Nielsen Newsletter
EDISI 17 • 31 Mei 2011
“Dalam tiga tahun terakhir, tren menonton TV di
kalangan kelas menengah menguat dari 12,8%
menjadi 13,5%”
Data Highlights
Potensi Penonton TV dari Kelas Menengah Naik
Menjadi 13,5%
Dalam tiga tahun terakhir, tren menonton TV di kalangan kelas menengah (yang pengeluaran bulanan rumahtangganya antara Rp 900 ribu hingga Rp 2,5 juta) memperlihatkan penguatan. Potensi penonton atau total rating di segmen ini menguat dari 12,8% (atau sekitar 3,4 juta orang) menjadi 13,5% (4,6 juta orang) di tahun 2011.
Sebaliknya, potensi penonton di kelas atas (yang pengeluaran bulanan rumahtangganya di atas Rp 2,5 juta) berkurang dari 11,2% (705 ribu) menjadi 10,4% (457 ribu orang). Sementara itu, potensi penonton di segmen kelas bawah (yang pengeluaran bulanan rumahtangganya di bawah Rp 900 ribu) relatif tetap pada kisaran 13%.
Potensi penonton dari kelas menengah bertambah hampir di semua paruh waktu, kecuali di jam tayang utama yang berkurang 2 poin rating menjadi 55,5% (sekitar 19,1 juta orang). Kenaikan potensi penonton terbesar dari segmen ini adalah pada pukul 14.00-18.00 (naik 3,7 poin rating menjadi 28,8% atau 9,9 juta orang) dan pada pukul 06.00-10.00 (naik 3,2 poin rating menjadi 22,4% atau 7,7 juta orang).
Sementara itu, potensi penonton dari kelas atas menurun hampir di semua paruh waktu, kecuali di pagi hari (naik 1,6 poin rating menjadi 20,1% atau 884 ribu orang). Penurunan potensi penonton kelas atas yang terbesar terjadi pada jam tayang utama (turun 5,9 poin menjadi 38,7% atau 1,7 juta orang) dan pada malam hari (turun 3,1 poin rating menjadi 16,2% atau 711 ribu orang).
Rata-rata Jam Menonton per Hari Periode: 2008 vs. 2011
Target pemirsa: SES A, SES BC, dan SES DE
Market: Jakarta, Surabaya, Medan, Semarang, Bandung, Makassar, Yogyakarta, Palembang, Denpasar, Banjarmasin
Dari sisi jam menonton, kelas menengah menonton TV lebih lama 24 menit menjadi 4 jam 46 menit, sementara kelas bawah menonton TV lebih lama 15 menit menjadi 4 jam 33 menit. Sebaliknya, jam menonton di segmen kelas atas relatif tidak banyak berubah.
Penonton dari kelas menengah ini terutama loyal terhadap program serial anak, Sebanyak 72% dari
penonton menyaksikan minimal setengah dari total durasi program serial anak. Loyalitas mereka relatif bertahan dalam tiga tahun terakhir. Sementara itu, loyalitas tertinggi kelas atas beralih dari program musik/variety show anak ke program
kuis/game show anak, sedangkan loyalitas kelas bawah bergeser dari program dakwah agama ke program olahraga spesial.
Konsumsi Media Kelas Menengah
Dalam tiga tahun terakhir, penggunaan media konvensional, seperti radio, surat kabar, majalah dan tabloid di kalangan kelas menengah cenderung berkurang, seperti halnya di segmen lainnya, Penurunan terbesar dalam hal penggunaan media di kalangan kelas menengah terutama terlihat pada majalah, yaitu dari 17% menjadi 6% dalam kurun waktu tiga tahun.
Sebaliknya, penggunaan Internet di kalangan kelas menengah memperlihatkan pertumbuhan yang sangat pesat, yaitu dari 15% menjadi 23%. Pertumbuhan ini jauh lebih tinggi daripada di kalangan kelas atas, meski penetrasi Internet di kalangan kelas atas adalah yang tertinggi dibandingkan segmen lainnya, yaitu sebesar 40%. Secara umum, mayoritas pengguna Internet berasal dari kelas menengah, terutama B dan C1 (55%).*
Data Highlights
Pertumbuhan Pengguna Ponsel di Indonesia Paling Tinggi
Selain dalam hal penggunaan Internet, penggunaan telepon selular (ponsel) di Indonesia juga semakin berkembang. Dibandingkan dengan negara-negara di Asia Tenggara, persentase pengguna ponsel di Indonesia meningkat paling besar, yaitu dari 23% menjadi 53% dalam empat tahun terakhir, meski jumlah ini paling rendah dibandingkan Singapura (91%), Malaysia (76%), Thailand (72%) dan Filipina (57%).
Persentase Kepemilikan Ponsel di Asia Tenggara
Dari sisi usia, mayoritas pengguna ponsel saat ini berusia 20-29 (34%) dan 30-39 (25%). Namun pengguna ponsel di kalangan anak-anak bertambah dari 4% dari total populasi 8,6 juta orang di tahun 2006 menjadi 8% dari total populasi 22,9 juta orang di tahun 2010. Sementara itu, pengguna ponsel di usia remaja bertambah dari 13% menjadi 17%. Kebanyakan pengguna ponsel mengatakan bahwa
faktor yang paling penting dalam membeli ponsel adalah karena kegunaannya, yaitu untuk berkomunikasi. Namun selain kebutuhan dasar untuk berkomunikasi, segmen yang berbeda memiliki pilihan yang berbeda pula dalam membeli ponsel. Pekerja kerah putih mempertimbangkan kegunaan ponsel untuk mendapatkan informasi terbaru, sedangkan pekerja kerah biru mempertimbangkan harga dalam membeli ponsel, seperti halnya ibu rumahtangga. Sementara pelajar memilih fungsi musik saat membeli ponsel dan pengusaha memilih ponsel yang dapat mendukung bisnisnya.*
Data Highlights
37,1 Juta Orang di Inggris Menonton Upacara Pernikahan Kerajaan
Upacara Pernikahan Kerajaan Pangeran William dan Kate Middleton pada 29 April lalu adalah peristiwa yang paling ditungg-tunggu oleh semua orang di seluruh dunia. Pengukuran
kepemirsaan global yang dilakukan oleh Nielsen
mengungkapkan, liputan langsung upacara pernikahan di televisi berhasil menjangkau 65 persen dari semua penonton TV Inggris atau sekitar 37,1 juta orang.
Lima dari 10 negara dengan jangkauan terbesar berada di Eropa. Namun Pernikahan Kerajaan ini juga berhasil menarik penonton dari benua lain. Dengan 54% dari pemirsa TV (2,2 juta orang) yang berhasil dijangkau oleh siaran tersebut Selandia Baru berada di posisi kedua, diikuti oleh Thailand (36% atau sekitar 22,7 juta orang).
No. Negara Reach (%)
1 United Kingdom 65% 2 New Zealand 54% 3 Thailand 36% 4 Greece 27% 5 Puerto Rico 26% 6 Slovenia 25% 7 Lebanon 24% 8 Hungary 24% 9 Malaysia 22% 10 Cyprus 22%
Sementara, di Indonesia, tayangan langsung dari Upacara Pernikahan Kerajaan berhasil menjangkau 21% dari pemirsa TV (11,2 juta orang).*
Client’s Update
Campaign Analysis: Pengukuran Mandiri Atas Kampanye Online
Maraknya kehadiran media online didukung oleh Nielsen Audience Measurement dengan melakukan pengukuran mandiri atas keberhasilan kampanye online untuk memaksimalkan kekuatan merek. Campaign Analysis adalah alat ukur performa iklan online mandiri, yang bertujuan untuk
menyingkirkan kompleksitas pelaporan atas iklan online. Campaign Analysis akan memberikan laporan tunggal dan sederhana atas efektivitas kampanye suatu produk.
Sebagai alat ukur media online, Campaign Analysis dapat:
► mengukur dan melaporkan kampanye dan metrik berbasis situs pada level kampanye, kreatif, eksekusi, tipe media, hasil akhir dan penempatan.
► menyaring hasil akhir untuk mendapatkan gambaran mengenai aktivitas pascaklik atau pascaimpresi.
► menangkap jenis iklan online multiple, termasuk kampanye adwords, banner ads, flash, video dan email.
► melacak beberapa kampanye iklan lintas Ad Servers, Publisher, dan Tipe Kreatif
► memonitor metrik kampanye utama secara real
time
► melacak hasil untuk menganggarkan dan mengkampanyekan Key Performance Indicator (KPI)
Tingkat Laporan Multipel
Laporan terpusat mengenai kampanye, kreatif, hasil akhir, penempatan iklan, jenis media atau eksekusi yang menyediakan pandangan menyeluruh dari performa kampanye secara keseluruhan.
Client’s Update
RatingPoint pada Tablet Anda
RatingPoint adalah perangkat berbasis media baru yang menggunakan teknologi online terbaru untuk melihat statistik riset konsumen. RatingPoint dapat diakses melalui Internet dari mana saja di dunia. Data dari berbagai sumber atau media dapat dipertimbangkan. Pengguna tidak perlu mengunduh konfigurasi terbaru, manual, ataupun instalasi versi terbaru. RatingPoint dapat tersedia sesegera mungkin.
Meskipun RatingPoint masih berfokus pada analisis peringkat program pada malam sebelumnya, sudah ada banyak analisis yang dapat dilakukan hanya dengan mengklik tombol. Sekarang, RatingPoint di iPad memungkinkan Anda untuk bekerja jarak jauh melalui koneksi nirkabel; menyediakan akses langsung pada rating sambil menunggu atau melakukan pertemuan.
Event
Nielsen Media Executive Circle: Apakah Tren TV pada 2011?
Untuk kedua kalinya, Nielsen mengadakan Nielsen Media Executive Circle
pada 20 Mei lalu.Kegiatan rutin dua bulanan ini bertujuan untuk meng-update
industri media dengan memberikan pandangan yang menyeluruh dan komprehensif mengenai konsumen, media dan periklanan. Dikemas dengan informasi dan insight yang eksklusif, kegiatan ini juga menfasilitasi dialog di antara pelaku industri pertelevisian dan periklanan.
Dengan tema “Tren Kepemirsaan TV”, Nielsen Media Executive Circle
menghadirkan Ibu Harsiwi Achmad (Programming and Production Director SCTV), yang berbicara tentang “Program Life-Cycle and Trend 2011”. Secara spesifik, Ibu Harsiwi menyampaikan tentang pola penyediaan dan konsumsi program. Selain itu, juga disajikan faktor-faktor yang mempengaruhi siklus dan eksistensi program, antara lain kompetisi yang ketat, tontonan yang homogen, dan eksplorasi program secara total; rentang lamanya siklus program serta keberhasilan dalam menciptakan tren program. Menurut Ibu Harsiwi, sinetron drama, sinetron religi komedi, FTV, musik, pencarian bakat dan sepakbola lokal akan menjadi tren di tahun 2011.
Pada sesi berikutnya, Ibu Irawati Pratignyo (Managing Director Nielsen
Audience Measurement Indonesia) memberikan gambaran mengenai tren
kepemirsaan televisi dalam 10 tahun terakhir, dengan kecenderungan bertambahnya penonton stasiun TV berita dalam tiga tahun terakhir, termasuk tren perkembangan media baru, seperti Internet dan telepon selular, yang tumbuh pesat. Melalui presentasinya yang berjudul “General
TV Trends from a Different Angle”, Ibu Irawati menyarankan penggunaan
loyalitas penonton sebagai metrik baru untuk mengukur penonton.
Sudut pandang yang berbeda juga disampaikan oleh Ibu Irawati melalui opini penonton televisi, yang antara lain adalah bahwa keluarga dan teman adalah sumber rekomendasi dalam menonton siaran televisi, sedangkan televisi menjadi sumber informasi utama untuk acara televisi yang baru. Di
samping itu, pasangan dan anak-anak merupakan teman menonton televisi yang utama, namun kendali atas remote control sangat tergantung pada jam menonton mereka.
Mengakhiri presentasinya, Ibu Irawati menyampaikan tentang psikografi penonton yang mensegmentasikan penonton televisi berdasarkan atribusi nilai mereka. Secara umum, penonton televisi termasuk segmen “Material Comfort” yang memiliki atribusi nilai, seperti aman secara finansial, tidak sadar harga dan peduli dengan penampilan.*
IKLAN PRODUK PALING DITONTON DI MEI 2011
PRODUK GRP JUMLAH SPOT
MOLTO ULTRA - FABRIC SOFTENER 4,647 3,053 BENDERA - ALL GROWING UP MILK 3,585 2,259 SGM - ALL GROWING UP MILK 3,499 2,040 SMS (SHORT MESSAGE SERVICE) 3,085 2,472 EXCELCOMINDO XL - GSM CARD 2,808 1,899
