1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan bisnis saat ini disebabkan oleh perubahan pola pikir konsumen yang dinamis. Dengan dasar hal inilah maka dapat dikatakan bahwa kegiatan pemasaran sangat dibutuhkan oleh setiap organisasi atau perusahaan sebagai ujung tombak bagi kehidupannya, baik bagi organisasi yang berorientasi laba maupun nirlaba. Adanya kegiatan pemasaran diharapkan dapat mendukung tercapainya kemajuan dan tujuan perusahaan itu sendiri. Walaupun demikian, pentingnya arti pemasaran bukan berarti mengabaikan fungsi-fungsi perusahaan lainnya, sebab tanpa adanya fungsi-fungsi lainya ini, maka kegiatan tidak mungkin akan berjalan.
Pemasar juga harus memperhatikan komponen-komponen pendukung lainnya dalam bauran pemasaran jasa yang tak kalah pentingnya. Diantaranya adalah place,
price (harga), product (produk), promotion (promosi), people (orang yang terkait
dengan pelayanan), physical evidence (bukti fisik), dan process (proses jasa).
Industri perbankan di Indonesia saat ini lebih kompetitif dan telah mengalami perubahan besar dikarenakan deregulasi peraturan. Saat ini, bank memiliki kebebasan untuk menentukan sendiri tarif yang mereka bayarkan untuk simpanan deposan, cara pelayanan, dan pemilihan lokasi untuk membuka cabangnya. Bank adalah lembaga kepercayaan yang mempunyai fungsi sebagai lembaga intermediasi, membantu kelancaran sistem pembayaran, dan yang tidak kalah pentingnya adalah bank sebagai
2 lembaga yang menjadi sarana dalam pelaksanaan kebijakan pemerintah, yaitu kebijakan moneter.
Menurut Undang-undang Negara Republik Indonesia no. 10 tahun 1998 tanggal 10 November 1998 tentang Perbankan, yang dimaksud dengan Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya lagi kepada masyarakat dalam bentuk kredit atau dalam bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat. Bank Umum adalah bank yang melaksanakan usaha secara konvensional dan atau berdasarkan prinsip syariah, yang dalam kegiatannya memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran.
Bank-bank di Indonesia sesuai dengan PBI no 14/26/PBI/2012 membagi bank menjadi 4 kriteria atau yang biasa disebut dengan buku bank berdasarkan modal intinya. Dimana bank buku 1 adalah bank yang memiliki modal inti kurang dari 1 triliun; bank buku 2 memiliki modal inti 1 triliun sampai dengan 5 triliun; bank buku 3 memiliki modal inti 5 triliun sampai dengan kurang dari 30 triliun; bank buku 4 memiliki modal inti diatas 30 triliun.
Dalam prosesnya, untuk menghimpun dana dari masyarakat, bank menggunakan beragam produk yang akan menarik minat nasabah untuk menyimpan dananya di Bank. Selain produk yang menarik, sebagai lembaga keuangan yang merupakan perusahaan jasa dan untuk mengambil kepercayaan konsumen, sebuah bank juga harus mempunyai brand yang kuat.
Merek memiliki manfaat baik bagi perusahaan maupun konsumen. Bagi perusahaan, merek berperan penting sebagai sarana identifikasi untuk memudahkan
3 proses penanganan produk bagi perusahaan, sebagai bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik, sebagai sinyal tingkat kualitas bagi konsumen yang puas sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membeli produk tersebut di lain waktu, sebagai sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan dengan produk pesaing, sebagai sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. (Keller, 2003).
Bank Woori Saudara merupakan bank hasil penggabungan antara Bank Woori Indonesia dan Bank Saudara pada tahun 2014. Pada saat sebelum merger dan pasca merger, banyak konsumen yang masih belum mengetahui keberadaan Bank ini, sehingga marketing Bank ini kesulitan dalam memasarkan produknya.
Fenomena ini terkait dengan apa yang Aaker (1991) jelaskan bahwa brand
awareness merupakan informasi mengenai tingkat kemampuan konsumen untuk
mengenal dan mengingat keberadaan merek pada suatu kategori produk. Keller (2003) mendefinisikan brand awareness sebagai kekuatan dari suatu merek di dalam memori dan seberapa mudah bagi konsumen untuk mengingat suatu merek. Brand
awareness merupakan kondisi yang penting dalam brand equity karena tanpa hal
tersebut konsumen tidak bisa mengidentifikasikan brand associations, perceptions of quality dan brand loyalty (Pappu dan Quester, 2006).
Sementara itu, perceived quality merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama
4 dengan maksud yang diharapkan. Irwanti (2011) menjelaskan bahwa perceived quality adalah salah satu kunci dimensi dari brand equity.
Dalam kaitannya dengan fenomena ini, maka pendekatan brand loyalty dapat menjelaskan dimana perilaku konsumen dilihat dari segi loyalitasnya. Dalam konteks ini, loyalitas nasabah Bank Woori Saudara menjadi salah perhatian untuk menjelaskan kesulitan Bank Woori Saudara diterima di masyarakat. Sebab, loyalitas merek sendiri dijelaskan oleh Lau dan Lee (1999) merupakan perilaku niat untuk membeli sebuah produk serta mendorong orang lain untuk melakukan hal yang sama. Faktor utama yang diduga mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk simpanan tersebut adalah tingginya bunga simpanan yang diberikan oleh Bank Woori Saudara, karena selama ini pada saat sebelum proses merger Bank Saudara dikenal sebagai Bank yang memberikan suku bunga simpanan tinggi. Pada saat Bank Woori dan Bank Saudara merger lalu divisi terkait pendanaan membuat program “GO RETAIL” dan menurunkan suku bunganya, hal ini menyebabkan banyak nasabah yang memindahkan dananya ke bank lain. Kurangnya fasilitas perbankan yang diberikan oleh Bank Woori Saudara kepada konsumen menjadikan Bank Woori Saudara sebagai bank sekunder mereka bukan bank operasional atau bank utama mereka. Hingga saat ini, Bank Woori Saudara belum memiliki fasilitas E-channel, jumlah kantor cabang yang masih sedikit dan lokasi ATM yang juga masih sedikit menyebabkan para nasabah kesulitan untuk bertransaksi di Bank ini. Keputusan nasabah untuk menabung merupakan efek akhir dari suatu pembelian produk di Bank dan dapat didefinisikan sebagai suatu sikap dan niat untuk
5 berperilaku di masa yang akan datang dan dapat dilihat dari hal-hal seperti komitmen untuk membeli produk Bank, komitmen untuk menambah jumlah saldo pada tabungan atau simpanannya, komitmen memberikan rekomendasi kepada rekannya dan hal-hal positif lainnya yang dapat memberikan keuntungan kepada perusahaan.
Pasca merger, Bank Woori Saudara belum mempunyai program brand
awareness, padahal sebagai bank yang mempunyai identitas baru, kegiatan untuk memperkenalkan brand baru tersebut harus gencar dilaksanakan. Hal ini dilakukan agar para konsumen bisa mengenal keberadaan bank ini dan bisa tersimpan dalam ingatan mereka.
1.2 Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian
Besarnya tingkat persaingan antar Bank di Indonesia yang mengeluarkan produk-produk simpanan dengan kemasan yang bermacam-macam sehingga bisa menarik para konsumen untuk menyimpan dananya, mendorong Bank Woori Saudara menguatkan posisinya di kancah perbankan Indonesia. Tingkat persaingan dalam memberikan suku bunga simpanan yang tinggi juga merupakan masalah bagi bank ini dimana bank-bank yang berada pada posisi buku 2 masih bisa memberikan tingkat suku bunga yang cukup tinggi sedangkan BWS sudah mulai menurunkan tingkat suku bunga simpanannya terutama pada produk deposito. Terbatasnya kesadaran masyarakat terhadap keberadaan Bank Woori Saudara dan kondisi dimana Bank Woori Saudara ini baru saja selesai melakukan proses merger membuat bank ini harus bekerja keras dalam membangun brand awareness-nya.
6 Dana pihak ketiga di Bank Woori Saudara mengalami penurunan di tahun 2016, kondisi dimana tahun ini tingkat suku bunga diturunkan dan lebih fokus kepada produk simpanan dengan bunga yang rendah seperti tabungan dan giro.
Wilayah operasional dan lokasi cabang yang belum banyak dan sebagian besar terpusat di kota-kota besar di Pulau Jawa, satu cabang di Pulau Bali dan satu cabang di Pulau Sumatera menghambat Bank Woori Saudara memasarkan produk simpanannya. Terbatasnya fasilitas yang dimiliki oleh bank ini juga menghambat pertumbuhan simpanan dana pihak ketiga khususnya untuk produk giro dan tabungan.
Kompetisi menuju buku 3 membuat Bank Woori Saudara harus mengambil strategi penurunan tingkat suku bunga, tetapi tidak melihat kondisi pasar dimana persaingan bank-bank di buku 2 semakin meningkat dalam menarik minat konsumen untuk memilih bank yang bisa memberikan tingkat suku bunga yang tinggi.
Kegiatan promosi juga sebagian besar terpusat di kota Bandung, Jawa Barat yang merupakan wilayah kantor pusat Bank Woori Saudara dan mempunyai cabang lebih banyak dibandingkan dengan kota lain membuat para marketing di kota lain termasuk Jakarta harus bekerja lebih keras lagi untuk mengenalkan Bank Woori Saudara.
Apabila kantor pusat memiliki program promosi yang terkait dengan brand
awareness dalam skala nasional, kemungkinan masyarakat luas mengenal Bank Woori Saudara akan semakin besar.
Mengingat hal tersebut, maka perlu suatu strategi pemasaran yang tepat untuk mengenalkan Bank Woori Saudara sebagai bank yang dapat mengakomodir
7 kebutuhan nasabah, khususnya dalam hal menyimpan dananya di Bank Woori Saudara.
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka pertanyaan penelitian ini adalah
1) Apakah brand awareness berpengaruh terhadap perceived quality?
2) Apakah brand awareness berpengaruh terhadap brand loyalty?
3) Apakah perceived quality berpengaruh terhadap brand loyalty?
4) Apakah brand awareness berpengaruh terhadap purchased intention?
5) Apakah perceived quality berpengaruh terhadap purchase intention? 6) Apakah brand loyalty berpengaruh terhadap purchase intention?
7) Apakah perceived quality merupakan faktor perantara antara brand awareness dan purchase intention?
8) Apakah brand loyalty merupakan faktor perantara antara brand awareness
dan purchase intention. 1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pertanyaan penelitian di atas dapat diketahui tujuan dari penelitian adalah :
1) Untuk menguji pengaruh brand awareness terhadap perceived quality 2) Untuk menguji pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty 3) Untuk menguji pengaruh perceived quality terhadap brand loyalty 4) Untuk menguji pengaruh brand awareness terhadap purchase intention
5) Untuk menguji pengaruh perceived quality terhadap purchase
8 6) Untuk menguji pengaruh brand loyalty terhadap purchase intention 7) Untuk menguji perceived quality sebagai faktor perantara antara brand
awareness dan purchase intention
8) Untuk menguji brand loyalty sebagai faktor perantara antara brand awareness dan purchase intention
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini, antara lain 1) untuk memberikan masukan kepada manajemen tentang persepsi konsumen terhadap Bank Woori Saudara apakah konsumen tersebut ingin membeli produk simpanan dikarenakan brand Bank Woori Saudara atau bukan; 2) untuk memberikan informasi seberapa kuat brand Bank Woori Saudara di mata konsumen sehingga mereka bisa menjadi nasabah yang loyal; 3) bisa dijadikan acuan untuk membuat strategi marketing yang efektif, terutama dalam penjualan produk simpanan.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah sebagai berikut :
1) Variabel penelitian yang digunakan adalah variabel brand awareness, perceived quality dan brand loyalty Bank Woori Saudara yang diukur dari sejauh mana konsumen menyadari keberadaan bank ini sehingga dapat menimbulkan minat beli produk simpanan Bank Woori Saudara.
2) Target penelitian ini adalah laki-laki dan perempuan yang sudah menjadi nasabah Bank Woori Saudara, sehingga bisa diukur apakah karena brand (brand awareness, perceived quality, brand loyalty) Bank Woori Saudara
9 yang menjadikan alasan mereka untuk berminat membeli produk simpanan pada bank ini
1.6 Hipotesis dan Metodologi Penelitian 1.6.1 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dikemukakan hipotesis penelitian ini adalah
1) Brand awareness berpengaruh positif terhadap perceived quality
2) Brand awareness berpengaruh positif terhadap brand loyalty
3) Perceived quality berpengaruh positif terhadap brand loyalty
4) Brand awareness berpengaruh positif terhadap purchased intention
5) Perceived quality berpengaruh positif terhadap purchase intention
6) Brand loyalty berpengaruh positif terhadap purchase intention
7) Perceived quality merupakan faktor perantara antara brand awareness dan
purchase intention
8) Brand awareness merupakan faktor perantara antara brand awareness dan
purchase intention
1.6.2 Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan sumber data primer dan data sekunder. Data primer yang didapat dari hasil kuesioner yang akan disebar kepada responden yang sudah
10 menjadi nasabah Bank Woori Saudara. Data sekunder didapat dari data-data internal Bank Woori Saudara juga internet yang berhubungan dengan perusahaan.
1.6.3 Alat Analisis
Alat analisis yang digunakan dalam mengevaluasi data yang diperoleh adalah
Path analysis. Path analysis (analisis jalur) adalah suatu teknik atau metode untuk
menganalisis hubungan sebab-akibat yang terjadi pada regresi berganda jika variabel independennya mempengaruhi variabel dependen tidak hanya secara langsung tetapi juga secara tidak langsung. Analisis jalur merupakan perluasan atau kepanjangan dari analisis regresi linear berganda yang digunakan untuk menaksir hubungan kausalitas (sebab-akibat) antar variabel yang telah ditetapkan sebelumnya, serta menguji besarnya sumbangan atau kontribusi masing-masing variabel eksogen terhadap endogen (Ridwan & Kuncoro, 2011:115).
1.6.4 Batasan penelitian
Penelitian ini akan menganalisis pengaruh brand awareness, perceived quality dan brand loyalty terhadap minat beli konsumen pada Bank Woori Saudara. Batasan penelitian yang dipakai adalah minat beli konsumen untuk membeli produk simpanan tersebut.
11 1.6.5 Sistematika Penulisan
Agar pembahasan dalam thesis ini lebih terarah dan dapat memberikan gambaran secara lebih jelas, maka tesis ini akan disusun sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini berisikan latar belakang masalah yang memberikan gambaran atas masalah yang diangkat, permasalahan, tujuan penelitian, batasan masalah, metode serta manfaat penelitian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisikan tentang teori dan literatur penelitian sebelumnya yang terkait dengan penelitian ini. Adapaun teori yang terkait dengan penelitian ini adalah marketing mix, brand awareness, perceived quality, brand loyalty, perilaku konsumen dan minat beli konsumen.
BAB III METODA PENELITIAN DAN PROFIL PERUSAHAAN
Bab ini menggambarkan metoda penelitian yang digunakan serta karakteristik objek penelitian yang memiliki keterkaitan dengan permasalahan yang diteliti, secara langsung maupun tidak langsung. Penjabaran ini dilakukan secara terperinci.
12
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisikan pembahasan dan analisis penelitian yang dibentuk berdasarkan data-data yang pendukung yang tersedia.
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
Bab ini merupakan penutup dimana penulis menarik simpulan dari evaluasi hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya. Dengan memberikan rekomendasi yang ditujukan untuk memberikan keberhasilan terhadap peneliti-peneliti yang akan datang.
