Strateg Is

(1)

•Pada bulan September 1929, Unilever pun dibentuk dari penggabungan antara

produsen sabun asal Inggris Lever Brothers dan produsen margarin asal Belanda.

1920an-1930an

•Pada dekade 1930an, bisnis Unilever mulai tumbuh. Unilever pun mulai

mengakuisisi perusahaan lain. Salah satunya Pepsodent. Selain itu, Unilever

pertama kali didirikan di Indonesia pada tahun 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V.

Lever

1930an-1940an

•Nama perseroan diubah menjadi PT. Unilever Indonesia.

•Pada 1982 Go public dan terdaftar di BEJ & BES

•Pada 1990 Mendirikan pabrik Personal Care di Rungkut, Surabaya. Memasuki bisnis

teh dengan mengakuisisi SariWangi, diikuti dengan muncul nya produk es krim.

1980an- 1990an

•Terjun ke bisnis kecap dengan mengakuisisi Bango.

•Membangun pabrik perawatan kulit (Skin Care) terbesar se-Asia di Cikarang.

•Memasuki bisnis minuman sari buah dengan mengakuisisi merk Buavita dan GOGO.

(2008)

• Perusahaan memasuki bisnis pemurnian air dengan meluncurkan Pureit. (2010)

•Unilever Indonesia berhasil melipatgandakan bisnis dalam kurun waktu lima tahun

dan mencatat omset sebesar lebih dari 2 Miliyar Euro.

•Unilever Indonesia memperingati 80 tahun perjalanan Unilever Indonesia dengan

meluncurkan "Project Sunlight"

2000an

-sekarang

A. Profil Perusahaan

PT. Unilever Indonesia didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever. Pada 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Lever Brothers Indonesia dan pada 30 Juni 1997 nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever IndonesiaTbk. PT. Unilever Indonesia Tbk. adalah Perusahaan multinasional yang memasarkan berbagai barang konsumen untuk memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmatikehidupan. Berikut merupakan sejarah singkat dari PT Unilever.

(2)

(3)

B. Visi dan Misi Perusahaan

 Visi :

Untuk meraih rasa cinta dan penghargaan dari Indonesia dengan menyentuh kehidupan setiap orang Indonesia setiap harinya.

Visi tersebut mampu untuk memberikan jawaban atas pertanyaan mendasar “What do we want to become?”. Visi tersebut telah mampu memberikan gambaran mengenai apa yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam jangka panjang yaitu menjadi pilihan utama bagi masyarakat Indonesia melalui pemenuhan kebutuhan setiap harinya . Visi Unilever juga singkat (dalam satu kalimat) dan padat. Pada visi tersebut juga mampu menciptakan rasa dan emosi yang positif tentang organisasi, memberikan kesan organisasi itu sukses

 Misi :

1.Kami bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari.

2.Kami membantu konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik, dan lebih menikmati hidup melalui brand dan layanan yang baik bagi mereka dan orang lain. 3.Kami menginspirasi masyarakat untuk melakukan langkah kecil setiap harinya yang bila digabungkan bisa mewujudkan perubahan besar bagi dunia.

4.Kami senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan kami tumbuh dua kali lipat sambil mengurangi dampak terhadap lingkungan.

Berdasarkan paparan misi PT. Unilever, misi tersebut cukup menjawab pertanyaan “What is Our Business?”. Misi Unilever memberikan gambaran bahwa Unilever bergerak di bidang bisnis pemenuhan kebutuhan nutrisi, kebersihan dan perawatan pribadi sehari-hari. Dalam misi Unilever disebutkan bahwa Unilever berusaha memberikan yang terbaik bagi konsumen, yaitu dengan membuat konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik, dan lebih menikmati hidup sehingga tampak bahwa organisasi ini memiliki dedikasi dan pantas diperjuangkan kesuksesannya.

(4)

 Tujuan :

Tujuan Perusahaan UNVR menyatakan bahwa untuk bisa sukses perlu "standar perilaku perusahaan tertinggi terhadap siapa saja yang bekerja dengan kami, masyarakat yang terlibat dengan kami, dan lingkungan yang menerima dampak dari kami."

 Nilai :

1. Selalu bekerja dengan integritas 2. Dampak positif

3. Komitmen yang terus-menerus 4. Menetapkan aspirasi

5. Bekerja sama dengan orang lain

C. Analisis SWOT Perusahaan

Didalam persaingan industri yang semakin maju ini perusahaan dituntut untuk selalu melakukan perkembangan positif didalam tubuh perusahaan sehingga perusahaan selalu berupaya memperbaiki diri dengan perencanaan strategi yang baik. Untuk itulah PT Unilever sebagai perusahaan multinasional yang memproduksi produk-produk kebutuhan konsumen perlu untuk mengidentifikasi setiap kekuatan dan kelemahannya, dan selalu memantau setiap peluang yang mendatangkan keuntungan dan ancaman yang mendatangkan kerugian. Untuk memenuhi tuntutan ini terciptalah analisis SWOT yang memiliki peran penting dalam menetapkan suatu strategi perusahaan.

 Strengths (Kekuatan)

1. Pemimpin pasar consumer goods di Indonesia.

2. Memiliki tim yang terdiri dari orang-orang berdedikasi dan terampil. 3. PT Unilever sudah memiliki jaringan distribusi sendiri.

4. Memiliki reputasi/citra yang baik.

5. Alokasi pembelanjaan iklan dan promosi yang tinggi yang cenderung menarik. 6. Saham UNVR naik ribuan kali lipat selama 35 tahun tercatat di BEI.

7. Kualitas produk yang baik.

8. Pilihan produk yang bervariasi (Inovatif). 9. Memiliki modal yang kuat.

(5)

 Weaknesses (Kelemahan)

1. Mayoritas produk Unilever memiliki barrier to entry yang rendah.

2. Adanya penurunan pertumbuham laba yang diperoleh dari tahun 2015 ke 2016

 Opportunities (Peluang)

1. Loyalitas masyarakat yang tinggi

2. Masyarakat sudah mengenal produk dari Unilever

3. Tingginya tingkat ketergantungan masyarakat akan jenis produk consumer goods. 4. Luasnya potential market yang di Indonesia yaitu sekitar 250 juta penduduk.

5. Pertumbuhan ekonomi yang kuat di wilayah luar pulau Jawa, seperti Kalimantan, Sulawesi dan Sumatera.

6. Pergeseran selera konsumen ke arah digital membuka kesempatan untuk explore segmen e-commerce

 Threats (Ancaman)

1. Melemahnya daya beli konsumen.

2. Adanya tren perubahan gaya hidup masyarakat dari produk tradisional-nasional menjadi produk-produk luar negeri.

3. Maraknya pesaing dengan produk yang sejenis dengan harga yang relatf murah. 4. Isu produk menganduk bahan non-halal, contohnya produk Magnum yang

mengandung lemak babi.

(6)

D. Internal Factor Evalution Matrix (IFE)

Internal Factor Evaluation (IFE) akan mengukur dan menimbang apa saja kekuatan dan kelemahan yang ada di Internal Perusahaan. Berikut merupakan IFE Matrix dari PT Unilever Indonesia, Tbk :

Internal Factor Evaluation (IFE) matrix milik PT. Unilever Indonesia, Tbk. memiliki total nilai tertimbang 3,5 yang mengindikasikan bahwa perusahaan ini memiliki posisi upper avarage dalam upayanya menjalankan strategi-strategi yang memanfaatkan kekuatan dan menanggulangi kelemahan internal. Strength yang paling harus diperhatikan dan dimanfaatkan oleh perusahaan adalah kekuatan posisinya sebagai market leader di insdutri consumer goods. Sehingga, strategi apapun yang kemudian diterapkan perusahaan harus dapat mempertahankan posisi PT. Unilever Indonesia, Tbk. sebagai pemimpin pasar.

Key Internal Factor Weight Rating Weighted-Score

STRENGTHS

Pemimpin pasar consumer goods di Indonesia 0,2 4 0,8 Memiliki tim yang berdedikasi dan terampil 0,05 4 0,2 Sudah memiliki jaringan distribusi sendiri 0,1 4 0,4

Memiliki repustasi/citra yang baik 0,1 4 0,4

Alokasi pembelanjaan iklan dan promosi yang tinggi dan menarik 0,12 3 0,36 Saham UNVR naik ribuan kali lipat selama 35 tahun tercatat di BEI 0,1 4 0,4

Kualitas produk yang baik 0,1 3 0,3

Pilihan produk yang bervariasi (inovatif) 0,07 3 0,21

Memiliki modal yang kuat 0,05 3 0,15

WEAKNESSES 0

Mayoritas produk unilever memiliki barrier to entry yang rendah 0,06 3 0,18 Adanya penurunan pertumbuham laba yang diperoleh dari tahun 2015 ke 2016

0,05 2 0,1

(7)

E. External Factor Evalution Matrix (EFE)

External Factor Evaluation (EFE) matrix, digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal. Hal ini penting karena faktor eksternal berpengaruh secara langsung maupun tidak langsung terhadap perusahaan. Berikut adalah External Factor Matrix PT. Unilever Indonesia, Tbk :

External Factor Evaluation (EFE) matrix milik PT. Unilever Indonesia, Tbk. memiliki total nilai tertimbang 3,29 yang mengindikasikan bahwa perusahaan ini memiliki posisi upper average dalam upayanya menjalankan strategi-strategi yang memanfaatkan peluang eksternal. Opportunities yang harus dimanfaatkan dengan optimal adalah tingginya tingkat ketergantungan masyarakat terhadap consumer goods, dan loyalitas masyarakat/konsumen yang tinggi yang dapat dimanfaatkan dengan baik oleh PT Unilever Indonesia, Tbk. Adapun mengenai tren munculnya pesaing yang berasal dari produk luar negeri lebih baik ditengarai dengan menjalin hubungan baik secara spiritual, emosional dan intelektual dengan konsumen untuk menjaga loyalitasnya.

External Factor Matrix Weight Rating Weighted-Score

OPPOTURNITIES

Loyalitas masyarakat yang tinggi 0,15 4 0,6

Masyarakat sudah mengenal produk Unilever 0,07 3 0,21

Tingginya tingkat ketergantungan masyrakat terhadap consumer good 0,16 4 0,64

Pergeseran selera konsumen ke arah digital membuka kesempatan untuk explore

segmen e-commerce

0,06 3 0,18

Pertumbuhan ekonomi yang kuat di wilayah luar pulau Jawa, seperti Kalimantan,

Sulawesi dan Sumatera.

0,05 4 0,2

Luasnya potential market yang ada di Indonesia yaitu sekitar 250 juta penduduk 0,15 4 0,6 THREATS

Melemahnya daya beli konsumen 0,1 3 0,3

Maraknya pesaing dengan produk yang sejenis dengan harga yang relatif murah 0,1 2 0,2

Isu produk menganduk bahan non-halal, contohnya produk Magnum yang

mengandung lemak babi.

0,04 3 0,12

Adanya penipuan yang mengatasnamakan PT Unilever Indonesia 0,04 2 0,08

Total 1 3,29

Adanya tren perubahan gaya hidup dari yang menggunakan tradisional-nasional produk

(8)

F. Competitive Profile Matrix (CPM)

Untuk mengetahui apakah Unilever mempunyai keunggulan kompetitif dari pesaing-pesaingnya maka dilakukan identifikasi pesaing utama perusahaan serta kekuatan dan kelemahan mereka dalam hubungannya dengan posisi strategis

perusahaan dengan cara Competitive Profile Matrix (CPM). Berikut ini merupakan CPM dari PT Unilever Indonesia, Tbk :

Critical Success Factor (CSF) dari matrix ini mencakup isu eksternal dan internal. Analisis komparatif ini memberikan informasi strategis internal yang penting. Dari Competitive Profile Matrix (CPM) PT. Unilever Indonesia, Tbk tersebut kita dapat mengetahui bahwa Unilever memiliki posisi yang kuat sebagai pemimpin dalam pasar, seperti dindikasikan total nilai tertimbangnya sebesar 3,65 yang merupakan nilai tertinggi dibandingkan pesaingnya yaitu, Wings Group, dan Kao. Diantara pesaing-pesaing tersebut Kao menempati posisi terlemah. Dalam matrix tersebut dapat dilihat pula Critical Success Factor (CSF) berupa iklan yang mana merupakan hal yang terpenting, dapat dilihat dari bobotnya yaitu 0,20. Advertising, Management, Customer Loyality, Global Expansion, Sales Distribution dan Customer Service Unilever adalah superior dengan peringkat keempatnya. Karena memiliki banyak Critical Success Factor (CSF), Unilever memiliki keunggulan kompetitif dan menjadi pemimpin di pasaran.

Sumber: media.neliti.com

Rating Weighted-Score Rating Weighted-Score Rating Weighted-Score Rating Weighted-Score

Advertising

0,20

4 0,8

3 0,6

Product Quality

0,10

3 0,3

Price Competitiveness

0,10

3 0,3

2 0,2

Management

0,10

4 0,4

3 0,3

Financial Position

0,10

3 0,3

1 0,1

Customer Loyalty

0,10

4 0,4

3 0,3

2 0,2

Global Expansion

0,15

4 0,6

3 0,45

Market Share

0,05

3 0,15

Sales Distribution

0,05

4 0,2

3 0,15

Customer Service

0,05

4 0,2

2 0,1

3 0,15

Total

1,00

3,65

3,15

2,7

2,6

(9)

G. Pemilihan & Implementasi Strategi

 Pemilihan Strategi

Setelah melakukan Analysis Factor Inetrenal dan External sebelumnya, kita dapat merumuskan strategi perusahaan yang tepat. Berdasarkan Analisis SWOT yang telah disusun diatas, dapat menghasilkan beberapa kemungkinan alternative strategis, yaitu:

a. Dengan mengeluarkan beberapa produk sejenis dalam segmentasi pasar yang berbeda, bersaing langsung dengan produk sejenis yang dimiliki pesaing.

b. Meningkatkan promosi dan menjaga supply chain dengan memaksimalkan jaringan distribusi di berbagai daerah.

c. Melakukan eksplorasi bidang digital dan e-commerce d. Inovasi produk untuk mengantisipasi pergerakan pesaing

e. Inovasi produk dan memperjelas sertifikasi halal terutama dalam produk makanan dan face care untuk peningkatan kepuasan konsumen.

 Implementasi Strategi yang dilakukan PT Unilever Indonesia, Tbk

 Acquisition, merupakan dua cara yang lazim dipakai untuk menjalankan strategi. Akuisisi terjadi ketika sebuah organisasi yang besar membeli (mengakuisisi) suatu perusahaan yang lebih kecil atau sebaliknya. Beberapa brand yang telah diakuisisi oleh unilever antara lain; pepsodent, buavita, gogo, ultra jaya, bango, taro, sariwangi. Strategi akuisisi ini memberikan prasarana baru bagi Unilever untuk meningkatkan produk maupun bisnisnya. Akuisisi yang dilakukannya merupakan strategi investasi Unilever pada merek – merek yang masih mempunyai potensi untuk tumbuh di pasar yang juga masih berkembang pesat. Oleh karenanya, akuisisi

Acquisition

Exploration of the

digital/e-commerce

Development and

Diversification of

Product

CSR

Market

Penetration

(10)

yang dilakukan ini merupakan salah satu strategi yang diharapakan mampu meningkatkan peluang dan segmen pasar.

 Corporate Social Responsibility, merupakan salah satu bentuk dari strategi Public Realtion sebuah perusahaan untuk membentuk citra positif dimata para stakeholders. Selain membentuk citra atau reputasi yang baik, CSR dapat menjadi suatu strategi guna membangun hubungan yang baik antara perusahaan dengan komunitasnya atau konsumennya, karena dengan melakukan program CSR ini perusahaan dapat menunjukkan bahwa mereka tidak hanya mengejar keuntungan saja namun juga peduli terhadap lingkungan dan masyarakat sekitarnya. Apabila CSR dijalankan dengan baik dan kontinu maka akan menimbulkan rasa percaya dari publik terhadap perusahaa, kepercayaan inilah yang akan membantu perusahaan untuk dapat terus menjalankan aktivitasnya. Seperti halnya yang dilakukan oleh perusahaan multinasional Unilever Indonesia misalnya seperti; gerakan cuci tangan oleh lifebuoy, pengembangan petani kedelai hitam oleh kecap bango, project sunlight, dan masih banyak lagi, program – program tersebut telah dijalankan sejak lama dan berkesinambungan.

 Development and Diversification of Product, terkait dengan pengembangan produk PT. Unilever Indonesia, Tbk. selalu mendengarkan suara konsumennya. Tak jarang, dalam beberapa kesempatan, selain perbaikan kualitas atas setiap produk-produknya,strategi pemasaran dilakuka dengan meluncurnya produk yang baru. Dalam pengembangan produk baru, yang harus diperhatikan yaitu redesign atau reconcept atas produk sebelumnya, perlunya mempelajari produk-produk pesaing, penyempurnaan terus menerus, serta positioning dan keunikan produk di antara produk-produk lain di pasaran. Strategi diversifikasi dilakukan dengan tujuan menganekaragamkan produk yang terkait dengan rantai nilai dalam rangka mengurangi resiko. Strategi diversifikasi terkait dengan menambah produk baru, namun masih terkait dengan produk sebelumnya. Contohnya produk shampoo dari Unilever yaitu sunsilk, dengan melihat tren hijab pada perempuan di Indonesia Unilever meluncurkan produk sunsilk khusus untuk perempuan berhijab dan melakukan inovasi berbagai jenis kemasan untuk produk – produknya mulai dari kemasan kaca, hingga dalam bentuk sachet.

(11)

 Market Penetration, adalah strategi yang mengusahakan peningkatan pangsa pasar untuk produk atau jasa yang ada di pasar saat ini melalui upaya – upaya pemasaran yang lebih besar. Penetrasi pasar itu sendiri meliputi penambahan jumlah tenaga penjualan, peningkatan pengeluaran untuk iklan, penawaran produk – produk penjualan secara ekstensif. Pada PT Unilever, strategi yang telah dilakukan dalam meningkatkan pangsa pasarnya yaitu; Dengan menambah jaringan distribusi yang kuat dengan 400 distributor dan 500,000 outlet retailer yang memungkinkan Unilever meningkatkan pangsa pasarnya.

 Exploration of the digital /e-commerce, mengingat adanya pergeseran selera konsumen ke arah digital membuka kesempatan untuk explore segmen e-commerce maka PT Unilever Indonesia melakukan kerjasama dengan situs Blibli dan Tokopedia.

H. Evaluasi Strategi

 Balanced Scorecard

Berikut hasil analisis evaluasi kinerja empat unsur BSC yaitu financial; konsumen; proses bisnis intern; pertumbuhan dan perkembangan.

1. Finansial

PT Unilever Indonesia Tbk (“Unilever Indonesia”) dan Entitas Anak melaporkan peningkatan laba pada tahun 2015 ke 2016 sebesar 9,21% dibandingkan dengan tahun sebelumnya yang menurun dari 7,21% menjadi 1,97%.

(12)

Peningkatan laba tersebut terutama disebabkan oleh meningkatnya penjualan bersih sepanjang tahun 2016 sebesar 9,787%.

2. Konsumen

Beberapa indikator yang harus diperhatikan dalam evaluasi di unsur konsumen adalah pangsa pasar, segmentasi pasar, tingkat kepuasan konsumen, serta tingkat loyalitas konsumen. Pangsa pasar pada industry consumer goods yang dikuasai hamper seluruhnya oleh Unilever adalah sebagai market leader.

Keberhasilan tingginya market share Unilever tidak lepas dari keberhasilan segmentasi pasar dalam kinerjanya. Secara alami Unilever berusaha memuaskan konsumen di segala segmen. Sebuah merek akan mempunyai kontribusi jika dapat menjangkau konsumen yang lebih banyak. Semua produknya diupayakan dapat menjangkau semua lapisan masyarakat. Jika tidak membuat alternative pilihan produk yang berbeda, maka produksi produk dengan berbagai kemasan isi yang bervariasi (ukuran sachet, dsb).

Selain keberhasilan penguasaan segmentasi pasar, penilaian eksternal mengena tingkat kepuasan konsumen menunjukkan hal positif. Dari hasil survey eksternal mengenai tingkat kepuasan konsumen menunjukkan hal yang positif. Faktor yang paling penting selanjutnya yang berpengaruh pada besarnya market share adalah tingkat kesetiaan (loyalitas) konsumen. Secara rata-rata Costumer Loyalty Index (ICLI) yang diraih produk-produk Unilever lebih tinggi dibanding produk lainnya di pasaran. Tidak banyak perusahaan menyadari langkah yang harus ditempuh guna mengikat loyalitas konsumen.

Unilever dalam upaya menjaga loyalitas atas kontribusinya pada penjualan produk adalah tetap menjalin komunikasi dengan konsumen baik melalui promosi secara kontinyu maupun costumer care (suara konsumen unilever), re-packaging bila diperlukan baik atas kemasan maupun inovasi konsep produk, melakukan konsep re-branding produk (hazeline ke citra, brisk ke clear), jika usia produk atau merek sudah terlalu tua, tidak ada salahnya melakukan re-branding, bahkan memberikan point reward (hadiah) bagi konsumen yang setia.

3. Proses Bisnis Intern

Persaingan di kategori produk consumer goods semakin ketat. Untuk mempertahankan posisi, Unilever meneyiapkan serangkaian strategi, seperti terus

(13)

mencermati keinginan dan kebutuhan target konsumennya dan tidak berhenti berinovasi menciptakan produk-produk dengan formulasi baru sesuai dengan kebutuhan konsumen.

4. Pembelajaran dan Pertumbuhan

Beberapa indikator yang harus diperhatikan dalam evaluasi di unsur pembelajaran dan pertumbuhan adalah pendidikan, keahlian pegawai dan motivasi pegawai, serta system informasi manajemennya dalam rangka menjaga stabilitas pertumbuhan usaha. Keberhasilan stabilitas pertumbuhan usaha Unilever secara moneter yang selalu menunjukkan angka positif, tidak terlepas dari komitmen dan kinerja yang tinggi para pegawainya.

Untuk menjamin mutu pendidikan dan keahlian pegawai, terdapat Unilever Training Centre di Mega Mendung Bogor, yang merupakan pusat semua pegawai unilever terbesar di Asia. Selain pelatihan, secara periodic dilakukan event yang dapat mengeratkan hubungan antara pegawai seperti perlombaan atau piknik keluarga sehingga terjalin hubungan kekeluargaan yang bertujuan memudahkan kerjasama satu sama lain ke depannya.

(14)

Sumber/Referensi :

David, F. R. (2011). Strategic Mangement Concept. Jakarta: Salemba Empat. www.unilever.co.id

www.media.neliti.com www.idx.co.id

www.academia.edu m.detik.com/finance