MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK
A. Apakah Ekuitas Merek itu ?
American marketing association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” . maka merek adalah produk atau jasa yang dimesinya mendeferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Peran Merek
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen- bisa individual atau organisasi- untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada
bagaimana pemerekan produk tersebut.
Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali.
Ruang Lingkup Penetapan Merek
Penetapan merek adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Penetapan merek penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tenteng produk dan jasa dengan cara menjelaskan keputusan mereka dan, dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan.
Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaaan berarti diantara merek dalam kategori produk atau jasa.
Pemasar dapat menerapkan penetpan merek hamper disetiap tempat dimana konsumen mempunyai pilihan.
Mendefinisikan ekuitas merek
Ekuitas merek adalah unilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertidak dalam hubunganya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektif untuk mempelajari ekuitas merek pendekatan berbasis pelanggan memandang bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan:
Perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek
Respons diferensial dari konsumen yang membetuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek
Ekuitas merek sebagai jembatan
Janji merek adalah fisi pemasartentan seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Memahami pengetahuan merek konsumen, semua hal yang terhubung dengan merek yang
bersangkutan dalam pikiran konsumen, sangat penting karena merupakan dasar ekuitas merek.
Model ekuitas merek
Ada lima komponen atau pilar atau kunci dari ekuitas merek menurut BAV: Diferensiasi adalah mengukur tingkat sejauhmana merek dianggap
berbeda dari merek lain.
Energy adalah mengukur momentum merek.
Relevansi adalah mengukur cakupan daya tarik merek.
Harga diri adaah mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
Pengetahuan adalah mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.
Diferensiasi energy dan relevansi digabungkan untuk menentukan kekuatan merek yang menggerakan, ketiga pilar ini menunjukan nilai masa depan merek. Harga di dan pengetahuan bersama-sama
menciptakan reputasi merek, yang lebih merupakan “kartu laporan” tentang kinerja masa lalu.
MODEL AAKER, memandang ekuitas merek sebagai kesadarn merek, liyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker, manajemen merek di mulai dengan mengembangkan identitas merek- sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspi rasioanal. Aaker berpendapat bahwa identitas harus menunjukan diferensiasi pada
beberapa dimensi, mnyirat keasamaan pada yang lain, beresonansi dengan pelanggan, menggerakan program pembangunan merek,
merefleksikan budaya dan strategi bisnis, serta kredibel kredibilitas bisa di bangun dari bukti-bukti, asset atau program berjalan atau inisiatif
strategis, atau infestasi pada asset atau program baru atau pada program refitalisasi.
yang signifikan mengahruskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek yang hanya terjadi jika kotak bangunan kotak terpasang pada tempatnya.
Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagi situasi pembelian atau konsums.i
Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.
Pencitraan merek adalah menggambarkan sikap ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.
Penilaian merek berfokus pada pendapa dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosioanal pelanggan terhadap merek
Resonansi merek, mengacuh pada sikap hubungan yang dimilki pelaggan dangan merek dan sejauh mana ereka merasa” sinkron” dengan merek.
Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang di milki pelanggan dengan merek dan juga tingkat aktifitas yang di hasilkan oleh loyalitas ini.
B. EKUITAS MEREK
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Meskipun demikian dari perspektif menejemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek :
Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek ( nama merek, URL, logo, lambang, karakter, jurubicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan).
Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya.
Asosiasi lain yang di berikan secara tidak langsung kemerek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa identitas lain ( orang, tempat, atau barang)
1. Memilih elemen merek
Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendifernsiasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek.
merupakan pembangunan merek. Tiga yang terakhir adalah dapat di transfer, dapat disesuaikan, dan dapat di lindungi merupakan kriteria” defensive” dan berhungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang dan kertebatasan.
