2.1. Kerangka Teoritis 2.1.1. Brand
Kata brand sendiri menurut The Oxford American Dictionary (1980) dapat didefinisikan sebagai suatu trademark, tanda identifikasi yang dibuat dengan besi panas, dan benda yang berguna. Sedangkan berdasarkan Drs.Bambang Marhijanto (Kamus Lengkap Bahasa Indonesia Populer,1995) merek adalah sebuah tanda yang dikenakan oleh pabrik penghasil barang sebagai identitas resmi. Menurut American Marketing Association brand didefinisikan “ A name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller’s good or services as a distinct from those of other seller’s “ (dikutip dalam Fisk, 2007, p.278) atau sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau ciri-ciri lain yang memperkenalkan barang atau jasa milik suatu penjual sebagai pembeda dari milik penjual-penjual lainnya. Dari definisi diatas, kunci penciptaan sebuah brand adalah kemampuan memlih nama, logo, simbol, desain kemasan, atau atribut-atribut lainnya yang membedakan sebuah produk dengan produk lainnya. Komponen-komponen berbeda dari brand yang berfungsi sebagai pembeda dikenal dengan istilah brand elements.
Menurut Zhivago “A brand is not an icon, a slogan, or a mission statement. It’s a promise your company can keep. This is the promise you make and keep in every marketing activity, every action, every corporate decision, every customer interaction. You promote it internally and externally”. (dikutip dalam Fisk, 2007, p.280). Hal ini brand dilihat dari sisi promise atau janji dimana sebuah merek dapat memberikan dan membuktikan janjinya kepada konsumen agar merasa puas dan loyal akan sebuah merek tersebut.
Menurut Brymer (CEO of Interbrand Schecter), brand atau merek merupakan suatu trademark dimana konsumen tertarik akan atribut-atribut dan nilai yang diberikan sebuah brand sehingga brand berkembang dan eksis jika brand tersebut berkenan di hati dan mata konsumen. (dikutip dalam Fisk, 2007).
Dalam hal ini, sebuah brand dilihat dari sisi tangible yang diberikan kepada konsumen.
Menurut Gregory mengatakan bahwa sesuatu yang memiliki nilai-nilai intangible, kepercayaan, ritual, aspirasi, kepribadian, dan reputasi maka hal itu dapat disebut dengan brand atau merek (dikutip dalam Fisk, 2007). Hal ini, sebuah brand dilihat dari sisi intangible yang dimana bukan sesuatu yang dapat dilihat melainkan sesuatu yang dirasakan dan dipersepsikan oleh tiap konsumen.
Menurut Scott bahwa merek-merek besar berhubungan dengan emosi.
Emosi-emosilah yang mendorong semua keputusan seseorang (dikutip dalam Fisk, 2007). Merek mampu menjangkau luas karena sebuah pengalaman yang mengikat kuat. Merek sendiri memiliki hubungan emosional yang lebih dari sekedar sebuah produk itu sendiri. Merek memiliki peranan penting atas suksesnya sebuah perusahaan.
Dengan merek yang baik, konsumen akan dapat membuat keputusan untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Jantung dari sebuah brand adalah ide, dan ide dapat berubah dan diubah sehingga sebuah brand dapat terus eksis, tumbuh dan berkembang. Perputaran brand yang baik dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1. The Virtuous Circle of Good Brand
Brand mengerti apa yang tebaik untuk konsumen Promosi
brand
Brand tumbuh
Brand diposisikan
Konsumen puas dengan keputusan atau pilihan yang diambil
Brand membantu
konsumen untukmembuat pilihan
Gambar 2.2. Definisi Brand
2.1.1.1.Brand Image
Menurut Kotler (2003) “image is the of beliefs, ideas, and impressions that a person holds of on object”. (p.570) Image adalah sekelompok kepercayaan- kepercayaan, gagasan-gagasan dan kesan-kesan yang diperoleh seseorang terhadap suatu obyek, sehingga image sangat berpengaruh dalam pemasaran terhadap suatu produk atau jasa dimana kepercayaan, ide dan kesan konsumen terhadap suatu obyek tersebut akan membuat konsumen tertarik dan mau membuat tindakan atas obyek yang berkesan bagi konsumen tersebut. Produk atau jasa harus memiliki image yang kuat sehingga memberikan kepercayaan, gagasan dan kesan yang baik pada konsumen.
Menurut Keller (1993) ada tiga faktor pembentuk brand image, yaitu : 1. Favorability of brand association adalah asosiasi merek dimana konsumen
percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh merek akan dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka sehingga mereka membentuk sikap positif terhadap merek. Karena itu sangat sulit bagi suatu produk yang tidak mempunyai atribut penting untuk menciptakan asosiasi merek yang menguntungkan.
2. Strength of brand association adalah kekuatan asosiasi merek tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana proses bertahan sebagai bagian dari citra merek. Kekuatan asosiasi merek ini merupakan fungsi dari jumlah pengolahan informasi yang diterima pada proses ecoding. Ketika seseorang konsumen secara aktif menguraikan arti informasi suatu produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin
Customer Expectation
Brand Definition
Brand Evolution
kuat pada ingatan konsumen. Pentingnya asosiasi merek pada ingatan konsumen tergantung pada bagaimana suatu merek tersebut dipertimbangkan.
3. Uniqueness of brand association adalah asosiasi terhadap suatu merek mau tidak mau harus terbagi dengan merek-merek lain. Oleh karena itu, harus diciptakan keunggulan bersaing yang dapat dijadikan alasan bagi konsumen untuk memilih suatu merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dapat didasarkan pada atribut yang berkaitan dengan produk, manfaat fungsional, manfaat yang dialami atau citra yang dirasakan. (p.5)
2.1.1.2.Brand Equity
Menurut Keller (1993) kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat, dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu. Brand image (dari konsumen) digabungkan dengan brand identity (dari perusahaan) akan menghasilkan brand positioning. Ekuitas merek berguna sebagai tolak ukur untuk melihat hubungan antara konsumen dengan merek, mengukur nilai lebih dengan kompetitor dan menghasilkan brand impression pada konsumen. Secara garis besar brand equity dibagi menjadi empat kategori, yaitu :
a. Brand Awareness berarti ukuran kekuatan eksistensi merek kita di benak pelanggan. Brand awareness ini mencakup brand recognition (merek yang pernah dikenal oleh pelanggan), brand recall (merek apa yang diingat oleh pelanggan), top of mind (merek pertama apa yang disebut oleh pelanggan dalam kategori produk tertentu), serta ada juga dominant brand (satu-satunya merek yang diingat oleh pelanggan).
b. Perceived Quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superioritas produk relatif terhadap pesaing. Jika merek memiliki persepsi kualitas yang bagus, maka akan menjadi dasar bagi perluasan merek.
Perceived Quality memiliki berbagai atribut :
• Actual Quality yaitu perluasan kualitas ke suatu bagian yang lebih baik
• Product-Based Quality yaitu karakteristik dan kuantitas unsur akan isi produk
• Manufacturing Quality yaitu kesesuaian dengan spesifikasi hasil akhir dalam proses manufaktur.
c. Brand Association adalah asosiasi apapun yang terkait dengan sebuah merek tertentu. Asosiasi ini dapat berupa atribut produk, endorser produk, simbol, logo, ataupun maskot. Dalam banyak riset merek, asosiasi ini dipakai sebagai basis penentuan positioning produk serta merupakan interaksi atau asosiasi sebuah merek dengan konsumen untuk menciptakan awareness konsumen akan sebuah merek, membangun loyalitas konsumen dengan sebuah merek, dan menghasilkan profit. Sehingga perlu perencanaan yang matang dalam membuat asosiasi sebuah merek.
d. Brand Loyalty adalah loyalitas yang diberikan pelanggan kepada perusahaan atau terhadap merek. Loyalitas ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke merek lainnya atau merek pesaing.
Brand Loyalty juga merupakan tujuan akhir sebuah merek agar konsumen tetap loyal atau setia akan sebuah merek tersebut sehingga dapat menghasilkan profit sebanyak-banyaknya. Hanya saja untuk mempertahankan loyalitas konsumen akan sebuah merek inilah merupakan langkah terberat karena dalam hal ini konsumen sangat sensitif terutama dalam hal ketidak puasan akan sebuah merek.
2.1.1.3.Brand Essence
Menurut Interbrand Group (1992) Brand essence adalah janji sebuah brand yang dinyatakan dalam istilah yang paling sederhana. Brand essence merupakan sebuah pernyataan bagaimana sebuah brand didefinisikan oleh benak konsumen, baik berupa secara rasional maupun emosional. Brand essence yang paling kuat berakar pada sebuah kebutuhan fundamental konsumen, contohnya : Volvo = safety yang artinya brand Volvo menawarkan keuntungan tangible berupa keamanan mengemudi dan keuntungan intangible berupa rasa aman yang merupakan salah satu kebutuhan paling penting oleh manusia.
Gambar 2.3. Brand Essence
Anatomi brand essence adalah core values, brand personality, dan brand elements. Keseluruhan brand eesence dipengaruhi oleh dua aspek dominan yaitu aspek rasional dan aspek emosional. Yang dimaksud dengan aspek rasional adalah sesuatu yang berhubungan dengan keuntungan tangible yang ditawarkan sebuah brand, sedangkan aspek emosional yaitu sesuatu yang berhubungan dengan keuntungan intangible yang ditawarkan sebuah brand.
Untuk mencapai core values yang diinginkan, perlu diwujudkan brand personality yang didukung oleh brand elements. Kedua hal ini harus sesuai dengan core values yang ada. Core values, brand personality, dan brand elements merupakan brand secara holistik atau dengan kata lain, brand essence muncul melalui penerapan holistic branding (“Global Capabilities”, 2007, p.22-23).
Menurut Interbrand Group (Interbrand Glossary), bagian utama core values sebuah brand adalah brand vision yaitu “The brand’s guiding insight into its world” atau panduan insight brand bagi dunianya. Brand vision yang kuat memiliki tiga komponen yang berhubungan yaitu :
• Lingkungan masa depan yang ingin dibawa oleh brand.
• Tujuan keberadaan brand, selain menghasilkan uang.
• Nilai yang akan menjadi karakter brand.
Brand Personality Brand Elements
Core Values Rational Aspects
Emotional Aspects
What the product does for me
How the brand makes me feel
How the brand makes me look How I would describe the product
Packaging
Interactive
Merchandising
Print materials Signs, vehicles
Employee Product publications
Advertising
2.1.1.4.Brand Personality
Menurut Interbrand Group (1992, p. 102) Brand Personality adalah “The attribution of human personality traits to a brand as a way to achieve differentiation“ atau pemakaian atribut kepribadian manusia pada sebuah brand sebagai suatu cara untuk mencapai diferensiasi.
Lima faktor utama brand personality yaitu :
1. Ketulusan hati (sincerity); termasuk didalamnya rendah hati (down-to-earth), jujur (honest), apa adanya (wholesome), ceria (cheerful).
2. Kegembiraan (excitement); termasuk didalamnya berani (daring), bersemangat (spirited), penuh daya imajinasi (imaginative), mengikuti trend (up-to-date).
3. Kecakapan (competence); termasuk didalamnya dapat diandalkan (reliable), pandai (intelligent), berhasil (succesfull).
4. Kecanggihan (sophistication); termasuk didalamnya kelas atas (upper class), menawan (charming).
5. Kekerasan (ruggedness); termasuk didalamnya senang keluar rumah (outdoorsy), kasar (tough).
Proses Penciptaan brand personality (Branding In Asia, p.54-55) terdiri atas :
• Mengenali target audience.
• Mengetahui kebutuhan, keinginan, dan kesukaan target audience.
• Membangun profil kepribadian konsumen.
• Menciptakan kepribadian produk yang sesuai dengan profil tersebut.
Selain itu, brand personality memiliki sifat-sifat sebagai berikut :
• Jangka panjang (long-term), sehingga dapat mengembangkan persahabatan (relationship) dengan konsumen. Bila diinginkan perubahan, sebaiknya melalui proses berevolusi secara perlahan.
• Sederhana, karena kepribadian yang terlalu rumit akan sulit dikenali dan diingat oleh konsumen atau pelanggan.
2.1.1.5.Brand Elements
Brand elements atau brand identities adalah “The Outward expression of a brand, including its name and visual appearance” atau ekspresi kasat mata dari sebuah brand, termasuk nama dan penampilan visual. Brand elements merupakan makna fundamental bagi pengenalan dan pengakuan konsumen akan suatu brand.
Brand elements juga menyimbolkan diferensiasi sebuah brand dari kompetitor- kompetitornya. Terdapat enam kriteria utama dalam memilih brand elements (Keller, 2003, pp.175-180) :
• Memorability; Brand elements harus mudah dikenali dan diingat kembali, sehingga mampu mencapai brand awareness.
• Meaningfulness; Brand elements harus bersifat deskriptif dan persuasif, sesuai dengan produk yang ditawarkan dan target market, sehingga mampu membentuk brand associations.
• Likability; Asosiasi yang dibentuk oleh brand elements tidak selalu berhubungan dengan produk. Karenanya, brand elements yang dipilih harus
‘kaya’ secara image verbal maupun visual, menyenangkan baik secara emosional maupun estetis, dan menarik.
• Tranferability; Kriteria transferability diperuntukkan bagi pengoperan brand elements, baik dalam pengoperan produk kategori maupun pengoperan secara geografis.Brand elements yang baik mampu diaplikasikan pada berbagai produk kategori, selain itu juga harus mampu melintasi batasan geografis dan budaya.
• Adaptability; Brand elements harus bersifat fleksibel dan dapat terus diperbaharui (updateable), sehingga mampu bertahan, melewati waktu. Salah satu caranya dengan redesain (redesaign).
• Protectability; Brand elements harus protectable, baik dari sisi hukum maupun sisi kompetitif.
Tidak mudah menciptakan brand elements atau brand identities yang memenuhi seluruh kriteria tersebut. Ditambah pertimbangan bahwa nilai dalam pemilihan brand elements berhubungan erat dengan brand personality. Proses redesain brand elements dapat diartikan komsumen sebagai perluasan lini produk,
kenaikan harga, sebuah inovasi produk baru, atau berbagai persepsi lain, karena itu brand elements sangat penting.
2.1.1.6.Brand Positioning
Menurut Al Ries dan Jack Trout (2002) Brand positioning adalah “ The distinctive position that a brand adopts in its competitive environment to ensure that individuals in its target can tell the brand apart from others “(pp.3-5, 39-40) atau suatu posisi tersendiri yang digunakan sebuah brand pada lingkungan kompetitifnya untuk memastikan bahwa individu-individu dalam target pasarnya dapat menyatakan brand tersebut secara terpisah dari lainnya. Kata positioning sendiri adalah melakukan sesuatu bukan terhadap brand atau produk tersebut, melainkan terhadap pikiran calon konsumen, yakni bagaimana menempatkan brand atau produk tersebut di benak calon konsumen. Melakukan positioning atau repositioning dapat melibatkan perubahan brand elements, namun bukan perubahan brand secara holistik. Positioning dapat diartikan sebagai menjadi yang pertama masuk pada pikiran konsumen.
Dalam melakukan positioning, sebaiknya dipahami betul siapa konsumen yang dituju, dan bagaimana mereka berperilaku. Positioning harus diawali dengan segmenting yang jelas dan targetting yang dinamis. Menurut Kasali(1999) Segmenting adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Sedangkan targetting adalah bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Tujuan utama positioning adalah memberitahukan pada konsumen bahwa sebuah brand berbeda dan lebih baik dari kompetitornya, kemudian berusaha memperoleh sebuah posisi dalam benak konsumen. (pp.73-149) Karena itu, brand positioning selalu mengandung janji (brand promise) yang harus diwujudkan melalui brand experience, yang kemudian dapat membentuk atau memperkuat brand image.
2.1.1.7.Brand Experience
Brand experience adalah pengalaman konsumen dengan brand yang bersangkutan. Brand experience bergantung pada kepuasan konsumen secara stimultan akan kebutuhannya. Kebutuhan-kebutuhan yang dimaksud termasuk
kebutuhan fungsional yang terpenuhi dengan pembelian produk dan jasa juga kebutuhan emosional yang dipenuhi oleh brand.
Faktor utama dalam brand experience adalah kualitas produk atau jasa, ketersediaan, dan kekuatan brand. Brand experience akan semakin berkesan apabila memiliki perbedaan dari kompetitor dan disampaikan dengan jelas.
Menurut Al dan Laura Ries (2003) Produsen atau perusahaan dapat mengontrol brand experience melalui kampanye periklanan, layanan pelanggan, dan berbagai sarana promosi lainnya. Namun brand experience yang didapat oleh konsumen secara tidak terkontrol, seperti melalui komentar jurnalistik dan berita dari mulut ke mulut (word of mouth) bisa jadi lebih efektif.
Dalam memberikan suatu experience pada konsumen dalam sebuah brand, ada tahapan yang ada yaitu pertama kali adalah brand essence dimana sebuah brand melakukan komunikasi kepada pangsa pasar, kemudian brand promise dimana sebuah brand memberikan janji akan value yang diberikan sebuah brand kepada konsumen, dan dari brand promiselah menghasilkan branded customer experience dimana banyak orang mengenal dan menggunakan produk dari brand tersebut. Hal ini dapat digambarkan seperti :
Gambar 2.4. Experiencing The Brand What You
Communicate to The Marketplace
The Value You Commit to Deliver to Customers
People Processes
Products Brand Essence Brand Promise
Branded Customer Experience (BCE)
Gambar 2.5. Branded Customer Experience
Dalam mendesain branded customer experience (BCE), diperlukan tiga hal yaitu :
• Mengembangkan pemahaman yang telah didapatkan tentang customer experience.
• Mendesain touchpoint-touchpoint yang penting serta perilaku tenaga kerja dalam menyampaikan brand promise.
• Mengembangkan perubahan strategi yang baik dan lengkap untuk mengimplementasikan customer experience yang baru.
2.1.1.8.Brand Architecture
Brand architecture adalah “ Establishes corporate relationships between parent and subsidiaries / affilities, among subsidiaries / affilities, with products and services ” atau penetapan hubungan perusahaan, antara induk dan cabang- cabang, antar cabang-cabang, dengan produk dan jasa. Brand architecture banyak berperan dalam pengambilan keputusan brand strategy ketika induk perusahaan melakukan perluasan lini, karena dalam melakukan perluasan lini semua brand memiliki batasan.
Menurut Tjahyono beberapa perluasan lini yang dilakukan dapat berupa overstepping, dilution, dan fractionating. (p.12), Contoh dari overstepping adalah perluasan lini produk yang dilakukan oleh Levi Strauss dengan menjual pakaian
COMPANY
Valueable Intentional
Consistent
Differentiated
formal, contoh dari dilution yaitu perluasan lini produk yang dilakukan Dunnhill dari produk rokok hingga fashion mewah. Sedangkan contoh dari fractionating adalah IBM membangun dua kepribadian yang berbeda yang saling berkompetisi dengan memproduksi komputer mainframe dan personal komputer. Sayangnya perluasan lini yang tidak hati-hati hampir selalu menghancurkan brand, karena sesungguhnya kekuatan brand berbanding terbalik dengan cakupannya (Al dan Laura Ries, 2003, pp.1-6).
Karena itu, brand architecture menggunakan decision tree untuk mengambil keputusan, dengan tujuan :
• Mendefinisikan brand relationships potensial antara induk dengan cabang.
• Menetapkan perangkat kriteria objektif untuk menetapkan hubungan tersebut.
• Melacak setiap kesatuan dalam lingkup kriteria, menuju posisi yang tepat.
Empat model brand architecture yang sering digunakan adalah : 1. Monolithic, yaitu hanya menggunakan brand induk. Contoh : GE Capital.
2. Shared, yaitu menggunakan brand induk dan brand name baru. Contoh : Sony Walkman
3. Endorsed, yaitu menggunakan brand name baru, namun tetap mencantumkan brand induk. Contoh : Fanta, a product of the Coca Cola Company.
4. Invinsible, yaitu menggunakan brand name yang benar-benar baru dan lepas dari brand induknya. Contoh : Lexus.
Masing-masing pendekatan diatas memiliki kelebihan dan kekurangan, sehingga tidak ada pendekatan yang salah dan benar dalam brand architecture.
Setiap perusahaan harus memilih pendekatan yang paling tepat dengan kebutuhannya.
2.1.1.9.Brand Strategy
Menurut Bassin (1998) Brand strategy adalah “ A plan for systematic development of brand to enabled it to meet its agreed objectives “(p.21) atau sebuah rencana perkembangan sistematis bagi sebuah brand untuk memungkinkan brand tersebut mencapai sasaran-sasaran yang telah disetujui.
mempengaruhi pelaksanaan operasi suatu bisnis untuk memastikan konsistensi suatu brand. Komponen penting brand strategy adalah brand positioning.
Strategy menurut Porter adalah upaya untuk menghasilkan posisi yang unik dan valuable bagi pelanggan (Kartajaya, 2004, p.12).
Biasanya brand strategy memiliki blueprint yang dilengkapi dokumen untuk mendefinisikan brand yang bersangkutan, yang oleh Interbrand Group disebut sebagai brand platform. Karena itu brand strategy harus diatur secara tepat sehingga mampu membentuk dan mengendalikan image yang muncul dalam benak konsumen. Jika tidak, maka akan terbentuk perception gap yaitu perbedaan antara image di benak konsumen dengan identitas atau kepribadian perusahaan.
2.1.2. Fungsi Brand
Menurut Daniel Surya dalam Global Capabilities (2003), ada beberapa fungsi utama sebuah brand yaitu :
• Sebagai sebuah janji. Brand menjanjikan diferensiasi yang berarti, menciptakan kecenderungan, dan mampu menjadi produk ‘premium’.
• Menjadi jalan pintas dalam pengambilan keputusan.
• Sebagai asset yang menambah nilai finansial.
• Menandakan perubahan kepada audience.
• Menanggapi perubahan audience.
• Mengkomunikasikan dan mengkomunikasikan kembali nilai-nilai perusahaan pada masyarakat.
• Memerangkati (to set) moral orang-orang didalam lingkungan perusahaan.
• Mengabsahkan (to endorse) momentum untuk sebuah pernyataan jangka panjang.
• Menciptakan, mengelola, dan menguasai persepsi masyarakat, baik dalam didalam organisasi maupun masyarakat umum.
Dari sudut pandang konsumen, brand menawarkan keuntungan dalam bentuk :
• Memberikan pilihan pada konsumen, untuk produk yang menawarkan tangible benefits serupa.
• Sebagai shortcut yang menyederhanakan pengambilan keputusan.
• Menawarkan jaminan kualitas, sehingga menurunkan resiko bagi konsumen.
• Membantu mengekspresikan diri (self expression).
• Menawarkan persahabatan dan kesenangan.
2.1.3. Destination Branding
Menurut Keller (2003), Destination Branding berarti merancang suatu tempat untuk memenuhi kebutuhan target market. Dalam sebuah destination branding, kita harus dapat menciptakan sebuah rasa kepada konsumen mengenai suatu tempat. Sehingga penciptaan brand kita dapat menancap di benak konsumen dan membangun awareness terhadap suatu lokasi atau tempat tersebut.
Dalam menyusun sebuah destination branding, terdapat 5 aspek penting yang harus diperhatikan agar berhasil dan efektif (Total Destination Management) yaitu :
1. Brand Platform adalah sebuah model untuk mendefinisikan sebuah brand.
Brand platform berguna untuk membedakan suatu lokasi dengan lokasi lainnya dan harus dapat dipertanggungjawabkan sebagai sebuah janji bahwa suatu lokasi tersebut menyediakan penawaran kepada masyarakat yang benar- benar ada dan nyata. Dalam mengembangkan brand platform, harus mempertimbangkan aset-aset yang tersedia dan memilih sebuah poros komunikasi yang strategis, dalam arti :
• Dapat dikenali oleh pasar
• Dianggap menarik dan berarti oleh pasar
• Mampu menawarkan poin diferensiasi yang positif dan berarti
• Mampu mewakili positioning jangka panjang
• Dilandasi oleh elemen-elemen pembeda dari perkembangan produk
2. Identitas visual dan verbal yang memberikan pesan visual dan verbal melalui sebuah desain, gambar, dan kata-kata yang menangkap dan mengisahkan sebuah lokasi yang ada dan menarik konsumen untuk datang dan melihat lokasi tersebut
3. Sebuah rencana dan rangka dalam penyusunan sebuah destination branding yang mana berisi mengenai bagaimana branding tersebut dapat
dikomunikasikan secara efektif dan dapat sampai kepada konsumen dengan jelas.
4. Brand management, yang menyediakan strategi dan pedoman untuk menjamin sebuah konsistensi dan juga pengawasan dalam membangun brand sebuah lokasi.
5. Strategi dalam mengambil sebuah brand yang menjamin bahwa brand tersebut baik untuk diterima, didukung, dan diadopsi oleh masyarakat, para pemimpin, pemegang saham, dan juga relasi bisnis terkait (stakeholder).
Menurut Kotler, sebuah destination branding memiliki tujuan beragam dimana secara umum tujuan-tujuan tersebut adalah :
• Membangun brand image positif bagi lokasi
• Meningkatkan quality of life suatu lokasi
• Menarik target market, seperti pengunjung, penduduk, pegawai, bisnis, dan industri
• Menemukan pasar ekspor
Tujuan diatas menunjukkan bahwa destination branding memiliki banyak manfaat bagi sebuah lokasi atau tempat. Mereka tidak hanya dapat meningkatkan sektor wisata, tetapi juga menjunjung tinggi sektor kehidupan dan membangun sebuah brand yang positif bagi masyarakat. Akan tetapi ketika akan merancang sebuah destination branding, target market harus dikenali dengan tepat. Target market adalah pasar yang akan dituju dan menjadi objek dari destination branding ini. Dalam sebuah destination branding, target market yang potensial untuk dituju adalah kalangan produsen dan jasa, cabang perusahaan atau kantor regional, penanam modal luar negeri dan pasar ekspor, turisme, warga negara dan para penduduk baru.
Tabel 2.1. Target Market Suatu Lokasi
1. Visitors • Business visitors (attending a business or convention, reconnoitering a site, coming to buy or sell something)
• Non-business visitors (tourists and travellers)
2. Residents and Employees
• Professionals ( scientists, doctors, etc.) employess
• Skilled employess
• Teleworkers
• Wealthy individuals
• Investors
• Entrepreneurs
• Unskilled workers
3. Business and Industry
• Heavy industry
• ‘Clean’ industry assembly, high-tech, service companies, etc.
• Entrepreneurs
4. Export Markets • Other facilities within the domestic markets
• International Markets
Menurut Kotler (1999) , dalam destination branding ada pemeran yang sangat luas yang dibagi dalam empat bagian yaitu pemeran lokal, regional, nasional, dan internasional.
Tabel 2.2. Major Actors in Place Marketing Process LOCAL ACTORS
Public Sector Actors Private Sector Actors
• Mayor and city manager
• Business Development Department in the Community
• Urban Planning Department of The Community (transport, education, sanitation, etc.)
• Tourist Bureau
• Conventions Bureau
• Public Informastion Bureau
• Individual citizens
• Leading enterprises
• Real estate developers and agents
• Financial institutions (banks and insurance companies)
• Electricity and gas utilities, telecommunicatons companies
• Chamber of commerce and other local business organisations
• Hospitality and retail industries (hotels, restaurants, department stores)
• Travel agencies
• Labour market organisations
• Architects
• Transport companies (taxi, railway, airline)
• Media (TV, radio, newspaper) Regional Actors • Regional economic development
agencies
• Local and state goverment
• Regional tourist boards National Actors • Political heads of government
• Inward investment agencies
• National tourist boards International Actors • Embassies and consulates
• Inward investment agencies
• Economic development agencies with a specific link to a region or a city
• International enterprises with a plcebound link
Sumber : Kotler et al., Marketing Places Europe (London : Pearson Education, 1999)
2.1.4. Communication Platform
Menurut Esker , Communication platform adalah “a business server that enables organizations to communicate through a centralized hub while reducing the time and costs associated with document production”. Singkat kata, communication platform merubah kerumitan menjadi kemudahan. Oleh karena itu, hendaknya kita mendesain sebuah communication platform untuk mengoptimalkan informasi baik internal maupun eksternal yang ada.
Gambar 2.6. Esker Communication Platform Dari gambar diatas, dapat dijelaskan sebagai berikut :
• Pada bagian Universal Application Connectors, saling berintegrasi antara tiap komponen dengan aplikasi pengkomunikasiannya.
• Pada bagian pendistribusian data (DeliveryWare Rules Engine), data haruslah mudah dikenal, memiliki format, rute data yang sesuai dengan referensi.
• Pada bagian Universal Output Connectors, menyediakan atau mengadakan penyampaian media secara luas.
2.1.5. Communication Mix
Marketing Communication adalah proses untuk memberitahu, mengingatkan, dan membujuk atau mengajak konsumen untuk tertarik dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Marketing Communications Mix adalah penggabungan spesifikasi antara advertising, personal selling, sales promotion, public relation, dan direct marketing dalam sebuah perusahaan yang digunakan untuk menarik konsumen agar objektif yang diinginkan tercapai.
Gambar 2.7. Elemen-elemen dari Marketing Communication Mix
Dari gambar diatas, adapun definisi dari elemen-elemen marketing communication mix sebagai berikut :
• Advertising adalah bentuk nonpersonal presentasi dan promosi dari berbagai macam ide, barang, atau jasa oleh pihak penyelenggara yang membutuhkan.
• Personal Selling adalah presentasi personal atau secara individu oleh tenaga penjualan perusahaan dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan dan
• Sales Promotion adalah insentif jangka pendek dari perusahaan kepada pelanggan untuk meningkatkan penjualan dari sebuah produk atau jasa.
• Public Relation adalah membangun relasi yang baik antara perusahaan dengan pelanggan untuk memperoleh kesan atau tanggapan yang baik dimata masyarakat yang dapat membangun image perusahaan secara positif dan dapat meminimalisir segala rumor, event, dan cerita yang negatif.
• Direct Marketing adalah pengkomunikasian secara langsung dengan tepat kepada target konsumen secara individual untuk memperoleh respon langsung dan memperkuat hubungan relasi dengan konsumen selama mungkin.
Sebelum memutuskan bagaimana cara yang tepat menggunakan marketing communication mix untuk mencapai objektif yang diinginkan, sangatlah penting untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan relatif antara komponen atau elemen yang ada. Selanjutnya, kita harus membuat atau mengetahui total budget yang kita miliki, kemudian membuat keputusan yang terbaik untuk menggunakan elemen mana yang ada pada communication mix untuk memaksimalkan return on investment (ROI) kita. Kita juga harus menyeimbangkan elemen-elemen yang ada, tidak hanya menciptakan pendekatan integrasi dalam pengkomunikasian tetapi kta juga harus menyediakan sumber daya yang berkualitas pada setiap komponen atau elemen untuk menjadi sukses.
Dalam marketing communication , promotion merupakan satu dari empat elemen penting dalam marketing mix (4P). Kita harus tahu bagaimana menggunakan elemen-elemen yang ada dalam communication mix untuk mengkomunikasikan akan keberadaan produk, nilai produk, keuntungan yang ditawarkan pada produk untuk konsumen. Adapun elemen-elemen utama dalam membuat communication mix atau promosi yaitu :
• Advertising seperti televisi, radio, majalah, brosur, katalog, internet, dan lain- lain.
• Direct mail seperti E-mail, Cd-Roms, dan sebagainya.
• Sales promotion seperti kupon undian, sampel produk, hadiah gratis, dan lainnya.
• Direct response seperti E-mail, eksibisi, PR / publicity, seminar, kegiatan
• Word of mouth seperti personal selling, presentasi, rapat, dan sebagainya.
Beberapa tahapan atau langkah untuk membangun communication atau promotion program yaitu :
• Mengidentifikasi target audience dalam arti kita harus mengetahui siapa target audience kita, dimana target audience, dan apa yang target audience butuhkan. Oleh karena itu, riset pasar dan segmentasi pasar perlu dilakukan untuk membantu kita mengidentifikasi target audience untuk barang atau jasa yang kita tawarkan. Kita harus memperoleh informasi tentang berapa besar audience kita, dimana audience berada dan tanggapan mereka akan kebutuhan mereka, serta perilaku, referensi dan benefit yang mereka butuhkan dari produk atau jasa kita. Informasi tersebut berguna bagi kita untuk membuat promotional mix.
• Menentukan objektif promosi. Objektif yang kita tentukan dalam promotional mix haruslah realistis, dapat dicapai, memiliki atribut, dan dapat diukur. Hal- hal tersebut dapat diperoleh dari respons langsung dari audience. Karena respons tersebut mempengaruhi banyaknya pembelian dan keinginan untuk meningkatkan penjualan. Objektif promosi yang kita lakukan memungkinkan untuk menciptakan brand awareness, mendapatkan data penelitian, memperoleh nama perusahaan, dan menciptakan image perusahaan.
• Menentukan budget untuk melakukan promosi. Dalam menentukan budget tidaklah ada peraturan yang membatasi akan tetapi haruslah selalu realistis dalam arti sesuai dengan kemampuan finansial dan kebutuhan. Karena budget yang kita buat dan dialokasikan untuk promosi yang gagal jauh lebih buruk dari pada tidak mengalokasikan dana untuk melakukan promosi.
• Menentukan waktu yang tepat. Keputusan harus dibuat sesuai dengan jadwal waktu yang telah ditetapkan pada saat kampanye promosi. Hal ini bergantung pada objektif, dan media yang digunakan, serta pengalokasian budget.
• Menentukan sebuah pesan. Pesan dan media yang igunakan untuk meyakinkan harus mempunyai pengaruh pada jenis produk atau jasa, biaya, legislasi, kompetitor, dan lain-lainnya. Dalam proses pembelian dapat diilustrasikan dalam model “AIDAS” yaitu :
- Attention - Interest - Desire - Action - Satisfaction
Pesan yang ideal haruslah mendapat perhatian dari konsumen dan mempngaruhi mereka untuk membeli dan merasa puas.Isi pesan harus terdapat unique selling proportion (USP) seperti benefit, motivasi, identifikasi, dan lain-lain yang menarik target konsumen. Isi pesanlah haruslah :
- Rational dalam arti isi pesan harus menarik sehingga dapat menimbulkan interest pada tiap konsumen. Pesan harus menunjukkan akan produk yang akan dibeli seperti kualitas produk, ekonomis, nilai, dan sebagainya.
- Emotional dalam arti isi pesan harus dapat mempengaruhi atau mengemudikan emosi konsumen baik positif maupun negatif yang dapat memotivasi konsumen untuk membeli produk kita.
- Morale dalam arti isi pesan harus tertuju langsung pada pendirian ataupun perasaan konsumen tentang apa yang benar dimata konsumen, misalnya seperti program CSR perusahaan.
Format pesan harus kuat dan pasti dalam arti harus dapat memperoleh perhatian konsumen atau audience. Format pesan juga bergantung pada media promosi yang digunakan. Misalnya, untuk iklan cetak perlu diperhatikan dalam membuat ilustrasi headline, pemakaian warna, dan lainnya. Untuk personal selling, perlu diperhatikan pemilihan dan penggunaan kata, portfolio, baju atau seragam, serta body language.
• Menentukan promotion mix. Tiap elemen promosi memiliki kapasitas komunikasi yang berbeda-beda, yang efektif berdasarkan tingkatan proses pembelian yang berbeda pula. Keputusan untuk memilih promotion mix bergantung pada :
- Target audience
- Objektif-objektif yang dibuat - Ketepatan waktu
- Kompleksitas produk - Kompetisi
- Legal restraint (pengendalian / pengekangan yang legal) - Monetary restraint (pengendalian keuangan)
• Mengukur dan menganalisa data atau hasil. Sangatlah penting bagi kita untuk mengukur keefektifan kampanye promosi kita. Jika objektif yang bertujuan untuk menciptakan brand awarness maka lebih sulit untuk diukur karena memerlukan riset lebih jauh yang menanyakan kepada responden apakah mereka mengenal akan produk atau jasa kita. Mengukur dan menganalisa hasil dari kampanye promosi kita akan membantu kita dalam mengembangkan promosi kita di masa yang akan datang. Jika ada kekurangan pada masa promosi yang lalu, maka kita bisa melakukan perubahan atau perbaikan pada promosi kita yang akan datang, misalnya menentukan masa waktu yang lebih tepat untuk melakukan promosi, merubah atau mengganti media yang kita gunakan, dan sebagainya.
2.1.6. Segmentation, Targeting, Positioning (STP)
Proses perencanaan strategi pemasaran berdasarkan dari visi dan misi kepada penyeleksian target market, dan formulasi dari marketing mix, serta positioning objektif dari barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Menurut Kotler (1994) Segmentation, targeting, dan positioning (STP) merupakan esensi dari strategi pemasaran. Segmentasi pasar merupakan sebuah strategi yang dapat menyesuaikan diri. Akan tetapi segmentasi pasar bukanlah sebuah strategi yang murni dapat menyesuaikan diri karena proses dari segmentasi pasar terdiri dari seleksi beberapa segmen dari perusahaan yang sesuai yang memiliki keunggulan kompetitif dengan kompetitor pada segmen yang sama.
Pelaksanaan dari segmentasi pasar berdasarkan tujuan pengembangan bidang yang kompetitif dimana memiliki dampak yang kuat pada keunggulan kompetitif yang dimiliki karena terbentuk dari value chain (Porter, 1985).
Segmentasi merupakan sebuah proses yang terdiri atas identifikasi segmen, penyeleksian segmen, dan menciptakan marketing mix untuk target segmen. Hasil dari proses segmentasi ada tiga kriteria yaitu :
• Group identity. Dimana segmen sesungguhnya harus dikelompokkan segmen yang homogen dan kelompok yang heterogen.
• Sytematic behaviors. Dimana segmen sesungguhnya harus sesuai dengan tindakan yang dilakukan yang sama dengan marketing mix.
• Kriteria ketiga merupakan efisiensi potensial dari pelaksanaan rencana dan biaya untuk mencapai segmen (Wilkie, 1990)
Menurut Kotler (1994) hal yang mendorong segmentasi pasar adalah diferensiasi. Strategi yang sukses terletak pada diferensiasi pada customer value, memberikan perceived value, dan sulit untuk ditiru oleh kompetitor lainnya dimana pada hal ini perusahaan melakukan proses untuk melakukan perencanaan strategi yang akan membedakan dengan kompetitor atau pesaing. Kenyataannya, strategi diferensiasi yang sukses melibatkan dari keseluruhan perusahaan atau organisasi baik itu lewat struktur, sistem, orang, dan budaya (Aaker, 1996). Salah satu jalan untuk melakukan diferensiasi adalah melalui pembangunan brand equity. Strategi brand biasanya mendorong penciptaan competitive barriers, dimana brand strategy memperbolehkan para pembuat strategi bekerja dengan konsep yang luas dan tanpa batas akan strategi diferensiasi untuk membuat perbedaan agar sebisa mungkin tidak sama dengan kompetitor atau pesaing. Oleh karena itu diperlukan pendekatan STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning). Brand strategy yang sukses dapat membangun sebuah barrier untuk mempertahankan posisi dengan menciptakan asosiasi variabel positioning pada sebuah nama brand yang ada pada pikiran calon konsumen. Dengan adanya segmentasi yang fokus dan konsisten maka akan menemukan target market ataupun customer yang dituju dan dikehendaki.
Gunter dan Furnham (1992) menjelaskan setelah menemukan target market yang dikehendaki makan haruslah membuat positioning objektif yang akan dikembangkan lewat marketing mix. Menurut Aaker (1996), pengembangan positioning objektif dilakukan setelah brand identity dan nilai proposisi yang ada telah dikembangkan terlebih dahulu karena brand identity dan nilai proposisi secara aktif memberikan komunikasi kepada target audience dan memberikan gambaran tentang keunggulan yang ada dibandingkan dengan kompetitor atau
• Customer targets, dimana merupakan produk dari segmentation study.
• Competitor targets, dimana merupakan produk dari analisa lingkungan eksternal.
• Competitive advantage, dimana merupakan produk dari analisa yang berhubungan dengan lingkungan.
Dalam mengembangkan positioning objektif, Ries (1996) menyatakan bahwa positioning bukan hanya fokus pada produk saja melainkan tindakan untuk menciptakan kesan yang kuat dipikiran tiap orang. Dengan mengetahui dan mengerti bagaimana memberikan kesan yang baik dipikiran tiap orang baik itu memasukkan ataupun menolak informasi pada pikiran tiap orang, akan meningkatkan peluang untuk membuat positioning objektif sesuai dengan positioning yang ada berdasarkan target audience. Menurut Ries dan Trout (1990), kunci elemen dalam membuat strategi positioning adalah kesederhanaan, penelitian yang jelas, penempatan produk pada kategori utama, melaksanakan strategi yang dibuat berdasarkan persepsi pasar yang ada, perilaku dan kepercayaan.
2.1.7. Wisata Kuliner
Menurut Merriam Webster “Culinary : of or relating to the kitchen or cookery ” (dikutip dalam Merriam Webster Dictionary, 2003, p35) atau segala sesuatu yang berhubungan dengan dapur atau masakan. “Tourism : The practice of traveling for recreation” atau melaksanakan perjalanan untuk rekreasi.
Kesimpulannya, wisata kuliner adalah melaksanakan perjalanan rekreasi untuk menikmati segala sesuatu yang berhubungan dengan masak-memasak dan makanan.
