BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2005:8) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manejerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Defenisi pemasaran ini
didasarkan pada konsep inti sebagai berikut:
a. Kebutuhan manusia (human needs) adalah ketidakberadaan beberapa
kepuasan dasar. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau
pemasar. Mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia.
b. Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik.
Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan
lembaga sosial.
c. Permintaan (demands) adalah keinginan atas produk yang spesifik yang
didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.
d. Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.
e. Nilai (value) adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk
untuk memuaskan kebutuhannya.
f. Biaya (cost) adalah pengorbanan pelanggan dalam memperoleh produk
g. Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa dari
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja suatu produk atau jasa dengan harapan-harapannya.
h. Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk memperoleh barang yang
dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan.
i. Transaksi (transaction) adalah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak
atau lebih. Transaksi melibatkan paling sedikitnya dua barang yang
bernilai, persyaratan yang disepakati, waktu kesepakatan, dan tempat
kesepakatan.
j. Pemasaran hubungan (relationship) adalah praktik membangun hubungan
jangka panjang yang memuaskan dengan pelanggan, pemasok, dan
penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang
mereka.
k. Jaringan pemasaran (marketing network) adalah pengembangan aset unik
perusahaan yang terdiri dari perusahaan dan semua pihak pendukung yang
berkepentingan yang secara bersama-sama dengan perusahaan telah
membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan.
l. Pasar (market) adalah terdiri dari semua pelanggan potensial yang
memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, dimana para
pelanggan tersebut mungkin bersedia dan mampu melaksanakan
pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu. Terdapat tiga
faktor yang harus diperhatikan dalam permintaan pasar untuk produk dan
pembelian mereka. Jadi, dalam suatu pasar akan terjadi suatu proses
pertukaran, transaksi, dan hubungan.
m. Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli
yang akan terlibat dalam pertukaran nilai.
Pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan dan
periklanan. Tjiptono (2000:7) menyatakan pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran segala
sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain.
2.2 Pemasaran Jasa dan Karakteristik Jasa
Jasa (service) adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan
oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak
berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa
berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Kotler dalam Umar, 2003:3)
Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak
merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi
pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah
(seperti misalnya kenyamanan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan
masalah yang dihadapi konsumen (Lupiyoadi, 2001:5). Menurut Kotler dan Keller
(2008:36) jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu
pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan
Berdasarkan dari beberapa defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa
merupakan sebuah tindakan atau perbuatan yang bersifat intangible atau tidak
berwujud yang ditawarkan untuk dijual kepada pihak lain yaitu pengguna jasa.
Menurut Kotler dan Keller (2008: 39), jasa memiliki beberapa karakteristik utama
yang membedakannya dengan barang. Karakteristik jasa tersebut adalah:
a. Intangibility (Tidak berwujud)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, artinya tidak dapat dilihat,
dirasa, diraba, dicium sebelum dibeli. Hal ini mengakibatkan pelanggan
tidak dapat memprediksi hasilnya sebelum membeli jasa tersebut.
Kesulitan untuk memprediksi suatu jasa membuat seseorang mencari
bukti-bukti yang dapat menunjukkan kualitas suatu jasa. Kualitas suatu
jasa dapat diprediksikan melalui tempat jasa tersebut diproduksi atau
dihasilkan, orang yang menghasilkan jasa, peralatan, bahan komunikasi,
simbol dan harga jasa tersebut.
b. Inseparability (Tidak terpisahkan)
Berbeda halnya dengan barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan
dalam persediaan, distribusi, melalui berbagai perantara, dan dikonsumsi
kemudian, jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. Hal ini
mengakibatkan kualitas jasa ditentukan oleh interaksi produsen jasa
dengan pelanggannya. Oleh sebab itu, efektivitas individu dalam
menyampaikan jasa merupakan unsur yang penting dalam pemberian jasa.
Jasa sangat bervariasi karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang
menyediakannya, kapan, dimana, dan untuk siapa jasa tersebut dihasilkan.
Pembeli jasa menyadari tingginya variabilitas jasa dan biasanya mencari
informasi atau membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih
suatu jasa.
d. Perishability (Dapat musnah)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Dengan demikian, bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan
berlalu begitu saja. Hal ini mengakibatkan kapasitas produksi menjadi
faktor yang kritikal. Jasa yang tepat harus disediakan untuk pelanggan
yang tepat pada tempat yang tepat di saat yang tepat dan harga yang tepat
untuk memaksimalkan profitabilitas.
Pada pemasaran jasa, terdapat seperangkat alat yang dapat digunakan oleh
pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan,
yaitu bauran pemasaran jasa. Menurut Tjiptono (2005:30), terdapat delapan
bauran pemasaran jasa, yaitu:
a. Products (Produk)
Merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai
tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan
b. Pricing (Harga)
Keputusan bauran harga dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti
tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi
c. Promotion (Promosi)
Bauran promosi tradisional, meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan actual,
yang mana meliputi periklanan, promosi penjualan, direct marketing,
personal selling, dan public relations
d. Place (Tempat)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para pelanggan potensial.
e. People (Orang)
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran
pemasaran dimana orang merupakan penghubung langsung dalam
pelayanan jasa
f. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Adanya bukti fisik yang dapat dilihat dari sebuah jasa yang ditawarkan
g. Process (Proses)
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen
high-contact services, yang seringkali juga berperan sebagai co-producer
jasa yang bersangkutan
h. Customer Service (Layanan Pelanggan)
Dalam sector jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total
2.3 Pemasaran Hotel
Sebuah hotel yang baik adalah yang mampu mendapatkan keuntungan dengan
memberikan kepuasan bagi para tamunya (Sulastiyono, 2002:21). Untuk
menciptakan itu, pihak hotel harus berusaha memberikan pelayanan terbaik agar
tercipta kepuasan dari para konsumennya. Tidak terbatas pada pemasaran
pariwisata, hotel pun mempunyai cara-cara tersendiri dalam proses pemasaran
hotelnya.
Menurut Prof G Ritherford dalam Yoeti (2004:9), pemasaran hotel adalah
aktivitas yang menggunakan strategi dan taktik yang direncanakan sedemikian
rupa untuk menyampaikan “cerita” tentang pelayanan yang dapat diberikan suatu
hotel, dengan memberikan rangsangan yang bergairah pada tamu untuk mau
memilih pesan yang disampaikan hotel untuk dibandingkan dengan pilihan hotel
pesaing.
Dari sudut pandang orang-orang yang bergerak dalam bidang industri jasa,
pemasaran dapat diartikan sebagai usaha mengolah makanan, minuman dan
akomodasi hotel menjadi produk yang diminati orang dengan memberikan nilai
tambah melalui pelayanan dan penyajian (Neil Wearne dan Alison Morrison
dalam Yoeti, 2004:10).
Menurut Morrison dalam Alma (2009:293), dalam pemasaran hotel dikenal
istilah 8P, yaitu:
a. Product
Produk yang ditawarkan oleh sebuah hotel sangat beraneka ragam, antara
dengan menyediakan kamar dan dilengkapi dengan servis fasilitas
pendukung, juga augmented product (produk fisik, jasa, dan manfaat
tambahan) yang menyangkut dengan system penyampaian jasa.
b. Partnership
Jalinan kerjasama yang dibuat oleh pihak hotel dengan kelompok lain
yang dibutuhkan oleh pihak hotel seperti kelompok kesenian, hiburan, dan
pertunjukan lainnya.
c. People
People dalam industry perhotelan terbagi menjadi dua kelompok yaitu
guests (pelanggan) dan host (pekerja hotel). Pelanggan harus dimanjakan
agar merasa puas dan host harus memberikan layanan prima kepada setiap
pelanggannya.
d. Packaging
Yaitu mengemas berbagai macam produk dalam satu harga yang biasanya
lebih murah dibandingkan dengan harga satuan. Misalnya, harga kamar
digabung dengan tiket pertandingan sepak bola dengan acara hiburan,
digabung dengan peringatan hari besar tertentu dan sebagainya.
e. Programming
Berhubungan dengan adanya aktivitas khusus atau event tertentu.
Packaging dan programming merupakan konsep yang saling berhubungan
mengingat sebagian besar packages (paket produk/jasa) terdiri atas
programming (program amal pada bulan Ramadhan bagi tamunya yang
f. Places
Yaitu system penyampaian jasa melalui saluran distribusi langsung atau
tidak langsung, melalui agen-agen perjalanan juga agen wisata
g. Promotion
Berkaitan dengan cara mengkomunikasikan jasa hotel yang ditawarkan
melalui berbagai teknik promosi seperti advertising, public relation, dan
yang paling penting adalah word of mouth promotion
h. Pricing
Adalah teknik penetapan harga hotel yang bervariasi, sesuai dengan
kondisi kamar juga waktu. Pada saat weekend atau saat libur nasional,
harga sewa kamar bisa menjadi naik, tetapi pada saat weekdays, disediakan
harga khusus untuk penyewaan kamar hotel.
2.4 Pengertian Pemasaran Relasional
Pemasaran relasional (relationship marketing) sangat relevan untuk dibahas
dalam pemasaran jasa, mengingat keterlibatan dan interaksi antara pelanggan dan
pemberi jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa. Pendekatan pemasaran
yang hanya berorientasi transaksi (transactional marketing) dengan sasaran
penjualan yang tinggi dalam jangka pendek menjadi kurang mendukung pada
praktek bisnis jasa. Pemasaran relasional menekankan pada usaha menarik dan
mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan
pelanggannya (Lupiyoadi, 2001).
Pemasaran Relasional (Relationship Marketing) menurut Chan (2003:6)
komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara pelanggan dengan perusahaan.
Seiring dengan majunya perkembangan jaman, konsumen menjadi semakin
kritis. Hal ini disebabkan karena konsumen dihadapkan pada banyaknya pilihan
produk dan selain itu ditunjang dengan arus informasi tentang produk dan jasa
yang mudah diperoleh. Pemasar pun tidak tinggal diam. Mereka melakukan segala
sesuatu yang dapat mengalahkan pesaing.
Menurut Amin Tunggal (2008) Pemasaran Relasional merupakan fokus pada
hubungan antara perusahaan dan pelanggannya berdasarkan kerjasama dan
kolabarasi. Proses yang berkesinambungan dalam melaksanakan aktivitas yang
koperatif dan kolaboratif dengan pelanggan untuk menciptakan atau
meningkatkan nilai ekonomis bersama dengan biaya yang lebih rendah.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:228) Pemasaran Relasional adalah:
"proses mencipta, mempertahankan dan meningkatkan hubungan yang kuat
berdasar nilai dengan pelanggan dan pemegang saham”.
Menurut Berry dan Parasuraman (dalam Kotler (1997:44) Pemasaran
Relasional dibagi menjadi tiga pendekatan dalam mengembangkan nilai
pelanggan, yaitu:
a. Financial Benefit (Manfaat Keuangan)
Dua manfaat keuangan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program
pemasaran frekuensi dan program pemasaran klub pemasaran. Program
pemasaran frekuensi (Frequency Marketing Programs-FMPs) dirancang untuk
merupakan pengakuan akan kenyataan bahwa 20% dari pelanggan perusahaan
mungkin menghasilkan 80% bisnis bagi perusahaan.
American Airlines merupakan salah satu perusahaan pertama yang
merintis program pemasaran frekuensi ketika memutuskan untuk menawarkan
angka kredit mil gratis bagi para pelanggannya di awal 1980-an. Kemudian
hotel-hotel mengadopsi FMPs, yang dimulai oleh Marriot dengan tamu terhormatnya.
Tamu-tamu yang sering menginap menerima peningkatan kelas kamar atau kamar
gratis. Kemudian perusahaan penyewaan mobil menawarkan FMPs. Kemudian
perusahaan kartu kredit mulai menawarkan poin berdasarkan tingkat penggunaan
kartu mereka. Sebagai contoh, Sears menawarkan potongan harga kepada
pemegang kartu Discover-nya bila membayar dengan kartu tersebut.
Program pemasaran klub berguna untuk meningkatkan hubungan
perusahaan dengan pelanggan dan membuat mereka lebih dekat dengan
perusahaan. Banyak perusahaan telah menciptakan kelompok atau klub ikatan.
Keanggotaan klub mungkin ditawarkan secara otomatis dari pembelian atau
perjanjian pembelian dalam jumlah tertentu, atau dengan membayar iuran tertentu.
Beberapa klub telah menjadi amat berhasil.
Perusahaan kosmetik Jepang Shiseido telah memiliki lebih dari 10 juta
anggota Shiseido Club, yang memberikan kartu Visa, potongan harga di teater,
hotel, dan pengecer, serta juga nilai “frequent buyer”. Para anggotanya
mendapatkan majalah gratis yang berisi artikel-artikel tentang perawatan
Perusahaan permainan video Jepang Nintendo telah memiliki lebih dari 2
juta anggota Nintendo Club. Dengan $ 16 per tahun, para anggota menerima
majalah bulanan, Nintendo Power, yang memberikan ulasan atas permainan video
yang sedang ataupun akan beredar, petunjuk untuk menang dalam permainan
tersebut, dan sebagainya. Perusahaan juga telah mengadakan nomor telepon
“penasihat permainan” yang dapat dihubungi oleh para pemain yang mempunyai
pertanyaan atau masalah.
Perusahaan sepeda motor terkemuka di dunia mendirikan Harley Owners
Group (HOG), yang memiliki 127.000 anggota. Manfaat HOG mencakup majalah
(Hog Tales), buku pegangan perjalanan, pelayanan darurat di perjalanan, program
asuransi yang dirancang khusus, pelayanan pencegahan pencurian, potongan tariff
hotel, dan program Fly & Ride yang memungkinkan para anggota menyewa motor
Harley saat liburan.
Dalam level relasi ini, perusahaan menawarkan insentif financial, seperti
harga lebih murah untuk pembelian dalam volume besar atau harga lebih murah
bagi pelanggan yang telah menjadi langganan selama periode waktu tertentu.
Ikatan finansial bisa berwujud frequency rewards seperti yang ditawarkan dalam
industri penerbangan, hotel, persewaan mobil, salon kecantikan, jasa
telekomunikasi, dan lain-lain. Variasi lainnya adalah penawaran jasa dalam paket
tertentu (bundling) dan penjualan silang (crossselling) sebagaimana yang
dilakukan oleh agen perjalanan bekerja sama dengan jaringan hotel, perusahaan
penerbangan, persewaan mobil, dan jasa kartu kredit. Meskipun ikatan finansial
mudah ditiru dan tidak menghasilkan diferensiasi signifikan untuk jangka
panjang. Oleh sebab itu, ikatan semacam ini harus disertai dengan strategi relasi
lainnya.
b. Social Benefit (Manfaat Sosial)
Meskipun harga tetap penting, level relasi ini membangun relasi jangka
panjang melalui ikatan sosial, interpersonal dan financial. Pelanggan diperlakukan
sebagai "klien" atau individu yang kebutuhan dan keinginannya ingin dipahami
dan dipuaskan oleh perusahaan. Konsumen bukan sekedar 'statistik' atau
kerumunan orang tidak dikenal. Ikatan sosial dan interpersonal banyak
dipraktikkan para penyedia jasa profesional (seperti pengacara, akuntan, guru,
dosen) penyedia jasa personal (contohnya, penata rambut, konselor, dokter), dan
business-to-business services (misalnya, antara manajer relasi dan wiraniaga
dengan klien). Contoh Perusahaan jasa telekomunikasi yang aktif melakukan
berbagai aktivitas untuk para anggotanya.
Kini karyawan perusahaan berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka
dengan para pelanggan dengan cara membuat hubungan dengan pelanggan
mereka secara lebih pribadi. Manfaat yang diperoleh adalah untuk membantu
meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan para
pelanggan bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi.
c. Structural Ties (Ikatan Struktural)
Perusahaan mungkin memberikan alat khusus kepada pelanggan atau
hubungan komputer yang menolong pelanggan mengelola pemesanan. Salah satu
terkenal, yang menginvestasikan jutaan dolar dalam kemampuan EDI (Electronic
Data Interchange-Pertukaran Data Elektronik) untuk membantu apotik kecil
mengelola persediaan, proses penerimaan pesanan, dan ruang pamernya. Contoh
yang lain adalah Milliken yang memberikan program perangkat lunak, riset
pemasaran, pelatihan penjualan, dan petunjuk penjualan kepada para pelanggan
setianya.
Ikatan struktural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan
pelanggan. Perusahaan akan selalu membantu konsumen untuk memberikan
informasi mengenai segala sesuatunya yang akan membantu konsumen.
Pendekatan ini berguna untuk membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha -
badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat
menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota komunitas.
2.5 Loyalitas Pelanggan
2.5.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Loyalitas konsumen telah diakui sebagai faktor dominan yang mempengaruhi
keberhasilan bisnis saat ini. Loyalitas konsumen (customer loyality) telah menjadi
tujuan strategis yang paling penting dari perusahaan dalam kurun waktu
belakangan ini (Goni
Pelanggan yang loyal dapat meningkatkan pendapatan badan usaha secara
terus menerus dan hal ini sangat penting bila derajat pembelian secara
berulang-ulang sangat tinggi. Menjual produk atau jasa pada pelanggan yang telah ada akan
Pengertian tentang seorang pelanggan yang loyal menurut Griffin (2003)
adalah ”A loyal customer is one who makes regular repeat purchases,purchase
across product and service lines, refers others and demonstrates an immunity to
the pull of the competition.” Hal ini berarti bahwa pelanggan yang loyal adalah
pelanggan yang memiliki ciri-ciri antara lain melakukan pembelian yang berulang
pada suatu badan usaha yang sama, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan
oleh badan usaha yang sama, dan memberitahukan kepada orang lain tentang
kepuasan-kepuasan yang didapat dari badan usaha dan menunjukkan kekebalan
terhadap tawaran-tawaran dari badan usaha pesaing. Dalam keadaan ini, seberapa
besar pun tawaran yang datang dari perusahaan pesaing tidak dapat mengubah
keputusan pembelian konsumen.Menurut Kotler dan Amstrong (2006), ”And the
best approach to customer retention is to deliver high customer satisfication and
value that result in customer loyalty.” Pendekatan terbaik untuk mempertahankan
pelanggan adalah dengan memberikan kepuasan yang tertinggi dan nilai kepada
pelanggan yang akan menghasilkan pelanggan loyal.
2.5.2 Karakteristik Pelanggan yang Loyal
Menurut Griffin (2003), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai
berikut:
a. Melakukan pembelian secara teratur
b. Membeli diluar produk lini/jasa
c. Merekomendasikan kepada orang lain
2.5.3 Tahapan Loyalitas Pelanggan
Brown dalam Hurriyati (2005) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan
terdiri atas tiga tahap, sebagai berikut:
a. The Courtship
Pada tahapan ini, tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan
pelanggan sebatas transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan
produk/jasa dan harga. Apabila penawaran produk/jasa dan harga yang
diberikan pesaing lebih baik, maka mereka akan berpindah.
b. The Relationship
Pada tahap ini, tercipta hubungan yang erat antar perusahaan dengan
pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi atas dasar pertimbangan
jasa/produk dan harga, walaupun tidak ada jaminan pelanggan tidak akan
melihat produk pesaing. Selain itu, dalam tahap ini terjadi hubungan yang
saling menguntungkan kedua belah pihak.
c. The Marriage
Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya
tidak dapat dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan
ketergantungan pelanggan kepada perusahaan.
2.5.4 Jenis-Jenis Loyalitas
Terdapat empat jenis loyalitas yang berbeda yaitu:
a. Tanpa Loyalitas
Konsumen memiliki berbagai alasan tidak mengembangkan loyalitas
menghindari para pembeli sejenis ini, karena mereka tidak akan pernah
menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit
kontribusi terhadap keuangan perusahaan. Tantangannya adalah
menghindari sebanyak mungkin orangorang seperti ini dan lebih memilih
konsumen yang loyalitasnya dapat dikembangkan (Griffin, 2005).
b. Loyalitas Lemah
Keterikatan yang lemah digabungkan dengan pembelian berulang yang
tinggi, menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini
membeli karena kebiasaan. Loyalitas jenis ini paling sering terjadi pada
produk yang sering dibeli (Griffin, 2005).
c. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat prerefensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat
pembelian yang rendah, menunjukan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).
Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, maka yang
menentukan pembelian berulang adalah pengarus situasi dan bukan
pengaruh sikap. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada
loyalitas tersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk
mengatasinya (Griffin, 2005).
d. Loyalitas Premium
Loyalitas premium adalah jenis loyalitas yang paling sering dapat
ditingkatkan,yang terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan
tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas
tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut,orang bangga karena
menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi
pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga (Griffin, 2005).
2.6 Keputusan Pembelian
Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan
dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak
unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Keputusan pembelian
merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian
sejumlah produk dengan merek tertentu (Setiadi, 2003:17). Kotler (2009: 184)
mengatakan bahwa proses psikologi dasar memainkan peranan penting dalam
memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian
mereka. Kotler (2009:184) mengatakan pada proses keputusan pembelian
konsumen melalui lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Adapun
penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli
mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan
antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak
informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan
kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan
kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang
berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber
informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya,
konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari
sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber
paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya
bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber
komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi
membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter
pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi
bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam
perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses
evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen
melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan
memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut
kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin
akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana
posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk
konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa
prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu
prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli
tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik.
Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan
cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya
sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan
dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen
mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya
pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran
pembelian.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana
sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka
mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat
membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.
d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan
membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli
konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor
dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli.
Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain
faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat
produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak
diharapkan bisa menambah niat pembelian.
e. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil
tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau
tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan
suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan
prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan,
konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa
puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka
terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual
melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan
terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan
antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal
ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur
mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
Konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian itu seluruhnya. Mereka
mungkin melewatkan satu atau beberapa tahap. Dalam pengambilan keputusan
pembelian oleh konsumen terdapat berbagai perilaku pembelian. Kotler
(2001:247) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan
jenis perilaku tersebut adalah sebagai berikut: perilaku pembelian kompleks,
perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian, perilaku pembelian yang
mencari variasi, perilaku pembelian menurut kebiasaan.
Engel (1995) mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan membeli
mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi
kebutuhan. Tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli lebih
terperinci dibagi menjadi 3 tingkatan dalam suatu kontinum yaitu:
a. Pengambilan Keputusan Diperluas
Pada pengambilan keputusan diperluas, konsumen terbuka pada informasi
dari berbagai sumber dan termotivasi untuk membuat pilihan yang tepat.
Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian
informasi internal maupun eksternal yang intensif, diikuti oleh evaluasi
yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang tersedia. Keenam
tahapan proses pengambilan keputusan di ikuti meskipun tidak berurutan
dan akan banyak alternatif yang di evaluasi. Jika hasil yang diharapkan
terpenuhi, maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada
orang lain dan keinginan untuk membeli kembali.
b. Pengambilan Keputusan Antara
Pengambilan keputusan ini berada diantara kedua titik ekstrim yaitu
pengambilan keputusan diperluas dan pengambilan keputusan terbatas.
Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif juga dilakukan oleh
konsumen seperti halnya pada tahap pengambilan keputusan diperluas dan
c. Pengambilan Keputusan Terbatas
Pengambilan keputusan terbatas meliputi pencarian informasi secara
internal maupun eksternal terbatas, sedikit alternatif, aturan pengambilan
keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan evaluasi purna
pembelian yang rendah. Disini konsumen menyederhanakan proses dan
mengurangi jumlah dan variasi dari sumber informasi alternatif serta
kriteria yang digunakan untuk evaluasi. Pilihan biasanya dibuat dengan
mengikuti aturan yang sederhana seperti membeli merek yang dikenal atau
membeli dengan memilih harga yang termurah ataupun untuk mencoba
yang baru sehingga mengarah pada ganti-ganti merek. Pencarian yang
ekstensif dan evaluasi alternatif dihindari karena proses pembelian
diasumsikan sebagai hal tidak penting bagi konsumen.
Selanjutnya, proses pengambilan keputusan membeli pada konsumen dapat
dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik yang bersifat individual (internal) maupun
yang berasal dari lingkungan (eksternal). Engel (1995) membaginya sbb:
a. Faktor individual (internal)
1. Sumber daya konsumen
Waktu, uang dan perhatian merupakan sumber daya yang dimiliki
konsumen yang digunakan dalam setiap situasi pengambilan keputusan
2. Keterlibatan dan motivasi
Keterlibatan merupakan tingkat dari kepentingan atau ketertarikan
personal yang ditimbulkan oleh stimulus dalam situasi tertentu.
bertindak dengan pertimbangan untuk meminimalkan resiko dan untuk
memaksimalkan keutungan yang didapat dari penggunaan dan
pembelian. Keterlibatan adalah refleksi dari motivasi yang kuat di
dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan terhadap suatu
produk atau jasa di dalam konteks tertentu.
3. Pengetahuan
Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam
ingatan. Informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk akan
sangat mempengaruhi pola pembelian mereka
4. Sikap
Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh, intensitas, dukungan
dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Pencarian informasi
dan evaluasi yang luas atas pelbagai kemungkinan akan menghasilkan
pembentukan suatu sikap terhadap alternatif-alternatif yang
dipertimbangkan.
5. Kepribadian
Kepribadian diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus
lingkungan. Kepribadian seseorang akan menentukan bagaimana
seseorang mengkonsumsi suatu produk
6. Gaya hidup
Gaya hidup diartikan sebagai pola dimana orang hidup dan
juga menentukan dalam pemilihan serta keputusan pembelian sebuah
produk.
7. Demografi
Karakteristik demografi seperti usia, pendapatan dan pendidikan juga
membedakan bagaimana seseorang terlibat dalam pengambilan
keputusan konsumen.
b. Faktor lingkungan (eksternal)
1. Budaya
Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan,
artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu
individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi
sebagai anggota masyarakat. Perbedaan budaya juga menentukan jenis
produk yang dipilih untuk dikonsumsi.
2. Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari
individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
Status kelas sosial menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen
yang berbeda
3. Pengaruh kelompok dan keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal
oleh anggota lain dalam keluarganya. Kelompok juga berpengaruh
dalam memberikan referensi mengenai suatu produk, toko dsb.
2.7 Pengaruh Pemasaran Relasional dengan Loyalitas Pelanggan
Banyak badan usaha berusaha membedakan dirinya dengan cara tidak menjadi
yang terbesar tetapi dengan memberi service yang terbaik. Harga yang murah dan
spesifikasi produk yang baik tidak selalu memenangkan penjualan, sebaliknya
kunci terletak pada penciptaan hubungan yang kuat dengan pelanggan. Pengaruh
Pemasaran Relasional terhadap loyalitas pelanggan dinyatakan oleh Schiffman
(2000) sebagai berikut : Pemasaran Relasional diciptakan untuk mengembangkan
kesetiaan dan komitmen pelanggan terhadap produk dan jasa badan usaha.
Dengan demikian, Pemasaran Relasional dapat dicapai dengan menciptakan
hubungan yang kuat dan abadi dengan kelompok inti pelanggan.
Pemasaran Relasional ditekankan pada pengembangan ikatan jangka panjang
dengan pelayanan yakni dengan cara membuat pelanggan merasa nyaman
terhadap pelayanan badan usaha melalui interaksi dan koneksi pribadi terhadap
bisnis. Oleh karena itu mempertahankan pelanggan menjadi kunci utama dalam
suatu perusahaan untuk lebih sukses dibandingkan pesaingnya. Hubungan
pelanggan merupakan simpul paling penting dalam menghadapi pelanggan pada
saat menjawab pertanyaan, demonstrasi, transaksi, pengiriman dan penjualan
(Foster,2001). Dengan seperti ini, maka pelanggan akan merasa sangat akrab
dengan perusahaan dan akan menghasilkan hubungan jangka panjang. Hasilnya
2.8 Penelitian Terdahulu
Sebagai acuan penelitian ini, digunakan beberapa penelitian yang telah
dilakukan sebelumnya yaitu mengenai “Pengaruh Relationship Marketing
Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada PT. Olaga Food Industri Medan” yang telah
dilakukan oleh Erika (2009), penelitian mengenai “Relationship Marketing dan
Loyalitas Nasabah : Studi Kasus Pada Nasabah Bank BRI Syariah Malang” yang
telah dilakukan oleh Nur Asnawi dan Abdul Musowir (2010), dan penelitian
mengenai “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah Bank
X” yang dilakukan oleh Kezia Yurischa C.P dan Paham Ginting (2013) adapun
hasil dari penelitian-penelitian tersebut adalah sebagai berikut :
1. Penelitian terdahulu dilakukan oleh Erika (2009), dengan judul “Pengaruh
Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada PT.
Olagafood Industri Medan”. Penelitian tersebut bertujuan untuk
mengetahui pengaruh antara financial benefit, social benefit, dan
structural ties terhadap loyalitas pelanggan PT. Olagafood Industri Medan.
Metode pengujian yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis
deskriptif dan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian yang
dilakukan dengan analisis regresi linier berganda diperoleh nilai Fhitung >
Ftabel (17,277 > 2,9), dengan tingkat signifikansi 0.000. Berdasarkan hasil
tersebut, dapat disimpulkan bahwa variabel financial benefit, social
benefit,dan structural ties secara simultan berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas karena tingkat signifikansi 0.000 (<0.05). Pengujian Koefisien
bahwa loyalitas dapat dijelaskan oleh financial benefit, social benefit,dan
structural ties 58,2% sedangkan sisanya sebesar 41,8% dijelaskan oleh
faktor lainnya.
2. Penelitian yang berjudul “Relationship Marketing dan Loyalitas Nasabah :
Studi Kasus Pada Nasabah Bank BRI Syariah Malang” yang dilakukan
oleh Nur Asnawi dan Abdul Musowir (2010), bertujuan untuk mengetahui
pengaruh antara financial benefit, social benefit, dan structural ties
terhadap loyalitas nasabah. Pendekatan yang dilakukan adalah pendekatan
survei yaitu penelitian yang mengambil sampel dari populasi dan
menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok.
Analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda. Dari hasil
analisis regresi linier berganda, didapatkan kesimpulan bahwa tidak semua
variabel relationship marketing berpengaruh signifikan terhadap
peningkatan loyalitas nasabah BRI Syariah Malang. Dari hasil analisis
menunjukkan bahwa variabel social benefit dan structural ties
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas, akan tetapi variabel financial
benefit tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah.
3. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Kezia Yurischa C.P dan Paham
Ginting (2013) dengan judul “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap
Kepuasan Nasabah Bank X”. Penelitian tersebut bertujuan untuk
mengetahui pengaruh financial benefit, social benefit, dan structural ties
terhadap kepuasan nasabah Bank X. Metode pengujian yang digunakan
berganda. Hasil penelitian yang dilakukan dengan analisis regresi linier
berganda diperoleh menunjukkan nilai Fhitung sebesar 17,793 dengan
taraf signifikansi sebesar 0,000 sedangkan Ftabel sebesar 2,70 dengan taraf
signifikansi 0,05 (5%). Hal ini dapat disimpulkan bahwa Fhitung > Ftabel
( 17,793> 2,70 ), sedangkan tingkat signifikansi sebesar 0,000 < 0,005.
Kesimpulan yang dapat diperoleh adalah tolak Hoterima Ha, yang artinya
bahwa variabel-variabel bebas dalam penelitian ini, yang terdiri dari
variabel financial benefit, social benefit, dan structural ties dapat dipakai
untuk mengestimasi kepuasan nasabah (Y) pada PT. Bank X. Ketiga
variabel tersebut secara simultan (serempak) berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel kepuasan nasabah. Pengujian Koefisien
Determinasi (R2) yang didapat adalah bahwa R = 0,598, yang berarti
hubungan antara variabel financial benefit, social benefit, dan structural
ties terhadap kepuasan nasabah pada PT. Bank X adalah sebesar 59,8%,
artinya ada hubungan yang cukup erat. Adjusted R square sebesar 0,337
berarti 33,7% peningkatan kepuasan nasabah dapat dijelaskan financial
benefit, social benefit, dan structural ties, sedangkan sisanya 66,3% dapat
dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Berdasarkan signifikansi t (uji-t), variabel yang memiliki pengaruh positif
dan signifikan dalam mempengaruhi kepuasan nasabah pada PT. Bank X
adalah variabel social benefit, sedangkan variabel financial benefit dan
oleh karena itu, harus ditingkatkan kembali agar dapat mengestimasi
kepuasan nasabah pada PT. Bank X.
Penelitian terdahulu dapat digambarkan dalam Tabel 2.1 berikut:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judul Hasil
1 Erika (2009) Pengaruh Relationship
Marketing Terhadap
Loyalitas Pelanggan
Pada PT. Olagafood
Industri Medan
Variabel financial benefit,
social benefit,dan structural ties
secara simultan berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas
pelanggan PT. Olaga Food
Industri Medan
2 Nur Asnawi
dan Abdul
Musowir
(2010)
Relationship Marketing
dan Loyalitas Nasabah :
Studi Kasus Pada
Nasabah Bank BRI
Syariah Malang
Variabel relationship marketing
berpengaruh signifikan
terhadap peningkatan loyalitas
nasabah BRI Syariah Malang
3 Kezia
Yurischa C.P
dan Paham
Ginting (2013)
Pengaruh Pemasaran
Relasional Terhadap
Kepuasan Nasabah Bank
X
Variabel-variabel bebas dalam
penelitian ini, yang terdiri dari
variabel financial benefit, social
benefit, dan structural ties dapat
dipakai untuk mengestimasi
kepuasan nasabah (Y) pada PT.
Bank X. Ketiga variabel
tersebut secara simultan
(serempak) berpengaruh positif
dan signifikan terhadap variabel
2.9 Kerangka Konseptual
Tujuan dibangunnya pemasaran relasional adalah menciptakan hubungan
kerjasama jangka panjang dengan pelanggan, mengubah prospek dari konsumen
menjadi pelanggan ,loyalitas, dan keuntungan (Kotler 2002). Memiliki pelanggan
yang loyal merupakan impian setiap perusahaan. Loyalitas pelanggan telah diakui
sebagai faktor dominan yang mempengaruhi keberhasilan bisnis saat ini.
Pelanggan yang loyal dapat meningkatkan pendapatan badan usaha secara
terus-menerus dan hal ini sangat penting bila derajat pembelian secara berulang-ulang
sangat tinggi. Oleh sebab itu, dewasa ini dunia pemasaran semakin giat menggali
strategi yang mampu meningkatkan jumlah pelanggannya dan memperkecil
tingkat peralihan pelanggan kepada perusahaan pesaing. Itu sebabnya,
mempertahankan pelanggan menjadi kunci utama dalam suatu perusahaan untuk
lebih sukses dibandingkan pesaingnya. Sebagai usaha menciptakan loyalitas
pelanggan, konsep pemasaran relasional menjadi topik yang penting dalam
kegiatan bisnis. Pemasaran relasional menekankan pada usaha menarik dan
mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan
pelanggannya (Lupiyoadi, 2011). Oleh sebab itu, pemasaran relasional adalah
salah satu kunci sukses dalam menciptakan loyalitas pelanggan.
Menurut Kotler (2002) dalam membentuk ikatan yang lebih kuat dengan
pelanggan sebagai usaha untuk mempertahankan pelanggan lama dan mencegah
terjadinya perpindahan pelanggan kepada perusahaan pesaing, Pemasaran
Relasional dapat dilakukan melalui 3 pendekatan, yaitu manfaat keuangan,
Pemasaran Relasional:
Sumber: Kotler, Marketing, (2002) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.10 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka penelitian yang telah disusun,
maka hipotesis dalam penelitian ini adalah adanya pengaruh signifikan antara
pemasaran relasional yang terdiri dari financial benefit (manfaat keuangan), social
benefit (manfaat sosial), dan structural ties (ikatan struktural) terhadap Loyalitas
Pelanggan Hotel Inna Dharma Deli Medan. Manfaat Keuangan (X1)
Manfaat Sosial (X2)
Ikatan Struktural (X3)
Loyalitas Pelanggan
