BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Jumlah bank yang semakin meningkat mengakibatkan persaingan antar bank semakin ketat. Persaingan tersebut membuat bank harus merancang strategi pemasaran
yang inovatif untuk mendapatkan simpati nasabah. Pemikiran strategis melalui kegiatan
pemasaran yang tepat sangat dibutuhkan dalam upaya menonjolkan kehadiran
produk/jasa bank. Bank harus dapat memberikan pelayanan yang cepat dan tepat serta
dapat mempermudah mobilitas nasabah sehingga nasabah mengambil keputusan untuk
menjadi nasabah bank tersebut. Strategi yang dilakukan oleh bank selalu bertujuan agar
jumlah nasabah dapat terus meningkat. Peningkatan jumlah nasabah tersebut, merupakan
bukti bahwa nasabah tersebut puas dengan produk-jasa yang diberikan oleh pihak bank.
Komitmen terhadap kepuasan nasabah inilah yang mendorong perusahaan yang bergerak
dalam dunia perbankan perlu bekerja keras dalam memperbaiki dan meningkatkan
kualitas produk dan pelayanan terhadap nasabah..
Fungsi semua bank hampir sama, yaitu sebagai perantara keuangan (financial intermediary) dari dua pihak, yaitu pihak yang kelebihan dana dan kekurangan dana. Perbedaannya terletak pada pelayanan, suku bunga, fasilitas, informasi teknologi, dan
lain sebagainya yang ditawarkan kepada masyarakat. Dari berbagai bentuk produk-jasa
yang ditawarkan pihak bank kepada nasabah, yang menjadi closing point kepuasan nasabah adalah ketika produk-jasa yang diberikan melebihi kebutuhan dan harapan
kemungkinan nasabah akan pindah ke bank lain.
Harapan pelanggan bersifat dinamis dan berkembang dari waktu ke waktu. Perkembangan ini salah satunya dilatar belakangi oleh kemajuan Informasi dan Teknologi (IT), karena kemajuan IT diikuti oleh bertambahnya fitur-fitur produk erbankan yang memudahkan nasabah bertransaksi. PT. Bank Mandiri,Tbk Cabang Malang menerapkan berbagai strategi untuk mempertahankan nasabah tabungannya dengan meningkatkan kualitas layanan dan melakukan program personal tidak menggunakan data base yang semestinya.
Lokasi PT. Bank Mandiri,Tbk Cabang Malang yang berada di tengah kota, hanya saja yang menjadi masalah bagi nasabah yang ingin menabung yang menggunakan angkutan umum sulitnya penyebrangan menuju lokasi di PT. Bank Mandiri,Tbk Cabang Malang dan kurangnya kerjasama pihak keamanan (satpam) PT. Bank Mandiri,Tbk Cabang Malang akan keselamatan nasabah yang ingin menabung di PT. Bank Mandiri,Tbk Cabang Malang khususnya bagi nasabah yang manggunakan angkutan umum
didasarkan pada kerja sama yang dilakukan pihak perbankan dengan perusahaan dimana nasabah bekerja. PT. Bank Mandiri,Tbk Cabang Malang.
Bagi nasabah ada yang berpotensi untuk memberikan informasi kepada calon nasabah tentang pelayanan yang diterima dan dialaminya selama bertransaksi. Penurunan ini menunjukkan nasabah tidak lagi mudah dipengaruhi dengan promosi atau janji diawal transaksi. Dalam hubungan pemasaran pelanggan menjadi prioritas utama. Pelanggan merupakan aset yang berharga karena kontribusinya yang tinggi terhadap penjualan dan profit dengan menjadi duta yang baik bagi perusahaan dalam mengakuisisi pelanggan baru melalui pengalaman masa lalu, keinginan nasabah, mulut ke mulut (word of mouth ) yang di sebarkan baik kekalangan teman-teman, rekan sekerja atau bahkan keluarga.
Dalam menyusun strategi pemasaran untuk dapat mempertahankan nasabah. Kepuasan nasabah merupakan komponen utama dalam strategi pemasaran dan dalam strategi persaingan. Oleh sebab itu, banyak perusahaan khususnya bank dalam melaksanakan strategi lebih menekankan pada harapan nasabah diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas jasa dan menjalin kerjasama dengan nasabah.
information) yang diterima nasabah serta semakin bertambahnya pengalaman pelanggan.
Mulut ke mulut (word of mouth) merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi kepada pelanggan. Mulut ke mulut (word of mouth) ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan. Disamping itu mulut ke mulut (word of mouth) ini cepat diterima sebagai referensi karena nasabah biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri.
Berdasar hal tersebut di atas maka penulis Terdorong untuk mengetahui hal tersebut secara lebih mendalam, maka dalam penulisan skripsi ini dipilih judul : “Pengaruh Pemasaran Relasional terhadap kepuasan nasabah PT Bank Mandiri
Cabang Malang).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang yang telah dipaparkan tersebut, maka dalam penelitian ini perumusan masalahannya dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh pemasaran relasional yang terdiri dari: harapan nasabah, kerjasama dengan nasabah terhadap kepuasan nasabah PT Bank Mandiri Cabang Malang?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah maka tujuan yang dicapai dalam penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional yang terdiri dari: harapan nasabah dan kerjasama dengan nasabah terhadap kepuasan nasabah PT Bank Mandiri Cabang Malang.
2. Untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi harapan nasabah PT Bank Mandiri Cabang Malang
D. Kontribusi Penelitian
1. Sebagai bahan masukan bagi PT Bank Mandiri Cabang Malang untuk memahami pemasaran relasional.
2. Sebagai menambah studi kepustakaan mengenai pemasaran relasional di Programm Studi Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya
3. Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan peneliti dalam bidang pemasaran yang berhubungan dengan pemasaran relasional terhadap kepuasan konsumen.
E. Sistematika Pembahasan
Pembahasan dalam skripsi ini dibagi dalam lima bab, dimana antara bab yang satu dengan yang lain saling berhubungan. Secara garis besar akan dijelaskan sebagai berikut:
BAB I : Pendahuluan
Dalam bab ini diuraikan tentang latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, dan kontribusi penelitian serta sistematika pembahasan.
BAB II: Tinjauan Pustaka
Dalam tinjauan pustaka dikemukakan teori-teori yang berkaitan dengan judul yang dipilih. Diantaranya yaitu penelitian terdahulu, teori pemasaran, pemasaran relasional., kepuasan pelanggan
BAB III : Metode Penelitian
Dalam bab ini diuraikan tentang jenis penelitian, konsep, variabel, definisi operasional, lokasi penelitian, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, dan teknik analisis data.
BAB IV : Hasil dan Pembahasan
Dalam bab ini berisikan penyajian data yang meliputi gambaran umum perusahaan, dan hasil penelitian
BAB V : Penutup
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Andra (2005), melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Pemasaran
Relasional Dalam Meningkatkan Kepuasan Nasabah Tabungan BritAma Pada PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI),tbk Cabang Malang”. Jumlah populasi dalam penelitian ini sebanyak 17.901 nasabah dengan dan jumlah sampel adalah sebanyak 100 nasabah. Secara serempak memahami harapan nasabah dan kerjasama dengan nasabah berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma BRI Cabang Malang dan secara parsial kerjasama dengan nasabah berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma BRI Cabang Malang sedangkan harapan nasabah berpengaruh namun tidak signifikan. Persaman dengan penelitian ini adalah variabel independen yaitu harapan nasabah, kerjasama dengan nasabah dan variabel independen yaitu kepuasan nasabah.
B. Kerangka Teoritis
1. Teori Pemasaran Relasional
1.1. Pengertian Pemasaran Relasional
attracting, maintaining and enhancing relationship with the key people”. Berdasarkan pada pengertian di atas maka pemasaran relasional dapat dikatakan memiliki makna, sebagai proses dalam menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan orang-orang kunci atau yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan.
Menurut Litle dan Marandi (2003): menyatakan bahwa "Pemasaran relasional adalah suatu alternatif strategi terhadap pendekatan bauran pemasaran tradisional sebagai suatu cara memperoleh keunggulan kompetitif yang berkesinambungan dan cara yang terbaik untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang”. Bicket (1999): menyatakan bahwa “Pemasaran relasional adalah pemasaran database yang menekankan pada aspek pemasaran yang dihubungkan dengan usahausaha database.” Burhn (2003) : menyatakan bahwa “Pemasaran relasional sebagai semua
tindakan menganalisis, merencanakan, merealisasikan dan mengendalikan ukuran yang memprakarsai, menyetabilkan, meningkatkan dan mengaktivasi hubungan bisnis dengan stakeholder perusahaan, terutama pelanggan, untuk tujuan saling menciptakan nilai masing-masing ”.
Menurut Berry dalam Sutarso (2002): menyatakan bahwa “Pemasaran
relasional memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan”. Dari defensi tersebut manarik pelanggan baru harus di pandang hanya sebagai langkah antara dalam proses pemasaran. Menguatkan hubungan merubah pelanggan yang acuh menjadi loyal dan melayani pelanggan sebagai klien harus menjadi pertimbangan bagi kegiatan pemasaran. Menurut Kotler (2007): menyatakan bahwa “Diperlukan investasi besar untuk mengembangkan hubungan relasional dengan konsumen. Dikatakan terdapat lima tahapan untuk membangun hubungan relasional dengan konsumen : 1) Pemasaran dasar adalah menjual produk. 2)Penjual mendorong pelanggan untuk menghubungi jika ada pertanyaan, komentar atau komplain. 3) Sebagai wujud dari pemasaran yang bertanggung jawab, setelah transaksi perusahaan penjual menghubungi pelanggan apakah produk sesuai dengan harapan. 4) Informasi dari pelanggan sangat berguna sebagai koreksi bagi perusahaan untuk mengetahui produk seperti apa yang sebenarnya yang diinginkan pelanggan.5) Pada akhirnya perusahaan dan pelanggan bekerja sama untuk menciptakan penilaian yang lebih baik dari kedua belah pihak yaitu perusahaan dan pelanggan”.
1.2 Harapan Pelanggan (Customer Expectations)
Harapan nasabah yaitu memperoleh nilai yang terkandung didalam produk dan layanan yang mereka gunakan. Nilai yang diinginkan nasabah terkandung dalam produk dan jasa secara sederhana dapat dijelaskan dalam tiga dimensi, yaitu (Tenner dan Detora: 1999) :
1. Dimensi waktu : menggambarkan seberapa lebih cepat (faster), lebih sesuai. 2. Dimensi biaya untuk menggambarkan seberapa mahal biaya lebih murah (cheaper) yang dikeluarkan.
3. Dimensi kualitas menggambarkan lebih baik (better), lebih banyak memiliki karakteristik.
Tjiptono (2002): bahwa “Harapan pelanggan merupakan suatu standar atau
acuan atas kinerja perusahaan dalam memberikan pelayanan dan sering diartikan sebagai apa yang pelanggan percayai seharusnya atau yang akan terjadi.” Salah satu
1.3 Kerjasama dengan Pelanggan (Service Partnerships)
Praktek layanan pelanggan yang baik mencakup sikap ramah dan bersahabat, khususnya ketika menghadapi nasabah yang bermasalah. Keramahan hanyalah proses, sedangkan yang diinginkan nasabah adalah hasil. Jadi sikap ramah saja tidak cukup.
Menurut Kotler (2000): menyatakan bahwa “Partnership marketing lebih
menekankan kepada adanya kerjasama yang berkesinambungan antara perusahaan dengan konsumennya untuk menemukan jalan dalam meningkatkan perform pelayanan menjadi lebih baik”. Pembinaan hubungan dengan nasabah yang
berkelanjutan melalui pemasaran relasional adalah merupakan filosofi berbisnis dan suatu orientasi strategik yang lebih difokuskan pada upaya mempertahankan dan memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang telah ada, dari pada mencari pelanggan baru. Menurut Rickard (2005): menyatakan bahwa “Ada lima alasan utama
untuk menguatkan hubungan dengan pelanggan :
1. Kompetisi yang sengit, jika tidak menjaga pelanggan maka pesaing akan mengambilnya.
2. Teknologi yang meningkat dengan cepat. 3. Pelanggan yang edukatif.
Morgan dan Hunt (1999): menyatakan bahwa “Sumberdaya memiliki peran
strategis dalam relationship. Sumberdaya dapat menjadi motivasi untuk membangun dan mempertahankan relationship. Kemampuan perusahaan untuk membangun dan mempertahankan relationship didasarkan pada kepemilikan sumberdaya unik yang bernilai, langka, dan sulit untuk ditiru sumberdaya yang unik sering tidak berwujud dan ini mengakibatkan pesaing sulit untuk menirunya”.
Hubungan bisnis jangka panjang adalah dasar yang akan berungkali memberikan nilai terhadap pelayanan yang diberikan karena akan terus beradaptasi dengan keinginan pelanggan pada periode waktu yang tidak terbatas.
2. Teori Kepuasan Pelanggan
2.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin ”satis ” (artinya cukup baik, memadai dan ”facio”melakukan atau membuat). Secara sederhana
kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu yang memadai. Namun ditinjau dari prespektif perilaku konsumen, istilah kepuasan pelanggan lantas menjadi suatu yang kompleks. Bahkan. Hingga saat ini belum dicapai kesepakatan atau konsensus mengenai konsep kepuasan pelanggan, yakni apakah kepuasan pelanggan merupakan respon emosional ataukah evaluasi kognitif (Tjiptono, 2006)
Menurut oxford Advanced leamer’s Dictionary (2000): menyatakan bahwa
to happen does happen”. atau perasaan senang yang didapat ketika memperoleh atau ketika sesuatu yang diinginkan terjadi. Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadan pelanggan dan keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang akan dirasakannya.
Menurut Mowan dan Minor (2001): menyatakan bahwa "Kepuasan pelanggan adalah keseluruhan sikap yang ditunjukan konsumen atas barang dan jasa setelah mereka memperolehnya. Sedangkan, menurut Kotler dan Keller (2006): menyatakan bahwa "Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or dissapointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation in his or her expectatio”.
Dapat dikatakan kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan setelah mengkonsumsi suatu produk dengan harapannya sebelum mengkonsumsi produk. Apabila kinerja yang dirasakan oleh seseorang ada di bawah harapannya, maka pelanggan tersebut akan merasa tidak puas. Sebaliknya apabila kinerja yang dirasakan sama dengan harapannya, maka pelanggan akan meras puas. Jika kinerja yang dirasakannya melampaui harapannya, maka pelanggan akan meras sangat puas dan sangat senang.
memperbaiki kualitas pelayanan Tjiptono (2005) menyatakan bahwa : “Kepuasan
konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaian”.
Kotler dan Amstrong (2001): menyatakan bahwa “Kepuasan pelanggan adalah
sejauh mana kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk kurang dari yang diharapkan itu, pembelinya tidak puas”.
Kotler and Keller (2007): menyatakan bahwa “Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya”. Menurut Tjiptono (2005): menayatakan bahwa “Kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa yang akan datang”. Ukuran-ukuran kinerja lainnya (seperti penjualan dan
pangsa pasar) merupakan ukuran kesuksesan historis. Ukuran-ukuran seperti ini hanya memberikan informasi mengenai kinerja perusahaan dimasa lampau, namun tidak berbicara banyak untuk kinerja masa depan.
2.2 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Custumer Satisfaction)
Cara yang paling sederhaman untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya. Pertama. Mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan yang bersangkutan. Kedua. Menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing.
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Umumnya proses semacam ini terdiri atas empat langkah. Pertama. Mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua. Meminta pelanggan menilai produk atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan,atau keramahan staf layanan kepas pelanggan. Ketiga. Meminta pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama dan Keempat. Meminta par pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan.
3. Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)
4. Minat pembelian Ulang (Repurchase Intent)
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
5. Kesediaan untuk merekomendasi (Wlilingness to Recommend)
Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian seperti pembelian mobil, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada temen atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis atau ditindak lanjuti.
6. Ketidakpuasan Pelanggan (Custumer Dissatisfaction)
Beberapa macem aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi: a) Komplain. b)return pengembalian produk. c) biaya garansi. d) Penarikan kembali produk dari pasar (product reel). e) pelanggan yang beralih ke pesaing (defection).
C. Model Konsep dan Hipotesis
1. Model Konsep
Gambar 1 Model Konsep
2. Model Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap naskah penelitian yang kebenarannya harus diuji secara empiris. Untuk merumuskan hipotesis yang baik, yaitu yang dapat menggambarkan suatu fenomena, menurut Arikunto (2002:183) harus mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
1. Pemasaran relasional yang terdiri dari: Harapan nasabah, Kerjasama dengan nasabah berpengaruh terhadap kepuasan nasabah PT Bank Mandiri Cabang Malang.
2. Pengalaman masa lalu, keinginan nasabah, Mulut ke mulut (word of mouth), iklan berpengaruh terhadap harapan nasabah PT Bank Mandiri Cabang Malang.
Harapan Nasabah
Kepuasan Kerjasama
