CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
(CSR) DJARUM BEASISWA PLUS
SEBAGAI
BRAND IMAGE
PT DJARUM
SKRIPSI
Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi (S.I Kom) Dalam Bidang Ilmu Komunikasi
Oleh
NITA MAF’ULAH
B06211071
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
i
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA PENULISAN SKRIPSI
Bismillahirrahmanirrahim
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya:
Nama : Nita Maf‟ulah NIM : B06211071 Prodi : Ilmu Komunikasi
Alamat : Bejan RT. 12 RW. 03, Siwalan, Panceng, Gresik
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa:
1) Skripsi ini tidak pernah dikumpulkan kepada lembaga pendidikan tinggi manapun untuk mendapatkan gelar akademik apapun
2) Skripsi ini adalah benar-benar hasil karya saya secara mandiri dan bukan merupakan hasil plagiasi atas karya orang lain
3) Apabila di kemudian hari terbukti atau dapat dibuktikan skripsi ini sebagai hasil plagiasi, saya akan bersedia menanggung segala konsekuensi hukum yang terjadi.
Surabaya, 19 Februari 2015 Yang Menyatakan,
ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING
Nama : Nita Maf‟ulah NIM : B06211071 Prodi : Ilmu Komunikasi
Judul : Corporate Social Responsibility (CSR) Djarum Beasiswa Plus Sebagai Brand Image PT Djarum
Skripsi ini telah diperiksa dan disetujui untuk diujikan.
Surabaya,19 Februari 2015 Dosen Pembimbing,
iii
PENGESAHAN TIM PENGUJI
Skripsi oleh Nita Maf‟ulah ini telah dipertahankan di depan Tim Penguji Skripsi
Surabaya, 04 Februari 2015 Mengesahkan
Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Fakultas Dakwah dan Komunikasi
Dekan,
Dr. Hj. Rr. Suhartini, M.Si. NIP. 195801131982032001
Ketua,
Dr. Ali Nurdin, S.Ag., M.Si. NIP. 197106021998031001
Sekretaris,
Rahmad Harianto, M. MedKom. NIP. 197805092007101004
Penguji I,
Drs. H. Hamdun Sulhan, M.Si. NIP. 195403121982031002
Penguji II,
vii
ABSTRAK
Nita Maf’ulah B06211071 “Corporate Social Responsibility Djarum Beasiswa
Plus Sebagai Brand Image PT. DJARUM”, Skripsi 2015
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah dan Komunikasi Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya. Kata kunci : CSR, Brand image, Djarum Beasiswa Plus.
Ada tiga persoalan yang hendak dikaji dalam skripsi ini, yaitu (1) bagaimana strategi implementasi CSR Djarum Beasiswa Plus sehingga membetuk brand image PT. Djarum (2) bagaima strategi komunikasi CSR Djarum Beasiswa Plus (3) bagaimana respon mahasiswa terhadap program tersebut.
Untuk mengungkap persoalan tersebut secara menyeluruh dan mendalam, metode yang digunakan adalah Deskriptif kualitatif, sedangakan teknik pengumpulan data adalah wawancara dan observasi partisipatif sehingga bisa mengamati secara langsung. Jumlah informan adalah 15Orang, yakni 5 dari pihak PT. Djarum yang bertugas mengolah Djarum Foundation, hususnya CSR Djarum Beasiswa Plus, sedangkan 10 orang merupakan mahasiswa UIN Sunan Ampel Surabaya, yang menjadi penerima beasiswa periode 2013 dan 2014 dan tidak. Hal ini agar diketahui bagaimana respon mereka terhadap PT. Djarum melalui program Djarum Beasiswa Plus.
viii
DAFTAR ISI
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA……… i
PERSETUJUAN PEMBIMBING SKRIPSI……… ii
PENGESAHAN TIM PENGUJI SKRIPSI……….……..…… iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN...………...…… iv
KATA PENGANTAR……….………...…… v
ABSTRAK………...…… vii
DAFTAR ISI………...…… viii
DAFTAR TABEL………...…… xii
BAB 1 PENDAHULUAN………...…… 1
A. Latar Belakang………...……… 7
B. Rumusan Masalah……..………..……… 7
C. Tujuan Penelitian……….………… 7
D. Manfaat Penelitian………..……….………… 7
E. Kajian Penelitian Terdahulu………...….… 9
F. Definisi Konsep…...……… 12
G. Metode Penelitian……… 16
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian………....… 16
2. Subjek, Objek dan Lokasi Penelitan………..… 17
3. Jenis dan Sumber Data…………..……….……… 21
4. Tahap Tahap Penelitian……….……….………… 22
5. Teknik Pengumpulan Data…………..………….………..… 24
6. Teknik Analisis Data……….……. 25
7. Teknik Penarikan Keabsahan Data……… 27
ix
BAB II CSR DJARUM BASISWA PLUS SEBAGAI BRAND IMAGE
PT DJARUM……….……….…...………..… 29
A. CSRDjarum Beasiswa Plusdan Brand Image……… 31
1. Corporate Social Responsibility..……….…. 31
a. Pengertian Corporate Social Responsibility…………...… 31
b. ManfaatCorporate Social Responsibility………... 33
c. Motif Corporate Social Responsibility………...… 32
2. Brand Image (Citra Merek)………...………… 35
a. Pengertian Brand Image……….…..………..……… 35
b. Manfaat Brand Image…..………....……….…..………… 36
c. Tolak ukur Brand Image……..……….…..………… 37
3. Strategi Implementasi CSR………...…...……… 39
4. Strategi Komunikasi CSR………..……… 41
5. CSRsebagai brand image………..……… 46
6. Respon mahasiswa………...………..…… 46
B. CSR Dalam Perspektif Teori……...………… 47
1. Teori Resources Based View……...………..…… 47
2. Teori Citra……….………….…….…...… 55
BAB III DESKRIPSI UMUM PENELITIAN DJARUM BEASISWA PLUS PT. DJARUM………...……… 60
A. Deskripsi Lokasi Penelitian…….……… 60
1. Gambaran Umum PT. Djarum…………...……… 60
a. Sejarah Singkat PT. Djarum…...………….……… 60
2. Gambaran Umum Public Affairs PT Djarum……… 62
a. Sejarah Singkat Public Affairs PT Djarum……….… 62
b. Visi & Misi Public Affairs PT Djarum………….……..… 62
c. Tugas & Fungsi Public Affairs PT Djarum……… 63
x
B. Data Subjek Penelitian………...…..……… 67
C. Deskripsi Strategi Implementasi dan komunikasi program Djarum Beasiswa Plus……….…………....………… 68
1. CSR Djarum Beasiswa Plus Bagi Perusahaan………... 68
2. Deskripsi Strategi Perusahaan Dalam Melaksanakan Program CSR Djarum Beasiswa Plus Sebagai Penguatan Brand Image.. 75
3. Deskripsi respon mahasiswa UINSunan Ampel terhadap program Djarum Beasiswa Plus………...….…………..…... 91
a. Mahasiswa penerima Djarum Beasiswa Plus periode 2013/2014……….…………...…... 91
a) Aspek pengetahuan………..…….… 92
b) Aspek Penilaian……….……… 95
c) Aspek Tindakan Nyata………..…… 99
b. Mahasiswa Yang Pernah Mengikuti Seleksi Pendaftaran (Open Reqruitment) Dalam Program Djarum Beasiswa Plus, Namun Tidak Lolos………..……….. 105
a) Aspek Pengetahuan………..……… 105
b) Aspek Penilaian……….… 106
c) Aspek Tindakan Nyata……… 108
BAB IV ANALISIS TENTANG CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DJARUM BEASISWA PLUS SEBAGAI BRAND IMAGE PT. DJARUM……… 111
A. Temuan Penelitian………...……… 111
1. Strategi Implementasi………...…….………… 111
1)Optimalisasi Sumber Daya Perusahaan Dalam Program Djarum Beasiswa Plus……….… 112
xi
3)Pengokohan Djarum Beasiswa Plus Secara Internal…… 118
2. Report CSR Dan Promotional Mix Sebagai strategi Komunikasi Eksternal Djarum Beasiswa Plus………….… 120
3. Respon mahasiswa yang berimbas pada brand image dan legitimasi bagi perusahaan………... 128
B. Konfirmasi Temuan Dengan Teori……… 131
C. CSR Dalam Islam……….. 135
BAB V PENUTUP………..……….. 139
A. Kesimpulan………….……….…….……… 139
B. Saran……….……….……..………...…….…… 142
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 : Kajian penelitian terdahulu……….. 11
Tabel 2.1: Motif Perusahaan dalam Menjalankan Program CSR….. 33
Tabel 2.2: Kepentingan Stakeholders dalam Pelaksanaan CSR…… 34
Tabel 2.3 Kerangka Pikir Penelitian……….. 55
Tabel 3.1: Subyek penelitian dari Internal PT. Djarum……….. 67
Tabel 3.2: Informan Beswan Djarum………...……….. 67
Tabel 3.3: Informan mahasiswa UINSA……….………….. 68
Table 4.2: Contoh dukungan sumber daya fisik pada kegiatan Djarum Beasiswa Plus……….. 114
Tabel 4.3: Contoh dukungan sumber daya non fisik Pada Aktivitas CSR Djarum Beasiswa Plus……….. 116
kota kudus sejak tahun 1951 sampai saat ini. Indonesia memiliki jumlah perokok terbesar ketiga di dunia sebesar 65 juta perokok.3 Namun, sampai sekarang produknya masih dianggap kontroversial, karena rokok dianggap sebagai produk pembunuh. Hal ini sesuai dengan tagline resmi dari pemerintah untuk setiap produk rokok yakni “Merokok Membunuhmu”4
. Indonesia menempati urutan ke -7 terbesar jumlah kematian yang disebabkan oleh kanker (188.100 orang)5 dan Badan Pengawasan Obat dan Makanan Republik Indonesia (BPOM RI) menyatakan 90% kanker disebabkan oleh rokok. baik perokok pasif maupun aktif. Tahun 2009 Perusahaan rokok dianggap sebagai “bad guy”oleh Altria Group, sehingga penjualan produk rokok di Amerika serikat menurun 8%. Fenomena degradasi tersebut berujung pada kondisi terancamnya eksistensi perusahaan rokok. 6
Kondisi tersebut yang menjadikan PT. Djarum berusaha menangani degradasi Opini Public masyarakat dengan membentuk Brand Image PT. Djarum,
3
Alfianida Rahmahwati, Strategi Komunikasi Public Relations (PR) Yang Dilakukan Penerima Beasiswa Djarum Plus Dso Surabaya Tahun 2011- Dala I ple e tasi Co u it E power e t (Jakarta: UIN Jakarta. 2009), hlm. 18.
4
Iklan wajib pada setiap produk rokok. 5
Yulida ‘esy Zarva i, Guru Perokok Yang Bijak Untuk Murid Berprestasi (Edukasi Kompasiana : 09 September 2012).
6Muha ad FI, Perilaku Merokok ‘e aja
2
dengan berusaha menjadikan perusahaan pembunuh jadi penyelamat. Yakni
megubah citra dan eksistensi perusahaan yang memiliki produk yang bersifat
membunuh menjadi penyelamat dengan berbagai kegiatan menarik dan
bermanfaat untuk masyarakat. Tujuan tersebut merupakan suatu bentuk Long
Term Profit, yakni terjaganya citra dan nama baik perusahaan dalam jangka
waktu yang lama. Dengan tercapainya Long Term Profit dapat dipastikan
eksistensi perusahaan akan terpelihara. Citra dan nama baik perusahaan dimata
Stakeholder akan membentuk reputasi dimata publik.7
Corporate social responsibility (CSR) merupakan cara yang ditempuh oleh
perusahaan untuk membangun citra dan nama baik perusahaan dimata
masyarakat. Jadi Corporate social responsibility (CSR) adalah serangkaian
bentuk kegiatan mensejahterakan masyarakat yang memiliki komponen penting
bagi eksistensi jangka panjang perusahaan, karena menunjukan wajah bisnis
sebenarnya pada masyarakat luas terutama masyarakat lokal di sekitar lokasi
bisnis mereka.8Corporate social responsibility (CSR) telah diatur dalam
Undang-undang No. 40 tahun 2007 mengenai kewajiban setiap perusahaan untuk
memberikan CSR.
PT. Djarum dengan konsisten menjalankan 5 program CSR sejak tahun
1951 diberbagai bidang yang berbeda. Dimulai djarum bakti Sosial pada tahun
1951, setelah itu dilanjutkan djarum bakti olahraga dibidang buluh tangkis tahun
1969, djarum bakti lingkungan pada tahun 1979, djarum bakti budaya pada tahun
7
Theresia Juwita E. Strategi Corporate Social Responsibility Bardasarkan Resources Based Theory, (Jakarta: Universitas Indonesia, 2012), hlm 1.
8
3
1992 dan djarum bakti pendidikan. Salah satu program Corporate social
responsibility (CSR) Djarum dibidang pendidikan dimulai pada tahun 1984. Akan
tetapi, data dokumen menunjukan Djarum Beasiswa Plus ini baru dikerjakan lebih
serius sejak tahun 2000-an. Keseriusan program CSR Djarum Beasiswa Plus
terefleksikan dari mulai adanya iklan beswan djarum di televisi yang kemudian
mempopulerkan jingle beswan djarum. Selain itu terdapat iklan-iklan beswan
djarum yang mulai terpampang di media cetak sejak periode tersebut. pemberian
beasiswa djarum pun lebih terstruktur, rapi dan berkeinambungan sejak dekade
2000-an. Para calon penerima beasiswa djarum tersebut diseleksi secara ketat dan
harus memenuhi persyaratan IQ dan EQ sehingga mereka memiliki kecerdasan
emosional dalam proses meraih prestasi. Selain mendapat bantuan biaya
pendidikan, para penerima beasiswa Djarum (Beswan Djarum) juga diberikan
pelatihan Softskill sebagai bekal pengalaman dimasa mendatang, sehingga
menjadi pemimpin bangsa. Hal ini dipertegas dengan istilah “plus” dalam tagline
Djarum Beasiswa Plus. Program yang diberikan yaitu dengan kegiatan Nation
building, Character building, Leadership Development, Competition Challenge,
Community Empowerment, International Exposure, dan Open Required. Berbagai
kegiatan Inilah yang membedakan beasiswa Djarum dengan beasiswa-beasiswa
lainnya 9
Berbedanya konsep pemberian beasiswa dari program Djarum Beasiswa
Plus inilah yang menjadi daya tarik tersendiri dibandingkan dengan program
9
4
beasiswa lain, baik dari institusi maupun perusahaan. Sehingga pembentukan
image PT. Djarum dimata Stakeholder kalangan akademik dapat terlaksana
dengan baik. Menjadi sebuah asumsi yang menarik bagi peneliti, bahwa terdapat
sebuah strategi PT. Djarum dalam mengemas CSR Djarum Beasiswa plus.
Sehingga mampu membentuk brand positioning dimata public khususnya dimata
mahasiswa diseluruh Indonesia yang telah tergabung di program tersebut. Konsep
berbeda dari strategi implementasi CSR Djarum Beasiswa plus ini juga terlihat
dari sasaran utamanya yakni mahasiswa S1 berprestasi yang memiliki keunggulan
diberbagai bidang yang berbeda.
Beasiswa ini hanya diberikan selama 1 tahun, sehingga setiap periode
mahasiswa yang berprestasi yang terpilih dapat merasakan beasiswa ini. Dari
sinilah terindikasi sebuah maksud terselip, karena PT. Djarum membidik setiap
generasi muda berprestasi setiap tahunya. Agar terbentuk calon generasi penerus
Bangsa atau calon pemimpin bangsa yang berprestasi dan Pro dengan PT.
Djarum. Karena pada kegiatan “Nation building” yang digalang Djarum Beasiswa
Plus terhadap pengenalan jalanya proses produksi rokok djarum yang ada
dikudus. Industri pengolahan rokok disana masih dikerjakan secara manual, tanpa
menggunakan mesin. Jadi mampu memperkerjakan masyarakat didaerah kudus.
Berbeda dengan perusahaan rokok lainya yang menggunakan mesin, sehingga
kurang memanfaatkan Sumber Daya Manusia.
Dalam semua kegiatannya, djarum juga berusaha lebih mendekatkan diri
dengan para individu yang menjadi peserta. Sebagai contoh, dalam Program
5
di kota Kudus, pusat industri PT. Djarum berada. Para peserta mendapat
kesempatan untuk mengunjungi berbagai tempat terutama pabrik PT. Djarum.
Selain itu juga dikenalkan tempat pengelolaan limbah produksi rokok PT.
Djarum yang benar benar ramah lingkungan, karena dilokasi pabrik ditanami
pohon Trembesi yang bisa menyerap Karbon dioksida. Selain itu limbah cair
yang dibuang ke lingkungan benar benar 100% bersih karena bisa dihidupi ikan.
Jadi di ketahui kalau perusahaan PT. Djarum merupakan “Sosial Responsibility
Bussines”. Jadi difikiran Beswan Djarum (sebutan penerima beasiswa djarum)
sudah dikonstruk bahwa PT. Djarum merupakan perusahaan yang ramah
lingkungan dan harus dipertahankan, karena menjadi lapangan pekerjaan bagi
masyarakat indonesia, khusunya yang domisili di kota kudus.10
Dukungan Pemerintah terhadap CSR Djarum Beasiswa Plus diungkapkan
oleh Wakil Menteri Pendidikan dan Kebudayaan Wiendu Nuryanti. Ia
menyatakan selama tujuan dari beasiswa tersebut untuk mencerdaskan anak
bangsa, pemerintah akan terus mendukung program tersebut. Lebih lanjut,
Wiendu Nuryati mengungkapkan pemerintah tidak dapat melarang program
beasiswa tersebut. Sebenarnya pemerintah sudah mengalokasikan dana untuk
kebutuhan beasiswa bagi masyarakat, namun tidak menutup kesempatan para
perusahaan untuk ikut membuka program beasiswa. Beliau juga mengungkapkan
10
6
bahwa masyarakat saat ini telah lebih selektif dan cermat, begitu pula dalam
pemilihan beasiswa.11
Bagi mahasiswa, beasiswa yang diberikan oleh perusahaan rokok ini
memang cukup membantu, baik secara finansial maupun pengembangan potensi
diri yang turut diberikan pada program beasiswa ini. Mahasiswa tentu memiliki
tanggung jawab pada ilmu yang telah diperolehnya, dengan mengaplikasikannya
di masyarakat tidak terkecuali mereka yang menerima beasiswa dari perusahaan
rokok. Dalam hal ini terjadi suatu pertentangan, di satu sisi seorang mahasiswa
harus mengabdikan ilmunya bagi masyarakat, namun di sisi lain ia juga
membawa nama perusahaan rokok.
Sejumlah kalangan menilai beasiswa tersebut sekadar ajang promosi
perusahaan rokok untuk menaikkan citra positif di masyarakat. Manajer Program
Advokasi Iklan Rokok Komnas Perlindungan Anak Linda Sundari berpendapat
bahwa bentuk-bentuk CSR ini sebenarnya hanya membangun image seolah-olah
rokok itu bukan produk yang berbahaya, sehingga kita seolah lupa akan bahaya
merokok bagi kesehatan. Dengan kata lain, Linda Sundari menarik kesimpulan
bahwa kegiatan CSR yang diselenggarakan oleh perusahaan rokok hanyalah
sebuah pengelabuan citra.
Kondisi tersebut menjadi sebuah prestasi bagi PT. Djarum karena mampu
melakukan pengelabuhan citra melalui CSR program Djarum Beasiswa Plus.
Sehinga Brand Image Djarum bakti pendidikan dan djarum pembunuh jadi
11
7
penyelamat terlaksana dengan maksimal. Berdasarkan fenomena di atas, maka
peneliti tertarik untuk mengangkat fenomena mengenai strategi implementasi
Program CSR Djarum Beasiswa Plus untuk membentuk Brand Image PT. Djarum
sebagai produsen dimata Stakeholder Eksternal, yakni Mahasiswa dan public
luas. Selain itu Hal ini menjadi menarik untuk dikaji karena bidang pendidikan
dapat dikatakan tidak memiliki korelasi dengan produk rokok, bahkan
bertentangan satu sama lain.
B. RUMUSAN MASALAH
1. Bagaimana strategi implementasi CSR Djarum Beasiswa Plus?
2. Bagaimana strategi komunikasi CSR Djarum Beasiswa Plus?
3. Bagaimana persepsi mahasiswa terhadap pogram Djarum Beasiswa Plus?
C. TUJUAN PENELITIAN
Penelitian ini memiliki tujuan untuk:
1. Memahami dan mendeskripsikan strategi PT. Djarum dalam implementasi
CSR Djarum Beasiswa plus.
2. Memahami dan mendeskripsikan strategi komunikasi CSR Djarum Beasiswa
plus.
3. Memahami dan mendeskripsikan persepsi mahasiswa terhadap pogram
Djarum Beasiswa Plus.
D. MANFAAT PENELITIAN
Adapun yang menjadi manfaat penelitian adalah:
8
Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan memperluas
wawasan mengenai Ilmu Komunikasi khususnya tentang Corporate social
responsibility sebagai bagian dari Public Relations.
2. Manfaat praktis
a. Bagi penulis
a) Penelitian ini akan memperluas wawasan dan pemahaman antara hasil
kenyataan dalam praktek dengan teori komunikasi yang menjelaskan
strategi implementasi Corporate social responsibility yang mampu
membentuk Brand Image positif PT. Djarum.
b) Terpenuhinya salah satu syarat dalam menyelesaikan Skripsi Program
Studi Ilmu Komunikasi untuk meraih gelar Sarjana.
b. Bagi perusahaan PT. Djarum
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi/masukan
yang positif bagi praktisi public relation PT. Djarum dalam strategi
implementasi Corporate social responsibility khususnya program Djarum
Beasiswa Plus.
c. Bagi akademisi
Penelitian ini akan mencoba memberikan kontribusi berupa
pemikiran dan temuan temuan empiric mengenai strategi perusahaan.
Khususnya dalam hal implementasi Corporate social responsibility untuk
membentuk Brand Image perusahaan dimata publik, sehingga nantinya
diharapkan dapat dijadikan refrensi bagi peneliti lain dalam melakukan
9
E. KAJIAN PENELITIAN TERDAHULU
Tidak dapat dipungkiri adanya kenyataan bahwa ada karya penelitian, baik
berupa buku, jurnal, skripsi, majalah, maupun hasil penelitian lain yang berbentuk
karya tulis yang membahas usaha peningkatan citra sebuah perusahaan melalui
program CSR yang telah dihasilkan oleh para akedemi, pemerhati intelektual
maupun praktisi yang mempunyai spesifikasi keilmuan dalam bidang ilmu
komunikasi, namun sampai saat ini, baru penelitian saya yang menggunakan judul
“CSR Djarum Beasiswa Plus Sebagai Brand Image PT. Djarum”
Tinjauan pustaka dalam penelitian ini diasalkan pada penelitian dari
Anofrida Yenti12, Elisa Monika Bangun 13, Theresia Juwita E14, dan Faelasufa15.
Pada penelitian Anofrida Yenti dan Elisa Monika Bangun bersifat kuantitatif yang
masing masing melihat pengaruh CSR yang berbentuk dimensi sosial dan dimensi
lingkungan terhadap citra perusahaan PT semen padang dan PT. Djarum.
Sedangkan thesis Theresia Juwita E meneliti strategi CSR Djarum Foundation
menggunakan resources based theory untuk meningkatkan citra PT. Djarum agar
mencapai keunggulan dan mampu bersaing di industry rokok Indonesia. Sama
halnya dengan penelitian dari Elisa Monika Bangun yang fokus menghitung
12
Anofrida Yenti, Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility terhadap Citra Perusahaan PT. Semen Padang (Studi Kasus Masyarakat Kecamatan Lubuk Kilangan Padang), Padang: Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar padang, 2010.
13
Elisa Monika Bangun, Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility
Beasiswa Djarum Terhadap Peningkatan Citra Positif Perusahaan Pada Mahasiswa USU, Sumatera Utara: Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara,2010.
14
Theresia Juwita E, Strategi CSR Berdasarkan Resources Based Theory, Study kasus Djarum Foundation, Jakarta: Fakultas Ekonomi, Program Studi Mgaistr Managemen Jakarta, 2011
15
Faelasufa, “tudi Korelasio al e ge ai Progra C“‘ Pe didika Beswa Djaru terhadap
10
pengaruh penerapan Program Corporate social responsibility beasiswa djarum
terhadap peningkatan citra positif perusahaan pada mahasiswa USU Yogyakarta.
Sebuah penelitian menunjuakan bahwa Implementasi Program Coorporate
Sosial Responsibility Beasiswa Djarum berhasil meningkatkan citra positif
Perusahaan PT. Djarum. jadi CSR dan Brand Image memiliki hubungan yang
cukup berarti.16 Penelitian ini dilakukan terhadap mahasiswa UGM bahwa
terdapat kolerasi positif pada peningkatan citra dari mahasiswa UGM terhadap
PT. Djarum17
Dari keempat penelitian ini keseluruhanya menggunakan pendekatan
kuantitatif untuk membuktikan pengaruh CSR sebuah perusahaan terhadap
peningkatan citra. Dan keselurhanya menghasilkan hasil yang positif yakni ada
pengaruh yang signifikan. Jadi melaui penelitian ini peneliti tertarik untuk
mengangkat strategi yang digunkan perusahaan dalam melaksanakan program
CSRnya sehingga dapat meningkatkan citra perusahaan dalam melaksanakan
tanggung jawab kemasyarakatanaya. Maka dari itu dalam penelitian ini sangat
berbeda karena memiliki spesifikasi yang jelas yang khas. dalam penelitian saya
adalah ingin membuktikan strategi yang digunakan pihak PT. Djarum dan motif
PT. Djarum dalam implementasi program CSR Djarum beasiswa plus sehingga
bisa meningkatkan citra PT. Djarum dimata stakeholder akademisi Mahasiswa
16
Anofrida Yenti, Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa Dan Citra Perusahaan (Studi Kasus Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa Djarum Terhadap Peningkatan Citra Positif Perusahaan Pada Mahasiswa USU)
17
11
dan public luas. Kesamaan dalam keempat penelian ini adalah sama-sama
meneliti CSR, dan Citra.
Sedangkan dengan penelitian dari Faelasufa adalah memiliki perbedaan
dalam hal objek dan subjeknya yakni Faelasufa meneliti Djarum Foundation, jadi
keseluruhan program CSR sedangkan dalam penelitian saya lebih terfokuskan
pada CSR djarumbeasiswaplus, sehingga bila ingin dikaji lebih lanjut akan lebih
mudah untuk dibuktikan.
Tabel 1.1 : Kajian penelitian terdahulu
1 Peneliti Anofrida Yenti 2010
Judul Pengaruh Penerapan Program Corporate social responsibility terhadap Citra Perusahaan PT. Semen Padang (Studi Kasus Masyarakat Kecamatan Lubuk Kilangan Padang)
Temuan Dimensi sosial dan dimensi lingkungan berpengaruh terhadap citra PT. Semen Padang. Dari kedua variabel yang diteliti, dimensi lingkungan memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap citra PT. Semen Padang dibandingkan dengan dimensi sosial.
Persamaan Sama sama meneliti tentang Penerapan Program Corporate social responsibility
Perbedaan Bersifat kuantitatif yang melihat pengaruh CSR yang berbentuk dimensi sosial dan dimensi lingkungan terhadap citra perusahaan PT semen padang dan PT. Djarum.
2 Peneliti Elisa Monika Bangun
Judul Pengaruh Implementasi Program Corporate social responsibility Beasiswa Djarum Terhadap Peningkatan Citra Positif Perusahaan Pada Mahasiswa USU.
Temuan Implementasi Program Coorporate Sosial Responsibility Beasiswa Djarum berhasil meningkatkan citra positif Perusahaan PT. Djarum. jadi CSR dan Brand Image memiliki hubungan yang cukup berarti
Persamaan Sama sama meneliti Program Coorporate Sosial Responsibility Djarum Beasiswa Plus
Perbedaan Penelitian kuantitatif ini berfokus pada penghitungan kolerasi antara program Djarum Beasiswa Plus dengan citra PT. Djarum dimata Mahasiswa.
3 Peneliti Theresia Juwita E
Judul Strategi CSR Berdasarkan Resources Based Theory, Study kasus Djarum Foundation
12
F. DEFINISI KONSEP
1. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)
Corporate social responsibility adalah sebuah konsep dimana
perusahaan mengintegrasikan kepedulian social dan lingkungan dalam operasi
bisnis dan dalam interaksi dengan para pemangku kepentingan secara sukarela
yang berikut semakin menyadarkan bahwa perilaku bertanggung jawab
mengarah pada keberhasilan bisnis yang berkelanjutan. CSR adalah tentang
mengelola perubahan ditingkat perubahan secara social bertanggung jawab
yang dapat dilihat dalam dua dimensi yang berbeda.18
Istilah Corporate social responsibility atau CSR mulai digunakan sejak
tahun 1970an dan semakin popular setelah kehadiran buku Cannibals With
Forks karya John Elkington. Menurut Philip Kotler dan Nancy Lee, Corporate
social responsibility adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan
18 Totok Mardikanto, Corporate Social Responiblity (TanggungJawab Social Responsibility.
(Bandung: Alfabeta, 2014), hlm. 92.
PT. Djarum memiliki keunikan dalm implementasinya sekaligus menjadi pioneer dalam CSR bidang budaya di Indonesia. dan bentuk bentuk pengoptimalan sumber daya masayrakat dalam bidang budaya.
Persamaan Meneliti CSR PT. Djarum, namun dalam penelitian ini lebih focus pada salah satu CSR yakni Djarum Beasiswa Plus
Perbedaan Dalam penelitian ini lebih menekankan pada strategi implementasi Djarum Foundation dalam mencapai keunggulan bersaing produk rokok di Indonesia.
4 Peneliti Faelasufa
Judul Studi Korelasional mengenai Program CSR Pendidikan „BeswanDjarum‟ terhadap Peningkatan Citra PT. Djarum di Kalangan Mahasiswa
Temuan Terdapat kolerasi positif antar program CSR dengan citra PT. Djarum dimata Mahasiswa
Persamaan Sama sama meneliti CSR dan citra
13
kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan
mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan. 19
Tanggung jawab perusahaan dimulai dari keinginan perusahaan untuk
dapat Sustainable beroperasi lebih lama, mengikuti kemajuan yang ada dan
terus bertahan dalam bisnis selama beberapa decade.20
Salah satu definisi CSR Asia berbunyi “Corporate social responsibility
adalah komitmen perusahaan untuk beroperasi secara berkelanjutan
berdasarkan prinsip ekonomi, social dan longkungan serasa menyeimbangkan
beragam kepentingan para stakeholders”.21
Definisi CSR dalam penelitian ini adalah sebuah komitmet yang
diberikan perusahaan untuk masyarakat, berupa bantuan kesejahteraan
masyrakat baik di bidang kesehatan, pendidikan dan lingkungan agar bisa
mempertahankan eksistensi perusahaan dimata masyarakat, karena terbentuk
citra positif dimata Stakeholder. Corporate social responsibility PT. Djarum
memiliki istilah sendiri untuk CSR yang dibangunya yakni Djarum
Foundation. Djarum Foundation merupakan bentuk konsistensi Bakti Pada
Negeri, untuk turut serta menjadi bagian membangun Negeri Indonesia yang
bukan saja kuat secara ekonominya tapi juga membanggakan dalam prestasi
olahraga, prestasi akademis, menjaga kelestarian lingkungan dan kekayaan
19
Kotler, Philip and Lee, Nancy. Corporate Social Responsibility ( John Willer & Sons Inc, 2007), hlm.87.
20
Ibid. Totok Mardikanto, hlm. 93. 21 KPMG.
14
budayanya demi terwujudnya kualitas hidup Indonesia di masa depan yang
lebih baik dan bermartabat.
Kegiatan CSR dalam Djarum Foundation ini diklasifiksikan ke dalam
beberapa jenis yakni: Bakti olah raga, Bakti lingkungan, Bakti pendidikan,
bakti budaya dan Pedui bencana alam. Semuanya dilakukan demi
kesejahteraan masyarakat dan demi dampak jangka panjang yaitu
terbentuknya citra positif perusahaan di mata masyarakat.
Salah satu bentuk CSR yang menjadi objek dalam penelitian ini yakni
program Djarum Beasiswa Plus. Program ini merupakan salah satu rogram
peningkatan kesejahteraan mahasiswa agar lebih berprestasi dan mandiri
sebagai komitmen perusahaan melalui praktik bisnis yang baik dan
mengkrotribusikan sebagian sumber daya perusahaan, berdasarkan prinsip
ekonomi yakni dengan memberikan sejumlah dana yang telah diperhitungkan
dengan cermat dan prinsip social. Selain itu juga memberi berbagai pelatihan
softskill agar siap bila nantinya diterjunkan didunia masyarakat.
Sehingga dengan adanya CSR Djarum Beasiswa plus ini diharapkan
masyarakat dan bangsa mampu mewujudkan masa depan yang lebih baik.
Lebih dari itu, pendidikan merupakan investasi jangka panjang yang akan
menyangga eksistensi sebuah bangsa.
2. BRAND IMAGE
Brand Image berasal dari kata brand yakni merek, sedangkan image
berasal dari istilah bahasa inggris yang artinya citra, jadi citra adalah Menurut
15
terhadap perusahaan: kesan yang dengan sengaja diciptakan suatu obyek,
orang atau organisasi”. Brand bukan sekedar logo atau nama perusahaan
Anda, melainkan image atau persepsi seseorang tentang produk atau
perusahaan Anda. Brand adalah kombinasi lengkap dari asosiasi yang orang
bayangkan ketika mendengar sebuah nama perusahaan atau produk.22
Menurut Fandy Tjiptono pengertian Brand Image (citra merek) adalah
“Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek
tertentu.”
Jadi Brand Image (citra merek) adalah serangkaian deskripsi tentang
asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand Image dari
suatu produk yang baik akan mendorong para calon pembeli untuk membeli
produk tersebut daripada membeli produk yang sama dengan merek lain.
Karena itu penting bagi perusahaan untuk memperhatikan perilaku pembelian
mereka guna menentukan langkah yang tepat untuk mengantisipasinya. 23
Definisi Brand Image dalam penelitian ini merupakan sebuah usaha dari
PT. Djarum untuk membangun keyakinan baik dari stakeholder eksternal
yakni mahasiswa dan masyarakat terhadap citra perusahaan tersebut melalui
program Djarum Beasiswa Plus. Sehigga hasilnya stakeholder berfikir bahawa
perusahaan yang menghasilkan produk pembunuh juga merupakan perusahaan
yang meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui pendidikan.
22 Victoria Bull, O ford Lear er s Po ket Di tio ar (oxford university press, 2008), hlm. 48.
23
16
Jadi Brand Image yang ingin diciptakan PT. Djarum melalui program
CSR Djarum Beasiswa Plus adalah citra bahwa PT. Djarum merupakan
perusahaan yang bakti pada pendidikan, perusahaan yang pro terhadap
generasi penerus bangsa, walaupun memiliki produk yang kontradiktif
bersifat pembunuh, sehingga walaupun Indonesia berusaha mengurangi
penjualan rokok, namun keberadaan perusahaan rokok tetap eksis ditengah
masyarakat. sehingga jangka panjang PT. Djarum akan tetap survive dalam
produksi dan pemasaranya karena dukungan penuh dari masyarakat.
G. METODE PENELITIAN
1. Pendekatan Dan Jenis Penelitian
Dalam penelitian ini mengguakan pendekatan Konstruktif, yakni
Pendekatan ini memandang realitas sebagai konstruksi individu-individu,
kebenaran relaitas bersifat relative dan berlaku dalam konteks dan waktu yang
spesifik. Karena realitas hasil konstruksi individu, maka realitas menjadi
beragam.24
Jadi Program Djarum Beasiswa Plus merupakan hasil konstruksi
perusahaan PT. Djarum untuk memberikan realitas dimata masyarakat bahwa
perusahaan ini peduli terhadap kesejahteraan pendidikan bangsa Indonesia.
namun setiap opini public memandang CSR PT. Djarum berbeda.
Jenis penelitian ini adalah Deskriptif Kualitatif menitik beratkan pada
observasi dan alamiyah, peneliti terjun langsung kelapangan . bertindak snagai
24 Choirul Arif.M.Fil.I, Bahan ajar riset Publik Relations,
Pendekatan dalam penelitian kualitatif,
17
pengamat. Ia membuat kategori pelaku, mengamati gejala dan mengamati
dalam buku observasi.25 Peneliti berupaya untuk menggali informasi sebenarnya
tentang motif dan tujuan dibentuknya Djarum Beasiswa Plus yang memiliki
konsep yang berbeda. Dan juga untuk mengetahui Strategi proses implementasi
CSR Djarum Beasiswa Plus sehingga bisa membentuk Brand Image PT.
Djarum dimata stakeholder eksternal.
Hasil penelitian ini nantinya akan digeneralisasi menjadi strategi Djarum
Beasiswa Plus terhadap Stakeholder Akademik. Penelitian deskriptif pada
dasarnya merupakan jenis riset yang memiliki tujuan utama untuk
menggambarkan suatu strategi tersimpan dalam sebuah CSR Djarum Beasiswa
Plus. Data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar (dan bukan
angka-angka) yang diperoleh dari hasil wawancara, catatan lapangan dan dokumen
resmi lainnya. Dengan demikian penelitian ini akan menghasilkan sebuah
gambaran mengenai Sebuah strategi implementasi CSR program Djarum
Beasiswa Plus dalam membentuk Brand Image PT. Djarum.
2. Subjek, Objek dan Lokasi Penelitan
Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan subjeknya yakni:
a. Penanggung jawab Djarum Foundation.
Wawancara akan dilakukan dengan penanggung jawab CSR PT.
Djarum.
25 Elvinaro Ardianto. Metodologi Penelitian Untuk Public Relations Kuantitatif dan Kualitatif.
18
b. Mahasiswa yang pernah memiliki keterkaitan dengan program Djarum
Beasiswa Plus.
Dalam hal ini mahasiswa yang menjadi fokus penelitian yakni
mahasiswa UIN Sunan Ampel Surabaya dengan kriteria, yakni:
a) Mahasiswa yang pernah mengikuti seleksi pendaftaran (Open
Reqruitment) dalam program Djarum Beasiswa Plus, namun tidak lolos
b) Mahasiswa yang sedang terdaftar sebagai penerima beasiswa Djarum
Beasiswa Plus periode 2013/2014
Mahasiswa yang akan diwawancarai masing masing sebanyak 5
orang disetiap kriteria, jadi yang menjadi sampling narasumber adalah 10
orang, hal ini karena setiap periode mahasiswa yang lolos menjadi beswan
djarum adalah 5 orang.
Wawancara mendalam dengan narasumber dari dilaksanakan untuk
menggali image perusahaan (yang merupakan persepsi terhadap corporate
identity simbol, communication dan behavior) dari PT. Djarum ketika
pelaksanaan program Djarum Beasiswa Plus.
Wawancara mendalam ini dilaksanakan karena peneliti hendak
menggali fakta secara medalam mengenai strategi PT. Djarum sehingga
mampu meningkatkan citra PT. Djarum dimata mahasiswa dari universitas
yag telah bekerjasama dengan CSR Djarum Beasiswa Plus.
Sedangkan yang menjadi objeknya yakni kajian dari ilmu komunikasi
khususnya makna usaha dan strategi peningkatan citra PT. Djarum melalui
19
Penelitian ini akan dilakukan di kantor pusat pemasaran PT. Djarum
yakni di jalan kedungdoro no 34 surabaya. Hal ini karena beberapa alasan,
yakni:
a. Kantor ini merupakan salah satu pusat pemasaran PT. Djarum selain
yang berada di semarang dan kudus yang juga sebagai regulasi jalanya
program Djarum Beasiswa Plus. Sehingga peneliti sangat mudah
menjangkau dan sekali brangkat kiranya bisa mendapatkan banyak
informasi.
b. Tempat berkumpulnya Beswan Djarum (Penerima Beasiswa Djarum).
Hal ini karena disana sengaja dibangun kantor untuk memfasilitasi
penerima beasiswa, sehingga image yang meliputi corporate identity
simbol, communication dan behavior dari PT. Djarum bisa langsung
ditanyakan pada mereka.
3. Jenis dan Sumber Data
Untuk keakuratan data, penelitian ini digali dari beberapa jenis dan
sumber data, antara lain adalah:
a. Jenis data
a) Data primer (Primary Data)
Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya,
diamati dan dicatat untuk pertama kalinya.26 Data primer yang diperoleh
peneliti adalah data mengenai Proses implementasi CSR Djarum
26 Elvinaro Ardianto, Metode Penelitian untuk Public Relations (Bandung: Simbiosa Rekatama,
20
Beasiswa Plus sebagai bentuk Brand Image PT. Djarum yang bakti
terhadap pendidikan. Beberapa diantaranya sebagai berikut:
1) Strategi PT. Djarum dalam implementasi CSR Djarum Beasiswa
Plus untuk membentuk Brand Image dimata Public External.
2) Strategi komunikasi CSR Djarum Beasiswa Plus untuk Public
External.
3) Persepsi mahasiswa terhadap pogram Djarum Beasiswa Plus
b) Data sekunder (secondary data)
Data sekunder adalah data yang bukan diusahakan sendiri
pengumpulanya oleh peneliti. Data ini diperoleh melalui Studi
kepustakaan dan Website, yaitu melakukan pengumpulan data dengan
membaca dan mempelajari beberapa literatur, materi-materi, laporan
hasil penelitian, jurnal-jurnal, dan sebagainya yang memiliki relevansi
dengan masalah yang diteliti. Data sekunder yang diperoleh peneliti
dalam penelitian ini yaitu:
1) Profil PT. Djarum
2) Awal mula diterapkan program CSR
3) Profil program CSR Djarum Beasiswa Plus
b. Sumber data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai
21
a) Field Reseach teknik purposifsampling
Dalam hal ini merupakan informan, merupakan orang yang
dimanfaatkan untuk memberikan informasi tentang situasi dan kondisi
latar penelitian.27 Adapun pemilihan informan ditentukan berdasarkan
teknik purposifsampling.
Teknik Purposif Sampling yakni berdasarkan pertimbangan yang
erat kaitannya dengan tujuan penelitian. Penulis memilih informan yang
terlibat langsung dalam program CSR PT. Djarum yaitu : Direktur
Program Bakti Pendidikan Djarum Foundation Primadi H. Serad,
Pembinan program Djarum Beasiswa Plus Regional Surabaya Totok
Widianto dan Legowo, dan mahasiswa UIN Sunan Ampel Surabaya,
yakni penerima beasiswa dan tidak.
b) Library Reseach
Penelusuran data dengan menggunakan buku yang ada
diperpustakaan digunakan untuk mencari landasan-landasan teori, tentang
unsur-unsur penelitian ini.
4. Tahap Tahap Penelitian
Tahap tahap pemelitian yang peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah
tahap penelitian secara umum yang terdir atas tahap pra lapangan, tahap
pengerjaan lapangan tahap analisis data.
a. Tahap Pralapangan
27
22
Tahap ini merupakan tahapan persiapan sebelum penelitian dilakukan,
adapun langkah-langkahnya adalah:
1) Menyusun Rancangan Penelitian
Dalam hal ini, peneliti terlebih dahulu menemukan permasalahan yang
dijadikan objek penelitian. Setelah permasalahan ditemukan, peneliti
membuat Concept Note yang kemudian disetujui oleh sekertaris jurusan
hingga menyusun rancangan penelitian dalam bentuk proposal penelitian
yang siap disajikan.
2) Memilih Lapangan Penelitian
Setelah ditemukan permasalahan yang dijadikan objek penelitian dan
sebelum peneliti membuat Concept Note, yang dilakukan peneliti
menemukan lapangan penelitian. Dalam hal ini, timbul ketertarikan dalam
diri peneliti untuk menjadikan PT. Djarum sebagai lokasi penelitian, yakni
dikantor pusat pemasaran Djarum Regional Surabaya yang ada di Jln.
Kedung Doro no 34. Selain karena lokasi ini dirasa representative, PT.
Djarum memiliki perbedaan dalam menjalankan kegiatan CSR nya dengan
perusahaan lain sehingga layak untuk diteliti.
3) Mengurus Perijinan
Setelah proposal penelitian diujikan, peneliti meminta surat izin
penelitian kepada dekan Fakultas Dakwah untuk kemudian diserahkan
kepada informan dari PT. Djarum yang telah dituju.
23
Sebelum penelitian dilakukan, penulis mempersiapkan alat yang
menunjang jalannya wawancara dan observasi di lapangan. Peneliti
menyiapkan book note, tape recorder, kamera, dll agar hasil yang diperoleh
lebih maksimal.
b. Tahap Pengerjaan Lapangan
Sebelum melakukan wawancara lapangan, penulis melakukan
observasi lapangan terlebih dahulu yakni memahami latar penelitian dan
persiapan diri, meliputi:
Melakukan pendekatan kepada informan dalam penelitian serta
melakukan pengamatan secara langsung seputar data.
1. Membuat pedoman wawancara seputar hal-hal yang ingin diteliti.
2. Berperan sambil Mengumpulkan data sebanyak-banyaknya yang valid
dan peneliti mewawancarai informan mengenai Strategi yang digunakan
PT. Djarum dalam implementasi program CSR Djarum Beasiswa Plus.
Setelah tahap lapangan selesai penulis membuat dan menyusun
laporan yang berisi kegiatan yang telah dilakukan dalam bentuk tulisan.
c. Tahap Analisis Data
Tahap ini berarti analisa data hanaya dilakukan setelah semua data
terkumpul mulai dari observasi awal, wawancara awal, wawancara lanjutan,
kroscek data, kesimpulan hasil wawancara, pendokumentasian hingga
kroscek data lanjutan. Melainkan analisa data ini dilakukan sejak sebelum
memasuki lapangan,selama di PT. Djarum dan setelah selsai dilapangan.
24
masalah dan berlangsung terus hingga penulisan laporan hasil penelitian.28
Observasi Terlibat (partisipatory observation)
5. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dipergunakan peneliti untuk memperoleh
data kualitatif adalah observasi secara langsung, wawancara secara mendalam dan
observasi. 29 Penjelasanya yakni sebagai berikut :
a. Wawancara mendalam (Depth Interview)
Wawancara mendalam adalah suatu telam teknik dimana seorang
narasumber atau kelompok narasumber mengkomunikasikan bahan-bahan dan
mendorong untuk didiskusikan secara bebas. Wawancara mendalam dapat
dilakukan melalui telepon. Lewat wawancara tersruktur dengan bantuan
kuisioner, hal ini tidak terungkap. Setelah mengadakan wawacara mendalam
terhadap informan.30 Selain wawancara tapi berkali kali dan tapi juga
melakukan observasi langsung atau terlibat langsung di program CSR Djarum
Beasiswa Plus, sehingga akan lebih mudah bagi peneliti mendaptkan data
yang akurat mengenai strategi yag telah dilakukan oleh PT. Djarum.
Wawancara dilakukan dengan Primadi H. Serad sebagai Direktur Program
Bakti Pendidikan Djarum Foundation, Legowo Kadri sebagai Corporate
Communication PT. Djarum RSO Surabaya (Indonesia Timur), Totok Widjayanto
sebagai Pengasuh Beswan Djarum RSO Surabaya (Indonesia Timur) dan 5 Beswan
djarum UIN Sunan Ampel Surabaya dan 5 mahasiswa UIN Sunan Ampel Surabaya
28
Moch Nazir, Metode Penelitin (Jakarta: Ghalia Indonesia, 1999), hlm. 211. 29
Elvionaro Ardianto, Metodologi Penelitian Untuk Public Relation (Bandung : Simbiosa Rekatama Media, 2010), hlm 161-167.
30
25
yang pernah mengikuti Open Reqruitment Djarum Beasiswa Plus diambil secara
random.
b. Observasi Terlibat (Partisipatory Observation)
Sebagai metode ilmiah observasi ini bisa diartikan sebagai pengamatan
dan pencatatan secara sistematis tentang fenomena-fenomena yang
diselidiki.31 Hal ini sangat mudah dilakukan peneliti, karena peneliti sendiri
adalah seorang Beswan Djarum, yakni Mahasiswi yang tergabung dalam
program Djarum Beasiswa Plus, sehingga selama satu 1 peneliti terlibat
langsung di implementasi program tersebut.
a) Dokumentasi
Dokumentasi merupakan data historis yang berisi data social dan
fakta dokumentasi, peneliti mengumpulkan data visual berupa foto-foto.
6. Teknik Analisis Data
Menurut Lexy J. Moeleong, analisis data adalah mengorganisasikan dan
mengurutkan data kedalam pola, kategori dan satuan uraian dasar sehingga dapat
ditemukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti disarankan oleh
data.32
Miles dan Huberman, mengemukakan bahwa aktifitas dalam analisis data
kualitatif dilakukan secara interaktif dan berlangsung secara terus-menerus
sampai tuntas, sehingga datanya sudah jenuh. Ada tiga aktifitas dalam analisis
data, yaitu:
31
Sutrisno Hadi, Metodologi Research II (Yogyakarta: Andi Offset, 199), hlm. 136. 32 Lexy J. Moeleong,
26
a. Reduksi data
Diartikan sebagai proses pemilihan, pemusatan, perhatian pada
penyederhanaan pengabstrakan, dan transformasi data “kasar” yang mucul
dari catatan-catatan tertulis dilapangan. reduksi data berlangsung secara
terus-menerus selama penelitian berlangsung. Adapun hasil dari mereduksi data,
peneliti telah memfokuskan pada bidang strategi implementasi dan
komunikasi Corporate Sosial Responsibility (CSR) program Djarum
Beasiswa Plus dalam membentuksebuah Brand Image PT. Djarum.
1) Display Data (Penyajian Data)
Peneliti menyusun data dalam satu pola hubungan sehingga semakin
mudah dipahami. Jadi display data merupakan sekumpulan informasi
tersususun yang memberikan kemungkinan adanya penarikan kesimpulan
dan pengambilan tindakan. Penyajian data biasanya dalam bentuk teks
naratif. Dalam hal ini, peneliti memfokuskan pada satu bidang kegiatan
CSR PT. Djarum yang berupa program Djarum Beasiswa Plus yakni
Djarum Beasiswa Plus.
2) Konklusi (Penarikan Kesimpulan) Dari Verifikasi
Langkah ketiga dalam analisis data Peneliti mulai mencari arti
kesimpulan dari semua isi. Dalam hal ini, peneliti berusaha dan berharap
kesimpulan yang dicapai mampu menjawab rumusan masalah yang telah
dirumuskan sejak awal yang berkaitan dengan kegiatan CSR Djarum
Beasiswa Plus yang telah dilakukan oleh pihak Djarum serta mengenal
27
7. Teknik Penarikan Keabsahan Data
Untuk menghindari kesalahan atau kekeliruan data yang telah terkumpul,
perlu dilakukan pengecekan dan keabsahan data, ketentuan pengamatan dilakukan
dengan teknik pengamatan, rinci dan terus menerus selama proses penelitian
berlangsung yang diikuti dengan kegiatan wawancara serta intensif kepada
subyek agar data yang dihasilkan terhindar dari hal-hal yang tidak diinginkan.
a. Perpanjangan pengamatan
Penelitian kembali keperusahaan terkait, melakukan pegamatan,
wawancara ulang dengan sumber data yang pernah ditemui maupun yang
baru. Dengan perpanjangan pengamatan, hubungan peneliti dengan informan
akan semakin akrab, sehingga secara tidak langsung tidak ada batas dan jarak
lagi, semakin terbuka, timbul saling rasa mempercayai sehingga tidak ada
informasi yang disembunyikan lagi.
b. Triangulasi data
Adapun langkah-langkah yang ditempuh dalam tahap triangulasi ini
adalah:
a. Penelitian melakukan pengecekan tentang hasil dari pengamatan,
wawanicara, observasi, dan dokumentasi. Pengecekan dilakukan
berdasarkan wawancara dengan karyawan PT. Djarum dan masyarakat
sekitar kantor pemasaran serta dari data-data yang ada.
b. Peneliti mengajukan berbagai macam variasi pertanyaan sesuai dengan
28
H. SISTIMATIKA PEMBAHASAN
Agar mempermudah penelitian dibutuhkan sistematika pembahasan.
Adapun sistematika pembahasan dalam penelitian ini dibagi menjadi lima bab
meliputi:
BAB I : PENDAHULUAN
Dalam bab ini terdiri dari sembilan sub bab antara lain latar belakang
penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kajian
penelitian terdahulu, definisi konsep, metode penelitian dan sistematika
pembahasan.
BAB II : KAJIAN TEORITIS
Membahas tentang kajian pustaka dan kajian teori.
BAB III : PENYAJIAN DATA
Berisi tentang diskripsi lokasi penelitian, data subjek penelitian dan
diskripsi tentang data penelitian.
BAB IV : ANALISIS DATA
Pada analisis data dijelaskan tentang temuan penelitian dan konfirmasi
temuan dengan teori.
BAB V : PENUTUP
Pada bab ini menjelaskan tentang kesimpulan dan rekomendasi dari
29
BAB II
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DJARUM BEASISWA PLUS SEBAGAI BRAND IMAGE PT. DJARUM
A. CSR DJARUM BEASISWA PLUS DAN BRAND IMAGE 1. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
a. Pengertian Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility (CSR) adalah komitmen untuk
meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui praktik bisnis. Namun itu
bukan amal tetapi itu adalah strategi bisnis inti dari sebuah organisasi. Post et al
dalam solihin menyatakan tanggung jawab social perusahaan merupakan salah
satu dari beberapa tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku
kepentingan (Stakeholder). Stakeholder disini merupakan orang atau kelompok
yang dapat mempengarui atau dipengarui oleh keputusan, kebijakan maupun
operasi perusahaan. Ada 2 macam, yakni:
1. Inside stakeholder, terdiri atas pemegang saham (Stockholders), para
manajer (managers), karyawan (employees)
2. Outside stakeholder, pelanggan (customers), pemasok (suppliers),
pemerintah (Government), masyarakat local (local Communities) dan
masyarakat secara umum (General public).33
33
30
Pengertian CSR menurut Steiner dan Steiner (2009) “CSR adalah
tanggung jawab dari suatu korporasi untuk menghasilkan kekayaan dengan
cara-cara yang tidak membahayakan, melindungi atau meningkatkan aset-aset
social (societal assets).34
Dari sekian banyak definisi CSR, salah satu yang menggambarkan CSR di
Indonesia adalah definisi Suharto yang menyatakan bahwa CSR adalah operasi
bisnis yang berkomitmen tidak hanya untuk meningkatkan keuntungan
perusahaan secara finansial, melainkan pula untuk membangun sosial-ekonomi
kawasan secara holistik, melembaga dan berkelanjutan. Dari definisi tersebut,
dapat kita lihat bahwa salah satu aspek yang dalam pelaksanaan CSR adalah
komitmen berkelanjutan dalam mensejahterakan komunitas lokal masyarakat
sekitar.
Dalam perkembangannya tiga stakeholder inti diharapkan mendukung
penuh kegiatan Corporate Social Responsibility ini diantaranya adalah:
perusahaan, pemerintah, dan masyarakat. Dalam implementasi
program-program Corporate Social Responsibility, diharapkan ketiga elemen tersebut
saling berinteraksi dan mendukung, karenanya dibutuhkan partisipasi aktif
masing masing stakeholder agar dapat bersinergi, untuk mewujudkan dialog
secara komperhensif. Dengan partisipasi aktif dari para stakeholder diharapkan
34
31
pengambilan keputusan, menjalankan keputusan, dan pertanggungjawaban dari
pelaksanaan CSR akan diemban secara bersama. 35
b. Manfaat CSR (Corporate Social ResponsibilIty) bagi perusahaan
1. Mendongkrak dan mempertahankan reputasi serta citra merek
perusahaan
2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara social, mereduksi resiko
bisnis perusahaan
3. Melebarkan akses sumberdaya bagi operasi social
4. Membuka peluang pasar yang lebih luas.
5. Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah
6. Memperbaiki hubungan dengan regulator
7. Meningkatkan produktivitas karyawan
8. Peluang mendapatkan penghargaan.
Dzahro seperti mengemukakan beberapa manfaat CSR bagi perusahaan,
sebagai berikut:
1. Meningkatkan citra perusahaan. Dengan melakukan kegiatan CSR
konsumen dapat lebih mengenal perusahaan sebagai perusahaan
yang selalu melakukan kegiatan baik bagi masyarakat
2. Memperkuat “Brand” perusahaan. Melalui kegiatan memberikan
produck knowledge kepada konsumen dengan cara membagikan
35 Wibisono, Yusuf.
32
produk secara gratis. Sehingga meningkatkan posisi brand
perusahaan
3. Mengembangkan kerjasama dengan para pemangku kepentingan
4. Dapat membuka relasi dengan pemangku kepentingan
5. Membedakan perusahaan dengan pesaingnya. Karena perusahaan
mampu menonjolkan keunggulan kompratifnya
6. Menghasilkan inovasi dan pembelajaran.
c. Motif CSR (Corporate Social Responsibility)
Selain manfaat yang telah diuraikan sebelumnya, tidak ada satu
perusahaan pun yang menjalankan CSR tanpa memiliki motivasi. Karena
bagimanapun tujuan perusahaan melaksanakan CSR terkait erat dengan
motivasi yang dimiliki. Wibisono menyatakan bahwa sulit untuk menentukan
benefit perusahaan yang menerapkan CSR, karena tidak ada yang dapat
menjamin bahwa bila perusahaan yang telah mengimplementasikan CSR
dengan baik akan mendapat kepastian benefit-nya.36 Oleh karena itu terdapat
beberapa motif dilaksanakanya CSR, diantaranya:
36
33
Tabel 2.1: Motif Perusahaan dalam Menjalankan Program CSR
Motif Keamanan Motif memenuhi kewajiban
kontraktual
Komitmen Moral
Program dilakukan setelah ada tuntutan masyarakat yang biasanya diwujudkan melalui demonstrasi
Program tidak dilakukan
setelah kontrak
Propaganda kegiatan CSR melalui media massa.
Wacana CSR
Propaganda kegiatan
CSR melakukan
media massa
Sumber : Mulyadi (2003, hal 4)
Pada umumnya perusahaan di Indonesia menjalankan CSR atas dasar
memenuhi kewajiban kontraktual, dalam hal ini mematuhi peraturan baik yang
dibuat oleh pemerintah pusat maupun daerah. Secara normatif, idealnya tanpa
adanya protes dan kewajiban kontraktual, perusahaan seharusnya berusaha
memberdayakan masyarakat lokal dan meningkatkan kesejahteraan.Ide
mengenai konsep CSR juga dilandasi pemikiran demikian.37 Secara filantropis
perusahaan seharusnya mendistribusikan keuntungan setelah mereka
memanfaatkan resources di lokasi dimana masyarakat berada.
Hal ini adalah kewajiban moral, namun motif yang didasarkan pada
komitmen moral tersebut masih sebatas wacana dan belum terlihat nyata.
Mulyadi dalam tulisan yang berjudul Pengelolaan Program Corporate Social
37
34
Responsibilty: Pendekatan, Keberpihakan, dan Keberlanjutannya. Membagi
stakeholders berdasarkan kepentingannya.
Tabel 2.2 Kepentingan Stakeholders dalam Pelaksanaan Program CSR
Perusahaan Pemerintah daerah LSM Masyarakat
Keamanan
Sumber : Mulyadi (2003, hal 5)
Dalam konteks hubungan kemitraan antara pemerintah dengan
perusahaan, pemerintah daerah mengharapkan agar program-program CSR bisa
membantu menyelesaikan permasalahan sosial, seperti masalah pengangguran,
kemiskinan, masalah pendidikan, kesehatan, perumahan. Selain itu
menyelesaikan masalah lingkungan yang dihadapi pemerintah daerah.Hal ini
menunjukan bahwa perusahaan swasta dituntut untuk membantu pemerintah
daerah untuk mendukung program pembangunan regional yang
diimplementasikannya.
Pemerintah yang menjadi penanggung jawab utama dalam
mensejahterakan masyarakat dan melestarikan lingkungan tidak akan
menanggung beban tersebut jika dilakukan sendiri, melainkan membutuhkan
partisipasi, salah satunya yang paling potensial adalah dari perusahaan, agar
akselerasi pembangunan dan peningkatan kesejahteraan masyarakat bisa
35
2. BRAND IMAGE (CITRA MEREK) a. Pengertian brand image (citra merek)
Brand image pada setiap perusahaan selalu dianggap penting karena dapat
membantu perusahaan tersebut untuk memposisikan diri mereka, pasar dan juga
memperahankan konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen sering mengartikan
produk yang memiliki brand yang baik sebagai produk yang berkualitas baik
pula. Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi
pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikanya
sehingga akan terbentuk citra merek (brand image).Brand image yang baik akan
mendorong untuk meningkatkan volume penjualan dan mempertahankan reputasi
produk dan perusahaan dimata masyarakat. Untuk lebih jelasnya beberapa ahli
mengungkapkan pendapatnya mengenai brand image.38
Pengertian brand image menurut Tjiptono adalah deskripsi tentang asosiasi
dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Menurut solihin, brand image
adalah segala sesuatu tentang merek suatu produk yang dipikirkan, dirasakan dan
divisualisasikan oleh konsumen. Menurut Cristina Whidya Utami, Brand image
adalah serangkaian asosiasi yang biasanya diorganisasikan diseputar beberapa
tema yang bermakna.39
Jadi brand image adalah serangkaian deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand image dari suatu produk
38
Sonia Rachman, Pengaruh Event Experie e A ara Djaru Bla k Mild Ur a Culture Terhadap Brand image Djarum Black Mild pada PT. Djarum di Bandung (universitas widyatama, 2007), hlm. 20-30.
36
yang baik akan mempertahankan produk tersebut untuk terus bertahan ditengah
masyarakat. karena itu pentng bagi perusahaan untuk selalu menjaga Brand image
perusahaanya agar selalu mendapat kepercayaan konsumen.
Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang
muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra
tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir
tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan: jenis,
dukungan, kekuatan, dan keunikan.40 Menurut Fandi Tjiptono citra merek (Brand
image) yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek
tertentu.41 Menurut Kotler, citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang
dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
memori konsumen.42 Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait
dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek
merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang
terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek.
40
Shimp, A. Terrence. Periklanan dan promosi Edisi 5 jilid 1, 2003, hlm. 23 41
Schiffman dan Kanuk, Perilaku Konsumen, 2007, hlm. 168.
37
b. Manfaat Brand image
Brand image juga mempunyai berbagai manfaat bagi perusahaan, seperti
dikemukakanya oleh Rangkuti43 yaitu: Beberapa keuntungan dengan
terciptanya brand image yang kuat adalah:
1. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan
memiliki prospek bisnis yang bagus.
2. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.
3. Menciptakan loyalitas konsumen
4. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal
dan diingat oleh konsumen,
5. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek
dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan
perusahaan akan mudah dikenali konsumen.
6. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
7. Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.
8. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan
produk.44
Jadi Brand image merupakan elemen yang sangat penting bagi perusahaan
didalam menjalankan aktivitas pemasaranya. Brand image suatu produk yang
baik akan menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut dibandingkan
membeli produk sejenis dari perusahaan lain, oleh karena itu perusahaan harus
43 Ibid., hlm. 17.
44
38
dapat mempertahankan dan meningkatkan Brand image yang sudah positif
dibenak konsumen.
c. Tolak ukur Brand image
Secara sederhana citra merek bisa dikatakan sekumpulan asosasi yang
terbentuk pada benak konsumen. Hal ini tentunya bisa dari hasil komunikasi
pemasaran atau pengalaman dari orang yang sudah membeli merek tersebut. Jadi
persepsi konsumen sangat dipengarui oleh citra merek. Hal itulah yang membuat
konsumen mau mencoba produk. Akan tetapi bagi konsumen sebagai pengguna
produk tersebut semua itu bisa bertambah kuat dan lemah karena hasil dari
pengalamn diri sendiri. Pengalaman inilah yang menjadi hal yang terpenting
dalam membentuk citra merek. Tentunya image yang timbul diusahakan sebisa
mungkin bisa membuat produk atau merek tersebut dipersepsikan berbeda dari
pesaing.
Menurut Keller yang dikutip oleh Tri Ari Prabowo mengatakan bahwa
terdapat tiga hal yang dapat membedakan citra merek antara berbagai merek yang
dievaluasi oleh konsumen yang dapat meningkatkan kemungkinan untuk
melakukan keputusan pembelian terhadap suatu merek, yaitu:
a. Favorbility of brand association, dimana konsumen percaya bahwa merek
suatu produk dapat memiliki manfaat bagi mereka. Indikatornya adalah
variasi produk (variasi model, vaiasi warna, variasi ukuran), harga
terjangkau dan kompetitif, percaya diri konsumen.
b. Strengh of brand association, merupakan kekuatan asosiasi suatu merek
