PERSEPSI MAHASISWA KOMUNIKASI TERHADAP IKLAN PRODUK KOSMETIK PRIA
( Studi Deskriptif Tentang Persepsi Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS Terhadap Tayangan Iklan Produk Kosmetik Pria di Televisi )
Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh :
DIMAS YOGA PAMUNGKAS NIM : D1207591
PROGRAM NON-REGULER JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
Halaman Persembahan
Syukur Alhamdulilah tak lupa saya ucapkan atas rahmat yang
diberikan Allah SWT sehingga penulisan skripsi ini terselesaikan.
Skripsi ini saya persembahkan,
Kepada Almarhum Bapak yang telah banyak mendidik,
membesarkan, serta memberi pelajaran untuk hidup
Ibu dan seluruh Keluarga atas dukungan dan doa nya yang
tiada henti demi kesuksesan masa depan ku
Teman-teman dan semua sahabat yang menyayangiku yang
telah memberi canda tawa, suka duka, dukungan, dan
“Dan sesungguhnya kelapangan be
rsamaan dengan kesulitan, dan
sesungguhnya sesudah kesulitan ada kemudahan”
(HR. Tarmidzi dan Ahmad).
Kelemahan Anda hanyalah sementara, karena Anda sedang
memperkuatnya; tetapi bila Anda jadikan alasan bagi kurang baiknya
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulilah segenap puji bagi Allah SWT penulis ucapkan, karena dengan segala rachmad dan petunjuk Nya telah memberikan jalan untuk segala cobaan dan rintangan dalam menyelesaikan skripsi ini. Sehingga penulis berhasil menyusun skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Dalam penulisan skripsi ini penulis mengambil judul PERSEPSI MAHASISWA KOMUNIKASI TERHADAP IKLAN PRODUK KOSMETIK PRIA ( Studi Deskriptif Tentang Persepsi Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS Terhadap Tayangan Iklan Produk Kosmetik Pria di Televisi )
Penulis menyusun Skripsi ini adalah untuk memenuhi syarat wajib kelulusan di pogram S1 Jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapat banyak dukungan dan bantuan dari berbagai pihak guna membantu lancarnya penelitian ini, baik secara langsung atau tidak oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Drs. H. Supriyadi SN, SU selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Dra. Prahastiwi Utari, MSi, Ph.D. selaku Ketua Jurusan Ilmu
3. Drs. Subagyo, S.U. selaku Dosen Pembimbing Akademik
4. Drs. Mursito BM, S.U. selaku dosen pembimbing I yang telah memberikan bimbingan dan masukan sehingga terselesainya skripsi ini. 5. Tanti Hermawati, S.Sos., M.Si. selaku dosen pembimbing II yang telah
memberikan bimbingan dan masukan sehingga terselesainya skripsi ini. 6. Rekan – rekan di Fisip UNS yang menjadi sumber penelitian skripsi ini. 7. Segenap Keluarga tercinta yang selalu memberikan dorongan agar
skripsi ini terselesaikan.
8. Semua pihak yang turut membantu dalam penyusunan Skripsi ini, yang tidak bisa disebutkan satu per satu.
Penulis menyadari, bahwa dalam penyusunan skripsi ini belum sempurna, dan apabila dalam penyusunan skripsi ini terdapat kesalahan yang sekiranya kurang berkenan di hati para pembaca, maka penulis mohon maaf. Terlebih dalam penyusunan skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan-kekurangan, untuk itu penulis menerima saran dan kririk yang sifatnya membangun.
Akhir kata semoga skripsi ini bemanfaat bagi pembaca atau semua yang memerlukannya.
Surakarta, November 2009
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN... . iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
MOTTO ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR GAMBAR DAN BAGAN ... xi
ABSTRAK ... xii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Rumusan Masalah ... 4
C. Tujuan Penelitian ... 4
D. Telaah Pustaka ... 5
1. Pengertian Komunikasi ... 5
1.1 Komunikasi Massa ... 5
1.2 Proses Komunikasi Massa ... 7
1.3 Komunikasi Periklanan………… ... 10
1.5 Daya Tarik Televisi Sebagai Sarana Hiburan dan
Promos……… 14
2. Pengertian dan Fungsi Periklanan……….. 15
2.1 Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan………... 19
3. Pengertian Persepsi ... 22
3.1 Persepsi Terhadap Iklan………... 29
3.2 Persepsi Terhadap Iklan Produk Kosmetik Pria………... 29
E. Implementasi Konsep ... 32
F. Metodologi Penelitian ... 35
1. Metode dan Jenis Penelitian ... 35
2. Lokasi Penelitian ... 35
3. Sumber Data ... 35
4. Metode Pengumpulan Data ... 36
5. Teknik Sampling……… 37
6. Teknik Analisis Data ... 38
7. Validitas Data ... 40
BAB II DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN A. Universitas Sebelas Maret Surakarta 1. Sejarah Berdirinya ... 41
2. Perkembangan Universitas Sebelas Maret ... 42
3. Falsafah Universitas Sebelas Maret ... 43
B. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UNS ... 46
2.Susunan Organisasi Fisip UNS ... 48
BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA A. Penyajian Data ... 51
1. Data Subyek Penelitian ... 51
2. Data Wawancara ... 54
2.1. Emosi Informan Ketikan Menonton Iklan Produk ... Kosmetik Pria di Televisi ... 54
2.2. Motivasi Informan (setelah) Menonton Iklan Produk ... Kosmetik Pria di Televisi ... 56
2.3. Ekspetasi Informan (setelah) menonton iklan Produk ... Kosmetik Pria di Televisi ... 59
2.4 Perhatian Informan terhadap Iklan Produk Kosmetik Pria di Televisi... 61 B. Analisis Data ... 66
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN ... 73
Kesimpulan ... 73
Saran ... 74
Daftar Pustaka ... 75
DAFTAR GAMBAR DAN BAGAN
Gambar 1.1 Lasswell Formula ... 7
Gambar 1.2 Model Komunikasi periklanan Lavidge-Steiner (Hierarchy of Effects) 11 Gambar 1.3 Aspek-aspek dalam Persepsi ... 23
Gambar 1.4 Proses Persepsi ... 24
Gambar 1.5 Model Interaktif Miles and Huberman ... 39
ABSTRAK
Dimas Yoga Pamungkas. D1207591. ” Persepsi Mahasiswa Komunikasi Terhadap Iklan Produk Kosmetik Pria” (Studi Deskriptif Tentang Persepsi Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS Terhadap Tayangan Iklan Produk Kosmetik Pria di Televisi ). Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2009
Dunia periklanan yang berkembang pesat sekarang ini tidak lepas dari peran televisi swasta. kehadiran berbagai televisi swasta tentunya banyak menarik produsen untuk beriklan di televisi. Salah satunya Produk Kosmetik Pria. Seiring tuntutan zaman, sekarang ini melakukan perawatan tubuh tidak hanya identik dengan para wanita namun juga dilakukan oleh pria. Maka munculah berbagai iklan yang menawarkan produk perawatan khusus untuk pria.
Berdasarkan iklan produk perawatan pria bisa menimbulkan berbagai persepsi dari audiens maupun konsumen produk itu. Penelitian ini akan meneliti bagaimana persepsi mahasiswa komunikasi UNS terhadap iklan produk kosmetik pria di televisi. Data yang diperoleh dalam penelitian ini bersifat kualitatif, yaitu hasil wawancara dengan beberapa orang yang dianggap mengerti tentang penelitian ini sehingga dapat memberikan informasi yang akurat. Kemudian data tersebut diolah dan dianalisa dengan tiga komponen pokok analisa, yaitu reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan.
Dalam penelitian ini, persepsi terdiri dari beberapa aspek yang mempengaruhi yaitu emosi, motivasi, dan ekspetasi serta faktor yang mempengaruhi yaitu perhatian. Secara emosi informan merasa terhibur atas tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi. Informan mempunyai persepsi
image pria metroseksual selalu ada dalam setiap iklan produk kosmetik pria di televisi. Setelah menyaksikan tayangan iklan tersebut para informan secara tidak langsung karena beberapa hal mereka menjadi termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan tersebut. Dalam ekspetasinya informan merasa tercukupi dalam mendapatkan informasi dari pesan iklan produk kosmetik pria di televisi.
ABSTRACT
Dimas Yoga Pamungkas. D1207591. ”Perceptions of Students of Communication for Men Cosmetic Product Advertisement (Descriptive
about perceptions of students of Communication’s FISIP UNS for Men Cosmetic Product Advertisement on Television). Thesis. Department of Communication Sciences Faculty of Social and Politic Sciences Sebelas Maret University. Surakarta. 2009
Today world of advertisement grows rapidly, it cannot be separated from the role of private televisions. A many private television attrack some producers to make advertisement on television. One of them is men cosmetic products. By the time body treatments doing is not only identic for women but also for men. So there are some advertisements offering body treatments products for men.
Based on advertisement body treatments product’s for men can influence same perceptions from audience or concumers of those products. This research show perception of student of communication UNS for men cosmetic product advertisement on television. This research uses participant observation method. The data earned in this research is qualitative, those are interview result with some informans who understand about this research so that they can give accurate information. Than those datas are processed and analized with three analizing basic components, those are data reduction, data serving, and getting conclusion.
In this research, perception consist of severals aspects which influencing, there are emotion, motivation, and a factor that influence is attention. Emotionally, informants have image perception of metrosexual men in every single men’s cosmetic product advertisement on television. After watching that advertisement, indirectly informants are motivated to buy that product. Their expectations show that their feel satisfied about information from the men’s cosmetic product advertisement on television.
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
membutuhkan anggaran yang besar, dibandingkan iklan surat kabar, radio, brosur, pamflet, baliho dan lain-lain, bisa dilaksanakan dengan anggaran kecil.
Definisi iklan menurut Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Industri periklanan di Indonesia tumbuh pesat seiring munculnya berbagai televisi swasta nasional serta media-media lainnya. Munculnya televisi swasta nasional akan memberikan banyak pilihan kepada para produsen dalam memilih media yang tepat untuk beriklan.
Banyak kita jumpai berbagai produk barang maupun jasa ditawarkan melalui iklan di televisi. Tak lain tujuannya adalah menyampaikan pesan tentang produk tersebut kepada audiens yang juga merupakan calon konsumen. Salah satu produk yang banyak beriklan adalah produk kosmetik. Menurut Wawan Kuswandi dalam bukunya Komunikasi Massa, televisi sering dipakai sebagai media periklanan kosmetik, karena sebagai media audio visual, televisi bisa menampilkan iklan lebih rinci gambar gerak, narasi, dan cahaya, sehingga lebih menarik dan berkesan hasilnya. Di sisi lain calon konsumen juga lebih mudah mengenali isi pesan secara utuh. Dengan indranya, iklan itu bisa dilihat, dibaca, didengar, dan dirasakan yang memungkinkan mereka terpengaruh secara kognitif untuk membeli produk tersebut pada akhirnya nanti.
pria tampan dan gagah. Hal itu dikarenakan produk kosmetik sekarang ini tidak hanya ditujukan untuk kaum hawa saja melainkan juga kepada para lelaki. Dulu, kita boleh berpikir, bahwa dandan hanya milik mereka kaum wanita. Berdandan diidentikkan dengan kaum feminim. Namun sekarang, pusat-pusat perawatan tubuh untuk kaum laki tersebar dimana-mana. Seperti contoh, banyak laki-laki yang menyempatkan waktunya untuk gym, facial, messeage, ke salon dll. Memang akhir-akhir ini dapat kita lihat di televisi, iklan produk kosmetik tidak hanya ditujukan pada kaum hawa saja, tetapi trend fenomena terbaru justru mulai dimunculkan produk yang ditujukan khusus bagi kaum pria, sebut saja Brisk Hair
Gel, Gatsby Wax, Biore Men’s Scrub, Gatsby Body Foam, L-Man Musscle Milk,
mulai dilirik sebagian produsen karena kecenderungan yang ada selama ini pasar pria belum tergarap dengan baik. Menggarap pasar pria bukanlah sesuatu yang sia-sia mengingat semakin banyaknya pria tampil dalam berbagai acara, misalnya sebagai DJ, VJ/presenter, pembicara di televisi, model/artis, dan profesional lainnya yang membutuhkan penampilan yang baik ketika harus berhadapan dengan klien.
Dalam penelitian ini akan diteliti bagaimana Persepsi Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS terhadap tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi. Persepsi tersebut diterapkan dalam suatu bentuk penilaian responden terhadap suatu stimulus yang ditimbulkan oleh Iklan kosmetik pria tersebut. Iklan kosmetik pria di televisi merupakan salah satu alat untuk membentuk gaya hidup. Iklan kosmetik pria di televisi tidak hanya menawarkan produk namun juga membangun citra penampilan maupun membentuk persepsi mengenai image pria metroseksual dari audiens iklan tersebut.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka dapat dirumuskan :
Bagaimana persepsi mahasiswa Komunikasi FISIP UNS terhadap tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi?
C. TUJUAN PENELITIAN
D. TELAAH PUSTAKA 1. Pengertian Komunikasi
Komunikasi merupakan kegiatan manusia yang sangat penting. Sebagai makhluk sosial, manusia perlu berinteraksi dengan cara berkomunikasi untuk memenuhi kebutuhan sosialnya. Mulai berbincang dengan orang lain, membaca surat kabar, menonton televisi, sampai mengirim surat, email, dan media komunikasi lainnya.
Pengertian komunikasi sendiri secara etimologis berasal dari bahasa latin, yakni communication. Istilah tersebut bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya ialah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan.1
1.1. Komunikasi Massa
Istilah komunikasi Massa di Indonesia di adopsi dari bahasa inggris, yakni
mass communication, merupakan kependekan dari mass media communication
(komunikasi media massa) yang berarti, komunikasi yang menggunakan media massa atau yang sifatnya mass mediated.2
Ada juga pendapat Jalaludin Rahmat, yang mengartikan komunikasi massa sebagai “bentuk komunikasi yang ditujukan kepada khalayak yang tersebar,
1
. Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, PT Citra Aditya Bakti, Bandung, 2003, hal 30
2
heterogen, dan anonim, melalui media cetak atau elektronik. Hal itu menjadikan pesan yang diterima menjadi serentak dan sesaat”.3
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa adalah salah satu bentuk komunikasi yang terjadi ketika sumber dan penerima tidak terjadi kontak secara langsung, lalu pesannya dikirim melalui saluran media massa, baik media cetak atau elektronik, yang ditujukan kepada khalayak (penerima pesan) yang jumlahnya tersebar banyak, heterogen, dan anonim. Dengan demikian pesan yang dikirim bersifat terbuka untuk semua orang dan diterima secara serentak (massal) dan sesaat. Meski demikian hubungan antara komunikator (pengirim) dan komunikan (penerima) bersifat non-pribadi, karena sifat penyebaran pesan yang massal.
Kurt Lang Gladys Engel Lang, dalam jurnal internasionalnya menuliskan sebagai berikut :
“The concept of mass goes back a long way to characterize a society that consists of people somehow connected by communication while, at the same time, also dispersed in space and essentially detached from one another. Mass has also been a pejorative for critics of modern capitalist society and its culture. In the years after World War II, this latter use of the term became the target of a broadside attack by several highly credentialed scholars, who questioned its value as an analytic tool. This paper, starting with Ferdinand Tönnies, offers a brief overview of both the origins of the concept of mass and its subsequent refinement by French, German, and American sociologists into the mid-1930s. Distinguishing between its ideological connotations and the analytic use of the term helps us to focus on the most general and persistent effects of mass communication: expanding the range of common experience and making people more responsive to distant events. This effect is magnified by the ubiquity of mass media;
3
practically no one, not even those who scorn them, can altogether escape their influence4
1.2. Proses Komunikasi Massa
Pada dasarnya, proses komunikasi massa tetap mengikuti formula dari Lasswell, “Who says what in which channel to whom and with what effect ?” “Namun dalam pembahasan, biasanya lebih menitikberatkan pada aliran pesan
-pesan komunikasi massa sejak disebarluaskan media massa hingga mencapai dan memperoleh efek dari khalayak atau massa” 5
Proses Komunikasi Massa Lasswell Gambar 1.1
Proses Aliran
Pesan Pesan Komunikasi Massa
Sumber : Wiryanto, 2000
4
Kurt Lang Gladys Engel Lang. International Journal of Communication : Mass Society, Mass Culture, and Mass Communication:The Meaning of Mass.
Volume 3.ISSN : 1932 8036/20090998.International Journal of Communication 3 (2009), 998-1024
http://ijoc.org/ojs/index.php/ijoc/article/view/597/>diakses 31 Desember 2009
5
. Wiryanto, Op.Cit hal 20
Efek dari khalayak (Massa) Pesan-Pesan
Liliweri (1991) mengungkapkan setidaknya ada tiga efek dari komunikasi massa berdasarkan teori hirarki efek, yaitu6 :
1) Efek Kognitif
Pesan komunikasi massa mengakibatkan khalayak berubah dalam hal pengetahuan, pandangan, dan pendapat atas sesuatu yang diperolehnya, misalnya orang jadi tahu proses pemilu setelah menyaksikan iklannya. 2) Efek Afektif
Pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu dari khalayak. Sebagai contoh, orang yang merasa lebih senang setelah menonton televisi, mendengarkan radio, atau membaca majalah.
3) Efek Konatif
Pesan komunikasi massa mengakibatkan orang mengambil keputusan untuk melakukan sesuatu atau tidak, contohnya seorang perempuan yang membeli shampo mencegah kerontokan rambut setelah menonton iklannya di televisi.
Werner severin dan James Tankard Jr. menyatakan sejumlah teori tentang efek komunikasi massa. Salah satunya adalah Model Efek Moderat. Model ini merupakan hasil studi tentang efek pesan media. “Model ini berangkat dari posisi
khalayak (bukan daro posisi komunikator), dan lebih memusatkan perhatian pada pola-pola komunikasi mereka, khususnya dalam hubungannya dengan pesan-pesan media.7
6
. Alo Liliweri, Memahami Peran Komunikasi Massa Dalam Masyarakat, PT Citra Aditya Bakti, Bandung, 1991
7
Salah satu pendekatan yang digunakan adalah the Uses and Gratification, yaitu pendekatan tentang kebutuhan individu terhadap pesan-pesan media, berdasarkan asas manfaat dan kepuasan. Menurut pendekatan ini, komunikasi massa mempunyai kapasitas didalam menawarkan sejumlah pesan yang dapat dimanfaatkan komunikannya, sekaligus dapat memuaskan kebutuhannya.
Umpan balik terjadi saat perorangan ataupun khalayak dalam suatu proses komunikasi berhasil mentransmisi kembali pesan atau gagasan yang diterima atau dapat menterjemahkan kembali pesan yang diterima pada sumber.
“Umpan balik berguna untuk membuktikan pada sumber, bahwa pesan itu
diterima atau tidak. Jadi fungsinya sebagai pengontrol arus balik suatu pesan dari penerima terhadap sumber. Sekaligus juga berfungsi membantu sumber untuk memperbaiki pesan berikutnya yang lebih baik.8
Menurut Gamble, umpan balik dapat bersifat :
a) Positif, bila memberi semangat pada sumber untuk mengirimkan pesan berikut yang lebih baik lagi. Sedangkan negatif, apabila menghalangi sumber untuk mengirimkan pesan berikutnya.
b) Internal, kalau umpan balik berasal pengirimnya sendiri, misalnya persepsi pengirim sendiri yang berusaha memperjelas pesan yang sudah dikirimnya. Kemudian bisa eksternal, kalau berasal dari orang lain, misalnya karena penerima yang menolak sebagian pesan kita.
8
c) Segera, bila suatu umpan balik bisa dilihat langsung reaksi penerimanya. Sebaliknya, bisa juga tertunda misalnya dalam bentuk surat pembaca atau telepon ke redaksi seperti di komunikasi massa.
d) Bebas, jika tanpa tekanan dan hambatan; sedangkan terbatas bila umpan balik itu diberikan dengan ada batasan waktu (bertanya pada seminar), batasan tempat (surat pembaca) dan sebagainya.
Dalam proses komunikasi massa, umpan balik umumnya tertunda, karena memang reaksinya baru bisa diketahui beberapa saat kemudian. Karena itu pesan dalam komunikasi massa harus diperiksa berulang-ulang sebelum disampaikan, karena sulit dikontrol di saat bersamaan reaksi atau responnya. Sebagai contoh reaksi masyarakat (massa) yang dimuat surat pembaca atau tanggapan publik dalam jajak pendapat terhadap pemberitaan di media cetak, siaran di radio atau sejumlah tayangan acara di stasiun televisi.
1.3. Komunikasi Periklanan
Pada dasarnya komunikasi periklanan itu bagian dari komunikasi massa. Hanya pesan yang disampaikan lebih terfokus pada pesan-pesan dari sponsor dan bersifat komersil. Menurut Lavidge dan Steiner, tujuan dilakukannya komunikasi periklanan yakni untuk membentuk perilaku konsumen sesuai dengan yang diharapkan pengiklan. Karena pembentukan perilaku itu merupakan efek atau akibat dari penyampaian pesan di dalam komunikasi periklanan9
9
Sebenarnya ada dua model di dalam komunikasi periklanan, yakni model AIDA (melihat dari sisi pengiklan), dan model Lavidge dan Steiner (melihat dari sisi konsumen) Namun terkait kesesuaian masalah yang diteliti, maka selanjutnya hanya akan dibahas Model lavidge-Steiner saja. Model tersebut menerangkan berbagai tahapan pembentukan perilaku konsumen mulai dari kondisi yang belum sadar (unaware) sampai sadar (aware) dengan membeli produk yang diiklankan sebelumnya.
Proses unaware dan aware dalam model Lavidge-Steiner tersebut dapat dilihat selengkapnya pada gambar di bawah ini :
Model Komunikasi periklanan Lavidge-Steiner (Hierarchy of Effects) Gambar 1.2
Purchase
Conative Conviction Aware
Preference
Affective Liking
Knowledge UnAware
Cognitive Awareness
Awalnya calon konsumen belum sadar (unaware) akan kehadiran suatu produk di pasaran. Selanjutnya mulai timbul kesadaran (awareness) dan punya pengetahuan (knowledge) akibat seringnya melihat iklan itu.
Lalu mulai muncul perasaan suka (liking) dan ada pilihan (preference). Kemudian dari perasaan menyukai suatu produk dapat meningkat jadi tumbuhnya keyakinan (conviction) untuk memiliki produk. Akhirnya iklan meyakinkan orang untuk membeli (purchase) produk tersebut.
Tahapan dari model komunikasi periklanan terkait erat dengan dimensi iklan. Dimana tiap tahapan diatas pasti bersentuhan dengan dimensi-dimensi iklan. Dua tahapan pertama, awareness dan knowledge berkaitan dengan informasi atau pikiran yang ada di benak calon konsumen (cognitive). Kemudian tahapan liking dan preference berkaitan dengan perasaan menyukai dan memilih produk di dalam diri calon konsumen (affective). Lalu pada dua tahapan terakhir,
conviction dan purchase, berkaitan dengan keyakinan yang membuat tindakan (conative), berupa pembelian produk yang telah diiklankan sebelumnya. Untuk lebih jelasnya, berikut penjelasan dimensi iklan menurut Wright, John S.,et al. dalam bukunya Advertising :
a. Kognitif (cognitive)
Berkaitan dengan dunia pemikiran (the realm of thought) Bahasannya meliputi awareness dan knowledge
b. Afektif (affective)
c. Konatif (conative)
Berkaitan dengan motif dalam bertindak (the realm of motives) Bahasannya meliputi pada conviction dan purchase
1.4. Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Secara khusus televisi bisa diartikan sebagai salah satu bentuk media massa yang memancarkan gambar dan suara, sebagai reproduksi dari kenyataan yang disiapkannya melalui gelombamg elektronik, sehingga dapat diterima oleh pesawat penerima di rumah.
Sebagai media komunikasi massa, kemunculan televisi melengkapi dua buah media komunikasi massa yang sudah ada sebelumnya, yakni media cetak (surat kabar, majalah, tabloid, dan sebagainya), serta media audio (radio). Sehingga media televisi memiliki sifat dapa dilihat dan dapat didengar, jadi berguna untuk membuat cara berkomunikasi menjadi lebih efektif.
1.5. Daya Tarik Televisi Sebagai Sarana Hiburan dan Promosi
“Daya tarik televisi sebenarnya terletak pada paduan gambar dan suara dalam
satu waktu penayangan. Sehingga publik atau massa (pemirsa) bisa menikmati kombinasi antara gambar hidup (moving picture) dan suara seperti berhadapan langsung dengan objek yang sedang ditayangkan televisi tersebut”.10
Dari segi karateristiknya, televisi memang cenderung punya kekuatan. Seperti berikut ini :
1) Immediacy and Continuity (kecepatan dan kesinambungan)
Televisi bisa memantau kejadian dengan cepat dan kelanjutannya bisa dipantau terus menerus secara berkesinambungan.
2) Intimacy and Directness (langsung dan akrab)
Televisi bisa meliput kegiatan secara langsung dan akrab. Sehingga meski jauh, pemirsa seolah-olah berada langsung ditempat kejadian.
3) Small Screen (Pentikberatan siaran/ close up)
Televisi melakukan siaran secara close up. Penitik beratan siaran itu karena sulit bagi televisi untuk menyiarkan seluruh situasi. Namun itu juga bisa membuat pemirsa menonton tayangan secara lebih terfokus.
Daya tarik televisi yang lain, tentunya Nampak dari fungsinya sebagai media massa, seperti yang telah dibahas di depan tadi, terutama fungsi ketiga dan keempat, yakni sebagai sarana hiburan dan promosi.
10
Menurut Charles R. Wright, justru karena fungsi hiburan itulah orang jadi menonton televisi. “tujuannya agar pemirsa tidak merasa jenuh dengan berbagai
pesan di media, atau sebagai sarana penyegaran”11
Sedangkan sebagai sarana promosi, Wilbrum Schramm menyatakan, “memang media massa sebagai sarana efektif untuk mempropagandakan hasil
produksi dalam mencari keuntungan secara materi atau bentuk promosi barang di media massa dalam kemasan iklan” 12
2. Pengertian dan Fungsi Periklanan
Kegiatan periklanan merupakan sebuah aktifitas yang pasti dilakukan oleh perusahaan dalam menyampaikan pesan yang bersifat persuasif, yang tak lain tujuannya adalah meningkatkan penjualan produk atau jasa yang dipasarkan. Dalam aktifitas periklanan, pemilihan media yang tepat merupakan salah satu kunci sukses pemasaran. Keragaman media dengan berbagai karateristiknya menuntut para pengiklan untuk lebih jeli dalam memilih media yang tepat bagi produk atau jasa yang akan diiklankan. Periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan ataupun dengan penglihatan (berupa berita), tentang suatu produk, jasa, atau ide. Berita yang disampaikan tersebut dinamakan iklan atau advertising.
Menurut Wright, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang punya kekuatan penting sebagai alat pemasaran yang membantu penjualan barang,
11
. Darwanto S Subroto,Op.Cit, hal 24
12
memberikan layanan, serta gagasan, dan ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.
Sedangkan Liliweri sendiri berpendapat ”iklan adalah setiap penyampaian
informasi tentang barang atau gagasan yang menggunakan media non-personal dan dibayar”13
Berdasarkan pendapat Liliweri, berarti kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan, dan waktu, dari suatu media massa karena ruang dan waktu memang dipergunakan untuk menyebarkan informasi dan pesan tertentu.
Selain itu ada juga definisi iklan dari Bovee, yang menerangkan bahwa iklan adalah suatu proses komunikasi, proses pemasaran, proses sosial, dan ekonomi, proses public relations, atau proses informasi dan persuasi, yang kesemuanya bergantung dari cara memandang kita. Jadi secara jelasnya, dalam iklan mengandung sejumlah unsur, yakni :
a. To Inform
Menerangkan suatu hal yang diketahui sebelumnya oleh para pemasang iklan (dari suatu produk tertentu) kepada khalayak yang dipandang membutuhkan iklan tersebut.
b. Non-Personal
Sifat unsur ini bukan antar pribadi yang menggunakan media sebagai alat penyalur pesan, dan bukan juga penjualan dengan transaksi antar personal yang bertatap muka.
13
c. Media Massa
Karena bersifat personal sudah tentu menggunakan media lain, yakni media massa (cetak atau elektronik), sesuai dengan penggunaanya, memanfaatkan waktu dan ruang.
Dari pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan iklan adalah proses penyampaian pesan informasi produk yang persuasif, dari sponsor (pengiklan) melalui media yang bersifat non-personal, kepada banyak orang, dan dengan iklan itu diharapkan terjadi suatu proses komunikasi, proses pemasaran, proses sosial ekonomi, proses public relations, atau proses informasi dan persuasi. Dengan demikian proses komunikasi memang mempunyai kekuatan yang sangat penting di dalam dunia periklanan.
Terrence Shimp bahkan menyatakan bahwa ”periklanan sangat dihargai perannya, karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang begitu penting bagi perkembangan dan kemajuan perusahaan bisnis atau organisasi lainnya”14
Beragam fungsi tersebut diantaranya : a. Informing (memberi informasi)
Periklanan membuat konsumen aware (sadar) akan adanya merek-merek baru, juga mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat dari merek tersebut, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
14
b. Persuading (mempengaruhi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba suatu produk atau jasa yang telah diiklankan. Bahkan menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk.
c. Reminding
Iklan akan menjaga merek produk dan nama perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Juga meningkatkan minat konsumen akan merek produk yang sudah tersedia.
d. Adding Value (memberi nilai tambah)
Iklan bisa memberi nilai tambah produk perusahaan, dengan menampilkan inovasi dan penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Iklan yang efektif bisa membuat merek dipandang lebih ungggul, lebih elegan, lebih bergaya, dan bergengsi.
e. Assisting (mendampingi/membantu)
2.1. Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan
Semakin banyaknya masyarakat yang dapat dijangkau oleh televisi cenderung menyebabkan penyiaran bersifat umum dan terkesan menjemukan. Oleh karena itu segmentasi pasar suatu stasiun televisi terbagi menurut rubrik yang disiarkan. Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya,
Menurut Khasali, bentuk-bentuk iklan televisi tersebut antara lain adalah15 : 1. Persponsoran
Merupakan iklan yang penayangannya dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan.
2. Partisipasi
Merupakan cara pengiklan dengan menyisipkan iklannya diantara suatu atau beberapa acara (spot). Dalam hal ini pengiklan membeli waktu yang tersedia baik untuk acara yang tetap atau tidak tetap. Tarif iklan pada acara favorit biasanya lebih mahal.
3. Iklan Pergantian Acara (Spot Announcement)
Merupakan pemasangan iklan yang dilakukan pada saat terjadi pergantian acara ditelevisi
4. Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Announcement)
Iklan ini biasanya dibuat atas dasar permintaan pemerintah atau suatu lembaga swadaya masyarakat yang biasanya berisi himbauan kepada masyarakat.
15
Kekuatan televisi :16 Efisiensi Biaya
Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang bahkan lebih menonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau media cetak. Jangkauan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
Dampak yang kuat
Televisi mampu menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, drama dan humor.
Pengaruh yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan.
Kelemahan Televisi :17 Biaya yang Besar
Biaya yang sangat ekstrim untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial. Biaya produksi, termasuk biaya pembuatan film dan honorarium
16 Ibid, hal 121
17
artis yang terlibat, bisa menghabiskan jutaan rupiah, belum lagi penyiarannya yang harus diulang pada jam-jam siaran utama. Faktor biaya adalah hal sangat serius dalam beriklan di televisi.
Khalayak yang Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar dan majalah. Jadi, iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat. Kesulitan Teknis
Media televisi juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah-ubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya.
Morris B, Holbrook dan Rajeev Batra dalam jurnal internasionalnya menuliskan sebagai berikut :
The Role Of Emotion in Advertising. Particular interest has surrounded the role of emotion in consumer responses to advertising (Batra 1986;cafferata and Tybout forthcoming: Holbrook and O’Shaunghnessy 1984). From this perspective, individual studies have investigated global measure such as attitude toward the ad (Gardner 1985a). Subcategories of affective responses evoked by advertisements (Batra and Ray 1986), general classification scheme like Plutchik’s (1980) eight emotional categories (Holbrook and West woos forthcoming), special purpose indices like those developed by Wells, Leavitt, and McConville (1971) to addres the case of advertising (Hill and Mazis 1986) and more narrowly defined advertising effects such as warmth (Aaker, Stayman, and Hagerty 1986)18
18
3. Pengertian Persepsi
Persepsi merupakan salah satu aspek penting dalam komunikasi intrapersona. Sebab persepsilah yang mengolah (menafsirkan, mensistemasi, dan memberi struktur) ”bahan mentah” (sebagai hasil proses sensasi) menjadi ”barang
jadi” sehingga suatu informasi atau pesan memperoleh maknanya bagi individu
yang bersangkutan. Dengan demikian, hubungan antara sensasi dan persepsi begitu erat dan tak terpisahkan. Sensasi adalah bagian dari persepsi, dalam arti persepsi baru dapat ”bekerja” apabila diberi ”bahan mentah” oleh sensasi.19
Menurut Moskowitz dan Orgel, persepsi ini merupakan keadaan yang integrated dari individu terhadap stimulus yang diterimanya. Karena persepsi merupakan keadaan yang integrated dari individu yang bersangkutan, maka apa yang ada dalam diri individu, pengalaman-pengalaman individu akan ikut aktif dalam persepsi individu.20
Bimo Walgito juga mengatakan bahwa persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh penginderaan, yaitu merupakan proses yang berwujud diterimanya stimulus oleh individu melalui alat reseptornya. Namun proses itu tidak hanya berhenti sampai disitu saja, melainkan stimulus itu diteruskan ke pusat susunan syaraf yaitu otak, dan terjadilah proses psikologis sehingga individu menyadari apa yang ia lihat, apa yang ia dengar dan sebagainya, individu mengalami persepsi. Menurut Davidoff, stimulus yang diindera itu oleh individu
19
Mursito, Psikologi Komunikasi, UNS Press, Surakarta, 1996, Hal 39
20
diorganisasikan, kemudian diinterpretasikan, sehingga individu menyadari mengerti tentang apa yang diindera itu, inilah yang disebut persepsi.21
Dalam tulisannya tentang persepsi kebudayaan22, Toety Heraty Noerhadi membuat diagram tentang persepsi dalam hubungannya dengan berbagai aspek yang melingkupinya :
Gambar 1.3
Aspek-aspek dalam Persepsi
Sumber : Toety Heraty N, dalam Affian, ed, 1985, hal 207
Didalam diagram diatas digambarkan peta persepsi, bahwa persepsi dipengaruhi oleh emosi, motivasi, dan ekspetasi, sedangkan dalam mempersepsi suatu obyek, obyek itu bisa teraga dan bisa pula tidak teraga. Yang teraga bersifat factual, sedang yang tidak teraga bersifat imajinatif. Persepsi manusia atas suatu obyek ternyata tidak dapat ”murni”, dalam arti obyektif, sebab persepsi itu sudah
atau selalu diwarnai oleh aspek emosi, motivasi dan ekspetasi tadi.23
21
Ibid, hal 53
22
Heraty, Toety N, dalam Affian, ed, 1985, hal 207
23
Mursito BM, Op.Cit, hal 39-40 Emosi
Motivasi Ekspetasi
Persepsi
Realitas
Sedang proses persepsi bisa digambarkan sebagai berikut : Gambar 1.4
Proses Persepsi
Sumber : Dedi Sudiana, 1996
Pada tahap pertama dalam individu terdapat saringan perhatian (attention filter), yaitu setiap orang, sengaja atau tidak sengaja akan menghindari sebuah rangsangan (stimulus) yang menerpanya. Individu akan mencari informasi tertentu yang sesuai dengan kebutuhannya dan kadangkala banyak terpaan stimulus yang ditepisnya karena dianggap tidak menarik atau kurang relevan baginya.
Tahap kedua adalah proses penafsiran, dimana setiap individu mengorganisasikan isi rangsangan yang diterimanya kedalam model realitanya sendiri. Ketika hal itu terjadi, maka yang terjadi adalah proses penyerdehanaan, distorsi, pengaturan bahkan penciptaan rangsang juga. Hasil dari proses ini adalah suatu kesadaran mengamati dan penafsiran rangsangan suatu pengamatan. Artinya bahwa individu menginterpretasikan sendiri setiap pesan yang diterimanya sesuai dengan pengalamannya sehingga menghasilkan suatu pemahaman yang sesuai pula dengan pengalaman individu itu sendiri.
Tahap-tahap diatas menjelaskan bahwa sebelum sampai pada pemahaman terhadap suatu pesan yang dilanjutkan pada pengambilan keputusan (tindakan), seseorang mempelajari segala rangsangan atau stimuli yang diterimanya terlebih dahulu.24
Dari sejumlah pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan hasil pengamatan terhadap obyek melalui panca indera sehingga diperoleh suatu pemahaman atau penilaian. Dari uraian tersebut, maka diketahui bahwa dalam perngertian persepsi terkandung 3 pengertian :
a. Merupakan hasil pengamatan b. Merupakan hasil penilaian
c. Merupakan pengolahan akal dari data inderawi yang diperoleh melalui pengamatan.
Seperti yang terdapat dalam proses persepsi, bahwa seperti juga sensasi, persepsi ditentukan oleh faktor personal dan faktor situasional. David Krech dan Richard S. Crutchfield (1977:235) menyebutnya faktor fungsional dan faktor struktural. 25 Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain yang termasuk apa yang disebut sebagai faktor-faktor personal. Faktor-faktor fungsional yang mempengaruhi persepsi disebut sebagai kerangka rujukan. Dalam kegiatan komunikasi, kerangkan rujukan mempengaruhi bagaimana orang memberi makna pada pesan yang diterimanya. Menurut McDavid dan Harrari (1968:140),para psikolog menganggap konsep kerangka rujukan ini amat berguna
24
Sudiana, Dedi, Komunikasi Periklanan Cetak, CV Remaja karya, Bandung, 1996, Hal 14
25
untuk menganalisa interpretasi perseptual dari peristiwa yang dialami.26 Sedangkan faktor-faktor struktural berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan efek-efek saraf yang ditimbulkannya pada sistem saraf individu.27
Selain aspek-aspek diatas, ada faktor lain yang sangat mempengaruhi persepsi, yaitu perhatian. Menurut Kenneth E. Anderson dalam bukunya yang ditulisnya sebagai pengantar pada teori komunikasi adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli yang menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah. Perhatian terjadi bila kita mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indera kita, dan mengesampingkan masukan-masukan melalui alat indera yang lain.28
Dalil persepsi menurut Krech dan Crutchfield adalah :
Dalil pertama : persepsi bersifat selektif secara fungsional. Dalil ini berarti
bahwa obyek-obyek yang mendapat tekanan dalam persepsi kita biasanya obyek-obyek yang memenuhi tujuan individu yang melakukan persepsi. Mereka memberikan contoh pengaruh kebutuhan, kesiapan mental, suasana emosional, dan latar belakang budaya terhadap persepsi. Bila orang lapar dan haus duduk di restaurant, yang pertama akan melihat nasi dan lauk pauk, yang kedua akan melihat minuman atau air. Kebutuhan biologis menyebabkan persepsi yang berbeda.
26
Ibid, Hal 55-58
27
Ibid, Hal 58
28
Dalil kedua : medan perseptual dan kognitif selalu diorganisasikan dan
diberi arti. Kita mengorganisasikan stimuli dengan melihat konteksnya. Walaupun stimuli yang kita terima itu tidak lengkap, kita akan mengisinya dengan interpretasi yang konsisten dengan rangkaian stimuli yang kita persepsi.
Dalil ketiga : sifat-sifat perseptual dan kognitif dari substruktur ditentukan
pada umumnya oleh sifat-sifat struktur secara keseluruhan. Menurut dalil ini, jika individu dianggap sebagai anggota kelompok, semua sifat individu yang berkaitan dengan sifat kelompok akan dipengaruhi oleh keanggotaan kelompoknya, dengan efek yang berupa asimilasi atau kontras.
Dalil keempat : obyek atau peristiwa yang berdekatan dalam ruang dan
waktu atau menyerupai satu sama lain, cenderung ditanggapi sebagai bagian dari struktur yang sama. Dalil ini umumnya betul-betul bersifat struktural dalam mengelompokkan obyek-obyek fisik, seperti titik, garis, atau balok. Kita segera menganggap bentuk-bentuk segitiga sebagai suatu kelompok, dan titik-titik sebagai kelompok yang lain. Kita dapat meramalkan dengan cermat, dengan mengukur jarak diantara obyek atau melihat kesamaan bentuk benda-benda man ayang akan dikelompokkan.29
29
Bagian akhir dari proses persepsi adalah interpretasi atau penilaian. Bagian ini mengacu pada upaya untuk menemukan arti bagi keadaan disekitar kita. Melalui mekanisme persepsi, informasi yang diterima oleh indera manusia kemudian diorganisasikan, dipahami dan diinterpretasikan atau dievaluasi.
Dari keterangan diatas dapat dijelaskan bahwa iklan produk kosmetik pria di televisi memperoleh makna dari para penonton atau audiens. Penonton adalah yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli yang menentukan persepsi. Sedang penonton itu sendiri dipengaruhi oleh karateristik mereka dalam memberikan respon pada stimuli. Karateristik penonton bisa meliputi karateristik status sosial, ekonomi, latar belakang budaya, mental dan suasana emosional. Hal ini sesuai dengan asumsi Brunner dan Goodman bahwa nilai suatu obyek tergantung pada nilai-nilai kelompok orang yang menilai.30 Sedangkan kemasan atau bentuk iklan adalah yang disebut sebagai faktor struktural.
Saat ini pers berkembang dengan pesat dan memperoleh kebebasannya dibanding pada masa orde baru, sehingga membawa dampak berdirinya stasiun televisi yang membuat industri periklanan tumbuh subur hingga sekarang ini. Keberadaan iklan produk kosmetik pria di televisi merupakan cermin dari komunikasi sosial, dimana proses komunikasi sosial itu sangat menentukan sikap dan pilihan dalam berinteraksi dengan orang lain. Interaksi lewat persepsi Mahasiswa Komunikasi Fisip UNS terhadap tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi inilah yang nantinya coba di deskripsikan secara ”apa adanya” dalam
penelitian ini. Berdasarkan keterangan di atas, maka peneliti berasumsi bahwa
30
Mahasiswa Komunikasi Fisip UNS dapat memberikan persepsi yang cukup baik terhadap tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi.
3.1 Persepsi Terhadap Iklan
Seperti telah diketahui sebelumnya pengertian persepsi adalah hasil pengamatan terhadap obyek melalui panca indera sehingga diperoleh suatu pemahaman atau penilaian. Persepsi disini diterapkan dalam pemahaman terhadap sebuah iklan, sehingga persepsi itu timbul setelah menyaksikan tayangan iklan tersebut. Iklan sendiri merupakan bentuk komunikasi searah dengan maksud tertentu. Persepsi terhadap iklan dari setiap individu dapat berbeda-beda. Perbedaan itu bisa dipengaruhi oleh karakteristik masing-masing individu yang bersangkutan.
3.2 Persepsi Terhadap Iklan Produk Kosmetik Pria
konsumen memberikan argumen yang mendukung ( support argument ). Assael (1995) dalam Sodik (2003) menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu produk melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian produk, bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen yang mencerminkan produk melalui latar kata-kata, gambar dan simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga, tempat, penjualan, dampak dari negara pejualan).31
Kemajuan zaman seringkali memunculkan sebuah fenomena baru di masyarakat, tidak terkecuali dalam hal pemenuhan kebutuhan hidup sehari-hari. Dahulu kosmetik serta berdandan identik dengan kaum hawa, namun sekarang ini fenomena itu bergeser hingga muncul fenomena baru yaitu pria pun juga ”suka”
berdandan. Maka muncul fenomena pria metroseksual. Metroseksual muncul sebagai kosakata baru yang menggejala di kota-kota besar di dunia termasuk juga dikota-kota besar di Indonesia seperti Jakarta dan. Pria Metroseksual ini dikenal tidak ragu menunjukkan sisi feminim di dalam dirinya. Tapi mereka tetaplah pria normal yang, hanya saja lebih emosional dalam mengekspresikan keinginan dan perasaan layaknya kaum wanita.
Oleh karena itu, lazimnya seorang wanita, pria metroseksual juga merasa perlu merawat tubuh dan menjaga kebugaran. Mereka sering pergi ke salon untuk melakukan perawatan wajah, juga manicure, pedicure, facial, mandi spa, selain itu juga fitness hingga belanja ke butik-butik.
31
Kepribadian mereka semakin emosional, ekspresif, liberal, fashionable. Tak heran bila pria metroseksual ini biasanya mempunyai banyak teman, sebab mereka memang dikenal begitu mudah mengekspresikan perasaannya dan lebih komunikatif dibanding pria pada umumnya. Jadi, pada intinya mereka tetaplah pria normal, hanya saja karakter dan kebiasaan mereka lebih women oriented
Istilah Metroseksual sendiri pertama kali diperkenalkan oleh seorang kolumnis Fashion asal Inggris yang bernama Mark Simpson pada tahun 1994. Saat itu ia melihat fenomena banyaknya para pemuda Inggris di kota-kota besar yang dandy dan kaya. Ia biasa menyebutnya “laki-laki” yang cinta setengah mati tak hanya terhadap dirinya ( narcissist), tetapi juga gaya hidup dikota besar yang dijalaninya.32
Fenomena itulah yang nampaknya menggejala di tanah air, dengan dipelopori para selebritis pria yang kerap menghiasi layar kaca pertelevisian nasional. Para selebritis tersebut melakukan hal seperti itu karena alasan untuk menjaga penampilan demi eksistansi diri mereka di dunia entertainment yang selalu menuntut untuk tampil prima dalam setiap penampilannya.
Iklan merupakan cara efisien untuk mencapai banyak pembeli yang secara geografis tersebar. Dengan iklan produk kosmetik pria image pria metroseksual semakin kuat. Sehingga para audiens akan mempunyai persepsi pria metroseksual dalam setiap penayangan iklan produk kosmetik pria. Menurut Wawan Kuswandi dalam bukunya Komunikasi Massa, televisi sering dipakai sebagai media periklanan kosmetik, karena sebagai media audio visual, televisi bisa
32
menampilkan iklan lebih rinci gambar gerak, narasi, dan cahaya, sehingga lebih menarik dan berkesan hasilnya. Di sisi lain calon konsumen juga lebih mudah mengenali isi pesan secara utuh. Dengan indranya, iklan itu bisa dilihat, dibaca, didengar, dan dirasakan yang memungkinkan mereka terpengaruh secara kognitif untuk membeli produk tersebut pada akhirnya nanti.
E. Implementasi Konsep Persepsi
Persepsi adalah pengalaman tentang obyek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi memberikan makna pada stimuli inderawi ( sensory stimuli ) (Desiderato, 1976:129)33
Iklan Televisi merupakan segala bentuk pesan tentang suatu produk atau
jasa yang disampaikan lewat media televisi, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat dengan karateristik yang telah ditentukan.
Mahasiswa
Orang yang belajar di perguruan tinggi.
Dalam penelitian kualitatif, definisi operasional tidak digunakan untuk mengukur variabel, tetapi digunakan untuk memberikan gambaran mengenai variabel yang ada dalam penelitian tersebut.
Iklan produk kosmetik pria di televisi mulai banyak bermunculan sekarang
ini seiring kemajuan dunia periklanan. Produk kosmetik pria sendiri
33
semakin banyak dibutuhkan seiring berkembangnya tuntutan zaman maupun tuntutan profesi yang menyebabkan seorang pria juga diharuskan berpenampilan rapi dan bersolek layaknya seorang wanita.
Persepsi Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS terhadap iklan produk
kosmetik pria di televisi dioperasionalkan dalam bentuk penilaian responden terhadap stimulus yang ditimbulkan oleh iklan produk kosmetik pria di televisi, baik dikarenakan lambang-lambang komunikasi yang ada pada iklan tersebut atau dikarenakan karateristik individu, melalui penilaian terhadap kualitas struktural dan fungsional. Aspek-aspek yang ada dalam persepsi antara lain :
1. Emosi
Terlibat dalam komunikasi sejak proses penyandian, penyampaian pesan, bahkan sampai pada efek dalam diri komunikan. Dalam hal ini emosi terlibat ketika mahasiswa sebagai objek penelitian menonton iklan produk kosmetik pria di televisi sehingga bisa memahami pokok materi yang disajikan dalam iklan tersebut. 2. Motivasi
UNS mempunyai motivasi yang tentunya mengarah kepada tujuan yang ingin dicapai.
3. Ekspetasi
Dioperasionalkan sebagai situasi yang mengandung kemungkinan-kemungkinan untuk pemuasan sejumlah kebutuhan yang berbeda-beda. Dengan kata lain apa yang telah dilakukan oleh responden akan memberikan kepuasan pada dirinya. Dengan menonton iklan produk kosmetik pria di televisi mahasiswa akan mendapat kepuasan informasi sesuai dengan yang dikehendakinya melalui pesan yang disampaikan oleh iklan tersebut.
Serta faktor yang mempengaruhi persepsi menurut Kenneth E. Anderson yaitu : 1. Perhatian
F. METODE PENELITIAN 1. Metode dan Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode dengan jenis penelitian kualitatif. Pendekatan kualitatif adalah suatu proses penelitian dan pemahaman yang berdasarkan pada metodologi yang menyelidiki suatu fenomena sosial dan masalah manusia. Pada pendekatan ini, peneliti membuat suatu gambaran kompleks, meneliti kata-kata, laporan terinci dari pandangan responden, dan melakukan studi pada situasi yang alami. Bogdan dan Taylor d (Moleong, 2007:3) mengemukakan bahwa metodologi kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis maupun lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati.
2. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dari penelitian ini yaitu di kampus FISIP UNS. 3. Sumber Data
a) Data Primer
b) Data Sekunder
Data sekunder yaitu data yang diambil dari data yang dikumpulkan oleh orang lain. Untuk mendapatkan data sekunder, peneliti menggunakan studi kepustakaan dengan identifikasi literatur berupa buku-buku, majalah, surat kabar, jurnal, internet serta artikel-artikel yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
4. Metode Pengumpulan Data a. Wawancara
Tehnik wawancara yang digunakan dalam penelitian kualitatif adalah wawancara mendalam. Wawancara mendalam (in–depth interview) adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan informan atau orang yang diwawancarai, dengan atau tanpa menggunakan pedoman (guide) wawancara. Menurut Lexi Moloeng (1990:135) yang dimaksud wawancara atau interview adalah “percakapan dengan maksud tertentu yang dilakukan oleh dua pihak, yaitu
pewawancara (intervewer) yang mengajukan pertanyaan dan yang diwawancara (interviewee) yang memberikan jawaban atas pertanyaan”. Teknik interview ini
5. Teknik Sampling
Sampel adalah sebagian dari populasi. Artinya tidak akan ada sampel jika tidak ada populasi. Populasi adalah keseluruhan elemen atau unsur yang akan kita teliti. Penelitian yang dilakukan atas seluruh elemen dinamakan sensus. Idealnya, agar hasil penelitiannya lebih bisa dipercaya, seorang peneliti harus melakukan sensus. Namun karena sesuatu hal peneliti bisa tidak meneliti keseluruhan elemen tadi, maka yang bisa dilakukannya adalah meneliti sebagian dari keseluruhan elemen atau unsur tadi. Berbagai alasan yang masuk akal mengapa peneliti tidak melakukan sensus antara lain adalah,(a) populasi demikian banyaknya sehingga dalam prakteknya tidak mungkin seluruh elemen diteliti; (b) keterbatasan waktu penelitian, biaya, dan sumber daya manusia, membuat peneliti harus telah puas jika meneliti sebagian dari elemen penelitian; (c) bahkan kadang, penelitian yang dilakukan terhadap sampel bisa lebih reliabel daripada terhadap populasi – misalnya, karena elemen sedemikian banyaknya maka akan memunculkan kelelahan fisik dan mental para pencacahnya sehingga banyak terjadi kekeliruan. (d) demikian pula jika elemen populasi homogen, penelitian terhadap seluruh elemen dalam populasi menjadi tidak masuk akal, misalnya untuk meneliti kualitas jeruk dari satu pohon jeruk. Agar hasil penelitian yang dilakukan terhadap sampel masih tetap bisa dipercaya dalam artian masih bisa mewakili karakteristik populasi, maka cara penarikan sampelnya harus dilakukan secara seksama. Cara pemilihan sampel dikenal dengan nama teknik sampling atau teknik pengambilan sampel.34
34
Dalam penelitian ini menggunakan teknik sampling sampel tidak acak atau
non random sampling/nonprobability sampling lebih khususnya yaitu dengan teknik purposive sampling. Sesuai dengan namanya, sampel diambil dengan maksud atau tujuan tertentu. Seseorang atau sesuatu diambil sebagai sampel karena peneliti menganggap bahwa seseorang atau sesuatu tersebut memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitiannya. Sampel dipilih berdasarkan penilaian peneliti bahwa dia adalah pihak yang paling baik untuk dijadikan sampel penelitiannya.
6. Teknik Analisis Data
Penelitian Deskriptif adalah suatu penelitian yang tidak dimaksudkan untuk menguji hipotesis berdasarkan teori-teori tertentu. Data yang diperoleh dan dikumpulkan dari berbagai sumber kemudian ditelaah dalam upaya meningkatkan pemahaman terhadap objek yang diteliti. Analisis data dilakukan dalam suatu proses yang berarti pelaksanaan sudah dilakukan sejak pengumpulan data yang dikerjakan secara intensif.
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis data interaktif (Miles & Huberman) yang mempunyai tiga komponen yaitu :
a. Reduksi Data, merupakan proses seleksi, pemfokusan, penyederhanaan dan pengabstraksian data kasar yang muncul dari catatan tertulis dan mengatur data sedemikian rupa sehingga bisa ditarik kesimpulan.
c. Penarikan Kesimpulan, bahwa kesimpulan akhir tidak akan terjadi sebelum proses pengumpulan data terakhir
Telah dikemukakan diatas, tiga hal utama yaitu Reduksi Data, Penyajian Data, dan Penarikan Kesimpulan sebagai sesuatu yang saling berhubungan pada saat, sebelum, selama dan sesudah pengumpulan data dalam bentuk yang sejajar, untuk membangun wawasan umum yang disebut “analisis”. Dalam pandangan ini,
tiga jenis kegiatan analisis dan kegiatan pengumpulan data itu sendiri merupakan proses siklus dan interaktif.
Dalam Pengertian ini, analisa data kualitatif merupakan upaya yang berlanjut, berulang dan terus menerus. Masalah reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan menjadi gambaran keberhasilan secara berurutan sebagai rangkaian kegiatan analisis yang saling susul menyusul dan dapat disederhanakan dengan bagan sebagai berikut
Model Interaktif Miles dan Huberman Gambar 1.5
Pengumpulan
Data Penyajian Data
Reduksi Data
Penarikan/Pengujian Kesimpulan
7. Validitas Data
Tahap ini dimaksudkan untuk membuktikan bahwa data yang diperoleh sesuai dengan realitas di lokasi penelitian. Untuk menjamin validitas data ini digunakan triangulasi data, yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data untuk keperluan pengecekan atau sebagian bahan pembanding terhadap data tersebut. (Moleong, 1994 : 178). Menurutnya, triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu data atau informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam metode kualitatif. Menurutnya, hal tersebut dapat dilakukan dengan :
a. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara. b. Membandingkan apa yang dikatakan di depan umum dengan apa yang
dikatakan secara pribadi.
c. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu.
d. Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan orang seperti pendapat dari rakyat biasa, orang yang berpendidikan menengah atau tinggi, orang kaya, orang pemerintahan, dan sebagainya.
BAB II
DESKRIPSI LOKASI
A. UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 1. Sejarah Berdirinya
2. Perkembangan Universitas Sebelas Maret
Lebih dari seperempat abad UNS telah berjuang dalam rangka mengemban amanat mencerdaskan kehidupan bangsa. Berbagai kegiatan telah dilaksanakan, banyak pula prestasi yang diraih. Untuk pengembangan ke depan dalam rangka mensejajarkan diri dengan Perguruan Tinggi yang sudah maju, UNS berupaya terus menerus berbenah diri antara lain dengan membuka berbagai program studi relevan, mengirim tenaga pengajar maupun tenaga administrasi untuk lanjut ke S2 maupun S3, menjalin kerjasama dengan berbagai lembaga di luar UNS, meningkatkan kemampuan mahasiswa dengan menyelenggarakan kegiatan kemahasiswaan yang menunjang terhadap bakat, minat, penalaran dan pembinaan karier. Selain itu juga dengan senantiasa menjaga dan meningkatkan
academic atmosphere yang kondusif, sehat, dan dinamis.
Dalam perkembangannya hingga saat ini UNS mengelola Sembilan Fakultas dengan 47 program studi untuk jenjang S1, 15 program studi untuk jenjang D3, dan 1 program studi untuk jenjang D2. Mulai tahun 1986 UNS mulai menyelenggarakan program Pascasarjana (S2) dengan program studi yang pertama adalah Pendidikan Sejarah.
Selain dalam bentuk program studi lanjut, kerjasama tersebut juga berupa pertukaran mahasiswa yang diberi nama Darmasiswa. Tercatat selama ini program Darmasiswa telah menerima mahasiswa sebanyak 131 orang. Untuk menyalurkan minat, bakat, dan kreativitas mahasiswa, UNS berusaha memberikan kesempatan dan fasilitas yang seluas-luasnya baik dalam bentuk fasilitas fisik maupun dengan membentuk Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM). Saat ini telah terbentuk 44 UKM meliputi bidang penalaran, minat, kesejahteraan, kegiatan penunjang pendidikan dan pembinaan karier.
Hasil pengembangan UNS yang lain tentunya telah banyak pula dicapai oleh unit-unit kerja di lingkungan UNS sebagai unsur penunjang pelaksanaan Tri Dharma Perguruan Tinggi seperti lembaga penelitian UNS, Lembaga Pengabdian Kepada Masyarakat UNS dan unit-unit atau Pusat Pelaksana Teknis, seperti UPT Komputer, UPT Perpustakaan, UPT Laboratorium MIPA dan unit-unit.
3. Falsafah Universitas Sebelas Maret a. Visi :
b. Misi :
Menjadi perguruan tinggi yang mendorong segenap civitas akademika dan semua kelompok masyarakat dapat berperan serta dan mengembangkan potensi guna mewujudkan masyarakat yang berakhlak mulia, kreatif, inovatif, berwawasan kebangsaan, cerdas, sehat, bertanggung jawab serta menguasai ilmu pengetahuan teknologi dan seni dengan :
1) Menyelenggarakan pendidikan yang mendukung pembangunan bangsa, dengan mengedepankan pembinaan suasana akademik yang sehat, demokratis, menterpadukan kegiatan kurikuler, memanfaatkan teknologi dan informasi yang mutakhir, dengan memperhatikan perkembangan masyarakat.
2) Menyelenggarakan penelitian yang berorientasi pada pengembangan pendidikan dan pengabdian kepada masyarakat serta pengembangan Ilmu Pengetahuan, Teknologi dan Kesenian (IPTEK) untuk menjawab berbagai permasalahan yang bertaraf lokal, nasional, regional, dan internasional.
3) Menyelenggarakan program pengabdian kepada masyarakat dengan berorientasi pada pemberdayaan segenap lapisan masyarakat dalam dimensi ekonomi, politik, sosial, budaya, kesehatan, pertahanan dan keamanan.
c. Tujuan
1) Menghasilkan tenaga akademik dan tenaga professional yang cakap dan mandiri, berdaya saing tinggi, beriman dan bertakwa kepada Tuhan Yang Maha Esa, menjunjung tinggi nilai-nilai kemanusiaan, persatuan dan kesatuan, kerakyatan, keadilan sosial, sehat jasmani dan rohani, serta berwawasan budaya yang luas dalam berkehidupan sebagai pribadi, warga masyarakat, warga bangsa, dan umat manusia.
2) Menghasilkan pemikiran dan temuan-temuan penelitian yang berkualitas untuk pengembangan pendidikan dan pengabdian kepada masyarakat, serta pengembangan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK) untuk menjawab permasalahan-permasalahan yang bertaraf lokal, nasional, regional, dan internasional.
3) Menghasilkan karya-karya pengabdian kepada masyarakat yang berkualitas didasarkan pada penerapan IPTEK dan pemberdayaan segenap lapisan warga masyarakat dalam dimensi ekonomi, politik, sosial, budaya, kesehatan, pertahanan dan keamanan.
Dalam mengemban visi, misi, dan tujuan tersebut harus selalu menjunjung tinggi etika, pengalaman ajaran agama dalam kehidupan sehari-hari yang didasari ketakwaan kepada Tuhan Yang Maha Esa, serta rasa persaudaraan dan toleransi antar umat beragama.
B. FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNS 1. Sejarah Perkembangan FISIP UNS
No.10 tahun 1976. Fisip UNS termasuk salah satu diantara Sembilan fakultas di lingkungan Universitas Sebelas Maret yang dikukuhkan secara bersamaan melalui keputusan Presiden tersebut.
Sejak berdiri hingga sekarang FISIP UNS telah mengalami perubahan struktur organisasi sebagai berikut :
a. Pada saat berdiri nama FISIP UNS adalah fakultas Ilmu Sosial dan Politik yang memiliki dua jurusan, yaitu Administrasi Negara dan Jurusan Publistik.
b. Pada tahun 1982, berdasarkan keputusan Presiden RI No. 55 tahun 1982 tentang susunan organisasi Universitas Sebelas Maret, nama fakultas diubah menjadi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret (FISIP UNS). Dan berdasarkan SK Mendikbud RI No. 017/01/1983 tertanggal 14 Maret 1983 nama jurusan juga berubah menjadi jurusan Ilmu Administrasi dan Jurusan Ilmu Komunikasi.
c. Pada tanggal 8 Desember 1983, berdasarkan SK Mendikbud RI No. 055/01/1983 tentang jenis dan jumlah jurusan pada fakultas di lingkungan Universitas Sebelas Maret FISIP UNS menambah satu jurusan baru, yaitu jurusan Mata Kuliah Dasar Umum (MKDU). Jurusan ini khusus melayani Mata Kuliah Dasar Umum di semua Program Studi di Lingkungan Universitas Sebelas Maret dan berada di bawah Team MKDU Universitas Sebelas Maret.
jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS masing masing adalah Administrasi Negara dan Komunikasi Massa.
e. Pada tanggal 29 Mei 1986, berdasarkan SK Dirjen Dikti Depdikbud No. 27/Dikti/Kep./1986, Fisip membentuk Program Studi Sosiologi yang mengawali programnya pada semester Juli-Desember 1986.
f. Pada tanggal 2 Maret 1986, berdasarkan SK No. 66/Dikti/Kep./1998, Program Studi ini menjadi Jurusan Sosiologi yang merupakan program Sarjana (S1) berada di bawah dekan.
g. Pada tahun 1994, FISIP UNS membuka Program S1 Ekstensi dengan dua jurusan yaitu, jurusan Ilmu Administrasi dan Jurusan Ilmu Komunikasi serta Program Diploma III jurusan Penyiaran dan Jurusan Periklanan pada tahun 1999. Kemudian disusul pada tahun 2000 dibuka program Diploma III jurusan Manajemen Administrasi, 2001 dibuka Program Diploma III Public Relations.
2. Susunan Organisasi FISIP UNS
Berdasarkan peraturan pemerintah Republik Indonesia Nomor 60 tahun 1999 tentang Pendidikan tinggi, maka organisasi fakultas terdiri dari :
a. Unsur Pimpinan : Dekan dan Pembantu dekan b. Senat Faklutas
c. Unsur Pelaksana Akademik : Jurusan, Laboratorium, dan Kelompok Dosen.
Sejak berdirinya FISIP UNS telah mengalami bebrapa kali pergantian masa jabatan Dekan. Berturut-turut Dekan FISIP UNS dari tahun 1976 sampai dengan saat ini adalah :
Bagan Stuktur Organisasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Pada saat ini jabatan-jabatan tersebut di duduki oleh :
Dekan FISIP UNS : Drs. H. Supriyadi, SU
Pembantu Dekan I : Drs. Priyanto Susiloadi, M. Si
Pembantu Dekan II : Drs. H. Marsudi, MS
Pembantu Dekan III : Dra. Suyatmi, MS
Ketua Jurusan Komunikasi : Dra. Prahastiwi Utari, MA, Ph.D Sekretaris Jurusan Komunikasi : Drs. Hamid Arifin, M.Si
Ketua Jurusan Administrasi Negara : Drs. Sudarto, M.Si
