LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ ENDURO “ DI SURABAYA.

(1)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan

Dalam Memper oleh Gelar Sar jana Ekonomi

Pr ogr am Studi Manajemen

Diajukan Oleh:

DIAH WAHYU FUJ I LESTARI

0912015030/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

J AWA TIMUR

2013

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(2)

LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ ENDURO “

DI SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Oleh:

0912015030/FE/EM

Kepada

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

J AWA TIMUR

2013

(3)

Disusun Oleh :

DIAH WAHYU FUJ I LESTARI 0912015030/FE/EM

Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh Tim Penguji Skr ipsi Pr ogr am Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur Pada Tanggal 31 J uli 2013

Pembimbing Tim Penguji : Pembimbing Utama Ketua

Sugeng Pur wanto, SE, MM Dr. Prasetyo Hadi, SE, MM NIP. 196801081989031001 NIP 196008041989031001

Sekretaris

Sugeng Pur wanto, SE, MM NIP. 196801081989031001

Anggota

Rizky Der mawan, SE, MM NIP 132297238

Mengetahui,

Dekan Fakultas Ekonomi

Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur Dekan Fakultas Ekonomi

Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM NIP. 196309241989031001

(4)

LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ENDURO” DI

SURABAYA

Yang diajukan

0912015030/FE/EM

Telah disetujui untuk diseminarkan oleh

Pembimbing Utama

Sugeng Pur wanto, SE, MM Tanggal :

NIP. . 196801081989031001

Mengetahui

Ketua Program Studi Manajemen

Dr. Muhadjir Anwar, MM

NIP.19650907199103100

(5)

LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ENDURO” DI

SURABAYA

Yang diajukan

0912015030/FE/EM

Telah Diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi :

Pembimbing Utama

NIP. . 196801081989031001

Mengetahui

Ketua Program Studi Manajemen

Dr. Muhadjir Anwar, MM

NIP.196509071991031001

(6)

LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ENDURO”

SURABAYA

Yang diajukan

0912015030/FE/EM

Disetujui untuk Ujian Lisan Oleh

Pembimbing Utama

NIP. . 196801081989031001

Mengetahui

Wakil Dekan I

Dr s. Rahman A. Suwaidi, MS

NIP. 196003301986031003

(7)

i

Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT

yang telah member limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat

menyelesaikan penulisan skripsi ini sesuai dengan tujuan dan waktu yang

diharapkan dengan judul “ LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK

“ENDURO “ DI SURABAYA ”.

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh

gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan

dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan

hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran”JawaTimur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” JawaTimur.

3. Bapak Dr.Muhadjir Anwar,MM selaku Ketua Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa

Timur.

4. Bapak Sugeng Purwanto, SE, MM. selaku Sekertaris Jurusan Menejemen

Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa

(8)

ii

bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan

Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak

pengetahuan selama masa perkuliahan.

6. Ibu, Bapak dan Adik yang telah memberikan dukungan, doa, semangat

dan segalanya.

7. Puteradi Kurniawan yang telah memberikan dukungan, doa, semangat dan

segalanya.

Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penyusunan

skripsiini. Oleh sebab itu, penulis menerima kritik dan saran yang

membangun guna kesempurnaan di masa mendatang dan pengembangan

ilmu pengetahuan. Besar harapan penulis, kiranya skripsi ini dapat

bermanfaat bagi penulis lain dan parapembaca.

Surabaya, 17 Juli 2013,

Diah Wahyu Fuji Lestari.

(9)

iii

KATA PE NGANTAR……… i

DAFTAR ISI……… iii

ABSTRAK………...……… viii

BAB I : PENDAHULUAN………... 1

1.1.Latar Belakang……….. 1

1.2.Perumusan Masalah ………... 4

1.3.Tujuan Penelitian……….….…………... 5

1.4.Manfaat Penelitian... 5

BAB II : TINJ AUAN PUSTAKA ………. 6

2.1.Penelitian Terdahulu……….. 6

2.2.Landasan Teori……….. 8

2.2.1. Merek (Brand)……… 8

2.2.1.1.Peranan kegunaan merek………... 9

2.2.1.2.Brand Equity (Ekuitas Merek)……….. 10

2.2.2. Kepercayaan (trust)………....……….…….... 12

2.2.3. Kepercayaan akan merek (Brand Trust)……….…………...12

2.2.4. Komitmen.………..………...14

(10)

iv

2.2.6. Pengaruh Kepercayaan merek terhadap loyalitas merek…………. 22

2.2.7. Pengaruh komitmen terhadap loyalitas merek………. 23

2.3.Kerangka Konseptual……….. 26

2.4.Hipotesis……….. 27

BAB III : METODOLOGI PENELITIAN……… 28

3.1.Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel……… 28

3.1.1 Teknik Pengukuran Variabel ………31

3.2.Teknik Penentuan Sampel………. 31

3.3.Teknik Pengumpulan Data……… 32

3.3.1. Jenis dan Sumber Data……….……… 32

3.3.2. Pengumpulan Data………... 32

3.4.Teknik Analisis Data……… 33

3.4.1. Inner Model…… ………...……. 34

3.4.2. Outer Model………. 35

BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN……… 37

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian……….………... 37

4.1.1. Café Enduro………. 39

4.1.2. Deskripsi Responden………. 42

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian……….. 42

(11)

v

4.2.2. Hasil Analisis Data………….……… 44

4.2.2.1 Uji Outliner……….. 44

4.2.3. Pembahasan………..………. .52

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN……… 56

5.1.Kesimpulan……… 56

5.2. Saran……… 56

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

(12)

ABSTRAKSI

Oli Enduro merupakan produk pelumas mesin berkekuatan maksimal produksi PT.Pertamina merupakan salah satu produk pelumas yang telah dikenal oleh masyarakat. Bahkan produk tersebut oleh sebagian orang sudah menjadi produk pelumas mesin pilihan diantara produk lainnya. Pada periode tahun 2009-2012 terdapat penurunan penjualan, penurunan penjualan merupakan bentuk turunnya loyalitas pelanggan terhadap produk tersebut. Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Loyalitas merek yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain kepercayaan pelanggan akan produk Oli Enduro serta komitmen untuk membeli kembali produk tersebut. Kepercayaan adalah variabel kunci dalam pengembangan keinginan untuk menjaga sebuah hubungan jangka panjang serta komitmen untuk tetap menggunakan produk produk pelumas mesin Oli Enduro. Kepercayaan pelanggan terhadap Oli Enduro menunjukkan suatu pengharapan pelanggan atas janji yang diberikan oleh perusahaan tentang manfaat produk tersebut. Dengan merasaakan manfaat atas penggunaan produk tersebut, dapat menciptakan komitmen untuk menggunakan produk tersebut lagi dimasa mendatang. Berdasarkan uraian tersebut maka penelitian ini dilakukan untuk : a) Untuk menganalisis pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas merek Oli Enduro di Surabaya. b) Untuk menganalisis pengaruh komitmen terhadap loyalitas merek pelanggan Oli Enduro di Surabaya.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan Oli Enduro di Surabaya, sedangkan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 110 orang pelanggan Oli Enduro di Surabaya. Dengan menggunakan teknik purposive sampling maka yang menjadi sampel adalah: a) pelanggan telah membeli oli merek Enduro sebanyak 3x dalam 1 tahun terakhir, b) Usia diatas 17th, c) Lokasi pembelian di Surabaya.

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut: a) Kepercayaan tidak berpengaruh terhadap Loyalitas, b)Komitmen berpengaruh positif terhadap Loyalitas.

Kata kunci : loyaalitas, kepercayaan, komitmen

(13)

1 1.1.Latar Belakang

Pada saat ini persaingan bisnis yang dihadapi oleh perusahaan semakin

ketat sehinga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam

menentukan strategi bersaingnya agar dapat memenangkan persaingan yang

dihadapi. Manajemen perusahaan dituntut untuk dapat mendesain dan

mengimplementasikan strategi pemasaran yang mampu menciptakan,

mempertahankan dan meningkatkan satisfaction pelangganya sehingga pada

akhirnya dapat tercipta loyalitas merek yang tinggi dari pelangganya terhadap

produk yang ditawarkan perusahaan. Seorang pemasar dalam mengembangkan

suatu produk harus menetapkan derajat kualitas tertentu bagi produknya, karena

kualitas produk menunjukan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan

fungsinya, Dalam merencanakan produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan ke

pelanggan, perencanaan produk harus memperhatikan dimensi produk.

Oli Enduro merupakan produk pelumas mesin berkekuatan maksimal

produksi PT.Pertamina merupakan salah satu produk pelumas yang telah dikenal

oleh masyarakat. Bahkan produk tersebut oleh sebagian orang sudah menjadi

produk pelumas mesin pilihan diantara produk lainnya. Saat ini ada belasan merek

pelumas mesin yang memiliki kualitas berbeda dan tersebar di pasaran, oleh sebab

itu perlu dilakukan strategi khusus dalam memasarkan produk pelumas mesin

merek Enduro. Kondisi ini menimbulkan terjadinya persaingan diantara para

(14)

pengusaha yang memproduksi pelumas mesin berkekuatan maksimal. Persaingan

yang ada dilakukan untuk dapat menarik pasar sebanyak-banyaknya agar

produknya dapat digemari oleh masyarakat. Persaingan merebut pasar melalui adu

iklan juga mampu membuat berbagai merek pelumas mesin makin populer di

tengah masyarakat.

Data pendukung permasalahan terjadinya penurunan volume penjualan Oli

Enduro di Surabaya tersebut adalah sebagai berikut:

Tabel 1: Data penjualan Oli Enduro periode tahun 2009-2012

Periode Th.

Penjualan Perubahan

(doss) Unit Persen

2009 987.000

2010 965.000 -22.000 -0,0223

2011 865.000 -100.000 -0,1036

2012 826.000 -39.000 -0,0451

Sumber: Internal perusahaan.

Dari tabel diatas dapat disimpulkan bahwa penjualan produk Oli Enduro di

Surabaya mengalami penurunan volume penjualan pada periode tahun 2009-2012.

Penurunan volume penjualan diduga karena loyalitas pelanggan akan produk Oli

Enduro yang menurun. Berdasarkan hasil penelitian diatas bagaimana cara

perusahaan meningkatkan volume penjualan produk Oli Enduro.

Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang

terhadap suatu objek. Mowen dan Minor (1998) mendefinisikan loyalitas sebagai

mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan

pembeliannya di masa mendatang. Loyalitas menunjukkan kecenderungan

pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi

(15)

yang tinggi (Dharmmesta, 1999). Ini berarti loyalitas selalu berkaitan dengan

preferensi pelanggan dan pembelian aktual. Definisi loyalitas dari pakar yang

disebutkan di atas berdasarkan pada dua pendekatan, yaitu sikap dan perilaku.

Dalam pendekatan perilaku, perlu dibedakan antara loyalitas dan perilaku beli

ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai perilaku pelanggan yang hanya

membeli suatu produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan

dan pemilikan di dalamnya. Sebaliknya loyalitas mengandung aspek kesukaan

pelanggan pada suatu produk. Ini berarti bahwa aspek sikap tercakup di dalamnya.

Loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu kognitif, afektif, dan konatif.

Biasanya pelanggan menjadi setia lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian

pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif. Ketiga aspek tersebut biasanya

sejalan, meskipun tidak semua kasus mengalami hal yang sama.

Loyalitas merek yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain

kepercayaan pelanggan akan produk Oli Enduro serta komitmen untuk membeli

kembali produk tersebut. Kepercayaan adalah variabel kunci dalam pengembangan

keinginan untuk menjaga sebuah hubungan jangka panjang serta komitmen untuk

tetap menggunakan produk produk pelumas mesin Oli Enduro. Menurut Rotter

(1997) dalam Jadfar (2006:164) menyatakan bahwa “kepercayaan adalah suatu

pengharapan seseorang atau kelompok atas janji yang diberikan secara lisan atau

tertulis dari kelompok dan individu yang lain”. Sedangkan kepercayaan pelanggan

atas merek suatu produk oleh Chaudhuri dan Holbrook (2001) didefinisikan sebagai

“kerelaan pelanggan pada umumnya untuk bergantung pada kemampuan merek

(16)

tersebut untuk melakukan fungsi-fungsinya”. Komitmen adalah suatu keinginan

seseorang untuk melanjutkan sebuah hubungan”(Geyskens et al.,1996; Gundlach et

al.,1995; Samuelson dan Sandvik, 1999).

Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek dapat

menimbulkan komitmen untuk membina hubungan jangka panjang atau dalam hal

ini adalah ketergantungan atas suatu merek, yang akhirnya dapat menyebabkan

loyalitas pada diri pelanggan. Blackston (1995), Gurviez (1996), dan Heilbrunn

(1995) yang menyebutkan bahwa kepercayaan dapat memberikan skema yang

sesuai untuk mengkonsep dan mengukur sebuah dimensi yang lebih kualitatif dari

nilai merek. Merek harus dapat memberi keuntungan bagi pemakai produk dalam

arti dapat memberi kepuasan seperti kepuasan terhadap kualitas produk (secara

rasional) dan secara emosional (trust /kepercayaan). Selain itu, sebuah merek untuk

bisa bertahan dalam persaingan harus dapat berupaya untuk menghadirkan

komitmen yang tinggi atau hubungan jangka panjang dengan pemakai produk agar

pemakai produk loyal terhadap produk tersebut.

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka

penelitian ini diberi judul “ Loyalitas Pelanggan Oli merek Enduro di Surabaya ”.

1.2.Perumusan Masalah

Berdasarkan permasalahan diatas, maka perumusan masalah yang diambil

dalam penelitian ini adalah:

a. Apakah kepercayaan merek berpengaruh terhadap loyalitas Oli merek Enduro

di Surabaya?.

(17)

b. Apakah komitmen berpengaruh terhadap loyalitas Oli merek Enduro di

Surabaya?.

1.3.Tujuan Penelitian

Tujuan dilakukan penelitian ini adalah:

a. Untuk menganalisis pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas Oli merek

Enduro di Surabaya.

b. Untuk menganalisis pengaruh komitmen terhadap loyalitas pelanggan Oli

merek Enduro di Surabaya.

1.4.Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak

antara lain:

a. Bagi perusahaan kiranya penelitian ini dapat memberikan informasi tentang

manfaat merek dengan loyalitas merek, bagaimana meningkatkan kepercayaan

pelanggan terhadap merek khususnya Oli merek Enduro.

b. Bagi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur penelitian ini

dipergunakan sebagai tambahan referensi di perpustakaan.

c. Bagi pembaca diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat sebagai

tambahan referensi bagi penelitian selanjutnya khususnya penelitian yang

berkaitan dengan kepercayaan merek dan loyalitas merek

(18)

6

TINJAUAN PUSTAKA

2.1.Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah penelitian

yang dilakukan oleh Riana (2008) dengan judul “Pengaruh trust ini brand terhadap

customer loyalty pada pelanggan air minum Aqua di kota Denpasar”. Penelitian ini

bertujuan untuk mempelajari secara empirik pengaruh dari variable trust in brand

yang meliputi crand characteristic, company characteristic dan cumsumer

characteristic terhadap customer loyalty. Merek yang diteliti adalah merek air

Aqua, yang resppondennya diambil dari para pengguna air minum Aqua yang ada

di kota Denpasar. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama

dan parsial variable trust in a brand berpengaruh signifikan terhadap customer

loyalty adalah sebesar 0,971 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000. Sebaliknya

secara parsial pengaruh variable trust in brand adalah sebagai berikut: Pertama

brand characteristic berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty. Company

characteristic mempunyai pengaruh signifikan terhadap customer loyalty dengan

koefisien beta sebesar 0,224 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000. Consumer

brand characteristic juga berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty dengan

koefisien beta sebesar 0,165 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000. Dalam

upaya meningkatkan loyalitas merek, pihak perusahaan harus senantiasa

meningkatkan dan mempertahankan kepercayaan merek terhadap perusahaan.

(19)

Brand characteristic serbagai salah satu yang berpengaruh dominan harus tetap

dapat dikendalikan secara langsung oleh perusahaan.

Badawi (2007) dengan judul “Pengaruh Trust and brand dan satisfaction

terhadap loyalitas merek (Studi pada Merek Perbankan Syariahdi Cirebon)”. Hasil

penelitiannya menunjukkan bahawa :

1. terdapat pengaruh positif dan signifikan brand liking terhadap trust in

a brand.

2. terdapat pengaruh signifikan brand predictability terhadap trust in a

brand.

3. terdapat pengaruh signifikan brand reputation terhadap trust in a

brand.

4. terdapat pengaruh signifikan brand competance terhadap trust in a

brand.

5. terdapat pengaruh signifikan trust in a brand terhadap satisfaction.

6. terdapat pengaruh signifikan trust in a brand terhadap loyalitas merek

dan

7. terdapat pengaruh signifikan kepuasan terhadap loyalitas merek.

Yuniningsih (2007) dengan judul “Pengaruh Kepuasan dan Hubungan

Pemasaran Terhadap Loyalitas Nasabah beberapa bank di Surabaya”. Hasil

pengujian memperlihatkan bahwa faktor kepuasan nasabah bank berpengaruh

terhadap faktor loyalitas demikian halnya dengan faktor hubungan pemasaran juga

mempengaruhi pengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah bank.

(20)

2.2.Landasan Teori

2.2.1. Merek (Brand)

Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin

mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang

memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa

pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek (brand).

Menurut Kotler (2002:460) “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,

rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan

untuk membedakannya dari produk bersaing.” Menurut Aaker (1991:7) “Brand

is distinguishing name and or symbol (such as logo,trademark, or package

design) intended by identify the goods or services from those of

competitors.”Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan

intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu

menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri dipasar bila diatur dengan tepat. Saat

ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi

teknis dan psikologis. Jadi merek memberi tanda, mengenai sumber produk

tersebut dan dapat melindungi pemakai produk serta produsen dari para

pesaingnya yang berusaha menyediakan produk atau jasa yang kelihatannya

identik.

(21)

2.2.1.1.Peranan dan kegunaan merek

Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah

menjembatani harapannya pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada pemakai.

Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara

pemakai produk dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing

bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi pemakai produk tidak mungkin

menawarkan janji emosional yang sama. Merek menjadi sangat penting saat ini,

karena beberapa faktor seperti:

1. Emosi pemakai produk terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji

emosi menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa

suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pemakai produk.

Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan pemakai

dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam

merek tersebut.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pemakai produk.

Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku pemakai produk.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian pemakai

produk. Dengan adanya merek, pemakai produk dapat dengan mudah

membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan

dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat

pada merek tersebut.

(22)

6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Dalam

kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pemakai produk

adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang, nilai suatu

merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan

suatu merek. Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi

pemakai produk, tidak sekedar pertempuran produk.

2.2.1.2.Brand Equity (Ekuitas Merek)

Dengan semakin banyaknya jumlah pemain di pasar, meningkat pula

ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan

hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan terap mampu

bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Sedemikian pentingnya peran brand

equity sebagai landasan dalam. menentukan langkah dan strategi pemasaran

dari suatu produk sehingga sering kali brand equity memperoleh pengkajian

yang mendalam. Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula

daya tariknya di mata pelanggan untuk menggunakan produk tersebut yang

selanjutnya dapat menggiring pelanggan untuk melakukan pembelian serta

mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu.

Karena itu, pengetahuan tentang elemen-elemen brand equity dan

pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam

meningkatkan eksistensi merek yang akhimya dapat meningkatkan profitabilitas

perusahaan.

(23)

Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait

dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi

nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun

pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan

liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga

jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau

semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.

Menurut Aaker (Managing Brand Equity, 1991), brand equity dapat

dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:

1. Brand awareness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seorang

calon pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu

merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Brand association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek

terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya

hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan

lain-lain.

3. Perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Customer loyalty (loyalitas merek) mencerminkan tingkat keterikatannya

dengan suatu merek produk.

5. Other proprietary brand assets (Aset-aset merek lainnya). Empat elemen

brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen

(24)

utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung

akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut.

2.2.2. Kepercayaan (Trust)

Kepercayaan adalah variabel kunci dalam pengembangan keinginan

untuk menjaga sebuah hubungan jangka panjang, contohnya terhadap sebuah

merek

(Morgan and Hunt, 1994). Gabriano and Johnson (1999) telah

menunjukkan bahwa kepuasan dan kepercayaan mempunyai peranan yang

berbeda dalam memprediksi keinginan di masa depan. Menurut Rempel et al.

(1985) berpendapat bahwa kepercayaan berhubungan dengan pengalaman masa

lalu dan saat sebelum terjadinya interaksi. Pemikiran ini juga didukung oleh

penulis lain seperti Ravald and Gronroos (1996), yang berpendapat bahwa

kepercayaan merek berkembang dari pengalaman dan Curan et al. (1998)

berpendapat bahwa kepercayaan adalah suatu kondisi yang didapat setelah

perkembangan yang seiring dengan waktu.

2.2.3. Kepercayaan akan Merek (Brand trust)

Brand trust didefinisikan sebagai rasa aman yang dimiliki oleh pemakai

produk, dalam interaksinya dengan sebuah merek yang didasarkan pada

persepsi bahwa merek tersebut dapat dipercaya dan memperhatikan kepentingan

dan kesejahteraan pelanggan. Chaudhuri dan Holbrook (2001) mendefinisikan

sebagai “kerelaan pelanggan pada umumnya untuk bergantung pada

kemampuan merek tersebut untuk melakukan fungsi-fungsinya”. Dawar dan

Pillutla (2000) menjabarkan brand trust sebagai “dapat dipercaya dan dapat

diandalkan”.

(25)

Moorman, Zaltman, dan Deshpande (1992), Chaudhuri dan Holbrook

(2001) menggabungkan “kerelaan” dalam definisi mereka, yaitu kerelaan tidak

terlalu berpengaruh, karena menurut argumen Morgan dan Hunt (1994) yang

percaya jika seorang pelanggan mau bergantung pada merek. Brand trust

mewakili pengakuan bahwa nilai merek dapat diciptakan dan dikembangkan

dengan cara mengatur beberapa aspek yang melebihi kepuasan pelanggan

terhadap kinerja fungsional produk dan atribut-atributnya (Aaker,1996;Lassar et

al.,1995). Ide yang sama juga diungkapkan oleh Blackston (1995), Gurviez

(1996), dan Heilbrunn (1995) yang menganggap bahwa kepercayaan dapat

memberikan skema yang sesuai untuk mengkonsep dan mengukur sebuah

dimensi yang lebih kualitatif dari nilai merek. Nilai merek adalah sebuah fungsi

dari hubungan yang sudah ada antara pemakai produk dan sebuah merek, yang

dipercaya salah satu komponen-komponen terpenting dalam hubungan ini.

Mengabaikan efek dari brand trust dapat menyebabkan penekanan kepentingan

yang berlebihan pada kepuasan dalam membangun basis pemakai produk yang

terikat kepada merek.

Menurut European Journal of Marketing (Delgado-Ballester and

Munuera-Aleman, 1999), ukuran yang sering dipakai untuk mengukur

kepercayan adalah tipe skala multi-item yang menjelaskan dimensi-dimensi dari

konsep perilaku spesifik (“memegang janji’) dan atribut (“jujur”,”tertarik

kepada…”). Lebih khususnya skala kepercayaan merek terdiri dari 5 item yang

mewakili beberapa karakteristik dari merek yang terkait dengan kemampuannya

untuk dipercaya dan intensinya terhadap pelanggan. Lima item yang ada diskala

tersebut adalah:

1. Menawarkan sebuah produk dengan tingkat kualitas yang konstan.

(26)

2. Membantu untuk memecahkan masalah yang mungkin timbul ketika

pemakai produk menggunakan produk tersebut

3. Menawarkan produk-produk baru yang mungkin dibutuhkan oleh pemakai

produk.

4. Peduli dengan kepuasan pemakai produk.

5. Memandang pemakai produk sebagai seseorang yang berharga Menawarkan

rekomendasi dan saran untuk memaksimalkan penggunaan produk tersebut.

2.2.4. Komitmen

Menurut Geyskens et al.,1996; Gundlach et al.,1995; Samuelson dan

Sandvik,1999 “Komitmen didefinisikan sebagai keinginan seseorang untuk

melanjutkan sebuah hubungan, Tetapi,beberapa motivasi berbeda yang

mendasari keinginan ini menghasilkan perbedaan tipe attitudinal komitmen:

komitmen afektif dan kalkulatif.” Sedangkan menurut oleh Moorman, Zaltman

dan Deshpande dalam jurnal Zukganef (2002) komitmen didefinisikan sebagai

hasrat (desire) untuk mempertahankan keterhubungan dalam jangka panjang

(enduring desire). Gundlach, Archrol dan Mentzer dalam Zulganef (2002)

berhasil mengungkapkan bahwa komitmen adalah suatu sikap yang merupakan

niat untuk mempertahankan keterhubungan jangka panjang. Penelitin tersebut

memperlihatkan bahwa komitmen dapat disejajarkan dengan niat (ulang).

Dari kedua definisi tersebut diatas menurut Jadfar (2006:179) dapat

disimpulkan bahwa “Komitmen adalah rasa saling percaya-mempercayai

diantara pihak-pihak yang menjalin hubungan, baik secara tersirat (implisit)

(27)

maupun yang tidak tersurat (explisit) bahwa hubungan mereka akan

berlangsung terus dan masing-asing menjaga agar janji diantara mereka tetap

terpelihara”.

Pelanggan merasakan sejumlah perasaan terhadap komitmennya pada

hubungan yang telah tercipta dengan para penyedia jasa (serice provider).

Bentuk komitmen pelanggan dibedakan atas continuance, affective dan

normative commitment (Fullerton dan Taylor, 2000 dalam Jadfar (2006)). Yang

dimaksud dengan continuance commitment dalam hubungan pemasaran adalah

komitmen yang timbul karena pelanggan terikat pada suatu perusahaan dan

akan membutuhkan biaya dan waktu apabila ia pindah keperusahaan lain.

Sedangkan yang dimaksud dengan komitmen yang normativ (normative

commitment) adalah komitmen yang timbul karena pelanggan merasa bahwa ia

wajib menjalankan suatu usaha bisnis dengan perusahaan tertentu. Affective

commitment merupakan komitmen yang muncul karena masing-masing pihak

yang berhubungan merasa yakin bahwa diantara mereka terdapat nilai-nilai

yang sejalan dan timbulnya komitmen ini berdasarkan kesepakatan bahwa

hubungan yang saling menguntungkan ini perlu dilanjutkan.

Komitmen yang dipakai adalah komitmen yang bersifat

emosional/afektif bukan yang kalkulatif karena komitmen afektif adalah

pernyataan dimana seorang individu mempunyai keinginan untuk menjaga

hubungan atau untuk tetap membeli merek yang sama. Komitmen tersebut dapat

dikatakan sebagai kepercayaan yang positif dan keterikatan terhadap sebuah

merek. Menurut Dimitriades (2006), semakin tinggi rasa percaya terhadap suatu

(28)

merek, semakin tinggi pula pemakai produk akan berkomitmen pada merek

tersebut. Selanjutnya Dimitriades (2006), komitmen itu diukur menggunakan 3

item dengan skala yang terdiri lima poin Likert Scale yang terdiri :.

1. Strong identification (kekuatan identifikasi), merupakan bentuk keterikatan

dengan perusahaan sebagai akibat adanya kekuatan yang ditunjukkan dari

perusahaan pada kualitas barang/produk atau jasa yang tinggi jika

dibandingkan dengan yang diberikan oleh perusahaan pesaing lainnya.

2. High emotional attachment (tekanan emosional yang tinggi), merupakan

bentuk keterikatan dengan perusahaan sebagai aibat adanya tekanan

emosional yang tinggi dengan perusahaan. Adanya kebutuhan yang mampu

dipenuhi oleh perusahaan..

3. Relationship has personal meaning (hubungan dengan seseorang yang

berpengaruh dalam perusahaan), merupakan bentuk keterikatan dengan

perusahaan sebagai akibat adanya hubungan baik dengan salah satu personil

dalam perusahaan

2.2.5. Loyalitas merek

Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan salah satu konsep yang

sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan pelanggan yang loyal

pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas

dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan

pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten

pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama

(29)

meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat

menimbulkan perilaku peralihan (Riana Gede, 2008). Aaker (1996:8)

mendefinisikan brand loyalty sebagai “a measure of the attachment than a

customer has a brand”. Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan

antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini seringkali ditandai dengan

adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002:109) mengemukakan

bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang

dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis

pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi

biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan

jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas

merek yang baru dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat

pelnggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk

bermerek minimal dapat mengurangi resiko. Keuntungan lain yang didapat dari

loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespon gerakan

pesaing.

Menurut Tjiptono (2000) loyalitas dapat di definisikan sebagai

komitmen terhadap suatu merek, perusahaan, pemasok, atau perusahaan jasa

berdasarkan sikap positif yang tercermin dalam pembelian ulang yang

konsisten. Loyalitas dianggap sebagai salah satu cara bagi pelanggan untuk

mengekspresikan kepuasannya terhadap performa sebuah produk atau jasa

(Bloomer dan Kasper, 1995). Maka dari itu, tidak mengejutkan selama

(30)

berpuluh-puluh tahun, salah satu dari faktor yang menjadi kunci untuk

memprediksi perilaku pelanggan adalah kepuasan.

Tjiptono (2000) menyatakan "oleh sebab itu, kepuasan pelanggan harus

disertai dengan loyalitas merek. Tidak cukup sampai kepuasan saja karena

kepuasan pelanggan hanya merupakan salah satu faktor yang menentukan

tingkat loyalitas merek. Pelanggan yang benar-benar loyal, bukan saja sangat

potensial menjadi word-of-mouth advertisers, namun juga kemungkinan besar

loyal besar pada portofolio produk dan jasa perusahaan untuk jangka waktu

yang lama". Menurut Grifin (1996) karakteristik pelanggan yang loyal antara

lain :

1. Melakukan pembelian secara teratur

2. Membeli diluar lini produk atau jasa.

3. Menolak produk atau jasa dan perusahaan lain.

4. Kebal terhadap daya tarik pesaing.

5. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan.

6. Kekurangan atau kelemahan akan diberitahukan kepada perusahaan.

Mereka yang diketagorikan loyal adalah pemakai produk yang sangat

puas dengan produk sehingga mempunyai antusiasme untuk

memperkenalkannya kepada siapa pun yang mereka kenal. Pemakai produk

yang loyal juga akan menunjukkan kekebalan terhadap pengaruh promosi dan

iklan dari perusahaan pesaing.

(31)

Selanjutnya, mereka akan melakukan pembelian ulang atas produk atau

jasa. Griffin juga mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh

perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain:

1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik pelanggan baru

lebih mahal.

2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak).

3. Mengurangi biaya turn over pemakai produk.

4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar.

5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang

loyal juga berarti pelanggan yang puas.

Selanjutnya Dharmmestha (1999) juga mengutip pendapat Jacoby dan

Kyner, yang mendefinisikan loyalitas sebagai respon keperilakuan (respon

pembelian) yang bersifat bias atau non random, terungkap secara terus-menerus

oleh unit pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih merek

alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis.

Namun perlu ditekankan bahwa hal tersebut berbeda dengan perilaku beli ulang,

loyalitas merek menyertakan aspek perasaan didalamnya (Dharmmesta, 1999).

Dharmmesta (1999) juga mengutip pendapat Boulding yang mengemukakan

bahwa "Pada dasarnya ada dua perspektif utama menyangkut loyalitas merek

yaitu loyalitas merek ditinjau dari pendekatan attitudinal sebagai komitmen

psikologis, dan dari pendekatan behavioral yang tercermin dalam perilaku beli

aktual”. Hal itu tercermin melalui 2 perspektif:

(32)

1. Perspektif Behavioral. Berdasarkan perspektif ini, loyalitas merek diartikan

sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan.

Setiap kali seorang pelanggan membeli ulang suatu produk, bila la membeli

merek produk yang sama, maka dikatakan sebagi pelanggan yang setia pada

merek tersebut dalam kategori produk yang bersangkutan. Da1am praktek

jarang dijumpai pelanggan yang setia 100% hanya pada satu merek. Oleh

sebab itu, ada tiga macam ukuran loyalitas merek behavioral yang banyak

digunakan:

a. Proporsi Pembelian. Loyalitas diukur dengan presentase tertentu yaitu

jumlah pembelian produk dari merek yang paling sering dibeli dibagi

dengan total pembelian.

b. Urutan/rentetan pembelian. Ukuran loyalitas yang lain adalah

konsistensi berkaitan dengan urutan pembelian dan frekuensi dengan

urutan pembelian dan frekuensi pemakai produk beralih atau berganti,

dalam hal ini ada lima macam pola:

1. Undivided Loyalty

2. Occasional Switch

3. Switch Loyalty

4. Divided Loyalty

5. Brand Indifference (Non Loyalty)

c. Probabilitas Pembelian. Dalam ukuran ini, proporsi dan urutan

pembelian dikombinasikan untuk menghitung probabilitas pembelian

berdasarkan sejarah pembelian pemakai akan produk dalam jangka

(33)

panjang, setiap kali pemakai produk membeli merek tertentu, pembelian

tersebut menaikkan probabilitas statistik pembelian ulang merek

bersangkutan pada kesempatan berikutnya.

2. Perspektif Attitudinal. Jika pendekatan yang dipakai adalah pendekatan

behavioral, maka perlu dibedakan antara loyalitas merek dan perilaku beli

ulang, Dharmmesta (1999) menyatakan bahwa perilaku beli ulang dapat

diartikan sebagai perilaku pelanggan yang hanya membeli sebuah

produk/jasa secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek kesukaan

didalamnya. Sebaliknya loyalitas pemakai produk mengandung aspek

kesukaan pemakai pada sebuah merek. Ini berarti, aspek attitudinal tercakup

didalamnya. Dalam cakupan yang lebih luas, dan aspek attitudinal ini

berkaitan dengan komitmen terhadap suatu merek, perusahaan, pemasok,

atau perusahaan jasa berdasarkan sikap positif yang tercermin dalam

pembelian ulang yang konsisten. Dalam European Journal of Marketing

(Delgado-Ballester and Munuera-Aleman, 1999), cara pengukuran loyalitas

hanya berdasarkan komitmen pemakai produk saja.

Indikator loyalitas menurut Badawi (2007) indikator pembentuk loyalitas

pelanggan antara lain adalah:

a. Perilaku pembelian berulang (behavior intension). Merupakan

kecenderungan seorang pelanggan untuk tetap setiap atas suatu merek.

b. Merekomendasikan kepada orang lain

c. Komitmen untuk tetap menggunakan walaupun harga berubah.

(34)

2.2.6. Pengaruh kepercayaan mer ek terhadap loyalitas merek

Sebuah produk pasti memiliki ekuitas merek sebagai karakteristiknya,

dalam hal ini produk produk pelumas mesin. Merek harus dapat memberi

keuntungan bagi pemakai produk dalam arti dapat memberi kepuasan seperti

kepuasan terhadap kualitas produk (secara rasional) dan secara emosional

(trust/kepercayaan).

Loyalitas diukur dengan brand repurchase intention dan komitmen, dan

salah satunya yaitu komitmen yang penulis pakai dalam penelitian. Selain itu,

sebuah merek untuk bisa bertahan dalam persaingan harus dapat berupaya untuk

menghadirkan komitmen yang tinggi atau hubungan jangka panjang dengan

pemakai produk. Trust merupakan variabel kunci dalam pengembangan

keinginan untuk menjaga sebuah hubungan jangka panjang.

Kepercayaan secara logika dan experientially suatu variabel kritis di

(dalam) hubungan, seperti telah dihipotesakan dan membuktikan di (dalam) itu

pemasaran literature (Morgan and Hunt, 1994). Mereka berpendapat bahwa

pelanggan yang tidak memiliki keinginan untuk percaya pada penjual atas dasar

persaingan tindak mungkin membuat mereka loyal. Jhonson (1999) dam

Badawi (2007:114) menyebutkan bahwa kepuasan merupakan factor yang

mempengaruhi loyalitas suatu merek, sedangkan Pada dasarnya kepercayaan

timbul dari kepuasan yang dirasakan oleh konsumen atas sebuah barang atau

jasa yang mereka beli. Hasil penelitian dari Gabarin and kepercayaan suatu

merek produk tertentu merupakan mediasi untuk menghubungkan kepuasan

dengan loyalitas. Demikian juga hasil penelitian yang dilakukan oleh Gwinner,

(35)

Gremler and Bitner (1998) dalam Badawi (2007:114) yang menyebutkan bahwa

ada terdapat hubungan nyata antara kepercayaan dengan kepuasan dalam

meningkatkan loyalitas seorang pelanggan.

Pentingnya kepercayaan pada yang menjelaskan kesetiaan adalah juga

didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Lim et.al., (1997). Kepercayaan

kadang-kadang membayangkan dalam mempunyai dua komponen, capaian atau

kredibilitas kepercayaan dan benelovence percaya. dalam konteks ini. Ganesan

menemukan pengaruh kuat untuk percaya pada kredibilitas terhadap komitmen.

Dia menyebutkan bahwa seseorang memutuskan untuk menggunakan asuransi

dan membayar sejumlah uang premi karena adanya kepercayaan dan

kredibilitas perusahaan. Chaudhuri and Holbrook (2001), Garbarino and

Johnson (1999). Sighn and Sirdeshmukh (2000) dalam Helfert menemukan

bahwa terdapat pengaruh positif atas kepercayaan dan kredibilitas perusahaan

terhadap loyalitas nasabah asuransi. Hasil penelitian Badawi (2007)

menemukan hasil bahwa terdapat pengaruh positif kepercayaan merek terhadap

loyalitas merek. Jika kepercayaan akan merek itu kuat maka dapat

menimbulkan kepercayaan yang positif bagi merek. Pada akhirnya

menimbulkan komitmen untuk membangun hubungan jangka panjang dengan

merek tersebut.

2.2.7. Pengaruh komitmen terhadap loyalitas merek

Loyalitas merek menurut Ramadania (2002) merupakan respon perilaku,

diekspresikan dalam waktu yang panjang dengan beberapa pengambilan

(36)

keputusan yang memandang suatu perusahaan dari sekumpulan perusahaan

merupakan proses dan fungsi psikologis yang menghasilkan komitmen. Artinya

bahwa loyalitas merek adalah komitmen terhadap perusahaan. Komitmen dalam

hubungan penyedia jasa dan pelanggan didefinisikan sebagai suatu janji yang

diungkapkan baik secara eksplisit maupun inmplisit dari kontinyuitas

pertukaran hubungan dengan mitranya, sedangkan Dawyer et al., 1987 dalam

Ramadania (2002) mendefinsisikan komitmen sebagai suatu keinginan untuk

mempertahankan relationship. Komitmen akan suatu merek produk adalah suatu

kondisi yang diperlukan bagi terbentuknya loyalitas terhadap perusahaan.

Apabila tidak ada loyalitas merek, pelanggan perusahaan hanya merupakan

spuriously loyal, seperti perilaku beli ulang yang ditunjukkan sebagai inertia.

Hasil penelitian Pritchard, Havitz dan Howard dalam Zulganef (2002) yang

berhasil mengungkapkan bahwa konsekuensi dari adanya komitmen adalah

loyalitas.

Hasil penelitian Zaltman & Deshpande (1992) dalam Zulganef (2002)

menemukan bahwa “perilaku penggunaka jasa informasi hasil penelitian

dipengaruhi secara langsung oleh komitmen pengguna (user) untuk tetap

melakukan suatu keterhubungan, sehingga komitmen akan mempunyai

konsekuensi terhadap niat ulang”. Loyal merupakan bentuk dari perilaku

pelanggan, khususnya sebagai variable yang menjelaskan tentang niat atau

minat untuk berbuat di masa datang (Behavior Intention). Pengukuran terhadap

variable loyalitas (loyal) ini dilakukan dengan pendekatan sikap dan perilaku.

(37)

Pengukuran Sikap (Attitudinal Measurements), dilakukan terhadap konsistensi

pembelian dan pembelian ulang.

Hasil penelitian Dimitries menunjukkan bahwa semakin tinggi komitmen

seseorang terhadap suatu merek dapat meningkatkan loyalitas mereka terhadap

merek tersebut. Seperti yang dikemukan oleh Morgan dan Hunt, 1998;

Hennig-Thurau and Klee, 1997; Moorman, Zaltman, and Deshpande, dalam Seyhmus

baloglu, 2002 dalam Paliati (2009), bahwa konstruk kunci dari rela-tionship

marketing adalah hubungan antara kepercayaan dengan komitmen. Komitmen

pelanggan untuk tetap berhubungan dengan perusahaan karena adanya

keyakinan atau kepercayaan kepada perusahaan sehingga akan mela-kukan

pembelian ulang. Loyalitas terhadap produk/jasa perusahaan (merek)

didefenisikan sebagai sikap menyenangi (favorable) terhadap sesuatu merek,

yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu

sepanpanjang waktu. Kedua pengukuran tersebut merupakan hasil dari proses

psychological or emotional attachment. Di sisi lain, Gale, (1997) dalam Paliati

(2009) mengatakan bahwa tingkat loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh persepsi

pelanggan terhadap nilai yang ditawarkan oleh perusahaan. Hasil dari sebuah

evaluasi pelanggan individual, terhadap suatu produk atau jasa dapat memenuhi

harapannya atau mampu memuas-kannya, maka di masa datang akan terjadi

pembelian ulang. Menurut Parasuraman, et.al. 1998 dalam Paliati (2009) bahwa

pelanggan membentuk suatu harapan terhadap nilai dan bertindak, berdasarkan

hal itu. Dan mereka memperhitungkan atau mengevaluasi penawaran mana

yang akan memberikan nilai tertinggi. Penawaran yang memenuhi harapan nilai

(38)

pelanggan mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan pelanggan membeli

kembali. Pengukuran perilaku (Behavioral measurements), pendekatan ini

merupakan hasil dari proses psychology. Perilaku pelanggan yang merasa puas

atas kinerja perusahaan akan menyampaikan rasa puasnya itu kepada orang lain

(disebut sebagai pengaruh dari mulut kemulut atau worth of mouth

communication. Menurut Morgan and Hunt 1994 dalam Paliati (2009) bahwa

outcomes dari loyalitas diukur melalui voluntary partnership, yaitu cooperation

and word-of-mouth recommenddation. Selanjutnya menurut Anderson and

Narus dalam Paliati (2009), bahwa Kooperasi di defenisikan sebagai niat untuk

mencapai tujuan bersama dan juga keinginan pelanggan untuk membantu

perusahaan. Sedangkan rekomendasi termasuk juga promosi perusahaan,

membuat cerita-cerita positif, dan berbisnis dengan perusahaan.

2.3.Kerangka Konseptual

KEPERCAYAAN

(X1)

KOMITMEN

(X2)

LOYALITAS

(Y)

(39)

2.4.Hipotesis

Hipotesis sebagai pendugaan sementara dalam penelitian ini adalah:

a. Semakin meningkat kepercayaan merek akan meningkatkan loyalitas merek Oli

Enduro di Surabaya.

b. Semakin meningkat komitmen akan meingkatkan loyalitas merek Oli Enduro di

Surabaya.

(40)

28

METODOLOGI PENELITIAN

3.1.Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

a. Kepercayaan merek (X1)

Kepercayaan merek adalah rasa aman yang dimiliki oleh pemakai produk,

dalam interaksinya dengan sebuah merek yang didasarkan pada persepsi bahwa

merek tersebut dapat dipercaya dan memperhatikan kepentingan dan

kesejahteraan pelanggan. Kepercayaan merek diukur dengan menggunakan

indikator menurut Delgado-Ballester and Munuera-Aleman (1999) sebagai

berikut :

1. Kualitas konstan (X1.1) yaitu menawarkan sebuah produk dengan tingkat

kualitas yang konstan.

2. Memecahkan masalah (X1.2) yaitu membantu untuk memecahkan masalah

yang mungkin timbul ketika pemakai produk menggunakan produk tersebut

3. Produk yang dibutuhkan (X1.3) yaitu menawarkan produk-produk baru yang

mungkin dibutuhkan oleh pemakai produk.

4. Kepedulian (X1.4) yaitu peduli dengan kepuasan pemakai produk.

5. Pelanggan berharga (X1.5) yaitu memandang pemakai produk sebagai

seseorang yang berharga Menawarkan rekomendasi dan saran untuk

6. memaksimalkan penggunaan produk tersebut.

(41)

b. Komitmen (X2)

Komitmen adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan sebuah

hubungan, tetapi beberapa motivasi berbeda yang mendasari keinginan ini

menghasilkan perbedaan tipe attitudinal komitmen: komitmen afektif dan

kalkulatif. Menurut Dimitriades (2006), komitmen itu diukur menggunakan 3

item dengan skala yang terdiri lima poin Likert Scale yang terdiri :

1. Strong identification (kekuatan identifikasi) (X21), adalah timbulnya

komitmen sebagai akibat dari kuatnya pengaruh manfaat produk oli Enduro

bagi mesin.

2. High emotional attachment (tekanan emosional yang tinggi) (X22), adalah

timbulnya komitmen sebagai akibat dari tekanan emosional yang tinggi

terhadap penggunaan produk oli Enduro.

3. Relationship has personal meaning (hubungan dengan seseorang yang

berpengaruh dalam perusahaan) (X23), adalah timbulnya komitmen sebagai

akibat dari pengaruh orang-orang penting dalam perusahaan.

c. Loyalitas terhadap merek (Y)

Loyalitas terhadap merek adalah sikap responden yang melakukan pembelian

ulang, merekomendasikan dan komitmen untuk menggunakan produk walaupun

terdapat perubahan harga. Dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek adalah

kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan

tingkat konsistensi yang tinggi.

Indikator loyalitas menurut Badawi (2007) indikator pembentuk loyalitas

pelanggan antara lain adalah:

(42)

1. Perilaku pembelian berulang/behavior intension (Y1), adalah kecenderungan

seorang pelanggan untuk tetap setia atas suatu merek

2. Merekomendasikan kepada orang lain (Y2), adalah perilaku memberikan

informasi kepada orang lain tentang produk akibat manfaat yang dirasakan.

3. Komitmen untuk menggunakan produk walaupun harga berubah (Y3),

adalah tingkat kesetiaan atas suatu merek berupa tahan terhadap penawaran

yang dilakukan oleh pesaing

(43)

3.1.1. Teknik Pengukuran variabel

Pengukuran dari ketiga (3) variabel tersebut adalah skala linkert, yaitu

pengukuran dengan meggunakan skala sikap dengan menyatakan persetujuan

atau tidak. Skala data yang digunakan adalah skala interval 1 sampai 5,

digambarkan sebagai berikut:

1 5

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

3.2.Teknik Penentuan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah kelompok subyek/obyek yang memiliki ciri-ciri atau

karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok

subyek/obyek yang lain (Sumarsono,2002:44). Yang menjadi populasi dalam

penelitian ini adalah pelanggan Oli merek Enduro di Surabaya.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik

yang sama dengan populasi tersebut (Sumarsono, 2002;44).

Menurut Ferdinand (2002:48) dalam pedoman ukuran sampel yang

dipergunakan adalah

1. 100–200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

(44)

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah

5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

Bila terdapat 11 indikator, besarnya adalah 55-110, artinya minimal sampel

yang dipergunakan adalah 55 orang dan maksimal sampel yang dipergunakan

adalah 110 orang. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 110

orang pelanggan Oli Enduro di Surabaya. Teknik sample yang digunakan

dalam penelitian ini adalah teknik purposive sampling yaitu teknik penentuan

sample berdasarkan kriteria tertentu (Sugiyono, 2000:7). Kriteria yang dipakai

adalah :

1. Telah membeli oli merek Enduro sebanyak 3x dalam 1 tahun terakhir.

2. Usia diatas 17th

3. Lokasi pembelian di Surabaya.

3.3.Teknik Pengumpulan Data

3.3.1. J enis dan Sumber Data

Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data primer.

Jenis data primer yaitu jenis yang diperoleh secara eksternal dengan jalan

penyebaran quisioner atau survey secara langsung masyarakat umum untuk

mengetahui pendapat mereka secara langsung.

3.3.2. Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu

kegiatan penelitian dengan tujuan langsung ke obyek penelitian dengan:

(45)

a. Observasi, yaitu cara pengumpulan data dengan jalan pengamatan secara

langsung terhadap obyek yang diselidiki mengadakan pencatatan seperlunya.

b. Kuesioner, yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan

pertanyaan-pertanyaan tertulis yang dibagikan kepada para responden.

c. Interview, yaitu cara pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan

wawancara secara langsung terhadap responden untuk mengetahui pendapat

mereka secara langsung.

3.4.Teknik Analisis Data

SEM yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan

Partial Least Square (PLS)(Ghozali,2006). PLS merupakan salah satu metode

untuk melaksanakan model Structural Equation Modelling (SEM). Untuk tujuan

penelitian ini metode ini dirasa lebih baik dibandingkan software SEM yang lain,

misalnya AMOS dan LISREL. Model PLS ini digunakan pada saat dasar teori

perancangan model lemah dan indikator pengukuran tidak memenuhi model

pengukuran yang ideal. PLS dapat digunakan dengan jumlah sampel yang tidak

besar dan dapat diterapkan pada semua skala data (Ghozali,2006).

PLS selain dapat digunakan sebagai konfirmasi teori juga dapat

digunakan untuk membangun hubungan yang belum ada landasan teorinya atau

untuk pengujian preposisi. PLS juga merupakan pendekatan yang lebih tepat untuk

tujuan prediksi, hal ini terutama pada kondisi dimana indikator bersifat formatif,

atau ketika penelitian ini masih tidak pasti karena variabel seharusnya termasuk

pada sebuah model atau berhubungan diantara variabel dengan model atau

(46)

berhubungan diantara variabel dengan model miss-specified akan menghasilkan

perkiraan inferior varians sesuai yang dijelaskan PLS. Missing variables dan

miss-specification lain hanya memiliki sedikit efek estimasi yang dibuat oleh PLS

(Ghozali, 2006). Estimasi parameter yang didapat dengan PLS dapat dikategorikan

menjadi tiga. Pertama, adalah weight estimate yang digunakan untuk menciptakan

skor variabel laten. Kedua, mencerminkan estimasi jalur (path estimate) yang

menghubungkan variabel laten dan antar variabel laten dan indikatornya (loading).

Ketiga, berkaitan dengan means dan lokasi parameter (nilai konstanta regresi)

untuk indikator dan variabel laten. Untuk memperoleh ketiga estimasi ini, PLS

menggunakan proses iterasi 3 tahap dan setiap tahap iterasi menghasilkan estimasi.

Tahap pertama, menghasilkan weight estimate, tahap kedua menghasilkan

estimasi untuk inner model dan outer model, dan tahap ketiga menghasilkan

estimasi means dan lokasi (Ghozali, 2006).. Model analisis jalur semua variabel

laten dalam PLS terdiri dari 2 model, yaitu inner model dan outer model.

3.4.1. Inner Model

Inner model (inner relation, structural model dan substantive theory)

menggambarkan hubungan antara variabel laten berdasarkan pada teori substantif.

Model struktural dievaluasi dengan menggunakan R-square untuk konstruk

dependen, Stone-GeisserQ-square test untuk predictive relevance dan uji t serta

signifikansi dari koefisien parameter jalur struktural.

Dalam menilai model dengan PLS dimulai dengan melihat R-square

untuk setiap variabel laten dependen. Interpretasinya sama dengan interpretasi

(47)

pada regresi. Perubahan nilai R-square dapat digunakan untuk menilai pengaruh

variabel laten independen tertentu terhadap variabel laten dependen apakah

mempunyai pengaruh yang substantif (Ghozali, 2006). Di samping melihat nilai

R-square, model PLS juga dievaluasi dengan melihat Q-square prediktif relevansi

untuk model konstruktif. Qsquare mengukur seberapa baik nilai observasi

dihasilkan oleh model dan juga estimasi parameternya.

3.4.2. Outer Model

Convergent validity dari model pengukuran dengan model reflektif

indikator dinilai berdasarkan korelasi antara item score/component score dengan

construct score yang dihitung dengan PLS. Ukuran reflektif dikatakan tinggi jika

berkorelasi lebih dari 0,70 dengan konstruk yang ingin diukur. Namun demikian

untuk penelitian tahap awal dari pengembangan skala pengukuran nilai loading

0,50 sampai 0,60 dianggap cukup (Chin, 1998 dalam Ghozali, 2006). Discriminant

validity dari model pengukuran dengan reflektif indikator dinilai berdasarkan

cross loading pengukuran dengan konstruk. Jika korelasi konstruk dengan item

pengukuran lebih besar daripada ukuran konstruk lainnya, maka akan

menunjukkan bahwa konstruk laten memprediksi ukuran pada blok yang lebih baik

daripada ukuran blok lainnya. Metode lain untuk menilai discriminant validity

adalah membandingkan nilai square root of Average Variance Extracted (AVE)

setiap konstruk dengan korelasi antara konstruk lainnya dalam model. Jika nilai

akar AVE setiap konstruk lebih besar daripada nilai korelasi antar konstruk dengan

konstruk lainnya dalam model, maka dikatakan memiliki nilai discriminant

(48)

validity yang baik. Pengukuran ini dapat digunakan untuk mengukur reabilitas

component score variabel laten dan hasilnya lebih konservatif dibandingkan

dengan composite reability. Direkomendasikan nilai AVE harus lebih besar 0,50

(Fornnel dan Larcker, 1981 dalam Ghozali, 2006). Composite reability yang

mengukur suatu konstruk dapat dievaluasi dengan dua macam ukuran yaitu

internal consistency dan Cronbach’s Alpha (Ghozali, 2006).

(49)

37 4.1.Deskr ipsi Obyek Penelitian

CV. GLOBAL TIRA adalah perusahan persero komanditer yang

berdiri pada 10 Januari 2005, bergerak di bidang pelayanan jasa (event

organizer aktivitas bisnis dan promosi, pengadaan barang promosi,

pembuatan pers release aktivitas bisnis dan marketing ke berbagai media

massa, media monitoring, serta web design).

Dengan didukung team EO yang solid dan dukungan Workshop yang

memadai kami siap melayani anda dengan sebaik mungkin. Mengambil motto

“AYO KITA KERJAKAN BERSAMA DENGAN PRINSIP KEJUJURAN

DAN PROFESIONALISME”, kami senantiasa memberikan Pelayanan

Terbaik kepada klien. Merupakan perusahaan yang selalu unggul dalam

persaingan karena CV Global Tira senantiasa memuaskan para klien melalui :

a. Servis yang cepat, tepat waktu sesuai kesepakatan

b. Harga yang kompetitif.

c. Team Work yang solid dan profesional.

4.1.1. Cafe Enduro

Kegiatan Cafe Enduro dilaksanakan dalam rangka mempromosikan

dan menjual produk segala macam jenis Oli produksi PT. Pertamina

Persero. CV Global Tira ada vendor yang ditunjuk oleh PT. Pertamina

(50)

Persero sebagai vendor yang memasarkan segala jenis produk Oli yang

dihasilkan oleh PT. Pertamina Persero. Salah satu kegiatan pemasaran

yang dilakukan oleh perusahaan antara lain adalah Cafe Enduro. Cafe

Enduro dilaksanakan setiap hari jumat sabtu minggu dilokasi yang berbeda

di Surabaya. Kegiatan dilakksanakan mulai jam 6 sampai 10 malam,

sedangkan jika hari minggu dilaksanakan pada jam 6 pagi hingga jam 10

pagi. Cafe Enduro dilaksanakan di tempat-tempat pusat keramaian baik

secara out door maupun indoor.

Cafe Enduro pada dasarnya adalah kegiatan selling produk dan

promosi produk baru. Dalam melakukan kegiatan-kegiatan tersebut maka

perusahaan sebagai vendor membuat sarana-sarana penunjang yang

berguna sebagai alat promosi saat pameran. Salah satunya adala

menyediakan pengadaan barang promosi. CV. Global Tira menyediakan

kebutuhan barang-barang promosi (termasuk juga Digital Printing dan

Branding). CV. Global Tira merupakan rekanan terpercaya PT. Pertamina

Persero dalam menyediakan kebutuhan barang-barang promosi, berupa :

a. Stiker Branding Outlet

b. X-Banner

c. Hanging Banner

d. Flag Chain

e. Pointer Board

f. Gantungan Kunci Pin plus Karet

g. Shop Sign Bengkel

(51)

h. Rak Display Pelumas

i. Sarung Prima XP

j. Brosur, Flyer, Poster

Café Enduro merupakan salah satu konsep pemasaran on the road di

pusat keramian. Seperti pada pusat keramain event pameran otomotive,

Surabaya Expo, pusat keramaian Taman Bungkul, lapangan KODAM

Brawijaya. Selain dilaksanakan di kota Surabaya maka kota Gresik, Malang,

Sidoarjo dan Madura juga merupakan area promosi Café Enduro. Berikut ini

dokumentasi kegiatan magang selama satu bulan atau 8 hari di Surabaya.

Yang terletak di Taman Bungkul, Lapangan KODAM V Brawijaya,

Pameran otomotive di Gramedia Expo dan Kenjeran Park Sirkuit.

4.1.2. Deskr ipsi Responden

Deskripsi responden berdasarkan hasil kuisioner yang dibagikan adalah

sebagai berikut:

a. Berapa umur anda saat ini

Table 1: Deskripsi responden berdasarkan umur responden

Umur responden

Frekuensi (frek)

Prosentase (%)

17th s/d 30th 47 42,73

30th s/d 45th 45 40,91

lebih dari 45th 18 16,36

Total 110 100,00

Sumber: Hasil jawaban responden

Dari table diatas dapat disimpulkan sebagai berikut: