BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Seiring proses globalisasi ekonomi dan liberalisasi perdagangan yang terus berlangsung, kegiatan bisnis sudah tidak mengenal batas geografis suatu negara lagi. Perusahaan memiliki kesempatan luas untuk menjual produknya ke berbagai negara di seluruh dunia. Aktivitas ini berimplikasi pada intensitas persaingan dan luasnya ruang lingkup kompetisi yang dihadapi para pelaku bisnis domestik dan dengan para pelaku bisnis internasional.
Indonesia sebagai negara dengan populasi terbesar keempat dunia masih menjadi pasar sasaran yang sangat menggiurkan. Perilaku konsumtif masyarakatnya menjadi daya tarik krusial bagi perusahaan global untuk memasarkan produknya ke Indonesia. Segala bentuk penawaran produk masuk menyusul dipermudahnya sistem perdagangan yang juga didukung oleh percepatan perkembangan ICT (Information, Communication, and Technology). Termasuk pula bentuk kemudahan dan kebebasan yang akan segera berlaku di Asia Tenggara yaitu pelaksanaan kerjasama AEC (ASEAN Economic Community). Masuknya berbagai produk dan merek dari negara asal yang
berbeda-beda ini praktis memperkaya referensi pembelian konsumen. Namun tidak jarang pula terjadi persepsi yang beragam di benak konsumen akan suatu merek atau produk dari negara tertentu.
Country of Origin (COO) mengilustrasikan bagaimana konsumen
mempersepsikan produk yang berasal dari suatu negara. Melihat variasi produk yang ditawarkan dengan asal-usul negara yang berbeda, Country of Origin masih menjadi identitas yang perlu dijelaskan perannya dalam proses evaluasi konsumen terhadap suatu produk. Minat dalam upaya penjelasan ini terus dikembangkan untuk melihat bagaimana pengaruh lainnya dari COO terhadap perilaku konsumen beserta konsekuensi-konsekuensinya.
Area menjanjikan lainnya yang akan menjadi pemeriksaan lebih jauh dari efek COO adalah dengan merujuk kepada nama-nama merek agar menyelidiki kemungkinannya dalam memperhalus atau memperkuat fenomena tersebut. Pada akhirnya, itu akan berguna dalam memahami issue dari pertimbangan pengaruh COO apakah lebih pada faktor psikologis, politik dan teknologi, seperti risiko
yang dirasakan dan tingkat perkembangan Country Of Origin tersebut (Chryssochoidis, Krystallis, dan Perreas, 2007).
Perceived Value menjadi variabel yang penting untuk diperhatikan suatu
Kehadiran Consumer Ethnocentrism atau etnosentrisme konsumen sebagai variabel moderator perlu diteliti lebih dalam, terutama di Indonesia yang memiliki keberagaman nilai dan budaya di setiap daerah-daerahnya. Tak bisa dipungkiri, negara yang tergolong berkembang ini masih tetap bergantung kepada negara yang lebih maju dalam pengadaan produk yang relatif berteknologi tinggi. Menarik untuk dilihat bagaimana peran etnosentrisme konsumen Indonesia dalam proses evaluasi mereka pada kondisi tersebut.
Listiana (2012) dalam jurnal ilmiahnya yang berjudul “Pengaruh Country Of Origin terhadap Perceived Quality dengan Moderasi Etnosentris Konsumen”
menemukan bahwa COO berpengaruh signifikan terhadap kesan kualitas yang dirasakan pada kedua kelompok responden dengan tingkat etnosentris tinggi dan rendah untuk produk laptop dan notebook. Pengaruh COO terhadap kesan kualitas lebih besar pada kelompok responden etnosentris rendah (56,6%) daripada kelompok responden etnosentris tinggi (30,5%).
Namun, Country-Of-Origin ternyata tidak memberikan pengaruh yang signifikan pada terbentuknya niat beli konsumen pada produk susu impor dalam jurnal Krisjanti (2007) yang berjudul “Evaluasi Pengaruh Country-Of-Origin, Merek, dan Harga pada Pembelian Produk Susu Import”. Dari analisis ANOVA diketahui bahwa ada perbedaan penilaian variabel COO berdasarkan kelompok usia responden. Kelompok usia diatas 40 tahun mempunyai rata-rata yang paling besar. Dengan alat yang sama ditemukan bahwa ada perbedaan penilaian variabel COO berdasarkan tingkat pengeluaran keluarga. Kelompok responden dengan
besar. Terlihat juga bahwa semakin tinggi tingkat pengeluaran keluarga, maka semakin tinggi pula penilaian responden mengenai variabel Country-Of-Origin.
Korea Selatan adalah salah satu negara termiskin di dunia pada tahun 1950. Bahkan, sama miskinnya dengan negara-negara termiskin di Afrika dan Asia. Ekonomi mereka hanya bersandar pada pertanian, belum lagi sempat hancur karena pendudukan Jepang dan Perang Korea. Dalam empat dekade, Korea Selatan berubah cepat dari negara termiskin, menjadi salah satu negara paling kaya dan tercanggih di dunia dengan nilai ekonomi trilyunan dollar. Tahun 1963, GDP perkapitanya hanya $100, lalu tahun 1995 sudah melesat ke $10.000 dan tahun 2007 mencapai $25.000. Korea Selatan juga tercatat sebagai bangsa dengan kecepatan pertumbuhan ekonomi tercepat sepanjang sejarah. Produk-produk elektronik buatan Korea pun telah bermain luas di pasar dunia. Dari ponsel canggih, televisi plasma, LED dan UHD, perangkat LCD, sampai semikonduktor. Dan salah satu merek produk asal Korea Selatan yang dikenal luas oleh masyarakat dunia diantaranya adalah Samsung.
perusahaan terbesar asal Korea Selatan dan merupakan ikon dari yang juga merupakan konglomerasi terbesar di Korea Selatan.
Salah satu jenis produk yang dipasarkan Samsung Electronics ke pasar dunia adalah pesawat televisi. Berikut adalah varian tipe televisi yang dimiliki Samsung pada tahun 2015 :
Tabel 1.1 Varian Produk Televisi Samsung
No Kategori Tipe
Curved UHD TV Seri HU7200 65"
Curved UHD TV Seri HU7200 55" UA48H5500AW | Full HD 1080p
LED TV Seri 5 40" UA40H5500AW | Full HD 1080p
LED TV Seri 6 75"
UA75H6400AW | Full HD 3D LED TV Seri 6 32"
UA32H6400AW | Full HD 3D LED TV Seri 6 40"
Plasma TV Seri 4 51" PS51F4900AM Plasma TV Seri 4 51" PS51F4500AM Plasma TV Seri 4 51" PS51F4500AM Plasma TV Seri 4 43" PS43F4500AM Plasma TV Seri 4 43" PS43F4000AM
Sumber :
Saat ini terdapat banyak merek dari berbagai produk asing dan nasional yang bersaing di pasar Indonesia. Frontier Consulting Group selaku penyelenggara TOP Brand Award, melakukan pengukuran terhadap merek-merek produk tersebut. Mereka menggunakan indikator pengukur kekuatan merek yang disebut dengan TOP Brand Index (TBI). Formula TBI dibangun dari tiga variabel, yaitu :
a. Mind Share, menunjukkan kekuatan merek di benak konsumen tentang penilaiannya atas suatu produk
b. Market Share, menunjukkan kekuatan merek di pasar, yang sekaligus menunjukkan perilaku pembelian aktual dari konsumen
c. Commitment Share, menunjukkan kekuatan merek yang mampu mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut dimasa yang akan datang.
Tabel 1.2 Top Brand Index 2015
KATEGORI JENIS MEREK T B I
Otomotif
Mobil MPV
Toyota Avanza 39.9% Daihatsu Xenia 13.6%
Toyota Kijang
Innova 12.1%
Sepeda Motor Matic
Yamaha Mio 36.6% Honda Beat 28.9% Honda Vario 15.6%
Sepeda Motor Sport
Yamaha V-IXION 21.5% Kawasaki Ninja 15.6% Honda CBR 10.9%
Elektronika
Air Conditioner
LG 28.5%
Sharp 17.4% Panasonic 13.7%
Kulkas
Teh Dalam Kemasan Teh Botol Sosro 47.8% Frestea 15.2%
Kopi Bubuk Instan Indocafe 30.4% Nescafe 18.4%
Hand & Body Lotion
Untuk kategori alat elektronik jenis pesawat televisi, Samsung (Korea) hanya mampu berada di posisi kedua dengan TBI sebesar 21.8%. Nilai ini mengungguli TBI merek Sharp (Jepang) 16.8%, namun masih kalah jauh dari merek LG (Korea) yang memiliki TBI sebesar 27.1%. Kondisi ini menunjukkan bahwa persaingan merek produk televisi dalam persepsi konsumen Indonesia cukup ketat serta masih di dominasi merek asing. Bahkan dalam daftar Top Brand pada tabel tersebut (kategori elektronik), tidak terdapat satupun merek produk buatan dalam negeri (Indonesia).
Sebelum memutuskan pembelian, konsumen tentu memiliki keyakinan tersendiri akan suatu merek produk yang ditawarkan kepadanya, dan menarik untuk dilihat apakah Country Of Origin, Perceived Value, dan Consumer
Ethnocentrism mengambil peranan yang signifikan di dalamnya. Alasan peneliti hanya memfokuskan pada produk televisi Samsung (Korea Selatan) adalah kelekatan citra Samsung sendiri dengan negara asalnya, dengan didukung oleh varietas tipe produk televisi yang dimiliki perusahaan Samsung Electronics tersebut. Dan alasan peneliti mengambil negara Korea Selatan sebagai kajian adalah mulai tumbuhnya kepopuleran nama negara tersebut di kalangan masyarakat Indonesia, terutama masyarakat pada usia ekonomi produktif.
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Country Of Origin
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas, maka diambil rumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah Country of Origin memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Perceived Value pada konsumen produk televisi Samsung di Kota Medan ?
2. Apakah Consumer Ethnocentrism merupakan variabel moderator yang memperkuat atau memperlemah hubungan Country of Origin dengan Perceived Value pada produk televisi Samsung di Kota Medan ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh Country of Origin terhadap Perceived Value pada konsumen produk televisi Samsung di Kota Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan penulis dan pembaca mengenai teori serta peran Country of Origin, Perceived Value, dan Consumer Ethnocentrism, yang dalam hal ini pada konsumen televisi merek Samsung di
Kota Medan.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan informasi maupun pertimbangan bagi pemerintah dan pebisnis / perusahaan domestik maupun global dalam menyusun strategi pemasaran yang sesuai di Kota Medan.
3. Manfaat Akademis
