aspek seperti waktu dan alternatif tidak diperhitungkan maka niat seseorang bisa berubah terutama apabila jangka waktunya semakin panjang. Walaupun kadang tidak akurat tetapi memprediksi niat membeli adalah salah satu cara terbaik untuk memprediksi penjualan yang akan datang.Beberapa faktor yang mempengaruhi hubungan antara niat membeli dan tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah (Setiadi, 2010:150) :
1. Waktu : semakin lama perbedaan waktu antara niat membeli dan melakukan tindakan pembelian maka akan muncul berbagai macam faktor lainnya yang dapat mempengaruhi niat membeli tersebut.
2. Tingkat kekhususan yang berbeda : antara niat dan juga tindakan yang di observasi harus memiliki spesifikasi yang sama. Contoh: ketika seseorang berniat untuk menggunakan kaos ketika kuliah, tetapi ketika di amati ternyata orang tersebut menggunakan kemeja ketika melakukan presentasi. Hal yg di niatkan dan perilaku yang diamati tidak dalam spesifikasi yang sama karena ketika melakukan presentasi tidak pantas untuk menggunakan kaos.
3. Perubahan lingkungan yang tidak terduga : walaupun sudah ada niat untuk membeli sebuah produk, tetapi apabila terjadi kondisi yang tidak memungkinkan untuk terjadinya transaksi, maka niat membeli tersebut bisa
38
hilang. Contoh : niat membeli makanan di warung tetapi ketika sampai warung yang bersangkutan tutup, maka ada kemungkinan niat membeli makanan menjadi hilang atau berubah menjadi niat membeli produk lain di tempat lain.4. Perubahan situasi yang tidak terduga : perubahan situasi dapat merubah niat seseorang yang tadinya memiliki niat untuk membeli sebuah produk menjadi tidak menginginkan produk tersebut.
5. Derajat kebebasan beraktifitas : kebebasan dalam memilih suatu tindakan atau produk kadang kala bisa menajdi terbatas apabila ada suatu hal yang menghalangi. Contoh : seseorang yang berniat untuk membeli es krim akan membatalkan niatnya tersebut ketika dia tiba-tiba terserang flu.
6. Stabilitas dari niat : ada beberapa niat yang didasari oleh keinginan yang kuat. Tetapi ada juga niat yang mudah untuk berubah karena hanya berdasarkan keinginan yang lemah.
7. Informasi baru : konsumen dapat memperoleh informasi baru mengenai akibat dari tindakan yang akan mereka lakukan. Hal ini dapat merubah niat seseorang bedasarkan akibat yang akan timbul tersebut.
39
2.8 Hubungan Brand Awareness dan Niat MembeliKetika muncul niat untuk membeli sebuah produk, seorang konsumen akan dihadapi pada berbagai pilihan. Dengan adanya brand awareness yang tinggi pada suatu merek tertentu maka pada saat akan mengambil keputusan akan membeli produk sejenis, merek pertama yang muncul di dalam benak konsumen adalah merek yang memiliki brand awareness tertinggi.
Brand awareness memiliki peran yang penting terhadap niat membeli karena konsumen cenderung untuk membeli produk yang familiar dan dikenal (Keller, 1993; Macdonald & Sharp,2000; Kuang Chi et al., 2009). Brand awareness juga berperan sebagai faktor penting dalam menentukan niat membeli konsumen, dan merek tertentu akan terakumulasi di benak konsumen yang akan mempengaruhi keputusan membeli. Produk dengan tingkat brand awareness yang tinggi akan mendapatkan preferensi yang tinggi bagi konsumen karena merek tersebut memiliki market share yang lebih tinggi dan evaluasi yang berkualitas (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998; Kuang Chi et al., 2009)
Dalam penelitiannya Kuang Chi (2009) mengutip pernyataan Kotler (2003), bahwa sikap individu dan situasi yang tidak terduga juga bisa mempengaruhi keputusan pembelian. Salah satu sikap individu yang mempengaruhi adalah preferensi personal terhadap orang lain dan kepatuhan terhadap ekspetasi orang lain. Selain itu Kuang Chi juga menyatakan bahwa brand
40
awareness berhubungan secara positif dan signifikan terhadap perceived quality.Konsumen akan mengevaluasi perceived quality ketika mereka membeli produk yang bersangkutan, dan ketika mereka puas terhadap produk tersebut, mereka akan memberikan nilai yang tinggi terhadap perceived qualitynya. Apabila konsumen menilai perceived quality suatu produk tinggi maka brandloyalty, brand preference dan juga repurchase behaviour nya akan meningkat pula.
2.9 Hubungan Product Placement dan Niat Membeli Dari berbagai penelitian sebelumnya, telah diteliti bahwa product placement memiliki pengaruh yang positif terhadap penjualan. Penjualan meningkat sebesar 70% untuk produk Reese Pieces setelah produk tersebut muncul dalam film E.T, penjualan kacamata Ray-Ban Wayfarer meningkat tiga kali lipat setelah digunakan oleh Tom Cruise dalam film Risky Business, dan Ray Ban Aviator juga mengalami peningkatan penjualan sebesar 40% setelah digunakan oleh tom Cruise dalam film Top Gun (Belch, 2004:450).
Penelitian yang dilakukan oleh Baker dan Crawford (1995 dalam You 2004) menyatakan bahwa konsumen memiliki niat membeli jangka pendek yang lebih tinggi untuk produk yang terdapat di dalam film. Penelitian dari Gould et al. (2000 dalam You 2004) juga mendukung hasil yang menyatakan bahwa product placement mempengaruhi niat membeli secara positif.
41
2.10 Penelitian TerdahuluBeberapa penelitian terdahulu sudah mempelajari mengenai product placement, diantaranya adalah penelitian oleh Panda (2004) dan Karrh et al. (2003). Panda mempelajari bagai mana sikap penonton film India terhadap product placement dan efektifitas product placement dalam film tersebut. Dari hasil penelitiannya, Panda (2004) mengambil kesimpulan bahwa penonton secara umum bersikap positif terhadap adanya product placement dalam film, merek yang terkenal lebih banyak di ingat dari pada merek yang kurang terkenal, product placement eksplisit memiliki hasil lebih baik dibandingkan product placement implisit.
Panda (2004) juga menyebutkan bahwa penonton menyukai product placement asalkan tidak berlebihan, karena product placement meningkatkan realisme, membantu pembentukan karakter, menciptakan sejarah bagaimana sebuah karakter terbentuk, dan menimbulkan rasa familiar. Walau product placement mendapatkan perhatian yang lebih baik dibandingkan dengan iklan tradisional, tetapi apabila penonton tidak fokus pada acara maka kemungkinan sebuah product placement mempengaruhi memori bisa berkurang. Karena menurut Panda (2004), penonton dapat melakukan berbagai macam pekerjaan ketika menyaksikan program televisi yang dapat mempengaruhi derajat perhatian penonton dan pada
42
akhirnya mengurangi efektifitas media dalam mempengaruhi memori.Berbeda dengan penelitian Panda (2004) yang ingin mengetahui pengaruh product placement terhadap penonton, Karrh et al. (2003) meneliti bagaimana perkembangan pandangan praktisi terhadap product placement. Dalam penelitiannya Karrh (2003) menyatakan bahwa keterkaitan antara merek dengan karakter akan memberikan perhatian yang lebih terhadap merek dan juga akan menimbulkan pemikiran mengenai hubungan karakter dan merek itu sendiri yang pada akhirnya membuat product placement sebagai character endorsement.
Tabel 2.1
Ringkasan penelitian Panda
Judul Penelitian Effectiveness of Product Placements in Indian Films and Its Effects on Brand Memory and Attitude with Special Reference to
Hindi Films
Peneliti Tapan K. Panda (Indian Institute of Management Kozhikode)
Tujuan Penelitian Sikap penonton film India terhadap product placement dan efektifitas product placement dalam film tersebut
Hasil Penelitian penonton secara umum bersikap positif terhadap adanya product placement dalam film
43
ingat dari pada merek yang kurang terkenal product placement eksplisit memiliki hasil lebih baik dibandingkan product placement implisit
Konsep yang Dirujuk untuk Penelitian ini
Penonton secara umum bersikap positif terhadap adanya product placement dalam film
Tabel 2.2
Ringkasan Penelitian Karrh et al.
Judul Penelitian Practitioners’ Evolving Views on Product Placement Effectiveness
Peneliti James A. Karrh (University of Arkansas) Kathy Brittain McKee (Berry College) Carol J. Pardun (University of North Carolina) Tujuan Penelitian Mempelajari persepsi praktisi terhadap
penggunaan dan efektifitas product placement
Hasil Penelitian Unaided recall dan brand recognition adalah metode yang paling banyak digunakan untuk menilai product placement
Pengukuran efektifitas placement yang handal sulit untuk dikembangkan
44
Televisi adalah area lain yang bisadikembangkan untuk placement Konsep yang
Dirujuk untuk Penelitian ini
Penggunaan brand recall untuk menilai product placement dalam acara televisi
2.11 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kajian pustaka dan hipotesis yang diajukan
dalam penelitian ini, maka dikembangkan model sebagai
kerangka pemikiran dari penelitian ini seperti pada gambar
berikut.
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Brand
Recall
Niat
Membeli
Product
Placement
Implisit
45
2.12 Hipotesis PenelitianH1 : Pemirsa acara televisi X-Factor memiliki persepsi yang positif terhadap product placement, brand awareness dan niat membeli.
H2: Product placement berpengaruh secara positif terhadap brand recall.
H3: Product placement berpengaruh secara positif terhadap niat membeli konsumen.
H4: Brand recall berpengaruh secara positif terhadap niat membeli konsumen.
