BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dewasa ini semakin derasnya arus globalisasi dan moderenisasi yang
ditandai dengan semakin tingginya daya saing dalam dunia industri dan bisnis,
tentunya fenomena ini harus disikapi dengan bijak oleh setiap elemen yang
terkait. Untuk itu ditengah-tengah persaingan yang sangat kompetitif hal ini
berdampak pada perubahan cara berfikir dan bersikap setiap orang untuk
meminimalisir resiko yang terjadi baik untuk dirinya sendiri maupun lembaga
atau organisasi yang dijalankannya. Sehingga efektifitas dan efesiensi kerja dapat
dijalankan dengan baik, persepsi mengenai keamanan dan kenyamanan tentu
menjadi stimulus dalam menjalankan aktivitas.
Seiring dengan berkembangnya kebutuhan akan proteksi diri dan harta
bendanya, kini kesadaran masyarakat terhadap asuransi terus tumbuh dengan
kondisi ekonomi yang mendukung masyarakat untuk dapat mengalokasikan
sebagian pendapatannya untuk membeli polis asuransi jiwa guna melindungi diri
dan keluarga atas penghasilan akibat berbagai risiko seperti kematian dini, cacat
dan PHK, maupun sebagai instrumen akumulasi dana untuk keperluan tertentu
seperti penyediaan dana darurat, portofolio investasi dan penyediaan dana
pendidikan bagi anak, pemeliharaan kesehatan dan kebutuhan keuangan hari tua.
Asuransi jiwa saat ini telah menjadi kebutuhan dalam kehidupan masyarakat
seiring dengan meningkatnya pendapatan dan perubahan paradigma tentang
kepedulian masyarakat mengenai pentingnya mengantisipasi risiko, serta
mengatasi masalah-masalah yang terkadang tidak terpredikasi waktunya karena
intensitas aktivitas yang begitu tinggi dan proses dinamika yang berjalan dengan
sendirinya baik di dunia bisnis maupun kehidupan bermasyarakat.
Pandangan tersebut juga sinergi dengan penjelasan Ketua Bidang Aktuaria
dan Riset Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI), Maryoso Sumaryono,
mengatakan adanya peningkatan pendapatan industri asuransi jiwa sepanjang
tahun 2012 mencapai Rp 133,15 triliun, atau tumbuh sebesar 20,4 persen
dibanding tahun sebelumnya yang sebesar Rp 110,36 triliun artinya minat
masyarakat di produk asuransi semakin meningkat. Ia juga menjelaskan, di
sepanjang tahun 2012, industri asuransi jiwa Indonesia telah mengelola dana
investasi nasabah sebesar lebih dari Rp 112,78 triliun, atau meningkat sebesar
22,29 persen jika dibanding tahun sebelumnya. Adapun total dana kelolaan ini
mendorong pertumbuhan total aset industri mencapai 18,78 persen menjadi Rp
167,56 triliun pada 2012.
Ketika menganalisis kondisi saat ini tentunya dapat dijadikan peluang
bisnis yang sangat menjanjikan, maka setiap perusahaan asuransi berlomba-lomba
untuk memasarkan produk asuransinya dengan berbagai variasi harga dan jenis
produk. hal ini juga sinergi dengan perubahan paradigma bahwa kepuasan
pelayanan dan kualitas produk merupakan sesuatu yang sangat penting untuk
dilakukan. Maka kekuatan marketing menjadi salah salah satu elemen yang sangat
penting untuk terus melakukan inovasi dan kreativitas untuk memasarkan produk
asuransi sehingga kenyamanan dan pengetahuan konsumen terhadap perusahaan
tetap terjaga guna menciptakan volume penjualan produk asuransi semakin
meningkat. Perkembangan produk asuransi yang semakin kreatif saat ini
memungkinkan setiap orang membeli produk asuransi sesuai kebutuhan dan
kemampuannya, bukan berdasarkan keinginan saja. Melihat pasar potensial dari
industri asuransi yang besar, maka banyaknya perusahaan asuransi bermunculan
di Indonesia, baik perusahaan asuransi domestik maupun perusahaan asuransi
asing yang berlomba-lomba menarik banyak nasabah yang menyebabkan semakin
ketatnya persaingan dalam industri asuransi. Masing-masing perusahaan
menerapkan strategi dan sistem manajemen yang berbeda sehingga bisnis
Asuransi ini mengalami perkembangan yang pesat di Indonesia.
Selain perusahaan asuransi asing, seperti Life, Commonwealth Life,
Manulife Financial AXA, PRUDENTIAL dan AIG Life. Bisnis asuransi juga
diramaikanoleh perusahaan asuransi domestik salah satunya adalah Asuransi Jiwa
Bersama Bumiputera 1912 atau lebih dikenal sebagai AJB Bumiputera 1912.
Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera merupakan pelopor perusahaan
asuransi jiwa nasional yang pertama dan tertua di Indonesia. Walaupun sudah
mempunyai brand image di masyarakat, Asuransi Jiwa Bersama (AJB)
Bumiputera harus tetap memformulasikan kebijakan marketing yang tepat
Masuknya perusahaan asuransi asing menimbulkan persaingan yang
semakin ketat dalam industri asuransi. Kemampuan suatu perusahaan untuk
menghadapi persaingan kompetitif merupakan faktor yang paling dasar yang akan
menentukan keberhasilan atau kegagalan perusahaan tersebut dalam dunia bisnis.
Perusahaan yang mampu mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran dan lebih unggul dibandingkan
pesaingnya akan berhasil menguasai pasar, sebaliknya yang kurang berhasil
mengembangkan keunggulan bersaing baik dalam menyediakan produk dan
pelayanan, serta program pemasaran yang stagnan akan mengalami seleksi alam
pasar.
Berdasarkan uraian di atas, dibutuhkan strategi bersaing yang tepat sebagai
kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis, apabila
konsep strategi tidak jelas, kebijakan yang diambil akan bersifat subyektif dan
berdasarkan pada intuisi dalam menentukan suatu keputusan. Oleh karena itu,
setiap bisnis dituntut untuk menentukan kebijakan yang tepat, aktif dan rasional
untuk mencapai tujuan perusahaan, mengimplementasikan misinya dan unggul
dalam menghadapi persaingan kompetitif dibandingkan dengan strategi
pesaingnya.
Dalam menghadapi persaingan yang ketat dan pasar yang heterogen, maka
peranan pemasaran bagi perusahaan akan sangat penting. Pada situasi tersebut
mutlak diperlukan konsep pemasaran (marketing), terutama dalam upaya
oleh perusahaan kepada pasar sasarannya. Dalam persaingan jasa asuransi
khususnya asuransi jiwa yang lebih kompleks diperlukan optimalisasi dalam
tiap-tiap variabel marketing mix untuk dapat menarik nasabah. Tujuan variable
marketing mix berfungsi sebagai gerbang awal dari penawaran produk yaitu
variable promosi. Promosi merupakan salah satu cara perusahaan dalam
mengkomunikasikan produk yang ditawarkan kepada pasar. Oleh karena itulah
promosi seringkali disebut sebagai gerbang awal pemasaran produk.
Pada penelitian ini peneliti mencoba mencari referensi yang mendukung
dan berhubungan dengan permasalahan yang ingin diteliti. Beberapa penelitian
terdahulu yang memiliki relevansi ialah penelitian mengenai “Analisis Pengaruh
Jumlah Penduduk dan Biaya Promosi Terhadap Tingkat Penjualan Produk
Asuaransi Jiwa Bersama Bumiputera 1912 Kantor Wilayah Medan” (Azmiana,
Zati. 2011). Pada penelitian ini juga membahas tentang penjualan produk asuransi
jiwa bersama Bumiputera.
Penelitian sebelumnya yang juga menjadi referensi adalah “Pengaruh
Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Loyalitas Konsumen Pada AJB Bumiputera
1912 Cabang Balige” (Situngkir, Faber B.P. 2011).Hasil penelitian menunjukkan
bahwa Secara simultan diketahui bahwa variable produk, harga, promosi, tempat,
orang, proses, layanan konsumen, berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
konsumen pada AJB BumiPutera 1912 Cabang Balige. Selain itu penelitian yang
dilakukan (Firmansyah, 2004) mengenai “Peranan Marketing Mix Dalam
Meningkatkan Volume Penjualan Pada PT. Bostinco Cabang Medan”. Hasil
Fluktuasi Penjualan. Penelitian sebelumnya yang juga memiliki relevansi yaitu
“Fungsi Anggaran Sebagai Alat Perencanaan dan Pengawasan Laba Pada
Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera 1912 Cabang Kisaran (Hasibuan, Ulfa
Rachayuni. 2009)”. Pada penelitian ini juga membahas ruang lingkup AJB
Bumiputera cabang Kisaran. Penelitian sebelumnya yang juga menjadi
perbandingan penulis yaitu penelitian mengenai “Analisis Strategi Pemasaran
Dalam Meningkatkan Daya Saing Melalui Analisis Swot PT. AXA Financial
Cabang Medan Sudirman (Nasution, Satria Mirsya Affandy. 2011)”. Hasil
penelitian ini menyimpulkan bahwa strategi pemasaran yang dilakukan khususnya
promosi harus terus ditingkatkan dan harus memanfaatkan peluang sebaik
mungkin.
Pada penelitian ini peneliti ingin mengisi kekosongan penelitian
sebelumnya, yang lebih menekankan pada kebijakan marketing mix yang
dilakukan dalam sektor jasa asuransi untuk meningkatkan penjualan perusahaan.
Berdasarkan latar belakang diatas maka penulis tertarik untuk mengetahui
bagaimana kebijakan marketing mix yang dilaksanakan oleh AJB BUMI PUTRA
dalam menghadapi persaingan di dunia asuransi. Maka judul penelitian yang saya
angkat adalah ”Analisis Kebijakan Marketing Mix Dalam Upaya Meningkatkan
Volume Penjualan Produk Jasa Asuransi (Studi Pada AJB Bumiputera Cabang
1.2 Rumusan Masalah
Untuk mempermudah penelitian ini nantinya dan agar penelitian ini
memiliki arah yang jelas dalam menginterpretasikan fakta dan data kedalam
penulisan skripsi, maka terlebih dahulu dirumuskan permasalahan yang akan
diteliti. Berdasarkan uraian latar belakang masalah yang telah di kemukakan di
atas maka rumusan masalah yang akan di jawab melalui penelitian ini adalah:
1. Bagaimana kebijakan Marketing Mix dalam meningkatkan volume
penjualan produk jasa asuransi pada PT AJB Bumiputera cabang Kisaran?
2. Apa yang menjadi permasalahan dalam penerapan kebijakan Marketing Mix
pada PT Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera Cabang Kisaran?
1.3 Batasan Masalah
Batasan masalah digunakan untuk menghindari kekeliruan dalam membahas
dan menganalisis penelitian, adapun yang menjadi batasan masalah dalam
penelitian ini adalah:
1. Objek penelitian adalah AJB Bumiputera cabang Kisaran.
2. Penelitian dibatasi mengenai analisis kebijakan marketing mix AJB
Bumiputera Kisaran yaitu produk, harga, tempat, promosi, orang, proses,
pelayanan pelanggan, bukti fisik jasa dan analisis tingkat penjualan produk
AJB Bumiputera Kisaran dalam persaingan dunia asuransi serta persepsi
1.4 Tujuan Penelitian
Setiap penelitian yang dilakukan tentu mempunyai sasaran yang hendak dicapai
atau apa yang menjadi tujuan penelitian dalam penyelenggaraanya. Dengan demikian
adapun yang menjadi tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui kebijakan Marketing Mix pada PT AJB Bumiputera
cabang Kisaran dalam meningkatkan volume penjualan.
2. Untuk mengetahui permasalahan dalam penerapan kebijakan Marketing Mix
pada PT AJB Bumiputera cabang Kisaran.
1.5 Manfaat Penelitian
Disamping tujuan yang hendak dicapai, maka suatu penelitian tentunya harus
mempunyai manfaat yang jelas. Adapun yang menjadi manfaat penelitian ini adalah:
1. Bagi penulis, sebagai ruang untuk melatih dan mengembangkan kemampuan
cakrawala berfikir secara sistematis dan ilmiah sesuai dengan teori-teori yang
telah dipelajari di Ilmu Administrasi Bisnis FISIP USU dan diaplikasikan
kedalam sebuah karya tulis.
2. Bagi instansi, sebagai informasi dan masukan bagi perusahaan dalam
merencanakan dan mengimplementasikan kebijakan marketing mix dalam
upaya meningkatkan volume penjualan.
3. Secara akademis, penelitian ini diharapkan bisa memperkaya khasanah ilmu
pengetahuan dan referensi khususnya dalam penelitian Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara dan
