BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Kerangka Teori
Kerangka teori adalah kemampuan seorang peneliti dalam mengaplikasikan pola berpikirnya dalam menyusun secara sistematis teori-teori yang mendukung permasalahan penelitian. Menurut Kerlinger, teori adalah himpunan konstruk (konsep), defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004: 6). Teori berguna menjadi titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalah. Fungsi teori sendiri adalah untuk menerangkan, meramalkan, memprediksi, dan menemukan keterpautan fakta-fakta yang ada secara sistematis (Effendy, 2004: 224).
Untuk memberi kejelasan pada penelitian ini, penulis mengemukakan beberapa kerangka teori yang berkaitan dengan penelitian. Teori teori yang digunakan adalah Sore Atmosphere dan Keputusan Pembelian.
2.2 Store atmosphere
Pengertian store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing mix yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya store
atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung
2.2.1 Pengertian Store atmosphere
Penampilan toko atau outlet memposisikan gambaran tersendiri dalam benak konsumen. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian Store atmosphere, penulis mengemukakan pengertian Store
atmosphere ini menurut beberapa ahli:
Store atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual,
pencahayaan, warna, musik dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dn untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang (Utami, 2006:238)
Menurut Kotler (2005) “Atmosphere (suasana toko) adalah suasan terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli”. Store atmosphere meyebabkan atau mempengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasan senang dan membangkitkan keinginan.
Menurut Berman and Evan (2007), Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen tersebut terdiri dari Exterior, Interior, Store Layout, Interior Display, Social Dimensions.
Sedangkan pengertian Store atmosphere menurut Lamba, Hair dan McDaniel (2001:105) adalah Store atmosphere (suasana toko)yaitu suatu keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik, dekorasi dan sekitarnya.
Gilbert (2003:129) menjelaskan bahwa store atmosphere merupakan kombinasi dari pesan secra fisik yang telah direncanakan. Store atmosphere dapa digmbarkan sebagai perubahan terhadap perencanaan lingkungan pembelian yang
menghasilkan efek emosional khsus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian.
Berdasarkan beberapa definisi di atas disimpulkan bahwa store
atmosphere merupakan seluruh aspek visual maupun aspek non-visual kreatif
yang sengaja dimunculkan untuk merangsang indera kosumen guna melakukan pembelian. Lingkungan pembelian yang terbentuk pada akhirnya menimbulkan kesan yang menarik dan menyenangkan bagi konsumen untuk melakukan pembelian.
2.2.2 Penciptaan Store atmosphere
Menurut Utami (2006) Penciptaan suasana berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan wangi-wangian untuk merancang respons emosional dan perseptual pelanggan dan untuk mempengaruhi pealnggan dalam membeli barang.
A. Komunikasi Visual
Komunikasi visual yang terdiri dari grafik, papan tanda, efek panggung, baik di toko dan di jendela akan membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan pembeli barang.
1. Menggabungkan papan tanda dan grafik dengan kesan toko. Papan tanda dan grafik harus bertindak sebagai jembatan ntara barang dan pasar sasaran. Warna dan nadanya harus saling melengkapi. Warna yang tidak menyenangkansecara keseluruhan secara visual yang akan merusak etalase yang bagus dan mengurangi daya tarik terhadap barang.
2. Memberikan informasi pelanggan. Papan tanda dan grafik yang bersifat informatif membuat barang lebih diinginkan.
3. Menggunakan papan tanda dan grafik sebagai penyaji. Ini adalah cara yang bagus untuk menggabungkan tema dan barang untuk penyajian keseluruhan yang menarik.
4. Batasi penggunaan salinan papan tanda. Penggunaan lambang yang tepat sangatlah penting untuk kebehasilan papan tanda. Lamabang yang berbeda memberi pesan dan juga suasana hati yang berbeda.
B. Pencahayaan
1. Sorot Barang Dagangan
Sistem pencahayaan yang bagus membantu menciptakan ketertarikan pada toko. Pada saat yang sama, pencahayaan harus memberikan pembawaan warna yang tepat untuk barang.
2. Buat suasana tenang dan pertahankan kesan
Biasanya, toko-toko di Indonesia menggunakan lampu ijar untuk memberikan kesan hangat dn menyenangkan. Sumber cahaya menarik perhatian terhadap barang dan etalase.
3. Sembunyikan kekurangan
Pencahayaan bisa menyembunyikan kesalahan dan rancangan toko yang kurang bagus.
C. Warna
Penggunaan warna yang kreatif bisa meningkatkan kesan ritel dan membantu menciptakan suasana hati. Peneltian menunjukkan bahwa warna-warna hangat (merah dan kuning) menghasilkan efek psikologis dan fisiologis yang berlawanan dai warna-warna dingin (biru dan hijau) , yang berlawanan pada spektrum warna. Warna hijau dan biru merupakawn warna tenang, damai, dan
menyenangkan, Warna-warna dingin paling efektif bagi ritel yang menjual produkproduk dengan harga yang mahal ata jasa seperti yang ada pada kantor dokter gigi.
Warna adalah alat yang sangat kuat dalam visualisasi barang dagangan. Warna juga menciptakan daya tarik dan sangat dapat melahirkan penjualan. Warna dipakai untuk menciptakan daya tarik, menumbuhkan perhatian, menciptakan semangat, dan merangsang seseorang untuk bertindak. Warna memiliki tenaga dan dapat berdampak pada mood atau rasa setiap orang.
Warna dapat memberikan beberapa makna misalnya merah; hidup dan bergerak, impresi kedekatan, emosi yang kuat,. Oranye: hangat, impresi kedekatan, waktu menuai, vitalitas, membuat produk dan interior yang lebih menarik; kuning; hangat, impresi kedekatan, berkesan matahari tenggelam, menarik untuk dilihat.
D. Musik
Banyak keputusan untuk membeli berdasarkan emosi dan musik memiliki dampak yang besar pada emosi kita. Musik, lebih dari indera yang lainnya adalah penentu perasaan gembira, kelaparan, menjijikkan, dan nostalgia. Penelitian menunjukkan bahwa musik memiliki dampak positif pada pembelian dan kepuasan pelanggan. Penelitian lain menyatakan bahwa meskipun ada tidaknya musik dapat mempengaruhi penilaian dan perilaku konsumen tentang toko.
E. Wangi-wangian
Aroma, bau, atau wangi-wangian merupakan salah satu dari elemen atmosfer toko yang secara sengaja dihadirkan dalam lingkungan toko sebagai salah satu daya tarik bagi pengunjung. Di dalam sistem panca indera, aroma
dianggap sebagai sesuatu yang paling lekat berkaitan dengan respons emosional. Persepsi dan interpretasi aroma merupakan peristiwa kompleks yang melibatkan perpaduan respons biologis, psikologis dan ingatan (Wilkie,1995 dalam, Michon dan Chebat, 2003). Hal ini menyebabkan aroma di dalam lingkungan ritel menjadi suatu variabel yang penting untuk dipelajari, sebab tingkat keharumannyadipercaya memungkinkan untuk memancing suatu reaksi emosional tertentu dari konsumen.
Banyak keputusan membeli yang didasarkan pada emosi dan bau memiliki dampak yang besar pada emosi konsumen. Toko-toko yang menggunakan wangi-wangian bisa meningkatkan pengalaman berbelanja subjektif pelanggan dengan membuat mereka merasa menghabiskan sedikit waktu untuk melihat barang atau menunggu tenaga penjualan atau antrean di kasir (Utami, 2006:241).
Bebarapa penelitian mengindikasikan bahwa lingkungan dengan aroma tertentu memiliki pengaruh terhadap perilaku dan penelitian positif dari subjek penelitian, akan tetapi sifat aroma tidak menjadi masalah dalam hal ini. Tetapi pemberian aroma dapat gagal dalam dalam memberikan pengaruh yang diinginkan jika aroma tersebut tidak sesuai dengan pilihan atau harapan konsumen, sehingga ketika peritel tidak ingin mengambil resiko maka pemilihan arma harus melewati pertimbangan yang matang sebelum peritel menerapkannya sebagai stimulus untuk lingkungan tokonya.
2.2.3 Cakupan Store atmosphere
Cakupan strategi store atmosphere bisa dikelompokkan menjadi Instrore dan outstore. “ Store atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang dalam (Instore) dan ruang luar (outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan”, (Sutisna dn Pawitra 2011). Menurut Levi dan Weitz (2001), store
atmosphere terdiri dari dua hal, yaitu Instore atmosphere dan outstore atmosphere.
(a) Instore atmosphere
Instore atmosphereadalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan yang
menyangkut:
1) Internal layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja kasir, dan tata letak lampu, pendingin ruangan, sound.
2) Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang disajikan dan alunan suara musik dari sound system.
3) Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan selera yang timbul dari aroma produk dan aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan.
4) Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan.
5) Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam outlet kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan
yang memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja, penataan lukisan-lukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan.
(b). Outstore atmosphere
Outstore atmosphereadalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang
menyangkut:
1. External layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas outlet diluar
ruangan yang meliputi tata letak parker pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi.
2. Tekstur merupakan tampila n fisik dari bahan-bahan yang digunakan bangunan maupun fasilitas diluar ruangan yang meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan.
3. Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar outlet meliputi desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahayaan luar ruangan.
2.2.4 Elemen Store atmosphere
Menurut Berman dan Evans (2007) store atmosphere terdiri dari lima elemen sebagai berikut:
1. Exterior Facilities
Karakteristik Exterior mempunyai pengaruh kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari Exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Elemen-elemen Exterior ini terdiri dari sub elemen-elemen sebagai berikut:
a. Architectural Style
Gaya Arsitektur dari suatu toko atau outlet harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Konsumen baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga Exterior merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko dalam hal ini direpresentasikan oleh gaya arsitektur dari toko tersebut.
b. Surrounding Stores
Citra toko atau outlet dipengaruhi oleh keadaan sekitar dimana toko tersebut berada. Keberadaan toko harus unik sehingga konsumen dapat melihat dengan jelas keberadaan suatu toko sekalipun dikelilingi oleh toko-toko pesaing lain yang ada di sekitarnya.
2. General Interior
General Interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Seperti kita ketahui, iklan dapat menarik pembeli untuk
datang ke toko, tapi yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah pembelian berada di toko adalah display.
Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan
membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang-barang itu dan akhirnya melakukan pembelian ketika konsumen masuk ke dalam toko, ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi mereka pada toko tersebut.
Elemen-elemen General Interior terdiri dari: a. Color Schemes
Penentuan jenis warna penting karena kosumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.
b. Lighting
Setiap toko hatus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat produk-produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya.
3. Store Layout
Layout toko akan mengundang masuk atau menyebabkan pelanggan
menjauhi toko tersebut ketika konsumen melihat bagian dalam toko melalui jendela etalase atau pintu masuk. Layout toko yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk betah berkeliling lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih banyak.. Elemen yang diperlukan ialah:
a. Furniture
Pemilihan furniture yang unik akan sangat membantu menarik konsumen untuk semakin memperhatikan keadaan di dalam toko.
b. Placement of Cash Register
Pengalokasian layout kasir pun tidak boleh dikesampingkan. Sebisa mungkin kasir ditempatkan di posisi yang mudah dijangkau oleh para pelanggan.
4. Interior Display
Setiap jenis point-of-purchase display menyediakan informasi kepada pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama Interior
Display ialah untuk meningktakan penjualan dan laba toko tersebut. Interior (point-of-purchase) display terdiri dari:
a. Wall Decorations
Dekorasi dan warna yang menarik akan sangat meningkatkan emosi konsumen pada saat berada di toko tersebut.
b. Themesetting
Dalam satu musim atau peringatan hari tertentu retailer dapat mendesain dekorasi toko untuk menarik perhatian konsumen.
5. Social Dimensions a. Employee Uniforms
Karyawan yang sopan, ramah, berpenampilan menarik dan sopan serta mempunyai pengetahuan yang cukup mengenai produk yang dijual, akan meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen.
b. Crowding
Kenyamanan suatu tempat menentukan citra suatu toko atau outlet. Toko yang tidak terlalu ramai disukai oleh beberapa konsumen karena membuat mereka lebih nyaman pada saat berada di toko tersebut. Tapi disisi lain, toko yang ramai justru punya market tersendiri, karena munculnya anggapan bahwa keramaian konsumen menandakan adanya sesuatu yang spesial dari toko tersebut.
Gambar 2.1 Elemen Store atmosphere
Sumber: B. Berman, Joel R. Evans (Lovelock and Wright “Service Marketing”) seventh edition 2007
2.3 Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi.
Para pakar memberikan pengertian keputusan sesuai dengan sudut pandang dan latar belakang pemikirannya. Menurut James A.F. Stoner, keputusan adalah pemilihan di antara berbagai alternatif. Definisi ini mengandung tiga pengertian, yaitu: (1) ada pilihan atas dasar logika atau pertimbangan; (2) ada beberapa alternatif yang harus dipilih salah satu yang terbaik; dan (3) ada tujuan yang ingin dicapai dan keputusan itu makin mendekatkan pada tujuan tersebut. Pengertian keputusan yang lain dikemukakan oleh Prajudi Atmosudirjo bahwa
- Architectural Style - Surrounding Stores
- Color Schemes - Lighting - Cleanliness
- Placement of Cash Register - Furniture - Wall Decoration - Themesetting - Employee Uniforms - Crowding EXTERIOR FACILITIES GENERAL INTERIOR STORE LAYOUT INTERIOR DISPLAYS SOCIAL DIMENSIONS
keputusan adalah suatu pengakhiran daripada proses pemikiran tentang suatu masalah dengan menjatuhkan pilihan pada suatu alternatif.
Dari pengertian keputusan tersebut dapat diperoleh pemahaman bahwa keputusan merupakan suatu pemecahan masalah sebagai suatu hukum situasi yang dilakukan melalui pemilihan satu alternatif dari beberapa alternatif.
Setelah dipahami pengertian keputusan, selanjutnya dikutipkan pendapat para pakar mengenai pengertian pembuatan atau – yang sering digunakan – pengambilan keputusan (decision making). Menurut George R. Terry pengambilan keputusan adalah pemilihan alternatif perilaku (kelakuan) tertentu dari dua atau lebih alternatif yang ada. Kemudian, menurut Sondang P. Siagian pengambilan keputusan adalah suatu pendekatan yang sistematis terhadap hakikat alternatif yang dihadapi dan mengambil tindakan yang menurut perhitungan merupakan tindakan yang paling cepat. Selanjutnya, menurut James A. F. Stoner pengambilan keputusan adalah proses yang digunakan untuk memilih suatu tindakan sebagai cara pemecahan masalah. Pengertian keputusan yang lain dikemukakan oleh Setiadi yaknikeputusan Pembelian merupakan perilaku konsumen dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang dihadapinya (Setiadi, 2008:416)
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan merupakan suatu proses pemilihan alternatif terbaik dari beberapa alternatif secara sistematis untuk ditindaklanjuti (digunakan) sebagai suatu cara pemecahan masalah.
Pengambilan keputusan sebagai kelanjutan dari cara pemecahan masalah memiliki fungsi sebagai pangkal atau permulaan dari semua aktivitas manusia
yang sadar dan terarah secara individual dan secara kelompok baik secara institusional maupun secara organisasional. Di samping itu, fungsi pengambilan keputusan merupakan sesuatu yang bersifat futuristik, artinya bersangkut paut dengan hari depan, masa yang akan datang, dimana efek atau pengaruhnya berlangsung cukup lama.
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Pengertian keputusan pembelian menurut Helga Drumond (2003:68), adalah mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Pengertian keputusan pembelian menurut Nugroho (2003:38) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Defenisi lain juga diungkapkan oleh Samarwan (2004, pada Kuncoro &Adithya, 2010) bahwa keputusan pembelian adalah suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Dengan demikian, ia harus mengambil keputusan merk apa yang akan dibelinya, atau ia harus memilih satu dari beberapa pilihan merk.
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler, 2009:240)
1. Kemantapan pada sebuah produk 2. Kebiasaan dalam membeli produk
3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain 4. Melakukan pembelian ulang
(sumber: Kotler,1995)
Dari pengertian diatas dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan pembelian erupakan tahap pemilihan yang dilakukan konsumen dalam pengambilan keputusan membeli suatu produk.
2.3.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan pembeliannya.
Philip Kotler (2001:161) mengemukakan keputusan pembelian adalah perilaku yang timbul karena danya rangsangaatau pengaruh dari pihak lain. Pembelian tersebut melalui lima tahapan. Tahapan keputusan pembelian konsumen tersebut yaitu:
Sumber : Kotler yang diterjemahkan Bob Sabran (2009:185) Gambar 2.2 Model lima tahap proses pembelian konsumen Tahapan Pembelian Konsumen:
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan eksternal atau internal. Dengan adanya masalah atau kebutuhan yangdirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antarakeadaan yang diinginkan antara situasi guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian informasi
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,selanjutnya konsumen mencari informasi yang baik yang disimpan dalam ingatan (internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan(eksternal).
Sumber-sumber konsumen terdiri dari:
a. Sumber pribadi : keluarga,tetangga,teman,rekan.
b. Sumber komersil : iklan,wiraniaga,kemasan, penyalur, kemasan. c. Sumber publik: media massa dan organisasi konsumen.
d. Sumber eksperimental: penangan,pemeriksaan,penggunaan produk 3. Evaluasi alternative
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternative pilihandalam memenuhi kebutuhan tersebut. Beberapa konsep dasar yang memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampua untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
4. Keputusan pembelian
Dalam tahap keputusan pembelian, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga memnugkinkan membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disuka.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasaan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap perilaku pembelianselanjutnya. Jika konsumen puas kemungkinan besar akan melakukan pembelianulang dan begitu juga sebaliknya. Ketidakpuasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami pengharapan yang tak terpenuhi.
2.3.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terdiri dari faktor internal dan eksternal. Menurut Hawkins, Bes dan Cone, McGraw Hill (Supranto, J. & Limakrisna, Nandan, 2007:3), faktor internal meliputi : persepsi, pembelajaran, memori, motivasi, kepribadian, emosi, sikap, sedangkan faktor eksternal meliputi: budaya, sub budaya, demografis, status sosial, kelompok rujukan, family.
a. Faktor-faktor internal
Faktor internal meupakan faktor dari dalam individu yang memiliki pengaruh yang sangat penting terhadap keputusan individu. Pengauh yang dimaksud adalah berkaitan dengan penilaian individu terhadap suatu alternatif produk yang ada yang mengarahkan seeorang untuk mengambil keputusan membeli suatu produk yang meliputi :
a) Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi dan mengartikan informasi guna menciptakan suatu gambaran yang berarti dari lingkungan sekitarnya (Kotler, 2005:216) b) Pembelajaran
Pembelajaran merupakan istilah yang dipergunakan untuk menguraikan proses dengan mana memori dan perilaku diubah sebagai suatu hasil dari proses informsi secara sadar dan tak sadar (Supranto,J. & Limakrisna, Nandn,2007:115)
c) Memori
Memori merupakan seluruh akumulasi pembelajran pengalaman sebelumnya. Terdiri dari dua komponen, yaitu memori jangka panjang dan pendek. Memori jangka pendek merupakan porsi atau bagian dari seluruh memori yang pada saat tekirim (currently) diaktifkan atau dipegunakan (Supranto,J.& Limakrisna,Nandan, 2007:129)
d) Motivasi
Motivasi merupakan kekuatan yang enerjik yng menggerakkan perilaku dan memberikan tujuan dan arah pada perilaku. Suatu motif (motive) merupakan konstrak (construct) mewakili kekuatan dlam (inner force) yang tidak terlihat dan memaksa suatu respon perilaku dan memberikan pengarahan khusus terhadap respon (Supranto,J. & Limakrisna, Nandan, 2007:93)
e) Kepribadian
Kepribadian (personality) merupakan suatu karakteistik individu mengenai kecendrungan merespon lintas situasi yang mirip. Kepribadin konsumen menunjukkan dan mengarahkan perilaku yang dipilih untuk mencapai tujuan dalam situasi yang berbeda (Supranto,J. & Limakrisna,Nandan,2007:104).
f) Emosi
Emosi adalah perasaan yang secara relatif tidak tekontrol yang
mempengaruhi perilaku secara kuat (Supranto,J.&Limakrisna,Nandan,2007:108). Perasaan tersebut dapat
berupa kemarahan, kesedihan, kebahagiaan, dan sebagainya. g) Sikap
Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan,Ujang, 2004:136)
b. Faktor-faktor eksternal a) Budaya
Budaya (culture) adalah keseluruhan yang kompleks (complex whole) meliputi pengetahuan, kepercayaan, sen, hukum, moral kebiasaan, dan setiap kemampuan dan kebiasaan yang diperoleh oleh setiap orang sebagai anggota mayarakat (Supranto,J. & Limakrisna,Nandan,2007:21) b) Sub budaya
Sub budaya merupakan segmen atau bagian dari masyarakat, sub budaya dan kelas sosial merupakan kelompok sosial dimana anggota-anggotanya sama-sama memiliki makna budaya yang sama, akan tetapi keduanya merupakan bagian dari masyarakat yang lebih luas, jadi akan dipengaruhi oleh budaya secara keseluruhan (Supranto,J. & Limakrisna,Nandan,2007:47)
c) Demografis
Demografis merupakan suatu akibt dan suatu sebab dari nilai budaya dan kultural (Supranto,J. & Limakrisna,Nandan,2007:104)
d) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat ke dalam kels-kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, nilai-nilai yang dianut (Ujang Sumarwan, 2002:219) e) Kelompok Rujukan/acuan
Kelompok rujukan/acuan adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok rujukan/acuan digunkan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respons afektif dan kognitif dan perilaku (Ujang Sumarwan, 2002:250)
f) Keluarga
Keluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang terikat oleh perkawinan, darah (keturunan: anak atau cucu), dan adopsi (Ujang Sumarwan, 2002:27).
2.4 Penelitian Terdahulu
Adapun yang mendukung penelitian ini dapat dipengaruhi oleh penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian sebelumnya telah dilakukan oleh beberapa peneliti sehingga dapat dijadikan referensi dalam penelitian ini. Tujuan dari penelitian tersebut adalah menganalisis pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian diantaranya adalah sebagai berikut :
1. Wan Sheila Asmarina Baros (Universitas Sumatera Utara,2013) telah melakukan peneitian dengan topik yang berkaitan yaitu skripsi dnegan judul “Pengaruh tore Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Ranch57 Outlet&Resto Medan”. Adapun hasil regresi linier sederhana dari penelitian ini adalah bahwa apabila store atmosphere dinaikkan satu kali atau 100% maka akan diikuti oleh kepuasan pelanggan sebesar 0,183. Berdasarkan perhitungan dengan koefisien determinan, didapatkan suatu kesimpulan bahwa besarnya pengaruh antara store atmosphere terhadap keputusan pembelian pda Ranch57 Outlet&Resto Medan adalah sebesar 61,3% yang berarti 38,7% lagi dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang belum diperhitungkan dalam penelitian ini.
2. Vitta Maretha dan Engkos Achmad Kuncoro (2011) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Store atmosphere dan Store ImageTerhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Toko Buku Gramedia Pondok Indah.” Pada penelitian variabel Store atmosphere terdiri dari Exterior, Interior, Store Layout, dan Interior Display.Teknik analisis data yang digunakan adalah multiple regression dengan menggunakan data yang diperoleh dari
penyebaran kuesioner kepada 100 sampel konsumen Toko Buku Gramedia Pondok Indah. Hasil analisis menunjukkan bahwa: Store atmosphere dan Store Image memiliki pengaruh yang Signifikan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Toko Buku Gramedia Pondok Indah. Atau dengan kata lain, Keputusan Pembelian Konsumen di Toko Buku Gramedia Pondok Indah dipengaruhi secara signifikan oleh Store atmosphereyang dirasakan oleh pelanggan Toko Buku Gramedia Pondok Indah dan Store Image yang melekat di benak konsumen Toko Buku Gramedia Pondok Indah. 3. L. Karmela dan J. Junaedi (2009) melakukan penelitian yang berjudul
“Pengaruh Store Atmsophere terhadap Minat Beli Konsumen pada Toserba Griya Kuningan” Teknik analisis data yang digunakan adalah uji korelasi dan analisis regresi linier dengan pengambilan sampel dengan teknik Purposive Random Sampling sebanyak 80 orang. Hasil analisis menunjukkan bahwa
Store atmospheremerupakan variabel yang memberikan pengaruh dominan
terhadap variabel Minat Beli sehingga pengaruh antar variabel ini menghasilkan nilai pengaruh yang signifikan.
4. Citra Dewi Rahmawati (2012) juga sebelumnya telah melakukan penelitian dengan topik yang berkaitan dengan topik diatas dalam skripsi yang berjudul “Pengaruh Store atmosphere dan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan pada Resto Sobbers Bandung”. Hasil penelitian ini, data dilihat bahwa pengaruh Store atmosphere dan kualitas pelayanan terhdap loyalitas pelanggan pada resto Sobbers Bandung sebesar 22,7% dengan pengaruh yang signifikan. Secara parsial variabel yang memberikn pengaruh paling signifikan terhadap loyalitas pelanggan adalah kualitas pelayanan.
5. Nandi Eko Putra (2011) juga telah melakukan penelitian dengan topik yang sama dengan topik yang diteliti oleh peneliti dalam skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Store atmosphere (Suasana Toko) dan Lokasi terhadap minat Beli konsumen di Wadezig Distro Kota Padang”. Hasil dari penelitian ini dengan uji statistik menunjukkan bahwa suasana toko dan lokasi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen pada Wadezig Distro Padang secara parsial dan simultan atau bersama-sama. 6. Suvi Goman (2005) melakukan penelitian dengan judul “Analisa Pengaruh
Store atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian pada Nine Cafe&Resto
Surabaya” menjelaskan bahwa, terlepasdari berbagai konsentrasi usaha yang dilakukan, semua restoran menyadari daya tarik kepadakonsumen. Desain bangunan, romantisme, suasana yang diciptakan, kenyamanan untuk menyantap hidangan yang disajikan memang tidak dapat dilepaskan dari peranan store atmosphere pada cafe atau resto bersangkutan. Hasil pembahasan menunjukkan bahwa hasil pengujian hipotesis yaitu uji F, menunjukkan bahwa F hitung (48,03) F tabel (2,99). Hal ini menunjukkan bahwa instore maupun outstore atmosphere Nine Cafe & Resto bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Besarnya pengaruh instore maupun outstore atmosphere Nine Cafe & Resto terhadap keputusan pembelian konsumen sebesar 49,8%. Berdasarkan pengujian hipotesis yaitu uji t, menunjukkan bahwa nilai hitung untuk instore
atmosphere yaitu sebesr 4,693 dan nilai hitung untuk outstore atmosphere
sebesar 1,663. Hal ini menunjukkan bahwa baik instore maupun outstore
terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan nilai koefisien determinasi parsial menunjukkan bahwa nilai koefisien determinasi parsial untuk instore atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen di Nine Cafe&Resto adalah sebesar 18,5%. Sedangkan pengaruh outstore atmosphere adalah sebesar 4,3%. Hal ini menunjukkan bahwa instore atmosphere lebih mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Nine Cafe&Resto dibandingkan outstore atmosphere.
