1 1.1 Latar Belakang
Perkembangan pola pikir masyarakat saat ini mampu membuka pikiran mereka supaya hidup sehat. Salah satunya dengan cara mengatur asupan gizi makanan, selain mengkonsumsi makanan pokok yang sehat, makanan ringan juga perlu diperhatikan. Pada umumnya, makanan ringan yang sering dikonsumsi oleh masyarakat mengandung banyak bahan pengawet dan penyedap rasa. Tetapi saat ini masyarakat sadar akan pentingnya makanan yang sehat. Dengan adanya hal tersebut, banyak produsen makanan berlomba-lomba untuk memproduksi makanan ringan yang bergizi dan sehat.
Produsen makanan ringan sebagian memilih kacang kulit, karena kacang kulit mudah didapatkan dan lebih sering dikonsumsi oleh masyarakat. Perusahaan memproduksi kacang kulit dengan berbagai macam rasa, hal ini menjadi kelemahan dan kelebihan tersendiri bagi perusahaan, yang nantinya akan menentukan pilihan masyarakat untuk memutuskan membeli produk yang mana. Dua Kelinci adalah salah satu perusahaan kacang bermerek di indonesia, yang menyadari bahwa harga produk harus sepadan dengan kualiatas produk yang dimiliki. Oleh karena itu, Dua Kelinci menentukan harga pasaran yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan market leadernya yaitu kacang Garuda, mengingat akan kualitas bahan baku yang dipakai adalah kualitas unggulan. Akan tetapi harga yang diberikan masih wajar, ini terbukti dengan harga kacang Dua Kelinci bisa di jangkau oleh semua kalangan masyarakat.
Hal ini membuka peluang persaingan perusahaan menjadi semakin ketat dalam memuaskan kebutuhan konsumen, dan juga untuk mendapatkan banyak keuntungan. Untuk menarik banyak konsumen, perusahaan harus tepat dalam menentukan strategi yang akan dilakukan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:63) bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya yang terdiri dari “4P” yaitu: Product (produk) kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Price (Harga) adalah Sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Place (Tempat) Kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promotion (Promosi) Aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan.
Harga adalah salah satu bauran pemasaran yang dapat digunakan perusahan untuk untuk mencapai tujuan pemasarannya. Harga merupakan salah satu variabel pemasaran yang perlu diperhatikan oleh menajemen perusahaan, karena harga akan langsung mempengaruhi besarnya volume penjualan dan laba yang dicapai oleh perusahaan. Kebijaksanaan perencanaan produk, penyaluran barang, maupun penggunaan media promosi yang baik, tidak akan menghasilkan sesuatu bila kebijaksanaan tentang harga tidak ikut diperhatikan (Evelina dkk, 2012).
Selain itu, Dua Kelinci sangat memperhatikan kualitas produknya. Ini terbukti dengan adanya mesin-mesin pengolahan yang sudah diremajakan, dan pengembangan pabrik yang di lengkapi dengan ruangan pendingin (cool storage). Ruangan bersuhu dibawah 10° ini berfungsi untuk menyimpan bahan baku agar awet. Di samping itu, mesin-mesin pengolahan sudah diremajakan dan untuk efisiensi, PT Dua Kelinci mengganti bahan bakar minyak dengan batu bara dan
didukung oleh 1.000-an karyawan. PT Dua Kelinci berupaya menjadi yang terbaik dalam mengeluarkan produk-produk bermutu sekaligus hegienis.
Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Oleh karena itu, perusahaan berusaha mengedepankan kualitas produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik atau bahkan dengan tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tertinggi jika tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar (Evelina, 2012). Sedangkan menurut (Kotler & Amstrong, 2008:266) kualitas produk yaitu mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk.
Sebagai salah satu strategi promosi, Dua Kelinci menggunakan club Real Madrid sebagai celebrity endorser. Selain itu, Dua Kelinci membuka kunjungan industri untuk masyarakat umum dan pelajar yang minimal berjumlah 20 orang. Di dalam kunjungan industri tersebut, konsumen dapat mengetahui langsung proses pembuatan produk kacang Dua Kelinci, sehingga konsumen dapat mempercayai sepenuhnya produk yang dihasilkan dan tidak lagi ragu untuk membelinya. Ini merupakan strategi yang inovatif, karena di perusahaan lain tidak ada yang mempromosikan produk perusahaannya dengan menerima kunjungan industri.
Menurut (Hariadi & Martoatmodjo, 2013) promosi adalah seni untuk merayu pelanggan dan calon konsumen, untuk membeli lebih banyak produk perusahaan. Promosi adalah salah satu variable di dalam bauran pemasaran yang sangat penting
dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Dua Kelinci menggunakan celebrity endorser Club Real Madrid. Perjanjian kerjasma antara Real Madrid dan Dua Kelinci telah ditandatangani di kota Madrid pada agustus 2010, dan launcing kerjasama telah dilaksanakan pada tanggal 29 januari 2011 di Plaza Gelanggang Mahasiswa Soemantri Brojonegoro, Jakarta. Dalam isi perjanjian itu, mereka akan bekerjasama selama 2 tahun. Celebrity
Endorser adalah Seorang yang merupakan publik figur yang sebagian besar
dijadikan contoh oleh masyarakat, mulai dari gaya berpakaian, berpenampilan bahkan gaya berbicara. Selebriti yang terpilih sebagai endorser untuk mengiklankan produk, harus sesuai dengan manfaat produk, agar terlihat hasil dari pemakaian produk pada endorser. Sikap konsumen merupakan salah satu faktor yang akan menentukan terjadinya keputusan pembelian atau tidak. Disukai atau tidaknya sebuah produk akan di evaluasi oleh konsumen (Faizan, 2014).
Pendapat tersebut sesuai dengan Shimp (2010:251) yang berpendapat, bahwa Sosok endorser atau bintang iklan yang tepat sebagai daya tarik, yaitu yang sesuai dengan karakter produk tersebut, ini dibutuhkan untuk menciptakan identitas produk. Seorang endorser memiliki beberapa atribut yang menjadi pertimbangan untuk mendukung sebuah produk, yaitu kepercayaan (trustworthiness), keahlian
(expertise), daya tarik (attractiveness), rasa menghormati (respect) dan kesamaan
Real Madrid sebagai celebrity endorser sudah sesuai, karena club tersebut sangatlah terkenal di Dunia sebagai club sepak bola papan atas. Club yang digawangi oleh Cristian Ronaldo ini memiliki daya tarik tersendiri untuk kaum lelaki sampai dengan kaum perempuan, khususnya bagi pecinta bola. Karena saat menonton acara sepak bola, tidak lengkap apabila tidak memakan makanan ringan yang biasanya berupa kacang kulit. untuk itu, diharapkan penjualan kacang Dua Kelinci akan meningkat apabila celebrity endorsernya adalah Club Real Madrid.
PT. Dua Kelinci dibentuk sebagai perusahaan yang terdaftar pada tanggal 15 Juli 1985 di Pati, Jawa Tengah. Oleh generasi kedua, yaitu Ali Arifin dan Hadi Sutiono. Sejarah Dua Kelinci ini, berawal dari kiprah dua tokoh yaitu Hoe Sie Ak dan Lauw Bie Giok. Awalnya, Ho Sie Ak dan Lauw Bie Giok membuat pabrik kacang kemasan untuk menampung hasil panen para petani. Pada tahun 1972, kacang kemasan itu diberi merek „Sari Gurih‟ dengan logo gambar dua kelinci. Pada tahun 1982 Sari Gurih berganti nama menjadi Dua Kelinci, merek ini kemudian mendapatkan hak paten pada tahun 1985.
Tabel 1.1
Top Brand Index tahun 2012-2015 Produk kacang bermerek
Sumber: Top Brand Index
No Merek 2012 2013 2014 2015 1. Garuda 62,4% 60,9% 61,4% 56.6% 2. Dua Kelinci 21,6% 28,5% 22,0% 23.4% 3. Iyes 3,1% 1,8% - 1.7% 4. Mayasi 3,0% 2,4% - 2.6% 5. Ayam 1,9% 1,5% - - 6. Disco 1,3% - - - 7. Mr. P 1,1% - - 1.3% 8. Gajah - 1,4% - - 9. Sukro - - 4,3% 7.3% 10. Katom - - 1,8% -
Dapat dilihat dalam tabel 1.1 diatas, Dalam ajang Top Brand Award, yaitu ajang bergengsi dimana persaingan antar merek di selenggarakan. Hasil survei yang ada, merek kacang Dua Kelinci masih menempati urutan yang kedua di bawah merek kacang Garuda. Dalam ajang Top Brand Award tersebut, Garuda unggul dengan memperoleh presentase di tahun 2012, 2013, 2014 dan 2015 sebesar 62,4%, 60,9%, 61,4%, dan 56.6% . Sedangkan sebagai saingan abadinya, Dua Kelinci hanya dapat menjadi yang kedua, dengan memperoleh presentase sebesar 21,6%, 28,5%, 22,0%, 23,4%, di tahun 2012, 2013, 2014 dan 2015.
Kekuatan utama PT. Dua Kelinci adalah fokus pada performa tinggi serta manajemen yang inovatif. PT. Dua Kelinci berupaya menjadi brand kelas dunia dengan terus memperkuat jaringan lokal dan global. PT. Dua Kelinci telah berhasil mengekspor produk asli Indonesia, berkualitas melalui jaringan distribusi global yang luas. Pangsa pasar Dua Kelinci tahun 2013 tersebar di Asia, Australia, Afrika, Timur Tengah, Eropa dan Amerika Utara. Hal tersebut dapat dilihat dalam gambar dibawah ini :
Gambar 1.1 Pangsa Pasar Dua Kelinci
Dalam jurnal (Hariadi & Martoatmodjo 2013) harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, karena hubungan antara harga dengan keputusan pembelian yaitu jika penetapan harga tinggi, kemungkinan konsumen dalam pengambilan keputusan untuk membeli akan rendah dan sebaliknya, jika penetapan harga rendah kemungkinan konsumen dalam pengambilan keputusan untuk membeli akan tinggi.
Menurut (Ong & Sugiharto, 2013) kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dan keduanya saling berhubungan karena untuk mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihannya untuk menggunakan produk buatanya, biasanya perusahaan sudah menjamin kualitas poduk yang dimiliki sehingga konsumen percaya dan mudah dalam mempertimbangkan pengambilan keputusan pembelian.
Selanjutnya (Wijaya, 2013) berpendapat dalam jurnalnya, jika promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, karena promosi penjualan menjadi program yang menentukan, dengan melalui promosi penjualan, perusahaan akan memberikan informasi yang nyata langsung kepada konsumen, sehingga konsumen dapat memutuskan pembelian produk.
Hubungan celebrity endorser dengan keputusan pembelian menurut (Faizan, 2014) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Karena Produk yang diperkenalkan seorang selebriti akan lebih mudah diingat oleh masyarakat. Sebagai seorang endorser, para selebriti memiliki daya tarik tersendiri untuk mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian terhadap produk yang di iklankan.
Berdasarkan latar belakang di atas, penelitian ini dibuat untuk menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kacang Dua Kelinci, yaitu meliputi topik-topik harga, kualitas produk, promosi, dan celebrity endorser. Sehingga penulis melakukan penelitian ini dengan judul “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, Promosi, dan Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Kacang Dua Kelinci di Kota Pati”.
1.2 Rumusan Masalah
Masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan dalam bentuk pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian kacang Dua Kelinci? 2. Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian kacang Dua
Kelinci?
3. Bagaimana pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian kacang Dua Kelinci?
4. Bagaimana pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian kacang Dua Kelinci?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian kacang Dua Kelinci.
2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian kacang Dua Kelinci.
3. Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian kacang Dua Kelinci.
4. Untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian kacang Dua Kelinci.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan memiliki manfaat - manfaat sebagai berikut : 1. Manfaat Bagi Penulis
Untuk memperluas wawasan penulis di bidang ilmu pemasaran. 2. Manfaat Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai pertimbangan untuk menciptakan strategi pemasaran perusahaan.
3. Manfaat Bagi umum
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi dan masukan untuk peneliti selanjutnya.
