BAB 2
PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN
1. MODEL PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSANDALAM KOMUNIKASI
PEMASARAN
a. Menyusun Struktur Organisasi
Struktur organisasi pemasaran suatu perusahaan merupakan instrument yang menentukan seberapa baik ia dapat mengelola lingkungannya, memuaskan pelanggannya, dan mengimplementasikan keputusan komunikasi pemasaran yang efektif. Beberapa tahun belakangan ini, banyak perusahaan besar seperti GeneraL Motors dan Coca Cola telah memperbaiki struktur pemasaran mereka dalam rangka:
Melayani pelanggan langsung mereka dengan lebih baik (wholesaler, broker, dan pengecer)
Melakukan tugas yang lebih baik dalam memuaskan kebutuhan utama konsumen Mengungguli para pesaing
Tekanan untuk Melakukan Reorganisasi.Ketiga unsur C (customers, consumers, dan competitors) telah memberikan tekanan kepada perusahaan untuk melakukan reorganisasi.Pengecer mengharapkan pelayanan dan dukungan yang lebih dari pemasok mereka dibandingkan waktu sebelumnya.Saat ini konsumen memiliki banyak pilihan, sehingga memaksa setiap perusahaan untuk bekerja lebih baik agar dapat memenangkan loyalitas konsumen dan mengalahkan pesaingnya.
Sudah banyak perusahaan yang melakukan reorganisasi untuk lebih merefleksikan permintaan khusus dari tiap daerah.Contohnya adalah Campbel Soup, melakukan reorganisasi departemen pemasarannya menjadi 20 unit regional.Setiap unit terdiri dari kombinasi pemasaran dan penjualan, serta mengatur anggaran promosi, pembelian media, dan strategi komunikasi pemasaran mereka sendiri.
Dari Manajemen Merek ke Manajemen Kategori.Restrukturisasi pemasaran yang paling dramatis terjadi pada Procter & Gamble (P & G) di tahun 1987.Perusahaan tersebut menciptakan struktur manajemen kategori yang mengubah (namun tidak menghapus) system manajemen merek tradisional yang ditemukan tahun 1931. Di dalam system baru ini, tiap kategori produk P & G (detergen, sabun, cemilan, kue kering, kertas, dll) mempunyai manajernya sendiri: seorang manajer category. Periklanan, penjualan, manufaktur, riset, rekayasa, dan para staf lain bertanggung jawab kepada manajer kategori, yang mempunyai tanggung jawab langsung atas perolehan laba.
Reorganisasi mengurangi terjadinya “perebutan” sumber daya internal diantara para manajer merek serta mengurangi kecenderungan kepada orientasi jangka pendek yang berlebihan yang ditimbulkan oleh manajemen merek.
b. Mengawasi dan Mengelola Lingkungan
Mengawasi Lingkungan. Agar komunikasi pemasaran sukses, perlu dilakukan pengawasan yang terus menerus kepada competitor, peristiwa sosial, perkembangan ekonomi, aktivitas perundang-undangan, dan bahkan situasi internal perusahaan.Pengawasan lingkungan melibatkan dua kegiatan umum yakni analisis internal dan eksternal.Aspek penting dari pengawasan lingkungan dapat diingat dengan menggunakan singkatan SWOT.
Mengelola Lingkungan. Manajemen lingkungan memuat ide bahwa perusahaan dapat memodifikasi kondisi lingkungannya melalui komunikasi pemasaran dan aktivitas pemasaran lain. Dengan kata lain, para manajer dalam komunikasi pemasaran (iklan, promosi penjualan, dll) harus berupaya mempengaruhi dan mengubah situasi lingkungan agar kepentingan perusahaan dapat diterima dengan baik.
c. Meningkatkan Ekuitas Merek
Inti dari semua aktivitas komunikasi pemasaran pada akhirnya adalah kemampuan untuk meningkatkan ekuitas merek.Peningkatan ekuitas tentunya tergantung pada kesesuaian bauran dari unsur-unsur pemasaran.Komunikasi pemasaran memainkan peran yang amat vital dalam mnginformasikan merek-merek baru kepada pelanggan, keunggulan merek tersebut, dan meningkatkan citra merek.
Suatu merek tidak memiliki ekuitas jika konsumen tidak familiar dengannya. Selain usaha untuk membuat konsumen sadar akan keberadaan merek, besar ekuitas merek tergantung kepada seberapa jauh mereka mendukung saat melihat ciri dan keunggulan merek tersebut, dibandingkan dengan merek pesaing, dan seberapa kuat gambaran ini tertanam di dalam benak mereka.
2. PEMBUATAN KEPUTUSAN KOMUNIKASI PEMASARAN TINGKAT MEREK a. Pilihan Umum
Targeting. Seperti dimuat dalam focus IMC, dalam pembahasan mengenai dasar-dasar micro marketing, penetapan sasaran (targeting) memungkinkan komunikasi pemasaran mampu menyampaikan pesan dengan lebih tepat dan mencegah sampainya informasi kekonsumen yang bukan menjadi target pasar perusahaan. Karenanya, pemilihan sasaran segmen adalah langkah utama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang efektif dan efesian.
Perusahaan mengidentifikasi target pasar potensialnya berdasarkan berbagai karakteristik: demografi, gaya hidup (disebut pula dengan psikografi), pola penggunaan
produk, dan lokasi geografis. Namun, penting untuk diingat bahwa segmen yang paling menguntungkan tidak dapat dinilai hanya dari satu karakteristik saja (seperti gender, usia, etnis dan sebagainya). Segmen pasar yang menguntungkan biasanya merepresentasikan konsumen yang memiliki suatu kombinasi karakteristik dan mempunyai perilaku yang serupa.
Penetapan Tujuan. Pilihan umum dan spesifik para manajer komunikasi pemasaran dilakukan berdasarkan sasaran (goals) atau tujuan (objectives) yang ingin dicapai dari suatu merek.Tentunya, isi dari tujuan-tujuan ini berbeda, tergantung dari kemampuan masing-masing unsur komunikasi pemasaran.
Bab-bab tertentu dalam buku ini selanjutnya akan menerapkan secara rinci, tujuan yang ingin dicapai dari tiap komponen bauran komunikasi pemasaran; namun untuk saat ini hanya akan dipaparkan berbagai tujuan yang diharapkan dapat dicapai oleh manajer komunikasi pemasaran:
Memfasilitasi suksesnya perkenalan merek-merek baru.
Menciptakan penjualan dari merek yang telah ada melalui peringkatan frekuensi penggunaan, berbagai kegunaan merek, atau jumlah produk yang dibeli.
Menginformasikan pedagang (pedagang besar, agents/perantara, pengecer) dan konsumen tentang perbaikan yang telah dilakukan merek.
Membangun citra merek atau citra perusahaan. Mengungguli pesaing dalam menjual merek.
Melakukan persuasi kepada para pedagang agar bersedia menjual merek. Merangsang terjadi penjualan ditempat pembelian.
Mengembangkan kesadaran akan adanya merek, penerimaanm dan dorongan untuk membeli (insistence).
Meningkatkan loyalitas konsumen.
Menginformasikan konsumen tentang tempat membeli merek baru.
Memperbaiki hubungan perusahaan dengan kelompok yang memiliki minat khusus.
Menangkis publisitas baru mengenai merek. Memberikan publisitas yang baik.
Membalas upaya komunikasi pemasaran pesaing.
Memberikan alasan-alasan kepada pelanggan mengapa lebih baik membeli dengan segera, dan tidak menunda-nunda.
Penyusunan Anggaran. Sumber keuangan suatu organisasi dianggarkan untuk membiayai komunikasi pemasaran yang spesifik dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan bagi berbagai merek yang dimilikinya. Besarnya sumberdaya yang dialokasikan umumnya ditentukan melalui keterlibatan sebuah proses yang dimiliki oleh kebanyakan korporasi yang canggih. Tiap perusahaan menggunakan prosedur anggaran yang berbeda-beda dalam mengalokasikan dana kepada manajer komunikasi pemasaran dan unit
organisasi lainnya. Beberapa perusahaan menggunakan top-down budgeting (TD), dimana manajemen seniorlah yang menentukan jumlah dana yang diterima tiap sub-unit. Beberapa perusahaan lain menggunakan botto-up budgeting (BU), dimana para manajer sub-unitlah (misalnya manajer kategori produk) yang menentukan jumlah yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan mereka; jumlah-jumlah tersebut kemudian dikombinaskian untuk menentukan anggaran total pemasaran.
Sebuah Mantra Penutup.Mantra, adalah sebuah kata dalam ajaran Hindu yang berarti sebuah kata-kata magis atau penyebutan yang berulang-ulang (dari sebuah lagu, kata, pernyataan, atau paragraph). Pernyataan berikut ini dianggap sebagai mantra untuk menutup diskusi mengenai pilihan umum dalam proses pengambilan keputusan di tingkat merek: semua komunikasi pemasaran perlu: (1) dirancang sesuai dengan target pasar tertentu, (2) diciptakan untuk mencapai tujuan spesifik, dan (3) dibuat untuk mencapai tujuan yang ditargetkan berdasarkan kendala anggaran yang dimiliki.
b. Pilihan Yang Spesifik
Membaurkan Elemen. Masalah mendasar yang dihadapi oleh semua perusahaan adalah menetukan seberapa besar, tepatnya, sumberdaya yang perlu dialokasikan kedalam unsur komunikasi pemasaran: penjualan perorangan, iklan, promosi penjualan, dan unsur komunikasi lainnya. Bauran untuk perusahaan manufaktur barang-barang industry umumnya lebih memberi penekanan pada penjualan perorangan yang didukung oleh iklan perdagangan, literature teknis, dan pameran perdagangan.
Dalam banyak hal, untuk perusahaan manufaktur consumer-goods, keputusan pembauran menjadi lebih kompleks dan kontroversial, disebabkan oleh lebih banyak pilihan yang tersedia.Sangat sulit bagaimana untuk menentukan bagaimana kombinasi bauran yang optimum, adalah lebih masuk akal untuk mengembangkan bauran yang memuaskan yang dapat mengakomodir pertimbangan-pertimbangan utama berikut ini.
1. Analisa nilai biaya yang cermat. 2. Evaluasi
3. Pertimbangan Strategis yang utama adalah menentukan mana yang lebih dipentingkan.
4. Ekuitas Merek mempresentasikan pertimbangan akhir dalam mengevaluasi kombinasi yang memuaskan antara iklan dengan promosi penjualan.
Menciptakan Pesan manajer dari setiap elemen komunikasi pemasaran harus memilih cara terbaik untuk menyampaikan argument persuasive merek dalam rangka mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
Mimilih Media semua pesan komunikasi pemasaran membutuhkan instrument atau media untuk melakukan transmisi. Walaupun istilah media umumnya digunakan untuk media iklan (televise, majalah, radio, dan lain lain), konsep media relevan bagi semua
alat MarCom. Sebagai contoh, pesan dalam penjualan pesan dalam penjualan perorangan dapat disampaikan melalui komunikasi tatap muka atau dengan telemarketing.
Menentukan Momentum kata momentum digunakan untuk menyebut gaya atau kecepatan gerak suatu objek. Program komunikasi pemasaran juga mempunyai dan juga dapat mengalami kekurangan momentum.Efektifitas dari tiap bentuk pesan umumnya membutuhkan upaya yang cukup serta kontinuitas dari upaya tersebut.Hal inilah yang dimaksud dengan momentum ketika dihubungkan dengan komunikasi pemasaran.Kekurangan momentum peling tidak merupakan ketidakefektifan.Yang penting dalam konsep momentum ini adalah adanya kebutuhan untuk mempertahankan (sustain) upaya beriklan dibandingkan memulai atau menghantikannya sementara, kemudian menghentikannya untuk beberapa lama dan seterusnya.
Evaluasi Program. Setelah tujuan komunikasi telah ditetapkan, elemen elemen dipilih dan dibaurkan, pesan dan media dipilih, dan program diimplementasikan dan dipertahankan, program kemudian harus dievaluasi.Hal ini dicapai dengan mengukur hasil dari usaha marketing komunikasi, diperbandingkan dengan tujuan-tujuan sebelumnya telah ditetapkan terjual.
Terlepas dari situasi yang dihadapi adalah penting untuk melakukan evaluasi hasil dari upaya komunikasi pemasaran.Di seluruh dunia bisnis, tuntutan terhadap masalah akuntabilitas semakin meningkat, yang membuat pelaksanaan riset dan pengumpulan data menjadi penting untuk menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran telah mencapai tujuan yang diharapkan atau belum.
Suatu ukuran komunikasi (communication measure) memperhatikan target di luar penjualan; brand awareness, pengertian akan pesan yang disampaikan, sikap terhadap merek, dan keinginan membeli adalah ukuran – ukuran komunikasi pada umumnya. Seluruh aspek tersebut merupakan tujuan komunikasi (dan bukan penjualan), dalam arti pengiklan berupaya mengkomunikasikan suatu pesan tertentu atau impresi secara keseluruhan.
Adalah penting untk mengukur hasil dari semua program kounikasi pemasaran. Kegagalan dalam mencapai target mengindikasikan diperlukannya tindakan korektif. Tindakan korektif mungkin akan memerlukan investasi yang lebih besar, kombinasi elemen – elemen komunikasi yang berbeda, strategi kreatif yang perlu direvisi, alokasi media yang berbeda, atau berbagai kemungkinan lain.
BAB 3
ISU-ISU LINGKUNGAN, PERATURAN, Dan ISU ETIKA Dalam KOMUNIKASI PEMASARAN
1. LINGKUNGAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN YANG PEDULI LINGKUNGAN (GREEN MARKETING)
Banyak perusahaan yang menannggapi kepedulian terhadap lingkungan ini dengan memperkenalkan produk yang lebih berorientasi lingkungan, serta menjalankan program komunikasi pemasaran yang agresif untuk mempromosikan produk – produk tersebut.hal itu dikenal dengan nama green marketing
a. Tanggapan terhadap Masalah Lingkungan
Telah banyak tanggapan yang diberikan perusahaan terhadap masalah lingkungan. Beberapa diantaranya dilakukan dengan membuat produk baru atau produk yang disesuaikan (new or
revised products).
b. Periklanan yang Ramah Lingkungan
Ada tiga jenis tema periklanan yang ramah lingkungan (green advertising) yang biasa digunakan, yaitu iklan – iklan yang : (1) menunjukkan sebuah hubungan antara produk/jasa dan lingkungan biofisik; (2) mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan tanpa menyoroti suatu produl/jasa tertentu; (3) menampilkan citra perusahaan yang terkesan bertanggung jawab terhadap lingkungan.
c. Tanggapan terhadap Kemasan.
Kepedulian konsumen terhadap dampak lingkungan akibat kemasan produk telah memunculkan tanggapan positif dari perusahaan, diantaranya : (1) minuman soda dan produk lainnya yang dikemas dalam botol plastik yang dapat didaur ulang. (2) Mc Donald;s mengubah bungkus yang mengandung polysterene dengan kemasan kertas untuk burger dan jenis sandwich lainnya. (3) Hanes, produsen celanan ketat pantyhuese terkemuka dengan merek L’eggs, mengubah bungkus plastik berbentuk telur mereka yang terkenal dengan karton, sambil teteap memeprtahankan siluet plastik berbentuk siluet plastik berbentuk telus tersebut. Perubahan dari plastik ke karton ini mengeluarkan biaya jutaan dolar, baik untuk kemasan atau display nya. (4) Semua produsen deterjen terkemuka mempperkenalkan deterjen dengan konsentrasi tinggi sebagai cara untuk membuat kemasan yang lebih kecil sehingga akan lebih sedikit sampah yang harus dibuang ke dalam
tempat penampungan sampah yang sudah penuh. (5) sebuah perusahaan dari Maine, The Godking Pen Company, yang memproduksi dan memasarkan pena yang dibuah dari serpihan kayu pohon. Merek Woody dari Goodkind dikemas dalam bungkus plastik yang mudah dibuka, dan kemudian, atas permintaan perusahaan, dikirimkan kembali pada mereka untuk kegunaan lain.
d. Program Tanda Persetujuan
Sekitar 30 negara di dunia telah memilki program yang dirancang untuk membantu konsumen dalam mengidentifikasi produk dan merek yang ramah lingkungan. Di jerman, sebagai contoh, label Blue Angel mempresentasikan sebuah janji kepada konsumen bahwa suatu produk sah/terdaftar untuk menyatakan dirinya sebagai ramah lingkungan.
e. Program beriorientasi Sebab (cause – Oriented Programs)
Pemasaran yang cause – oriented dipraktikkan ketika perusahaan mensponsori atau mendukung suatu alasan yang lebih layak. Dengan melakukannnya, komunikator pemasaran mengantisipasi bahwa mengasosiasikan perusahaan dan merek – mereknya dengan suatu alasan yang layak akan menimbulkan kebaikan (goodwill). Atas dasar inilah perusahaan mensponsori berbagai acara/kegiatan yang bertema lingkungan.
f. Program di Tempat Pembelian
Display di toko adalah cara yang tepat untuk menkomunikasikan perhatian suatu merek
terhadap lingkungan. Display tersebut menyebarkarkan pamflet gratis dari kelompok pecinta lingkungan kepada pengunjung toko. Ilustrasi menarik mengenai pemasaran yang ramah lingkungan di tempat pembelian yang diberikan dalam Fokus Global, menggambarkan pemasaran ramah lingkungan (green marketing) di Loblawas, sebuah jaringan pasar swalayan Kanada yang inovatif.
g. Panduan untuk Green Marketing
Signifikansi dari masalah lingkungan menuntut komunikator pemasaran melakukan apa pun yang mungkin dilakukan untuk menjamin bahwa klaim “bersahabat dengan lingkungan”
(green claim)adalah kredibel, realistis dan dapat dipercaya. Panduan tersebut
mengemukakan empat prinsip umum yang mendasari semua klaim pemasaran yang berhubungan dengan lingkungan.
1. Kualifikasi dan pengungkapanyang diberikan harus cukup menjelaskan dan penting untuk mencegah terjadinya penipuan
2. Klaim harus dinyatakan dengan jelas apakah mereka berlaku untuk produknya, kemasannya, atau komponen dari masing – masing produk atau kemasan.
3. Klaim tidak boleh berlebihan dalam menyatakan suatu atribut atau manfaat lingkungan, baik secara gamblang maupun secara tersirat.
4. Klaim komporatif harus disajikan dengan dasar perbandingan yang jelas, untuk menghindari penipuan bagi konsumen.
Para komunikator pemasaran ditawarkan empat rekomendasi umum yang menysusun klaim tentang lingkungan yang layak: (1) membuat klaim yang lebih spesifik, (2) mempunyai klaim yang merefleksikan pilihan pembuangan (current disposal options), (3) membuat iklim yang substansif, dan (4) membuat klaim yang layak didukung (supportable).
h. Membuat Klaim yang Spesifik.
Penggunaan klaim spesifik ini memungkinkan konsumen memiliki informasi yang benar sebagai dasar membuat pilihan, emngurangi kemungkinan terjadinya salah pengertian atas klim, dan meminimalkan peluang bahwa konsumen akan mempunyai ekspektasi lebih terhadap iklim yang dibuat.
i. Merefleksikan Current Disposal Options
Panduan ini diarahkan untuk mencegah klaim yang secara teknis akurat, tapi tidak realistis untuk diimplementasikan sehubungan dengan praktek pembuangan sampah di daerah tempat klaim tersebut diberlakukan.
j. Membuat Klaim yang Substansif
Beberapa komuikator pemasaran menggunakan klaim lingkungan yang tidak penting dan tidak relevan untuk memberikan kesan bahwa merek yang dipromosikan adalah “ramah” lingkungan.
k. Membuat Klaim yang Supportable
Rekomendasi ini memiliki pengertian yang amat jelas, bawa klaim tentang lingkungan harus didukung dengan bukti ilmiah yang kompeten dan dapat dipercaya. Tujuan rekomendasi ini adalah untuk mendorong perusahaan membuat klaim yang hanya didukung oleh fakta.
2. Bagaimana Masa Depan Green Marketing dan Siapa yang Termasuk Green
Consumer?
Sekarang ini tersedia sedikit bukti bahwa banyak merek yang dipromosikan berdasarkan tema kepedulian lingkungan yang dimilikinya. Namun demikian, jelas green movement ini akan terus berlangsung lama.
Adalah kelompok konsumen yang lebih responsif terhadap klaim mengenai lingkungan. Penelitian terhadap lebih dari 3000 konsumen telah menunjukkan karakteristik tertentu dari kelompok konsumen yang sadar lingkungan (environtmentally conscious). Dari karakteristik tersebut, green consumers adalah pembeli yang cermat, pembeli yang penuh pertimbangan yang harus diperlakukan dengan hormat.
3. REGULASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN
Sejarah dari abad lalu menunjukkan bahwa regulasi penting untuk melindungi konsumen dan kompetitior dari praktek bisnis yang curang (fraudulent), menipu (deceptive), dan tidak jujur (unfair) yang dilakukan oleh beberapa perusahaan. Apapun landasan pemikirannya, fakta yang ada adalah bahwa regulasi pemerintah dapat memiliki efek yang signifikan untuk organisasi bisnis, seperti yang dijelaskan dalam fokus global yang memaparkan larangan
direct sales yang diberlakukan di Cina.
a. Kapan Suatu Regulasi Dibenarkan?
Penganut fanatik dari free eneterprise akan berpendapat bahwa pemerintah seharusnya tidak turut campur dalam aktivitas bisnis. Namun, pemerhati yang lebih moderat percaya bahwa regulasi dibenarkan dalam situasi tertentu. Regulasi mungkin paling dibutuhkan ketika keputusan konsumen didasarkan atas informasi yang terbatas atau salah. Dalam situasi tersebut, konsumen cenderung membuat keputusan yang sebenarnya tidak akan mereka ambil dan akibatnya, timbul ‘kerusakan’ dalam ekonomi, fisik, atau psikologis. Kompetitor juga terkena dampaknya karena mereka kehilangan usaha yang seharusnya dapat mereka nikmati.
Dalam teori, regulasi diputuskan untuk diberlakukan jika manfaatnya melebihi biaya yang dikeluarkan. Tiga manfaat utama dari suatu regulasi: Pertama, pilihan konsumen atas alternatif yang ada akan lebih baik jika konsumen mendapatkan informasi yang lebih banyak dari pasar. Manfaat kedua dari regulasi ini adalah ketika konsumen mendapatkan informasi dengan lebih baik, maka kualitas produk cenderung mengalami perbaikan sebagai respon atas perubahan kebutuhan dan prefensi konsumen. Manfaat regulasi ketiga adalah
penurunan harga akibat berkurangnya “kekuatan informasi pasar” penjual.
b. Regulasi Agen Federal mengenai Komunikasi Pemasaran
Regulasi pemerintah dibuat di tingkat federal dan tingkat negara bagian. Seluruh bentuk komunikasi pemasaran (personal selling, promosi penjualan, iklan, telemarketing, dan lain-lain) diatur dengan regulasi, namun iklan adalah satu area dimana pembuat regulasi amat
aktif memberlakukan peraturan.hal ini disebabkan posisi iklan sebagai aspek yang paling banyak mendapat perhatian dalam komunikasi pemasaran.
c. Regulasi mengenai Deceptive Adversiting. Dalam pengertian luas konsumen dikatakan tertipu oleh klaim atau kampanye iklan ketika (1) impresi atau kesan yang diberikan klaim atau kampanye tersebut adalah salah dengan kata lain timbul clai-fact discrepancy (ketidaksesuaian antara klaim degan fakta), dan (2) klaim atau kampanye yang salah tersebut
dipercaya oleh konsumen. Poin penting yang perlu diingat adalah klaim yang salah tersebut
bukan berarti bersifat menipu dengan sendirinya. Hanya saja, konsumen perlu percaya terlebih dahulu kepada sebuah klaim, baru kemudian dapat tertipu olehnya: “Sebuah klaim yang salah tidak akan membahayakan konsumen kecuali jika dipercaya, dan sebuah klaim yang benar dapat membahayakan jika menimbulkan kepercayaan yang salah”. Tiga elemen berikut ini memberikan esensi kebijakan penipuan :
- Misleading.
- Reasonable Consumer. - Material.
d. Regulasi mengenai Unfair Practices. Unfairness adalah suatu konsep yang tidak jelas. Karena alasan itulah doktrin unfairness dibatasi penggunaannya oleh FTC. Mahkamah Agung Amerika menyatakan bahwa konsumen, seperti halnya perusahaan harus dilindungi dari praktek perdagangan yang tidak fair.
Kriteria yang dipakai untuk mengevaluasi apakah suatu tindakan bisnis dikategorikan sebagai unfair melibatkan pertimbangan tentang apakah tindakan tersebut:
Melanggar kebijakan publik yang telah lama berlaku Tak bermoral, tiadk etis, menekan, ataupun tidak jujur
Membahayakan secara substansial bagi konsumen, kompetitor, atau perusahaan lain.
e. Informasi Mengenai Regulasi. Walapun tujuan utama dari regulasi periklanan adalah untuk melarang praktik deceptive dan unfair, regulasi juga dibutuhkan untuk memberikan informasi pada konsumen tentang apa yang seharusnya tidak mereka terima. Oleh karena itu digunakan “Corrective Advertising” (periklanan yang bersifat korektif) didasarkan atas premis bahwa sebah perusahaan yang menyesatkan bagi konsumen harus menggunakan iklan di masa datang untuk memperbaiki impresi deceptive yang telah tercipta dalam benak konsumen.
f. Self Regulation Periklanan. Self regulation dibuat oleh para pengiklan sendiri dan bukan badan pemerintah. Karenanya, self regulation merupakan suaatu bentuk dari private government dimana sekelompok orang menentukan dan memberlakukan peraturan mengenai perilaku secara sukarela.
3. MASALAH ETIKA DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN
Etika dalam konteks kita adalah masalah benar atau salah, atau tindakan moral yang berkenaan dengan setiap aspek komunikasi pemasaran. Karenanya, sebagai tujuan kita, etika, dan moralitas akan digunakan secara bergantian dan dianggap sinonim dengan perkataan seperti kejujuran, kehormatan, kebaikan, dan integritas dalam komunikasi pemasaran.
a. Etika dalam Targeting
Perusahaan harus mengarahkan penawarannya kepada segmen pelanggan yang spesifik. Namun dilema etika kadangkala muncul pada saat usaha memasarkan produk khusus dan melakukan komunikasi pemasaran yang diarahkan ke dalam segmen tertentu. Khususnya yang mengundang perdebatan mengenai anak-anak dan kaum minoritas.
Targeting kepada anak-anak. Para kritikus kerap merasa bahwa banyak produk yang ditargetkan untuk anak-anak adalah produk yang tidak penting dan cara pengkomunikasiannya bersifat eksploitatif. Karena apa yang dibutuhkan dan tidak dibutuhkan anak akan menimbulkan perdebatan mengenai nilai –nilai personal.
b. Masalah Etika dalam Periklanan
Iklan dianggap tidak juur dan menipu. Mayoritas konsumen berpendapat bahwa iklan seringkali tidak jujur. Beberapa iklan memang menipu, namun adalah hal yang naif jika mengasumsikan bahwa sebagian besar iklan bersifat menipu. Industri periklanan tidak jauh berbeda dengan institusi lain di masyarakat yang pluralistik ini. Berbohong, menipu, dan bentuk kecurangan lainnya adalah sesuatu yang universal, terjadi di tingkat tertinggi dalam pemerintah serta dalam hubungan antarmanusia.
Iklan bersifat manipulatif. Kritik mengenai manipulasi menunjukkan bahwa iklan mempunyai kekuatan mempengaruhi orang untuk berperilaku tiadk umum atau melakukan sesuatu yang tidak akan mereka lakukan jika tidak ditunjukkan oleh iklan. Di sisi ekstrim, hal
ini menunjukkan bahwa iklan mampu menggerakkan orang melawan keinginan bebas mereka sendiri.
Iklan bersifat ofensif dan berselera buruk. Para kritikus iklan mengganggap banyak iklan menghina intelegensia manusia, vulgar, dan secara umum menyerang selera banyak konsumen. Beberapa alasan yang menjadi dasar dari kritik tersebut adalah:
Iklan dengan ide-ide yang bodoh
Tema seks dalam bentuk eksplisit dan implisit
Iklan televisi yang mengiklankan produl-produk yang kurang menyenangkan (perawatan wasir, produk unutk diare, dll)
Iklan menciptakan dan mempertahankan stereotip.
Iklan berseifat ofensif dan berselera buruk pra kriktikus iklan menganggap banyak iklan menghina intelegensia manusia, vulgar dan secara umum menyerang selera banyak konsumen,. Alas an yang menjadi dasar kritik tersebut adalah
1. Iklan dengan ide ide yang bodoh
2. Tema seks dalam bentuk implisit ataupun eksplisit
3. Iklan televisi yang mengiklankan produk produk yang kurang menyenangkan 4. Pengggunaan yang repetitive dari iklan yang sama
Namun pandangan yang seimbang dari evaluasi kritis mengenai iklan dapat dilakukan dalam konteks yang lebih luas, mengenai kebudayaan popular dan bentuk lain dari presentasi media massa.
Iklan menciptakan dan mempertahankan stereotip.Akar dari kritik ini adalah bahwa iklan cenderung menggambarkan kelompok tertentu dengan cara yang amat sempit dan mudah ditebak.
Orang orang membeli barang yang tidak begitu diperlukan.Kritik yang kerap dilemparkan adalah bahwa iklan membuat orang membeli produk atau jasa yang tidak mereka butuhkan. Kritik ini merupakan penilaian yang amat berat, iklan sebagian besar mempengaruhi selera konsumen dan mendorong orang untuk melakukan pembelian,
sesuatu yang tadinya mungkin tidak akan mereka lakukan, namum apakan hal ini tidak etis?
Iklan memanfaatkan rasa takut dan ketidakamanan.Beberapa ikaln dapat memperilahatkan konsekuensi negative dari keputusan tidak membeli suatu produk. Namun perlu diperjelas, iklan merefleksikan suatu masyarakat,dan suatu bentuk tuduhan terhadap iklan mungkin juga berlaku kepada masyarakat.
Masalah etika dalam hubungan masyarakat.Publisitas, satu aspek dari hubungan masyarakat yang berhubungan erat dengan komunikasi pemasaran, melibatkan penyampaian informasi positif mengenai sebuah perusahaan dan produk-produknya, dan memperbaiki publisitas negative. Karena publisitas sama halnya dengan iklan, keduanya merupakan bentuk dari komunikasi massa, banyak masalah etika serupa yang dihadapi dan tidak perlu untuk diulang kembali. Satu aspek yang berbeda dan memerlukan pembahasan adalah masalah publisitas negative.
Masalah etika dalam personal selling dan telemarketing.Kemungkinan adanya perilaku tidak etis lebih besar terjadi dalam personal selling termasu telemarketing, dibandingkan dari aspek lain dari komunikasu pemasaran. Hal ini dikarenakan oleh banyaknya personal selling yang terjadi dalam basis one on one. Situasi ini lebih mudah untul membuat klaim klaim yang tidak mempunyai dasar serta janji janji yang tidak dapat dibuktikan. Dengan kata lain seorang sales person berada di posisi dimana ia dapat berkata apa saja tanpa harus khawatir untuk harus mempertanggungjawabkannya kepada publik.
Masalah etika dalam kemasan.Empat aspek dalam pengemasan yang melibatkan masalah etis adalah
1. Informasi label 2. Grafik pengemasan 3. Keamanan pengemasan
Informasi label dapat menyesatkan konsumen dengan informasi yang berlebihan, grafik pengemasan akan dianggap tidak etis jika tidak sesuai dengan produk yang sebenarnya, keamanan pengemasan berhubungan dengan produk yang tidak aman, biasanya produk yang berhubungan dengan anak anak. Implikasi terhadap lingkungan biasanya berhubungan dengan pengaruh suatu pengemasan yang tidak ramah lingkungan
Masalah etika dalam promosi penjualan.Promosi penjulan yang berorientasi pada konsumen dapat bersifat tidak etis ketika promotor penjualan menawarkan sebuah penghargaan kepada konsumen akan tetapi tidak direalisasikan.
Menuju komunikasi pemasaran yang etis.Tanggung jawab utama bagi perilaku etis adalah di tangan setiap orang yang berada dalam berbagai peran komunikasi pemasaran.Integritas mungkin merupakan konsep yang vital dalam sifat manusia, karenanya, komunikasi pesaran sendiri terlepas dari masalah etis atau tidak etis----tingkat integritas yang ditunjukan oleh praktisi komunikasilah yang menentukan apakah perilaku mereka bersifat etis atau tidak etis.
