Mata Kuliah Manajemen Merek - 11

(1)

SISTEM PENGUKURAN EKUITAS MEREK

(2)

Brand equity measurement system:

y

is a set of research procedures designed to provide timely,

accurate, and actionable information for marketers on brand

so that they can make the best possible tactical decisions in

the short run and strategic decisions in the long run.

(Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management)

Adanya brand equity measurement system bertujuan untuk

mendapatkan pemahaman yang baik tentang sumber (sources) dan hasil

( t ) d i k it k d b i h b k d

(outcomes) dari ekuitas merek dan bagaimana hubungan keduanya.

Untuk memahami brand equity measurement system, memahami tiga langkah berikut:

1. Conducting brand audit

2. Designing brand tracking studies

3. Establishing a brand equity management system

(3)

1. Conducting brand audit

B d dit i h i i ti f b d i t f Brand audit is a comprehensive examination of a brand in terms of its sources of brand equity.

Brand audit melibatkan sejumlah prosedur pengukuran eksternal Brand audit melibatkan sejumlah prosedur pengukuran eksternal, brand audit menuntut adanya pemahaman akan sumber dari

ekuitas merek yang berasal dari perspektif perusahaan dan konsumen

konsumen.

Perusahaan

Memahami produk dan jasa seperti apa ditawarkan.

Perusahaan

Bagaimana pemasaran dan pembuatan merek dari produk/jasa tsb.

Konsumen

Menggali secara dalam benak konsumen untuk ‘melihat’ persepsi dan keyakinan yang ada untuk menemukan makna dari merek dan produk

(4)

Brand audit dapat digunakan untuk merancang sejumlah arah

strategis yang dapat digunakan dalam program pemasaran agar k it k b j

ekuitas merek berumur panjang.

Dalam proses Brand audit terdapat dua langkah, yaitu: a. Brand Inventoryy

(5)

a. Brand Inventory

Tujuan dari brand inventory adalah untuk menyediakan data terkini, profil yang komprehensif tentang bagaimana semua produk/jasa yang dijual oleh perusahaan. Pembuatan profil produk/jasa yang dijual

berkaitan dengan pembuatan katalog tiap produk/jasa

• Nama, logo, simbol, karakter, kemasan, slogan, atau trademaks lain yang digunakan.

• Atribut produk atau karakter merek, harga, komunikasi, aturan main distribusi, dan aktifitas pemasaran lainnya yang berhubungan

dengan merek. de ga e e

Informasi ini harus dirangkum dalam bentuk visual dan verbal.

brand inventory adalah langkah awal yang sangat penting dala proses brand audit. Langkah pertama ini membantu perusahaan untuk

(6)

Misalnya:

Apakah elemen merek digunakan secara konsisten atau tidak

atau bergantung pada wilayah dimana produk dijual.

(7)

(8)

Contoh:

Awal tahun 1980an disney mulai

memberikan perhatian khusus pada

penggunaan karakter disney pada produk

sendiri atau pun produk pihak ketiga

(9)

Misalnya:

Johnson wax memakai logo

disney tapi tidak bermanfaat

apapun untuk disney. Membuat

anak‐anak terlibat pada

keputusan pembelian produk

h

k

b ik

(10)

(11)

b. Brand Exploratory

p

y

Proses dari brand exploratory adalah untuk mengetahui dengan detail apa yang dipikirkan konsumen tentang merek. Hal ini berkaitan dengan

kesadaran akan merek dan hal juga faktor kekuatan keterpilihan dan kesadaran akan merek dan hal juga faktor kekuatan, keterpilihan, dan keunikan merek sebagai asosiasi sebuah merek.

Brand exploratory is research activity directed to understand what p y y

consumers think and feel about the brand and its corresponding product category to identify sources of brand equity.

Brand exploratory dapat dilakukan dengan:

- Kualitatif (dilakukan untuk memahami konsumen membeli dan

menggunakan produk/jasa dan apa pendapat mereka tentang merek-gg p j p p p g merek lainnya).

- Kuantitatif (dilakukan untuk memahami kesadaran merek yang dimiliki

(12)

Positioning Considerations For Managing Brand Equity

g

g g

q

y

Objective Reality Owned Valued (future) (present) Customer Brand E it Equity Cl i d D i d

Compan Claimed Desired

(13)

2. Designing brand tracking studies

Brand audit dilakukan untuk merancang strategi jangka panjang. Sedangkan untuk taktik jangka pendek dapat dilakukan tracking

studies.

Tracking studies involve information collected from consumers on a routine basis over time

Tracking studies dilakukan dengan menggunakan pengukuran

kuantitatif dimana informasi tersebut digunakan untuk mengambil kuantitatif, dimana informasi tersebut digunakan untuk mengambil keputusan hari ke hari.

Tracking studies:

a Product Brand Tracking a. Product-Brand Tracking

(14)

Dilakukan dengan melakukan tracking pada faktor brand awareness dan

a. Product-Brand Tracking

g g p

usage, brand image, corporate image. Misalnya:

Awareness:

• Merek sabun mandi apa yang anda ketahui?

• Merek sabun mandi apa yang anda pertimbangkan untuk dibeli? • Apakah minggu yang lalu anda melakukan pembelian sabun

di? M k d b li? mandi? Merek apa yang anda beli?

image: kami ingin bertanya pada anda tentang sabun mandi dengan

merek LUX

• Apakah anda pernah mendengar sabun mandi ini? (familiarity) • Apakah anda pernah mendengar sabun mandi ini? (familiarity) • Sudahkah anda mencoba sabun mandi ini? (trial)

Corporate image:

LUX – UNILEVER adalah: LUX UNILEVER adalah: • Inovatif

• Dipercaya • Disukai

(15)

b. Corporate or Family Brand Tracking

Dilakukan dengan melakukan tracking pada faktor korporasi/perusahaan.

Misalnya:

• Seberapa ahli Unilever atas apa yang mereka lakukan? S b b ik l l U il ?

• Seberapa baik pengelolaan Unilever?

• Seberapa mudah melakukan kerjasama dengan Unilever? • Seberapa jauh anda percaya pada Unilever?

Pertanyaan yang diajukan harus dapat memberikan gambaran Pertanyaan yang diajukan harus dapat memberikan gambaran pengalaman sekelompok yang menjadi responden.

k

d

d l k k

d k

Cara tracking ini dapat dilakukan pada konsumen

pengguna produk/jasa ataupun mereka yang tidak

menggunakan.

gg

Tracking dapat dilakukan setiap minggu, ataupun

setiap hari.

(16)

3. Establishing a brand equity management system

Brand audit dan brand tracking studies dapat memberi

informasi yang baik untuk membangun dan mengukur ekuitas merek

merek.

Terdapat tiga langkah oleh organisasi untuk mengimplementasi brand equity management system:

a. Brand equity charters b. Brand equity reports

(17)

a. Brand equity charters

Langkah pertama yang diambil untuk membangun brand equity

management system adalah dengan membuat formulasi

pandangan perusahaan tentang ekuitas merek. Formulasi ini akan menjadi pegangan bagi menejer pemasaran.

M b k d h t t k it

•Mengambarkan pandangan perusahaan tentang ekuitans

merek, penjelasan mengapa hal ini sangat penting.

•Menggambarkan bagaimana proses pemasaran dan

pemberian merek produk pemberian merek produk.

•Menggambarkan ekuitas merek produk pada level perusahaan. •Menggambarkan bagaimana pengukuran ekuitas merek.

b. Brand equity reports

Brand equity report mendeskripsi informasi tentang apa yang

terjadi dengan merek, dan kenapa itu terjadi. j g , p j

Semua merupakan hal-hal yang berkaitan dengan faktor eksternal dan internal (performa merek).

•Saluran distribusi •Harga

(18)

c. Brand equity responsibilities

Harus ada penanggung jawab yang “mengawal” pencapaian ekuitas merek. Individu ini yang bertanggung jawab atas tersedianya Brand

equity charters dan Brand equity reports, dan memastika agar kedua

dokumen ini digunakan diberbagai divisi untuk tercapainya ekuitas merek dalam jangka waktu yang lama.